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作者：互联网医疗中国会特约分析师孙媛…
来源：互联网医疗中国会特约分析师孙媛媛、分析师张晶晶
关键词：医药电商,模式,O2O,互联网医药
文/互联网医疗中国会特约分析师孙媛媛、分析师张晶晶
【导语】医疗的产业互联网化是不可逆流的趋势。由于医院打破以药养医模式影响到药企的盈利，政府降低互联网药品交易门槛缩短了药品的商业链，药企和互联网企业都在谋求布局"互联网+医药"。互联网医疗中国会认为，目前有三种商业模式，B2B解决了药企与医疗机构之间信息化对接；B2C帮助购买者在线比价购买，扩大选择种类；O2O区域内专业化即时配送药品，解决了购买者的急需，确保了药品的质量。本期我们主要探讨医药电商的O2O模式。
一、现有电商模式分为平台型和自营型电商。
现有医药电商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多；B2B因企业之间信息化对接难，发展缓慢；O2O处于探索中。
代表网站或企业
企业自营多品种医药，向消费者提供医药电商服务
销售价差，从商家抽成，广告
健一网、七乐康、好药师网
第三方B2C平台为买卖双方提供医药交易服务&
从商家抽成，广告
天猫医药馆、一号药店
政府主导下的B2B药品集中采购平台&
非营利性的药品集中招标采购平台
各地政府医药招标采购平台
生产商、批发商、医疗机构之间的交易服务平台&&
交易佣金、广告费、物流配送
线上下单线下取药&销售价差
&从商家抽成，为线下导流
&阿里健康、金象网、叮当快药
数据来源：易观智库，兴业证券研究所
门槛降低，电商更加灵活。互联网公司必先取得《互联网药品交易服务资格证书》，才能提供药品互联网交易服务。截止2014年9月，全国有313家企业获得《互联网药品交易服务资格证书》，其中，C证占比72%，对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，对大多数企业来说获取网售牌照不是难题。即便公司暂时"无证"，仍可通过与药店合作，作为一个信息展示平台树立品牌，再申请证书。
图1、电商牌照获批情况
数据来源：易观智库，兴业证券研究所
自营型B2C运营模式以销售价差为主，可以攫取产业链利润。平台型B2C运营模式以收取流量佣金为主。综合型B2C是兼具平台和自营特征。O2O运营模式以销售价差为主，从商家抽成，为线下导流。
核心竞争力
&盈利模式&
前端客户&&
对前端客户服务范围
天猫医药馆、一号药店、京东&&&
拥有海量商品，对商品质量较难控制&&
只提供平台交易服务，无法保证商品质量、配送、售后等服务，用户流量高&
引入不同商家，类似搭建购物广场&
用户流量&&&&&&&&
流量佣金，广告收入&
提供交易平台，IT支持，数据分享，不介入具体经营
B2C自营型&&&&&&&&&&&&&&
药品品类多，专业性强，药品质量和品类可控
提供买前咨询、在线下单、专业配送、售后保障等一站式服务，用户流量较低&
属于渠道商，引入多个药品品类
供应链管理，医疗服务
销售价差，从商家抽成，广告收入
供应商和商家
&提供交易平台，提供供应链相关服务，接入具体经营
&O2O&&&&&&
阿里健康、金象网、叮当快药
药品品类多，专业性强，药品质量和品类可控
在线下单、基于用户位置配送、执业药师咨询服务
渠道商，为线下商家导流；或商家自建平台&&
供应链管理、及时方便的配送与服务
商家抽成，商品销售&
提供交易平台，提供供应链相关服务
数据来源：兴业证券研究所
1、多样化的自营电商
