从产品层次概念模型分析“3721活动” - 简书
从产品层次概念模型分析“3721活动”
说在前面的话本文的前身是某天针对“3721活动”给马琦博士提出的建议。后来博士提醒我说可以把这个建议稿发表出来当做经验积累，于是程程将当时的建议稿重新打磨后整理成了这篇文章分享给大家。整个文章是以理论描述+活动分析的结构书写的。一、网络环境下对产品内涵的理解从市场营销学的角度来看，产品是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的任何东西，包括无形服务和有形物品。这里需要理解的是产品并不仅仅是具有物质实体的物品，还包括能够满足人们某种需要的劳务与信息，同时还包括随实物出售时所提供的服务。从经济学本质的角度来看，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，使他们愿意以货币或其他有价值的东西来交换它。在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离的，顾客只是被动的接受和反映，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。而在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出。因此对产品的概念理解不能仅停留在“企业能为消费者提供什么”，而应该更关注“消费者需要什么”、“消费者想要得到什么”。即请以“消费者需求导向”来考虑产品的设计和开发。充分突出“需求=产品”的理念。二、网络营销产品的整体层次在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客的一般性需求，因此产品相应的分成三个层次：核心产品层、有形产品层和附加产品层。传统营销中的主流营销活动是建立在一种面对面的营销基础上的，而在网络环境下由于网络虚拟性，网络营销以屏对面的界面改变了以往我们对满足消费者需求价值的产品的认知，在网络营销活动中必须更突出满足顾客个性化需求的部分。因此传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品的整体概念在传统产品中三个层次的基础上还需要更加重视“期望产品层”和“潜在产品层”。即网络营销中，产品整体可以划分为五个层次：核心产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层和有形产品层。
产品层次概念模型
1.核心产品层（核心利益层）核心利益是指产品能够提供顾客的最基本和最核心的效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效用或益处，核心产品是产品整体的中心。企业网络营销在这一层次中的目标是揭示隐藏在产品中的各种特征，并出售利益。由于网络营销是以顾客为中心的营销，因此企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的需求角度出发，以实现顾客最大利益为目标。要注意的是这个层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的、无差别的利益。它区别于个性化利益层。这个层次解决的是“消费者究竟购买的是什么”的问题。即在设计产品时，营销者必须首先要明确定义这个核心——“这是一个什么产品？它主要能满足消费者什么需求”2.期望产品层（个性化利益层）期望产品是指顾客在购买该产品时期望能得到的东西。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费者呈现出个性化的特征，不同的顾客对产品的需求可能会不一样。因此把每个消费者当做一个小型目标细分市场。