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来源：微信公众号“”（ID: Professor-Li）
作者：李靖
本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”。
随着社交网络的兴起，众多品牌为了让人们转发其信息已经开始丧心病狂了。“如果你能拍张我们餐厅的照片并发到朋友圈，我们会送你一盘免费的沙拉。”&“转发朋友圈并截图，领10元新年红包。”“转发朋友圈并集齐50个赞，送移动电源一个。” 让别人分享你的信息就这么难吗？需要花很多钱才能诱导分享吗？其实只要给用户提供有价值的信息，别说你不给钱，即使你有机会罚他们的钱，他们还是会分享的。有一个心理学教授曾召集一批人做一个关于三明治喜好的测试，作为回报，被试者可以拿到一定的实验酬劳。在试验中，这些被试者有2个选择：1，什么都不做，多获得25%的酬劳；2，可以把自己关于三明治的喜好分享给周围的人，酬劳不变。最后的结果是什么？大部分人宁愿放弃25%的酬劳，也要把自己关于三明治的喜好分享给别人。也就是说，分享转发本身就是向吃饭一样的天生欲望，是不需要金钱激励就会自动去做的事情。再举个例子，请想象一下你的一个男性好朋友——我们暂时叫他A。然后某一天你从A朋友的口中得知：他前几天在一次展会结束后，和世界知名的俄罗斯超级模特发生了一夜情，而且还是在展会楼下的一辆黑色宝马车上！还有，这个俄罗斯模特原来是普京的私生女！ 更重要的是，你是第一个知道这个消息的人，而且A并没有要求你为TA保守秘密。假设这个时候上帝突然出现，给你2个选择：1，禁止把这个消息告诉任何人，并且奖励你100元；2，你可以选择告诉任何人，但是上帝不会给你任何奖励。你会怎么选？我想大部分人的选择会是2。甚至，当你还没完全听完这个消息的时候，头脑中就已经产生了迫不及待想要告诉其他朋友的冲动了。想想吧，为了这么大一个谈资，100块又算什么！既然分享本来就是一种基本的需求，那么与其花费巨额资金诱导他们分享，比如直接创造他们会分享的内容。那么如何让别人分享呢？我们需要考虑的并不是“我们想让他们分享什么”（比如产品质量好），而是我们产生的信息对他们有什么帮助。
我们想要让用户分享的信息本身，可以帮助用户完成什么社交任务？用户可能会完成的社交任务有： 1，寻找谈资——“看看有什么好聊的”2，表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”3，帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助4，塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象5，社会比较——在隐形的竞争中胜利所以如果你创造的信息能够帮用户完成上面的某些任务，他们就会分享你的信息。而这些信息就像社交中的“货币”一样，能够产生价值： 1，寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗？2，表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？3，帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？4，塑造形象——你的信息能否代表他们的形象？5，社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位？
所以，与其给用户“人民币”诱导分享，不如直接给他们这5种“社交币”：一、寻找谈资 社交往往从聊天开始，而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”——想想你缺乏谈资的情形吧，你们不得不通过询问对方的家乡等来辛苦地寻找谈资，这是有多么无聊。因此如果你创造的信息能够为用户提供“谈资”，就相当于给了他们“社交币”，让他们可以拿去聊天。那么如何为别人提供这种谈资呢？重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过，最适合登在报纸上的新闻就是：《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》所以，你需要找出你想表达的庞大信息中，真正违反别人的第一直觉的地方。比如：好奇心系列：“你知道吗？麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡，而是……”营造反差系列：“我们是初创的手机品牌，但是却是世界上第二好用的智能手机”或者“我们用豪华跑车送煎饼果子”。