摄影公司微信公众号如何做运营推广？
网站编辑：好实用
时间： 11:07:52
【好实用】利用微信进行营销，对影楼摄影公司来讲，并不是单纯的“随大流儿”、“别人做我也做”，也不是简简单单注册一个帐号，发几条消息就好。要知道，作为与外界沟通的最主要渠道，微信等新型社交工具已经成为人们生活中最必不可少、使用也最为频繁的工具，而其最大用户群正是影楼摄影公司需要把握住的80后和90后这一潜在客户群体，如果不抢占这一市场，就失去了再续辉煌的先机！那么摄影公司的微信公众号如何运营呢？
一、合作互推
虽然是微博上的玩法，但据称效果还不错！这也是最好最快的方法。微信互推的效果远比微博互推的效果好。先做到1000粉丝后开始找人合作互推，每次效果好都会获得上百的粉丝。所以做微信合作也很重要。但需要切记的是，这种方法可在微博上互推，但微信上需谨慎，一旦被举报，有可能被封号。因此同一个合作伙伴的互推次数需谨慎，搞得不好容易扯到蛋。
二、微博图片推广
这种方式最守得住节操，不管是个人微博小号还是官方号，都可以在微博配图的最底下加上二维码的宣传方式。也是我们见的最多的一种推广方式，如果你的微博上面有一批铁杆粉丝的话，效果非常不错。你或者会吐槽说天天看到，会不会让人讨厌？但这是最不伤害用户的方式之一。
三、微信大号推广
有很多草根微信公众号靠这种方式做微信都非常快的获得了很多的粉丝。也可以利用自己的资源跟别人互换。但是对于没有资源的新手，只能找一些微信大号给钱进行推广了。因此你基本可以看到一些有组织有纪律的微信大号，都会和自己一派的微信进行互推，甚至有一些微信大号每天都进行推广。
四、QQ群用户挖掘
通过结合企业自身的行业属性，在qq群中进行关键词检索，能更好的找到精准属性的潜在用户群。同时qq账号与微信的打通，大大增加了用户转化便捷度。通过qq邮件、好友邀请等方式，都能批量实现qq用户的导入。通过小规模试验，证明具有一定的可行性和回报率。
五、其他线上推广
这类型的推广就无需多介绍了，无非是在人人啊！豆瓣啊！贴吧啊！空间等等进行推广。但这类的推广也是有需要注意技巧的地方，比如贴吧，可以将二维码做成签名图片，这样子几乎你的每一次评论都是一次宣传推广，且不容易被删。
六、小号带大号
有资源的朋友可以用这招，搞几百个小号，然后疯狂的加微信好友，不管是通过任何任何方式。但小编不会告诉你，通过伪妹子，在头图和图片上放漂亮妹子图的方式，是最容易加好友的。当然这样是比较无节操的一种方式，但为了粉丝，哪能要节操呀！有了一大批好友之后，虽然大多都是寂寞男子，就可以为大号进行推广了。不过需要强大的执行力和体力劳动。然后群发名片或信息，进行推广。
七、基于LBS的推广
这也是最简单的方法，就是：个性签名。设置好诱导的个性签名。然后查看附近的人，你就可以被别人看到，如果你的签名吸引了别人，就有可能获得关注。小编不是说理论，有人试过，最开始用了一个小时不到时间，就吸引关注120人左右。而所做的事就是设置个性签名，然后偶尔查看一下附近的人。
如何放大这个方法？
因为我们附近的人毕竟有限，所以仅靠这种方法吸引关注只是前期有效。那么如何放大呢?很简单，就去不同的地点登陆微信小号然后查看附近的人，然后你的地址信息就会保留一个小时左右。这一个小时如果机会好可以获得30人以上的关注。那我们如何快速换地方登陆呢?那就需要我们有多个小号，然后快速到不同的地方登陆。最好的方法就是坐公交，坐一趟公交没隔一个站登陆一个小号。如果有50个小号，每个小号每天可以搞定40个粉丝，那么每天就可以搞定2000的粉丝。但是这个肯定会比较累，需要强大执行力才能够做到。
八、摇一摇（男人靠摇）
如果以上的方式觉得很累？怎么办！摇一摇呗！就坐在家弄就行了，就“摇一摇”，我们的目标是让他们看到我们的签名或者加我们，那么你就可以不停的摇一摇，有人曾经试过，效果出奇的好。这个方法的好处是可以突破地域限制。摇一摇是按照最近的同时摇手机的用户配对，如果附近没有，那么就会给你配对其他相对较近的。
九、漂流瓶（女人靠漂）
这种玩法已经有人在玩了，基本就是以上搞的几百个小号，每天都丢几千个漂流瓶，然后写一些诱导的留言，让他们主动加你。也可以直接宣传微信号！但这效果不容易被接受。为什么这类的玩法都是伪妹子最有效果！
十、企业实体资源
这属于有资源的朋友可以做的事情，比如你有实体店，有资源或者有钱。方式很多，贴广告，在自己拥有的资源里放广告位等等进行宣传。当然还可以在街上或地铁口派发宣传，总而言之，有钱就烧广告，有资源就广告牌，没钱没资源就大街上派宣传单。
十一、企业广告资源和营销资源
通过宣传单、海报、产品包装、名片等形式，可将公众账号二维码进行很好的展示及传播。特别是针对具有线下店面的企业和商家，能更好吸引用户实现重复购买。通过公众账号的客户关怀及服务、特惠推广等形式，将用户转化为忠诚用户。
这块餐饮行业据说已经做的非常成熟了，婚纱摄影行业因为不是及时性、重复性消费，很多影楼不会太用心去做，不过小良认为，处于当地垄断地位，产品线非常长的摄影企业，真的可以一试，无论是前期培育市场，还是品牌宣传都是一个很好的教育过程。
十二、活动推广
基于活动推广的可分为线上和线下，线上还包括互联网和微信活动，方式众多。比如在微博上发起活动，关注就有机会活动礼品。或者在微信里发起活动，介绍身边的朋友即可获得折扣礼品等等。线下方式可参考微博，比如某影楼需要推广自己的微信号，只要推出活动让每个来的客人关注微信即可享受折扣或送某某礼品等等。
十二、活动推广
基于活动推广的可分为线上和线下，线上还包括互联网和微信活动，方式众多。比如在微博上发起活动，关注就有机会活动礼品。或者在微信里发起活动，介绍身边的朋友即可获得折扣礼品等等。线下方式可参考微博，比如某影楼需要推广自己的微信号，只要推出活动让每个来的客人关注微信即可享受折扣或送某某礼品等等。
十三、以号养号
这种方式是小号带大号的升级版，为了守住节操，有时候大号不方便参与一些没节操的刷粉方法。那么怎么办？答案就是搞一个无节操的小号，通过任何无节操的方式将小号的粉丝堆起来，然后通过这个小号来宣传大号，既能保得住大号的节操，也有较好的宣传方式。
其实这种以号养号的方式最好是做一些无节操的草根大号，比如什么星座啊！感情类的啊！搞笑的啊！之类的可以毫无节操的小号，而且更容易养起来。再基于这些已经有几万甚至几十万粉丝的大号来推，效果会好很多。
