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家电企业品牌形象分析
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本文通过回顾国内外学者对企业品牌形象、品牌信任、消费者介入度、消费者行为倾向相关文献,结合深度访谈的定性研究方法,探索了消费者在产品信息不全面的情况下,企业品牌形象对消费者行为倾向影响的理论路径。
家电企业品牌形象;品牌信任;消费者行为倾向
上世纪50年代,国外学者在研究中就发现了企业品牌以及企业品牌形象影响着消费者的判断和决策。学者们发现消费者对企业产品的评价和选择是受到了他们对企业的一些相关的信息的感知的影响。他们在研究中指出企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估和消费者购买意向都有重要的影响。作为拥有丰富的品牌联想的企业品牌,它自身所体现的企业价值观、企业愿景、企业的社会责任等元素是其帮助消费者区分其他企业和企业产品的重要因素。本研究希望通过从消费者角度了解企业品牌及其形象是如何影响消费者购买意向、帮助消费者进行购买决策的。
二、文献回顾
1.企业品牌及企业品牌形象。从战略管理和经济学角度定义企业品牌,它是企业的“信誉资产”,其既为企业带来了资产性的收益,同时还为企业构筑了进入壁垒,也鼓励了其与竞争者合作。从消费者行为学角度理解企业品牌,学者们认为在市场上买方和卖方信息不完全对称的情况下,企业品牌给消费者心目中留下的印象能够降低其感知风险,因为消费者认为良好的企业品牌形象是其购买的产品的质量的保证。企业品牌可以代表整个企业的形象,帮助企业传递其产品、服务方面的信息,同时也会给顾客带来某种期望。当顾客在其头脑中对企业品牌有某种强烈、独特的品牌联想时,这些联想就构成了企业的品牌资产,这些品牌资产能够诱发消费者产生购买行为。Ballmer和Gray两位学者,认为企业品牌与企业的核心价值相关,企业品牌是一种身份的证明,是一种资源、一种形象,它能够给人带来购买的愉悦。美国HarrisInteractive机构在调研企业声誉系数时,发现对于企业品牌的联想也就是企业品牌形象,其与消费者购买意向、推荐购买以及投资选择有着显著的相关关系。它是消费者对所有的有关企业的信息的综合的主观的反应,其中包括消费者对企业寄予的感情和消费者对企业的总体评价等等。企业形象同样也是企业品牌的表现形式,它同企业品牌联想一样也能够描述出消费者对于企业的认知、情感和态度。企业形象是消费者或其团体对企业所抱有的一种信念、态度和印象的综合,它是存在于消费者的大脑中的图景。学者Brown认为,企业品牌形象在消费者的大脑图景中的反应包括企业的能力、企业的社会责任、与其它企业的合作能力、与其内部员工的互动能力、其自身的营销能力和产品因素。他认为企业品牌形象是在其产品、服务、企业内外部沟通和主要的经营模式的构架中,体现于消费者大脑中的,这些要素通过对企业品牌形象的影响作用于消费者心目中,使消费者对其企业和产品产生印象,进一步影响消费者的行为。
2.品牌信任。品牌信任属于品牌关系的范畴,它是消费者对品牌的信赖的一种态度性的表现。Delgado-Ballester(2003)等人认为,消费者在认为自己处于一定风险情景下时,他们对品牌产生的可以信赖的期望就是其对品牌的信任。我国学者认为,在多品牌选择的情景中,品牌信任是消费者对其中一个品牌有信心的态度,这种态度包括对企业能力、企业诚信的信任和由此而形成的总体信任。学者谢凤华在消费者信任的前因、维度和结果的研究中,提出影响消费者信任有两个因素:厂家特征和个体特征。其中厂家特征指的是生产企业的规模、生产企业的产品的质量、声誉、品牌、技术、能力、诚信等。消费者刚刚接触某种产品时,产品信息掌握不完整的情况下,他们会通过产品的产地、厂家等信息对产品进行评价,用这些评价来替代其对产品本身情况的了解。
