& & & & 很多电商今年都来问CRM，尤其是会员俱乐部的事儿。可能大家都清楚，淘宝天猫的推广费用越来越高，流量转化率越来越低，电商品牌都开始琢磨自己的流量，而自己的流量最直接的就是购买客户，这些购买客户如何成为自己的持续流量？这些购买客户有没有可能再带新的流量过来？潜意识里，大部分电商老板认为CRM尤其是会员俱乐部就是做这个的，因为会员就是针对老客户，提高二次购买率的。那么问题来了，电商是不是一定要一个复杂的积分体系？& & & & 这个问题暂时不答，后面还会结合O2O展开。那如果已经决定了要做会员俱乐部和积分体系，那怎么做？今天就结合京东商城刚刚上线的会员俱乐部，来详细讲解一下电商的会员俱乐部和积分怎么做？
一、电商会员积分体系
& & & & 针对会员积分体系，必须着重关注的一个概念：客户平均贡献值（ARPU），这个客户平均贡献值是来评估企业的市值的，一般采取企业市值=客户平均贡献值*客户数量，而不再是每年的销售收入GDP了。而这个客户平均贡献值，结合客户生命周期，又要涉及到：客单价、消费频率和消费生命周期，即客户平均贡献值（ARPU）=客单价*消费频率*消费生命周期，一般而言，频率按年为期间，消费生命周期即客户一直在店铺消费的年数。& & & & 通过客户生命周期价值的分析，我们可以看出一个客户或者一类客户的总体价值，因为有些客户现在看起来客单价比较小，但是生命周期价值比较高；而有些客户偶尔来一次虽然客单价比较高，但是生命周期价值比较低。实际上大家可以发现潜在的一个规律，客户生命周期价值高的客户，都是忠诚度比较高的客户。这也是为什么会员积分体系必须围绕客户生命周期价值来设计的原因了。& & & & 电商的会员积分体系，不能只做成一个会员积分管理，通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，变成了一个消耗现金来奖励客户的消费，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，最终沦落为打折卡，继续与竞争对手进行价格战。
二、会员积分体系的目的 &
&& & & & 这里面就要设计你的会员积分体系的目的是什么？是吸引加入？还是鼓励消费？或者是奖励忠诚？做的好了，可以实现的价值点有：挽留老客户，降低客户流失率；提升价值客户的升级消费和交叉消费；增加新的客户推荐；提升市场份额；提高客户满意度，提高品牌形象。& & & & 传统的会员俱乐部体系是以积分和礼品为核心的，主要分为会员、积分、礼品、兑换、商家等模式，但是这种会员模式因为会员的兑换活跃度（一年一度兑换礼品）和客户体验（礼品的期望值与需求的差距）比较差，因此越来越不被重视，很有可能这样的积分会成为闲置系统。& & & & 新的会员俱乐部体系是以会员、虚拟货币、票券、促销、权益等模式。虚拟货币更多的体现会员的互动和行为，比如动作、分享、点评以及参与活动等等，并通过虚拟货币来进行优惠券、折扣票、会员促销购买的活动，并可以来交换特定的权益等等。
三、会员的玩法
& & & & 围绕会员，会有会员级别、会员卡、会员有效期、资格注册方式和卡的设计等等。会员的级别大家都理解，主要是为了区分会员的价值或者重要程度的，也就是说金卡银卡钻石卡的各自价值贡献不同，而重要程度也不同，从而享受权益也不同。当然，很多企业将会员级别直接对应到折扣的不同，这一下子做成了折扣卡。& & & & 会员卡是会员体系的主要载体，电商不需要实体卡，但是电子会员卡总是要有的，即会员卡号和会员级别，都具有积分、打折和充值的功能，但是可能并没有注意到会员卡的类型和级别是可以进行很多变化的，一张小小的会员卡可以设计很多营销进去。一般而言，可以用唯一串码或者二维码作为会员卡识别，从“识别+通路”的角度而言建议直接采取微信二维码作为会员卡识别。& & & & 由于电商是基于互联网，所以会员的资格可以在网站上直接注册自动入会，也可以购买充值入会。这是一个会员资格控制的问题，在发展初期可以放宽一些，而发展起来后则逐步控制。当然，如果也可以运作储值卡，那么就直接储值购买。& & & & 如果我们想即进行储值卡的推销，又可以进行积分卡的推广，可以基于会员级别进行区分，比如注册自动入会的是网站会员，而满足相关消费最低要求或者最低储值标准的是金卡会员并返回一定的返点，储值达到更高标准的是白金卡，而钻石卡只限量发售给高额储值并具有一定身份由客户忠诚计划特别邀请的客户。
