品牌电商刷出直播新玩法，这是什么营销套路？
双十一、双十二，随着年底的来临，品牌们纷纷掀起促销的硝烟大战，联合利华独辟蹊径，确立#买点好事带回家#的直播主题，将用户锁定为年轻受众，成为2016年电商直播热潮中的一股清泉。
又双叒叕到年底，又到了"囤年货"的日子，各大品牌商纷纷摩拳擦掌展开年终大战，然而一个名为"买点好事带回家"的主题直播活动吸引众多网友的围观，什么叫买"好事"，听上去很有趣的样子。
原来，这是著名的日用消费品公司联合利华旗下消费者互动数字平台"小行动大不同"，携手电商巨头阿里巴巴共同发起的主题活动--"买点好事带回家，做好事原来如此有趣"，以此传达健康饮水及可持续发展理念。除了线上的直播活动，边看边买"好事"，更有线下的#干了这一杯#全民挑战，明星大V与粉丝相继卷入，在社交媒体上呈现病毒之势。
关注这个案例，有两点值得思考：
1、品牌电商直播的差异化思维
双十一、双十二，随着年底的来临，品牌们纷纷掀起促销的硝烟大战，狂欢之下消费者难免应接不暇。而此次联合利华独辟蹊径，确立#买点好事带回家#的直播主题，将用户锁定为年轻受众，成为2016年电商直播热潮中的一股清泉。
买点"好事"，凡购买一套"做好事"系列套装，联合利华就将捐出2元
2、"消费者围观"变成"消费者参与"
品牌履行企业社会责任时，如何才能摆脱"消费者围观"的模式？深入卷入消费者成为最大难题。鉴于#冰桶挑战#、#假人挑战#的现象级火爆因素，12月15日联合利华"小行动 大不同"发起#干了这一杯#全民挑战，低门槛特性很快席卷了网络，在明星大V的推动下，各种网友自发UGC充斥网络。截至发稿日期，#干了这一杯#话题阅读量1.4亿，评论量15.4万。
#干了这一杯#全民挑战，挑战自己调制的奇葩水，@好友继续传递
那么，它是如何引爆网络的？
第一、话题借势，中国版"可以喝"的书引发关注
健康饮水问题一直是个难题，与其老生常谈，不如从大家喜欢的故事切入。联合利华"小行动 大不同"从刷爆朋友圈的"可以喝书"受到启发，与其发明者"Dankovich达成合作，引入1215本全球限量的中国版。基于强大的"群众"基础，这本书可以说自带话题属性，天猫上线后即刻引发关注，当天直播中，此书便被抢购一空。
第二、温度推广，覆盖与内容兼得
1、联手天猫，强势推广资源整合
当然，这次直播成功不得不提到另一个幕后助手--天猫直播。天猫的平台优势毋庸置疑，联合利华跟天猫一直是长期的合作伙伴。直播前期，联合利华"小行动大不同"的直播活动便早早占据了显目的推荐位置，直播当天进入首页推荐位。这样资源优势不得不说为直播做了很好的宣传。
联合利华在天猫直播的首页推荐位
2、互动话题+KOL助力
活动前期，联合利华"小行动 大不同"携手众位明星大V率先在微博发起了#干了这一杯#的话题活动，刘嘉玲、郭采洁、古力娜扎、戚薇等人气明星大V先后发布挑战视频，相信随着明星们的纷纷的加入，越来越多的粉丝将卷入其中。
刘嘉玲接力#干了这一杯#挑战
除此之外，联合利华并借助了微信大V的影响力，入江之鲸等公众大号先后发布文章，并透露了中国版可以喝的书的神秘之处，AR科技理念引发悬念。
入江之鲸等公众大号演示中国版可以喝的书
3、直播创新，三地跨屏
随着直播的大势所趋，品牌直播也越来越多，为加强自身差异化，联合利华"小行动 大不同"则做起了综艺直播。郑凯、戚薇、李承铉等人气明星现场挑战"盐碱水"，此外更有"干了这一杯"双城饮水挑战活动，由直播室为主导，三地连线直播。直播打破了单一屏幕，相同地域的传统模式，成功开创了由直播室、上海、杭州多屏幕跨地域的直播形式。直播+电商+综艺，直播一个半小时，累计共吸引了400万观看人数，共获1300多万个点赞及10多万条评论，天猫旗舰店新增数万个会员。
（直播室正与上海线下活动做连线）
（直播室正与杭州线下活动做连线）
4、文案走心，内容有温度
用一件最"有意义"的事去遇见一个"最有意义"的冬天……用大家的"暖"来对抗冬天"冷"，这是联合利华"小行动 大不同"期望达到的反差效果。再看海报文案，也是掀起了一股"暖"风，干了这一杯，我干了，你干吗？语言简单并充满温度，同时明星们比心的手势也是借用了当下热门的拍照手势，代表了对于不安全饮水地区的关注与爱心。
