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基于移动用户行为的移动社区发现方法研究与实现
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9：00&22：00
移动营销社区的互动管理
2007年第6期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　营销社区就是营销人与总部、各地战友们的交流平台，既可以上传下达、业绩跟踪、业绩整改、队员培训，又可以支援一线，延长企业的管理和指挥半径，使散兵抱团出击。 中国论文网 /3/view-1512431.htm　　 　　冷酷的指标，温暖的团队 　　 　　5月30日，广东省的省总阿帅下定决心，最近要装病偷懒，好好陪儿子过六一! 　　自从进了这家公司，这根弦就没松过――新品推广期、销售老总下市场、月报月会，包括各个KA卖场的周年庆、新店开张等，没日没夜，总是冲在第一线为战士们鼓劲打气，做路演、做推广时甚至还要亲自动手。 　　可这一切都过去了。今年五一实在太惨了：5月份全国达标率进度排名历历在目，广东省达标率全国倒数第三。自己什么时候这么丢脸过?更要命的是在“五一”期间，顶头上司营．销总监王瑞还突击来广东亲自压阵，结果在辖区内的潮州、中山、东莞等地抓出了一堆终端问题。 　　本指望5月份广东省整体业绩能够达标，过了这一关之后，再逐个地区好好收拾一下。可今天手机短信刚刚接到总部下达的广东省6月份指标，而且还首次将指标分解到了广东省辖区的各个城市――这个指标与全国指标一样，又一次大幅提高。 　　5月份干成这个样子，看来6月份也别折腾了，再折腾也难达标。 　　一闭眼，公司营销总监王瑞那能杀人的眼神一直在脑海里晃悠，而且这段时间做路演、买堆头花费不少，业绩却没达标，回款毛利考核指标更是没戏，下月回总部开会，财务总监的脸色也不会好看! 　　凌晨，一条来自老板的短信把阿帅从发呆中惊醒： 　　“营销团队的兄弟们，你们辛苦啦，今年上半年我们全国已经比去年同期增长了42％，我知道你们已经付出太多，我和王瑞真心地感谢各位。公司相信你们，我会全力支持你们的――维克wap.省略”。 　　当阿帅用手机再次登录公司营销团队的Wap社区时，已经看到老板在自己6月份的指标旁，单独留给他的祝福：“阿帅，有难处我们共同扛――维克”。论坛里面，也看到了一堆其他省兄弟们留下的帖子，甚至一些其他省的城市业代也有跟帖，都说了不少理解和鼓励的话。 　　阿帅感觉眼睛有点潮，自己也确实该好好想想6月份如何绝处逢生吧! 　　 　　“情报部”和“参谋部”空降一线 　　 　　一台小小的手机，就能让亲情和友情时刻包容着我们。在竞争激烈的市场中，中国众多营销人是一个驻外机会多、出差机会多的人群，这些人更需要关怀、交流和后台的智力支持。 　　如果你的营销团队有超过50名业务人员分布全国各地或长期出差，就可以考虑充分发挥营销人手机不离身边的优势，利用现在中国移动、中国联通已经开通的GPRS功能，轻松建立起营销团队的专用移动营销社区。 　　这个营销社区可以成为营销人与总部、各级上司、天南海北的战友们交流的平台。信息上传下达、业绩跟踪、业绩整改、干部选拔以及对营销团队培训，都可以在这个平台上进行，极大地延长了企业的管理和指导支持的半径，其实质就是将“情报部”和“参谋部”空降到各个营销区域： 　　1．情报调查：依托移动信息化，企业可以从营销团队每个网点、每家客户和每个销售人员那里，第一时间收集到团队和渠道的销售业绩、新品铺货终端的反馈情况、促销活动进程信息、新发现的市场机会以及竞品信息等。 　　2．情报发布：企业可以第一时间处理和反馈收集到的信息，总部各部门可以发出指导建议。比如财务部门经过财务数据论证后，提醒营销团队注意业绩。 　　3．情报和智库外援：企业还可以通过捆绑合作的专业营销咨询机构，吸收第三方的情报信息支援和情报分析、智慧支持。 　　4．