“最”系列：“XX发布了世界上最薄的智能手机”或者“XX开始售卖世界上最长的烤串——足足2米长”“首先”系列：“XX发布了首款能识破谎言的手机”或者“XX研发了可以飞的自行车”。“傍大腿”系列（把信息附着在一个知名概念上）：“我们卖的煎饼被李克强吃过”或者“创始人砸掉100台iPhone，跟苹果宣战”。……这些信息之所以容易成为谈资，是因为他跟我们日常所见的现象不同，违背我们对这个世界的预期和直觉。而大脑一直是变化非常敏感，但对固定的事物并不敏感。所以警示灯才会出现明亮和颜色的闪烁变化，以提醒人们的关注。 所以如果想在“谈资”领域创造“社交币”，一个重要的方法就是找出你的产品、创始人等一切信息中，违背别人第一直觉的部分。而一个重要的检验方法就是，当你创造出这样的信息后，你觉得别人会不会这样说：“哎，你知道吗？刚刚……”“你听说了吗？昨天……”“现在我才知道，原来……”二、表达想法 在社交中，几乎所有的人都渴望能够表达自己的想法来影响他人。而如果你的信息能够在这个过程中提供帮助，他们就会转发你的信息。请想象这样一个情景：
在酒桌上，小李突然咳嗽了一声。“这是外寒内侵啊，你多吃几片梨就好了！”小张提醒到。“原来你还信中医啊！这么伪科学的一套理论你还信？”小王作为长期的反中医者，看不下去了。“谁说中医是伪科学？销售部的谭总上次得了严重感冒，吃了好次西药没有好，结果最后找了一个老中医，竟然就好了！”小张反驳到。“你那个是单独案例，不足以证明中医的有效性的，有本事让这个老中医的药通过大规模随机双盲试验？”“我听不懂你说的试验是什么，反正老中医的效果是周围小区公认的！”“……”双方陷入了持续的辩论中，最后不得不转移话题。而小王也根本没有说服小张，没有让小张相信“吃梨治疗咳嗽”并不科学，双方不欢而散。但是如果在这场辩论中，小王掌握一些“社交币”的话，就容易多了。请看这个故事的另一个版本：
在酒桌上，小李突然咳嗽了一声。“这是外寒内侵啊，你多吃几片梨就好了！”小张提醒到。“小张，我转发你一个有趣的视频，你看一下。”说着，小王把《罗辑思维》的一期节目《你怎么还信中医》发给了小张。通过这样一个视频，小王不再需要费力地解释什么是“大规模随机双盲试验”以及“如何判断一个疗法的有效性”，反正都在视频里了。在这个例子中，“罗辑思维”的视频就成了小王的“社交币”。小王转发了这个视频，是为了免去自己亲自解释的麻烦，他觉得罗辑思维说出了自己想表达的话。在“说服小张”这个社交任务中，“罗辑思维”的视频帮了小王一个大忙。而如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话，他们就会自动分享、传播你的信息。所以我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章： 《致加西亚的信：全力完成任务的，才是好员工》《细节决定成败：员工最让老板感动的8个细节？》《情商为王：跟客户打交道时如何压制自己的情绪？》
同样，我们在朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章： 《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的》《研究发现：过度加班反而有害工作效率》《员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？》老板有很多话想跟自己的员工说，但是自己并没有强大的表达能力，也没有那么多耐心慢慢解释。这时候如果有一篇文章正好说出了他想表达的观点，他就会分享这篇文章。同样，员工也有很多话想跟老板说，但是自己没有强大的表达逻辑，也没有勇气当面直接说。因此这些文章的出现也帮了员工一个大忙。无数的自媒体作者、知乎达人、微博大V都在创造这种“社交币”。以至于将来可能我们沟通问题时，可能不再需要自己组织任何语言，只需要转发各种“社交币”就完了。比如以前的情侣讨论可能是这样的：
女：我觉得你有些毛病需要改改，并不是我理想的男人。男：具体是哪些啊？你也不能对我要求太多啊！女：比如你不够体贴啊，不够“成长思维”啊。男：什么意思啊，我也不知道改怎么做，你也应该从自己角度考虑下啊！未来的情侣讨论可能是这样的：
女，转发：《知乎-应该清楚男友哪方面才能嫁给他-回答者：李靖》男，转发：《什么样的女朋友喜欢有很多不切实际的要求？》女，转发：《情商的5大法则：面对不想改变的人，我应该怎么办？》男，转发：《每日鸡汤：为什么甘地要说“欲变世界，先变自己”？》女，转发：《知乎-如何优雅地提出分手？》男，转发：《知乎-分手后还能做朋友吗？—vczh的回答》女，转发：《凤凰传奇火爆单曲：爱情买卖》……不光微信公众号文章，甚至很多企业的广告，也在这个方面为用户提供了“社交币”，帮助用户表达自己的想法。比如陌陌的广告文案《别和陌生人说话》：
