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用“互联网思维”做定制白酒——酒仙网的秘密武器
&&&&&&& 根据中国酒类协会的统计表明，2013年中国酒类产业总产值达到了8453亿元，其中通过互联网销售的总额达到73亿元，较2012年的37亿元总量提升了近1倍。同时数据也指出，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。在中国白酒面临着转型发展、增速放缓的大背景下，更多的白酒厂商将拓展市场的目光转向了网上销售，并且不断加强与电子商务网站的合作。&&&&&&& 在电子商务成为白酒产业新的突破口的同时，酒类销售网站也如雨后春笋般纷纷而起。作为目前中国最大的酒类电子商务综合服务公司，酒仙网主要从事国际国内知名品牌、地方畅销品牌以及进口优秀品牌等酒类商品线上零售，同时为酒企提供电子商务综合服务，经营范围包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、啤酒等。&&&&&&&& 目前酒仙网在线售卖的各类酒水加起来可多达5000余种，这是什么概念？举个例子，如果你坚持每天喝一种酒的话，那么连续13年也不会重复。目前酒仙网独家代理经营酒类业务，几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道。通过签独家网络代理，把上游酒水截流，通过拿平台独家运营，来为自己打通下水通道，酒仙网可谓修建了一个利润、规模、效率最大化的壁垒。&&&&&&&& 不仅如此，从去年开始，酒仙网不拘泥于做传统型的酒类B2C电商平台，尝试与各家酒企开展合作，先后推出多款“互联网定制白酒”，做具有“互联网思维”的大众化精品白酒。这在高端白酒持续低迷的大环境下，独辟蹊径、秀外慧中的“时尚白酒”，在追求个性、激情、精致、便捷的互联网时代，迅速成为白酒市场的后起之秀。一时间，受到广泛年轻消费者群体的强烈追捧。&&&&&&&& 以近几个月，走红于酒仙网，由泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰及艺术设计大师许燎源三人联手打造的泸州老窖“三人炫”为例，其全年销售目标竟然被锁定在了一亿瓶！在目前白酒市场并不景气的大环境下，是怎样的产品能够让它的发行者有勇气喊出这样的数字呢？&&&&&&&& 首先从品质来讲，泸州老窖早则有“四百年老窖飘香、九十载金牌不到”美誉，而泸州老窖“三人炫”正是源自泸州老窖的中国第一窖。作为一款融合“互联网思维“的时尚白酒，泸州老窖“三人炫”在发布之初，还参照了小米手机的运作方式，破天荒般的采用了白酒行业此前闻所未闻的“内测”、“公测”流程。经过10位泸州调酒大师盲测、200多位酒仙网员工盲品、1000名资深酒友票选，最终才把“三人炫”定格在52度，并把最符合消费口感的一面展示在众人面前。&&&&&&&& 而在价格方面，我们熟知过去的白酒行业，销售渠道是以实体为基础，要经过总经销、代理商、批发商、专卖店等重重关卡，最终才将一瓶酒卖到消费者手中。而此次泸州老窖“三人炫”定义为互联网专供白酒，免去了过去繁杂的传统渠道费用和市场推广费用，2斤装的泸州老窖“三人炫”在酒仙网首发价仅为139元，上市之初还买一送一，这种空前优惠力度对于熟悉白酒行业，熟悉泸州老窖品牌的消费者来说，简直是不可想象的。充分将小米手机“性价比”的特性体现得淋漓尽致。&&&&&&&& 此前，酒仙网与宋河及厚工坊等品牌共推的互联网定制白酒，均取得了极佳的市场销量。此次，与泸州老窖共推“三人炫“，可谓将酒仙网崇尚的“互联网思维“白酒再一次进化，继而发扬光大，值得那些还没有“深入涉足”互联网的传统白酒企业所效仿。&来源：TOM 网 &
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&&一款由互联网人和传统酒厂联手打造的“非主流白酒”为什么会让微信上的那么多女性用户争相购买？？它背后究竟蕴藏了什么样的值得我们学习的互联网思维与营销手法？
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如何定义真正的白酒行业互联网思维
2009年，以酒仙网的成立为标志，迎来互联网时代。
日，走过5年历程的酒仙网单日销售额达到2.2亿，超过中国多数中小酒企一年乃至数年的销售额，酒仙网成为B2C类酒类互联网销售平台第一。
5年间，以互联网思维之名义，白酒行业各种创新举措层出不穷，江小白的互联网思维时尚小酒、酒仙网的&酒快到&OTO布局、酒仙网的互联网白酒&三人炫&、漂流瓶、宋河QQ、仰韶&小陶&先后诞生、以及异军突起的&酣客公社&等等，时逢酒业黄金期结束，时代巨变之际，面对低谷期的行业大环境，传统的白酒产业一时间失去了方向，互联网思维成为行业最热词汇，那么面对互联网思维大潮，从那些先行者们的实践中我们能够得出什么，真正的白酒行业互联网思维该如何定义?
