聚美优品的真正涨价与乐蜂网的卖身事实
出处：其他&
作者：葛甲
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　　【】（原文标题：）聚美优品IPO和乐蜂网卖身的消息一前一后，本不令人太过惊奇，奇怪的是聚美高达30亿美元的估值，而乐蜂网卖给唯品会后仅有1.5亿美元的总价值，两者估值相差20倍。两家原本看上去竞争激烈的公司，价值相差如此悬殊，令人疑窦重生。　　聚美优品和乐蜂网之间的各项数据，并没有估值相差那么大，无论是用户覆盖和人均时长，聚美优品均约为乐蜂网一倍，而乐峰的客单价还要高于聚美不少。如果聚美优品能得到30亿美元估值，乐蜂网的估值怎么也在10-15亿美元之间，不知是乐蜂网被低估了，还是聚美优品被高估了。估值上下浮动空间这么大，你们家里人知道吗?　　坊间流传的正统消息是，乐蜂网在与聚美优品竞争失利的情况下，为阻击其上市，愤而卖身唯品会。大股东红杉资本对此不知情，也绝非幕后操纵者。但当你发现唯品会、聚美优品和乐蜂网的大股东都是红杉资本时，一切似乎又豁然开朗了，资本方在这么个复杂的资本中不占主导，这话说给鬼都不会信吧。　　真实情况是，在红杉资本眼里，这三家公司就如同自己手下的三个部门，顺应形势作出取舍，以保证自身利益的最大化，并无不可。聚美优品本身就在同乐蜂网的竞争中处于上风，用户多，销售额大，声势强，扶持聚美在一个好的时间点上市，并为其清除前进的一切障碍，才是红杉要做的事情。　　被抛弃的乐蜂网，是自有品牌电商的一个代表。这种业务模式有远景，但从实际操作上看，在中国盛开的时机还没到。人们还是习惯于价格上削皮见骨，营销上噱头百出的购销式电商。乐蜂网是生不逢时，但不代表其没有价值。乐蜂网并入唯品会，使得唯品会获得了一笔自己缺乏的宝贵资源，即忠诚用户，如果说唯品会过去的闪购模式建筑在高台，有了乐蜂网至少将其地基加固了。　　换句话说，从资本层面觉得，聚美优品这个故事更好讲，唯品会与乐蜂网结合则会是另一个不错的故事，于是一场大戏拉开了帷幕。聚美优品以成功者的形象在前面冲锋陷阵，乐蜂网退居幕后为其让路。但是，聚美优品不一定更幸运，乐蜂网不一定更不幸，关键看资本方红杉能否把这个故事讲圆满，而这更大程度上还要看天意了。　　聚美优品这两年的发展速度，一直是个谜。作为购销式化妆品电商，在不掌握上游渠道的情况下，因何能维持那么大的销售额和让利幅度，始终是人们不理解的事情。化妆品这东西，上游渠道通路窄，有些产品即便加价也不一定能给你保证稳定货源，而在聚美优品上，化妆品不但价格低到吓人，货源供应也十分充沛，价格便宜量又足。　　有消费者投诉聚美优品卖假货，业内有些人认为真货假货搀着卖是行业潜规则，聚美优品也确实出现过品牌化妆品包装与实物不对应的问题，也出现过条形码移植的现象。聚美优品面对此类公关危机时，习惯于笼统地将之归结为竞争对手抹黑，却从不愿意说清为何自己网站上的化妆品能保持那么低的价格，以及那么充足的货源，仿佛这里面隐藏着很大的一块商业机密。　　在面对人们的疑问时，你可以说&我很牛&，也可以说&他抹黑&，但最终还是要落实到你为什么牛，他为什么要抹黑你这个问题上来，一味地像复读机一样重复，是没意思的。商业模式只要发挥作用，就不可能像机密一样不为人知，外界通过你的运营和市场行为表现，终归能总结出一些规律，并揭开其面纱的。但现在的聚美优品，像个密不透风的铁桶，滴水不漏，留给人们太多疑问。　　化妆品电商在上市时多少会有些风险，因为目前市面上流行的化妆品多为国际品牌，而化妆品生产商对于品牌价值的保护是最认真的。厂商极力维护的价格底线，假设被中国一家电商网站给打破了，而这家网站又从没有从他们那里进过货，他们会作何感想?相信其脑海中也会浮现出与大多数人相同的疑问吧。　　在上市前，聚美优品不遭到此类疑问的可能性为0，还是先别想着如何上市套现，先想想如何对外界的质疑给出个合情合理的解释吧。　　图片来源：网络乐蜂网与聚美优品“死掐”内幕曝光
电商们的“约架”已经从3C电器品类打到了美妆品类。2013年电商行业的第一场激烈的价格战，在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品，一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网，在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中，聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。“以前，他们只是公关战，而真正的价格战，这是第一次。选择这样一个时间点来打价格战，说明他们都遇到了各方面的压力，迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。”电商行业分析师李成东如是说。《中国经营报》记者经多方采访后发现，热闹的价格战只是表象，不遗余力地争夺大品牌商的授权资源才是双方开战的真正目的。借攻防战来拉流量赚吆喝在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。攻防战的第一回合自营销开始。2013年年初，由聚美优品陈欧为主角的“我为自己代言”广告在各大卫视热播， “陈欧体”随之在网络蹿红。聚美声称最近这次店庆“补贴上千万，直接打破行业价格底线”。2月18日，乐蜂网在各大电视媒体上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的广告口号是“不美不活”。很快，聚美优品在微博上针锋相对：以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网;而乐蜂网则以“不论你有没有品，我要正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品，予以反击。2月27日，乐蜂网的“桃花节”促销率先启动;3月1日，聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时，乐蜂网打出“货比三家，理性消费，看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此，攻防战的第二回合价格战开始，关于这场价格战，双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺，桃花节是我们从去年就开始做的，去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月，他们看我们销售好，就把促销提前了。今年2月，他们把半年的广告预算都投在这一个月里，就是为了狙击我们，他们的想法比我们凶狠得多。况且，我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模，可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。