别和陌生人说话 & 别做新鲜事 & 继续过平常的生活 & 胆小一点 & & 别好奇 & 就玩你会的 离冒险远远的 有些事想想就好 & 没必要改变 & & 待在熟悉的地方 & & 最好待在家里 & 听一样的音乐 & 见一样的人 & 重复同样的话题 & & 心思别太活 梦想要实际 & 不要什么都尝试 & 就这样活着吧 这个广告引来很大的转发，因为它表达了很多用户内心想要表达的内容，为用户的这个表达过程提供了“社交币”。想象一下，假设你一直被父母质疑和限制，不让你做任何冒险的事情，但是你自己又反驳无力。你会怎么做？
最简单的做法就是：转发陌陌的广告。
再比如苹果著名的《Think Different》广告，写给哪些与众不同但是忍受质疑的人……甚至几乎所有的诗词、歌曲，人们引用它、传颂它，因为它说出了自己内心想说的话。更重要的是，它说的比自己说的要漂亮。甚至李叫兽的上一篇文章《企业扼杀创新的4种方法》，描述了很多企业管理者扼杀创新的行为。其获得转发，就是因为它说出了别人想表达的观点：“瞧瞧，其实咱们公司也是这么扼杀创新的。”三、帮助别人 “你是被需要的！”我想没有什么话能够比这句话更能体现一个人的价值。在社交中，大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，因为帮助别人可以给人提供一种“自我价值感”，让自己感觉到自己是“被需要的”。所以我们看到有人总喜欢充当免费的媒人，撮合两个朋友在一起；人也总喜欢转发各种“实习招聘信息”（也就是求职者说的“人贩贴”），以帮助朋友圈的人找工作……毕竟，如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息，并且对别人提供了帮助，这个人的隐形地位就会上升。而如果你的信息能够给“用户别住别人”的过程提供帮助，他们就会转发你的信息，而你就给这些人提供了“社交币”——因为你的信息让他们感觉社交更成功了。比如这样的文章：《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》《保持身体健康的4种习惯》《如何写走心的文案》再比如前几天北京发布大风红色预警，就引来了大量的转发——因为每个人都觉得自己有必要为自己的朋友提供有价值的信息。而这个“红丝预警信息”，就为人们提供了“社交币”。当然这样的思路，也经常被朋友圈刷屏的人滥用，比如：
（注：图片来自段宇宏的文章《微信朋友圈的两大势力》） 还有各种：《吃茄子包治百病》《你还在吃肯德基吗？汉堡包用鞋底做的！》所以，如果看到滥发鸡汤的人，不要生气，他们只不过想让别人觉得“自己是有价值的”，他们想感觉到“自己是被需要的”。四、塑造形象 每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——“我是聪明人，我是阿森纳球迷，我是自信的人，我是XX大学毕业的，我是山西人，我是……”而如果某种信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。
所以，当武汉大学樱花开放的时候，几乎周围所有的武大人都在转发这条新闻。因为这个新闻强化了“武大人”的形象和身份。
当皇家马德里得到欧冠冠军时，皇马球迷、足球迷、欧冠迷、男朋友是皇马球迷的人、西班牙人、喜欢西班牙文化的人甚至仅仅是去过马德里旅游的人，都会比其他人更加可能转发这条新闻。 因为转发新闻隐隐地强化TA的某种形象（比如去年去过西班牙旅游或者喜欢足球）。当你的产品、文章或者提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时，就相当于在别人的社交中提供了一种“社交币”，他们就更加倾向于转发和分享。比如你可能经常看到类似暗示的朋友圈图片：转发《耳机发烧友的极致追求》或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。分享自己对各种奢侈品的使用或者跟某个重要人物和合影，这些强化了“高社会地位”的形象。年轻妈妈不断地转发孩子照片以及《当一个好妈妈的4个特征》这样的文章，强化了“我是一个好妈妈”的个人形象。转发“母亲节，亲爱的母亲节日快乐！”，在朋友前面强化了“我孝敬父母”的个人形象，即使TA的父母没有加微信，根本看不到这句话。还有转发《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》、《具有这4个特点，就是卓越领袖》、《射手座的人不得不说的3大优点》、《罗永浩的理想与坚持》等，都是在塑造不同的个人形象。而如果你的信息能够帮助别人塑造和强化自己的个人形象，你就相当于给了他们“社交币”。五、社会比较 所有的人都有比较心理，人们可以接受在平均年薪3万的公司里拿到10万年薪，也很难接受在平均年薪100万的公司里拿30完年薪。即使是没有意义的比较，人们也往往乐此不疲。比如赌博看谁猜硬币正反面比较准——即使所有人都知道这硬币的正反只是随机事件，与人的预测能力没有关系。 只要有人的地方，就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的。而如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较，就相当于提供了“社交币”，人们就会更加倾向于转发你的信息。我想所有的互联网公司都会这个理论深信不疑。所以在2015年刚开始时，几乎所有的互联网公司都丧心病狂地开始用各种手段引发比较：