自营电商主体多样。包括：工业企业（以岭药业、华润），商业企业（好药师），经销企业，连锁药店（一心堂），PBM，互联网企业，甚至医院等。自营电商的流量入口包括两种：第三方平台和自建官网（第三方导流目前还是主要模式）。自营电商的经营品类：包括自己生产药品和整合代理的其他厂家产品，其中做某一细分领域或病种的是重度垂直，做多个领域的是综合型。自营电商的运营模式是：通过产品销售价差获得盈利，电商深入渗透产业链，整合各方产业链资源，满足患者低价便捷拿药和健康服务需求。
中国自营电商的核心竞争力：物流+上游议价力+服务。患者有获取低价便捷药品和服务需求，通过中美对比，中国药品电商在医疗服务稀缺、供应链冗长、专业物流配送效率偏低等背景下，未来差异化的核心竞争力在于 "服务+上游议价力+物流"，谁提供更好的服务，谁上游议价力强拿到丰富便宜的品类，谁配送更即时，谁就更有可能深入满足客户需求，吸引和黏住客户。
能非竞争性整合资源满足核心竞争力的电商更可能胜出。大多数自营电商仅具备核心竞争力中的某一项优势，其他优势必须通过整合资源（药企、医院、药店）来实现，谁整合资源能力更强，谁就更可能优先满足患者需求，在行业中胜出。预计自营型电商在发展初期将呈现百家争鸣各自为据的状态，中短期内"有大品种慢病药优势的重度垂直电商"、"能整合区域资源的综合型电商"和"有流量优势的互联网企业"自营药企会有较大有时，长期来看，能够打破区域格局整合全国医疗相关资源的全国性综合型电商将会有较大发展。
2、寡头垄断的平台型电商
平台型电商盈利模式是为自营类商家提供更好的平台，以收取流量佣金为主。其竞争的核心是有庞大的流量，并且有更适合各个卖家的环境（可以类比商业零售中商场，商场建立在人气旺盛的地方更吸引卖家入驻和顾客光顾，商场里面的环境制度好能更吸引卖家入驻和顾客光顾）。主要份额未来可能属于第三方互联网企业，竞争格局预计是互联网巨头加少量医药细分平台。因为第三方互联网企业目前已经形成寡头垄断格局，导致新出现第三方互联网平台建立流量成本越来越高，并且先行接通处方医保需要打通政府资源，政府事务能力必须较强，再出现一家平台型巨头的可能性不大，第三方平台型医药电商未来预计仍然以现有互联网巨头垄断为主导，并可能会出现少量药品细分平台，如八百方等。
二、从送药看医药O2O模式发展路径
(一)&医药O2O模式发展的基础
智能手机普及，移动互联网发展成熟，医药推出时机成熟；医药电商能够基于精准地理位置配送订单与服务；京东商城、亚马逊等电商推出快速送达服务，限时送成为可能。
(二)&医药O2O模式的特征
用户体验重要。药品是"被动需求"，只有在用户感觉不适，才会想到打开医药，用户的体验非常重要。
区域扩张困难。各公司现阶段的订单量和盈亏平衡点差距大，送药区域扩张艰难，对服务时间的要求严格，需要大量人力物力的支持。如果没有全面覆盖，配送范围之外的用户在先期没有得到期待的服务，会对产品产生负面印象；订单高峰时段，配送员忙不过来，很难达到承诺的配送时间，破坏用户体验。
专业资源重要。医药行业门槛高，掌握资源和发言权的仍是传统药企，上游资源的掌握很重要。
外来挑战。送药有点像是简单的快递公司，极大可能被社区O2O所颠覆。
(三)&医药O2O商业探索
目前，阿里健康，药急送，叮当快药，药给力，快方送药，百度直达号即将发布的"线上寻医问药"，探索发展途径，吸引用户，培养用户的使用习惯。
1.资源雄厚的阿里健康
阿里健康以石家庄为试点，运营模式是：患者到医院拿纸质处方-到阿里健康平台拍照上传-药店抢单-患者根据距离、价格和服务等来挑选药店-以自提或药店配送方式拿到药品-自费支付，价格低于医院价格20%左右，并享受阿里满30减20元优惠。目前处于流量平台搭建阶段，暂未收取流量佣金。阿里健康模式的推行，解决了患者拿到处方后，药品购买的三个痛点：安全（由正规连锁药店报价+审方环节）、便宜（比现行的药价负担至少减少20%）、方便（就近自取或等待送货上门）。阿里推出"未来医院"计划，拥有全国仅有的药品电子监管码体系，以及药品流通的庞库。面临挑战有：医院处方不外流，药店抢单不积极，医保不能支付。
图2、阿里健康购药流程
数据来源：阿里健康，兴业证券研究所