（#干了这一杯#趣味暖心海报，让人眼前一亮）
三、趣味互动，强势开启消费者"卷入"模式
1、直播互动多样，边看边买
"看"的内容丰富多样，在调动观众的互动参与上也是形式多样。边看边买东、定时红包雨、答题赢奖品、支持比赛城市（上海/杭州）赢奖品，甚至你的点赞、评论都是一个小小的善举。据悉，每个点赞、评论，分别等于0.01元和0.5元慈善捐款，每个联合利华天猫旗舰店的点击关注，相当于捐款0.1元。
直播聚焦流量，品牌通过丰富内容及多样形式，与消费者进行直接对话，软性植入了品牌活动及品牌理念；而消费者端，也得到了互动反馈（优惠），实现了情绪上的带动（看明星、参与互动答题、点赞评论等）。随着品牌+电商的双方介入，演播室某种程度上更像是扮演了影响消费者决策的媒介形式。
（直播中，4857套"做好事"套装售出）
2、网友UGC，促发病毒传播
#干了这一杯#话题发起后，微博上便产生了大量UGC内容，累计讨论量突破15万。回顾其传播方案，很大程度上具备了#冰桶挑战#、#假人挑战#相关特性：
首先，参与门槛低性。#干了这一杯#参与形式十分简单，只要挑战一杯自己调制的"奇葩"水即可，甚至比#冰桶挑战#更简单，不用去找冰水了；
其次，社交娱乐性。#冰桶挑战#是挑战时的窘态，#假人挑战#定格的趣味画面，#干了这一杯#必然会产生许多脑洞大开的奇葩水，好玩+娱乐正是当下社交网络特征之一，同时@好友的形式满足了许多人的社交需求，甚至扮演了炫耀朋友圈的角色）；
最后，不可忽略的明星效应。随着更多明星大V加入，势必会引发更多的粉丝追逐与效仿。
（网友自发UGC）
从主题、传播媒介再到活动形式……我们可从中窥见一二成功经验，然而值得一提的是，这次#买点好事带回家，做好事原来如此有趣#主题活动与联合利华"小行动大不同"平台本身调性是非常贴切的，但若放在在其它品牌上可能就不合适了。最后，我们要给这个活动鼓个掌，消费者不仅买了"好事"，还自然而然地做了"好事"。来，一起#干了这一杯#吧！
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消息源：梅花网今日（ID：meihuaevent）-营销者的信息中心
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微信公众号：梅花网　　2016天猫双十一打算把直播玩到底，各大品牌和专业机构精心策划了300场直播，其中100场还是明星直播。　　天猫为何这么看重直播，“直播+电商”到底有什么了不得的地方呢?　　而ShopNC又为什么要做“直播”，难道仅仅是为了追热点吗？　　首先，直播+电商能解决用户的购物痛点。　　传统电商的一大痛点就是消费者对于实物的切身了解不多，体验度不够。比如买衣服、买化妆品、买房买车，用户需要更全面地了解才能做出消费决策，亲临现场再加上有人讲解，体验会好很多。　　电商第二大痛点是缺乏社交行为，人们足不出户可以买到许多东西，但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会，购物，是一种社交行为和生活方式，在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。　　这些年，人类一直在努力去攻克电商的痛点。衣服不能试穿？有在线3D试衣间、免费试穿服务。缺乏讲解？蘑菇街等导购平台的达人部分解决了这个问题，还有什么值得买这类网站的崛起，都表明导购的重要性。买房不想去现场看？有基于VR的样板房，让你身临其境。买家具不知道家里是否合适？可以提供上门量尺，上线AR版（增强现实）的App。　　这么多解决方案，有的确实解决了问题，比如上门量尺，免费试穿，然而成本很高；还有的则是技术不够成熟，体验没做到位，比如在线3D试衣间、AR购物、VR样板房，还有完善的空间。　　　　现在，直播+电商来了。　　