114网址导航社交媒体给公益传播带来的新挑战——以“罗一笑”事件新闻反转为例
【摘 要】：作家罗尔于日发布了一篇题为《罗一笑，你给我站住》的文章在其自己的微信公众号中，这篇文章在微信朋友圈中被疯狂转载，几天后曝出该事件涉及商业炒作，网民对于小女孩的关心便转化为了对作者及其策划者的指责。本文以此事件为例，对以筹款、募捐为特点的这类公益传播事件进行解读，分析在新媒体时代，公益传播遇到的新挑战，并对于应对策略提出了相关建议。
关键字：公益传播；罗一笑；社交媒体
【案例简介】
《罗一笑，你给我站住》这篇文章于日发布于作者罗尔的个人微信公众号，文章中所提到的罗一笑是罗尔的女儿，这位年仅5岁的小姑娘不幸罹患了白血病。日，微信公众号“P2P观察”发布的文章《耶稣，请别让我做你的敌人》末尾附上了上述文章，文中写道：“我们通过‘P2P观察’公众号转发一篇罗尔微信上的文章，鼓励用户转发，大家每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元……”。作者罗尔于日在其个人微信公众号又发布了一篇名为《我承认，我被钱砸晕了头》，其中提到了他与朋友们商量了一个为罗一笑筹集医疗费的结果——“由侠风整合我为笑笑写的系列文章，由小铜人的公众号P2P观察推送，读者每转发一次，小铜人给笑笑一块钱，文章同事开设赞赏功能，赞赏金全部归笑笑。”
《罗一笑，你给我站住》这篇文章在日被疯狂转发并刷爆了朋友圈，很多网友在转发这篇文章时还转发了如下内容：“罗一笑小朋友得了白血病，罗尔爸爸心急如焚，他没有选择公益捐款，而是选择‘卖文’，每转发一次此文有机构就会捐出一元钱。我们也尽力帮助转发吧，这是一个孩子的生命，也是一位父亲的期望。”这种为爱转发的舆情此后出现了大反转，原因是有网友爆料作者罗尔家境殷实，坐拥3套房、2台车，还有1家广告公司，其自身的经济水平完全无需捐赠，写作这篇文章的根本目的是在于商业营销炒作。
这件事情的影响之大，连《人民日报》也给出了评论文章《罗一笑，你给我站住！真相，你也给我站住！》。在这一连串的事情发生之后，很多人认为自己的爱心完全是被这种“带血的营销”欺骗了，他们痛心媒体人无耻，完全失去了理应具备的新闻道德与应该遵守的媒介伦理。
（图片来自网络）
【案例分析】
“罗一笑事件”出现反转的根本原因是人们认为作者罗尔欺骗了大家，消费了社会的爱心，整个事件的舆论导向才会由善意的支持变成了对于“带血营销”的痛斥与苛责。如果我们将“罗一笑事件”理解成为一个父亲为了自己女儿做出了一些有争议的营销与宣传，那么在这种以爱心为出发点的媒介活动为何会在当下产生如此之大的争议？我们尚无法定论罗尔的这种行为是否是一种骗局，但是人们之所以对于该事件群情激愤，害怕的是以后会有居心叵测的人或组织利用这种媒介活动来进行恶意的活动让自身的利益受到损害，而对于一个行业来说，“每个行业，每一种职业从原则上说都有自己的行规和道德规范，所有这些行规、规范都有一个总的目标，那就是为社会的良性运行服务”，媒体业害怕这种媒介公信力的丧失导致人们失去对于传播媒介的信心。
“罗一笑事件”的缘起是为患病在身的小孩子进行治疗资金的募集，这与以前的慈善事件并没有什么的不同之处，但是该事件所发生的媒介平台是在罗尔与“P2P观察”这两个非传统媒介形式的微信公众账号之上，传统的公益传播方式是申请人告知，进而由媒体进行传播扩散，继而使问题得到关注并进行处理，而在社交媒体日益发达的今天，正如“罗一笑事件”所反映的形式一样，申请人绕开了媒介与公益组织直接向他人进行求助。社交媒介让个体掌握了传播的主动权，媒体的传统技术优势荡然无存，社交网络强大的传播能力又可以让个体所掌握主动性的作用得以无限放大，这是与传统的媒介形式截然不同的地方，这种形式固然有很多值得肯定的地方，但与此同时，这种媒介形式之下的问题也很尖锐。媒介使用缺少了传播的专业性，传统慈善传播方式之下对于事件真伪性的核实与真实度的辨析更是无法得到保障。传统的慈善事件是由申请人告知媒介，媒介进行扩散，获得公益组织关注，问题得到解决。而新的传播过程中，申请人直接在社交网络上发布，绕开了公益组织和媒体，通过社交网络迅速扩散，直接向其他人进行求助。传统媒介曾经是人们获得信息的唯一渠道，因此获得了垄断地位，也因此获得了对受众的绝对的影响力。但是社交媒体出现之后，这种唯一渠道的特权不仅被打破，而且被消释。
