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互联网: 深度分析 宁波为什么没有好的互联网企业
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&& 杭州、宁波同为副省级市，人均GDP 不相上下，为什么宁波凑不了互联网盛宴这样的热闹？宁波为什么就是没有拿得出手的互联网企业呢
[正文] & &
&& 被称为互联网创业元年的2014年已经过去，从滴滴和快的烧钱大战到外卖订餐之争，从阿里赴美上市到陌陌上市，从O2O到万物互联，各种热钱流动。3月5日李克强总理在政府工作报告中也首次提出制定“互联网+”行动计划，确立其为国家战略，互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，成为国民经济的一大新引擎。离宁波不到150公里的杭州已经是电商之都，出了个全国首富，宁波却依旧这里的黎明静悄悄。杭州、宁波同为副省级市，人均GDP 不相上下，为什么宁波凑不了互联网盛宴这样的热闹？宁波为什么就是没有拿得出手的互联网企业呢？
&& 纵观宁波的互联网公司，比如和众互联、中聘股份、浙江商帮科技都是做外包的，老牌的派桑网络业务被杭州盘石取代，还有大量互联网公司是靠着政府活下来的。小C我大学是电子商务专业，对于这点的感受特别深刻，在互联网招聘网站上投简历，检索到宁波的时候，企业只有20余家，有很多还是传统工业刚转型过来的，想要找一家有逼格的互联网公司真是踏破铁鞋无觅处（没有下半句）。
&& 我问了杭州的一个vc，为什么宁波没有牛逼的互联网公司呢？他说阿里巴巴马云的出现本来就是一个奇迹，属于横空出世，如果有必然，就是浙江人天生的创业精神，但杭州成为互联网重镇，是个意外。
&& 这么说来，宁波发展不起来互联网似乎就是情理之中的事了？我查看了14年各大城市的GDP排行和互联网公司主要分布城市，发现互联网公司的分布和GDP 是有正向相关的（杭州GDP排名第十，在互联网公司分布上排在了第五位，比较靠前），但是宁波在浙江GDP紧随杭州，互联网发展却在嘉兴、义乌、温州之后，排在浙江省第五位，不难看出宁波互联网行业发展上脱节严重。
2014年城市GDP排行榜和2014中国互联网公司分布
&& 一家互联网企业的怎么才能发展起来，我想归纳起来无非是5点：环境、组织架构、团队（人）、资金、和产品(创意)。
&& 互联网的发展历程大致上可以为三个阶段，第一阶段以搜索为核心，依托搜索实现流量变现。第二阶段以流量为核心，以2008年为开端，网民激增造就了流量的繁荣，之后的4年一直被称为流量红利时代。第三阶段以粉丝为核心，打造忠诚的社群体系。
&& 而宁波最早一批网商成长于 2007 年前后，2011 年才后出现爆发式增长。但是！2011年已经到流量红利的尾声了，宁波互联网发展已经时间上的严重滞后，想要在和高速发展起来的巨头对抗……呵呵。
&& 传统行业中，同行业几大巨头并驾齐驱的例子不在少数，宝马和奔驰，康师傅和统一，佳能和尼康，但到了互联网行业，这样打了几十年谁都打不死谁，一副欢喜冤家模样的却很难找到，我们不能绝对的说互联网行业有第一没第二，但是淘宝一出，国内的拍拍易迅之流不说，叱咤海外的亚马逊，变成了天猫上的一家旗舰店；微信一出，就算是同公司的qq也开始没落；而搜索，在百度之后，我们知道的搜狗、360搜索更是举步维艰，邓亚萍的中搜烧了政府20多个亿也没烧出朵花来。在互联网行业，第二第三以及末流之辈就算还活着，也仅仅是只是生存，第一名的市场份额往往比第二到第八名加起来的总额还要多。
&& 互联网的本质就是“连接一切”，公司不再受时空限制，理论上来说，世界上任何一个地方的企业都有可能是自己的对手，当线下实业还在在意村口王师傅今天有比你多了几个客人的时候，不知道哪一天，尽心维护的那块奶酪，duang的一下被世界上另一个角落的人抢走了，可怕的是，在此之前，他们甚至还不知道有这么个对手存在。那些一叶障目，安于自家一亩三分地的企业注定会被用户遗忘。在未来的5年，尚未认识到这一点的企业，80%将被强制性的淘汰。
&& 2011年宁波成为首批国家电子商务示范城市，2014年作出了建设电商城的决策，启动了“一城两区一中心”的布局。从产业基础看，宁波中小企业数量多实力强，拥有纺织、服装、家电等众多产业集聚和方太、太平鸟、奥克斯等强势品牌企业，90% 以上的外贸企业也已经涉足互联网，以大宗商品交易为主的电商平台和行业性网站已经形成一定规模，B2B 网站宁波有 100 多家，各类行业网站上千家，这么看来宁波的互联网似乎基础不错，但为什么没有孕育出一家两家出了宁波还有人知道的互联网公司？
宁波产业园分布图
&& 我们一起来看下宁波电商园的分布，星星点点的都是电商园区，分散这么散，一副华而不实的绣花枕头模样，完全使不出力。江北的园区都已经贴近绕城高速，这些园区大部分都只注重自身硬件建设，虽然企业入驻会在租金上会有政策资助，但是周边配套完全跟不上，入驻的阻力一下子就大了不少，就算创业者愿意每天奔波着去工作，但是你很难招到愿意跟着你每天奔波的人啊。
二、组织架构
&& 宁波更偏重实体经济，第二产业占比51.8%，宁波准备转型互联网企业的传统行业在转型的路上会遇到很多阻力，包括产品创新、传播模式、资金筹集、人才结构等，但最大的阻力却是企业的组织架构重塑。
&& 最能体现这一点的就是VC的投资倾向，他们更愿意投纯互联网背景的人和团队，从传统行业转型过来的虽说有基础却不受青睐，最根本的原因就是传统行业的人和团队接受不了扁平的组织架构。
&& 为什么扁平的组织架构成了关键？互联网思维讲究效率和速度，对市场的反应按分按秒算，而传统企业的所有请求和决策都要向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做。在学宏观经济的时候我们会学到一个词叫“决策时滞”，即了解情况到讨论对策到行动效果之间时间差距，组织越大，时滞越长。互联网的一个领域风口期在18个月左右，在风口上猪才能飞得起来。就算已经赶上风口的企业，如果不能对热点快速反应，就会失去很多借势的机会。网络热点的生命周期非常短，前段时间刷屏我们朋友圈的“duang”和“蓝黑、白金衣服”这两个热点的时间都没超过24小时，而柴静“穹顶之下”的热度也没撑过一周。但是借助“穹顶之下”，除了防霾口罩火了，同时带火的还有污染地图APP和空气质量检测APP。互联网企业需要的就是发散性思维，想到哪里就做到哪里，野蛮生长，灵活机动，在稍纵即逝的热点中抓住机遇，乱中获胜。