2.医药O2O领域的探路者金象网
金象网是传统药店，依靠线下药店资源，在2012年最先推出短时间送到服务，承诺一小时送药。虽然引起了业界的关注，但是这种服务并没有引起很大反响，可能是当时基于PC端的操作很难结合实时地理位置来配置人力资源。
3.配送时间最短的叮当快药
叮当快药在2014年联合200家药企成立联盟，聚合了一部分传统药企的资源，以供应链上游的联合来降低药品价格。在药品限时送中，承诺配送时间最短是的叮当快药，下单之后28分钟送到，核心区域能达到7*24小时服务。工作模式是把城市划分为数个区域，一个区域中心的药店可以覆盖附近的2.5公里，2.5公里这个数字是通过空跑测试计算出来的，保证了配送员可以28分钟送到周边所有的地点。
(四)&对医药020目前发展的思考
通过对业界发展的比较与分析，互联网医疗中国会认为：
鉴于订单量远未达到盈亏平衡点，药企电商都在尽力吸引用户，培养用户的消费习惯。短期内，企业可以通过咨询类产品作为入口，把在线问诊和送药平台两个功能的产品整合，问诊之后提供药品推荐和购药服务以吸引用户。
药品属于被动需求，用户体验非常重要，各公司现阶段可着重提升用户体验，通过完善仓储布局、改进配送工具等方式缩短配送时间，提升服务的专业性积累用户信任度。
连锁药店和药企的区域性不广，区域半径以外的用户可能会流失，可以在保证用户体验的基础上加快区域扩张，在扩张速度和用户满意度之间找到一个平衡点。
医药行业门槛高，掌握资源和发言权的仍是传统药企，上游资源的掌握很重要，可以着重关注与药企、药店合作。
兴业医药小组成员：项军/徐佳熹/孙媛媛
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(责任编辑：yixin.zhang)
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移动商务和传统电商的发展路径完全相反；商品传统意义上的品牌、类目的划分之外，人群划分（类似米粉）、功能划分等原先只是第二属性的划分标准会更容易被消费者所接受；4G宽带网络的盛行，保持随时在线已经不再是个问题...
作者：行家商贸（苏州）有限公司总经理、正和岛电商俱乐部副理事长曹轶宁
对于传统商家和电商而言，二马之争不仅仅是简单的平台、资源的争夺，在其背后的商业逻辑才是我们需要认真预判，并切实采取积极措施来应对的。不 可否认的是，大多数传统企业，在第一波以淘宝、天猫崛起于江湖为标志性事件的时候，采取的是鸵鸟政策，其绥靖的结果就是业绩上的节节败退，运营上的步步惊 心。那么待到现在退无可退的当口，因为微信的出现，以及“二马”之争所带来的商业变革，能否重新激起商家的心中之火？当下，传统商家又该如何应对这样的局 面？
传统企业要革电子商务的命
电子商务经历过了一个类似“美国西部拓荒”的黄金期，大量的网络商家借助低价、仿品、爆款等非常规手段，侵占了线上零售的大部分市场份额，并让传统零售业受到很大的冲击；同 时传统零售渠道虽然使出各种手段，纷纷进驻电子商务，但总的发展态势并不乐观，老牌如苏宁的苏宁易购、银泰百货的银泰网、王府井的王府井商城等，并未像在 地面一样在线上开疆辟土，甚至到了最后，也只能为了获取用户而委身于天猫这样的大平台；曾被寄以厚望的垂直类电子商务网站，如凡客、优雅100等，也在天 猫、京东等巨鳄的无情冲击下举步维艰。不过，化妆品类目，如乐蜂网、聚美优品等，则因其用户群和利润额的原因，成为少有的例外。
在互联网的大浪潮下，传统企业做电子商务很危险，但是不做更危险。1、花了很多钱，请了很多人，投入了很多资源，结果事与愿违，销售和利润远远不如预期；2、即便做起来，但是和原有的地面、经销商渠道产生严重冲突，不得不妥协。
但是，我们要注意到，在移动互联网的大趋势下，走在前面的传统企业已经开始自我革命，甚至于直接裁撤电子商务部门，使之成为后台支持部门，变成一个数据中心、营销中心、整个商业构成的发动机。