充分以满足顾客需求为导向的理念，突出个性化、差异化。可以用“分类”思维考虑这部分的产品设计，即将目标消费者进行分类细分，思考每个不同类型下的消费者的需求是什么？以及如何满足他们的需求？3.附加产品层（附加利益层）附加产品是指由产品的生产者或经营者为购买者提供的附加服务，它也可以称为延伸利益层。它是消费者在选择网上消费时希望得到的一些附加利益的总称。这一层次产品的内容是为了满足消费者因获得前面两个层次的产品利益而派生出的延伸性需求，同时也是为了帮助用户更好的使用核心利益和个性化利益而提供的一系列服务。它可以是售后服务、优惠、特权等，还可以是提供给消费者的信息价值、娱乐价值和顾客群体价值。4.潜在产品层（潜在利益层）潜在产品是指由除核心利益、个性化利益、附加利益之外，企业能提供满足顾客潜在需求的产品层次。潜在需求是指尚未被消费者意识到，或已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。它与附加利益层主要区别是，顾客没有得到产品潜在层仍然可以很好的满足其现实需求。但得到潜在利益层，消费者的需求就会得到超值的满足，消费者对产品的偏好程度和忠诚度也会被大大强化。由于这部分内容是消费者没有意识到或尚未重视的需求，因此需要企业不断的引导和支持。5.有形产品层（产品形式层）有形产品层是指核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品的表现载体或呈现形式。如果产品本身就是一个活动的话，那么活动规则、时间、地点、运维人员分工与职责都属于产品形式。三、分析3721产品层次?3721是什么？三七二一是一个目标管理的习惯养成类活动。意义在于为普通成长伙伴，提供成长指导意见，是一个公益活动。既然是公益活动，那么活动本身就不能过于复杂，要用小成本实现高价值。另外即使3721活动属于公益活动，但它是有利于为后期会员制提供群众基础的?37活动的核心利益关键词：高效能高效应该是3721活动的出发点，是参与活动的小伙伴们的共同需求（大众化需求），也是参与活动的主要目的。因此整个活动应该是围绕着“如何帮助小伙伴高效完成任务，从而实现个人成长”来设计的。它可以体现在以下四个方面：?如何筛选重要的三件事?如何提高日计划完成率?如何分解或管理复杂任务?如何做好每日回顾也就是说3721活动的核心利益应该想办法解决小伙伴们上述四个核心问题。?3721活动的期望产品层互联网的优势是可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求。通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，使营销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。因此在整个活动设计中应该突出对个人成长过程的重视，让小伙伴们感觉到自己的成长和进步是被组织所关注和期待的，即创造在线客户价值。以此来促进小伙伴们对个人成长的积极性、培养新成员对3721活动的兴趣点和培养老成员对3721活动的感情。如何能做到跟踪成长，建立小伙伴们的微型成长档案是产品期望层需要考虑的问题。例如1对1的问题答疑服务就很好的诠释了个性化的要求。通过每周的主题畅聊收集每个人在实践中遇到的问题，并针对每个人的问题进行答疑解惑。还比如运维人员的贴心小提示，这些都能让成员感到自己是被关注和重视的。不过这里需要考虑的是什么样的交流方式能使导师与成员的答疑更高效和流畅，即尽量减少大家的沟通成本。?3721活动的附加利益层1.信息价值小伙伴们参加活动除了为了利用这个互动平台实现成长，提升自我以外，还为了能够从中获取有价值的信息资讯和方法论。因此如何结合活动主题本身有针对性，不断给小伙伴们传递有价值的信息是这部分需要思考的问题。同时注意有价值的资讯和方法论往往需要运维人员的分析整理总结归纳，2.