&& 在公司的管理上，互联网企业采用的扁平化的管理方式，放弃了流程化和管控型组织，极少有类似行政命令的情况。线下巨头雅戈尔去年才初步组建互联网团队的原因，反应速度慢的让人发指，流程森严、次序井然的公司牺牲的不单是快速反应的能力还有市场和用户。反观小米作为互联网创业的神话，组织架构没有层级，基本上是三级：七个核心创始人-部门主管-员工，而且不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小团队。这样的管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间，而且能对外界的动态做出最快速的反应。
&& 占宁波企业大头的私人企业，要让他们放弃很多对企业的掌控权，除了对以往管理经验的颠覆，还有管控欲的落空，将决策权交出去这无异于抢他们的孩子，所以转型升级好比一次回炉重塑，难上加难啊。
三、团队（人）
&& 说到宁波人不得不说到宁波帮，作为中国十大商帮之一，宁波人敢想敢拼，开拓了中国许多空白的市场，第一家机器轧花厂、第一家榨油厂、第一家银行……宁波骨子里的冒险精神、创新精神在20世纪的中国为世人所惊叹。但是让人着急的是，到2014年，互联网+已经成为国家战略，宁波的百强企业竟然没有一家是纯正的互联网公司，上一代宁波人的辉煌俨然已经过去。现在宁波的很多家长倾向于让自己的孩子将来做公务员、老师、银行职员等事业单位的员工。互联网行业创业往往是九死一生，外来人才吸引力不足，而本土宁波人求稳求体面，所以想要在宁波这片土地上涌现一大批互联网创业精英怕是后劲不足。
&& 宁波人头脑灵光、多疑，宁波老板对员工一般也是边用边试，委以重任之前必定要经过重重考察。宁波的民企往往老板的个人特征比重过大，开放性、包容性均显不足，而互联网行业需要对时时更新生长的新事物主动亲近研究，而不是送到家门口，还要等大家用了才敢下手，互联网行业发展瞬息万变，风口和热点出现的快，死去的也快，竞争的胜负也在一早一夕之间。素以精明著称的宁波人，喜欢计算投资回报率，尤其看重前期1到2年的投资回报率，若收益率不高，甚至亏本，不如投资到房地产、汽车等更保险项目。而互联网企业前期烧钱抢市场的做法，宁波人接受起来还是有一定难度的。宁波人常说的一句话是“没什么菜，饭要吃饱”宁波人的精明中透出的务实，想要他们不顾一切用钱砸出个未来，怕是难于上青天了。
互联网人才
&& 互联网企业硬件没有太多东西，主要是软件，软件就要靠人，没人才进来，互联网发展起来只能是纸上谈兵。
&& 而宁波的高校数得上来的就这么几所：宁波大学，宁波理工，宁波诺丁汉，宁波工程，我是电子商务专业，班里的同学大多去了杭州、上海、北京，要么回了家，少数创业去了，留在宁波的更少数都在淘宝或者天猫店工作，像小C这样在一家互联网公司的，我只想说，不是想去互联网公司的人太少，而是宁波真的拿不出几家像样的互联网公司。我们公司创始人Ben所在的98届的镇海中学一个班级45个人，现在留在宁波的，就只有6个人。
&& 内生不足，那就外部引进吧，宁波也出台了“3315计划”，针对人才和团队给予50-2000万的人才和科研经费资助，14年签约了企业和科技创新团队10家，申报门槛高，成功的数量也不多，远水解不了近渴。反观杭州“人才新政27条”不仅在信贷、税收等方面给予了极大和便利优惠，而且资助资金也是相当给力。来杭创新创业的海外高层次人才项目经评审最高可给予500万元的资助；领军型团队项目最高给予2000万元资助；对顶尖人才和团队的重大项目最高给予1亿元项目资助，除了资金上的资助，更提供事业编制保障，落户、买房、孩子入学、就医都有细致的说明和关照。
宁波市3315计划与杭州人才计划对比图
&& 单对比人才引进计划，宁波在资金力度和后勤保障方面都比杭州要弱，引进外来人才的力度相对是不足的，外面的人不愿意进来，自己培养的又留不住，作为互联网创业关键的人没有，哪里来的企业哪里来牛逼的产品？
&& 一个创新团队得以忘我工作的基础就是资本的支撑，而获取那些无需抵押的天使投资是创业成功的一大关键因素。天使投资的来源主要是3F（Friend、Family、Fool），充当天使投资人的Fool主要有民营企业家、新兴行业创业成功者（天使投资人）、以及政府。宁波现在的民营企业家主要是1985年后重新崛起的宁波本土商帮，代表的人物有奥克斯的郑坚江、雅戈尔的李如成、杉杉的郑永刚等，他们大多出生在50、60年代，这一批人赚钱都是从血汗钱一点点积攒到今天的亿万富翁，很难以不在乎资金的心态去投资。他们会将自己投资的企业当成“老婆”和“儿子”来投（老婆的意思就是自己全资，别人碰不得；儿子的意思就是说自己控股，自己说了算），这就会导致投资人和被投资互联网企业之间存在不可调和的矛盾，投资行为很难实现。简单来说，互联网创业的灵魂是人，而非传统企业的管理流程和标准的生产线，那么问题就来了，传统企业家对互联网不甚了解，又控制了互联网企业的灵魂的人物，就又回到了我们之前说的传统企业转型互联网上最大的阻力??管理者的管控欲望。
&& 不找个人企业家，我们来看看找投资机构这条路行不行得通。宁波市本土的投资机构寥寥数家，我所知的有：宁波东元、君润、蓝源、金帆、维科精华、杉杉等，在仅有的这几家中，投资互联网的没几家，对互联网的研究也不深。宁波的本土机构与外来机构之中，年发生的投资案例也大多集中在传统制造、新农业、新能源、新材料等领域。
而从Friend、Family中借钱，我们已经在前面说过，宁波人务实谨慎，互联网砸钱的方法让他们不敢将钱借出去。一个创业团队前期至少要100万元维持启动期间的基本费用，除了少数富二代，对大部分年轻人来说这笔费用很难负担得起。
五、产品（创意）
