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this.p={ dwrMethod:'queryLikePosts',fpost:'1ea20359_ecc4b9c',userId:4416993,blogListLength:30};第3章 粉丝互动的四个特点-泉州乐说网
刚刚更新的小说：
〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕
第3章 粉丝互动的四个特点
&&&&粉丝经济的核心是粉丝的互动和参与。《》没有粉丝的互动，就建立不起粉丝的信任关系；缺乏了信任关系，就很难建立起品牌社群。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群中的关键内容。因此，基于当前最流行的移动社交工具研究粉丝互动的特点就非常关键。
&&&&对于移动和社交变异后的即时通讯工具，微博和微信几乎代表了社交时代的个体互动的特点和需求的前端工具。尤其是微信、易信和来往等，综合了互联网、移动和社交网络的诸多特点，而且其功能定位还在不断发展变化。企业要在移动社交工具的基础上进行粉丝信任的重构，就必须了解它们的特点和优势，这才能够进一步为己所用。
&&&&本章就以微信为例，进行其与粉丝互动的分析，并由此总结出粉丝互动的四大特点：快速、碎片、信任和平台。
&&&&企业与粉丝的互动要求秉持一个“快”字，用互联网思维中的话说就是“快到极致”。而这个快速，不是简单的快就可以，而是因情景可以为即时，因方向可以为交互，因类型可以为私密。下面我就这三方面内容做出详细的介绍。
&&&&即时，与随时的区别，在于“随时”强调的是任何时候，而“即时”是指当下，即消费者在当下，可以即时即地地进行动作，这个动作可能是接收，可能是索引，可能是交互，可能是求助，可能是召唤，但都要即时做出反应。
&&&&“随时”可以理解为企业随时随地地为粉丝提供服务或者信息，而“即时”更多体现了粉丝主导的核心，更加突出了粉丝的个体主动性，整个动作是粉丝当下发起的拉式的动作，而且是因为当下，所以企业不知道会是在什么时间什么地点，还有时间的长短，因为这是个碎片化的时空，碎片化的动作。当然，企业实际上可以不是永远在线，而是即时在线。
&&&&经过移动和社交变异的msim工具，比如微信，所提供的新商机不同于以往，消费者需要的是即时即地地接入，这直接改变了传统的企业与粉丝的接触方式。由于粉丝主导的即时互动大大改变了以前对消费者沟通的认识，这使得企业必须艰难地转换到真正地以客户为中心，因为你可能还在延续那种以企业为主导或者以内容为主导的营销沟通。
&&&&不是吗？我们看看微信上现在营销沟通的方式，包括公众平台的主动推送、内容分享，自媒体里推送传统广告等，所以企业必须寻找新的手段和新的模式，在社交网络上有效地进行聆听和学习，这才能够基于移动智能和社交媒体的技术创新实现即时交互的模式。
&&&&企业需要问自己一个问题：放弃“喊话”，你准备好了吗？
&&&&当然，你可能不太理解这个问题，我们换个角度，很多人都在不断问我：“叶老师，我们企业应该做订阅号还是服务号？”好吧，现在我们来看：订阅号是在做什么？就是在喊话，所以订阅号适合媒体类；而企业应该做服务号，做由客户驱动的对话。所以，订阅号应该改名叫媒体号，服务号应该改名叫企业号，这样大家也就不会为这个问题而纠结了。
&&&&客户驱动的服务号，对于企业而言意味着什么？粉丝们希望无论在任何地方任何时间，无论使用何种智能手机，都可以即时地进行交流。这意味着，企业要创造一个由粉丝确定时间、地点和语言方式的对话。你是不是从来没有想过？相对于以前你拿个大喇叭站在广场每天喊一次，这是不是很新潮？
&&&&我们必须意识到的是，当前的关系正在发生天翻地覆的变化。在社交网络时代，粉丝更加关注主导权，更加突出以个体为主导，在消费关系中更加强调：即时交互、随时比价、开放性渠道选择和个性化信息，等等。实际上，粉丝已经开始把握对信息的内容、地点、时间和渠道的控制权。无论是信息获取，还是交易交付，消费者都希望能够在自己的控制之下。他们更加关注与企业之间的信任度、*权、个性化、成就感与尊重感等更加个体的体验。
&&&&企业可能会说：我以前都是通过电视广播、电话短信、电子邮件甚至微博等发出消息，也从来没有按照消费者选择的时间、渠道、方式来发送，为什么今天就要按照这些选择来发送呢？这是个很好的问题，其实在之前广告的狂轰滥炸中，已经有很多的消费者忽略你，已经不再关注你，甚至把你拉进黑名单，放进垃圾邮件列表里。
&&&&只是你还不知道！
&&&&你需要知道的是：移动社交时代的关键在于个性化和即时即地。粉丝们对时间和空间的要求越来越高，而且越来越要求掌控权。他们会希望由他们来选择确定时间和地点，而且可以即时即地地便利、快速获知信息，有充足的选择和服务，等等。
&&&&即时的程序可能性是：接触-发信息-互动-交易-互动。你可以想象一下，粉丝对你说：“好吧，我现在有点事儿需要帮忙，你可以开始了。”这意味着企业能够随时接触消费者，消费者可能随时会发出一个邀约或者一个对话，或者触发一个索引，需要你时刻准备着。
&&&&比如，一个微信的询问，带上一个位置信息，可以快速帮助消费者找到最近的咖啡店、书店或者必胜客；如果消费者感觉文字的沟通不利于感官的理解，那么就可以使用语音交互的方式进行查询和确认。消费者可能在有需求的时候即时地发起，就看企业能不能精准地抓住机会向客户提供相对应的服务来满足他们的需求。
&&&&thenorthface户外用品抓取全球即时雪况报告——来源：采编自互联网
&&&&导读thenorthface户外用品公司通过监测twitter的相关信息，开发了一款iphone全球即时雪况报告，成为与滑雪爱好者粉丝互动的最佳应用，以此建立了稳定的官微互动。
&&&&thenorthface是一家生产和销售户外体育用品的企业。它的官微开始运营的时候只知道twitter上有它的潜在顾客，它把twitter链接到thenorthface各个品牌的网站，频繁发布电子商务和零售信息，这种运营对粉丝增长毫无推动，让thenorthface备受打击。2008年，thenorthface从提升户外活动爱好者的体验出发，开发了一款免费的iphone应用，这一应用通过api接口（applicationprogramminginterface，应用程序编程接口）抓取twitter上面所有关于滑雪场的信息，然后重新聚合到各个滑雪场的页面，向户外活动爱好者提供一款全球即时雪况报告。这款应用很快就被下载了250000次，粉丝们纷纷跟thenorthface讨论该如何改进它的界面，如何提高报告的准确性，这让thenorthface终于获得了大量活跃而稳定的粉丝聚合和互动。
&&&&2009年，thenorthface发布了全球即时雪况报告的2.0版，它把每个滑雪场的官方信息跟用户信息进行了区分，让用户可以了解信息的来源。除此之外，thenorthface把许多体育和探险新闻放进了报告，有主题、有针对性地推广户外迷们所喜欢的信息，它最后成为了thenorthface一个成熟的营销渠道，苹果公司也很欣赏这款应用，曾经让它出现在苹果的许多广告当中。
&&&&点评是否能够捕捉到粉丝的真实需求，能否聚合消费者需求的内容和应用，是品牌能否与粉丝进行互动的关键。
&&&&社交的核心是交互，也就是交谈、交流。传统生活中的社交关系，往往也是善于交谈的、人际关系处理得很好的人的活动；而社交网络中，交互也很关键。但这个交互，因为在一个可以产生信息的移动互联网平台上，因此就具有了更多的特殊性。首先，交互的主导权变换到了粉丝；其次，交互是有方向的，可以分为入口和出口；再次，交互是有索引的，与方向相对应会有入口索引和出口索引；最后，具有信息属性的交互会因为交互的内容而有标签。
&&&&社交网络中的消息推送，看起来也是一对一的推送，但其实相当于广场上的对话；粉丝互动的核心在于将其转变为真正的一对一的对话，然后基于邀请形成一个空间里的多人对话，当然也可能是“卧室”里面的一对一的更私密的对话。