社交媒介让草根拥有了表达自我的机会，但是否人人都能让这种机会变成实现自我利益的手段？“人人都有麦克风”只是理论上的现实，实际生活中由于种种因素，比如粉丝数量不均，这种所谓的平等实际上是不存在的，对于媒介的垄断即使是在自媒体蓬勃发展的今天也仍然是一个无法改变的问题，在本事件中，倘若罗尔没有这些媒介资源的话，罗一笑也许也根本不可能成为我们所有人都在谈论的名字。在传统媒介条件下，传播资源的不平等很好理解，比如普罗大众是无法接触媒介，而只有媒介从业者可以拥有媒介接近权。社交媒体与传统媒介相比，在社交媒体条件下，受众处于完全被动地位的情况被改变了，社交媒体给了大多数人以传播的能力，而这种传播能力由于互联网的技术优势，使得它传播即时，范围无界；相比距离遥远的媒介，它有更强的受众接近性，因此会形成更强的社会动员力；社交媒介的传播渠道复杂，因此可以不同渠道传播同一内容，互相影响产生更强效果。但是实际上，由于媒介资源的不平等，这种权利实际上是不对称的。
社交媒体时代的公益传播，直接跳过了专业的慈善组织以及相关媒介等中介，意见领袖成为事实上的核心传播节点。例如，我们看到这一次的罗一笑事件中，罗一笑的父亲，及他的朋友，就构成了第一批的传播意见领袖。他们的影响力，远远比公益组织额呼吁来得更大。由于他们的可信度，也驱动了很多人对这次捐助的行动。但是这些意见领袖的个人可信度就一定可以成为我们善意去向的保证吗？
【对策建议】
1.加强媒介伦理道德建设
不论是对于职业化媒体组织还是社会个人，媒介伦理都是我们必须遵守的内容。媒介伦理是在我们把媒介活动当做一种普遍的社会活动之后的要求，在职业新闻活动产生之前，人们在利用媒介传递信息时也许并不会认识到这种信息传播行为还需要遵守一种叫做媒介伦理的东西，而媒介伦理的出现正是因为人类在不自不觉中已经把媒介活动当做了职业活动的一种，这种职业的媒介活动影响越来越大，以进行信息交流为目的的这种媒介活动的方式与内容伴随着人类与人类社会的发展成为了人类整体文化生活的一个重要组成部分，于是乎便要求这种职业媒介活动需要遵守一定的伦理道德要求。
2.提升媒介素养
媒介素养就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。在社交媒体时代，网民在爆炸的消息选择中容易失去判断力，真真实实虚虚假假让人感到无所适从，但这也更要求我们要以思辨的态度对待网络信息。
【参考文献】
[1]李子超,胡翼青. 关于2015年系列新闻伦理争议的冷思考[J]. 新闻界,-37.
[2]郭镇之. 公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理:中国的问题[J]. 国际新闻界,-15.
[3]宋超. 努力构建新闻道德价值共识——新传播格局下新闻道德建设的新思考[J]. 新闻记者,-8.
[4]杨保军. 新闻道德的一般根据及具体构成分析[J]. 当代传播,-13.
?【信息来源】
[1].罗尔微信公众号
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企业社会化媒体策略中最容易犯的三种错误与对策
“社会化媒体专家”通常会告诉我们怎样去做，如N种运用社会化媒体发展商业的最好的方法，但Brad Smith 在这篇文章中提出了三种运用社会化媒体发展商业的错误方法，希望能有所借鉴。（尤其是希望利用社会化媒体有所发展的中小企业）
写在前面的话
新媒体改变了我...