先从社会经济的发展规律及产业体系的变迁说起。任何一个社会体系的构成均围绕着核心产业体系进行构建，并随着核心产业体系的变迁而进行着要素重筑，在以农业为社会核心产业体系的时代，社会体系紧紧围绕着农业进行要素构建及搭配，当社会体系从以农业为核心产业体系转变为以工业为核心产业体系时，社会体系的构成要素随之发生升级和变迁。同理，当社会体系从以工业为核心的产业体系转变为以信息为核心产业体系时，社会体系的构成要素又一次发生升级和变迁，社会体系的发展规律如此，附属于社会体系的各经济产业体系也是如此。
自改革开放以来，中国的白酒产业围绕着社会经济产业体系的变迁先后经历了3个渠道变革时代，第一次是社会经济产业体系从农业社会向工业社会变迁过程中，白酒行业由农业经济环境下传统的国营专卖体系崩溃向工业时代的自由竞争时代转变()，第二次是随着社会经济产业体系工业化时代的深入发展，社会经济产业体系的构成要素在深化发展中逐步完善，白酒产业的渠道也从自由竞争初期的大批发、大分销等粗放式渠道模式，向渠道下沉、渠道精耕模式深化完善(1989---2009)，第三次即是如今社会经济产业体系从工业时代转向全面信息化时代，社会经济产业体系的构成要素又一次进行升级变迁和重筑，那么附属于社会经济体系的各产业体系的也要进行相应的变迁和重筑，白酒产业也会如此。白酒产业互联网思维的兴起，即是产业竞争要素进行变迁重筑过程的体现。
那么，在这一竞争要素重筑的过程中，什么才是真正的互联网思维?白酒产业什么样的变革才真正符合互联网思维?
这里笔者要进行四个个概念解释，互联网工具、互联网技术、互联网思维和互联网社会。
互联网工具：什么是互联网工具?犹如铁犁的发明提高了农业生产效率，推动了农业型社会经济体系的变革、成熟和完善;蒸汽机的发明提高了工业生产效率，推动了工业型社会经济体系的变革、成熟和完善;互联网工具的发明直接推动了社会经济由工业时代进入信息时代，并将推动信息型社会经济体系的变革、成熟和完善。互联网工具，即是一系列能够对信息数据进行存储、处理、传输的硬件设备及搜集、存储、检索、分析、应用、评估信息等的各种软件工具。
互联网技术：即通过对互联网工具(硬件和软件)的综合使用，以提高社会经济生产效率、信息交换效率的技术应用，如阿里巴巴、酒仙网等均为互联网技术应用的典范。
互联网思维：什么是互联网思维?即以互联网工具及互联网技术应用为基础，所推动的社会经济体系的变革、成熟、完善的过程。再以铁犁、蒸汽机为例，先进生产工具的发明其所引发的变革的第一个环节是核心产业生产效率的提高，如铁犁的发明提高了农业的生产效率、蒸汽机的发明提高了工业的生产效率，但先进生产工具的发明并不仅仅引起核心产业生产效率的变革，由于核心生产效率的提高继而引起相应的社会体系变革，如农业生产效率的提高，结束了奴隶制社会，使社会体系进入封建君主专制时代，工业生产效率的提高，结束了以农业经济为主体的封建君主专制时代，使社会体系进入资本主义议会治理时代，同理互联网工具及互联网技术的应用，所引发的变革的第一个环节即是社会生产效率、信息交换效率的进一步提高，而以此为基础目前整个世界开始进入全面的社会体系变革环节，而互联网所引发的全面社会体系变革的过程，即是目前火热的互联网思维。
互联网社会：什么是互联网社会?互联网社会即是以互联网工具、互联网技术应用为基础，整体社会变革互联网思维化进展到成熟阶段的社会结果。每一次技术进步都将最终引发社会的整体变革，并改变人们的生活方式及生存形态，如农业社会人们的生活方式是&日出而作，日落而息&、工业社会人们的生活方式逐渐脱离了农业的慢生活方式而进入紧张快速的快生活模式，农业社会不值钱的&时间&，在工业社会成为竞争生存的&稀缺资源&，而进入信息时代，互联网将对整体社会生态进行重构，人与工作的关系及方式、人与生活的关系及方式、人与人之间的关系及相处方式、组织与组织之间的关系及沟通方式都将发生革命性的变革。