3.消费者介入度。消费者介入度是消费者的心理上的感知相关性,消费者对某种产品的需求、兴趣、价值观念直接影响着消费者的介入度的高低,介入度越高代表着消费者感兴趣的程度越高;消费者介入度低说明消费者不会主动的收集相关信息,消费者感兴趣的程度越低。消费者介入度的不同直接影响着消费者对产品和品牌的认知和购买决策。Berens(2005)在研究企业品牌形象对消费者产品评价的过程中,曾指出在消费者介入程度不同的情况下,企业能力和企业的社会责任影响消费者对产品的评价的程度也不同。
4.消费者行为倾向。消费行为学家FishbeinMartin认为消费者行为倾向是消费者未来是否会采取行动的一种最直接的预测方法,它可以帮助我们了解未来某段时间消费者对企业、企业产品或服务的忠诚。它是消费者与其未来行为的一种连接。消费者是否有重复购买的意向,是否会向他人宣传自己所使用的产品或品牌,是否会花费更多的费用去购买某产品或品牌是消费者行为倾向的具体体现。其中对于某种产品或品牌的重复购买和选择对企业意义重大,是维系顾客的最重要的体现。而向他人推荐或宣传自己使用的产品或品牌,实质上就是营销学中的口碑,其是消费者在购买前收集信息的主要来源,已经使用过某企业产品的消费者(包括收集信息者的亲友)传达给信息收集者的怎样的信息,对于企业来说是至关重要的,其所起到的作用远大于企业的广告。对于消费者的溢价购买也就是花费更高的价格购买产品可以帮助企业减轻其消费者讨价还价的压力。
三、深度访谈与理论框架
本研究随机性挑选了某新建小区作为调研对象,在小区中选择了46户家庭进行了深度访谈,由于挑选的小区为新建小区,在访谈过程中发现住户购买新家电的概率高达78%,而且在谈及其购买家电时进行决策的过程,被访住户的印象都较深。访谈的内容主要是针对现阶段其家庭中所用的家用电器的购买过程,通过哪些途径了解购买的家电产品的信息的,为何选择现在使用的品牌家电,家用电器的功能及使用中有何体验,这种体验是否会影响其对企业和产品的评价,是否会把这种评价与他人分享,是否还会选择该企业的其他产品等问题。通过访谈发现46户被访者中有21户家庭会因为原来使用过该企业生产的产品而对其企业的能力有好印象,认为该企业的其他类型家电产品也是可以值得信赖的、能够满足该用户的需求,如果再次购买家电类产品还是会考虑该企业品牌的;其中的14户家庭是通过亲朋或好友的介绍而选择的,11户家庭表示购置家电,他们会去大型家电连锁企业进行选购,在选购过程中认为可能会因为销售人员的推荐或商场的活动而选择购买。
在以上提及的21户被访家庭中,当他们谈到自己购置家电的过程时,都会提及他们原来使用过某企业生产的家用电器,这家企业的生产规模、企业的声誉、研发能力、有哪些新产品推出,在使用过程中通过使用的家用电器、对企业的了解而对企业有了好的、积极的印象,而且听到别人想要选购家用电器时,也会及时的将自己的使用感受和企业的相关信息传达给他人。在这一访谈过程中,消费者在描述其选购过程时,其所获得的有关电器的产品信息并不全面,这一现象对于一些新型智能家电,更是如此,但是他们仍然表现除了对该企业的信任,也表达了如果购置该种新类型的家电产品还是首先会考虑该企业。而另外的14户被访家庭的产品信息的获得,是受到了他人提供的信息的影响的,也就是我们营销中经常提及的口碑效应,而且笔者访谈的过程中观察到,受访者对于这些信息表现出来的信任是非常坚定的,他们表示如果亲友购买家电也会将这种信任的态度表达给其亲友。在同其余的11户被访家庭的交谈中,可以看出他们进行购买决策时会受到企业的广告、销售人员和促销活动等企业的营销因素的影响的,而这些因素主要给受访家庭的整体印象就是企业有这样的能力、企业的产品能够满足其需求,而且这种需求能够很好得到满足。
根据以上文献回顾和深度访谈,笔者提出消费者选购家电产品时,在信息不对称的情况下,企业品牌形象影响消费者行为倾向的具体路径:消费者在介入程度不同的情况下,通过企业的产品表现、企业自身的能力和企业诚信影响着消费者对其企业品牌信任程度,这种信任最终会使消费者在行为上产生一定的倾向性,这种行为上的倾向性包括消费者会再次购买该企业的其他产品、把其使用经历分享给其他人。
[1]吴水龙,卢泰宏,蒋廉雄.企业品牌研究述评[J]外国经济与管理-37.
