深度分析饿了么在外卖大战惨败的三大原因
作者：佚名
分类 : 新闻中心
　　站在变局的风口，饿了么创始人张旭豪又一次感冒了。
　　2016年的初冬，饿了么开始了一场声势浩大的“冬季战役”:高额补贴、冲GMV、从竞争对手挖人等等，一系列的动作，使沉寂已久的外卖O2O市场，再起波澜。
　　让人颇感有趣的一幕出现在圣诞节期间。在美团外卖宣布12月25号日“完成订单量突破万单”以后，第二天饿了么也紧跟着宣布25日“900万订单投向饿了么”。
　　但同为900万单，“完成”和“投向”则是两个概念。“订单投向量”只要用户提交订单，无论最后用户是否支付或者商家未接单取消，都算“投向”，其中的水分和包装的空间可想而知，在无秘上，也有饿了么员工对此匿名吐槽“刷出来的有毛意思”。甚至连饿了么的投资人对数据的真实程度也无从查起。
　　“冬季战役”烧钱无数，效果不佳之下，在2016年的最后一周，饿了么用此方法达到了其“业绩新高”。
　　饿了么如今的困局，让外界很难想象，作为外卖市场的先行者，饿了么曾经很长一段时间在媒体的镁光灯下，性格鲜明的张旭豪也收获了无数的赞美。但是2016年对于饿了么来说，市场占有率被对手甩开、管理层或将失去控制权等等，这是饿了么和张旭豪的“失落之年”。
　　2015年11月的一个夜晚，张旭豪在位于上海总部的办公室对媒体说。“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”
　　如今再看，张旭豪判断正确的是，O2O未来格局的确从那时候开始改变;不对的是，这个改变持续一年，饿了么慢慢被对手一点点追上、赶超，如今的冬季战役，饿了么希望“一战成名”，但是错失了2016年外卖市场最重要的10个月，饿了么还有机会吗？
　　错失“消费升级”风口
　　2016年，中国经济的一个很重要的关键词是“消费升级”，这一年每个行业都在围绕消费升级，进行新的尝试和探索。
　　当外卖经过2015年的市场培育之后，已经成为一个普遍被消费者接受的消费习惯。2016年，外卖行业整体玩家都开始从配送服务和餐厅商家优质供给开始着手提高服务质量，满足消费者的消费需求。
　　在配送端上，各平台开始在北上广深等一二线城市自建配送团队，培训外卖送餐员的服务质量，提高配送速度;另一方面，运营和地推团队将更多优质的餐饮商家搬到平台上来，更丰富、更健康、更美味的餐厅满足高客单价消费者的需求。
　　自建配送团队是一笔投入巨大、管理复杂的业务，外卖早期各平台都依靠达达等第三方配送。2015年下半年开始，外卖最早开始在一线城市自建配送，伴随着其线上平台的优质商家，百度一度在一线城市的占有率非常高，随后美团外卖开始自建配送团队。
　　饿了么早在2015年下半年也开始建蜂鸟配送系统，真正的自营配送则是在2016年4月才开始，但是巨额的投入换来的，依然是饿了么平台上配送黄焖鸡、沙县小吃等等这些客单价低的订单。
　　饿了么错失的这4个月，是其竞争对手在市场份额和用户体验上拉开差距的4个月。自营配送和优质供给，因为速度快、服务好，会为高品质、高客单价的商家和用户提供更好的服务，最终提高用户的留存率、粘性，改善品牌形象。
　　这个重要的战略判断失误，在随后的2016年里，是饿了么一连串问题的开始。真正的挑战还在后面。
　　“3·15”遗患至今
　　3·15对饿了么形象的损害，或许比想象的更持久、也更大威力。
　　一位细心的行业观察者发现，至今在互联网的各大论坛上，依然能看到网友对于饿了么平台食品质量的担忧和愤怒。
　　时间回到今年3.15晚会上，央视花了近20分钟，报道“饿了么”平台餐厅脏乱差的卫生环境，黑店后厨油污横流，老板娘嘴撕火腿肠，厨师手指蘸汤汁等，一时间让人触目惊心。同时，饿了么还存在多个商家无证无照经营，且饿了么公司经理为这些无照经营的外卖商家提供各种支持，引导商家虚构地址、上传虚假实体照片等
　　张旭豪随后表示，饿了么食品安全监管问题被点名曝光，暴露出公司在资质审核和管理环节存在着无法回避的问题，“我们必须承认，在食品安全管理上，饿了么确实存在失职之处。我和管理层也应对此承担责任”，对于曝光的问题，张旭豪说必须“去寻求更完善的方式和方法解决问题，并且要快，要坚决，要见效果!”