&&&&我们可以想象一下：传统的广场对话，企业控制一切或者企业以假想的客户来驱动一切，企业通过自己选择的渠道、自己决定的时间、自己生产的产品服务来推送给客户，而且关心的只是客户是否熟知自己的品牌，是否满意自己的产品服务。其实，这只是企业在单方面地推出自己，没有与消费者真正形成双方交互的过程。
&&&&那么，真正的交互是什么？真正有意义的对话是什么？真正互动的对话是什么？粉丝主导的对话，不仅是通过他自己选择的方式和时间与你进行对话，还包括他与其他消费者或者企业进行联系，从而形成一个多方对话的情景。
&&&&从许可营销和客户驱动的角度来看，快速获取信息不是内容方进行快速的推送，而是消费者来进行查询或者索引以快速获取信息。只是这个快速，需要对信息建立标签，包括内容方的信息和消费者的需求信息；同时，基于这个标签体系，建立对话的入口索引（消费者咨询或求助）和出口索引（内容方的输出和交互）。
&&&&当标签体系和入口、出口索引建立后，可以建立强大的自助服务体系。以前，企业习惯大包大揽，努力提供无穷尽的产品和服务；现在，粉丝更喜欢的是自助服务，他们要求控制权，而且他们的时间不是给企业预留出来，而是希望在碎片化时间内尽快自主地完成所需要的服务。
&&&&自助服务已经不再是降低成本的选择了，而是要满足粉丝的随时随地的需求，因为他们不会受我们工作时间的限制，不会受我们服务场所的限制，也就是说要让他们具有强烈的控制权，可以实现全天候的客户服务，这才是消费者需要的。
&&&&原来打电话、发短信可以办理的业务，现在微信交互都可以实现。比如12580的问路，现在一个消息过去，回来一条路线和一个图片；短信订阅业务的，现在几个消息交互就可以实现查询、咨询和订阅或者退订的动作。预定酒店，微信交互几个回合，一个是城市，选择后再一个是档次和价格，然后再选择具体的酒店，最终确认，再登记到店时间等，甚至微支付实现预付保留等。查询天气，微信交互，先选择城市，再选择选项，然后设定提醒，比如雨雪天气提醒、限号提醒和空气指数提醒等。
&&&&如何与数百万粉丝通过微信保持良好的互动？
&&&&导读小米如何实现与数百万粉丝的交互，不到10名客服人员是如何应付100万粉丝的？这是很好的分享。
&&&&当前大多数粉丝互动的渠道首选是微信，其次是微博，最后是论坛。然而，不同的渠道在私密程度上是不同的。微信和易信的本质是im，无论其经过了mobile的变异还是social的变异，im的核心是一对一的私密通讯，那么变异后的核心功能还是一对一的、即时的、私密的社交通讯。从私密的角度而言，微信是以手机通讯簿和qq好友为基础的拓展，这就确保了基于强关系的发展，这与通过媒体和意见领袖的模式，即基于弱关系的发展迥然不同。
&&&&当然，开放和私密的关系是相辅相成的：开放，对应流量；私密，对应交互。从技术上讲，微博本身兼备开放和私密，只是由于主打的新浪微博过于秉持媒体的本性，通过新媒体、意见领袖和大号等方式快速发展和膨胀，而忽略了微博私信在一对一交互方面的私密性。这跟微博和微信的本质是有一定关系的。《》
&&&&正如前面所言，所谓强关系和弱关系，不如用熟人社会、半熟人社会和陌生人社会来表示。微博是从陌生人社会向半熟人社会发展，微信是从熟人社会向半熟人社会发展，因此微博是先大媒体后自媒体而弱交互，而微信则是先交互后自媒体然后再向大媒体切换。
&&&&从粉丝运营角度来看，微博传播将无关系变成潜在关系，基于微博和微信的交互可以将潜在的关系变成弱关系，基于微信的强大交互功能提升与弱关系的一对一的信任关系和情感层次，达到强关系后，再以一对多的朋友圈和微博传播分享出去，效果最好。
&&&&因此，私密和开放是相辅相成的，在不同的阶段需要不同的组合，不是单一的开放就好，或者单一的私密就好，当然这还要结合个体的阶段和状态来综合分析。
&&&&私密性越强的大多是熟人社会，而开放性越强的则一般是陌生人社会，半熟人社会会介乎二者之间。品牌的粉丝社群，应该是陌生人社会向半熟人社会发展的阶段模式。
&&&&当处于陌生人社会时，传统组织和权威被弱化，大量的人之间进行信息的流动，从而使社会关联急剧减少，导致集体行动能力弱化，这就使广大的网民很容易受灰恶势力的影响，比如被恶势力、大号、公知、水军、谣言等挟持或者欺骗，这是陌生人社会的一个缺点，同时也是微博的现状。
&&&&而在熟人社会，人与人之间私密*互频繁，相互信任度高，点对点的传播更增加了关系强度和安全性，基于邀请制的模式更增加了集体的协作能力，有效地避免了灰恶化现象，其基于p2p网络的信任模型有效地增强了强连接的基础。这也是微信的现状。
&&&&但问题在于，微信的“摇一摇”、“附近的人”和“漂流瓶”促进其向陌生人社会转变，而公众账号的消息推送和群聊的不加限制地扫码进入等，以及o2o不加区别的“扫一扫”，让原本的网络本质开始变异，如果不进行控制则也要被灰恶化的。
&&&&同样的问题，微博如果能够重视信任的重构，淡化意见领袖和大v、大号的媒体特征，强调一对一的交互和点对点的传播，重视小众群体尤其是现实群体的协作，鼓励越来越多的企业和粉丝的共同参与，或许还是会有出乎意料的改变的。
&&&&星巴克《自然醒》：一对一推送微信——来源：采编自互联网
&&&&导读星巴克通过自然醒和闹钟优惠等活动进行了一对一的互动式微信，增强了微信的精准度和私密性。
&&&&模式：一对一互动式推送微信
&&&&营销方式：微信的一对一推送，让品牌与粉丝可以有更多的互动。主要理由有两点：一是微信推送的精准度；二是微信推送的私密性。这样可以根据用户的个人情况推送给客户适合的内容，以增加用户的黏性。
&&&&我们以星巴克官方微信为例。当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。
&&&&在微信公众平台的运营当中，星巴克堪称是最成功的典范之一，他们利用微信（以及线下的上千家门店）完成了大量的品牌与用户的互动，当中很多项目都给用户留下了深刻印象。比如去年星巴克《自然醒》专辑的推广，就是先让用户关注星巴克的微信账号并分享当天的心情，再由星巴克微信账号从专辑当中挑选出最适合用户心情的一首歌来回应用户。
&&&&类似的活动还有很多。星巴克充分利用了一对一传播的优势，将自己的促销活动有针对性地推送到用户的手机客户端，当中加入的很多互动元素也得到了很好的反馈。比如2013年春节期间星巴克通过微信分享当日的点单优惠，线下门店也完全同步配合，极为出色的执行力成就了线上线下的搭配互动，最终让用户在趣味当中得到了方便和优惠。
&&&&点评微信是一对一的私密*互，品牌应该借鉴星巴克，设计更多的基于一对一的交互活动，实现一对一的个性化传播，并建立起私密的强关系连接。
&&&&粉丝互动的第二大特点是碎片化。因为移动社交网络造就的习惯，粉丝在互动的时间上、内容上、频率上以及空间上都呈现出不同的碎片化特点；同时，语音和移动位置更加推动了粉丝互动的碎片化。
&&&&品牌与粉丝之间的互动信息大多是碎片化的，尤其是在微博和微信上的互动。虽然微信的接口并不传递太多的信息，但是微信是信息的出入口，因此对企业来说，微信带来的数据机会仍旧是个庞大的商机。
&&&&微软必应搜索的沈向洋博士提道：“搜索的第一阶段也就是webgraph，即网页图谱的竞争基本结束。但接下来还有两个新阶段，一个是socialgraph，即社交图谱；一个是entitygraph，即实体图谱。”从微信与二维码的实践看来，社交图谱（人的链接和信息的流动）和实体图谱（物体的链接和信息的流动）可能不是分立的，而是相互融合的。
&&&&通过谷歌或百度的网页搜索，主要是文字数据；通过facebook或微信的社交搜索，主要是人的关系数据；通过移动终端或o2o的搜索，主要是物的关联数据。作为微信，既可以作为出入通路来管理人与人之间的对话、交互和沟通，聚合人的行为方面的数据，即人性数据；又可以作为移动终端的入口或o2o的入口，来聚合购买历史记录，即交易方面的数据。