&& 在《三体》小说中，宇宙由11维降到了3维，未来有可能降到只剩1维，那这最后一维，就只能是产品。产品是1，其他的都是后面的0，没有产品的1，有再多的资金，有执行力再好的团队都是扯淡。我们前面说到，互联网已经将竞争环境扩大到了全国乃至全世界，要有一款被认可的产品，就要有黏住一群特定属性人的产品，那么，这块蛋糕就是你的。
&& 所以，就要敢做梦，要么不创业，创业就要垄断一个群体。但是互联网时代产品渐渐趋同，想要抓住一个群体目标，对这个群体兴趣点的把握，门槛的设置，功能上是否够爽够简单都非常重要。
&& 但是在宁波，想要突破和创新，创造出让人尖叫的产品却受到了种种限制。想在技术上突破，缺少人才，没有技术大牛支持；想要在用户体验上创新，没有好的互联网环境，极致的用户体验源自原有产品在体验上带来的痛苦，可能宁波人与生俱来吃苦耐劳的精神愿意忍受这类痛苦，或者还没有意识到这种体验是痛苦的，是可以改善的。
&& 宁波人就算是在互联网方面创业，最终也归于三个字“踏实干”。所以，我们可以看到宁波仅有的几家互联网公司大部分都是帮助企业营销、管理、代运营等模式，为什么？钱来得快，风险小啊。
我们的出路在哪里？
&& 宁波没有牛逼的互联网公司已经不是发展问题，更关乎更多企业的生死，相信很多公司都感到，原来的行业或做法已经做不下去了。
&& 在外部条件无法改变的情况下，如何在宁波互联网创业成功，实现弯道超车呢。我想无非两点，要不就做到极致，要不就无中生有，垄断一批具有相同兴趣的人。
工匠和极致
&& 工匠精神是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精的精神理念。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中升华的过程。工匠们对细节有很高要求，追求完美和极致，对精品有着执着的坚持和追求，把品质从99%提高到99.99%，也许其利暂微，随后建立起的品牌效应，也可能得到认可。
&& 互联网企业和实业貌似成了一个对立面，一个的兴起伴随着另一个的没落，但并不是这么回事，雷军有一个著名的互联网创业心法，叫作“专注、极致、口 碑、快”，这个心法适合所有创业型的公司，说白了就是抓住需求，单点突破，让用户爱不释手，短时间内建立壁垒。线下实业对转型互联网的惶恐主要来自于不知该如何着手，可以烧的资金又有限，他们不会将客户不注意的环节大刀阔虎的砍掉，将力气花在痛点环节。对自己的产品和服务做加减法，将注意力专注到产品竞争力上面，专注将产品和服务做到极致，或许是一条转型之路。
&& 瞄准BAT们还未动手的边缘行业，在红海中制定蓝海战略是互联网思维指导下的打法。简单来说，我们可以把互联网百度比作主食，那腾讯就是菜肴，阿里巴巴就是酒水，再去抢这三大巨头的饭碗行不通，我们可以做碗筷，可以做餐后甜点，甚至可以做宝宝椅。比如宁波的快递超人着眼于整合快递查寄，优化快递投递最后一公里的体验；再如猎众平台，瞄准的就是BAT尚未涉足的垂直猎头平台，这个领域被传统的信息提供网站垄断了好些年，2014年，互联网招聘行业热钱涌动，各种垂直网站像雨后春笋般蹭蹭的往外冒，但尚未形成一家独大的局面，风口仍然在。互联网的本质是连接，你最好能像百度，腾讯那样利用互联网手段连接所有人，要是做不到，那就挑选一群特定的具有相同属性的人群，在BAT们看不到的地方，连接他们。我说过，尘埃落定后互联网行业向来有第一，难有第二。
&& 互联网行业的盛行是我们这一代人的幸运，也是我们这一代人的挑战，虽然将我们的竞争对手扩大到了全球，但是创业的门槛从来没有这么低过，只要你有好的点子，有好的团队，能利用互联网手段连接你想要的那一群人，属于这群人的那块蛋糕就是你的。不过聪明的你也可以发现，前面讲的极致和工匠其实是可以和边缘打法结合的哦。
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11:45:14&&&来源：&&&评论： &&阅读量：10
“互联网+”行动计划的提出为暖通空调行业提供了一种新的发展思路，暖通空调行业是否也可以“+”，又能够“+”入哪些新元素？ 新常态下的“互联网+”将对行业产生怎样的影响？这其中又有哪些问题值得我们注意？清华阳光副总裁李旭光来和你深度对话！
&编者按：李克强总理在今年政府工作报告中提出&互联网＋&行动计划后，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术与各行各业结合，促进电子商务、工业互联网、互联网金融和互联网能源等新兴业态发展成为经济领域的焦点话题。
&互联网+&行动计划的提出为暖通空调行业提供了一种新的发展思路，暖通空调行业是否也可以&+&，又能够&+&入哪些新元素？ 新常态下的&互联网+&将对行业产生怎样的影响？这其中又有哪些问题值得我们注意？清华阳光副总裁李旭光来和你深度对话！
独家对话：北京清华阳光能源开发有限责任公司副总裁、副总工程师李旭光
问：国务院近日印发《关于积极推进&互联网＋&行动的指导意见》成为时下热点话题。您对&互联网+&有着怎样的认识？
李旭光：首先，&互联网+&行动计划能够直接创造出新兴产业，促进实体经济持续发展。互联网+行业能催生出无数的新兴行业。比如，互联网+金融激活并提升了传统金融，创造出包括移动支付、第三方支付、众筹、P2P网贷等模式的互联网金融，使用户可以在足不出户的情况下满足金融需求。
其次，&互联网+&行动计划可以促进传统产业变革。&互联网+&令现代制造业管理更加柔性化，更加精益制造，更能满足市场需求。
第三，&互联网+&行动计划将帮助传统产业提升。互联网+商务=电商，互联网与商务相结合，利用互联网平台的长尾效应，在满足个性化需求的同时创造出了规模经济效益。
问：&互联网+&对新能源行业而言是机遇还是挑战？在您看来企业如何借力&互联网+&谋发展？
李旭光：&互联网+&对传统行业，包括新能源行业而言是机遇，也是挑战。目前，&互联网+&在服务业已经红红火火，加上了互联网翅膀的业务模式和企业快速发展。而传统固步自封的企业跟不上发展，陷入被动，甚至到了灭亡的边缘。因此，可以说，加上互联网的新能源企业甚至将带来颠覆性的变化，迎来快速发展的机遇，而不能迎头赶上的企业将面临被淘汰的风险。