娱乐价值一个活动必定伴随着娱乐的部分，并且本来成长的过程就是苦乐交织的。如果赋予活动一个游戏外壳或者突出竞技是否更能增添活动的趣味性和娱乐价值。比如21天打怪、21天技能养成之集齐七颗龙珠召唤神龙。比如目前的活动积分和惩罚机制，评选高效之星，成员经验分享等等3.群体价值激发群众归属感、培养群众认同感、提高群众幸福感。可以以战队为雏形，形成不同类型的学习小组。?3721活动的潜在利益层目前来看3721活动的潜在利益是小伙伴们可以通过本活动能认识许多不同领域的大神、前辈或牛人。丰富个人朋友圈。可以利用破冰介绍等环节来突出这利益层的优势。还有欢迎学员加入活动运维，通过参与活动运维来实现个人价值的提升。需要说明的是我认为一个活动的潜在利益越丰富，那么这个活动也会更被小伙伴们所关注和重视。所以3721活动可以在潜在利益层上多下一些功夫。?3721活动形式需要注意的几个问题1.活动结束后如何让成员保持积极主动性？3721活动本身只有21天，剩下的时间就是自由活动了。自由活动后，群众归属感和被重视程度明显会有所降低。对于运维来说，这会造成小伙伴们积极性下降，甚至导致个别自制力较弱的客户流失的现象出现。如何能延续之前的活动氛围和大家的积极性又能保证大家坚持打卡呢。如何让产品变得可持续发展呢？我觉得可以利用小组+新技能解锁的形式。比如每个小组共同讨论出一个要准备解锁的新技能。通过小队互相监督的团队力量每天大家破解新技能，并利用积分奖励机制来保持大家的积极主动性。2.如何挖掘更多运维人员，思考活动可以提供运维人员哪些价值？3.如何提高互相性以前在看诗颖姐的文章时，她提到了3721活动关于互动性问题的思考。她说“不少运营成员认为，回复通告，参与主题畅聊、组织小组活动，才算互动性高。我觉得这种想法是非理性信念。19期有个个例学员，前几天基本不打卡，后来一提醒，每日正常打卡，我觉得这是很不错的互动例子。”首先我同意她的观点，其次诗颖姐所说的这个例子，反映了两个问题。一是学员的成长需要有人来推动。让学员感到自己被关注，被重视是关键。二是想要互动，必须要先有一方主动才行。身为活动的运维人员，自身应该必须主动起来主动性才行。有时我们不能等待学员自己来找我们反馈信息，我们需要主动询问学员的需求和感受。学员没有来找我们反馈信息，很有可能是学员自己也无法判断自身存在什么问题，或不知道如何表达自己的困惑。如果这时运维主动去询问学员们的感受，很有可能会有意想不到的收获。因此互动性不高也许不是学员不够积极，而是运维人员不够主动。所以不要守株待兔请主动出击，可以主动询问，也可以利用话题引导，来提高成员之间的互动效果。医药代表的群体销售技巧丨怎样有效组织医药产品学术推广会议
怎样有效组织医药产品学术推广会议
组织医院内产品推广会是最有效的医药产品群体销售方法之一，这种形式具有以下几点好处： · 集中有限投入，获得迅速产出； · 在短时间内（15 一30 分钟）提供完整产品信息，系统教育客户； · 从视觉，语言两方面激发客户主动评价产品，留下深刻印象； · 有助于树立专业化的代表形象、公司形象； · 专业水准的产品演讲可以帮助代表获得客户的尊重和认可； · 医药代表藉此容易获得与客户深入合作的机会。专业的产品推广会议对于医药产品的销售帮助作用非常明显，但成功组织实施这样的会议却非易事，我们常见到很多公司煞费苦心地组织各种推广会议，但却不是因为准备不足组织混乱招致医生的不满，就是演讲者的介绍平淡乏味难以给听众留下深刻印象。下文中，我们将重点介绍如何保证你的产品推广会议获得预期效果的方法，包括：怎样周密的准备你的推广会议；如何精心组织演讲内容；怎样评估和运用会议的结果。 我们将分三个部分介绍怎样有效组织你的产品学术推广会：
· 会议前期：周密准备行动计划； · 会议中期：精心组织演讲结构； · 会议后期：评估效果紧密跟进。
会议前期：周密准备行动计划的10 个记录