&&&&“你是谁？”“别人如何形成对你的认识和印象？”正是社交过程中的碎片化数据，正逐渐形成人的映像，形成人的模型。但是，如何能够将这些碎片化数据聚合成粉丝的模型？微信或类似的软件，目前更多只相当于一个工具，还不是一个平台，很难进行碎片化数据的聚合。
&&&&这需要一个平台进行数据建模和聚合，并有一个智能代理进行碎片化数据的处理，当这些与你相连的时候，它将成为你识别粉丝的一个有机部分。这个时候，粉丝的基本信息、属性、标签和喜好等，都将成为粉丝个人映像中的一部分。
&&&&只是，此时此刻的你，是不是心怀警惕？当微信使用手机通讯录时，需要特别的小心，不希望透漏自己的私密信息，这就涉及了个人私密信息的采集合法的问题。
&&&&如果微信能够成为粉丝的社交数据模型的基础之一，那么它也将成为粉丝个人的社交网络的外部延伸。此时，我们会开始考虑粉丝互动需要的是“客厅”还是“卧室”？
&&&&虽然我们已经开始抛弃那种广场式的对话，无论是企业在广场上的无差别化的广播，还是名义上是一对一却仍旧是一对多的广场式对话。但是，一对一对话是在“客厅”还是在“卧室”？客厅是半公开半私密的，因为主人和宾客都可能邀约其他人参与到对话中，这个时候是强关系；卧室是私密的，是一对一的，几乎没有第三者存在，除非是极亲密的关系，远胜于强关系。
&&&&这些对话，哪些数据是在采集状态下的？哪些数据是不被采集的？这是个合规的问题。同时，这些对话，哪些是交互查询？哪些是消费者声音？哪些是促销交易？又需要有标签进行分类和索引。微信目前比较紧迫的是尽快建立对内容的索引机制，比如标签，无论是会话还是语音，或者群组和朋友圈，都需要有分类标签或主题。
&&&&社交网络中的碎片化数据，大多是人的社会数据和人性数据，更多体现的是人的特征；而企业业务系统中的数据，大多是人的交易数据，更多体现的是人的物性。只有基于统一的索引机制，才可能让粉丝互动的碎片化数据与交易数据进行更好的有标签的聚合。
&&&&品牌更关心的是交易数据或物性数据背后的需求信息，微信如何让每个粉丝对自己的需求信息进行打标签、订阅或者邀约式发布呢？这样的数据远远比o2o营销的客户识别或单次促销的数据更有价值。因此，后者的o2o营销带来的是基于促销或交易的强关系，很薄弱，可能会因为信息推送或者竞争价格等很快成为弱关系；而消费者的需求数据是企业与消费者维护持续的长关系的基础。
&&&&粉丝的即时即地的个性化需求，即我需要什么？我在哪里？我什么时间需要拿到？这些不是唾手可得的，而是需要有一定的信任基础的，即在一定的关系强度上才可以通过互惠互利的方式来获取的。
&&&&那么，互惠互利的价值体现在哪里？粉丝们更关注：性价比、优惠促销、客户服务、更简单更便捷、没有风险；他们还关注新鲜有趣、好玩创新，比如即时即地的聊天、热门话题的分享传播，等等。随着微支付和移动支付的完善，即时即地地交互、促销和购物也越来越成为可能。但是，我们要设计什么样的互惠互利来与粉丝交换？
&&&&从互惠互利的角度来看，当前的o2o还都处在初级层次。从消费者生命周期管理的角度看，可以将o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，同时对应关系强度的六个阶段：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系。
&&&&从这个层次分解来看，当前微信的扫码o2o或者微信会员o2o，其实还只是在前面三个层次，基本上当扫过一次会员或参加过一次促销，就不会再用了。而后面三个层次，则需要有个强大的数据库和socialcrm系统来有效支撑。
&&&&四弦弓公司利用关键词开拓利基市场——来源：采编自互联网
&&&&导读四弦弓公司通过找到专业人士、提到提琴的陌生人和潜在客户，开始更新信息和内容，并参加线上线下活动，找到并说服那些提琴的初学者和指导教师。
&&&&ruthbrons是四弦弓公司（things4strings）的创始人，她用facebook成功地开拓了一个利基市场。
&&&&ruthbrons是一个很有创意的小提琴手和教师，她为初学者提供了一种帮助养成正确持弓手法的弓弦伙伴产品。ruthbrons的目标市场是提琴初学者和他们的教师，这是一个高度专业化和组织化的利基市场，在既没有邮件列表也没有大笔预算的情况下，它的进入极为困难。
&&&&面对一个顾客与顾客间的相互关系非常密切的利基市场，个人化接触是一个最有效的推广方式，在2010年8月，ruthbrons启动了她的facebook营销。ruthbrons拥有数十年作为提琴手和提琴教师所积累的专业资源，她在facebook营销的第一步是把认识的专业人士都变成了facebook的好友，然后再去寻找那些facebook中有提到提琴的陌生人。她还投放了一些小额广告，特别是facebook的ppc（点击付费）广告，后者能够准确到达那些出现了“大提琴”、“小提琴”或者其他相关关键字的潜在客户。
&&&&当她的facebook个人主页达到了5000人关注上限之后，ruthbrons建立了facebook产品主页，“只要出现弦乐器的facebook，都将成为我结交朋友的对象”，为了建立更多的个人接触，ruthbrons尽量加入相关的线上论坛和线下聚会，她用类似鸡尾酒会的方式耐心地说服那些提琴的初学者和指导教师，让他们相信她的产品不是噱头，而是货真价实的训练工具。ruthbrons的facebook定期更新她的公司和产品信息，发布她参加的会议以及与她职业生涯中有关的经历。经过一系列的努力，ruthbrons四弦弓公司实现了销售额的稳定增长，特别是投放了ppc广告之后，发现公司官网35%的访问量都来自facebook。《》
&&&&点评利用碎片化的社交数据，通过关键词来寻找业务情景相符合的专业人士和潜在客户，再进一步进行互动和推广，是在社交媒体上开拓市场的必要手段。
&&&&从粉丝互动的效果来看，人与人之间的影响，视频的效果强于声音，声音的效果强于图片，图片的效果强于文字。从信息量角度而言，人更容易快速把握视频中的信息和内涵，或者能快速把握声音中的情绪，或者快速通过图片把握传递的核心信息，而文字则是最弱的信息传递方式。
&&&&因此，从客户体验出发，企业整合运营的案例大多会先制作视频内容发布到视频网站，再通过其他社交网络渠道进行推广、传播和引流。而twitter近期推出的6秒视频功能，也是突出了视频社交的效果。同样，微信的风靡有一部分原因也来自于其语音对讲功能，该功能也是充分利用了语音社交带来的客户体验。
&&&&智能手机的屏幕越来越大，有3寸到5寸的，甚至还有更大的屏幕，在这个屏幕上已经完全可以承载丰富的文字、图片、视频和富媒体展示的信息。
&&&&但这并不意味着企业要将大量的传统媒介数据填充到手机屏幕上，更重要的是要考虑到消费者的体验。
&&&&通常文字能够吸引粉丝，而语音和视频会给粉丝带来情感体验。从传播角度而言，基于语音和视频的社交，其情感体验以及信任体验远远强于文字的体验，因为视频或者语音可以带来更多的感官体验，而且听感官之所以强于视感官，主要的原因是在生活中忙碌的用户已经习惯于被动地接受信息，而不是简单地通过文字或图片去思考其内涵，客户需要的是简洁放松的模式。
&&&&微信的好处在于能够适配各种不同的智能手机，基于app形式，在苹果、安卓和微软手机上都可以共同存在。其唯一存在的问题就是，它不适用于非智能手机，解决方案只能是促进更多的非智能手机更新换代为智能手机。但同样，也有很大数量的消费者虽然使用智能手机，但是拒绝使用微信或者任何不明来源的消息和陌生人的对话。
&&&&这种拒绝，同样来自于声音方面的内容。微信的群组现在开了语音群聊，更适合协同和即时交互了，但是百人群聊，你能够想象吗？那些不能识别和不带标签的语音，你听还是不听？最终的效果可能比狂推消息更差！
&&&&在移动智能机时代，越来越细腻的大屏和富媒体的展示能力结合在一起，会产生意想不到的效果，这充分体现在微信上。微信也可以考虑与动漫、互动媒介的融合。这样微信的交互，除了文字和语音，还可以有更多的富媒体展示，比如微信dm，可能是视频、动画或者其他富媒体文件。这样，就可以提供个性化的菜单、内容、界面，以及简洁的文字、语音，还有更丰富的富媒体展示。
