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双11攻略：一份便利店的便当，里面都藏着哪些秘密？
来源：好奇心日报
主食和配菜有什么讲究……以及，价格为什么那么便宜？ 每天凌晨大部分便利店客流最少的时候，有 40 多万份鲜食进入全家在华东地区超过 1600 多个便利店，其中大部分是便当。新近成员之一是“黑标便当”爆浆猪排饭。10 月 30 日 11 点，当第一批爆浆猪排饭上市的时候，它就加入了一场二十多款便当的末位淘汰赛：从作为新品在便利店亮相后接下来的 1 个月里，如果它的销售成绩令人不满意，很可能会被全家从冷柜中剔除。几乎每隔两周就有 1~2 款新便当出现，有几款消失。 &上架第一周，爆浆猪排饭的表现不错，它进入了销量排名的前三。全家在微信上把它称之为“网红新品”。这样一款新便当是怎样诞生的？ 一般来说，便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始。 &大约一年前做产品企划时，全家预计爆浆类的产品会有市场，于是选择了“爆浆猪排”作为便当主题。虽然爆浆的卖点不新了（最早类似的概念可能是撒尿牛丸），但是近年一些新单品比如爆浆牛角包、爆浆鸡排、猪排又流行了起来。面包品牌如好利来和麦子工坊都推出了内含液体芝心的牛角包；麦当劳在今年 7 月推出了爆浆芝士鸡排堡；全家也是差不多同时推出了一款爆浆面包。便利店一直都紧跟餐饮界的潮流。 &另一个例子沙拉。我们曾报道过健康简餐在近两年的流行，全家、罗森、7-11 这三家日系便利店显然也都捕捉到了这一趋势，货架上的沙拉产品都变多了，而且和过去也不同。全家是在今年 4 月“升级”沙拉产品的。包装从原来的塑料盒变成了牛皮纸，分量和价格也进行了上调。和原来小份的佐餐相比，现在沙拉更像是代餐的产品。“专卖店一份沙拉的售价大概在 30~40 元，我们通过规模的优势，采用 16.8 元的售价切入，做到它一半的售价。”全家的发言人王意文说。为了捕捉最新的潮流，便利店的产品企划部会关注各种美食榜单，甚至是价格带另一端的米其林餐厅。比如米其林榜在上海评选的粤菜餐厅很多，这让全家相信这类型的口味在华东地区接受度会继续提升。 王意文说：“接下来会有很多粤式风味的便当。”11 月 7 日，全家在上海门店推出了新品粤式双腊炒饭。而罗森今年的便当里也多了腊味煲仔饭。其实罗森的方法也是类似的。2015 年夏季罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行时，就跟进推出了大盘鸡拌面。如果你居住在上海，每年春季可能会注意到“网红青团”的讨论。罗森也借势推出了青团风味的冰皮月亮蛋糕，今年还有和爆款青团一样的蛋黄肉松馅的产品。除了餐饮的潮流之外，便利店也会参考国内外包装食品和零售的趋势。 &去年，全家推出了 FMC 的即食菜品，包括干锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝等近 6 款包装菜品。这是参考了日本和台湾便利店的做法：一人到两人的小家庭在沙拉或者便当之外可能需要加份菜。 便当里的配菜要如何选？ 比判断趋势容易一点的是接下来的配菜选择。 &全家有一个配菜的备选库（包括豆腐、西兰花和泡菜等），商品部的研发人员会从中选择，并且从便当整体的色香味的角度去打分。口味的平衡是选择配菜时候的一个关键点。 &拿爆浆猪排饭来说，它的配菜泡菜和杏鲍菇炒卷心菜都比较爽口。这款便当的主食是香菇辣酱炒饭。王意文说这是考虑到“有时候排块类的并不是那么下饭”。“目前我们发现国内消费者还是喜欢口味重一点的。如果口味相对清淡，我们配菜会相对重一点。