电商价格战法律分析
8月14日京东商城与苏宁电器在微博上宣布展开价格战，之后国美电器也加入了进来，形成了三方混战的局面。这个过程中，各方不断通过微博发布各种消息，吸引了众多媒体与观众的眼球。微博的影响力越来越大，商家在微博上搞营销、宣传本来也无可厚非。但是，微博上的宣传也属于企业宣传的一部分，对企业来说同样具有拘束力，同样受到法律的管控。
各方不断宣布各种数据，比如京东商城宣布要比苏宁电器价格上低10%，国美电器又宣布要比京东低5%。这些数据如何得来？是否可靠？能否做到？做到了是否会违法，比如苏宁电器如果成本价销售，京东商城再低10%是否属于《反不正当竞争法》所禁止的倾销行为？如果光说不练，编造各种数据欺骗消费者进行消费，是否构成《价格法》规定的价格欺诈行为？本文愿就这些问题一一进行解答。
电商价格战展开之后，许多消费者叫好，认为电商展开价格战，东西卖的便宜了，受益的是消费者，为什么不鼓励呢？应该说，如果在法律允许的范围内进行价格战是消费者的福音，但是如果超出了法律规定的底线，最终受益的未必是消费者了。我国法律保护正当的市场竞争行为，有市场就有竞争，但是并非所有的竞争都是正当的，在利益的驱使下各种不正当的竞争行为也是比比皆是。这些不正当的竞争行为有时候表面上对消费者是有利的，但是这些不正当的竞争行为扰乱了市场秩序，使用不正当竞争手段的商家在占领了市场之后下一步就是如何弥补损失和获取利益的问题了，在缺乏同等条件竞争者的情况下，消费者的利益可能会被损害。所以，我国制定了《反不正当竞争法》鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，保障市场经济的健康发展。
《反不正当竞争法》第十一条规定了禁止倾销行为。该条规定：&经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。&倾销行为在许多国家都是被禁止的，美国、德国都有相关规定。构成倾销行为需要具备两个要素：
第一，目的要素，即以排挤竞争对手为目的。像京东、国美、苏宁这样的针锋相对打开价格战，肯定是以排挤竞争对手为目的的，这个毋庸置疑。但是很多情况下是否是以排挤对手为目的还是需要进行判断。有些情况并不像这次电商价格战这样各方先宣布开战，并且说的这么明确，很多是大张旗鼓的降价但是不说明目的，这种情况下就需要综合其他各种证据进行判断了。
第二，行为要素，即低于成本的价格销售商品。何为低于成本价销售？这是一个复杂的问题，而且不仅是法律问题，也是经济学上的问题。上个世纪90年代，国美电器曾经以低价销售著称，但是这种低价销售的策略依然有利润，其销售额与利润逐年增长，说明这种低价是合法的，并非《反不正当竞争法》规定的低于成本价。几乎是同时期，四川长虹电器也曾经有几次大幅度降低家电的销售价格进行促销，但是这种降价是建立在消减利润基础上的，通过几次降价并没有使长虹亏损，反而盈利不少，说明其降价也是合法的。无论对于京东、国美、苏宁这样的商品流通企业还是像四川长虹这样的生产企业，其产品成本价的核算都是一个很重要、很复杂的问题。有人提出应该根据社会平均价格核算，但本文认为这种计算方式是不合适的。因为企业努力使自己的成本价低于社会平均价格是法律鼓励的一种追求，也是社会进步的表现。但是以每个企业自身的产品成本价格进行核算，这个问题又会面临计算的困难，同时也会产生新的不公平，使成本价没有一个确切的范围。一般情况下管理机关都会采取审慎的态度，除非企业是明显的低于成本价销售（如低于成本价10%），还是会把问题留给市场的。就想这次电商价格战，还没有管理部门出面明确地说哪家电商低于成本价销售。应该说，我国企业绝大多数的降价都是合理合法的，但是不排除为了排挤竞争对手而可能会出现有些经营者的倾销行为。
另外，并非所有低于成本价格的行为都受到法律的禁止，对于一些特殊情况法律依然是允许低于成本价销售的。这些情况是：
1、销售鲜活商品。鲜活商品的价值就在于&鲜活&，假如不能在鲜活的时候卖出去，损失将会非常大，因为鲜活与不鲜活之间价格差距是巨大的。所以，法律允许销售鲜活商品的时候根据情况低于成本价格销售。
2、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品。有效期限到期意味着商品将不能在市场上流通，所以允许即将到期的商品低于成本价销售。积压的商品面临着变现与到期的问题，所以也允许低于成本价销售。
3、季节性降价。有些商品是具有季节性的，比如羽绒服一般在冬天销售，但是商品未必能在应季的时候销售完，如果再次等到下一个应季则需要很多的时间成本和机会成本，而反季销售因为需求量少势必要降价。所以，季节性降价是商家减少损失的必然要求，法律允许低于成本价销售。
4、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。在经营者面临这些特殊情况下可能退出市场，法律允许低于成本价销售。
以上是价格战中可能出现的倾销行为，另外，许多价格战其实是以价格战之名来吸引消费者。消费者以为在价格战中经营者会降价，经营者就是抓住消费者的这种心理骗取消费者与自己交易，但是商品价格却不降甚至可能会涨价。这种行为也是由法律规制的，我国《价格法》第十四条规定了禁止价格欺诈行为，其中第四项规定：&利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；&关于什么叫做使人误解的价格手段，《禁止价格欺诈行为的规定》第七条进行了详细的规定：
1、虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；
2、收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的；
3、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的；
4、采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的；
5、对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的；
6、其他价格欺诈手段。