　　虽然此后张旭豪反思道，“‘互联网+’什么呢？我们是‘+食品’，重点不在互联网，在食品。这是3·15后我价值观发生的最大变化。”
　　但是大规模流失的客户去往了饿了么的竞争对手。他们很快发现，竞争对手因为自营配送和优质的供给，能提供的服务比饿了么要更好，用户渐渐形成了粘性。先行者饿了么的竞争优势进一步丧失，其面临的管理难题进一步加大。
　　控制权的丧失
　　2016年的“冬季战役”开始，饿了么试图在年底挽回这失去的一年。
　　但这次战役还未见效，饿了么就遭到了生死存亡的挑战。据12月19日《现代物流报》的记者从业内人士获悉，饿了么创始人兼CEO张旭豪与阿里对赌失败，后者将接管饿了么的财务、技术、人资等业务，据称张旭豪并不甘心，正在筹钱以求最后一搏。
　　今年4月，饿了么获和蚂蚁金服投资12.5亿美元，有媒体分析，12.5亿美元应该对应饿了么%的股份，即“阿里巴巴+蚂蚁金服”成为饿了么第一大股东，随后，阿里董事局副主席兼口碑网董事长蔡崇信也加入饿了么董事会。
　　张旭豪性格中有好胜一面，不会轻易认赌服输，外界猜测张旭豪是否会如乐视贾跃亭腾挪资本，多方博弈，拿到一笔，继续保持独立运营。饿了么持续的亏损，竞争对手超过五成的市场份额的占有率，以及饿了么如今高额的估值，都是其想继续融资面临的最大难题。
　　回到这个冬天，摆在饿了么面前的挑战依然众多，声势浩大的“冬季战役”，巨大的市场投入，但是至今收效甚微。“以前投入几亿元补贴就能迅速提高市场占有率，但是如今随着外卖大盘的做大，用户消费习惯趋于稳定，依靠补贴简单粗暴获取用户和订单的效果已经越来越弱了。”对于饿了么的“冬季战役”，一位资深的互联网观察者分析道，“冬季战役”或许是饿了么这个冬天里的最后一把火了。
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【数据猿导读】
今年开始餐饮外卖市场似乎变得“不太平静”，先是年初315晚会曝光饿了么多家商家无照经营、虚假宣传、卫生条件差，再到近期的外卖平台竞价排名问题，每次曝光都会有各种针对餐饮外卖市场唱衰的声音出现。外卖平台真的“没救”了吗
来源：数据猿 作者：于丁一
近两年，经历多轮融资带来的资本红利和巨头们的疯狂补贴，餐饮外卖市场盘子越来越大，用户习惯也迅速培养起来，前景甚被看好。被美团外卖、百度外卖、饿了么这三大巨头所垄断的餐饮外卖市场，市场占有率相加已经超过80%。然而今年开始餐饮外卖市场似乎变得&不太平静&，先是年初315晚会曝光饿了么多家商家无照经营、虚假宣传、卫生条件差，再到近期的外卖平台竞价排名问题，每次曝光都会有各种针对餐饮外卖市场唱衰的声音出现。
外卖平台真的&没救&了吗？慧辰资讯TMT研究部总结发现，各种质疑实际上是围绕着迟迟未解的餐饮外卖三大顽疾：
&黑商家&横行。虚构地址、无照经营的&黑商家&是媒体主要关注和曝光点，外卖平台一方面要吸引更多的商家来满足用户需求，另一方面要与竞争对手抢商家，所以出现控制不足与追求数量两难的境地。平台对于商家的资质检验、评估体系和定期抽检机制还需要进一步完善。