“我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在，一直是对手在挑起价格战，我们没有应战，因为我们的价格从来都很优惠，无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中，直指“价格战”由乐蜂挑起，而且渠道商的价格战只会扰乱市场，让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了，和对手的活动没有任何关系。我们希望在‘301’促销中把我们的新品类推出来，包括服装、母婴，而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的，后来是对手来搅局，通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战，我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱，并称聚美在促销当日，已实现销售额5亿元。“这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为，这场战争似乎也是必然。近一年来，平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升，各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年，众多垂直B2C或被大集团收购，或入驻大平台。然而，美妆行业是一个例外，聚美优品和乐蜂网身为独立B2C，业绩增长势头却表现良好。 但是，来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑，悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成东分析指出。谈及价格战的结果，市场人士普遍认为，最终聚美和乐蜂双方都将是赢家：双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚，“这次我们打出‘更便宜’的口号，必要的时候，我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样，陈欧也不掩饰自己的目的：“做促销，我们肯定是有冲规模的需求，不是为了赔本，而是为了赚吆喝，要让大家都知道聚美优品。而且，我们也希望能打造一个和淘宝的‘双11’、京东的‘618’一样属于我们的网购节日。”争夺品牌商授权才是真相美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少美妆电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此这些小众品牌的电商更难做。“营销战和价格战都只是一时的争夺而已。”易观国际分析师李智认为，“大量低价优质的货源，才是他们争夺的核心资源。”在各种品类中，国际一线大牌一直对线上渠道不太感冒。但自2012年以来，越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道，其中包括欧莱雅集团、集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌，比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等，但未来并不排除会有更大范围的授权。但是，“他们和谁合作仍然是个问题。2012年以前，美妆电商和美妆品牌商的合作关系不够好，电商有太多由非正常渠道获取的货品。如今，为了上市或再融资，美妆电商们都希望成为品牌的正规合作方，希望能够拿到更多品牌的授权。而在电商跟品牌商谈判中，最大的筹码就是销量。”李智说。
丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也坦言：“美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此电商更难做。”据他介绍，当年，第一个选择与黄韬合作的是国产品牌相宜本草。靠代理相宜本草，黄韬的公司完成了最初的资金积累，后来才逐渐获得了蜜丝佛陀、美宝莲等20多个品牌的网络授权并开设了天猫旗舰店。“我们某些销量大的品牌，一年的营收做到1个亿以上时，才能跟品牌商谈价格。”黄韬表示， “对于品牌商而言，现在线上美妆产品的销量很小，相宜本草是线上销量最大的几个品牌之一，但线上的销量也只有线下的15%，而其他大部分品牌的线上销量不超过10%。”以欧莱雅集团为例，2012年在中国大陆实现120亿元销售额。显然，以目前美妆电商实现的销售额来说，很难在大品牌那里获得议价权。
本文来源：中国经营报
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热门影院：唯品会入股乐蜂网 聚美优品陈欧称自己赢了
　　凤凰科技讯 2月23日消息，今天上午，唯品会宣布战略投资乐蜂网，此次投资之后，唯品会将成为乐蜂网最大股东，持有乐蜂网75%股份。而在消息公布不久，聚美优品CEO陈欧，在微博中表示取得胜利。
　　今天上午10:51，陈欧发表微博称“战争结束，胜利，只是新的启程”。此条微博引起200多次转发，300多条评论。其中有网友@鲁振旺称陈欧认为经过聚美和乐蜂的几年鏖战，随着乐蜂网纳入唯品会旗下，聚美最终取得了胜利。但也有网友评论，陈欧是在自欺欺人。
　　值得注意的是，据龚文祥微博透露，李静称她与陈欧的私人关系不错，“她（李静）的私人公司还想将陈欧包装成知名明星。”
　　聚美优品与乐蜂网一直处于竞争地位，双方曾大打口水战。此前，李静曾在接受媒体采访时曾表示“电商圈的人比电视圈的人黑倒是真的”。
　　李静之所以如此说，是因为在2013年年初，乐蜂网频遭多家美妆品牌供应商投诉，称某同行美妆类电商向品牌供货商发出邮件和短信通知：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁。此同行暗指聚美优品。
　　在与聚美优品的竞争中，乐峰处于劣势地位。
　　乐蜂网官方数据显示，截至8月1日中午12点，乐蜂网五周年店庆首日销量突破1.22亿，与乐蜂网桃花节期间持平,流量是平日的15倍。按8月份的数据估算，乐蜂网2013年的销售大概在30亿左右。
　　据知情人士透露，聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右，体量接近当当网。并且，昨日聚美优品传来了即将赴美上市的消息，其估值超过30亿美元，最高融资规模可达6亿美元。
责任编辑：AP017
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