如果主菜有酱，配菜相对弄清爽。” &王意文说。消费者对重口味的偏好似乎一直没怎么变，罗森的总经理张晟在两年前接受我们采访时也表达了类似的观点。而在跨地区拓展的时候，便当口味会因地制宜调整。罗森的奥尔良鸡排饭在武汉的甜度比华东地区要低一些。到了重庆或成都，罗森和全家的盒饭中麻辣更是少不了的。便利店会向本地餐饮“偷师”。 &为了口味更贴近大众和流行，7-Eleven 在北京学习川办餐厅的宫保鸡丁，小南国的本帮菜的口味和做法。在重庆，罗森跟本地的餐饮连锁陶然居合作研发和生产盒饭，7-Eleven用海底捞研发的酱汁制作川味菜品。全家和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作，后者的“招牌黄牛肉米粉”进入了全家的华北地区门店。口味之外，便当摆盘同样重要，这可能是因为便当受到和食的影响。 &2006 年前后，几大外资便利店开始在上海市场推出便当产品时，罗森前中国区总经理落合勇就提到便当也要“时尚” 和“好看” 。这被 NHK 记录了下来。颜色搭配不能忽视。另一款 “芝士咖喱猪排饭”从咖喱酱到猪排都是红黄色系，于是全家在米饭上摆上了一颗西兰花。原料的成本和价格自然也是考虑因素。 &罗森便利店的商品部在给《好奇心日报》的书面回答中称他们会从价格带出发，再根据设定价格进行商品菜肴搭配组合。厨师搭配好之后，食品工程专业人员会带着包材参与到这个过程中来。爆浆猪排饭属于全家的“黑标便当”系列（据说是采用了更好的原料），价格在 15~17 元。为了突出“高端感”，这系列便当采用了黑金的配色。目前全家部分的其他系列的便当也用了黑色的底盒，之后它会陆续将“黑标便当”以外的产品换成统一的象牙白的包装盒。在货架上，透明的盒盖让爆浆猪排饭的内容物一览无余。王意文告诉记者这是因为消费者比较喜欢这类“排块类”便当。它们看起来分量充足。如果把便当的底做低一些，盒盖做得高，更能凸显出里面的一大块肉。 相比之下，炒制类的便当（比如香冒酥肉饭），尤其是带汤汁的便当摆盘很难做到对消费者有吸引力：菜品等内容物更容易流动，汤汁可能浸满盖子。解决方法是用硬纸板的封面示意图遮住菜品。作为微波食品，复热测试是便当推出前很重要的一环。 &如果加热后原有的食材失去了原来的卖相或者口感，可能就不会被采用。你可能很少在全家的便当中发现绿色叶菜，这是因为他们觉得经过二次加热的青菜口感不佳。相比而言，罗森的便当搭配里绿色蔬菜比如小白菜出现得更多。他们认为在及时冷却后，绿菜能保持外观卖相。复热测试之后还有物流测试，以保证便当等鲜食经过物流之后还能保持美观。下一个环节是内部试吃。我们曾经参加过全家的一次新品试吃会，在试吃会上，全家的工作人员（包括研发的商品部团队和作为消费者来体验的其他员工）会根据外观、口味、份量、性价比、创新度、调味以及购买意愿七个维度打分。能顺利抵达便利店货架，说明这款爆浆猪排饭的平均分过了 3.2 分的及格线。一周到一周半 &便利店就会出现一款新的主食便当 &除了爆浆猪排饭，全家便当销量前三的产品滑蛋厚切猪排饭和咖喱芝士猪排饭都是“老产品”了，它们分别已经诞生了 4 年和 6 年。罗森的便当冠军“奥尔良鸡排饭”至晚也在 2012 年就有了。便利店中，长销的商品也是畅销的。 &如果你发现一款产品在便利店生存了很多年，说明它很有销路。全家近三年的便当冠军都是这款芝士咖喱猪排饭，这款便当平均每天每家店可以销售 10 盒。早期它叫“日式咖喱猪排饭”，不免会让人联想到日本和台湾的全家也有类似咖喱猪排饭的品种。不过王意文说这款便当是根据本地居民的口味开发出来的。长年占据畅销头几名，这款咖喱猪排饭也经历了几回改良。大概 2013 年，全家往猪排上加了芝士。