十四、基于社交应用的推广
如果你玩陌陌或遇见这类的约炮神器，你经常会发现一个现象。他们都会在签名里写上：陌陌/遇见少上，请加微信*******；而且几乎都是漂亮妹子的签名，小编当然不会告诉你，那些可能都是伪妹子。当然类似的运用还有易信、来往、微米等。
十五、软文推广
软文推广比较适合一些企业推广自己的公众号，自媒体类公众号也比较适合用软文方法推广。写好软文之后，发布到大流量的平台。点击量达到10万的话，也能吸引不少的粉丝关注，重点在于软文的质量，还有发布软文的平台。比如得到某些大神的推荐，比如通过专业的微信公众号（）推荐，在写文章的时候顺便提一下，也吸引了不少粉丝的关注。
十六、手机通讯录推广
也许有的企业或者个人拥有很多客户的手机号码资源，那么如何将这些资源转化到公众号上呢?群发短信有效吗?效果肯定不会好。这里提供一种方法供参考。可以将这些手机号批量导入QQ通讯录(通讯录工具)，这里需要一个新的手机号码来绑定QQ通讯录，然后将这个手机号码绑定到微信小号，再利用微信小号来加通讯录里好友的微信。最后将私人微信的好友转化到公众号。
十七、QQ号码小号模式推广
这招也比较实用的，就是利用私人微信小号加QQ上的好友的微信，然后再将微信小号的好友转化到公众号上。这样就可以先加目标人群的QQ，这样你的客户既是你的QQ好友，又有机会成为微信粉丝，一举两得。我做本地微信号的时候也常用此方法。自媒体微信公众号用这个方法也很好。
十八、内容为王 自然增长
现在很多公众号是可以实现自然增粉的，每天增加几十个甚至上百个粉丝都是有的。如何实现自然增长呢?有如下两个方法：1、取一个好的名字，重点是名字中的关键字，然后认证微信号，如果微信排名靠前，这样被微信用户搜索到的关注概率就比较大了；2、把内容做好，好的内容粉丝会主动分享到朋友圈，这样也能吸引粉丝关注。
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微信公众号：heleasy影楼经营有技巧 成功经验分享
编辑:@man&&点击：673次&&时间： 17:15:43
如今很多朋友都喜欢拍照留念，影楼的生意也不错，有不少创业者打算投资开个影楼。在我们还没有开始创业开影楼之前，不妨先来看看别人的故事，或学习、或警醒，都会对我们的创业之路起到帮助作用。影楼经营
如今很多朋友都喜欢拍照留念，影楼的生意也不错，有不少创业者打算投资开个影楼。在我们还没有开始创业开影楼之前，不妨先来看看别人的故事，或学习、或警醒，都会对我们的创业之路起到帮助作用。影楼经营有技巧，以下是成功经验分享。走上创业之路，用赵敏的话说是“水到渠成”。2002年，赵敏的男友从武汉大学新闻摄影系毕业，放弃了记者的工作，来到深圳国贸一家影楼。当时赵敏在做美容销售，经常到男友店内帮着招呼客人，一来二去，被老板娘看中要她去开拓市场。影楼做市场，可不是简单地站在门口发传单。赵敏记得，当时最常跑的是苏宁电器，和各个门店签订合同，当顾客在苏宁电器消费到一定金额时，赠送其影楼的打折券，以此吸引人流。“没想到，我还拉到不少人，特有成就感。慢慢地，等我俩有了点积蓄，自己开影楼的想法就顺理成章了。”在影楼工作一年多，赵敏萌生了自己开店的想法。“在这个行业，谁都想自己开店，投资小，起步门槛低，容易操作”。很快，她从老家搬来电脑，在宝安西乡开了人生第一家影楼，总投资不到10万元：租金、装修、设备、流动资金以及人工。摄影师由男友担当，另外招聘了3个化妆师和一个做饭阿姨。但这家影楼仅开了一年，就遭遇了一场冲击——非典。“偌大的商场一个人都没有，生意十分惨淡”，加上家庭因素，赵敏索性和男友关了店回武汉结婚。不过，在短短的一年时间内，赵敏的影楼并没有亏本。虽然除去开销和平时花销挣钱不多，但至少赚钱了，这也坚定了两人创业的信心。“如果当时亏钱了，也许就没有以后的7家影楼”。同时开7家影楼在武汉没呆多久，非典过去，2004年，赵敏和男友又“杀回”深圳。在上次的经营中尝到甜头之后，他们决定扩大经营。所谓的甜头，是赵敏在经营中摸索出来的一条营销模式：在工业区开设影楼，主打婚纱摄影。这条道路和当时的大环境密不可分，2003年，中国加入世界贸易组织（WTO）之后，世界工厂的形象已初见雏形。沿海特区对于农民工的需求日趋强烈，越来越多地的外地人涌入新建的工业区，夫妻两人在一家公司打工的情形比比皆是。其中相当一部分人，特别是60后、70后，在结婚时并没有拍婚纱照。来到深圳后，收入的提高是他们萌生了追求浪漫的念头。如何吸引这部分人到影楼来，赵敏想到的办法很简单，也很直接——免费。免费拍5张婚纱照，但尺寸较小，放大则收费200元至400元不等。最开始，还需要派人到工厂门口做宣传。后来，拍摄过的工友自动担当起传声筒的职责。赵敏也顺水推舟，再推出新举措：介绍三位以上顾客的，还有小礼品赠送。靠这一招，赵敏先后在东莞、长安、龙岗等地开店，2009年最高峰时同时经营7家影楼。它们共同的特点是：都是在工业区，都是在当地较为繁华的商场内。“这段时间，可以说是坐着数钱”，赵敏说。但是这一模式只维持了不到4年。首先，商场租赁不稳定，商场销售区域几乎一年一变动，变动就意味着腾地，意味着重新装修，并且租金也逐年增加；其次，此模式被同行抄袭，竞争日趋激烈。更重要的是，对于大多数人来说，婚纱照属于一次性消费。当周边的60后、70后都补拍完成后，新进入的80后、90后对于婚纱摄影有着更高的追求，他们舍得花上数千元到“更高级”的影楼去拍摄。于是，赵敏慢慢将商场内的影楼一一关闭，仅在龙华开设一家有豪华装修，固定门面的影楼。团购走进工作室同餐饮一样，影楼摄影也是一个充分竞争行业，在越来越同质化的竞争中如何生存，是一直困扰赵敏的问题。去年上半年，赵敏回武汉探亲，朋友天天招呼她出去吃饭、唱K，“团购很便宜，很划算”。平时忙于工作，很少上网的赵敏第一次听到“团购”这个词语，她琢磨着可以用到影楼上来。在此之前，赵敏从不网购，也没有支付宝。等她打开电脑，摄影的团购已经铺天盖地。通过比较，赵敏发现现有的龙华店并不适合团购：第一，团购价格便宜，一个基本的摄影套餐不到200元，无法覆盖龙华店的成本；第二，团购对象是针对全深圳，龙华店只能覆盖周边区域；最后，团购并不是“天上掉下的馅饼”。以188元的套餐为例，要支付团购网28元的费用，如何将收益最大化，赵敏决定效仿同行，在闹市中开设摄影工作室，最后在深圳中心区的一个商住楼内，找到了150多平方米的工作室。