任务参谋：在收到总部下达的作战指标时，一线营销团队可以收到执行任务的参考方案，检索知识库，与营销团队所有人员交流方法和难点技巧(比如通过营销社区，寻求整个团队或总部后台部门给予火线支援等)。 　　5．时刻练兵：依托移动信息化，企业能时时刻刻为营销团队提供移动在线培训，并且可以实现重点培训在线考试，次重点培训强制阅读确认，一般培训动态滚动自选浏览等。 　　 　　在线营销知识库 　　 　　社区里的各类信息，经过总部各部门、营销团队所有成员和专业营销咨询机构的不断丰富，最终形成一个可供长期使用的营销知识库。其中主要包含三个“库”： 　　 　　1．营销实战类： 　　主要包括竞品营销动态、新品推广、促销推广动态、客户拜访与客情跟踪。这些信息营销团队成员的反馈，以及一线和各地主管上报的业务日报、周报、月报。而且，营销团队每天都在做事，信息每天也都在持续更新。 　　该知识库的主要用途是： 　　□通过自动归类后，形成竞品信息简报，为企业提供营销决策依据； 　　□一线人员为总部提供关于开发、生产、产品改进的信息； 　　□全国营销团队成员间互通信息，提前准备，并获得应对竞品的方法和范例； 　　□便于日后检索。 　　 　　2．营销培训类： 　　主要包括公司产品、公司营销技能、品牌营销、渠道拓展、大客户营销的培训。这些信息来自总部整理的公司个性化课件(或由专业营销咨询机构提供)，此类信息通常每周更新一次。 　　该类信息的主要用途是： 　　□为营销团队提供持续性培训，规范团队营销行为，提高团队战斗力； 　　□为培训新人提供规范化培训，缩短新人的摸索期和培训期； 　　□为营销团队提供应急在线资料检索。 　　 　　3．营销信息类： 　　主要包括行业重要动态与营销创新。 　　这类信息主要由专业营销咨询机构的行业研究中心阶段性提供，信息通常每周更新一次。 　　该类信息的主要用途是： 　　□为企业提供关系全局性的决策依据； 　　□帮助营销团队不断审视行业动态，寻找差距与机遇； 　　□便于日后检索。 　　 　　如何建设移动营销社区 　　 　　1．引入一套基于移动信息化技术、适合营销团队进行虚拟式集中管理的软件系统。这套系统要操作简单、符合营销团队的使用习惯，并能与公司现有的信息化系统对接。 　　2．与专业咨询公司建立长期合作，由其协助建立营销知识库，为企业定制个性化的培训课件，并为营销团队成员随时随地提供在线培训和知识库检索。 　　3．在营销总监或市场总监之下，设立专岗一名，负责维护营销社区和营销知识库，将来自一线的信息、应急申请等，按照轻重缓急及时分流给相关负责人，并给予响应。 　　其中，以下几个做法，能够帮助企业在建设营销社区时降低投资风险： 　　1．选择一家有较高知名度的软件厂商和一家知名的专业营销咨询机构。 　　2．尽可能选择租赁的方式。不但能明显降低前期投资风险，更能享受软件持续免费升级的特别优惠。 　　3．与专业营销咨询机构签订年度合作协议，以最优惠的价格，获得课件定制开发、在线培训和在线咨询预约等多项服务。
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在0℃的江苏无锡街头，环卫工用双手疏通下水道。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　作为一个论坛运营者和见证了论坛时代变迁的资深用户，最近因为工作关系需要确定接下来该优先开发移动社区还是继续将资源集中在传统互联网社区上。所以下面将通过对比的方式分析两种社区的优缺点，以及他们在当下移动互联网时代的发展状况。
　　设备属性：导致不同的根本原因
　　做软件产品时，我们一定要考虑运行它的硬件有哪些功能限制。超出硬件功能范围的软件即便设计出来也无法实现。我们在设计传统互联网社区时，社区形式被PC的功能限制着。而我们做移动社区的时候，社区形式则被智能手机的功能限制着。所以我们不妨回归原点，通过比较PC和智能手机的功能属性来理解传统互联网社区和移动互联网社区设计的基础。
　　智能手机为什么会引起交互方式上的重大变革？