关于咖喱汁是淋在饭上还是隔开也经历了好几次的调整过程。最近的改变是，他们为咖喱酱设计了一个可以拎起来的托碗，这样消费者可以把它浇在饭上，那些不想把饭泡在咖喱酱里的人也可以蘸着吃。全家商品部每半年会调整一次包材。包装的改变也可能会促进销售。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平曾接受《环球企业家》 采访时也提到过这个策略。很多食材并不适合做成微波食品，另外还有成本的限制，很多时候，“微调”是让产品重生的方法之一。 &比如罗森在今年 2 月底推出过一款菠萝咕肉盒饭，9 月底，它们把白米饭换成了燕麦饭重新推出了这款产品。从酱汁、搭配组合上改良便当的就更多了。比如全家的“猪排”系列就有滑蛋、麻婆豆腐和咖喱三种搭配。不管是微调还是大改，便利店产品给消费者的新鲜感是很重要。 &王意文说：“消费者进来都会期待买到新品。”今年全家会撤换掉现有
个（待确认）商品中的 70% 的产品，在去年 50% 的更新率上更进一步。今年下半年以来在便利店竞争较激烈的华东地区，全家至少推出了 17 款新便当，罗森有 13 款，相当于是一周到一周半便利店就会出现一款新的主食便当（这还不包括其他品项比如甜点煮物等）。支撑这么快推新速度的是外资便利店发达的后勤工厂和物流体系，当然还有它们在台湾和日本市场几十年的经验。某种程度来看，便利店便当推新的速度可能比快餐品牌肯德基、麦当劳还要快它们往往是一个月到一个半月更新一次主题和多款新品。不过“微调”和快速推新的策略瞒不过消费者的嘴。一周吃 3~4 次便当的邓伟说觉得各种便当的口味比较类似，“都是微波食品的味道。”在复旦读研二的麻酱说：“罗森的所有便当吃起来就是这同一种味道，和全家的同一种味道有微妙的差异。”7-Eleven 和罗森在北京还提供热餐（工厂或中央厨房现制的成品半成品盒饭，店内加热）。一般有 12 个左右的热菜选择（价格在 5~12 元），据说热餐是比包装搭配好的便当更受欢迎的商品。不过也有消费者在知乎上提问，为什么这些盒饭快餐菜品都基本相同？便利店的便当为什么那么便宜？ 消费者对口味的评价不一，但难以否认的是便利店便当有价格优势。便当主流的价格集中在 11.8~14.8 元左右，爆浆猪排饭定价为 16.8 元，这样的定价让它位列全家便当中价格最高的之一。不过，在一线城市，即便是 16.8 元的“高端”便当，也算是价格最实惠的午餐晚餐选择了。除开自己动手做饭，你可能很难找到比便当更便宜的正餐食物了。肯德基香辣鸡腿堡要 17 元一个；麦当劳巨无霸 20 元，套餐的价格一般在 20~30 元。外卖的客单价一般在 20~40 元根据饿了么的数据，北京和上海一半的客单价都在这个区间。全家的王意文告说便当定价最初考虑的是“能让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”。 2016 年上海市平均工资 6504 &元，一周工作 40 小时来算，便当的价格不及时薪一半。倒是更接近人均可支配收入（平均每月 4525 元 ）每小时的一半价格。便利店便当能做到相对低价的原因之一是规模化采购和生产。 &罗森在上海地区便当的销量在 4 万份左右。全家每天在华东地区销售的鲜食（包括便当、饭团、沙拉和三明治等等）数量在 30~40 万份左右，光是大米就需要 10 吨。按全家的米饭生产量和损耗率来估算，它在华东地区的便当销量每天大约是 6~8 万份。工厂和中央厨房为便当的低价提供了可能。 &全家在全国有 6 家鲜食工厂，产能在旺季能达到 50 万份，这让它有规模优势，可以采购冷鲜鸡（而非常见的冷冻鸡）作为原料。