[2]JohnM•T•Ballmer,Corporateidentity:corporatebrandingandcorporatemarketingSeeingthroughthefog[J].EuropeanJournalofMarketing,2001(35).
[3]向长江,陈平.信任问题研究文献综述[J].广州大学学报,):39-42。
作者：王春赢 单位：吉林农业科技学院经济管理学院家电企业品牌形象分析责任编辑：杨雪&&&&阅读：人次
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企业品牌论文相关文章互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评_小宗师专辑：摘要：通过对文献系统性的回顾，本文归纳出互联网环境下消费者行为倾向前因研究的理论基础主要有三：信息系统领域中的科技接受模型、经济学领域中的交易成本理论和营销领域中的质量一满意模型。诚然，这些理论用于解释和预测消费者行为倾向时都具有一定的力度，但研究视角均过单一，要么从正向、获利的角度，要么站在负向、成本的立场，二者均造成研究结论不够全面与深入。同时还总结出目前研究结论存在多样性和不一致性的原因主要源于三大研究操作上的差异：研究假设与模型提出存在差异；研究中相同变量的定义与测量方法存在差异；研究的实证背景存在差异。最后，对互联网环境下消费者行为倾向前因的未来研究提出了建议。关键词：互联网；消费者；行为倾向；网络营销；电子商务中图分类号：F724.6　文献标识码：A　文章编号：07)04-0001-091．引言随着互联网的发展，网上购物已经成为一种新的消费方式，日益普及。同时，一些关于消费者行为的新问题也随之产生，例如互联网对哪些消费者行为产生了影响?消费者愿意使用购物网站的原因是什么?消费者持续使用的原因又是什么?消费者只使用不购买的症结在哪里?消费者的口碑和推荐能否成为他人使用购物网站的动因?消费者是否有使用互联网进行更多消费的可能?而这些问题又都可以抽象概括为“在互联网购物环境下，为什么这样或那样的消费者行为会发生?哪些因素促进和阻碍着这些行为的发生?”近年来，致力于研究互联网环境下消费者行为的文献已经有了极大的丰富。本文着重于对国内外该方面的研究做一系统总结，并在此基础上进行简要评论，提出未来研究的方向。开展这种回顾和总结式的研究工作是十分必要的，对理论界而言，其意义不仅在于描绘出现有研究现状的轮廓，更重要的是可以成为未来该领域研究的路标。对实践者来说，该工作则可以更好的评价和预见互联网对消费者行为带来的影响。但需要指出的是，鉴于直接跟踪消费者实际行为的研究难度和成本较高，学者们通常并不直接研究实际发生的行为，而是研究消费者的行为倾向，因为行为倾向可以成为预测消费者未来是否会采取某种具体行为最直接的方法。我们能够收集到的有关研究基本上也都是采用这样的研究思想。因此，确切地说，本文是一篇关于互联网环境下消费者行为倾向前因的研究综述。目前，绝大部分学者的实证研究都依托在某个理论基础上来探查互联网环境下消费者行为倾向的前因。因为，理论在实证研究中扮演了关键的角色，二者相辅相成。在演绎分析中，理论被用于构建研究假设；在归纳分析中，实证结果进一步修正和丰富了理论。笔者通过对不同学科研究领域的相关文献进行了梳理，并依据研究主题及运用的理论，将互联网环境下消费者行为倾向前因的研究归为三类：基于科技接受模型(Technology AcceptanceModel，TAM)的研究、基于交易成本理论(Transac-tion Cost Theory，TCT)的研究和基于质量—满意的研究。2．基于TAM模型的研究TAM模型是由社会心理学的“理性行为理论”(Theory of Reasoned Action，TRA)在信息系统／技术领域发展而来的，最初主要用于解释和预测计算机的接受度。该模型在预测信息系统／技术被使用者接受的程度方面既精炼又有力。