在解释了以上几个概念之后，我们再来以阿里巴巴为例来看互联网工具及技术应用对社会经济变革的推动进程。
第一个环节：初始阶段为B2B阶段，即组织与组织之间的信息流交换，以阿里巴巴网站为主体完成了对互联网工具及技术的应用，担负起来教育、宣传、推广的作用;进而上升为B2C、C2C阶段，即组织与消费者、消费者与消费者之间信息流的交换，以淘宝、天猫、当当、亚马逊、酒仙网等为主体，通过对互联网工具及技术的应用，深化普及互联网商业的教育、宣传、推广。第一个环节在历史进程中的作用和铁犁提高农业生产效率的作用一样，仅只推动了核心产业本身的提升、变革和完善，同时为未来的社会化变革奠定了基础。
第二个环节：当互联网工具及技术应用进展到第三个阶段&O2O&(线上消费与线下体验整合)阶段，变革开始进入整体社会变革阶段，也即整体社会开始进入互联网思维化的进程，此一阶段，不管是被动还是主动，任何个人、任何行业都将在互联网思维浪潮中重新定义自己与互联网的关系，并在进程中改变自己的生活方式及生存方式，形成新的价值观、生活观、生存观，以迎接互联网社会的到来。
重新回到本文的主题，重新定义白酒的互联网思维，那么新的阶段已经发生的白酒行业的种种创新是不是符合真正意义的互联网思维呢?实际上，酒仙网、酒快到目前的阶段仅仅是处在对互联网工具及技术的应用阶段，只是搭建了酒业互联网渠道销售及配送的平台(当然，这个过程也是伟大的);而风头正茂的江小白，只是披着时尚互联网外衣的传统白酒，其运作模式和传统白酒相差无二，也只是借用了互联网工具进行品牌的快速传播，更遑论那些跟风的小宝、小二们;那么既然互联网思维的本质是互联网工具及技术运用进展到社会整体变革的过程，以此为基础我们怎么重新定义白酒的互联网思维呢?
笔者认为，真正意义的白酒互联网思维应该如下定义：
一、基于互联网思维基础下的白酒品牌价值定义：每一次由生产工具引发的社会变革都将最终引发整体社会价值观的变迁，互联网时代以品牌竞争为主体的社会经济，一定会引发品牌所富含的品牌价值大变革，如传统工业时代人们对品牌的价值和认知是品牌所有者单方面赋予消费者&高大上&的品牌价值主张，而到了互联网时代，单方面的价值主张已经得不到认可，品牌价值观开始由消费者定义，那些不符合新时代价值观的品牌将没落---这是2014年那些权贵酒销量与大幅下跌的根本原因，三公禁令仅仅是导火索和催化剂。
二、基于互联网思维基础下的白酒品牌渠道重构：每一次由生产工具引发的社会变革都将最终引发社会经济中商品流通方式的变迁，农业经济时代，商品流通的主要方式是集市贸易，工业经济时代商品流通的主要方式是层级分销，而互联网时代商品的流通方式将被高速流转的商品信息流、高速运转的交通运输体系、方便快捷安全的金融体系所改变，每个家庭的电脑、每个人的手机都将成为新一代的集市，而每一个人都将兼具销售者和消费者的双重角色，拇指与拇指的触碰之间，由商品的交易所引发的商品流转、资金流转即告完成。
三、基于互联网思维基础下的企业销售团队重构：每一次由生产工具引发的社会变革都将最终引发企业组织内部的管理变革及模式变革，农业经济时代商业组织大多以个体经济、家庭作坊为主体，工业经济时代，真正意义上的大型的商业组织开始产生，并由此构成了现代化的企业管理架构及组织模式，然而到了互联网时代，当每一个人、每一个组织都将在互联网面前重新定义自己与互联网的关系之时，传统组织的崩溃与新组织体系的重新构建也必将到来，未来当消费者不再在超市、百货商场、小卖铺购物，而转向互联网上大大小小的集市，那么服务传统渠道的传统业务团队体系也将迎来崩溃的那一刻。