纯粹的电子商务将会消失
O2O是一个伪概念，未来纯粹的电子商务会消失，传统零售和线上销售会逐渐融合；线下门店会逐渐减弱销售的功能，转而为用户体验、营销辅助提供支持。
移动互联网时代的到来，首先改变的是营销流量来源，营销工具的碎片化。
平台变得不再那么可靠，人口和流量红利在2015年（1985年一代，30岁了）之前，增速会逐渐放缓，消费者和用户将会把注意力更多的放在具体品牌上，而非单一的平台。
众所周知，传统电子商务时代，发力点在产品力、运营力、品牌力；而在移动互联网时代，则需要聚焦品牌力、运营力、产品力。
如果错过了前十年的粗放式增长，那么在接下来的移动商务时代，诸位还有一次弯道超车的机会。
借助移动商务，“O2O”变成可能
相对于线上零售对传统零售业的猛烈冲击，未来移动商务对传统电子商务将会是完全颠覆性的。如果说传统电子商务是在传统零售的地盘上新建了一座“大厦”， 移动商务则是在整合与重构新的“生态圈”。原有的格局、经验将可能不起作用，我们需要用新的视野来面对移动商务的“大变局”。
传统的电子商务会面临“增长的极限”。人流红利、流量红利已逐渐消失。当移动互联网逐渐成为主流的时候，这个限制就会不复存在。4G、日益强大的移动终端及其应用，将为消费者提供全息化的触点，帮助他们随时随地购买其想要的任何产品。
移动商务之后会发生什么？
一次在回杭州飞机上，我很严肃地问了自己一个问题，“既然你认为移动互联网必然带来电子商务的变革这一趋势不可避免，未来也一定会是移动商务的时代，那 么，对于传统企业和现已成熟的电商而言，早做和晚做又有什么区别？现在的天猫、京东等B2C平台，还不都是早几年曾被唱衰的传统品牌等大鳄的天下吗？”
这里尽量简短的提炼一下我的思考：
1、个人觉得，移动商务和传统电子商务的发展路径会完全相反，传统电子商务一开始是“不知不觉”的做市场批发业务、“淘品牌”的人先领跑，然后再被传统 的大鳄无情吞噬；但在移动商务时代，“后知后觉”的传统大鳄借助雄厚的资金、强壮的地面渠道抢先布局，来势凶猛，但到了成熟阶段，他们必然会被更具灵活性 和突破性的“正知正觉的”商家（品牌）所赶超。
2、再简而言之，传统电子商务的第一批捞金者是“不知不觉”的个人群体；然后过渡到“后知后觉”的传统大鳄；而到电子商务的第二个黄金十年，那些“正知正觉”（知道自己想要什么，消费者定位清晰）的商家（品牌）会借助移动互联网的新浪潮，真正崛起于江湖。
3、随着移动互联网、4G宽带网络的盛行，保持随时在线已经不再是个问题，但移动终端虽然便捷，毕竟体积窄小，消费者的消费路径会和传统电子商务的完全 不一致。类似淘宝网顶通位置的搜索框，将变得不那么重要；消费者接触到商品、感知到品牌的价值更多会是多方位的。或者说，消费者的购买意愿其实在打开移动终端前就已经差不多决定了，移动终端更多的只是一个支付工具或者临门的“那一脚”而已。
4、移动商务时代，在商品传统意义上的品牌、类目的划分之外，人群划分（类似米粉）、功能划分等原先只是第二属性的划分标准会更容易被消费者所接受（目前很多大牌的跨界尝试也是生动的例子，宝马也出了箱包产品），也更容易在移动设备上进行口碑传播。
5、移动商务时代，将不大可能出现一个流量、用户、产品的中心，在一个去中心化的虚拟世界，商家（品牌）如何在第一时间获得粉丝的关注将直接关乎其生死。
6、最后再调和一下，正如电视不可能革掉电台的命，传统电子商务也不可能代替地面零售那样，移动商务也不会完全的取代传统电子商务，他们会在很长一段时 间内一起存在（虽然会有持续的口水战可打），而再往后的时代，终将会和我们无关，正如我之前回答我们敬爱的DAISY那样，移动商务之后会发生什么，我们 并不知道。我们只要届时能安安静静的坐着火车吃着火锅就可以足够快乐了。
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3秒自动关闭窗口关键词：移动电商，O2O，移动支付，信用体系