TAM模型主张实际使用行为是由行为倾向所决定，而行为倾向是由使用系统／技术的态度决定，使用系统／技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。感知有用性：指使用者感知到利用信息系统／技术可以增加其工作绩效的程度。当使用者感知其有用程度愈高，则采用信息系统／技术的态度越正向；同时，感知有用还会直接影响使用行为倾向。感知易用性：指使用者感知到利用信息系统／技术时的容易程度。当使用者感知系统／技术越容易运用，则采用的态度越正向；另外，感知易用还会正向影响感知有用。由于电子商务环境是技术驱动型的交易环境，因此在预测消费者网络购物的接受和使用行为上，TAM模型受到了信息系统研究领域的学者偏爱，并被广泛应用于网络购物行为的实证研究中。Da-vid and Straub以学生为样本直接应用该模型，通过回归分析证实了TAM模型在解释网络购买倾向上的有效性。Ron and Divett也直接运用TAM模型分析了感知有用性和易用性与消费者实际购买行为之间的关系，发现消费者如果感知互联网更容易使用和更有用时，则其未来接受和使用网络购物的倾向就会更高。由于在技术驱动的环境中，不确定性是必然存在的，信任和风险对主体的行为倾向应具有明显的影响作用。因此，为了能更好地理解和预测网络消费者行为倾向的直接前因，很多研究者将信任和风险整合至TAM模型。Lee et al．将感知风险分为交易风险和产品绩效风险。他们发现交易风险负向影响了感知有用性和购买行为倾向，而产品绩效风险对感知有用性没有影响，只负向影响购买倾向。在Feather-man and Pavlou的研究中，感知风险定义为消费者对未来损失的预期，会影响电子商务的有用感知，而感知易用性会降低消费者的风险。Liu和Wei也采用了TAM模型实证了感知风险是使用互联网购买倾向的重要前因。Chiravuri and Nazareth将信任与TAM模型进行了整合。信任被视为与感知有用性、感知易用性同一层级的概念，三者共同直接影响网络零售渠道的使用倾向。最近的一项研究在TAM模型中同时加入风险和信任两个概念来预测消费者在线购买倾向。样本分为学生组和非学生组，最终，模型的解释能力分别为64％和37％。而Van der Heijden et al．则提出感知有用性、感知易用性、信任与感知风险是通过影响在线购买的态度间接影响了购买倾向。在上述学者致力于探查网络消费行为倾向的直接前因的同时，另有部分学者将研究重点放在了分析感知有用性和易用性的影响因素上。Tony et al．基于TAM模型研究了网上和网下两类感知质量对购买倾向的影响机制。该模型通过结构方程统计方法实证了系统质量、信息质量、服务质量均会正向影响感知有用性和感知易用性，并通过它们间接影响态度和购买倾向。而产品及其交付质量只影响感知有用性且通过其间接影响态度和购买倾向。在另一项基于TAM模型的购物网站质量研究中，Shih假设消费者质量感知会影响感知有用性和易用性，但却没有得到实证结果的支持。不难发现，前述基于TAM模型的研究中所涉及的概念都属于消费者的认知信念，未包含信念中的情感部分。早在TAM模型提出后不久，Davis etal．又提出影响潜在使用者采用信息系统／技术的原因可分为外部动机(Extrinsic Motivation)和内部动机(Intrinsic Motivation)，二者会共同激发消费者实施一行为。外部动机是指消费者为了达成具体的目的而去执行某一行为。而内部动机是指实施一行为本身的目的源于乐趣和满意的知觉。目前，一些学者开始了情感信念对网络消费行为倾向的研究。Henderson et al．采用定性访谈与问卷调查研究了消费者采用电子超市的相关因素。结果发现很多受访者表示对于能够使用新的购物方式感到很兴奋，娱乐性对于购买倾向是重要的影响因素。Childers et al．和Marios则进一步在TAM模型中加入感知娱乐性(Perceived Enjoyment)这一情感性的概念，实证结果支持了消费者会趋向于享受互联网在购买过程中所带来的乐趣，而不仅仅一味地追求任务的完成这一观点。