第一步；设定会议目标产品学术推广会作为群体销售方法的一种形式，它的根本目的在于销售产品。但从前文中药品销售过程的分析我们知道医生对产品的处方选择存在基本的认知规律，医生必须通过知道一感兴趣一有期望一渴望获得一主动处方的认知过程才会形成处方习惯，而他的处方习惯又有保守一二线一首选的三种层次。可见如果希望利用产品推广会的信息传达影响医生的处方，医药代表必须清楚每一次会议的预期结果：是影响医生做出尝试用药的决定，还是推进医生的处方层次。这就要求医药代表必须清楚在自己的区域中影响医生处方药品的关键障碍是什么。然后根据区域市场策略设定产品推广会议目标。 设定怎样的会议目标应该符合公司既定的市场策略，因此医药代表与市场部的有效沟通十分必要。优秀的代表知道如何把自己的区域策略与公司整体策略结合起来，这样在申请有限的市场支持（专项费用，宣传物料如资料、促销礼品）时，自己的报告就容易通过产品经理的批准。
第二步：收集客户背景资料我们再来整理一下医药代表为合理设定产品推广会议的目标需要参考的客户基本信息。 · 医院进药情况； · 关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术带头人等；· 科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析； · 公司产品使用情况：销售量，产品覆盖率； · 竞争产品使用情况：销售量，产品覆盖率； · 医生对产品的需求及了解程度； · 医生使用产品过程中的主要问题。
第三步：听众需求分析做出举行产品推广会的决定之后，你需要首先解决三个基本问题：( l ）听众是谁？( 2 ）听众是否对会议主题有兴趣？( 3 ）听众将有怎样的反应？
( l ）听众是谁？ · 人数有多少人参加你的会议： 一般科室会的人数在10 一20 人为宜。参加的人过多会影响沟通的效果，而且不易控制，也容易额外增加会议成本，例如一些公司的产品推）‘ 会就变成了礼品发放会，往往拿到礼品就一哄而散。 · 年龄范围，男女比例： 不同年龄、性别的医生交流的方式、关心的重点不同，事先了解有助于决定你的沟通方式。 · 他们习惯的语言： 中国医生的地域文化特点鲜明，虽然医药代表在产品演讲中应该使用普通话，但如果讨论中用医生习惯的方言有时也会受到欢迎。 · 他们的背景如何，相关专业经验： 专业产品演讲不同于普通的公开演讲，熟悉医生的教育背景，专业经验，你就能判断需要讨论的范围与深度。
( 2 ）听众是否对会议主题有兴趣？ 问自己以下 问题，如果你都能找出答案，你自然会找到吸引医生兴趣的方法。 · 你为什么需要他们了解你的演讲内容？ · 你的演讲对听众是否重要？ · 你的演讲是否能够提供超出听众期望的信息？ · 医生对你的信任度和接受程度如何？ · 听众能否听懂你的演讲？ · 听众手中的材料是否会转移其注意力？ · 你能否表现出自己了解听众的工作经验？ · 你能否举出实例引起听众共鸣？
( 3 ）听众将会有怎样的反应？ 为保证实现你预期的结果，你事先需要明确： · 演讲前听众的观点是什么？ · 你的演讲能带给听众最大的利益是什么？ · 听众可能的反对意见有哪些？ · 能否列出至少两个听众可能提出的挑战性问题？· 如何处理听众的不同反应？
第四步：确定演讲内容在对目标听众的需求分析之后，你就可以确定你的演讲主题了。例如：为了突出你的一个最新的抗生素的改良优势，你可以利用公司提供的相关资料向医生介绍抗生素的发展史，这些有说服力的引证资料包括：多中心临床试验结果、权威专家意见、统计资料等等，表达方式：文字、图形、图表、照片、录像、多媒体动画等。