四、基于互联网思维下的品牌传播方式重构：每一次由生产工具引发的社会变革都将最终引发社会经济中品牌传播方式的变迁，农业经济时代，集市贸易的品牌传播方式是个人型大喇叭似的&王婆卖瓜，自卖自夸&;工业经济时代，传统商业品牌的传播方式是组织型的借助更大喇叭(电视、电台)似的&王婆卖瓜，自卖自夸&;而在一切都将重新定义的互联网时代，&王婆卖瓜，自卖自夸&似的品牌传播方式将被消费者摒弃，转而向聚集同一价值观、兴趣观、生活方式观的社群口碑互动传播转变。
综上所述，真正意义上的互联网白酒必是符合未来互联网社会整体社会价值观、商品流通方式、企业业务管理方式、品牌宣传方式，从根本区别于传统酒类品牌运作思维、运作模式的白酒品牌。
酒业咨询界某位大咖曾有一个观点，电商、时尚小酒不会是行业的主流，这句话放在眼下是对的，但是这仅仅是处于互联网思维下社会体系变革的初期，随着整体社会互联网思维化变革的的进展，类似于酒仙网、酒快到这类符合互联网社会需求的酒类销售平台，会在互联网社会成为电脑上、手机上最大的酒类集市，在酒类行业的互联网思维变革中，也必将起到行业互联网化引领者的作用。
无论是酒仙网、酒快到还是江小白、酣客公社，这些创新者的每一步尝试和实践都是都是这个伟大时代变革期的一部分，向酒类行业互联网化的这些先驱者致敬并期待真正意义上的互联网白酒品牌的出现!
本文关键词：白酒行业,互联网思维,电商 来源：亮剑咨询公司合伙人 文/买多多
(责任编辑：戎飒)
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互联网思维是这样卖酒的
文自公众号 pmirror，日常的小故事也能对产品设计有所启发，今天我们来一起感悟pmirror的“生活产品学”。
周末pmirror与朋友聚会，聊起一个故事。日常的小故事也能对产品设计有所启发，pmirror把其概括为“生活中的产品学”。
一家人闲逛回家，看到小区里有人摆摊促销葡萄酒。女主人想买，有情调时喝喝。女主人先询问第一款酒，因为经常看到。营销员说“45元一瓶，买两瓶大的送一瓶小的”。这个对女主人的吸引力不大，两瓶大的太多了，喝不完；送多一瓶小的也没觉得便宜。女主人再问小瓶单卖的价钱，营销员说25元一瓶。营销员也介绍了另外一批样品，同样小瓶装，“30元一瓶，买四瓶才66元，相当于买两瓶的价格就可以买四瓶，专门为女性口味设计的，偏甜”。这个有点打动女主人了，因为这样的搭配比买两大送一小的更容易掐指一算出一瓶的价格，便宜。
女主人有点心动，询问男主人。男主人认为要买就买一瓶质量好的，其他的都不要。营销员介绍了款最好的：”xx会议迎国宾用的就是这个酒，190元一瓶。”男主人给女主人补充了介绍了下xx会议，表示赞同。男主人决定就买最贵的这款，女主人赞同。
营销人员欢喜地准备打包，并说：“这瓶酒送您一高脚杯。”说着就从桌上摆放着的两高脚杯中拿出一个放到酒的旁边。女主人这才缓过神来这酒也有促销活动，说：“要送就送两个酒杯，哪有送一个酒杯的？”营销人员答：“这就只是送一个酒杯，真送不了两个，刚刚有个人买了三瓶也就送了一个酒杯，您这买一瓶就送了一个了。”女主人坚持要送两个酒杯，认为送家里两个人如果只有一个酒杯那没法一起喝，还得再去买个一样的多酒杯很麻烦。营销人员重复了上面的话，表示不能送。女主人拍板：要送就送两个，否则不买了。女主人拉着男主人离开，私心想着说不定营销员就追着说送两个杯子了。营销人员没有送，于是这样一单生意就做不成了，男、女主人也没觉得什么遗憾，毕竟也不是非喝不可。
本来酒都快买下来了，反而因为要送一个酒杯而毁了一桩生意。这反映了什么？那营销员估计要学到营销学上重要的一课了。
用产品思路改进方案
作为互联网从业人员，你是否看出了整个过程中促销方案在产品设计上的很多缺陷？从产品经理的角度，他们可以怎么改进呢？