移动互联网是互联网发展的又一个风口，其中移动电商是新一轮风口期中最受瞩目和最先爆发的领域之一。从“技术一经济”演进的历史规律看，每一次技术演进的浪潮都是对既有产业格局、商业模式和产业边界的一次挑战，同时也是新技术、新业务、新模式、新企业广泛涌现的一次机遇。在新的风口期，为获得持续的竞争力，基于移动端的业务拓展、模式创新和商业并购已经是几乎所有电子商务企业最重要的战略方向。同时，在移动互联网对线下商业广泛渗透的巨大能量面前，基于O2O的新一轮创新和创业高潮正在涌现，成为电子商务发展的新力量，开启了电子商务发展的新空间。
1 移动电商和O2O的内涵、模式及其关系
1.1 移动电商的内涵及模式
广义而言，移动电子商务是指通过手机、Pad等移动通信设备与互联网有机结合所进行的电子商务活动。狭义而言，移动电子商务是指基于移动通信设备的网上购物行为。尽管关于移动电子商务的广义定义是较为全面的，也是各类教科书中的标准定义，但就我国移动电子商务发展的实践而言，狭义的定义更贴合分析和认知的需要。因此，本文采用狭义的定义。
移动电商是电子商务在移动端的延伸，与PC端电子商务的主要模式类似，移动电商的主要模式也可划分为B2B、B2C和C2C三种。其中，移动B2C的典型代表有手机京东、手机天猫、手机聚美优品等，主要是既有PC电子商务平台向移动端的平移。移动C2C的典型代表有手机淘宝、微信微店等。其中手机淘宝是PC端C2C模式的平移，而微信微店是基于移动终端的移动化、社交化、个性化等新特点而诞生的新型C2C模式，亦可称之为社交电商。
1.2 O2O的内涵及模式
O2O概念最早由美国TriaIPay公司创始人AlexRampell于2010年8月提出，他在研究了团购网站Groupon、网上订餐平台OpenTable、养生服务平台SpaFinde等公司后，发现它们都促进了线上与线下商务联动的共同特点，将这种模式取名为O2O( Online to Offline)。实际上，在Alex提出之前O2O的雏形就已经存在，如2003年我国大众点评网提供的餐馆点评服务等。但O2O作为一种成熟的商业模式，则是随着移动互联网、基于位置服务、移动支付等技术成熟之后，才真正开始广泛兴起。随着O2O在各个领域的广泛渗透和应用创新，其内涵和外延逐渐广义化。内涵上，O2O不仅指从线上到线下，还涌现了从线下到线上以及线上线下交叉切换等更为复杂的新模式；外延上，O2O也不局限于生活服务业，金融、物流、营销等生产服务业领域也开始广泛应用。
从线上线下关系来看，O2O已经衍生出“线上引流，线下消费”、“线下引流，线上消费”以及“线上线下混合交叉”三种模式。其中线上到线下模式是020最主要的表现形态，是指消费者在线上搜索或发现服务信息，然后到线下完成消费体验。如早期的携程、大众点评等生活服务类信息平台，到后来的美团、拉手等生活服务类团购平台，再到滴滴打车、e袋洗、河狸家等基于LBS技术的移动化、即时化和本地化的生活服务平台。线下到线上模式是前一种模式的逆向过程，是消费者在线下发现某件商品，然后到线上进行购买。该种模式是近几年随着二维码的广泛应用而逐渐成型的。二维码提供了线下实体世界与线上虚拟世界的接口。典型代表如“微信+上品折扣”、“阿里+银泰百货”等。该种模式的本质是线下所有的实体广告、商店、传统媒体等都成为线上商店的导流量平台。混合交叉模式是在前两种模式的基础上，通过线上、线下不同的混合交叉而产生衍生模式。
1.3 电子商务、移动电商和O2O的关系
理论上，基于移动端的所有交易活动都应该属于移动电商，因此，移动电商应该包括O2O。但从研究的需要，将移动电商界定为基于移动端的商品类交易活动，将O2O界定为基于移动端的融合性交易活动。如图1所示，移动电商与O2O是交叉关系。其中零售型O2O是二者交叉的部分。