四、积分和虚拟货币
& & & & &如果大家观察一下京东会员俱乐部，就会发现它开始启用“京豆”这种虚拟货币，而体现消费的积分则被逐渐放弃。原有的积分体系会有积分的有效期、获取规则和消耗规则，以及积分的兑换感知价值，这些也可以体现在虚拟货币里面，只不过虚拟货币要考虑一个兑换率的问题。& & & & &我们可以看到，赚取京豆的方法：购物、评价、晒单、移动、支付、登陆签到等；消耗京豆的方法：抵现、换券、优惠、抽奖等；会员可以享受的权益：运费、售后、预约、特价等。& & & & &京豆的有效期最长2年，最短1年，即从获得京豆开始至次年年底，逾期自动作废。 & &京豆和人民币兑换比例是100:1，即100个京豆相当于人民币1元。& & & & &用户在京东进行购物、商品评价、晒单、交易满意度、移动端下单、指定区域在线支付等活动都可以获得京豆。还有，为了增进消费者的参与，还设计了京豆抽奖的环节，可以消耗一定的京豆来参加抽奖，叶老师抽了几次，都是消耗掉几个京东又抽中了几个京东，哈哈。& & & & &由于积分不能马上抛弃，所以京东还特别设计了积分兑换京东的规则以进行消化和过渡。
五、如何设计获取和消耗虚拟货币的规则？
& & & & & 问题来源于你希望消费者有什么样的消费行为。比如希望带来更多的客户推荐，就可以当客户增加推荐客户的时候回馈虚拟币；如果希望有效的完成客户调查，就可以通过完成调查赠送虚拟货币来鼓励客户；& & & & & 如果希望将虚拟货币跟消费捆绑在一起，那么可以将虚拟货币设置为消费某个菜品或者服务时才生效；如果希望降低礼品成本，可以将虚拟货币通过现金折扣或者赠品赠菜来节省礼品费用；& & & & & 如果希望能够建立比折扣或者优惠更难让竞争对手模仿，可以将虚拟货币跟特定的环境和服务结合起来等等。我们现在基本上不建议电商的会员积分体系做成积分兑换礼品的模式，在传统企业的会员模式中基本上已经宣告了这种模式的弊端。& & & & &传统的积分兑换礼品，意味着积分需要通过礼品或者奖励兑换出去，只有兑换率比较高，才说明客户的忠诚度比较高。但是并非所有客户都会兑换积分，也并非所有客户都会喜欢企业所准备的礼品。会员不愿意来兑换礼品，更多的是觉得礼品的价值还不值得，这个实际上就是礼品的感知价值，也就是让会员能够感受到的价值，切记这并不意味着就是礼品的零售价值或者实际成本。有时候，满足了会员需求的礼品，虽然实际零售价值并不高，但是会员的感受价值可能比较高。
六、控制积分兑换门槛
& & & & &会员有时候没有兑换的积极性，可能是因为积分要达到获得礼品目录最高级别的礼品会遥遥无期，没有了积极性。这需要企业在设计积分规则和礼品目录的时候，充分考虑到既不能太高又不能太低，一般高消费水平的以6-9个月的时间可以获得，而中等消费水平的以12-15个月的时间可以获得为宜。& & & & &如果积分不是太难获得，而且礼品比较吸引客户的话，那么会员会进行兑换。越是频繁的兑换，越能够刺激客户的再次消费。因为兑换活动可以有效减少积分，增强会员参与忠诚计划程度，并能够升级销售产品。由于客户忠诚管理是鼓励会员不断进行兑换的，这样一来很多企业只是在年底才为会员准备礼品兑换活动的做法是很难激励客户的忠诚消费的。& & & & 不集中在年底一次性进行礼品兑换，那就需要针对礼品类型在不同时间或者环境下，促使会员不断的进行兑换，又不断的进行消费，最终形成一个忠诚营销的良性循环。