支付宝推出了10年账单的功能，可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。 微信6.0新版本发布，用户可以分享自己过去1年得到了多少赞、送出了多少赞。知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞，并且生动地用语言表现出来。比如“在2014年，您的答案被浏览202万次，超过了《细菌、枪炮和钢铁》的总销量。”百度地图也推出功能，让用户可以分享自己过去一年去过哪些地方……甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁抢得多。 还有各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴……实际上，“设计一种游戏，引发用户的比较”这种诀窍早在互联网出现之前就有了。比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡……有研究发现，即使美国的航空公司设置了“航行里程数可以兑换免费机票”的优惠，大部分人也没有真正去兑换。他们只想不断地积攒里程数，而一旦被兑换了，这样的“隐形比较”就会消失。甚至，幼儿园的时候，老师不也会奖励小红花吗？结语： 所有人都需要社交，而如果你的信息能够帮助对方社交的某个过程（不论是提供谈资，还是维护形象），就相当于提供了一种新的货币激励“社交币”，他们就会转发你的信息。你能猜猜，本文提供了哪几种“社交币”吗？
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14:00&&来源：老道消息公众号&
　　上星期发生的杨改兰一门六口自杀案，发生在甘肃省康乐县，上个月告破的白银市连环杀人案，也是在甘肃。
　　我这里不是要开地图炮，只是这两个惨案让我想起了一个甘肃籍的同学。在大学里某次寻常的宿舍夜谈时，他给我们讲了一个故事。
　　故事发生在甘肃某县城，有一个卖猪肉的屠户。从毛主席号召不分回汉，&养猪积肥&开始，这个屠户就在县里卖猪肉。猪肉当然只有汉民吃，回民不吃。屠户的猪肉铺子就在自家门口，街坊都是汉民，不过离回民的聚集区也不远。
　　到了九十年代，回民的聚集区有了一点扩张。在他周围有几家林林总总的清真餐馆。那时候穆斯林确实是很温和、爱好和平的宗教，并没有谁上门拉着白色的横幅，说这个屠户卖猪肉是破坏民族团结。
　　但是偶尔还有些回民小青年来挑衅，尤其是一个独居的破落户。此人没有正经工作，也不去清真寺做功课，回汉都嫌弃。但是他总会借口屠户的屠宰影响到他家，要讹一点肉回家，讹回家了就径直煮了吃。
　　屠户被人讹了肉，周围的汉人群众并不帮他。因为这个屠户总缺斤短两，但是无人敢说。只能眼看着他整天对顾客板着一张脸，凶巴巴挥舞着他的剁骨刀，咔嚓、咔嚓、咔嚓。
　　突然有一天开始，大家觉得屠户不再缺斤短两了，不但对大家笑脸相迎，而且走之前总会向顾客的袋子里塞上一块肉作添头。屠户说这是傻狍子肉，东北来的，让大家尝尝鲜。
　　甘肃人哪里吃过狍子肉，连傻孢子走路都没见过，只觉得这个狍子肉很酸，不好吃，有的家买回去放了很重的调料吃了，有的家买回去直接扔掉喂狗，就是喂狗，有的狗闻了汪汪叫两声，不吃，有的狗汪汪叫两声，吃了。
　　又过了一段时间，大家发现那个讹猪肉吃的回族破落户好久不见了，有人报了警，警察来街坊挨家挨户做调查。调查到一位80多岁的老人，经历过民国九年海原大地震之后的饥荒。他说他孙媳妇儿煮了这狍子肉给他吃过，他说那是人肉，但是家里人说他老糊涂了，没人信他。
　　于是案子破了，是屠户杀了那破落户，把肉一条条切下来给大家吃了。
　　&多可怕啊，你吃的肉里面竟然有人肉&，这个甘肃同学一边讲一边用书脊梆梆梆地敲着床腿，敲得我们毛骨悚然。就像昨天你听到杨改兰杀掉自己四个孩子的事情觉得毛骨悚然，然后在朋友圈把《盛世中的蝼蚁》这篇文章转到了10万+。
　　&你喝的水里面也有人血&，我很快回过神来打破了宿舍里沉默。心里想的是，你的家乡有如此骇人听闻的故事，我如果讲不出来一个岂不是很没面子?