罗森拒绝回答关于工厂的问题，不过它在上海的“片江”工厂因为成本控制做得很好在知乎上受到过业内人士的称赞。一般来说，便当的毛利率并不高。罗森的商品部在给《好奇心日报》的书面回复中提到便当的毛利率在 35% 左右，也就是说扣除原物料和生产运输等可控制成本占了它价格的 65%。这还没包括便利店运营的成本和销售便当产生的税项等。考虑到自有品牌毛利率一般在 30~70% 左右，便当在各类自有品牌产品中可能算是比较低的水平了。全家的发言人王意文也说“便当在自有产品中不是毛利率最高的。它不是我们拿来获利的产品。” 即便如此，便当还是维持在较低的定价。这是为了吸引更多消费者进店，这个道理和鸡蛋在家乐福和大润发卖得很便宜类似，人们进门后可能会带动其他商品的销售。比如随手买一杯饮料、一份点心或关东煮的“并买”行为经常会发生在便当消费者身上。这也是便当如此受便利店重视的原因之一，虽然这种产品的毛利率不算高。包括便当在内的鲜食是 60%~70% 消费者走进便利店的原因。它是便利店的“强目的性”产品。便当一般会放在冷柜的下面几层。上面的货架上摆着甜点、配餐包装食品（比如 FMC 系列或者鸭脖等熟食）或者饭团等目的性稍弱的产品。当你走进便利店找便当，上下左右扫视货架时，很难不被“诱惑着”买点什么其他的东西。占 SKU 一成到三成左右的鲜食能拉动便利店 40% 的销售额。 &这也是为什么很多饮料厂家都愿意跟便利店合作推广新产品，一般便当加优惠价就可以再带走一瓶饮料。便当也是不同便利店品牌做出差异化的重要产品。 &全家和罗森在上海地区缠斗不休，二者分别在冰激凌（自有）和甜点上有明显的优势，但是便当上各自有拥趸。全家在 2015 年推出中高端产品线“黑标便当” ，2017 年宣布采用冷鲜鸡作为鸡肉原料，都是为了和竞争对手们拉开距离。“以前是要吃饱就可以嘛，现在便利店的消费族群在生活品质和购买力上都是往上走的趋势。所以我们在产品上也是往上走。”全家的发言人王意文说。罗森今年也推出了“四季便当”，采用每季应季食材。光是米饭的种类，比如红薯饭、燕麦饭等，罗森就有 7 个品种。这样的竞争，对于消费者来说有益。上海的便利店门店比连锁快餐要多&买份便当比买一个鸡腿堡套餐方便和快餐类似，标准化生产的便利店便当为都市人提供了一种“一望即可知”的能量补充。便当的标签上会列出营养构成。 &比如一份爆浆猪排饭的热量在 3900 kj 左右（超过 900 卡路里）差不多相当三包中薯条（110g）的热量。大部分便当的热量都不低（在 kj）。在上海这样的城市，便利店可能更容易找到：全家、罗森和 7-Eleven 在上海加起来有超过 2200 家店，比肯德基（300 多家店）和麦当劳（250 家店左右）汉堡王（79 家）和德克士（60 家）更加密集。在我们接触的 10 名消费者中，选择便利店便当的理由无非是“快速饱肚”或“节约时间”，比如办事顺路刚好饿了，学校食堂没饭吃（想换个口味），家里没人做饭（一个人或两个人懒得开火），这时候他们往往会选择便当。在初创互联网公司上班的 June 已经连续四个多月吃全家便当做工作日午餐了。她是一个极端的例子。“吃腻了但又没有找到更好的方便买的替代品，所以就每天吃全家，每天都觉得很难吃。”她工作日每天中午只有一小时的午休时间，想趴着休息一会，而外卖经常送餐不准时，她的解决方法是每天早上买个全家便当到公司吃。“这样节约时间。”她说。还有一些消费者认为便利店便当在食品安全和卫生上更可靠。 &在银行上班的邓伟一周中午会去附近的便利店 3、4 次，他很少点外卖因为“不太放心外卖的卫生”。他吃便当的原因还包括给自己的尊享卡积分，觉得便当性价比还不错。
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