&&&&但是，富媒体展示带来的一个问题就是标签和分类的问题。由于语音文本识别的技术还没有完全成熟，类似语音助手的应用还只是在初步应用阶段，还不能进行复杂的文字识别。不过，在语音情感识别方面却已经比较成熟，基于语音的音强、音长、音质、音高等可以进行语音的情感识别，通过情感识别来对语音进行分类或打标签。
&&&&情感识别的关键在于情感是社交关系强度的衡量维度之一，它直接对应着人与人之间的亲密程度。同时，情感指数，也是企业与消费者之间的一个关键指标，消费者的情感指数是企业的社交网络运营中的不可或缺的衡量指标。
&&&&在基于语音的社交中，语音文本识别和语音情感识别都是关键的技术，都可以对语音内容进行分类和打标签，从而让信息更加结构化和可转化。
&&&&语音这块，比较看好易信类的发展。它可以基于运营商的背景和网间结算，通过语音走特别通道实现高音质，另外在线的通话可以只走流量不计话费等功能。另外，基于消息与短信的转换、语音与电话通话的转换、电话通话与在线语音的转换等功能，都可以有效地支撑企业的虚拟呼叫中心的构建和部署。
&&&&陈坤的“粉丝经济”语音写真一起上
&&&&导读“每月只要18元，陈坤亲自说晚安”，演员陈坤近日在微信平台推出收费会员项目，令“粉丝经济”再次成为热门话题。有消息称，收费会员推出仅一天，进账就超700万元。这成为粉丝经济在微信上的一大热门模式。
&&&&粉丝互动的碎片化也可以指时间上和空间上的碎片，而移动通讯智能客户端也创造了新的技术：可以对粉丝进行随时随地的定位。但是我们也必须看到，这种接触一定是基于客户许可的，而且不能伤害客户的*和信任。因此，微信不仅要设置隐身和不公开自己的位置，还要有一种许可的触发机制，而不是简单的两种设置而已。
&&&&基于位置的lbs营销隐藏着巨大的市场机会，酒店、商场、餐馆、4s店等都开始充分利用定位和位置推出即时促销等方式。如果不获得粉丝的许可就使用位置营销，那么你可能不会获得客户的信任，被他们抛弃。
&&&&如果能够利用好位置营销，对企业和消费者而言是真正具有双赢作用的。它不仅为品牌提供了随时定位到粉丝的功能，而且可以让粉丝随时随地找到他想去的地方，无论是麦当劳、星巴克、沃尔玛还是厕所。
&&&&如果没有*和安全的保护，位置营销很容易让人反感，就像被安装了跟踪仪一样。要知道，类似的消息都会具有侵犯性，企业并不能确保所有人都希望收到这样的消息。有的人会喜欢，有的人会暴跳如雷，所以这时需要你把客户喜欢的人以及消息进行分类搜索。
&&&&因此，对于位置服务，需要考虑时间和空间，考虑人的生命周期和接触点位置，还要结合渠道、平台来进行整合。企业要谨记不可基于推送式服务，而是要构建拉式索引服务或者许可触发服务。
&&&&比如，当粉丝需要寻找酒店或者餐馆的时候，告诉他的个人智能助手软件，智能助手开启gps服务，打开位置雷达，搜寻附近的或者最适合的优惠折扣店等；或者询问微信某个公众助手，在交互式索引或个性化搜索中获得所需要的信息。
&&&&移动智能手机让二维码迎来了第二个春天。微信结合二维码的“扫一扫”，实现了o2o的识别、促销折扣等营销功能，它正逐步成为众多企业的热捧。但我们前面提到，o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，现在的微信二维码只实现了前面三个层次的营销功能。
&&&&微信o2o营销的关键在于：信任、许可、最佳时间和地点，适当的等待而不是主动出击。对于企业而言，没有信任，你便很难持续维系强关系；没有许可，你就很难了解消费者的需求或喜好，从而也不能在最佳时间和地点进行触发。当然，你也不能贸然地主动出击，过多的推送只会将消费者推开。
&&&&没有socialcrm支撑的o2o营销，只能先出击；只有在强大的社会化数据和socialcrm的支撑下，o2o营销才可能在建立消费者信任和设置许可的前提下，实现差异化和个性化营销，推动消费者进行口碑推荐实现自营销，进一步在大数据基础上进行联合营销。
&&&&我们很难想象：结合了二维码+位置+微信/app+富媒体+移动支付+socialcrm，会是一个什么样的营销天地？
&&&&移动支付方面，微信的微支付根本不是问题，问题是开通了可以支付什么的商业模式没有清晰化。这些即时即地的移动智能技术，让我们可以重新打造一个新的客户体验世界，比如越来越吸引粉丝的微博和微信二维码的即时贴，或者贴有rfid的即时贴。
&&&&只是，还有一个问题：你如何让粉丝的微信确保在线？
&&&&“焦糖烤布丁”流动美食和kogi移动餐车的“kogi文化”——来源：采编自互联网
&&&&导读旧金山的焦糖烤布丁的街头流动美食站和洛杉矶的kogi移动快餐车，充分展示了移动的魅力。它们利用移动位置引起了粉丝的互动和追捧。
&&&&在旧金山，焦糖烤布丁（cremebrulee）是当地居民喜爱的一个街头流动美食站，它的大部分销售对象也来自于twitter的粉丝。
&&&&焦糖烤布丁的主人是曾经当过建筑工人的奇姆·博尔，他的twitter用一年多时间吸引了1.2万的粉丝，奇姆·博尔每天用微博询问粉丝希望在哪里买他的布丁，跟他们商量提供什么样口味的布丁，“这是人们关注我最大的理由”。
&&&&现在，twitter是焦糖烤布丁的顾客唯一能找到奇姆·博尔的地方，奇姆·博尔表示他还没有为twitter确定预算。另外，奇姆·博尔在facebook的露面还不多，因为他还不能确定facebook的销售是否也可以像twitter一样有效。
&&&&跟焦糖烤布丁比较，洛杉矶的kogi移动快餐车则形成了一种风靡的“kogi文化”。kogi售卖经过改良的韩式煎玉米卷，每当夕阳西下，它的twitter粉丝就会疯狂地刷新页面，追踪着kogi快餐车的下落。
&&&&煎玉米卷其实是一种普通大众小吃，kogi的成功更多地借助了社会化媒体的力量。一般的移动快餐车都没有下一站的销售宣传，但是kogi的微博像预报电视节目一样通报它自己的下一个方位，如果因为交通堵塞有所耽误，kogi会用一个温馨的小贴士来消除粉丝等待的焦虑：“请再耐心地等我们几分钟好吗？——永远的煎玉米卷。”
&&&&kogi满足的不仅是粉丝的食欲，一定程度上它还满足了粉丝的精神需求。它的粉丝是一群热衷于街头小吃的“草根”一族，一群心理上和地理上渴望逃离、与世隔绝的洛杉矶人，因为kogi的蹿红而使喜欢煎玉米卷的人越来越多，据称它每晚打烊都会卖掉400磅肉的煎玉米卷。如今已经形成了这样的场景：kogi的粉丝每天走上街头，翘首盼望kogi快餐车的出现；为了kogi，为了kogi的故事，粉丝们可以心甘情愿地等上一个小时，有时候直到晚上9点都还有近200名“快闪党”守候在某个路边。kogi的粉丝照片和youtube视频都被上传到了kogi的官博上，它形成了一种风靡的“kogi文化”，对这种风靡的“kogi文化”，许多大牌的传统媒体，包括bbc、《纽约时报》和《新闻周刊》，都进行了报道。
&&&&点评移动是碎片化中的一种特别的类型，因为消费者本身是移动的，而与其对应的移动位置的数据和交互，将更可能吸引消费者。另外，如案例中的焦糖烤布丁和煎玉米卷的销售可以看出，品牌不一定非要静态的活动，也可以尝试让自己的交互活动移动起来。
&&&&品牌与粉丝互动的目的和基础都是信任，你与粉丝互动是为了建立信任，而互动的过程中又要基于信任。信任，涉及品牌与粉丝的关系强度、互动中的粉丝许可以及粉丝自组织的协作。
&&&&从品牌原来的角度来看，无论是qq还是facebook，粉丝好友都是无差别的，都是一个静态的点，最多可以给自己的粉丝好友分组分类，但是不太容易对一个粉丝进行关系强弱的标识，即不能在时间上对品牌与粉丝的关系变化的生命周期进行管理，更别提在空间上对与他的关系的来源和延伸进行管理。
&&&&对于关系的强弱，可以划分为无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系六个阶段。《》其中，长关系是持续的强关系，而亢关系是长关系或者强关系的休眠、流失阶段，需要进一步激活或者再生。