第五步：熟悉会场情况有经验的医药代表会发现举行学术会议的会场对会议的效果影响非同小可。有时尽管其他的准备工作很到位，比如漂亮的横幅，重要的录像片，但到了会场才发现现场找不到悬挂横幅的地方，也没有播放设备，可能室内的光线过亮，听众甚至看不清投影的文字。只有事先熟悉会场的情况，你才可能避免影响会议效果的问题出现。 应该了解的会场情况包括： · 会议时间：比如是上午，下午，还是晚上？ · 地理位咒：在闹市区，还是郊外？医院的学术报告厅，还是科里的示教室？ · 会场内：空间大小，室内外环境？ · 现场可利用的设施：如电源、电话、空调、窗帘、灯光。
· 声像设备的位置：投影屏幕的大小，放映角度。 · 现场可提供的援助物品：备用的幻灯机，投影仪等。· 座位安排。 这里需要特别介绍座位安排。不同的座位摆放方式，是为了获得特殊的沟通效果。我们举几种常用的座位摆放方法供大家参考。
U 字型便于听众之间的交流。课桌型对与会者有学习的提示。圆桌型沟通气氛融洽，轻松。
答辩型在展示论题时显得自信、严肃。鱼骨型适宜分组讨论。
扇型适于人数众多的大型报告会。
· 会议助手：最后，不要忘记如果你是推广会议的演讲者，你至少需要一位助手帮助你，因为你如果忙于处理各种会议细节，就可能影响到演讲的效果，结果得不偿失。
第六步：准备视听设备一家美国制药企业的故事：在一次演讲技巧的培训中，培训公司请这家计划在20 0 l 年全面进军中国医药市场的美国企业培训负责人准备几台幻灯机供学员演练用，这位经理问为什么一定要幻灯机，培训师解释杨森、葛兰素这些大药厂的医药代表开科室会都要用幻灯机做演示设备，他反问到培训老师，专业培训师现在一般都用什么演示设备？培训师解释用电脑投影仪，这位经理回答说：“ 我们的代表开科室会也用电脑投影仪。” 培训师这才弄清楚了这家公司原来如此看重企业形象。
( l ）为什么要使用视听辅助设备？ 一次好的产品推广会就是一次大型的产品宣传活动，办会的目的就是为了给与会者留下深刻的印象，运用各种视听辅助设备，可以从声音、图像两方面激发目标客户的感受。一项调研显示，好的声像刺激可以使演讲者的说服力增加43 % ；而在同样产品与服务的条件下，顾客愿意多付26 ％的金钱购买外观形象更好的产品；而讲述同样的故事演讲者可以少用25 ％一40 ％的时间。所以，在大型的学术交流会议上，我们常会看到一些跨国制药企业不惜重金在显著位置设立宣传展台，请专．业的广告公司设计企业、产品的形象展架，安装多媒体系统邀请客户随意浏览信息，设计互动参与的节日等等，目的当然还是树立企业的品牌形象。
( 2 ）好的视听辅助设备应该达到的效果： 好的视听辅助设备像高速公路旁醒目的路牌广告，车速100 公里／小时乘客照样对画面文字一目了然。这种效果一般符合一F 列原则： · 图形、文字简洁，醒目； · 彩色明快，赏心悦目； · 画面只有一个主题； · 符合Klss 原理：Keep It Simple and Sure 关于投影胶片、幻灯片的画面设计，我们在下文中会做专门介绍。 当然，作为一次专业推广会的讲演者，“ 你” 是最明显的视听焦点，就像那家美国公司的代表尽管配备了最好的视听设备，仍然需要演讲技巧的训练，医药代表必须深谙此道，“ 好马才值得配好鞍。”
( 3 ）医药代表应该熟悉的视听辅助设备： · 投影仪：胶片、实物、电脑； · 幻灯机：轨道式、转盘式； · 录像机、DvD 、电视机； · 摄像机、录像机； · 屏幕、白板、黑板； · 剪报架；
· 海报。 下面重点介绍几种常用的视听设备的使用技巧。 · 投影仪 一确保镜头及台面清洁； 一使用前检查有无备用灯泡； 一预先调试与屏幕之间的距离，并用一张样片定位和聚焦；一避免梯形效应：尽可能使投射光与屏幕成90 度。 一运用遮盖技术： 胶片投影展示有时会有提前告知答案的现象，影响听众的主动分析与反馈效果，演讲者必须学会遮盖部分内容，以免没有任何“ 悬念” 。当然用电脑投影仪的动画效果就随心所欲多了。