表1是对上述回顾的TAM模型文献中涉及的变量的总结。首先，应该肯定TAM模型在消费者在线购买行为倾向上的解释能力。诚然，该模型可以被设计后用于解释技术的接受和使用，但是它明显地没有考虑替代技术对消费者的吸引力。也就是说互联网在TAM模型中是孤立的，消费者对其接受和使用与否与传统渠道在消费者身上的影响没有关系。虽然感知有用性是指使用网络购物后感知到的利益，但它并没有明确地揭示消费者决策时是如何权衡的。同时，感知有用性的概念范畴太宽泛。对消费者而言，感知到网络更有用是因为出众的产品、良好的服务，抑或是较低的价格、时间的节省。据概念的定义，我们不得而知。3．基于交易成本理论的研究交易成本理论扎根于经济学，由诺贝尔经济学奖得主Coase教授提出。其理论假设是交易主体会以最经济的方式完成一项交易，该理论很好地解释了交易主体偏好某一特定交易形式的原因所在。而以往古典经济学理论假设买方与卖方在市场上的信息是对称的，即交易双方拥有相同的信息，因此完成交易时不会发生成本。最初，Coase将该理论用于解释企业的产生，他指出市场交易过程是有成本的，而企业之所以出现是因为其交易成本相对于市场交易成本较小。后来，Williamson将交易成本理论推广到所有经济制度环境中。williamson提出交易主体在实际交易过程中，会因交易的环境(不确定性、复杂性)、交易人(有限理性，投机主义)以及交易标的物相互间的动态影响，致使其对交易过程无法预计。因此，交易主体为了达成交易，必须进行诸如信息的搜寻、协商、监察等活动，以确保交易结果的有利性。而进行这些交易相关活动所花费的成本就是交易成本。Liang and Huang运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向。他们指出搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本(顾客服务支持的成本)等会成为影响消费者交易倾向的直接原因。消费者在其它影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。同时，他们进一步假定网络交易倾向会受到不确定性和资产专属性的直接影响。其中不确定性主要指由于有限理性和信息不对称等因素，对未来可能发生的情况无法准确预期，从而导致偶发事件发生的不确定性；资产专属性是指用来支撑特殊交易的持久性投资，这种资产一般难以挪作它用。Steinfield and Whitten也认为交易成本理论可以成为解释消费者网上购物决策的一种可行的理论。他们认为既然消费者从网上消费是在网络渠道和传统渠道之间的一种选择，因此有理由认为消费者会依据自己的感知，选择交易成本较低的渠道。在Liang and Huang的基础上，Teo and Yu拓展研究了网络环境中影响消费者交易成本的前因。他们提出的模型中包含了Liang and Huang研究中没有涉及的因素一交易频率，即消费者交易重复的频次。该模型中购买频率会直接负向影响交易成本，同时用信任替代了资产专属性，该模型在新加坡网络消费者中进行了实证检验。实证结果表明在东方文化背景下，交易成本同样对在线交易意愿有很好的预测作用。同时，产品绩效的不确定性、行为不确定性、环境的不确定性、值得依赖性和购买频率五个因素对网络交易成本有显著影响。不难看出，交易成本理论与TAM模型的重要差别在于，在交易成本理论中，互联网不是孤立的，消费者对互联网的接受和使用与否是在与传统渠道进行比较后做出的决策，但比较的基准较为单一。基于交易成本理论的研究才刚刚开始，有限的研究成果虽然可以表明交易成本理论在消费者行为倾向上具有一定的解释能力，但解释的深度还略显不足。换言之，已有的研究模型较为单薄，需要整合其它除交易成本之外的消费者感知性的概念，如质量、价值、满意等。4．基于质量一满意的研究在此部分文献回顾前，本文先界定忠诚与行为倾向的关系。从字面上理解忠诚是正向的行为倾向。忠诚的构成要素包括行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会以正面的口碑向他人宣传企业的产品。