&&&&企业与粉丝的关系强弱，也可以沿用此六个阶段，从无关系开始，到需求有些匹配的潜在目标客户关系，再到初次接触的弱关系，然后是有交易的强关系，最后到持续保持并有口碑推荐的长关系，当然最终在很多情况下又会产生有客户流失或遗忘的亢关系。
&&&&人与人的关系是分强弱的，也是分层次的，有时候在现实社会中有着很严谨的规则。比如，b好友是你的a好友推荐认识的，当有某些事情的时候不能迈过a好友而直接与b好友达成，而是要先跟a好友打个招呼或者拉上a好友一起。
&&&&这就涉及朋友圈和群组。由于关系是有分类和层次的，因此朋友圈也需要有分类和标签，不能全部混为一谈；群组需要有属性或主题，以便对人群或内容进行过滤和控制。对于好友，如何进行关系强弱的标识和层次的分级，这是个很有意思的话题。
&&&&当朋友圈可以由自己进行分类和分层时，群组可以由成员邀请，这就形成了一个简单的自组织模式。而这个自组织，需要对简单的成员角色、时序和层次进行区分和管理。当一个人是中心点时，会是一个群组或者朋友圈的核心，但不会是太多群组的成员；当一个人是连接点时，会是多个群组或朋友圈的连接点，他可以将很多群组和朋友圈跨接起来；当然，还有一些是弱连接的人，他们既不是中心点也不是连接点，可能只是一个连接关系很少的节点，相对比较孤单。
&&&&每个人都有自己的社会资本，它来源于自己所能够影响的关系网络的节点数量和强度。粉丝在微信上的好友数量+关系强度，基本上决定了他的微信价值，当然很多人还只是看到微信好友数量，而忽略了关系强度。
&&&&在微信上，更多的是强调一对一的交互，因为交互而带来的关系转化和信任提升，从而在营销上实现转化率的提高；而在微博上，往往以传播到达为目的，却忽略了到达后的持续的一对一交互，但往往一对一交互才是建立信任、实现价值转化的关键。但如果微博能够补充这部分内容，一样也可以实现较高的转化率。这就是socialcrm的存在价值。
&&&&如果要对社交信任关系进行一个衡量，可以尝试一下这个公式：关系回报=（相关性+时效性+空间性）x信任系数。其中，相关性为内容和属性的相关程度，时效性为与好友的关系时间和互动频率，空间性为与好友的空间距离，而信任系数则为关系强度的权重系数转化。
&&&&迈克尔·杰克逊的粉丝经营
&&&&导读“世界最畅销专辑颤栗者”——迈克尔·杰克逊，他与粉丝的关系是怎么样的呢？详细来看一下粉丝自己的描述。
&&&&早期鼓吹微信营销的人经常说的一句话是“微信是真正的许可营销”。可惜的是，他们将客户识别和客户许可混为一谈了。消费者加入你的微信，只是加入和让你识别他，并未许可你可以任意推送消息和推送任何消息，这并不是许可营销。
&&&&其实，消费者通过手中的手机屏幕学会了在上面发送信息，但企业能否发送消费者希望看到的内容呢，他们还要一如既往、不分差异地推送？这需要企业有一种全新的思维模式，你可能要去想：消费者想要什么？他们什么时候想要？为什么想要？怎么样更便捷？
&&&&试想一下，对消费者而言，你可能会因为促销、有趣或某次活动而加入某个企业账号，当超过50个以上时，你便会开始一个一个地取消关注；如果再有企业不分差异地狂轰滥炸，你一定会忍无可忍的。其实，现在已经有很多人在滥用了，想想微博的大号，然后再想想它们进入微信后会怎么做？
&&&&那么，粉丝的客户许可到底是什么？
&&&&客户许可的一般步骤：一、激励或者吸引，通过促销、优惠、送礼品等方式吸引客户进行许可；二、交换，通过订阅或者参与营销活动来获得某种权益，由客户设定许可的条件、规划或者主题；三、自发推荐，鼓励或者设定条件激励消费者自发地推荐。
&&&&许可，不只是接入，而且要给粉丝opt-in（选择性加入）的许可选项，包括渠道、时间和内容范围，而这个内容范围即相关内容的标签。所以，出入的内容都应该有标签，没有标签就无从认知是否属于许可的范围。
&&&&作为企业，你应该明白粉丝关注你的微信，并不意味着你就了解他们了，也不意味着你可以对他们开始无休止地发送消息。关键在于，你有没有进一步了解他们的需求、喜好、许可的渠道和时间，然后再进一步发送个性化的、差异化的消息。
&&&&在互联网信息方面，需要制定一种规范，即保护用户*的最低标准，以及许可营销的规则，这个即no-spim的行业规范，也涉及刚刚颁布的《个人信息*法规》。规范是为了让粉丝更大限度地接受广告，而不是让其泛滥，最终不得不全部扼杀。你能够理解吗？规范实质上是为了保护，而不是扼杀！
&&&&的确，微信给很多营销广告公司带来一个福音，他们觉得业主与消费者之间的渠道又多了一条。随着科技的发展，智能手机越来越便捷，你只需轻轻一按，几个步骤就可以完成购买。在淘宝网app里面选购，用支付宝app支付，也只是一两分钟的事儿。那么，也就是说，只要你推送了消费者喜欢的或者订阅的促销优惠信息，他可能很快将它转变为实际的购买。
&&&&客户许可是微信营销的基础，但是加入只是一个开始，你吸引了消费者加入你的微信，并不代表着他已经许可你推送任何的信息。这是最关键的原则：每一个消费者都不希望被打扰，包括你自己。
&&&&许可营销的核心不仅是opt-in，还有opt-out，也就是除了有选择进入，还要有选择退出。但对于微信而言，不仅有选择进入和退出的问题，还有一个选择在线的问题：也就是客户什么时间在线？什么时间查看消息？什么时间可以被打扰？什么时间可以进行对话？
&&&&你一定要了解并理解，如何选择一种粉丝可以接受的方式来进行对话，或者来进行打扰，而且是粉丝可以忍受的方式。这就意味着，你不仅要让粉丝选择进入，还要选择在线、选择时间、选择地点、选择方式，当然最好的是可以选择即时，能够让粉丝随时随地地想起你并与你对话，这才是真正的消费者驱动的对话，说白了，类似于要鼓励粉丝来邀请我们以他们选择的方式去打扰他们，是不是很拗口？
&&&&好吧，你不妨尝试着问一下粉丝以下问题：
&&&&你是否允许我发送信息？
&&&&你希望我发送哪些方面的信息？
&&&&你是否愿意在线或者登录？
&&&&你希望我什么时间发送信息？
&&&&你允许我在什么地点可以与你进行对话？
&&&&你希望我在什么地点不与你启动对话？
&&&&你希望我用什么方式与你交互？
&&&&你是否希望能够随时与我交互？
&&&&如果你已经有了粉丝的明确答案，那么你基本上了解了客户许可的本质。
&&&&如果很难让粉丝来填写自己的兴趣、需求或者标签，企业可以尝试将标签、品牌、动作等设计为一个可以比拼、分享和排名的游戏化活动，让粉丝在游玩和pk中实现兴趣需求和标签的图谱设置。
&&&&人人参与的营销力量
&&&&导读黄太吉，煎饼果子的微博传奇，通过消费者的参与而形成的营销力量。
&&&&粉丝互动还有社群内共同参与、共同协作的成分。作为一对一交互的社交工具，微信的群组、朋友圈等功能实现了部分协作功能。除了群组的文字沟通，现在还开通了群组的语音沟通，未来再结合富媒体或多格式文件的即时共享，可以形成一个基本满足企业协作的平台。
&&&&作为社交网络的工具，自然需要协助企业实现一种全新的社会化的协作机制，而不再是传统的金字塔结构的协作。社会化协作往往是基于标签和主题进行自组织，实现扁平化协作沟通，而不再是自上而下式的传统流程沟通。因此，这就对微信的群组等功能提出了特殊的要求，比如设置标签或主题，成员邀请式的自组织，内容的相关性滚动与过滤，等等。
&&&&这种协作，是基于个体发起的，甚至是粉丝发起的，粉丝和企业员工平等参与主导，这是一种创新的关系和对话。这里面可能是文字、图片、语音、视频或者富媒体；这里面可能需要对图片的共同修订功能、对演示文档的演示和修订功能等加以改进，从而形成一个扁平化的群组，无组织架构，且即时协作。
&&&&微信在结合通讯录实现联系人管理时，还有一个与手机紧密相连的功能，未来需要涉及：日历/任务，类似，作为协作之基础。微信可以设置个人的任务，也可以设置群组的任务和日历，设置分享与提醒，并与语音助手的提醒和邮件提醒进行结合。这样的话，就基本上实现了一个手机版团队crm功能：联系人+日历/任务+短信/邮件（内容）。
