大数据力量：巫术一般的精准营销
如今，互联网以及社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多，海量数据再通过多维度的信息重组使得企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，以期通过用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。
　　一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元，较去年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切，都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。
　　《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。
　　如今，互联网以及社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多，海量数据再通过多维度的信息重组使得企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，以期通过用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。
　　因果巫术
　　大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态。但与占卜不同的是，大数据技术使用的方法是通过海量数据的挖掘和发掘某种预后的迹象，而占卜使用的方法是基于原始生化思维的预测和想象。
　　大数据的占卜预判属性让人们相信在一行行的代码和庞大数据库的背后存在着有关人类行为模式的客观、普遍的有价值的见解，不管是消费者的支出规律、犯罪或恐怖主义行动、健康习惯，还是雇员的生产效率。
　　作为大数据分析的直接受益者，梦芭莎集团董事长佘晓成在前段时间在广州举办的&2013年腾讯智慧峰会&上，提出企业要打造自己的数据库，形成有价值的第一方数据。&大数据的导航作用使得我们在生产过程中就能够及时的调整，我们做了以后库存每季售罄率从80%提升到95%，实行30天缺货销售，能把30天缺货控制在每天订单的10%左右，比以前有3倍的提升。&佘晓成说。
　　不过，对于腾讯来说，数据的抓取及分析，其难度在于数据太过复杂多样。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟表示，所谓大数据平台里面有太多复杂多样的数据，光是QQ就是不同类型的人在使用，如何将这些人的数据分类归纳是一个非常棘手的问题。
　　对此，腾讯网络媒体事业群微博事业部总经理邢宏宇对此认为，未来智能化媒体的核心技术驱动，应该是大数据的技术。社交媒体的公开数据，可以通过信息交叉验证，以及内容之间的关联等方式，产生更大价值。
　　&微博上有一个体验叫&微热点&，当看到某一条微博讲香港大黄鸭的时候，你不知道是怎么回事，会有一个热点，点过去之后是通过我们挖掘的力量把事件的来龙去脉呈现出来，这样就减少了用户获取信息的成本。&邢宏宇说。
　　精准营销
　　大数据技术的占卜预判功能，意味着一个拥有亿级用户的社交网络平台若能够通过对大数据的解构，为企业提供个性化、智能化的广告推送和服务推广服务，则意味着企业可以抢占更大的商业空间。
　　伴随着社交媒体的兴起，消费者对广告行为的依赖方式已经发生变化，传统的广告和营销手法其实更难奏效。&这个年代在做市场营销的如果不了解移动化的概念，很难去理解消费者，碎片化的消费场景已经让实体店发生变化了。&腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义如是表示。
　　对此，星巴克中国市场推广部副总裁韩梅蕊认为，社交媒体可以帮助企业与消费者进行良好的互动，也使得整个营销变得更加精准，在韩梅蕊看来，星巴克没有可口可乐那么广泛的渠道，因此广告必须更加富有针对性，而社交媒体对大数据的解构可以解决这个问题。
　　因此，星巴克在线下已经有大量用户的情况下，并没有以增加新顾客为第一出发点来进行社会化营销，而是为维护老顾客为主，通过老顾客的口碑称颂来实现新顾客的增长。因为在消费者决策链中，由消费者自己驱动的营销变得越来越重要。
　　如今，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。
　　在社交媒体时代，大数据还是发动机，是让用户不断转化的平台。相应的，营销由独立转为系统性工程，而数据在营销全程中扮演的角色，也必然要由参考工具转向驱动发动机。数据驱动的精准营销引擎，将颠覆传统的营销决策模式及营销执行过程，给网络营销行业乃至传统行业带来革命性的冲击。
　　每一次营销，都将形成循环效果。通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等，完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果，实现从效果监测转向效果预测。