B2C、C2C与O2O划分的维度不同，因此，严格意义上不能进行并列使用。如图2所示，基于线上线下关系维度，可将所有商业业态划分为纯线上、纯线下以及线上线下融合(O2O)三种模式；基于交易主体维度，可将所有的商业业态划分为企业对个人(B2C)、个人对个人(C2C)等模式。由于我们习惯于认为B2C、C2C主要是商品的网络交易，O2O主要是服务的网络交易，因此，从时间维度来看，可以说O2O是继B2C、C2C之后，电子商务应用的新形态。
2 我国移动电商和O2O发展的现状和趋势特点
近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，基于O2O的新一轮创新和创业高潮正在涌现。移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。
数据显示，2014年我国移动电商的交易规模已经达到9300亿元，移动端的渗透率已经超过33%；相比之下，根据eMarketer的监测，美国2014年的移动电商交易规模仅合3500亿元人民币，移动端渗透率不足20%。从增速上看，年我国移动电商的年复合增长率超过300%，是同期美国移动电商增速的5倍，也是同期我国整体网络零售增速的6倍。我国已经是全球最大和增速最快的移动电商市场，移动电商正进入快速爆发期，展现出如下趋势特点。
一是传统电子商务平台向移动端的迁移在未来一段时期内仍然是我国移动电商发展的主流。2014年前三季度我国移动电商的市场结构，基本延续了PC电子商务时代的市场格局，且阿里巴巴以超过86%的市场份额占据榜首，一家独大的市场特征尤为突出。从占比超过95%市场份额的排名前十位的移动电商企业看，除了买卖宝之外，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美在线、当当网、亚马逊中国等全部是PC时代的主流电子商务企业。且就商业模式而言，作为中国最早移动电商平台的买卖宝也与主流电子商务企业完全一致。因此，从大规模商业化的角度看，未来一段时期PC时代的电子商务模式仍将是移动电商发展的主流。
二是移动时代流量入口多元化，从线上到线下的人口布局是未来竞争的焦点。移动互联网的发展使互联网用户可以随时随地触碰到网络，极大拓展了传统PC互联网时代用户上网的应用场景，使得电子商务企业既有的人口和用户优势面临挑战。2013年以来，不论是阿里巴巴在来往、微博上的重金投入，还是腾讯、阿里巴巴在手机地图领域的大手笔并购，无不显示各巨头对入口争夺的重视。而2014年以来，移动入口争夺战更是从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，与线下商家展开广泛合作，积极布局二维码入口。在2014年3月由于央行禁令，二维码支付陷入短暂徘徊之后，基于二维码支付反扫模式的业务应用悄然上线。在2014年“双十二”中，支付宝联合100个品牌、2万家门店，涵盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利的等多场景应用扫码支付，创造了一天400万单的扫码交易记录。
三是移动社交和自媒体的爆发将开启去中心化的电子商务发展新模式。与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式，打通商家与消费者的直接联系。去中心化模式是通过社群关系链的分享式传播来获取用户，在商品信息爆炸和个性化需求凸显的未来，来自名人或朋友的分享将是消费者购物决策的重要因素。购物也不再是单纯的购物，而是会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。去中心化模式为商家获取忠诚用户提供了机遇，极大地降低了商家的流量获取成本，吸引了众多商家的关注。从微店服务商口袋通的发展看，在2014年3月微信开放支付接口后，一周内开店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增长，到9月份其服务商家数量就达到了约20万家。