&&&&正如微淘需要处理与旺旺或旺信的互动关系才能够有生命力，微信公众号要处理好个人助手号的协同和功能扩展，才更有生命力，尤其是在协助公众号延伸到群组和朋友圈方面。
&&&&传统的组织关系需要重新定义，自组织时代逐渐来临，不仅是个体消费者与企业的角色需要再创造，企业内部的角色也需要再创造，内外协同的参与者的身份需要重新定义，对于粉丝群体而言，消费者的价值已经不再只是购买价值。
&&&&对于粉丝与企业的交互角色，在新的移动智能和社交网络时代，已经开启了一种ucb的模式，也就是用户控制交易，粉丝主导并基于粉丝需求驱动组织的协作，这是一个双向的、自粉丝到企业的模式。这种营销是一种即时交互营销，即客户激发-商家反应-客户关系网络的口碑激发-商家激发-客户反应的模式。
&&&&在自组织协作中，通路扮演了举足轻重的作用。无论是传统途径如电话、面对面，还是互联网途径如电子邮件、网站，或者是移动途径如短信，还有新的社交网络通路如微博、微信、易信等。它直接改变了对话中的人的位置和状态，从以前的单向到现在的双向，从以前的被动到现在的主导，消费者完全改变了价值链。
&&&&在自组织协作中，需要特别关注自组织模式的传播方式，类似p2p网络的信任传播，可以基于信任模型进行内容和关系的点对点的传播，同时还可以在弱关系中传递内容，在强关系中传递动作。传播动作分为两个方向：出口和入口，入口的动作是邀请和邀约，出口的动作是分享、转发和推荐。
&&&&而对于企业而言，最关键的动作就是粉丝的口碑推荐动作，如何设计口碑推荐动作并形成有效的信任传播，是一个很好的研究方向，它可以将关系强度转化为口碑推荐，并形成一个nps（净推荐力）的转化。
&&&&协作还包括企业联盟间的促销、数据和动作的联合。比如通过统一的微信会员或微信支付，形成客户信息的分析和交叉利用、邻居类型的伙伴联盟联合动作、基于整合数据的联合促销、内容服务和物流等服务的协作等，从而分摊客户关系开发的成本，提供新的对话和接触的机会，提供分享收益的机会。
&&&&荷兰皇家航空与粉丝之间的协作互动——来源：采编自互联网
&&&&导读荷兰皇家航空一直都是社会化营销的领头羊，它邀请旅客把自己的facebook照片印在行李牌上，制作个性化的行李标签，建立起粉丝之间的协作互动。
&&&&给乘客送上“klm惊喜”
&&&&2010年11月，荷兰皇家航空组织了一个“klm惊喜小组（klmsurpriseteam）”，推出了一个给乘客送上“klm惊喜（klmsurprise）”的幸福传播活动。
&&&&它的“klm惊喜小组”首先通过facebook、twitter和linkedin等社会化媒体关注各个机场签到的乘客，了解他们都喜欢些什么，下一站往哪里、他们过去的经历和现在在做的事情，然后再选出一些乘客，在这些乘客下一次登机的时候给他们送上一份非常个性化的“klm惊喜”。
&&&&有一次，“klm惊喜小组”在登机口给莎斯姬亚送出的“klm惊喜”是好几磅意大利调料，这让她可以做最好的意大利菜，他们还送了一把硬币，可以让她在罗马许愿泉碰碰运气；埃瓦尔德要去开罗参加一个沙龙活动，他在开罗的沙龙主题是讨论社会化媒体，讨论如何通过社会化媒体开拓人际关系，他在登机口也收到了一份“klm的惊喜”，“klm惊喜小组”给埃瓦尔德送了一张《社交网络》的电影票。
&&&&在“klm惊喜”的活动期间，一共有28名乘客收到了“klm惊喜小组”的礼物，他们被抓拍的照片，连同他们收到礼物的原因，都被放到facebook上，这一活动在twitter上获得的微博以及微博的转发超过了100多万次。对“klm惊喜小组”来说，最重要的不是礼物，而是它证明了荷兰皇家航空一直都在用心聆听乘客的声音。
&&&&由乘客决定的航班
&&&&有一次，荷兰皇家航空因为两个乘客的微博而改变了一个航班的安排。这一事件或者可以载入世界吉尼斯纪录，因为它是史上第一家根据twitter博友的要求而改变了航班安排的航空公司。
&&&&2011年年初，荷兰皇家航空宣布，将重开阿姆斯特丹和迈阿密之间往返的航线，但它的两位顾客，一名音乐人和一名电影工作者，在微博上抱怨说航班重开的时间太晚，如果能提早一个星期，就可以帮助他们准时参加迈阿密的一场音乐节。这两位乘客跟荷兰皇家航空打赌：“我们能凑够满满一飞机的想要去迈阿密音乐节的荷兰音乐爱好者。”
&&&&荷兰皇家航空居然答应了这两个博友的请求，条件是他们七天内聚集到一个航班的旅客。这两个博友专门开设了一个微博，邀集更多的人一起去参加迈阿密音乐节，结果5个小时就聚集了150人，荷兰皇家航空也兑现了承诺，从阿姆斯特丹到迈阿密的航班提前起飞。
&&&&点评粉丝参与进品牌的协作和互动，这是之前企业所不敢想的，但是现在企业完全可以大胆地邀请粉丝参与进来。
&&&&品牌与粉丝互动需要建立平台和体系。只有通道的互动是不够的，还需要进行平台的整合，包括对多个互动渠道的整合，以及延伸到服务层的互动、协作平台的互动。我要纠正一个长期以来企业错误的观念：并不是只有对话才是互动，物联、服务和协作都是互动的一个类型。
&&&&整合，成为粉丝互动的一个特点。这很奇怪，但却是很现实的结果。从互动的社交通路角度来讲，微信会成为通路上内容和人的出入口，比如内容，通路是搜索和索引；人，通路是关系和属性、群组。从移动智能终端的角度，微信成为人的一个影子，因此又成为协作和交易的出入口，比如物，交易、促销和o2o；协作，邮件、电话会议、文档和数据等。
&&&&比如具有整合功能的微信。微信可以收取qq的离线消息，可以收取qq邮箱的来件通知，可以直接打开网页和office文件，可以直接打开视频和音频文件，可以直接读取发送qq邮件，它几乎成为了一个整合通路，可以整合消费者的社会化数据，集中在消费者的移动智能手机上。
&&&&对比众多的app应用涉足票券应用，比如苹果的passbook、支付宝钱包的优惠券、大众点评的会员卡和团购券等，其实，微信是一个最佳的促销票券的整合点，通过微信可以实现识别并储存和管理各个商家的票券和促销活动，进行提醒、使用和分享、推荐等动作，甚至通过lbs等预设条件进行触发和更新。
&&&&不可否认，我们面临越来越多的类似msim的应用软件，从飞信、旺旺、米聊、陌陌、手机qq、line、kik以及微友、啵啵等，还有最近的易信、来往，相信还会有新的社交软件会产生。但未来的走向是合并，这种趋势不是创造更多的im，而是创造一个融合的大家庭，就如同企业的信息化的误区是创建更多的信息孤岛一样。这需要微信类的系统架构中openid和开放协议、标准成为重点，因为微信类的营销也需要soa（service-orientedarchitecture，面向服务架构），需要互联互通。这也是最新的易信用来对抗微信的一个点，易信愿意开放接口和协议，而微信还是在相对比较封闭的腾讯体系内。
&&&&粉丝互动虽然依赖于不同的社交交互工具，但人与人需要打破语言工具的障碍而自由地交流，社交工具不仅需要处理文本向语音以及视频的深化，还要处理不同地方语言、国际之间的人与人的交流。这将有效地跨接不同的社会网络，而不是在相同语言系统中的社会网络的多语种版本。也就是说，它作为连接工具，可以有双向翻译机制，或者类似语言同声传译机制。
&&&&由于微信不适合推送式（向用户主动发送信息的方式），而是适合拉式（吸引客户发送信息询问企业的方式）的索引机制，因此微信不可避免地将会成为各种索引的入口。如何进行整合？如何对不同索引进行微信平台的索引？是否引进信任机制或评价评级和口碑推荐机制进行智能排序？如何构建索引使用的反馈和评价的闭环？如何构建索引到动作的模式以及衡量机制？
&&&&微信对索引入口的索引，又带来了对公众平台的定位。目前公众平台的定位还是在内容分享、消息推送的基础上，而没有考虑公众索引账号的问题，即众多的助手、导航账号，如何等待即时响应消费者的动作。
&&&&公众平台的接口，初衷设计为内容消息交互，可以进一步成为索引和订阅的架构，但如何让粉丝自助设置标签和订阅？如何设计索引层次和导航动作？如何将索引菜单、内容消息和用户动作融合在一体？这些都是公众平台需要面对的问题。