企业应该在技术上、商业模式上等诸多方面加强和互联网的对接，以开放的心态迎接挑战。要在&互联网+&的环境中借力谋发展，企业应关注以下几个方面：
首先是跨界融合。&互联网+&强调的是跨界，是变革，是开放。企业应敢于跨界，引入新思想、新模式；
其次是创新驱动。企业要改变过去的粗放的资源驱动型增长方式。互联网的特征就是强调创新；
第三是重塑结构。互联网信息的快速广泛传播性，已经打破了传统的社会结构、经济结构、地缘结构、文化结构。企业应适应环境的变化，适时调整结构，适合信息的快速传播；
第四是尊重人性。互联网的互联互通，可以带给消费者完全不同的体验。互联网力量之所以强大的根本来源是对人性最大限度的尊重、对人体验的敬畏、对人的创造性发挥的重视；
第五是开放生态。推进&互联网+&，就是要把孤岛式创新连接起来，让研发由人性决定的市场驱动，让创业者有机会实现价值，要把传统的制约创新的环节化解掉；
第六是连接一切。&互联网+&的本质就是要连接一切，在连接中创新。但连接是有层次的，可连接性是有差异的，连接的价值也是相差很大的。
问：对于暖通空调行业来讲，如何实现&互联网+&？新常态下，&互联网+&将对行业产生怎样的影响？
李旭光：目前，移动互联网、大数据、云计算、物联网等信息通信技术日趋成熟，使用这些技术手段，融入暖通行业的产品、研发、生产、安装销售等中去，实现&互联网+&。
&加&移动互联网技术，暖通空调行业可以在暖通空调设备上增加网络软硬件模块，实现用户远程操控、数据自动采集分析等功能，改善了客户产品的使用体验。清华阳光公司推出的太阳能热水系统、采暖系统以及热泵采暖系统等都增加了远传模块，可以在移动终端实现系统的远程监控，方便了客户管理，也减少了系统的故障率；
&加&大数据技术、云计算技术，可以为暖通空调行业带来畅通的、传统技术不可能获取的信息；通过对信息的合理利用，可以为客户带来崭新的体验；可以为暖通空调行业打造智能产品软件服务平台，为不同客户提供统一的管理服务和技术支持，优化用户的使用体验，产生协同价值。
&加&物联网技术，暖通空调行业可以将生产设施和物流管理系统接入互联网，构建网络化物理设备系统（CPS），进而使各生产设备能够自动交换信息、触发动作和实施控制。物联网技术有助于加快生产制造实时数据信息的感知、传送和分析，加快生产资源的优化配置。清华阳光的产品正在逐步配置射频芯片，通过手机的NFC功能，就可以了解产品的整个制造信息，可以带来快速的物流配置响应，也可以为顾客带来更好的售后服务体验；
新常态是与GDP导向的旧经济形态与经济发展模式不同的新的经济形态与经济发展模式。新常态经济用发展促进增长、用社会全面发展扬弃GDP增长，用价值机制取代价格机制作为市场的核心机制，把改革开放的目标定位于可持续发展而不是不可持续增长。因此提质增效是新常态的本质。
作为传统行业的暖通行业，在新常态下，也要有粗放的发展转向精细发展，从简单的依赖量的增长获取利润，转向依赖创新，依赖提高客户体验获取利润。而&互联网+&是互联网与传统行业融合发展的新形态、新业态，是互联网形态演进及其催生的经济社会发展新常态。它代表一种新的经济增长形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展模式。
因此，在新常态下，能加上互联网的翅膀的暖通行业企业将获得快速发展，甚至跨越式的发展，而不能适应新常态，快速转变的企业必将会被市场所摈弃。
问：请你谈谈&互联网+&新环境下的暖通行业有哪些问题值得注意？
李旭光：&互联网+&在行业里也得到了很多企业的响应，取得了积极进展，夯实了发展的基础。但是&互联网+&毕竟是刚刚兴起的新事物，在发展过程中也会存在很多的不足。
首先，对&互联网+&的本质要有深刻理解。不是简简单单的可以联网，在手机上装个软件监控就是实现&互联网+&了。简单的表面化的东西，没有给客户带来实质性的体验的改变，只是哗众取宠的宣传一些卖点，不能带来实质性的变革与创新；
其次，&互联网+&将对制造环节带来巨大的变化，对生产资源管理系统带来新的变革，企业的组织架构的也要做适应性的变化；
第三，行业发展要引入跨界融合型人才，真正将互联网思维融入企业中去；
第四，&互联网+&新环境下，行业健康发展离不开政府的政策引导和扶持。
以上内容为《地源热泵》对清华阳光的独家专访
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《互联网广告行业深度分析报告》（全文）
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　　(中国电子商务研究中心讯)互联网广告规模快速增长，展示广告和广告齐飞。本研究报告为您详细解读互联网广告行业。　　一、互联网广告处于发展快车道　　1、互联网广告崛起的最佳时机　　互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从8.5%增长至2013年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。　　2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。　　2、大数据为精准投放助一臂之力　　大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众&行为数据&的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现&连接&，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。　　3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展　　不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。　　