客厅用作接待、办公和作品展示，卧室改建为摄影棚，厨房变为更衣室。“团购可以赚钱，但是钱赚得很苦”，赵敏说，团购的模式决定了只能是薄利多销。一个工作室分为3组，每组一个化妆师和摄影师，流水线式地操作。她说，有时周末一天下来，从早到晚要拍20个人，赚的都是辛苦钱。现在，赵敏的工作室已经实现盈利。她说，在超负荷和超低价的运作下，收入水平再往上升已经非常困难，唯一的出路就是“跑量”，再多开几家店，利用老客户做好口碑，建立起稳定的客源。目前，赵敏已经在寻找新的工作室地址，由于前期运作较大，已经有团购网主动找上门免费为其做营销，一切都在向好的方向转变。不过，具有忧患意识的赵敏仍时刻提高警惕。“我现在思考最多的问题是，下一步该如何操作。工作室肯定有自身的生命周期，个人感觉，还有两到三年的时间。一旦辉煌过后，像店面一样，未来工作室乃至整个摄影行业必须找到下一个利润生长点。”年轻人有自己的梦想，对很多年轻人而言，创业是萦绕在他们脑海中挥之不去的梦想，无论是一件小小的化妆品店还是一家加盟餐厅，都承载着我们的梦想与理想。在我们还没有开始创业之前，最好多看看别人的故事，这会给我们更多的启发和警醒。&
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内容运营该怎么做，全在这里了
来源：运营狗工作日记
作者：韩叔
来源|运营狗工作日记
广义的「内容」,包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如,前新浪网总编辑陈彤,加盟小米后就负责内容运营,这里的「内容」就是从广义上说的。
狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域,属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品,如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩;也包括视频类产品,如腾讯视频、爱奇艺;纯交易或工具产品涉及较少,如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖,这样的产品即使有内容运营的分工,也不会很重要。
和用户运营一样,下面从概念、价值、做法等方面,结合案例去讲述内容运营这点事。
一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律。所以,正因为用户在互联网上有消费内容的需求,比如看视频、段子、新闻、深度分析等,所以会有这么多产品在提供内容服务,才有内容运营这个岗位。
因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。
PM和RD的职责是把产品打造出来,但这并代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接,用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,这是拉新;用内容、用户、活动等方式,给予更多使用产品的理由,这是活跃和留存。
所以,运营的价值是连接用户和产品,在两者之间建立纽带,让用户了解和使用产品,也让产品向用户传递价值,如下图。
内容运营是「纽带」的方式之一,其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带,就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。
内容运营对产品的作用到底有多大,举一个实际生活中的例子可能更容易理解:你准备装修新房,于是来我家参观取经。来之前,你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验,包括怎么处理拐角里的窗户,因为你也会遇到这些难题。
来之后,你被我家的浅灰色调所吸引,甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍,你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时,你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造,还包括那些可爱的装饰品。
在这个故事里,「你」是用户,「参观取经」是需求,「我家」是产品,「装修」是内容。
来我家前,你有明确的理性需求,去学习解决问题的办法。来我家后,你对色调风格和小装饰品印象很深,这是直观感性的收获。离开我家,你不仅学习了怎么装修,还对我家的风格定位有了整体认知。
简单用一句话说,通过依附产品(我家)的内容运营(装修),不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观取经),还让用户感性的对产品调性有了认知。
所以,内容运营的作用总结为两点:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点:
①满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用,当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类:
获取资讯,如网易新闻、今日头条
打发时间,如糗事百科、微博
深度阅读,如知乎、好奇心日报
消费决策,如小红书、什么值得买
当然,满足这四类需求的产品也会有交叉,比如微博既是打发时间的,又能获取资讯。上面提供的这些案例,仅供帮助理解。
②传递产品的定位和调性
通过内容的手段,使用户对产品产生某种感知,形成特定印象。如果把产品当做一个人来看,产品调性就等同于人的性格。
打个比方。当一个陌生人迎面走来时,首先进入你视线的是他的外在穿着,整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质,和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间,你就已经对他有了某种印象,而产生这个印象的过程是不需要专注思考的,是直观的下意识反应。