它完全或部分解决了电商用户的一些痛点：　　1、基于视频你能更全面地了解产品或服务，视频信息维度比图片文字丰富无需赘言，直播则确保你看到的视频并未经“修图”，它是真实的，看房、看车，视频均是最好的信息承载方式。　　2、通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式，直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品，比如家电、家居、美妆时，往往有很多问题，商场都有导购员耐心地解答，直播可实现类似的体验。　　3、相对于传统电视购物的“我说你听”而言，直播是即时互动的，你可以问主播问题，你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，所以直播电商，有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物，已经有一点“陪逛街”的感觉，大家一起买买买，而传统电视购物，是做不到这一点的。　　不可否认，对于用户而言，通过直播来了解商品，时间成本更高。然而，如果看直播能够更有效地决策，整体决策效率实际上是变高了，况且对于长决策商品而言，时间本来就要花很多。还有，因为网红、明星们参与到直播电商之中，直播购物成为娱乐化的生活方式，时间不是问题，我们去逛街，往往是毫无目的地闲逛，节省时间不是首要考虑的。　　　　其次，直播+电商不会增加商家成本。　　商家关心的是，直播+电商，是否会降低投入产出比。如果更多的付出能够带来对应的销量，商家是愿意投入的。对于商家而言，直播+电商有以下好处：　　1、更全面地传递了商品信息，促进了用户的有效决策：商家不断提升商品信息呈现能力，帮助用户决策，视频正在成为一种受欢迎的形式，Amazon对一些商品就上线了360°的动态视频。直播让商家可更多维度地呈现商品信息。　　2、讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担：过去每个小二都要跟每个潜在客户聊天，这是电商的主要人力成本之一。现在通过直播，召集一定数量的潜在消费者一起观看讲解，等于售前服务从“一对一”到“一对多”了，这样来看，售前咨询效率反而提高了。　　3、直播让电商有了“叫卖”的能力，提高了销售效率：菜市场、超市、街边地摊，都会有人叫卖，就算不叫卖也会有个喇叭。这些人不是吃饱了撑着，而是因为叫卖能吸引关注，起到促销作用。直播，就有叫卖和促销效果，可提高销售效率。　　4、通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率：商家通过网红、明星、促销等方式，聚集大量人气，营造出类似于团购的氛围。“氛围”很大程度影响着消费者的决策，店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等等都至关重要。直播营造的氛围，对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气实现。2015年双十一期间，阿里巴巴联手湖南卫视搞晚会，与直播电商有异曲同工之妙，但互动性和个性化差一些。　　　　5、网红和明星的成本只是暂时的，电商直播走向平民化：诚然，眼下许多电商平台的直播，邀请明星、网红和达人去做讲解员成本是很好的，不过这是暂时的，为的是养成习惯和聚集人气，未来的直播，可能会“小二化”，商家自己能做直播。还有，在淘宝模特等职业之后，电商行业会出现大量的“专职直播员”，为商家提供专业直播服务，可能颜值高，可能口才好……这就相当于实体店的导购员，成本会比明星、网红和达人低很多。　　直播+电商，短期内，确实需要较大投入，许多案例表明，这种投入取得了可观的回报：5月底，吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌“惠氏启赋”产品，60分钟带来120万人民币的销量，单品转化率高达36%，明星+直播的转化率很赞。