四是O2O闭环生态链相关技术基本成熟，当前及未来一段时期将是O2O模式创新和创业的窗口期。以二维码和NFC为代表的移动支付技术、以百度地图和高德地图为代表的LBS技术、以阿里云为代表的云计算技术、以微信公众号和百度直达号为代表的CRM管理技术以及免费Wi-Fi等相关技术都已经进入大规模商用阶段，服务线下商业的O2O闭环生态链基本成熟。特别是在开放平台策略的推动下，这些技术平台开启了基于O2O模式的创新和创业浪潮。据不完全统计，仅在汽车O2O领域，2014年我国的投融资事件就达30起左右，投融资金额超过5亿美元，涉及打车、租车、拼车、保养、维修、洗车、停车、二手车交易等几乎所有汽车相关的服务领域。
3 我国移动电商和O2O发展存在的问题
3.1 市场准入存在壁垒
在高度管制的服务业领域，如出租车、医药、教育等，O2O的模式创新和应用渗透面临现有市场准入管制的限制，导致新业务的市场发展相对滞后。以专车市场为例，由于我国出租车行业长期实行专营制度，专车平台无法直接从事出租车业务。因此，专车平台主要是通过与汽车租赁公司合作，利用租赁公司的营运车辆提供在线约车服务。然而在实际发展中，由于租赁公司自身的营运车辆有限，为加速市场扩张，专车平台通过将私家车挂靠汽车租赁公司的方式，扩张专车服务队伍。但汽车租赁在我国也属于高度管制性行业，只有具备资质企业的合规营运车辆才可从事租赁经营。由于私家车不具备营运车辆资质，因此，在现有体制下，私家车经营专车业务就是违规行为。目前，在北京、上海、杭州、济南等国内主要城市都出现了针对私家车专车的处罚案例。但就专车的业务模式来看，如果不放开私家车的市场准人，该种模式的市场意义就无法形成。
3.2 平台管理缺乏规范
当前，我国在生活服务业领域的O2O创新基本都采取了平台式的组织模式，通过聚集第三方服务商（者）为消费者提供各种服务。对于市场监管而言，这种组织模式主要存在两类问题。一是第三方服务商（者）的资质审核问题。如在外卖配送服务中，由于外卖平台的品控能力不一，可能隐藏商家证照不全、食品安全风险等。特别是专车服务、上门厨师等个体服务者领域，资质审核的挑战更加突出。二是服务过程中的权益纠纷、安全保障问题。如在上门美甲服务中，由于服务地点由双方约定，使得双方主体都存在财产和人身安全隐患，一旦出现纠纷就面临平台和第三方的责任界定不清问题。
3.3 信用体系尚不完善
O2O应用的平台化模式，打破了原有基于线下社区的熟人服务网络，实际上是利用互联网手段建立起陌生人服务陌生人的商业模式，如共享经济模式中的私家车专车服务，上门服务模式中的私人美甲师服务、配送服务模式中的自由快递人服务等等。这些新兴商业模式的陌生人服务特点，决定了有效的个人信用体系成为新模式被消费者广泛接受的重要前提。然而，与国外已经形成了成熟的信用商业环境不同，在我国的社会环境中还广泛缺乏陌生人之间的信任关系。因此，基于陌生人服务的商业模式在我国的发展，还有待个人信用体系的建设和完善。
3.4 移动支付应用滞后
NFC支付方面，由于产业链协同难度较大，在我国发展一直比较缓慢；二维码支付方面，尽管企业比较积极，但仍然面临用户使用习惯以及严格监管的限制。移动支付背后的监管挑战，一是支付安全。如支付前，二维码本身包含的信息可能是木马病毒，用户扫码之后运行木马造成资金损失；支付中，由于加密的强度不够，在二维码将信息传到手机的过程中，可能遭到黑客破译、窜改；支付后，二维码支付的数字证书、电子签名还不完善，交易发生后的可追溯性不强，不容易找到对应的真实交易者。二是系统风险。从央行对二维码的叫停、并迟迟没有下文的态度来看，央行所说的安全性风险并未爆发，其背后原因可能是认识和监管准备上的不足，特别是担忧新业务对既有金融体系的冲击，可能产生系统性风险。新兴的移动支付对既有支付体系造成冲击，从而对既有的监管体系造成冲击。既有的线下支付体系主要是由银联或银行等金融机构主导的，这些领域并未完全对民资开放，也没有相应的监管体系。随着我国金融行业的开放步伐加快，以及对互联网创新的包容性态度，对二维码支付放行势在必行，但应加强事中、事后监管。