“社会化媒体专家”通常会告诉我们怎样去做，如N种运用社会化媒体发展商业的最好的方法，但Brad Smith 在这篇文章中提出了三种运用社会化媒体发展商业的错误方法，希望能有所借鉴。（尤其是希望利用社会化媒体有所发展的中小企业）
写在前面的话
新媒体改变了我们互动和沟通的方式。为了理解并适应这些改变，社会化媒体专家出现并且帮助组织机构发展相应的市场沟通策略。但是尽管他们的意图可能是好的，但结果并不尽如人意。因为拥有更多的Twitter 粉丝和高社交影响力并不能帮助带来更多的网站流量、增加高质量的意见领袖、或者直接增加销售量。因为本质上，工具和技术也许改变了，但是根本的营销原则仍适用。
以下是三种最错误的用社交媒体来增长你的生意的方法，并且还有你应该怎么做。
错误策略#1：创建过多的社交网站
你应该在 Twitter, Facebook, Google+, Pinterest, Tumblr和其他每一种可能的社交网络创建账户。Marketing Pilgrim&最近的一项报告显示：大企业平均拥有178个社会化媒体账号。这种策略带来的问题是显而易见的。谁会去管理这些社会化媒体账号？你怎样能真正运用好所有的平台？你的消费者应该去关注哪一个账号并且与之互动？
如果你想要看到大的增长，不应该脱离你的预算、时间而一次投入过多的东西。
正确策略#1：在更少的策略中投入更多的资源。
投资分散化是使风险最小化的好方法。但是当你将风险最小化的同时，你也将可能的回报减到了最小。所以如果你想要更快的增长，你需要将所有的鸡蛋放在一个篮子里面。
同样的道理适用于网络营销，确定一个最具潜力的渠道并更多的投入。当然，如果你想要接触新的人群必须拓展其他的渠道，但那并不意味着你要投入过多。
如果你想提高博客的访问人数，每周生产特别的博客内容。如果你想要增加你的邮箱列表或数据库，那么将你的要求变成行动（同时不要忘了推广你们的社会化媒体账号。） 如果你的消费者并不在Pinterest上，或者你的竞争对手已经占领了它，那么不要考虑再去使用它了。
错误策略#2&依靠他人为你分享
让人们分享你的博客内容或转发你的更新是社会化营销的最好方法之一。它将你的内容展示给新的人群，将消费者和粉丝变成品牌的宣传者。
但是”意外的珍宝”并不是营销的策略。你的网站上设置了几个社会化媒体的按钮并不重要，你不能坐在那里等待别人为你工作。
社会化媒体对于大企业是简单的，因为每个人都已经了解你是谁。他们会关注、互动、传递你的内容。（即便它并不是那么好）
初创企业和小企业不能依靠侥幸的”口碑传播”来显著的影响结果。
正确的策略#2：将访问者引导到特定的对话中去
如果你的社会化营销活动表现地更加专注，或许可以得到更好的结果。你可以将访问者通过你所有的营销渠道（网站，邮件列表，线下活动或者其他社交网络）引导聚焦到一个新的地方(你想专注的社会化媒体)上，让他们参与到对话中去。
但是请记住，不要仅仅将消费者引向你的活动主页或迷你网站，更要提供给你的受众目标群他们感兴趣的东西，能够刺激他们参与、触发他们的情感，你将得到更好的回报。
错误策略#3：在容易的，无效的策略上投入过多。
参与是营销过程中的一个重要步骤。但是加入Twitter对话，留3句话的博客评论，做大量的人工拓展都是无效的。
相反，你应该定位自身，以便人们能够找到你。以这种方法将人们引入，他们会容易参与进来。
但是如何做到这些？尤其是当你是一个新的，小的，实际上不为人之道的企业时。
正确的策略#3：聚焦于商业发展，而非社区管理。
如果你已经拥有了大量的听众，社区管理是重要的。但是如果想发展，你需要专注于企业发展并与其他组织创造合作。
也许你可以为大的传媒组织提供内容。或者投入时间和金钱到重要的非盈利事业以接触富裕和有影响力的人群。
不管怎样，互联网商业发展的目标是利用这些新的工具和技术来与重要的人和组织创造合作。因为没有预先定好的脚本这会比较困难。建立信任并且解决如何适当的互相这一问题帮助需要花费更多的时间。所以你不会看到快速的回报。
但是长期的ROI会更高。同时它会为你的整体商业增长作出贡献，而不仅仅是一个Twitter对话或者博客评论所能带来的。
本文编译自：@大儿童是个圆圈圈，原文地址。
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创业 10 个月的心得：社交媒体并不是获取用户的良方
这篇客座专栏是由 Youth4work 公司的创始人 Rachit 所撰写，他分享了自己所遇到的一些关键的教训。
在我的 Youth4work 公司，我们遇到了大多数创业者都会遇到的一些挑战：我们没有钱去做广告，没有大的团队，也没有有趣的产品，这些产品正在开发或者改进。