聚划算、菠萝蜜、网易考拉等平台的直播尝试，以及罗振宇等个体网红的直播卖货，在转化率上均可圈可点，直播不能带来销量的说法，站不住脚。　　传统电视购物时代的“直播”是稀缺资源，电视台的时段寸土寸金，成本居高不下，正常的商品一般承担不起，只有毛利非常高的商品比如保健品，才能玩儿电视购物。现在，直播资源本身不再稀缺，带宽是较大的成本支出，微博CEO王高飞公布的数字是每个直播用户每天要2元带宽成本，但相对于电商用户的获客成本而言，这并不算高。　　最后，直播+电商将带来产品形态上的变化。　　1. 手艺人电商（定制电商）　　手艺人最大的优势是定制，“每一款都是现场制作，每一次都是私人订制”，最大的劣势是在有限的生产能力里，过程中的大量价值无法被感知，跟大批量生产的流水线产品相比无法卖出足够支撑成本的价格。　　直播可以让消费者全程参与产品的生产和设计，看着产品被制作出来的过程，用户和制作者可以随时讨论。　　　　- “这个地方要不要加个花纹？制作这个花纹需要再增加两个小时的时间。”　　- “可以的，那能不能再换一个颜色？这样和我的肤色比较配。”　　这样的互动过程，将会贯穿整个生产过程。付费的形式也变为“基本费用+成本费+制作时间”的模式。汽车养护和维修，服装定制、家具定制、鞋帽、数码配件、饰品等等都可以引入这样的方式。这些在淘宝和京东上无法真正销售的产品，会以此彻底摆脱平台流量的束缚，摆脱“引流量，洗流量”的传统模式。个人认为，以女性用户为主的产品会比男性为主的产品更容易出现。　　2、房地产代购（代购与消费决策电商）　　将来房地产市场的销售或者租赁。将会打破房产销售公司和中介公司的界限，被“私人房产经纪人”的个人品牌所覆盖。一个明星经纪人会根据客户的需求，提前定制“看房计划”。通过直播，代替业主去现场勘查房源，挑毛拣刺。　　而代替你去看房子的，有可能是职业的经纪人也可能就是住在这附近的业主或者邻居，他们可能从业经历非常复杂，但是对于你这件事情的决策来说，他们是最专业最有经验最有发言权的。来自这些人的建议，将会代替销售公司或者大规模的广告。这些人的收费方式，来自购房者的服务费，而不再依靠房地产公司的销售提成。房地产销售公司可以收买一两个“私人房产经纪人”，但可能收买整个市场上的所有人。这比让人头晕眼花的VR看样板房，更容易让人信服，也更容易参与。　　　　同样，目前的各种代购与消费决策类的产品，会出现真正的买手，比如专门卖内衣的APP氧气，做地面店铺的APP小日子，都是这样的类型。他们为消费者提供决策，获取消费者信任，聚敛了一批在平台上有过消费经历，具备某些相同属性的用户，再以此进入市场。　　引入直播技术的海外代购或者异地代购的过程，交互会非常强，有讨论和决策等等消费者参与的过程。这是消费经验的一种传播，不但能降低代购市场的门槛，扩大消费群体，还能摆脱低价、卖出溢价，彻底摆脱目前代购市场的窘境。　　而那个时候的大众点评，会拥有一大批吃货网红，每个用户都可以选择follow跟自己口味相同的吃货网红。中国也将诞生真正的美食评论家。　　3、旅游、幼儿园、宠物寄养等等场景分离的电商　　你在去一个旅行地点之前，就已经通过旅游现场的直播看到了现场的情景，你可以付费要求旅行目的地现场的其他旅客或者专职导游向你推荐和介绍一下景点此时此刻的情况。　　　　你可以随时打开幼儿园和宠物寄养的现场直播摄像头，了解孩子的学习情况或者或者宠物被照顾得好不好。通过直播视频，让宠物狗和主人在寄养和训练的过程中，有一个良性的互动。　　总而言之，“直播+电商”目前的火爆只是个开始，真的的好戏还在后头。　　当然，ShopNC B2B2C全新升级产品除了能让你体验“直播+电商”之外，还能帮你实现全渠道商品分销，视频点播购物，拼团式裂变营销等等。　　只有你想不到，没有我们做不到，快来加入ShopNC，让你的电商之路一路畅通吧！（转于ShopNC公众微信号）
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　　所有电商都利用网红、明星来宣传，包括那些很大牌的化妆品
　　@逃离世界略ka