从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的&粗放式&广告投放背景下，商界流传的那句著名天问&我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里！&一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网&精准营销&，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。　　从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：　　80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱&精准化&，促使互联网广告行业开始奔跑。　　二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新　　1、互联网广告市场格局：广告VS展示广告　　互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。　　搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在、360搜索和等搜索引擎。而基于淘宝、京东、等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。　　展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。　　其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。　　核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。　　2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系　　互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。　　展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。　　展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。　　相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：　　1.由购买&媒体位置&转变到购买&特定属性的人群&。　　2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。　　为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。　　展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。　　对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。　　展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。　　展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。　　三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态　　通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展　　随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。　　自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。　　品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。　　品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。　　效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。　　搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、联盟等。竞价排名来实现　　从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。　　2、媒介资源整合能力是核心竞争力　　商业模式：Ad Network行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。　　随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。　　3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态　　广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。　　同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。　　通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。　　不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。　　四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元　　1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群　　RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。　　实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。　　精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。　　2、实时竞价交易的运营模式　　在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：　　DSP--需求方平台(Demand Side Platform)：服务于广告主，在Ad Exchange过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。　　DMP&数据管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。　　AdExchange&广告交易平台：&证券化&的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。　　SSP&供给方平台(Sell Side Platform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。　　RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：　　Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。　　Step 2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。　　Step 3：DSP(需求方平台)收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。　　Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。　　3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式　　我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。　　生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。　　RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：　　AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取&会员费&来获取盈利，如同证券交易所一样。　　DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。　　SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。　　DMP：Ad Exchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。　　五、程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开　　1、程序化购买进入高速发展期，2019年预计达174.7亿元　　程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。　　程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。　　RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；　　非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。　　我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到14.7亿元，2017年将达到174.7亿元。从购买方式来看，以non-RTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。　　PPB(程序化优选购买)：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5%提升至2013年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。　　不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange支持RTB交易模式，还可对接Ad Network和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。　　优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。　　2、DSP快速发展，未来行业进入整合期　　目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介代理公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长178.5%，预计2017年将达到172.2亿元。　　在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：　　纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。　　媒介代理出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。　　国内DSP未来发展的几个趋势：　　展示+视频+移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。　　搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。　　行业将进入整合期。