&&&&作为整合的基础，微信的插件生态很关键。我们可以通过以下问题帮助企业寻找到发展的灵感。只有官方的功能成为插件，还是第三方的应用经过认证后也可以成为插件选择？插件应用与公众平台的接口是不一样的机制，插件可以对接的数据和功能如何更加开放？是不是可以将更多的第三方系统或平台的应用基于服务的模式整合进来？比如新浪微博插件、oa插件、outlook插件、财务软件插件、socialcrm系统插件，等等。
&&&&插件可以定位在第三方系统平台的整合通路，这就涉及数据的整合。微信如何整合第三方外部数据？是通过webservice进行整合，还是通过外延数据库进行整合，或者通过云数据平台进行整合？这是个很值得思考的架构问题。
&&&&当然，数据整合关键在于整合模型的设计。外部数据源可能是关系型数据，可能是非结构化数据，可能是文档文件，可能是云数据服务，因此主数据模型和扩展模型的设计，就成为能够有效融合各种不同来源数据的关键。
&&&&昌明眼镜的社会化监控平台和一对一的顾客数据库——来源：采编自互联网
&&&&导读昌明眼镜（visionexpress）在它的社会化运营当中整合资源和力量，投资建立了对社会化媒体的监控平台和一对一的顾客数据库，实现了在线上也可以提供跟实体店一样的顾客服务。
&&&&昌明眼镜的视力保健行业的顾客平均每2年就有一次新产品购买或者更换的动作，这是一个长期循环的过程；其社会化运营的重点不在于拓展新顾客，而是争取在线上也可以提供跟实体店同样水平的顾客服务。跟许多机构企业一样，昌明眼镜的社会化运营开始3～6个月的重点也是通过聆听来了解消费者如何评论/期待公司品牌，它发现“客户群中大概有1%～2%的人与我们联系是通过社会化媒体。这种交流在不同的社会化媒体间变换，比如我们发现twitter更多的是一个客户服务工具，而facebook是一个有趣的互动平台，适合销售拓展”。
&&&&以此为基础，昌明眼镜集中它的资源和力量，投资建立了社会化媒体的监控平台和一对一的顾客数据库，它主要从两个方面提供线上的顾客服务。首先，它可能无法保证跟每一个线上的顾客都一一进行互动，但社会化媒体监控平台和一对一的顾客数据库可以把线上顾客的信息反馈到公司各个业务环节当中，这些反馈可以保证顾客在线上也可以获得跟线下顾客一样的重视；其次，从一个更广泛的意义上说，它也可以帮助公司保持它在行业内领先的顾客服务水平。
&&&&一旦跟一个顾客发生了一对一对话之后，昌明眼镜的社会化媒体监控平台和一对一的顾客数据库可以确保它的对话能够顺畅地保持下去，公司内部各服务环节可以及时掌握对话的内容，保持沟通和融合。比如说，如果顾客曾经跟公司有过twitter对话，他来到商店而被告知商店还不知道曾经的对话内容，这对企业就会很不利。昌明眼镜集中资源和力量建立了社会化媒体监控平台和一对一的顾客数据库，有效地防止了这种糟糕现象的发生。
&&&&点评只有整合各种线上线下资源和系统，形成统一的社交媒体监测平台和一对一的消费者数据库，才可以实现更好的消费者体验。
&&&&微信需要解决与手机qq的定位差异问题，其实微博等类似应用也需要解决定位问题。目前，大部分的设计和定位都是围绕个人消费者，而涉及企业的很少，它们只延续了互联网的那套广告服务。所以，无论是个人还是企业，都需要重新设计服务的角色。
&&&&企业应用市场分为5个层次：感知层、通讯层、平台层、应用层、服务层。微信和微博都在应用层，下一步它们要向哪一个层次延伸？比如，微信利用语音对讲、群聊功能逐渐切入通讯层，利用公众平台和插件功能、内置富媒体处理器等切入平台层，利用二维码切入感知层，总之，这是一个很宽泛的定位问题。
&&&&那么在服务层，微信是会包揽所有的服务功能开发，还是会作为开放平台将更多的api功能开放，让第三方来做无穷尽的服务应用呢？我们几乎都相信，微信、微博都会成为开放平台，授权让部分或者更多的第三方来做服务应用开发和运营，只是问题在于它们将如何控制通讯层和平台层呢？
&&&&但是，为什么是要控制通讯层、平台层而不只是开放平台呢？各位可以想想当前微博开放平台的尴尬之处，由于不能控制通讯层和平台层的基础服务，而造成微博开放平台上的应用，更多的是利用微博平台转化流量，而不需依靠微博的基础服务或者必须的付费基础服务。
&&&&当然，在应用市场的层次分布中，通讯层的定位与个人消费者的通讯服务是不一样的，就如同电信运营商提供通讯网络，并提供最基础的通讯服务，而更多的isp（interserviceprovide，互联网服务提供商）服务商在基础服务层提供增值的通讯服务，所以通讯层的定义和服务层的通讯服务是不一样的。
&&&&如果分析来看，customer（个人消费者）的基础服务，基本上可以分为通讯、社交、娱乐、协作和交易。微信、微博可以围绕这些方面提供最基础的服务，然后开放这些基础服务的api（applicationprogramminginterface，应用程序编程接口），吸引更多的类isp服务商来开发更多、更丰富的增值服务，但同时又必须依赖于基础服务，这是一个两全其美的办法。
&&&&在通讯服务中，微信可以提供基础的语音对讲、语音群聊、视频对讲等功能，而语音对讲中的关键词过滤、同声传译、语音情绪判断等增值功能，则可以由第三方isp来提供，而它们又是仅仅依托于语音通讯基础服务的。另外，微信是否有可能与skype一样对接传统通讯网络，直接与固话或手机进行语音通讯呢？
&&&&在社交服务中，微信主要定位的是熟人和半熟人社会，包括交互、邀请、群组、分类等基础功能，而在此之上的针对熟人社会的群组服务，比如邻居社区的服务、校园校友会的服务等增值功能则可以放开由第三方服务提供。
&&&&在娱乐方面，游戏引擎的基础服务之外的道具、公会等；在交易方面的预订、支付、售后和会员之外的推荐、口碑、预约排队、促销优惠、积分兑换等增值服务，这些可由第三方服务提供。
&&&&facebook的第三方电子商务平台服务——来源：采编自互联网
&&&&导读在社交平台上，基于电商平台的服务已经成为趋势。facebook上的bigmercesocialshop和payvment是两个类似淘宝的第三方电子商务平台。
&&&&babyandmegifts母婴用品店的主人杰奎琳·迈尔斯估计，她网上销售有大约50%得益于facebook的bigmerce店。她的bigmerce店每天都在强调最有人气的产品，提供优惠折扣和奖励方案，迈尔斯认为“用这个方法吸引我的顾客光顾十分简单。他们可以快速了解到他们能在我的店铺上购买到什么样的东西，还可以点击产品了解更多信息”，“这种方式非常好，就像电子邮件营销一样有效”。bigmerce还为迈尔斯提供了一个bigmerceonlinestore交易平台，顾客最后交易可以链接到这个平台上完成。澳大利亚ettitude公司也在它facebook的主页和电子商务商店使用bigmerce软件。它销售竹子和有机棉制成的环保产品，其常务董事菲比·于（phoebeyu）表示，能够在facebook上显示ettitude的库存量是一个非常好的策略，“你可以频繁地更新店面，如果你的内容很有趣，人们就会‘赞’或‘分享’它们。如果你发电子通讯，就不能发得这么频繁，因为那会让人们觉得烦”。
&&&&payvment是2009年在facebook启动的另一个第三方电子商务应用，到2011年2月它已经有5万多家商户。它给商家提供设定其产品特性，提供分门类（比如服饰鞋帽）、拍照片、服务协议和送货方式等服务，而顾客则可以分享他们喜欢的产品和商家，搜索特定商家的商品。payvment希望把社会化媒体上的交易都汇聚到一个涵盖了所有零售商的payvment商城，不同商店的产品可以统一保存到一个购物车中，购物车中的商品价格，库存信息连同顾客贴在facebook墙上的信息都可以统一更新。有人认为facebook正在演变成电子商务的目的地，也有人持不同看法，据说facebook很可能也会开设自己的商城，并且在商城中使用facebookcredits（虚拟货币）。