消费者积极的购买行为倾向将导致其(1)为公司说好话，(2)向其他顾客推荐，(3)重复购买，(4)同公司做更多的交易，(5)愿意支付额外的费用。可见，行为倾向与忠诚所包括的行为内涵是一致的，不同的是忠诚是积极的行为倾向。从操作层面上看，在实证研究中无论是忠诚，还是行为倾向，都是询问消费者从事某种行为的可能性，并辅以时间期限，如当前、下次或未来。因此，忠诚可以近似等价于行为倾向。忠诚的顾客是企业生存和发展的关键，尤其在电子商务环境中。满意—保留—获利模型认为产品／服务质量的提升会导致顾客满意的增加，而顾客满意的增加会使得顾客更加忠诚，最终获得更多的利润，这种思想被营销领域的研究者延续至互联网环境中。有学者指出网络环境中甄别满意的前因及其与行为结果方面的研究是非常重要和具有挑战性的工作，这将有利于管理者有效地分配营销资源来获取顾客忠诚。实体环境中，关于产品／服务质量和满意前因的研究已经相当丰富。然而，在互联网环境中该方面的研究仍处于崭新的探索阶段，相关的研究成果虽然不多，但无论是从理论上还是从实证上已经呈现出不断增长的势头。互联网作为一项新的自服务技术，其特征(如易于使用)，特定的价值(如有用的信息)，和相对价值(如比实体商店更便利)越来越吸引着消费者使用。目前，虽有很多因素和测量方法被用于识别互联网环境中服务质量和满意的前因，但总体上仍没有达成一致。Michele et al．建立了一个概念性框架用于理解计算机为媒介的环境中消费者商店忠诚形成的原因。该模型虽未被实证，但为后续研究提供了很好的理论基础。他们提出在线商店的各种属性不仅会直接影响满意并且会通过满意间接影响忠诚，同时这些属性也会直接影响忠诚。文中提及的在线商店属性是根据Ghosh提出的八个实体商店属性修改后得到的，包括：站点可达性、商店氛围(如站点设计)、服务的便利性(如沟通和下单的处理速度)、产品获得的速度、价格的可比性、商品种类的多样性、交易的安全性、信息的可用性、个性化／客制化和拥有实体商店。Heim and Sinha在食品电子零售业对消费者忠诚进行了研究。该研究综合考察了网上和网下两类特征对于忠诚的影响，通过回归分析得出对忠诚有显著影响的因素依次为：产品的返还性、产品交付的及时性、站点的导航、产品可用性、产品信息和产品价格。忠诚则通过询问消费者下次从该商店购买产品的可能性测得。在互联网购物环境中，消费者拥有双重身份：顾客与信息技术使用者。双重角色决定了网络消费者满意体系不同于任何单一角色的满意体系。Namjae and Sanghyuk鉴于以往研究的不足，以韩国消费者为样本，开发了共十个维度41个题项的电子商务消费者满意测量体系(ECUSI)，主要有：产品信息、顾客服务、购买结果、站点设计、购买过程、产品规划、交付时间和方式、付费方式、易于使用和附加信息服务。该研究还通过回归分析(R2=0.443)发现显著影响消费者购买倾向的因素为顾客服务、购买结果、站点设计、购买过程、产品规划和交付时间。而各满意因子对消费者站点使用的预测能力则不理想(R2=0.084)。Vicki，Kanghyun et al．运用期望不一致理论开发了消费者在互联网环境中信息搜索阶段的满意模型。该研究将满意分为信息质量满意和系统质量满意。通过实证得到信息质量满意的前因有信息的可理解性、信息的可靠性和信息的有用性；系统质量满意则包括系统的访问性、系统的可用性和系统的导航性三个方面。Ha也基于期望不一致理论侧重研究了互联网环境下服务满意的结果。该研究的不同之处在于将满意的结果分成四类：归因、口碑、忠诚和重购，而以往的研究认为归因是满意的前因。研究中对忠诚的测量包含了三个题项：是否考虑转换站点；较之其它竞争网站，是否愿意在该网站支付更多；是否更偏好使用该网站。Bansal et al．首先通过文献回顾总结出网站满意的前因；接着运用因子分析得到两类影响因素：站点的特征(包括交易的持续时间、易用性、产品选择、信息的可用性和价格)和顾客服务(包括订单的履行方式和服务援助)；最后，使用结构方程实证了站点的特征对消费者的推荐／保留倾向、实际转化(由浏览者转变成购买者)和网站粘性行为有显著影响，而站点的顾客服务只影响推荐／保留倾向。