3.5 盈利模式尚不清晰
截至目前，我国O2O行业的发展推动力主要来自资本和巨头的涌入；同时，由于大多数O2O领域的技术和市场门槛很低，市场竞争的核心往往只能聚焦于用户的快速扩张，导致针对供需双方的大规模补贴成为几乎所有O2O企业的主要策略。这一点，在2014年滴滴和快的就手机打车的“烧钱大战”表现的最为突出。再以河狸家为例，平台不仅不需要美甲师为其交佣金，还为美甲师提供免费培训并发放美甲用品；数据显示，2014年河狸家平均每月要烧掉1000万元以上，而且随着业务规模的扩大，这一数字还在不断上升。与大规模烧钱相比，找不到可行的盈利模式更是困扰O2O行业发展的关键问题。如滴滴、快的在烧钱大战之后，已经把其他所有行业对手挤出市场，都取得了巨大规模的市场份额，但仍然没有清晰的盈利模式。
4 结论和建议
移动电商已经成为推动电子商务发展新的增长点，特别是基于线下商业的O2O融合创新为电子商务发展开辟了更加广阔的空间。如果说在PC电子商务时代线上与线下还存在激烈的冲突，那么在移动电商时代融合创新将成为全社会转型发展的主流。传统的单中心化发展格局将向多中心化、甚至去中心化的格局转变。在移动电商和O2O领域，互联网行业所具有的马太效应将继续有效，如打车O2O在经历蜂拥之势之后形成了滴滴和快的双雄争霸的局面。当前，基于移动端的各种模式创新正处于窗口期，除团购、打车等领域外，绝大多数垂直领域尚未出现绝对的领导者。对于创业者和投资者而言，移动电商和O2O领域的市场机会仍然很多。
为进一步促进我国移动电商和O2O的发展，一是要放宽市场准人。对O2O行业的跨界创新采取包容性态度，重新审视“互联网+”背景下，对传统行政垄断行业继续实施高准入门槛的必要性和合理性。特别是针对提升消费体验、满足消费者需求、适应产业发展需求的创新不能采取一刀切、一棒子打死的管理方式。要从促进新业务健康发展角度出发，综合评估对各行业发展的影响情况，创新管理方式，先行先试，逐步放松O2O领域准入，探索放宽行业准入的有效途径。二是规范平台管理。通过规范平台管理营造有序发展环境。由政府或行业自律组织主导，联合各类线上线下企业，制定各行业领域的平台服务管理、第三者机构准入和消费者权益保障标准。通过立法明确平台服务过程出现的权益纠纷、安全问题等的责任界定和处置办法；或通过将现有线下领域的法规政策进行相应调整，出台针对O2O新业务的规范措施。三是构建信用体系。进一步加速第三方企业征信和个人征信牌照的审核和发放，构建多层次、市场化的信用服务体系。将信用体系建设纳入O2O平台企业的行业规范，鼓励平台广泛采用第三方征信数据，并实现数据的整合与共享。针对信息共享机制不健全、信息安全风险突出以及失信惩戒力度不够等问题，探索制度创新和机制建设。四是普及应用移动支付。继续放宽移动支付的准入标准，鼓励企业各种类型的移动支付方式创新，不断推进移动支付监管创新，推动移动支付在各行各业的应用和普及，培养消费者的移动支付习惯，为我国移动电商和O2O的发展搭建良好的基础环境。
[1]李强治．移动电子商务正成为O2O新力量[N]．人民邮电报．.
作者简介：李强治：经济学博士，就职于中国信息通信研究院政策与经济研究所，主要从事互联网行业的发展与管理研究。曲扬：中国信息通信研究院电信与信息服务咨询中心码号管理部工程师，主要从事基础和增值电信业务管理、电信网码号资源规划及管理等业务市场和管理政策研究工作。
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