16:27:21　　所有电商都利用网红、明星来宣传，包括那些很大牌的化妆品　　-----------------------------　　是的，究其原因也就是我上面说提的那几点。
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)资讯|传统电商直播和新型直播，产品适合哪一模式
2016可谓是网红元年，随着网红经济的不断发展和明星效应的越发凸显，电商营销嗅到了新的商机。日，angelababy淘宝直播代言美宝莲，直播超过500万人次观看，美宝莲新品销量达到10000支。日，吴尊淘宝直播推荐某知名奶粉。直播60分钟创造了120万的交易额，单品转化率达到36%是日常转化率的7倍以上。
直播的威力正在撼动电商界。16年以来，国内各大电商已经纷纷把目光投向了网红和直播。日，天猫手机APP上线直播；日，苏宁初次试水“苏宁红人直播间”；蘑菇街、聚美等电商平台纷纷添加直播模块；菠萝蜜、小红唇、够格等众多直播+电商的新型平台建立，甚至直播公司都尝试转型电商。
播表现形式丰富，真实性、互动性、实时性强，还能解决电商平台商品展现形式过于单一等的痛点，同时网红和明星直播还能带来自媒体属性的社交渠道流量。但是如此多的直播+电商产品，作为商家你真的找到适合自己的电商平台了吗？
目前，直播+电商平台共有以下三种模式：
电商平台增加直播功能
以淘宝、天猫、京东、苏宁等为代表的传统电商巨头，和以聚美、蘑菇街、楚楚街为代表的新型电商平台纷纷增加了直播功能。模式就是利用网红、明星、品牌直播内容为流量入口，通过导流迅速打造爆款。
这种方式的数据是非常可观的，因为明星和网红在吸引到平台自身的流量也会带来自己的社交流量。但是这种模式就算在其他小的平台也可以成功打造，因为重点在于明星和品牌。如果要进行营销就需要不停邀请或扩充自己的明星和品牌资源。
另外，对于传统的电商平台来说，增加直播功能就只是添加了一种销售商品的手段，它并不会对售卖商品的内容或范围等进行调整。直播在内容功能繁杂的传统电商平台内并不突出，也不能发挥真正的作用。
总结：这一模式适合想要在短期内打造或推出新品打造爆款且背景雄厚推广资金充足的商家。
直播平台导流到第三方电商平台
直播平台的巨大流量吸引着电商，网红进行商品软广介绍，通过商品链接的方式倒流到第三方电商平台。目前这种模式还没有代表公司，很多直播平台也在尝试转型电商，因为直播+电商模式是目前可以看到的最清晰、最直接的直播平台变现渠道。
但是直播平台的用户并不是相关商品的直接消费者，这就造成了转化率很低的问题，毕竟直播软件的用户绝大部分不是为了看主播推荐商品的。在直播平台加上电商功能，有可能损失大批用户。很多直播公司也有尝试转型，但是电商转型风险大，成本高，所以造成了尴尬的境地。
总结：直播平台流量大，适合想要增加曝光率，通过内容来传递产品或品牌诉求来寻求长期发展的商家。
新型直播+电商模式平台
以够格、菠萝蜜为代表的新型直播+电商平台通过营造购物场景，给用户满满的消费临场感，通过弹幕、红包、私信等方式与商家实时互动，解决传统网购双方的消息不对称的问题。
这类产品的最大特点是直播和电商的紧密结合。直播内容带有鲜明的平台属性同时平台上售卖的商品也是根据直播推荐而来，直播和电商是一个互利共生的关系，两者是紧密绑定在一起的，而不是从属关系。
区别于直播平台，这类平台的用户都是相关商品的消费者，直播的内容只需要最大程度地展示商品的属性。区别于传统的电商平台，直播对于店铺的商品结构影响极大。商品足够垂直细分，直播选品重要性很强。
另外，此类平台一般有自己的红人库，这是非常强大的资源。够格红人库除了可以安排红人配合商家直播，任务市场还能对接各类红人活动，实现红人与需求者的完美匹配。
平台千千万，最主要还是要根据自己的需求和能力选取合适的产品。所有产品都只是工具，所以不要妄图依靠工具来实现多大的销售目标。最重要的是找到适合定位的平台，积极策划直播内容，做好分享和日常运营维护。你的未来还是在你的手上！
下载GoGal够格APP，体验直播+电商新模式