这一瞬间的直观感觉,几乎决定了你对这个陌生人的印象,会直接影响此后两人的交流,比如一见钟情。简而言之,通过外在穿着打扮感受内在气质,从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营,就是通过内容传递给用户产品定位和调性,从而让用户对产品形成某种直观的印象。
用户对产品的直观印象,除了UI之外,内容发挥着很大的作用,比如一句标题、一段文案、一张焦点图。下面选出5个APP的首页,可以感受一下内容是如何传递产品调性的。
五个风格各异的首页,都会让用户产生特定的认知,传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」,而是内容运营通过自产和筛选内容,才有了用户看到的页面。试想一下,如果这五个页面只有框图没有内容,就像只有骨架但没有肉体的人一样,即使UI再好,用户也不会有任何感受。
这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容,才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的,下面就重点讲内容运营的模式。
3.两个模式
从最早的网站编辑,到后来的网站运营,再到现在的内容运营,这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中,有一部分是延续之前的,类似于编辑;还有一部分是借鉴产品运营的思路,是有创新元素的。所以,内容运营可以分为传统模式和创新模式。
①传统模式,可以用以下三个案例讲述:
a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。
b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。
c.喜马拉雅。通过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,满足用户收听音频的需求。
以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式,近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性:
a.质量。由于运营人员的深度参与,可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验,还对打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆,都起到重要的作用。
b.及时性。从web1.0直到现在,各大门户对于内容及时性的要求都很高,一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说,道理也一样。必须靠人盯,才能做到及时相应,否则UGC运转的再好也不行。
以上两点优势是显而易见的,也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势:
a.与用户是割裂的
虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。
在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,这个全过程都是「单向」的,只是代表着运营人员的观点和视角,没有与用户有任何的交集,这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心,实际上也很难做到,因为屁股决定了脑袋。
b.内容很难差异化
为什么运营公众号那么难,涨粉那么慢,原因之一就是大家都在追热点,而热点又是相同的,所以内容的差异化空间不大;如果不追热点,又很难有大量的用户关注,涨粉就更慢。
做内容运营的道理也是这样,都在拼优质、拼及时,甚至在「搏眼球」,从而导致内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。
c.覆盖用户量有限
即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致长尾需求无法得到满足。
内容的产出量是由运营人力决定的,是有天花板的;展现渠道是由产品形态决定的,通常都是屈指可数;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾,是传统的内容运营模式所不能满足的。
以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式:创新模式。
②创新模式,具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。
将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。
简化表达如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容
以电影app为例,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。
以其中的「购票」环节为例。调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:
交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等
附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总
实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况
家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样),就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园