· 投影胶片的制作技巧 投影胶片的好处在于讲者可以根据听众的要求，现场以图文的方式深入解释论点，你只需几支彩色胶片笔和一些胶片就能完成。你也可以邀请与会者把大家关心的问题或讨论意见以这种形式演示出来。制作胶片时请注意一些基本原则： 一画出统一的模板或边框； 一每张胶片只表达一个主题； 一文字只强调信息的要点，切忌详细说明； 一每页文字最多不应超过6 一8 行，每行10 个字左右；一使用统一的字体、字形、字间隔及行间隔； 一画面设计力求精简夺目； 一如果可能简单的图画会增加生动性。
( 4 ）其他会议物品介绍 ‘ 座位卡； · 单页； · 文献； · Bats （品牌提示物）; · 签到表； · 医药代表的名片； · 激光笔、教鞭； · 插线板（适于多用插头，你的投影仪，电脑等设备可能用的是各种插头）。
第七步：预约每一次产品推广会对医药代表的销售都关系重大，一旦其他工作准备就绪，你还必须和医生事先预约，因为工作忙碌的医生并不会认为药厂的产品宣传对自己有多重要，很可能会忘记你的活动时间，结果你希望来的医生可能一个都没有到，白忙一场。预约时医药代表要注意： · 找一个可靠的支持者来帮助你安排、组织其他医生参与；
· 至少提前一天再次确认会议议程；
· 确认内容勿忘三个W : WHEN （什么时间开会？) , WHERE （在什么地点开？) , WHO （谁将参加？）。
第八步：赴约会前沟通：不要以为现在就算准备好了，优秀的医药代表会知道单靠自己的知识、经验改变医生的观念并不容易，所以会前与支持自己工作的主持人的沟通十分重要。你需要提前将演讲主要内容与主持人交流，征询他的意见。只要你对自己的产品能为医生、患者带来解决问题的利益充满信心，你就应该提出希望主持人能表达出支持意见的想法，这同样是对支持你的客户的尊重。而恰当的尊重，可以帮助你赢得对方的尊重。现在你明白为什么有经验的代表的产品推广会总能开得比别人成功了吗？ 会场布置： · 应该至少提前半小时到场。 · 按照不同的目的摆放好座位。 · 布置好讲台。 · 调试幻灯机位置，获得最佳的投影效果。 · 如果只能在医生办公室里开会，你可以向护士长借用一条大单挂在墙上代替屏幕，但一定要设法挂整齐。 · 检查音响效果。 · 再次提醒参会医生会议时间。
第九步：预演排练现在该进行医药代表产品演讲前的个人准备了，这是准备工作中最关键的部分。关于演讲中的技巧我们要作专题介绍，现在要谈的是如何进行预演排练。
预演彩排是避免紧张情绪的最有效方法，你应该知道美国总统在竞选演讲前多重视预演排练，而克林顿甚至在应付国会的弹劫时对可能遇到的问题做厂上百次的练习。如果你知道演讲成功的95 ％决定于开始之前，你就必须重视下面的练习（以幻灯演讲为例）。 · 熟悉每一张幻灯片的内容 · 根据演讲题日安排好幻灯片的组合 · 先分段练习，然后整篇练习 · 使用录音机 · 大声朗诵 最后请记住：医药代表对自己产品知识的熟悉是演讲成功的关键！
第十步：避免摩菲效应在结束一次专业的产品推广会准备工作的介绍之前，如果你认为终于万事俱备只等开会了，你就可能应验了一个让人难忘的规律：“ 摩菲定律” 。 “ 摩菲定律” ：如果有出错的可能，就会出错。你也可以这样理解：如果以为没有出错的可能就会出错。老资历的医药代表都曾经有过这样的经历：演讲前已经调试过的幻灯机在你刚讲到一半时突然不亮了，而你又没有备用灯泡；好不容易练习成功一次演讲，你和助手带着大包小包的设备、资料来到医院，却发现没有医生知道这个会议，因为主任忘了通知… … ，不光是举行会议这样的重大事件，就算在家里你不也经常有以为不可能把钥匙落在饭桌上，而晚上回家没办法进门，结果翻窗爬阳台惹得邻居打电话报警的尴尬场面？