这次电商大战许多消费者大呼上当，我们要看一下这几家电商有无上面列举的价格欺诈行为，比如：是否存在有价格承诺，不履行或者不完全履行的行为（所谓的价格低10%、5%是如何体现的，是否实现了承诺）？是否谎称销售价格低于其他经营者的销售价格，诱骗消费者与其进行交易的行为（是否根本就没有降低价格，或者商品之间根本没有可比性）？
另外，利用原价与价格战中的催销价格进行对比来吸引消费者也是经营者经常使用的手段。在电商价格战中就有电商在商品价格栏处写明原件是多少，现价是多少，优惠多少。许多消费者也发现这个原价其实不是原来的价格，而是调整后的价格。那么原价是否可以随意标注，法律也有相关规定。根据《国家发展改革委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知》第四条规定：&原价&是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。看来，&原价&不是随便标的，这次电商价格战中的各位电商是否合法的标注了&原价&呢？如果没有合法的标注&原价&，那么也涉嫌价格欺诈。
综上，本文对这次电商价格战涉及到的法律问题进行了分析，这些分析是由这次电商价格战引起的，但是并非仅仅针对这次的电商价格战。在流行价格战的今天，许多企业无论是商品生产企业还是商品流通企业都有可能陷入价格战中，尤其是家电业、IT业经常爆发价格战。价格战本身并不是一定违法的，大多数情况下是一种正常的市场竞争手段。但是价格战也要遵守法律的规定，了解法律的底线，在法律规定范围之年开战，否则可能赔了夫人又折兵。
注：本文由站长之家专栏作者赵虎供稿，如需转载，请注明出处。
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　　　　3月6日凌晨消息，“3-15”即将到来，国美召开新闻发布会炮轰电商网站采用“伪低价”手段促销，称这些所谓的特价、活动价很多其实比促销前的真实成交价还要高，价格欺诈已经成为行业毒瘤。
　　电商价格欺诈四大手段
　　国美总裁王俊洲在现场打开京东的一个商品页面介绍说，比如这套油烟机，他们打出来原价7767元，现价一千块钱销售。事实上，这种级别的烟机灶具绝不可能卖到7000多的价格，成交记录也显示他们前期没有销售过，一台都没有卖过7767这个价格，这是一种典型的电商欺诈。
　　国美高级副总裁李俊涛向在场媒体总结了四种电商常见的价格欺骗手段。第一种即上述提到的虚构原价格，实际上这个商品本来就应该以打折后的价格销售，这个所谓的原价格根本就不存在，是由电商虚构误导消费者的。
　　第二种是限量低价。即以少量低价产品做为噱头，号称零元起、一元起、零元购，实际上只销售两三台，消费者根本无法买到。
　　第三种是有价无货。即标一个非常低的价格，当消费者选购商品时显示现货，当时当用户下单后，却显示无货，实际上这种手段就是误导消费者，把他们从其他平台吸引过来。
　　第四种是先涨价再打折。即宣传说打两折、三折，但是其实是先把价格涨上来，然后再降价。事实上，这些网站向消费者宣传的所谓打折价、抄底价其实和平常销售的价格差不多。
　　李俊涛表示，当前电商行业的竞争环境亟需净化，健康的竞争环境起码要做到：一、用正品和主流商品竞争，而不能用杂牌、冷门品牌凑数。二是不限量，不搞噱头，不搞忽悠，凡是敢拿出来做促销的商品一定是非常充裕。
　　“一些缺乏诚信的经营者往往利用信息严重不对称的优势，夸大商品的性能、功效，制造促销噱头误导消费者，这严重侵害消费者的合法权益。”李俊涛说。
　　“现在消费者都存在一个误解，认为京东的电器价格比国美低，甚至觉得线上的价格比较低。”国美高级副总裁何阳青表示：“今天我可以非常负责任的说，我们大部分的价格实际上都是比京东低的。因为京东的价格在明处，我们可以随时查到，消费者到门店后看到国美价格比京东高我们可以马上降价。”
　　线上成本低是误区
　　当被问及线上线下的成本问题，王俊洲表示，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。
　　他解释说，一般认为“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。
　　“无论是线上还是线下，大家都在11%~13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而类似于国美、苏宁这样长期积累了店面的销售能力，物流成本支撑1000亿的销售规模，成本不到1%。”他表示。
　　零售业在采购上，规模往往决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东也只有200亿左右的规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进，这个数字还会上升。
　　王俊洲推算说，线上技术和管理费用率约为2.5%，而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作，线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上，这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。
　　同时经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。
　　“从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。其平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右；目前电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。”王俊洲说。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　 　　
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当前页面网址：6月24日消息，发展改革委网站今日公布了关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知，规定经营者对未销售过的商品开展促销活动，不得使用&原价&、&原售价&、&成交价&等
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