列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,可以通过内容的形式,将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天,有可能这些细节的体验,就成为用户选择的理由。
为了保证内容的质量和准确性,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,所以不可能提供全部影院的相关内容,可以优先购票量级大的影院。
即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。如果向产品的全部用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。
对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。
也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等,再提供不同的服务,满足不同的需求。
以母婴app为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。
现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了,一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,通过产品推送展现出来。
c.产品流程化
用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能,因为用户完全有可能还会继续操作的,只是因为产品流程结束了,用户也只好结束。
内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出现在下单结束后的相关产品推荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有很大的利用空间。
以旅游app为例,除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上这时候完整的产品流程就走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成购买后,用户就需要为出行做准备了。
虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后,提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和步长。更重要的是,这本就是符合用户需求的,会提升用户的满意度。
再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不同的是,下单结束后将进入等待送餐的阶段,如果用户急着用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容,供用户阅读,就可以消耗用户等待送餐的时间,缓解焦急的情绪,也算是提升了用户体验。
饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的作用一样,但更有趣、更应景。
4.具体做法
聊完了内容运营的两个模式,下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,执行环节是将思路落地的方法。
①分析思路
首先,确定产品定位和目标人群
然后,根据目标人群特征,确定内容定位
最后,在实践中反复调整校正
从上面5个APP的首页可看出,内容风格和调性相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例,定位专注在二次元内容,用户人群特征很强,所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度,比各大视频网站高几个量级的原因。
前两步是确定产品和内容定位,之前的文章已经讲过,这里就不展开说了。这里重点说第三步,如何在实践中反复调整校正。先说2个难点:
a.内容标准难界定
我们希望通过内容运营满足用户的需求,吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容,是没有特别明确的界定,很难把握。所以,在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况,要拿出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,就能形成一个内部标准。当然这个过程中,负责人就是掌舵者,基本上内容标准就是他的观点的体现。
b.KPI容易影响内容定位
在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小,等等。
这时如果单纯随着KPI走,不能清晰的分析背后的原因,扛不住这个压力,就会偏离最初指定的内容定位,导致产品定位不清晰,让产品变了味儿,甚至死掉。
正确的做法时,在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力持续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向,也应该是因为实践结论的证明,而非盲目追求数据。
②执行方法
从内容产出源的角度说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。
a.官方产出
指的是网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。
形式有专题策划和深度报道,举例如下:
哔哩哔哩的年终盘点
网易新闻的专题
什么值得买
好奇心日报的深度内容
b.用户产出
内容由用户策划、制作产出,就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容,大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC+二次加工。