铭售技巧“ 摩菲定律” 告诉我们，如果你不知道什么叫摩菲定律，你就会马上体验到它的发生。摩菲定律同样提醒我们，如果你要避免问题的发生，只有反复的准备，想到任何可能导致严重后果的问题。所以，你可以用这样两句话结束关于群体销售活动的准备工作的学习：准备、准备、再准备；演练、演练、再演练。 演讲中的常见摩菲效应的处理案例分析 案例 您已约好在肿瘤医院开幻灯演讲会，在出发前你已检查过幻灯机，结果到会场一试，幻灯机失灵了，你又忘了带签到表，此时你该怎么办？ 你选择那一项？ ( l ）打电话回公司； ( 2 ）打电话给同事征询如何修理； ( 3 ）让同事送一台过来； ( 4 ）问医院是否有幻灯机； ( 5 ）今天不讲，改期； ( 6 ）如期进行，改讲单页； ( 7 ）如期进行，让医生提问你来回答； ( 8 ）如期进行，用黑板讲解； ( 9 ）不签到了，下次补； ( 10 ）用一张白纸代替签到表。
将你能想到的举办产品推广会可能的摩菲效应列张表：
( l ）主任病了… … ；
( 2 ）联系人不负责任… … ；
( 3 ）没带备用灯泡… … ；
( 4 ）资料不够… … ；
( 5 ）… … 。
会议中期：精心组织演讲内容结构
在产品推广会上我们常能看到这样的情形，演讲者的内容有的长篇大论；有的东拼西凑；有的一会儿幻灯，一会儿投影；有的开头气势恢宏，结尾平淡乏味… … 很多演讲者可能对组织会议很在行，但如何组织产品推广会的演讲内容却不清楚。为了帮助大家了解一个好的演讲内容的组织过程，我们先来分析群体沟通的特点。
( l ）群体沟通的特点 群体沟通的基本特点在于，信息发送者与群体沟通有特定的目的，信息以声音、图像等各种符一号传播到接收者，接收者再将符号解译成有意义的思维，信息的接收者与发送者经历相似时才容易接受并理解这些信息。群体沟通只有通过“ 回馈” 才能确定是否有效。 演讲者传送信息的过程是提出论点一引用证据证明论点一建议受众采取行动；接收者的思路是了解主题一产生兴趣一判断演讲者提供利益是否符合需求一要求证据一得出结论一采取行动。这样演讲者的表达过程可以分为开场白一正文一结束语三部分，每一部分的陈述都应按照接收者的思路精心设计才会取得好的效果。
( 2 ）演讲内容大纲 一个好的演讲内容设计首先要考虑以怎样的结构呈现给受众，常用的大纲结构有：编年记事体，如抗生素的发展史；科学分类体，如抗肿瘤药的类别；问题与解答体，如免疫抑制剂临床应用问题解析；对比体，如喹诺酮类抗生素与β内酞胺类的药物经济学比较；理想与现实体，如维思通与理想的抗精神病药物的研究开发；特性与利益体，如积极使用美施康定缓解癌症患者疼痛；优劣分析体，如头孢三嗪临床应用综合分析。目标及地图体，如有效缓解粒细胞缺乏的几种治疗方法。
(3 ）演讲内容的组织 准备演讲内容时先问自己三个问题：我到底想要听众听完后做什么？想什么？感觉到什么？然后仔细审视你的听众，了解他们是谁，想要什么，对你的目标的态度，你必须如何才能使其朝向你的目的？ 我们分三部分逐一介绍： · 开场白（告诉他们我要讲什么）; · 正文（告诉他们我在讲什么）; · 结束语（告诉他们我讲过什么）。 l ）开场白 开场白由致意，自我介绍，提出演讲内容主题组成。进行开场白时，演讲者突然成为万目所归的焦点，这时演讲者表达的内容必须引起观众的兴趣，你可以设计特别的声音、图像刺激，如一段精彩的影片，或者与主题相关的幽默趣闻，戏剧性的故事，但要注意这些内容必须是演讲内容相关的引导部分。例如：在介绍某种新免疫抑制剂时，先播放一小段肾移植的手术及术后用药的录像，由医生的讨论引出一种新型的免疫抑制剂。或者在介绍癌症患者疼痛治疗用药时，先讲述著名翻译家叶君健老人生前最后一篇文章（病中杂记）里关于亲身感受癌痛折磨的记述。当听众的注意力已经被吸引住的时候，适时地引出演讲的主题。请注意这时的表述仍应采取目的性开场白的做法。（请参考销售技巧）