首先，分析用户场景。
此次交易的失败很大程度上是因为营销人员没有了解和满足特定场景下用户的心理和需求。这是一个典型的家庭社区场景，这种场景下，用户都是以家庭为主。家庭用户有几个心理特征：价格实惠、考虑实用性。因此，此次促销中，大致的方向是对的，就是搞赠送，让用户认为价格实惠。但是败在实用性上，送一个杯子是完全不符合家庭用户的考量方式的，因为这会带给他们另外一个麻烦——找更多相同的杯子去配对。家庭中成员一般不只一个，情侣也好，大家庭也好，都至少需要两个杯子以上，如果只有一个杯子，那么这个杯子基本上是没用的。但假如是在写字楼或者政府办公区旁边买酒，那是另外一回事，买酒送一个杯子这是符合场景的，因为买酒的人更多是送酒，那么不是特别在意杯子的个数，而且送人只送一个杯子也更加便携易带。
第二，分析目标用户。
此次交易的失败另一大原因是目标用户没有准确锁定。在一个小区里面，谁会喝酒，谁会买酒？可以想像下，在一个小区里促销，男性一般比较理性，会克制这方面的消费，因此不会成为最主要的目标用户。而女性容易受促销的影响，成为买酒的用户。但是买酒的是女主人，喝酒的是全家人或者是男主人。在上述场景中，本来女主人一开始想要买下专为女性设计的酒，但是被男主人给否定了，即使男主人当时不在，女主人单独在买的时候也会犹豫要不要买四瓶全是女性的酒。因此，如果在营销组合中加入男性酒的成份，2瓶女性＋2瓶男性，最佳。后来，男主人做主买国宾酒，并不是因为营销实惠，但最终女主人却是因营销方案不满意而决定不买。
第三，根据用户场景和需求，细致地做好每个小产品和用户体验点。
首先，要有多少个营销组合？家庭场景下，单品模式确实走不通，女主人是犹豫不定的，因此需要多种产品给用户选择。男女主人都爱喝的，需要男女口味混搭；只有男主人要喝的，需要高品质；一大家子要喝的，需要大瓶或者多瓶且非常实惠；老人要喝的，需要小瓶实惠且突出无刺激。因此在上述的三个营销组合可以进行相应的优化调整：4瓶女性改为2瓶女性＋2瓶男性，供男女都爱喝的；2瓶大送一瓶小的，改为2瓶大的男性酒送一瓶小女性酒，或者1瓶大的男性酒送一瓶小的男性酒，这样女主人会更加容易计算出价格的实惠；1瓶国宾酒送两个大酒杯，或者送一套小酒杯，供一家人喝的。另外，要在每个酒上面都标上原价和现价，目的时让购买者快速知道实惠之处。
精简设计、灵活执行——从故事得到的产品启示
从故事最后的结局，pmirror看到：用户的一个需求会被另外一个需求所牵引，可以形成良性作用，也可以形成恶性作用。
先讲良性作用。女主人的需求是买点在家里喝着玩，男主人的需求是要喝就喝好的。如此，男主人的需求更为强烈，对女主人的造成了影响，促使这个家庭决定要买高额的产品，这是个良性的促进。在产品的设计中，很多时候也可以运用到这种，例如看电视会想要吐槽发微博朋友圈，买上衣时看到搭配了好看的裤子会更想买甚至两件都买，打网络电话如果还可以边玩手机那会更愿意用网络电话。
再讲恶性作用。女主人就因为销售人员只送一个杯子不送两个而不买酒了。这里女主人的需求时实惠和实用，附加产品不满足这个需求所以就使得女主人忘了喝酒这个需求了。在产品设计中我们也经常会遇到画龙添足的情况。例如pc qq有很多功能，其实每个功能都能满足一定都需求，但是如果影响了聊天的需求，就会使得有些人放弃使用。
因此，做功能设计，首要是精简需求，简单设计，如果有非常合适的相关性，那么会相得益彰，否则，妄加只会得不偿失。
最后，从办事的角度来看，其实这摊生意可以做成的。销售人员自己去买个酒杯送给女主人，或者向公司申请特例买个，甚至先送出去，最后赠品不够了再重新搭配促销方案。有时候不要墨守成规。产品设计也是这样。
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