竞价排名被质疑破坏市场竞争。竞价排名不仅存在于餐饮外卖领域，一直是被市场被默认并有质疑声而存在的商业模式。被默认因为是三方共赢的商业模式，从平台角度来讲可以带来收益，从商家角度（尤其是中小商家）付出一部分利益可以带来更多的用户，从用户角度，模式本身可以帮助用户更加准确的得到需要查询的信息。竞价排名被质疑主要是从用户获得信息不对称的角度。比如，美团外卖推行&黄金排名&业务，通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同，价格也不等，在用户页面，自然无推广、广告等提示。比如，饿了么年初推出的&星火计划&，同样是为商家提升排名的服务，即商家缴纳3%-5%的技术服务费，就可以实现排名和曝光率的上升，用户同样无知情权。
外卖食品安全难以问责。外卖食品出现安全问题到底是由商家负责还是平台负责一直是个有争议的问题，从平台良性发展的角度。明确责任意识，提升外卖食品在资质审核和检验上从严把关是非常必要的。
重重质疑之下，三大外卖平台的市场表现究竟如何？通过图一数据可以得到三个信息，第一，从15年7月到16年6月的一年时间里，饿了么、美团外卖、百度外卖三大平台月活用户量均呈现上升趋势；第二，新美大成立前，美团外卖在用户量上一直在三大平台上处于觉得领先位置，2015年初期用户规模为饿了么的1.5倍左右，但是近一年多美团、饿了么两大平台用户量已经趋近；第三，在315当月三大平台用户量并无明显波动，说明市场并未受到重大影响。
虽然被负面曝光，但市场稳步发展。Uber、滴滴等打车平台做的是分享经济，而餐饮外卖市场则是懒人经济，只要人们越来越懒，这个市场就足够大。中国的餐饮市场一直是个繁荣的市场，通过互联网方式提供服务增加&外出&就餐（非家中自做）的机会，又推动了这个市场的发展。此外，用户的网上购物、支付习惯已被养成，餐饮外卖市场的发展时机已经非常成熟。
慧辰资讯TMT研究部认为，餐饮外卖市场若想健康发展，产业链各参与方需要解决以下问题：
1、平台同质化，已在寻求差异化发展。三家分别在探讨差异化模式。百度外卖主打消费能力和消费潜力强大的中高端白领市场，占据先发优势并且后来居上；美团外卖依托美团团购，凭借其品牌影响力、优势资源、用户积累、技术支持以及强大的地推和技术运营优势，实现快速增长；饿了么通过早餐外卖订餐这一差异化优势服务及前端供应链，为中小餐厅提供食材，同时试水2B原材料采购交易平台，开发&有菜&业务。
2、马太效应和中小商家的借力原则。先从自营餐饮外卖平台看餐饮品牌与平台借力发展。三大外卖平台占据绝对优势市场份额，顺应用户愈发懒的趋势，拥有自营外卖网站必然要加入外卖平台。通过对比麦当劳麦乐送、肯德基和必胜客这三个比较知名的品牌自营外卖网站数据15年7月到16年6月月活用户量（图二），确实也出现了缓慢下滑趋势。对于拥有自营网站，更需要关注的是搭配使用自有资源和平台资源两种方式，目标是降低运营成本，提升内部资源使用效率。
对于中小商家，平台的价值是增加一条销售渠道线上线下双向引流，另外可以借助平台的外卖配送资源。不能参与竞价排名，没有更多利益沟通话语权的中小商家更需把平台作为销售渠道进行维系和使用。
3、区域市场用户的培养，是否能用同样的营销和运营模式？前面提到，餐饮外卖做的是懒人经济，因为生活服务对用户的基本要求是生活节奏快，用户花钱买时间和便利，有一定的消费能力。目前外卖平台已经渗透到三四线城市，与一二线城市满足快速生活节奏不同，三四线城市外卖平台更多引进代表生活方式的餐饮品牌，比如西式餐饮连锁品牌，比如本地中高端品牌。
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