日前，360已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。　　3、DSP公司的核心技术是盈利的基础　　DSP企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。　　广告主委托DSP企业代理广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。　　广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。　　以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。　　六、以美国互联网广告发展趋势为鉴　　1、美国互联网广告收入首超广播电视　　2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。　　第一阶段()：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。　　第二阶段()：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008年达到第二个高潮。　　第三阶段()：由于08年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013年达到第三个高潮。　　2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。　　2011年，互联网广告收入超越有线电视广告。　　2013年，互联网广告收入超越广播电视广告。　　2、移动端互联网广告市场迅猛增长　　美国从2010年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013年达到市场占比9%。　　美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。　　年，美国整体互联网广告市场CAGR为18%；年，美国非移动端互联网广告市场CAGR为12%；年，美国移动端互联网广告市场CAGR为123%！　　3、RTB在美国将成为主流交易方式　　美国RTB交易模式进入成熟期，2017年广告支出将达84.9亿美元。2008年，美国DSP平台起步，随即诞生RTB交易模式。我们认为美国RTB交易模式经过5-6年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。　　发展初期(年)：2008年RTB并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010年在美国展示类广告中，RTB交易支出达到3.96亿美元，占比仅为4%；　　爆发期(年)：美国RTB开始爆发式增长。2011年全年实现支出为9.86亿美元，同比增长高达149%；　　成熟期(2014年起至今)：美国RTB市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017年美国RTB广告支出将达84.9亿美元，占展示类广告支出的29%。　　美国RTB生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape来看，美国RTB生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。　　4、程序化购买市场占比节节高　　程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013年9月由Winterberry Group和IAB共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。　　超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。　　对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。　　美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013年达到75亿美元，同比增长56.3%，预计2017年将达到169亿。程序化购买中的PPB(程序化优选购买)使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014年将同比提升30.7%。　　2017年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB和非RTB两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。　　5、4A广告公司成熟布局Agency Trading Desk　　Trading Desk一词借用了金融行业中&交易专柜&的概念，是广告代理商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD的功能类似于DSP，却比DSP更加强大。ATD可将DSP、SEM以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。　　美国4A广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已运营了5个年头，其市场发展已较为成熟。　　七、投资策略　　我国互联网广告市场未来潜力巨大　　互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus以及360对Media V聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线(如利欧股份收购Media V聚合万合)由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。　　