2 ）正文 ① 讲笑话的逻辑思路 正文的内容编排的原则是：有逻辑性；承上启下；重点突出；内容最多4 一5 点。好演讲内容像讲一个好笑话，搞笑者知道引导听众的顺序，他们总是盯着听众，引其入胜，观众参与度越大，效果越好。组织演讲内容时问自己，如果我是在讲一个精彩的笑话：我期望什么结果？我怎样才能让听众按我想要的方式做出反应？这样你的思路就会清楚起来。 ② 特性一利益时刻不忘 通过销售技巧的学习，我们已经了解了成功销售观的关键在于能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益。在演讲中这一点尤为重要，很多产品经理在专业产品推广会议上常犯的错误就是以为只要把自己的产品性能讲清楚，医生自然会理解它的好处，所以他们总是不厌其烦地详细讲解药品的这个基团特点、那个作用机制的步骤，却不讲这些特点最终为医生解决临床问题有何好处，或者说到也不过提高安全性，使用更方便等一般性利益，但提高的是哪方面的安全，应用过程中什么环节更方便却只字不提。这样的演讲更像专业的药学工作者的报告。 ③ 人们用画面思考 如果你做这样一个试验：闭上眼睛想象窗外你最喜欢的一幅景象。你会有怎样的发现呢？无论你眼前浮现的是小桥流水，还是蓝夭白云，你的脑海里出现的都是一幅幅画面。这就告诉我们，人们用画面记忆，而不是文字。如果你能在演讲中将演讲内容如画样展示，你将获得听众更深理解。你也许听过一些著名演说家的演讲，比如马丁· 路德· 金著名的“ 我有一个梦想” ，用一组梦想的画面描述美国黑人争取平等人权的理想。通过你的视线，把听众的注意力聚焦在主题上，把你的演讲变成一次听众借你的眼睛了解世界的机会，这就是一个成功的演讲内容的秘诀。 ④ 生动表达正文的方法 · 运用多媒体的影画效果； · 适当的幽默； · 讲述人性化故事； · 针对性的问题； · 形象比喻； · 科学证据； · 操作示范； · 现场实验； · 典型案例分析； · 互动游戏。
3 ）结束语 ① 演讲后总结 很多演讲者在结束时常忘记演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动，所以在致谢结束前不要忘记总结你整个演讲的要点，对可能存在疑问的地方要求提间，再次展示资料，完满答复后主动成交，建议医生采取行动，最后以有吸引力的结束语达到前后呼应的效果。 ② 结束的方式 · 完美落幕：一气呵成的演讲，结尾部分达到高潮。例如经过一个著名临床试验的介绍，讨论后得出：A 产品是目前治疗急性酒精中毒的标准用药。 · 冰山浮现：对于一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于得到大家认同的答案。如：NSAIDS 药物治疗类风湿性关节炎的临床效果分析，可以从消炎，镇痛，改善微循环等不同方面分析，最后得出积极的结论。 · 期末考试：以问卷调研或者有奖间答的方式，帮助听众主动记忆演讲的要点。如：您认为治疗绿脓杆菌感染最应首先考虑哪种抗生素，理想的抑酸剂应该具备的标准等。
· 余波荡漾：时间原因只重点介绍产品的某个方面，将其他特点留待下次交流。例如：今天我们了解了治疗精神分裂症的突破性药物维思通对于早期精神分裂症的效果，下周我将继续为大家介绍维思通在治疗难治性精神分裂症的应用。 演讲内容组织要点总结：优良的演讲，能从听众的水平出发，逐步引导他们，接受讲者的观点。
会议后期：评估效果紧密跟进
( l ）对会议效果的评估 每一次专业产品推广会结束后都应该进行效果评估，可以发现解决问题的程度，并且可以确定下一次活动的目标和主题。首先演讲者自己要做个人总结，可以从活动的组织和演讲中控制两方面分析得失之处；同时也可以通过问卷，或者面对面拜访征询医生的意见；最后可以通过客观指标的变化反映会议效果，比如医生处方的改变，医院进药量的增加等等。
( 2 ）运用会议结果紧密跟进 会议结束后及时回访关键人物既能够体现医药代表的专业精神，又能加强医生的刚刚获得的正面印象。紧密跟进也可以针对计划中要解决的目标，借助通过会议达成的共识要求医生尽早解决。同时可以推进医生帮助进药或用药，提高销售业绩，展开更深层次的推广。
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