　　我的家乡在河南南阳，是南水北调中线工程的渠首，那两年本地新闻中出现最多的字眼就是，&确保一渠清水送北京&。
　　我讲的艾滋病拆迁队的故事就发生在南水北调的背景下，这是我过年回家从出租车司机那里听到的。小城市的出租车司机不比北京，不会给你讲什么胡三赵四的国家大事，但是他会告诉你这些年突然有谁挣了大钱，换车、换房，换老婆。
　　这个艾滋病拆迁队的故事太血腥暴力，又匪夷所思，为了避免违反相关法律法规的规定，所以在此略去一万字。
　　我的加入调动了整个宿舍的积极性，当天晚上变成了十日谈的现场，《沙坪坝悍匪周克华前传》、《荆门车匪路霸传奇》&&这样聊着聊着，大家不但不感觉恐惧了，甚至有一点兴奋，为自己家乡的暴力更残忍、更高级兴奋。
　　现在回想起来，如果那时候有，当天我听到的每一个故事，都有可能变成10万+。比如这样的标题《车轮下的蝼蚁》，《周克华被击毙那天晚上，我在沙坪坝》。
　　这不就是我们这些微信公众号的生存之道，把城市中产、伪中产没有见过的暴力、贫困、愚昧、迷信撕开来给他们看，吓唬他们再不努力就有可能跌入这样的地狱。
　　从前的专栏作者写得逻辑矛盾错误百出，就是一篇用来吸粉的寻常10万+，从前的特稿作者写得起伏跌宕回味无穷，就是一篇可以卖电影改编权的10万+。
　　天涯已经成立影视公司把当年的十大杀人案都拍成电影，说是要打造超级IP。但是白银凶杀案破案后，《烈日灼心》的导演曹保平却说，&我一定不拍这个案子，热乎的都是狗屎，得等它凉一凉，谁爱吃谁吃吧。&
　　今天在中国，如果在底层寻找暴力、愚昧、贫困和迷信的热翔，拿到内容创业的风口上吹一吹，就能成为一门好生意。我想当年我们的宿舍，至少在那个夜晚应该估值2000万吧。
　　但是这不能改变，在中国广袤的中西部农村，暴力、愚昧、贫困和迷信有其不死的土壤。从八十年前萧红写《呼兰河传》里面的&团圆媳妇儿死了&，到二十年前曹乃谦写《到黑夜想你没办法》里面的&二楞疯了&。这两本书不是针对谁，而是说在座所有的底层批判文，都是垃圾。
　　杨改兰所在村子不是没有扶贫款，甚至不是没有民主和程序正义，剥夺她家低保户资格的，是民主选举产生的村干部和全村人都可以参与的&民主评议&。
　　只是自古皇权不下县，县下惟宗族。如今中产伪中产的人文关怀迈不出高铁沿线。早一年前农村电商也是风口，那时候马云说要村村通淘宝，刘强东带着奶茶回宿迁老家拜年。然而那时候我就听到过投资人的吐槽，创业者说的都挺好，就是自己不愿意下乡。
　　所以我们疯狂转发的朋友圈，只能在我们的世界里打转，对于杨改兰和下一个杨改兰，并没有任何帮助。不过没有帮助甚至不是最坏的，强势文明向弱势文明输出道德标准，往往还会引发灾难。
　　还记得被环保主义者视为圣经的《寂静的春天》，这部作品推动全球禁止使用DDT杀虫药来保护鸟类。环保当然是发达国家的政治正确，然而到了2000年7月，《自然》发表的一篇文章，因为30年来地处热带地区的发展中国家儿童由于缺乏廉价杀虫药每年因为疟疾死亡近百万，
　　&相当于每天都有7架坐满儿童的波音747失事。&
　　要是真有这么多飞机失事，这能写多少篇10万+啊!
　　本文来自&不上班&旗下的&老道消息&公众号。我们希望把互联网的故事讲得更有趣写。
责任编辑：佩佩
作者：不上班头条
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