只可惜这个良性循环更多的是企业的想当然。& & & & 在会员体系中最关键的一环是Promotion促销体系，这个Promotion不仅仅是促销活动，它可以理解为一个组合营销或者个性化促销的引擎，实际上是在讲会员、积分/虚拟货币、产品、价格、服务、权益等进行细分后，然后针对特定的目标会员和希望的业务目的，组合设计个性化的促销活动规则来吸引会员产生相关的动作。& & & & 当然，最常见的动作就是与交易相关，比如现金券、折扣券，比如优惠购，比如会员特价（不是会员折扣，而是不同级别会员可见的特价目录）等等。最合适的方式是，第一，进行细分，不同会员见到的活动是不同的；第二，连消带打，即“积分或虚拟货币+部分现价”的组合模式来优惠购，这样可以有效降低会员成本和带来销售。& & & & 个性化是必须秉持的，根据会员分级和数据分析，传递不同的信息给不同的人群，比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息、对品牌忠诚型消费者选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息、对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动，不仅仅通过店内的客户经理通过面对面传递，而是在系统的支撑下通过多样化的渠道，比如电子直邮、DM直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动。& & & & 同时，可以设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的，比如当要提升会员的招募率时，可以设计会员推荐会员活动；当要提高活动率时，可以设计会员限时消费特别礼物；当要增加销售时，可以设计多买得三倍积分的积分活动来刺激会员；当要防止流失的时候，可以设计积分到期提醒活动来激活休眠会员。
七、客户忠诚管理
&&&& & & & 如果把上面的都做好了，我们会发现，其实会员体系不仅只是打折优惠的卡片，也不是花点钱买点礼品激励给客户就可以，客户忠诚可以贡献很多的价值。那么，如何来衡量一个企业的会员管理做得好不好？客户忠诚有没有营销起来呢？我们可以通过以下的忠诚度管理的评估指标来评估一下：
会员数量（尤其是新增加会员）
会员流失率（与非会员流失率的差异）
会员平均消费（与非会员的差异）
会员兑换自有产品和服务的比例
会员兑换礼物时的单位积分感受价值
会员每年兑换的总次数和平均次数
积分兑换的平均成本& & && &&&& 你如果要看一下自己的会员管理做的怎么样，就可以从上面挑几个指标来看一下，结合当前企业的管理侧重点，刚刚招募的时候可以侧重在新增加会员数量，多年的会员管理时可以看会员流失率，如果是年底刚刚结束兑换活动就可以看看会员的兑换率等，这样你就可以有效的掌握自己公司会员管理的情况了。
八、会员积分体系工具
& & & & 由于客户忠诚管理涉及到这么复杂，远非一张卡片那么简单，所以我们往往会采用相关系统和工具来辅助实现。客户忠诚管理系统是CRM系统的一部分，其中包括会员管理、积分/虚拟币管理、礼品管理、商家管理、兑换管理、活动管理、数据挖掘等主要功能，进行以上我们讨论的忠诚营销的业务管理和数据分析工作。& & & & 在CRM系统支撑之外，我们还会采用一些新技术来进行辅助管理，比如微信二维码直接实现电子会员卡，通过微信直接查询和兑换积分或虚拟币等等。& & & & 系统和工具可以带给我们很多便捷，但是替代不了我们的意识。对于会员积分体系，最关键的不是系统和工具，而是我们围绕客户和会员的关系管理，也希望更多的电商企业能够摆脱简单的积分卡或者打折卡，而一起迈入到真正的会员积分体系中来！
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