换言之，在网络情境中，顾客服务只是影响消费者行为结果的必要条件。Heiner et al．指出网络企业的持续发展和成功与传统环境中一样都需依赖于顾客满意。该研究以德国网络零售业和网络金融服务业的消费者为样本复制了Szymanski et al．的研究。分析结果发现便利性和站点设计无论是在德国还是在美国都是顾客满意的最重要的前因。而两国消费者对交易中的财务安全问题的认识却存在差异，美国消费者更加关心网络安全。Jiang and Rosenbloom在网络零售业(涉及服装、电脑、食品和园艺等产品)探查了消费者网络购物经历的总体满意和重返网站倾向的前因。研究结果除了发现价格知觉会对总体满意和重返倾向产生正向影响，另外还发现产品交付后的满意比消费者网上经历的满意对总体满意和重返倾向的影响程度都更大。网上满意的构面包括易于下单、产品信息、站点绩效、产品选择和订单的履行方式；产品交付后的满意主要由产品期望的满足情况、交付的及时性、顾客支持和订单跟踪四个方面构成。通过上述文献的回顾，不难知道要赢得网络消费者的满意和忠诚(积极的行为倾向)，网络营销者必须关注消费者对于网络消费活动中涉及的服务质量的重视与感知程度。目前，这方面的研究正为广大学者所重视，为了对今后研究工作有所帮助，本文将笔者已回顾的其它互联网环境下服务质量的实证成果总结归纳如表2所示。目前，网站服务质量的构成究竟应有哪些维度以及衡量不同维度应有哪些测量题项，迄今均尚未有定论。有的学者偏向于网站设计者的视角，如Loiacono等人开发的“WebQual”量表偏重于系统平台的运作和视觉设计，并没有考虑网站的商业流程、客户服务等构成网站服务质量的重要因素；而另有大部分研究则偏重于零售或购物网站，对其它一般典型的B2C网站，如网络银行、网络旅行社等的衡量研究相对较少。同时，有的学者在研究中将网站服务质量概念一分为二，分别开发出不同的量表衡量，如Parasuraman等人提出的“E-S-QUAL'’和“E-RecS-QUAL”。这主要源于他们的研究在第一阶段的数据采集时，“服务补救”构面的遗漏值太多，使得其在第二阶段数据采集时对衡量题项进行了过滤，仅限曾经发生过购物纠纷的顾客填答问卷。笔者认为网站服务质量应作为一整体概念进行研究，否则分离的研究会探察不出服务质量的影响因素之间的结构关系。5．现有研究中存在的问题5.1　理论性问题通过文献回顾，可以发现绝大部分研究或明确或含蓄地将互联网环境下消费者的行为嵌入在不同的理论框架中，这些理论源于不同的学科，包括信息学、经济学和消费者行为学。研究的理论基础的多样性，从侧面也反映了互联网环境下消费者行为的复杂性。基于这些理论，学者已经识别出各种互联网环境下消费者行为倾向的前因。诚然，这些研究成果极大地提升了我们对消费者网络消费行为的理解，但是离达到全面洞察的要求还存有距离。因为，TAM模型、交易成本理论和质量一满意模型都是从单一的视角对互联网环境下消费者行为倾向做出了解释。TAM模型提出的易用认知与有用认知都是由正向、获利的角度观之，也就是效益的概念，强调正向感知。而后者是从经济学的角度，假设消费者进行渠道选择时，在其它影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道，强调负向感知。感知获利的视角片面强调了消费者对购买效益的偏好，忽视了为获得利益而付出的代价；而交易成本视角则片面突出了消费者对购买过程中付出的感知，忽略了因承担交易成本而得到的回报，故二者均过偏颇。而质量一满意模型与TAM模型有相似之处，亦是从所得视角，探查消费者基于对感知质量的期望和实际绩效不一致而引发的满意度对行为倾向的影响。5.2　操作性问题首先，在不同的研究中假设与模型的提出存在一定的差异。由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出研究架构的时候就已经有先入之见，形成不同的“主导派”。