　　智能手机相对于电脑，确实方便了许多。但光靠方便这个原因是无法解释智能手机为什么会导致互联网时代与移动互联网时代的更迭。背后必然有更深层的原因。 人会自觉趋向最原始，最及时，最自然的交流沟通手段和习惯。这是我认为导致时代变革的深层原因。
　　在互联网世界里，受制于科技，交流沟通被迫使用了一种不自然，不习惯的方式。这种交流方式导致使用场景非常有限，沟通不及时，表现方法不丰富，学习成本过大等等痛苦。而这些痛苦时刻在折磨着我们。所以当智能手机能减轻甚至解决这些痛苦时，交流的使用场景被大大拓展时，人就会自然而然的选择更符合自己习惯的，舒服的，甚至有趣的交流方式。所以人们才会从PC的世界迅速迁徙到智能手机的世界，所以才会有接下来的变化。
　　从智能手机带来的功能性改变结合导致社交方式变化的根本原因，我分析出社区在移动互联网时代将有以下六点重大变化。
　　社区运营重点将加速分化
　　过去，传统互联网社区的运营重点集中在【 优秀内容】和【 提高人群影响力的互动】这两大块。【优秀内容】大都是指攻略、分析、评测等大文字量、有深度、精心排版的、弱时间性的重内容。【优秀内容】的运营策略能避免传统互联网社区沟通不及时的劣势。但是社交依旧是社区重要的功能之一，所以也有小米这类利用线下活动、粉丝营销等方式，硬是做出了互动性来的论坛。
　　到了移动互联网时代，智能手机相对于PC，在沟通上有了巨大的沟通优势，传统社区无法再以【提高人群影响力的互动】为卖点来与移动社区抗衡，所以 传统社区会加速【优秀内容】的运营重点。社区内容将更加富含逻辑和深度，社区用户将更偏向于某行业的专家，探讨的内容将更远离生活，靠近研究或社会问题。36Kr，知乎这些就是很好的代表。
　　而智能手机先天小屏的劣势和沟通的优势促使 移动社区会弱化【优秀内容】的运营，而加速【提高人群影响力的互动】的运营策略（正如那些短小有趣的微信营销文都是服务于互动，而非知识的沉淀）。社区内容将更加零碎搞怪和好玩，社区用户将更偏向于生活达人与分享者，探讨的内容将更贴近吃喝玩乐这些生活琐事的内容。
　　(顺带一句，原来大众的博客现在蜷缩在了角落，成了少数文人专家思想沉淀的地方。而“无脑”的微博，朋友圈社交却成了主流。这种现象是否也能预示传统互联网社区和移动互联网社群的趋势呢？)
　　移动社区表达方式从文字表述型转化为更具交互传染力的富媒体形式
　　例如语音交流将更为常态，手机随手拍的照片，视频这些一图胜千言的内容将在移动端横行。另外对基于LBS和手机传感器获得的数据，也可以创造出更多深度交互的变种活动和交互素材。例如Nike的Running App就直接将跑步者的跑步路线图标出来，然后很多人会发到朋友圈去分享，有的人甚至通过跑出“I? U”的路线来向心爱的人求婚。
　　当然，说到富媒体，那就不得不提当下最火的社区形式-“直播+弹幕”。XX直播就是其中一个例子，最接近真实的人与人之间的即时、语音、还带画面的交流互动。你为了让主播看到你并回应你，你要么送大量道具（可折算现金），要么刷大量弹幕。如果一条弹幕算作是BBS里的一个帖子的话，XX直播一晚上的发帖量就远超过大多数论坛的总发帖量。当然这数量是算上协议号（请自行百度-协议号）的啦。
　　移动社区交流方式从异步交流转向实时在线交流
　　智能手机随时随地能联网，可24小时在线的特性让交流变得更加及时畅通，大大缩短了用户之间等待的时间，对于保持社区活跃度有极大的帮助。而且即便移动应用关闭了，但只要有新消息，联网的手机就会收到消息提醒的推送。妈妈再也不用担心我收不到提醒了。
　　移动社区社交范围由可大到全国的社区转为小到就近周边的社群
　　社区活跃度=社区发帖数X用户参与感
　　现实生活中，最容易产生参与感的话题往往是贴近吃喝玩乐这些生活琐事的内容，这类话题的受众在地理位置上越近，参与感越高。然而过去的技术无法满足要求。所以为了保持社区活跃度，社区普遍采用覆盖全国的方式来获得更多用户，从而间接提高发帖数，最终提高社区活跃度。所以过去我们会用“社区”这个词来强调地理空间这个属性。