　　&尽管社交媒体让整个广告营销更加精准化，但也要根据产品和服务的特性来决定是否采取精准化营销。&郑靖伟表示，一些快速消费品并不太适合精准化营销，户外、电视以及报刊等传统媒介对于快速消费品依旧有很强的吸引力。
　　值得注意的是，社交媒体对于大数据的解构不可避免地带来隐私问题，当用户在使用电子邮件、社交网络的时候，大概也会知道自己的信息将被记录下来，当用户发表的言论或者分享的照片、视频等，都决定着互联网运营商将向你推荐什么样的资源和广告；当用户拿着智能手机满世界跑的时候，手机厂商们早已通过定位系统把你的全部信息收罗在自己的数据库里，利用这些信息来构建地图和交通信息等。
　　以前，这些记录几乎不会对普通人造成影响，因为它的数量如此巨大，除非刻意寻找，人们不会注意其中的某些信息。但是，随着大数据技术的不断进步，这一状况正在悄然发生改变。这也是&数&变时代下，企业和消费者都面临的挑战。
原作者：姜中介,黄锴
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互联网与大数据环境下精准营销的认识
一、营销管理科学的理论依据???????????????????????????????????????????????????????????????????2
1、管理科学的基本观点?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????2
2、管理科学的要义及影响?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????2
二、互联网和大数据涵盖了营销端连接客户的全过程????????????????????????3
1、传统展示与集客受到时间、空间限制???????????????????????????????????????????????????????????3
2、产品在经销商端和客户端信息不对称，互联网是对称的??????????????????????????????3
3、品牌推广和客户关系管理带来的变化???????????????????????????????????????????????????????????4
4、精准营销，随着互联网和大数据技术的发展，使销售形式带来质变???????????5
三、互联网和大数据背景下的价值分享??????????????????????????????????????????????????5
1、CRM系统管理?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????5
2、O2O的商业模式?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????6
3、低成本的共享经济????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????6
随着互联网的日益普及，网络技术的发展，人们对互联网的应用无处不在，如电子商务、网络购物等大大方便了人们的日常生活。同时，人们在互联网使用过程中也产生了海量的数据，通过云计算等现代信息技术对这些海量数据进行追踪分
析，能得出消费者的消费偏好和消费习惯，在企业营销中，大数据的应用可以大大促进精准营销的发展，为其带来前所未有的变革和机遇。
一、营销管理科学的理论依据
现代管理科学起源于19世纪末20世纪初，被人们称之为“科学管理之父”美国工程师费雷德里克?泰勒，他的《科学管理原理》和在此基础上形成的“泰勒制”，在历史上第一次使管理从经验上升为科学，使人们认识到了管理学是一门建立在明确的法规、条文和原则之上的科学，它适用于人类的各种活动，从最简单的个人行为到经过充分组织安排的大公司的业务活动。在二十世纪初期促进了美国工业的突飞猛进，推动了世界各国的工业发展。直到今天，管理科学的许多思想和做法仍被许多国家参照采用。
1、管理科学的基本观点
泰勒认为，任何事情都要先调查，不盲从于习惯。任何工作的形式、条件和方法都应该早有遇见，合理安排，做出精确规定，一旦输出标准，所有人均应当无条件执行。基于这种思想所形成的“泰勒制度”基本要义是：从企业中挑选技术熟练的工人进行操作、拍成视频共享，以适当的时间单位记录下完成某一工序或动作的时间，继而以作业和时间标准化为出发点，研究出既经济又高效的“标准操作方法”，并据此制订出生产过程的作业标准和时间标准，以及不同等级的工资单管理标准，同时把管理从生产中分离出来，成为专门的组织系统。
2、管理科学的要义及影响
一是倡导管理要走向科学，制定科学的工作方法；二是团队组织共同的思想革命。泰勒认为管理科学的根本目的是谋求最高劳动生产率，最高的工作效率是雇主和雇员达到共同富裕的基础，要达到最高的工作效率应当用精确的调查研究和科学知识来代替个人的判断、意见和经验。