「二次加工」不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或人工运营的手段,去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明:
案例一,知乎
知乎是UGC平台,timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的,完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线,即使一直没找到很好的盈利方式,也不会干预这里的内容展现。
案例二,猫眼电影
下图是《美人鱼》的短评列表页,可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评,但浏览用户肯定只看最上面的几条,所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实,因为量大且主观因素太强,所以要靠策略排序,目标是找出优质的、受欢迎的短评。
案例三,今日头条
今日头条通过算法,为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看,每次打开这个app,都能看到自己感兴趣的内容,这就是很好的体验。
除了官方产出和用户产出之外,还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。
如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适,这篇优质内容在用户看来就不再优质了,很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了,大家更多的是在扫内容。
如果没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果前三楼有人质疑或谩骂,就可能毁掉这个项目。
这些执行中的细节,看似是小事,但会影响用户的阅读体验,以及内容运营的最终效果,所以要对这些细节给予足够的重视,保证每个环节都执行到位。
5.PUSH推送
PUSH推送只是一个普通的功能,每个APP都可以有。发或不发,给谁发或发什么,都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力,让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道,可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP,是快速提升产品数据的捷径。
所以,对于PUSH资源的管控,甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH,会伤害用户体验,APP也会被卸载。
一般情况下,PUSH属于内容运营的工作范畴,所以这里用一个小节来讲讲我的看法。
①完全精准的PUSH推送是不存在的
很多朋友说,他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度,做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案,但实际上不可能做到完全精准,肯定会有一定量级的无关用户被覆盖,因为用户的状况太复杂、太不可控了。
即使每天用Keep的用户,也有可能被提醒健身的PUSH打扰,因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。
即使是一个十几年的曼联球迷,也不一定喜欢虎扑在比赛过程中,不断PUSH进球消息,因为这时候他很可能在看直播。
即使推送的逻辑再清晰,人群再细分,也会打扰到用户。所以,只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点,在用户可以忍受的范围内,提升产品的收益。
②让每条PUSH都有点追求
不管什么类型的APP,都在盲目追热点,跟风使用网络热词做文案,所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党,去推送已经烂大街的话题,内容却毫无创意。
我反对PUSH这样的内容,对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发,PUSH应该体现自己的特点,要有独特且符合产品定位的观点,这就是我说的「有点追求」。
毫无差异化的PUSH用户不会买账,还会降低产品的美誉度,甚至被卸载,这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果,但看不到PUSH导致的卸载数据,所以才让大家这么无所顾忌。
③由高level员工掌管PUSH资源
对于PUSH来说,不仅标题和内容是重要的,频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以,只有加强对PUSH资源的管控,才能将整体效果最大化。
但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控,可能会因为视角和信息量不够,做出不合理的判断;也有可能因为其他同事或上级施加压力,而被迫顺从。
如果换成一名高level员工负责,如经理或总监,那么对项目的把控会更到位,接收到的信息更全面,更有利于做出更合理的决策,也完全有能力承担更大的压力。
6.不能量化的收益也是有价值的
运营是以目标为导向的,是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说,策划有奖活动,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量;对于电商来说,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。反之,如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益,那么这件事就没有价值,就可以不做。