现在我们的挑战是，如何让很多群众过来围观一个没有完全投向市场的产品，就连我们自己都不能百分之百弄清的产品。请承认这一点，你作为一个创业者，并不会百分之百的知道你所做的是什么，你应该接受和懂得这个事实。
但是我们仍然在进步。我来分享我们过程当中所学到的一些要点。
社交媒体并不是创业公司获取用户的好方法
有了 Facebook 和 Twitter 固然不错，但是他们更像是一种建立品牌的工具，而不是获取用户的机制。我们在这个阶段看到非常低的点击率，在上面所花的资源比起其他渠道来说要更多。我承认可能我们不懂得怎样使用它们也许是因素之一。有一点对我们很清楚，就是社交媒体策略可能很成功，但是为此我们需要在 Facebook 和 Twitter 账号上投入大量人力物力，我们宁可把这些时间花在直接解决我们产品当中的一些关键问题，而不是在一个营销平台上，还要从那里让人们再回到我们自己的品牌。另外，与其在网站上分享不错的照片或者联系手段来获得少数几次点击，我们宁可把它通过电子邮件投向更大的群体。
真实情况：
在 Facebook 只有 10%在你官方页面下的粉丝时常会查看你的更新；
在 Twitter，你的关注者必须在你发布推文的时候是在线的。你发布推文的到达率可能少于 10%；
在 Facebook 和 Twitter 账号上获得足够多的粉丝，将会是很痛苦的，相当长时间的过程。
对上述事实的不同阐述：
如果你的生意本身就是基于社交媒体，有关的以上事实均不成立。
有大量的例子表示，基于 API 和算法在社交媒体上发布消息的创业公司，当平台对他们的策略和算法做了改变的时候，整个业务遭到停顿。比如对于可口可乐和百事可乐的“赞”让他们投资了数百万美元在获得数百万名粉丝上面。这还是假设这些人一直不停的发布他们网页的更新，并且与至少其中一名关注者交流这方面的事情。其实 Facebook 已经更改了他们的策略，需要这些公共账号的更新到达用户的时候要先获得用户同意。
搜索引擎优化（SEO）和电子邮件营销，以及足够合适的内容将工作得很棒
搜索引擎优化会是一个长期且艰难的活动，但是持续的效果是很长的，可以让你获得正确的流量，可以对你所写的东西呈正相关。
邮件营销带来的效果是很明显的，你可能会觉得他不太符合伦理道德的事情。告诉我，你从全球最顶尖的网站当中曾经收到过多少邮件？所有的企业都在做垃圾邮件，我们也在做，只不过我们更感性一点。
发布不完美的产品
作为创始人和产品经理，你可能会对于发布一个还没有完成的产品感到不开心，有的时候总觉得你还需要做一点点优化让他更完美才发布。但是请正视事实，你只有可能万分之一的机会让产品活起来。就算你这样做了，我可以保证你的服务器也会不堪重负，所以请不要再花心思打磨产品，直接发布吧。
请明白在你第一次发布的时候，你可能影响到的用户非常少，即使他们遇到错误，或者字体的样式不对什么的。
绝大多数你首次的客户都不会完全对你的产品满意。你只需要安下心来，以个人的方式给予技术支持。
大多数时候你所做的市场研究和对业务的了解是不完美的，直到你发布产品之后，事情才会慢慢的变化起来。
快速招聘，招聘到谁你就得到谁
我听到太多次关于要雇用更好的人，打造最好的团队这样的说辞。在业务当中，我们自己也做招聘。在我试着让我团队的成员理解，和更现实地看待他们自己的期望的时候，我费了很大的心思。现实就是，我们是一家创业公司，这意味着工作更多，给的钱更少，非常不稳定。基本上，对于我们所提供的东西不会有很确定的期待。
而作为企业家本身，你自己需要用你能想得到的最具有天才的人，前提是他愿意跟你一起工作，对于整个产品和你的计划，需要有一点点热情。
不要花太多的时间找投资人和制定计划
说总比做要轻巧。我能够明白为你的创业公司融资的需要，以及所花费的时间。但是我也理解到，投资者如果真正想要对你投资的话，是不会通过看到你完美的谈判桌上的表现，或者一个非常详细的商业计划而动心。任何一个好的投资者介入早期的创业公司都知道，所有计划的东西，跟真正实施起来能够展现的东西，有很大区别。
Rachit Jain
我学到的事情： 你关于自己产品的远见，以及对市场和竞争的了解，是你能够得到投资的关键。你说出来的事情，比在台面上摆出来的成果来说，效果要弱很多。
而且坦诚的说，如果投资者向你询问太多的细节和未来计划，就不要在他身上浪费时间了，有可能他只是为他其他的投资在收集情报而已。
关于作者：Rachit Jain 是
公司的创始人和 CEO，这是一个技能平台，帮助那些职业者寻求标注他们才能，以及加入已有的社团的机会，可以为他们的职业生涯做准备。（编译：书航）
作者：特约作者
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