&&&&点评社交平台和移动社交通讯工具，不仅可以提供服务，还可以提供平台服务，这样可以整合更多的第三方合作伙伴，共同为消费者提供全方位的服务和体验。
&&&&粉丝互动的平台，需要认真思考一个问题：商业化到底应该从个人应用切入，还是从企业应用切入？互联网的传统思路与企业应用市场的思路是不一样的，互联网更习惯于做个人应用，积累了一定数量级的个人消费者后，再基于广告模式进行商业化。这与企业应用的模式截然不同，企业应用市场是要将应用转化为平台，甚至深入通讯层和感知层。
&&&&必须要说的是，粉丝互动平台的商业化出路，一定是如何解决企业应用市场，而不是在个人应用市场+互联网广告的混合模式。
&&&&我们再回顾一下，企业应用市场分为5个层次：感知层、通讯层、平台层、应用层、服务层。微信和微博虽然从应用层开始，但都有一定机会延伸到平台层，甚至到通讯层和感知层，这种延伸不是简单的功能堆积，而是真正清晰地有脉络地建立起整个平台架构体系，有清晰的定位和设计。
&&&&对于企业而言，感知层很关键，可以作为入口。其实这不仅是o2o的入口，如果将感知层的基础服务构架起来，那么微信可以成为一个企业的手持智能二维码终端，可以进行产品识别（产品编码扫描），库存查询、销售等；可以进行促销识别（促销编码扫描），提供促销、优惠、折扣等；可以进行消费者的识别（会员卡扫描），提供会员服务和积分礼品等。
&&&&这些变化，又涉及企业的byod（bringyourowndevice，自带设备管理），微信作为个人智能手机上必备应用程序之一，是企业不需要再投入人力物力进行设备购置和运维管理的，却又可以成为企业的应用管理中的有力武器。
&&&&在企业应用层面，最核心的是通讯层。对比物联网的不成熟和二维码推广的窄渠道，只有电信运营商代表的通讯层才是企业应用的基础。微信未来能否成为虚拟运营商，关键在于通讯层的服务是否能满足客户的需求。企业现在越来越提倡融合通讯或者统一通讯，其实对于企业的目标消费者而言，无非是一个许可和选择的问题，那么也可能就是虚拟通讯成为主流，其他的则成为互补或者替补。
&&&&如果从通讯层的基础服务来设计，语音对讲、群聊和视频对话等要进行通讯层的改造，成为企业融合通讯的主流通讯方式，无论是企业内部还是企业与消费者之间的通讯。而在通讯层的架构设计上，号码将成为微信的资源，比如与企业400/800电话相同的微信号将成为需要申请的资源；流量虽然基于运营商网络，但计费方式将成为计时或者套餐模式；同时，微信可以构建公共微信虚拟呼叫中心，向企业提供外包服务。
&&&&现在看来，微信暂时很难切入通讯层，反而是携手电信的易信具有了切入通讯层服务的基础，在解决了网间结算的难题后，通讯层服务得以唾手可得。
&&&&对于企业的基础服务，可以分为通讯、社交、协作、交易和联盟。除了通讯服务之外，在社交方面，微信在企业应用角度与个人角度不一样，个人主要围绕在熟人和半熟人之间，而企业应用可以从售前的陌生人，到售中的半熟人以及售后及会员的熟人关系。而企业的社交关键在于与粉丝的关系处理和交互，因此可以构建咨询接待中心、客户服务中心、销售中心，以及会员社区等。
&&&&在协作方面，微信是企业应用的一个很大的市场，它可以通过基础服务，结合增值服务向企业提供团队沟通、邮件整合、任务计划、电话会议、办公文档处理、团队提醒等功能，这相当于将企业的邮件服务、电话会议服务、oa（officeautomation，办公自动化）系统服务、在线文档处理等协作服务整合在一起，而且有效地融合在一个员工或者伙伴自己持有的智能手机终端上。
&&&&在交易方面，不仅要处理交易支付的问题，还要提供预约预订、下单、交付等服务，甚至要包含更进一步的金融服务。而在联盟商家方面，可以提供联盟合作伙伴的协作平台，包括产品、促销、会员、数据等的协作整合，同时建立一个整合的客户社群或社区模式。
&&&&云端运算xboxlivepute打造最先进网上社区平台——来源：采编自互联网
&&&&导读微软将xbox建立成全球最大、最活跃的游戏与娱乐社群xboxlive，基于云端运行打造最先进的网上社区平台。
&&&&在2013年过去的12个月中，xboxlive为玩家带来了超过200亿小时的线上游戏与娱乐，相较去年成长了17%。全球市调机构npd在2013的线上游戏报告中指出，xboxlive为线上游戏服务的第一平台，超过50%的玩家偏好在xbox360玩联网游戏，超越了playstation3。现在xboxlive会员每星期平均会花40小时玩线上游戏，每秒有7个人购买下载娱乐内容，在上个月更有超过70%的xboxlive金会员使用这项服务，利用休闲时间来享受娱乐应用程序。
&&&&xboxlive将为xboxone带来“friends”全新好友功能
&&&&随着玩家的不断参与和社群的不断成长，微软公司持续研发全新功能与未来创新改革，为所有玩家和整个xboxlive社群带来了更多迷人体验。即将登场的xboxone将为玩家与玩家的线上好友打造全新的、自由度更高的xboxlive社群互动模式——“friends”好友功能，让玩家原本在xbox360上的xboxlive好友可自动汇入xboxone的friends好友名单。xboxone可以让每位玩家加入最多1000位好友，便于即时追踪与联系，同时，玩家也可选择让不在好友名单中的其他玩家追踪自己的动态，并且没有限制追踪者的人数上限。此外，在“activityfeed”最新动态中，玩家则可以看到所有在xboxone与xbox360上的好友动态。
&&&&就像其他社群媒体的用户互动一样，在xboxone上的xboxlive用户可以分享游戏画面与所使用的娱乐应用现况给好友或家人，甚至通过单纯地加入追踪来得知社群名人的现况或玩家特性（如最近的游戏分数与成就）。xboxone让玩家有多种方式可以互动，不再仅止于对好友送出游戏邀请，像粉丝模式（用户间可以不用互加为好友），则提供给xboxlive会员比较弹性但又更方便管理的方式和其他会员保持互动。
&&&&好友与粉丝
&&&&在xboxone的xboxlive上，用户可以为“好友”与“粉丝”设定不同的*层级。玩家可以追踪自己有兴趣的任何对象，而且对方是不是要反过来成为你的粉丝，完全取决于对方。玩家也可以决定粉丝能够看到自己所提供的资讯内容。当玩家和另一位使用者彼此相互追踪之后，就会建立互动性更高的关系，并为双方解开其他功能、看到更多资讯。xboxlive专案经理roblehew举例说明：“在《极限竞速5》中表现得极出色的一位玩家，可能有数千甚至是上百万人追踪他在游戏中的表现，这些粉丝可以在个人排行榜上看到这位玩家车手的表现及累积的成果，还有可能与这位玩家联网，在同样的赛事中一较高下。”
&&&&xboxone的游戏社群
&&&&xboxone上的xboxlive彻底进化到新的境界，将硬件与云端功能完美整合。在新时代的xboxlive世界里，用户就是所有娱乐和游戏的中心，并且和自己的社群好友们共同享受或成就这一切。社群在xboxone上扮演着重要的角色，玩家本来所熟悉并喜爱的游戏体验，将因社群的存在变得更棒更进步。最好的例子就是“成就”，成就可以分成两类：“成就”与“挑战”。前者类似在xbox360上所取得的成就；但挑战则只有在特定期限内才能取得，在这段时间内的进展，将决定玩家是否能够解开这项挑战。许多挑战都需要社群好友共同努力才能成功。例如某个游戏推出了一个周末任务，需要玩家在三天期限内累积达到某个目标，那么在社群内每一位参与的玩家都可以为这个目标作出贡献，朝着完成这个挑战的方向前进，并取得相关奖励。
&&&&点评基于云端形成品牌的网上社区平台，形成品牌用户的好友和粉丝的社群互动，将更好地凝聚粉丝的力量，形成强大的品牌认同。
&&&&微信案例
&&&&导读南方航空通过微信实现会员自助查询、自助值机及订票功能；招商银行通过微信实现业务提醒、自助查询、自助服务等功能；中国联通将短信营业厅扩展到了微信营业厅，这些案例为企业的微信应用做了很好的标杆向导。
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