大多数情况是这样的,大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事,有的是维持产品正常运转而必须做的,逃也逃不掉;有的是主观认为有价值,但却又很难论证。
这样的难题一般都出现在内容运营的工作中,举三个例子:
①启动图。很多APP都会做启动图的运营策划,从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图,需要持续投入人力,但却无法给出量化的收益。
②内容带动交易。很多电商或交易类产品,不再是赤裸裸的卖货了,而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下,对内容质量的要求很高,靠UGC和PGC是达不到要求的,只能依赖官方策划产出,但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。
③内容填充。简单的说,是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的,可分为文字、图片、视频等,应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容,产品就无法传达自己的定位和调性,也就没了灵魂,但却无法量化每条内容能带来多少用户。
以上案例有一个共同的特点,就是运营的效果无法量化,并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。
运营做的事或多或少都有价值,但关键是有时不能直接和量化价值,也就是说不清有什么用。比如,在公司每上一天班,就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益,薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系,量化是指可用数字来表达。
假设运营的目标是提升产品的DAU,所以做了「每日1元抢购」的活动,从而带动DAU的提升。在这里,目标是做活动的原因,而活动也促成的目标的达成,两者存在着直接的因果关系,而且最终对DAU的提升效果,是可以量化的。
还是这个案例。为了提升DAU,还可以在各大应用市场做付费推广,从而带动新增激活,只要保证留存不变,就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升,因果关系也清晰,逻辑顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。
综上所述,没有直接量化的收益,叫做隐性收益;反之,就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的,下面用三类案例来说明。
案例一:图片类
上文提到,启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事,很多产品在这方面做的都很好,下面举几个例子。
①网易新闻
请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人,各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。
这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时,网易新闻做出的响应。以人文关怀的角度,去传递产品的品牌形象。
咸鱼在科比告别赛当天做的启动图,文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了,但我们还在。虽说不是特别贴切,但至少把热点和产品结合起来了,能看出运营是有策略的。
③回家吃饭
运营可以结合的点,不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件,还包括各种节日,甚至「回家吃饭」利用的节气。
④UC浏览器
经历过高考的你,看到这个文艺范儿十足的启动页,应该会对这个浏览器留下很深的印象吧。
⑤猫眼电影
猫眼每天都会推出一张启动图,内容是电影海报+一句话文案,负责这件事的内容运营,是一位有几千部观影量并且有审美追求的同学。
持续运营一段时间后,在社交平台上就能看到这样的称赞:
从这些反馈可以看出,用户会关注和喜欢这三秒钟的细节,甚至有人说,每天打开一次猫眼电影就是为了看启动图。这就相当于一个文艺版的签到功能,属于非常典型的隐性收益。
天气通的背景图片都很美,而且可以根据用户所在的地理位置,展现附近的标志性建筑。
背景图片肯定不会自己爬到APP上,天气通通过外部合作和用户作品招募,带来了源源不断的优质图片资源。所以,这是运营措施带来的收益。
这个骑行类APP的背景图也是由运营负责的,包括图片的选取和文案。也会根据情况,上线节日或活动相关的背景图。这个案例与天气通的类似,就不展开了。
想知道页面上的头像有多重要吗,可以看看下面这两个案例。「在行」走的是专业路线,在互联网上更多依赖直观的感受。比如,给力的文字描述,或者专业感十足的照片。
从上图可看出,照片是有固定的规范的,比如正面和半身近照等。为了执行这样的规范,在行专门请摄影师给行家免费拍照。只有参加拍照的行家,才能上推荐位。
⑨百度知道
再看百度知道的效果。同样是打专业牌,只因为头像就让效果大打折扣,没能达到最终预期。
案例二:内容带动交易
如果只是卖货,拼的是商品和价格,在这个领域里大多数商家都没有核心竞争力,最典型的就是海淘。所以,很多海淘产品都开始做内容运营,希望以此能带动交易,并且与其他竞品差异化。
核心策略是通过内容赋予商品更多的意义,比如传达情怀或讲感人的故事等,给用户更多消费的理由,不只是比价。在执行中,需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益很清晰,就是交易额或利润,但内容运营就很难衡量收益了。
如果页面UV高,可能是因为商品价格便宜,有吸引力,不一定是内容的带动,甚至用户根本没看内容。如果页面UV低,可能是因为商品没有吸引力,但有可能也被认为是内容做的不够出彩。简单的说,内容对交易到底有多少直接影响,是无法衡量的。下面两个案例就存在这样的问题:
这类案例很常见,随便打开一个购物类APP就能看到。内容的价值为用户提供更多的购买理由,转化更多的交易用户,所以需要不断推出优质的内容策划。
案例三:内容填充
在某种情况下,需要由运营人工填充或编辑内容,完成产品的内容建设。但是投入的运营人力对产品带来的收益,是无法量化的。
(11)猫眼电影
电影类APP的电影信息可以通过抓取或合作引入,但要做到专业、规范、有特色,就一定要通过运营的加工。下图是《X战警》在四个电影APP中的演员列表,对比视角效果,可以明显看出第一个更规范更整齐,整体效果最好。再看其他三个,有半身照也有大头照,而且面部在照片中的位置有高有低,这样就显得很乱。
第一个演员列表来自猫眼电影。为了达成这个效果,持续投入一定数量的人力,去搜集和处理照片,使得每张照片都能满足要求。虽然这件事不能从数据上衡量效果,但是对用户体验有显而易见的提升,所以还是有价值的。
(12)网易云音乐
对于音乐类APP来说也一样。为了保证曲目归类的合理性,很多音乐APP聘请音乐专业的学生去给每一条曲目打标签。这样做的收益是,推荐给用户的音乐会更精准,这是用户体验的核心环节。
看完以上12个的案例,相信对「隐性收益」价值的理解会更深,可以得出这三点结论:
1.隐性收益是有价值的
数据不是衡量运营是否有效的唯一标准,而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论,就认为这件事没价值。对数据的依赖要适度,要分场景。单纯围绕数据去做决策,很容易跑偏,也可能会丧失一些很好的机会。
人类智慧才是社会前进的动力,单纯只看「数」不信「人」,就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益,就不需要死板的论证过程。所以,隐性收益也是收益,是有价值的。
2.决策是关键环节
虽然主观判断是重要且有价值的,但前提是有能力做出合理的决策。在做主观判断时,一般没有成功经验,也毫无规律可循,完全依赖决策者个人素质,也会受其他客观因素的影响。所以,即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维,也有可能做出错误的决策。
所以,运营在决策时,要有试错的心理准备,有承受失败的胸怀,最重要的是有及时调整和止损的能力。
3.追求更好的效果和体验
为了保证隐性收益的存在,就必须杜绝急功近利或唯kpi的做法,与更多有追求的员工一起工作,保持相对宽松和自由的团队氛围。
隐性收益相关的事,一般不是在维护基础工作,而是去追求更好的效果和体验。比如启动图,完全可以不花费这么多时间去策划,也不影响用户使用核心功能;再比如电影库,即使不做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等,也不影响用户查询信息。但是,只要做了这些事,就可以把产品体验提升到一个更高的阶段。
如果一味追求显性收益,只顾盯着自己的KPI,就可能出现大家各扫门前雪,而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气,对于互联网公司来说是非常可怕的。
7.内容运营中的所有为和有所不为
每个人都有自己做人的原则,清楚的知道哪些事该做,哪些事不该做。比如:
有朋友来借钱,你的原则是救急不救穷,否则说破天也没用。
你做事习惯有头有尾,遇到再大困难都要克服,必须把事做完。
在公司开会时,其他人都和你的看法不一样,但你仍在坚持。
这些原则,让我们成为性格各异的、完整的人。做内容运营和做人是一样的,必须要有原则,才能赋予产品灵魂,而不是内容填充者。因为用户只有感受到产品的灵魂,才有可能认可和记住这个产品。
反之,如果内容运营做的无原则、无节操、无底线,盲目跟风追热点,产品就会变的品牌形象不清晰、没有用户氛围、没有调性的无魂之物,没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多事,但始终没有做起来的重要原因。
想要在内容运营中坚守原则,一定要做到所为而有所不为。就像做人一样,选择做哪件事、从什么角度做、做给谁看,不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为而有所不为,就是这个选择的过程。
依据什么去选择,肯定没有明确的执行规范。大概的思路是,从产品和内容的定位,延伸出想传递的内容调性和三观,举例来说:
当时在电影圈里有一个热点事件,《百鸟朝凤》的制片人方励下跪求支持。这件事极具争议,有很多不同的声音。作为运营,怎么看待这件事,就决定了采取什么样角度和运营措施。毕竟在此之前,并没有对应的方法论教你如何应对,没有匹配的案例去效仿。
我认可这个观点:电影与下跪是无关的两件事,不能因为方励下跪,就去看他的电影,这两者之间没有逻辑关系。希望票房好,就应该做好电影本身的那些事,如制片、发行、营销、售票。
如果该做的都做了,但由于一些客观条件的制约,导致排片少、票房差,这是中国电影的现状导致,暂时肯定无法解决。下跪不应该是提升票房的办法,这是道德绑架。
假设我们喊着支持国产文艺片,支持方励这个做法,都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿。到时候中国电影就不是拼质量,而是拼膝盖,变成了恶性循环。
果不其然,方励下跪几天后,效仿的人就出现了(图)。之前支持方励的朋友,要不要也支持这位朋友呢。
这个观点的正确与否不是最重要的,重要的是这个观点建立在三观正,且有独立思考的基础上,没有人云亦云。
如果依照这个观点,运营策略就是保证及时报道,但绝不支持,以中立的角度引导用户参与讨论。举几个媒体的报道,可以看出大家的态度。
人民日报明确表示反对:
这是三个支持的声音:
这个是理智或中立的观点:
虽然这个只是媒体相关的案例,但也适用于互联网的内容运营领域。这个例子说明,运营人员对于这件事的态度不同,做出的事就不同。希望运营从业者都能有精神层面的追求,不要只盯着KPI,去做一些短视且很low的事。就像做人一样,即使这次占便宜了,但是长期来看反而是有害的。
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