　　但是异地用户之间始终难以产生强联系，因为产生联系的成本太高了，我认识的好多异地网友至今都没见过面，更别提如何带动吃饭、旅游这些交互行为了。而移动社区基于LBS技术则会更偏重于“社群”这个理念，有共同爱好，地理空间很近，便于快速组织活动，有较强联系的一群人。
　　因此在产品设计上，移动社区要减弱PC端上BBS板块划分的设计方式，更偏重于短小精悍的社群建设。帮助用户便捷地找到适合自己的群将成为设计重点。
　　社区活动由坐在电脑前的整块时间转入每一个5分钟的零碎时间
　　对于社交达人来说，他们擅于捕捉社交活动，他们不是在社交，就是在去社交的路上，你能期望他们坐下来花一块完整的时间，在社区里跟你长篇大论吗？
　　对于白天要上班，晚上回家要照顾0到3岁宝宝的家长，她唯一能做的就是掏出手机，最快的浏览一下有什么感兴趣的内容，要她花整块时间在电脑前遨游社区，这几乎是一件不可能完成的任务。
　　现在的人有太多太多的理由不坐在电脑桌前参加在线社区活动，能留住他们的最好办法就是跟随他们的需求，拓展出更多的使用场景出来。提供移动化的社群服务，让他们在零碎的时间也能满足在线的社交需求，这是一种最好的选择。毕竟人是追求自由的嘛，何必要将他们绑在电脑桌前呢？
　　移动社区的过滤人群手段将更加丰富和高效
　　在知乎看到 Lebanner 认为移动社区缺乏人群过滤器的观点，我无法认同。首先，社区的【人群过滤器】是什么？我们的意见一致，它是一个将情趣相投的人聚在一起的手段。但Lebanner认为传统互联网社区是靠搜索引擎这个人群过滤器来过滤用户，而移动端上缺乏搜索的习惯，所以移动社区缺乏人群过滤器。并且他还举了豆瓣前中期靠自己，后期靠百度的例子。
　　这实际是在混杂概念。首先，通过搜索引擎的关键词搜索确实能起到人群过滤的作用，但这只是一个非常粗狂地过滤，你就一定会在通过搜索引擎过去的社区里找到兴趣相投，想和他互动的人吗？不一定吧？其次，以豆瓣举例，搜索引擎为豆瓣带来的帮助更多的是流量上大量自然流量的导流，真正精细的【人群过滤器】是豆瓣自己的工具属性/社交属性的核心功能实现的。（Lebanner在后面说妈妈帮，陌陌这些例子时也承认了这一点）
　　其实Lebanner真正想说的是移动社区缺乏直接的自然流量，移动端上没有搜索引擎可以提供直接导流到移动端社区的方式，因为这些社区都嵌在APP里。而没有直接的自然流量导入只能说明移动端社区流量导入的成本增高了，需要更主动和投入成本地去推广APP才能将流量引入APP内的移动社区里。
　　好，拉回来说说移动社区【人群过滤器】的变化。过去传统互联网社区的过滤器往往是靠标签，靠展示用户在社区中的发帖记录等可编辑的过滤手段来帮助用户找到与自己兴趣相投的人。然而这些可编辑的记录，无不是可以伪装的，群组里来两个投广告的人也是常有的事。然而智能手机提供的LBS和富媒体等功能却大大拓展了过滤器可行的方式。例如要进哪个地区的群就要在那个地区持续签到。要进哪个旅游群可以先在APP里购买了相应的旅游项目才能进去。要社区成员都是女的，就要她录一段自我介绍的语音或直播确认等等。过滤方式可谓是大大拓展了。
　　总结以上六点变化：
　　在移动互联网时代，生活娱乐型的商家靠 移动社区来圈养用户将成为主流。精确过滤的群组将是移动社区的重要组成部分。移动社区运营的核心将放在产品相关内容，或家长里短的“互动”上，交互也更偏向丰富多彩的富媒体。
　　BBS是 传统互联网社区最初级，同时也是过时的一种产品形态。它想同时兼具【优秀内容】和【优秀互动】两种优点。但是BBS这种产品形态不适合沿用到手机端，致使其彻底失去【优秀互动】的优势。未来传统互联网社区虽然不再是主流，但是依然会存在，只是他在线上的运营重点将彻底偏向【优秀内容】的运营，内容将更有深度和研究性，用户也更加偏重于某方面的专家或职业工作者。36Kr和知乎就是很好的范例。
　　本文由 @产品手艺人原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。
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