相应地，构建的模型也就倾向于自己的观点。比如，在Shih的研究中假设网络使用者的满意会影响感知有用性和感知易用性，而在其它的研究中有用性和易用性通常是满意的前因。再如，对于网站服务质量模型的构建上，不同的学者也有不同的观点。Wolfin-barger et al．在研究“零售网站服务质量”时，将“网站设计”、“可靠度”、“隐私及安全”和“客户服务”视为网站服务质量的组成，但从假设检定的结果来看，“可靠度”和“隐私及安全”均没有达到显著水平。而Parasuraman等人视网站服务质量为潜在构念(latent construct)，各构面因素则为反映此潜在构念的指标(indicator)。他们在验证模型的“理论效度”时仅将网站服务质量的各构面以实际的评估题项简单加总后作为测量变量的替代，并未深入探讨及实证模型内各构成因素的结构关系。其次，在现有的研究中相同变量的定义与测量方法存在差异。概念定义是理论研究的基石，但是很好地定义一个概念并不是一件容易的事情。特别是对于那些新出现的概念，由于各自理解不同，定义自然不同。即使是对老概念，随着实践与研究的发展，其含义也会变化，相应地，定义也就会跟着变化。而测量直接源于概念定义，概念定义的不同导致相对应的测量就各不相同。例如，对于互联网环境下的消费者质量感知的定义及其操作化到目前还未达成统一，不同的学者通过实证开发出不同的服务质量构成维度(参见表2)，从上面回顾的相关研究中发现，目前主要有三种测量网络服务质量的方法，一种是采用SERVQUAL的方法，通过计算顾客对产品质量的期望与实际绩效的差值来得到质量感知的得分。第二种方法是采用Oliver的“期望一不一致”模型，直接测量顾客的期望与实际感知的比较结果。第三种方法是让顾客就其产品或服务的绩效表现给出直接的评价。最后，研究的实证背景的不同也是导致研究结论不一致的原因之一。如表2所示，在医药行业、零售行业和金融行业，消费者感知的在线服务质量的内容和偏好都各有不同。笔者认为一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍的意义，必然要经过各种不同情况的检验，学者们不可能一次就做到尽善尽美，需要大家的合作来支持同一个理论体系。因此，各自在不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段。另一方面，因为营销是一门实践性很强的学科，也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因是不相同的，这也有待于各行各业的实证检验。6．总结与展望随着网络购物消费量的持续增长，电子商务领域的研究者努力分析着互联网环境下消费者行为倾向的影响因素。早期的研究分析了人口统计特征与行为之间的关系，然而这些分析在解释虚拟市场中消费者的活动方面并不能提供足够的逻辑和基本原理。后续的研究逐步使用相应的理论解释网络消费者的行为，正如前文提及的不足一样，基于单一理论的研究将无法捕捉在线消费行为的复杂性，故全面的、跨理论的整合研究是必要的。目前，在互联网环境下消费者行为倾向前因的研究中，不少研究对于概念的测量借用了传统量表，并且不加修正就直接运用。此外，在一些研究中，变量的测量和问卷的设计也没有得到确认。这种做法势必产生结论有效性的问题。因此，依据特定的研究目的，对传统量表的改进或开发一组新的量表是必要的。互联网环境中消费者行为倾向前因方面的研究主要源于美国，相关的研究结论及其相关理论是否能很好地适用于其它国家与文化情境这一问题的答案还不清楚。因为，不同国家在制度和环境上的差异将影响这些源自美国的理论和概念的普及。因此，形成于美国的理论在通用前需要在不同的文化背景中被进一步验证。国内学者对互联网环境下消费者行为倾向前因的研究刚刚开展，虽既有理论的阐述，也有实证的探索，但总体上规模还比较小，尤其缺乏有理论影响力和实践说服力的本土化研究。所以，未来围绕国内消费者开展网络消费行为倾向的实证研究仍然任重道远。提醒您本文地址：相关文章