经过100多年的发展，管理科学已经扩展到各个领域，形成了内容广泛、门类齐全的独立学科体系，管理科学已经成为同社会科学、自然科学并列的第三类科学。管理科学对营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的模型在各种市场营销活动，诸如新产品开发、竞争性定价、广告预算与媒体选择、推销访问时间分配，以及市场营销组合规划领域都有着重要的应用价值。
伴随着大数据时代的到来，互联网、物联网、云计算等信息化技术迅猛发展，环境日益成熟，具体表现为网络化，社会化、智慧化，如何顺应这种新形势的特点，是营销管理科学当下面临的新课题。
二、互联网和大数据涵盖了营销端连接客户的全过程
从当下的营销环境来看，根据2015年的权威统计，我国互联网用户达到6.68亿。其中，社交媒体用户6.59亿，超过美国和欧洲的总和，国内每天新增互联网使用人数约有10万人，作为汽车消费主力的80后和90后，其互联网使用率高达99%。由此，在互联网应用技术不断成熟的背景下，对这些网络海量数据进行处理和归纳，无论是涉及潜客挖掘的集客和成交，还是涉及保客维护的用车和养车，在这四个营销最本质的阶段，大数据应用都可以贯穿整个过程的始终。以大数据应用“保客”和“潜客”运营管理升级，进而推动实现客户生命周期管理,这是一个动态的营销过程。
那么，如何应用互联网和大数据，发挥传统数据没有的优势？在汽车营销管理领域的应用有如下几点思考：
1、传统展示与集客受到时间、空间限制
受到时间、空间、天气、环境等影响,传统展示和集客往往不能充分展开，付出很大的财力和物力，但最终获得的效果不胜理想，投入产出比低。互联网的普及彻底打破了这种局限。通过在展车区安装摄像头，销售顾问佩戴耳麦，向视频中的客户实现远程介绍，不拘泥于传统线下看车的方式，展厅在线上实现了“前移”。通过这种视频交互的形式，既能使客户身临其境充分感知产品，又能利用网络社交平台与客户进行实时互动交流。同时通过对客户日常消费行为及浏览痕迹的深入测量和分析，运用大数据技术和方法帮助我们快速准确地找到核心目标客户群，实现精准营销与高效集客。
2、产品在经销商端和客户端信息不对称，互联网是对称的
依托互联网APP（application应用软件）平台，通过数据追踪可以改善用户体验，了解用户实际使用的状况，做出适时的提醒。基于对车辆数据、道路数据、环境感知数据等海量信息的处理、分析、汇总，可获得客户的车况、驾驶行为、里程等车辆使用过程中的数据，从而实现基于大数据挖掘对客户用车、养车进行精细化、个性化的运营管理。例如，企业通过车联网和在线诊断系统，通过
对车辆运行状态及数据进行监控分析，可先于客户发现车辆问题，并提前预应采取远程诊断排除，及时消除客户车辆故障，保障用车安全。通过动态数据使产品“活”起来，以动态的数据跟踪改善客户体验，精准预测顾客的需求，提高了客户的满意度和忠诚度，形成了保客的转介绍和再购买。
3、品牌推广和客户关系管理带来的变化
传统的营销理念之下,企业已经习惯于用精准度有限的营销信息作为决策依据,这就有可能影响营销策略的正确性和成本效益率。例如,在广告宣传的过程中,企业往往采取漫天撒网式,即只有海量的广告成本投入,才能达到理想的广告传播效果。“我们的广告费有一半浪费掉了,但问题是我们不知道浪费的是哪一半”，美国百货业之父约翰?华纳梅克曾对非精准的营销投入这样无奈地描述到。可喜的是,这种无奈将会在大数据时代中走向终结。互联网和大数据将使产品的精准推广成为可能，并带来全新的客户关系模式。
人群定位：通过数据挖掘而锁定的消费群体，不再局限于产品生命周期两端的、单向的、小样本的、非用户实时体验的需求信息。借助客户信息库、专业网站指数所对应的分类信息统计，找出目标客户群体身份、年龄、性别、经济水平、消费习性等各类数据标签，在数据模型的作用下，企业营销决策所需要的人群画像会鲜明的展现出来。
营销方案的执行和评估：互联网和大数据还指引了品牌营销方案的制定和执行，准确的效果监测和评估。在潜客转化过程中，借助大数据分析的差异化客群特征，进行制定和执行应对方案。整合品牌的线上、线下资源，与客户进行沟通互动，组织相匹配的营销活动，获得成交机会。而借助互联网信息交流平台、用户社区，营销投入的效果评估工作不再局限于小部分特定用户，企业可以向任何潜在目标客户进行营销方案的执行结果征集；调研的样本量从小样本到大样本，甚至是全样本转变；用户的真实体验和评价也可以实时得以呈现，而不是等到企业访谈时才通过被动的回忆进行描述；可视化APP使表达的形式不再局限于文字和语言，可以是最直观的视频数据。
新的客户关系形态：互联网客户的消费行为习惯，已经由传统的孤立式消费模式向群落化消费模式方向转变，需要突破产品与客户之间时空链接上的限制。通过微博、微信等“微工具”关注客户的个性化需求，将客户的线上交流活动与
三亿文库包含各类专业文献、文学作品欣赏、幼儿教育、小学教育、中学教育、高等教育、各类资格考试、互联网和大数据下的精准营销24等内容。　
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