2013年9月，美国互联网广告技术公司RocketFuel在纳斯达克上市；　　2013年10月，法国互联网广告公司Criteo在纳斯达克上市；　　2014年3月，美国广告交易平台RubiconProject在纽交所上市；　　2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT将于在东京上市。　　从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。　　目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。　　蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型　　公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。　　目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。　　大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。　　电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。　　移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。　　视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。　　再融资放开利好公司外延式发展。证监会于日发布《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014年1季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。　　根据万德一致预期，公司年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应年PE分别为40.13，30.07和23.57。　　省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大　　省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。　　2008年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务；　　2012年5月，数字化运营系统正式投入使用；　　2012年7月，全资子公司赛铂互动成立。　　大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。　　根据万德一致预期，公司年摊薄后EPS分别为0.71，0.93和1.12，对应年PE分别为32.63，25.13和20.81。　　思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通　　以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。　　内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的&1+1&2&的最佳方案。2013年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到&1+1&2&的效果。　　投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17和1.31亿元；对应EPS分别为1.231、1.367和1.541元。　　利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马　　通过并购互联网广告公司实现业务转型，果断而干脆。传统制造企业利欧股份于2014年3月份收购Media V聚胜万合，进军数字营销领域，以出其不意的举措在业内一石激起千层浪，也为公司在互联网领域发展开启大门。&制造+互联网&双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调。　　互联网广告业务以Media V为圆心，向外拓展前景向好。公司通过并购聚胜万合成为A股中第一家互联网广告营销公司，其市场影响力显著提高，以聚胜万合为出发点，公司未来在数字营销领域的拓展前景向好，有助于公司业务实力的提升。　　投资建议：我们看好公司转型以及未来发展前景，预计公司年的EPS分别为0.25、0.36和0.47元，对应PE为78倍、54.17倍和41.49倍。（来源：投资数据库；编选：中国电子商务研究中心）
&&&& 3月10日，中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》（全文下载），包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商，和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商，以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商，和分期乐、趣分期（趣店）、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。
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　　越来越火热的消费金融，其中的陷阱也不得不防，而看清条款则是重中之重。日前，来自中国电子商务研究中心的最新研究报告显示，互联网金融成为报告重点关注领域，2016年互联网金融占全部电子商务投诉的7.62%，高...
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