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拼多多的秘密
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x，低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。举个例子，拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。只要一半薯片还能吃，他就会觉得值。但反过来讲，虽然只有一元，如果薯片寄过去全碎了，消费者就会觉得没占到便宜，甚至会骂你。淘宝1月份发布白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移，这是事实吗？黄峥：从一个理工科的角度来讲，这个报告我感觉很搞笑。我不认为他能知道这一点，他凭什么能知道这一点？拼多多上销量最好的产品之一是一瓶售价27.8的壮阳药，总共卖出了472万单。你觉得这个药可能是真的吗？黄峥：首先，拼多多平台上出售的药或者保健品一定会有国家认证的标示。其次，保健品毛利本来就高得一塌糊涂，就和面膜一样。200块钱的面膜你觉得它有用吗？极低价格需要极低成本，极低成本如何保证品质和用户的重复购买率？黄峥：我承认拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了，过去一年我们的复购率翻了一倍，客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。除了满足人们的基础物质需求，我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。对于拼多多来说，满足人们精神需求的唯一方式就是抽奖和抢红包吗？黄峥：抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬，但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。有人认为，拼多多不是消费升级，而是消费降级。黄峥：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。三「流量逻辑是上个时代的逻辑」作为一家高速增长的创业公司，拼多多积累的管理问题会在什么时候集中爆发？黄峥：做公司没有像小孩子那样明显的青春期，青春期是开始时明显加速，结束时明显放缓。但公司是一个逐渐长大的过程。这意味着问题不是突然爆发的，问题每天都在爆发。现在最大的问题是系统能力跟不上规模发展。淘宝已经确立了平台治理的基本规则，比如商户的信用体系，这些我们可以借鉴。但有些领域它还没做好，比如农产品的物流等，这些需要我们自己探索。目前最棘手的管理问题是什么？黄峥：如何减少人工对规则的干预。人工来选择和推荐商品就不可避免会导致腐败，我们创业第一年就有一名运营因为贪腐被送进监狱，当时我还辞退了三分之一的运营。拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。拼多多现在很轻，不控货，也没有自己的仓储物流体系，未来会变重吗？黄峥：我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做。很多公司什么都做是因为它不相信别人。今年的战略重点是什么？黄峥：供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。拼多多的运营员工说，他们唯一的考核指标就是GMV，一家有如此大增长压力的公司如何能同时兼顾中长期战略？黄峥：我们的考核是留存、复购第一，GMV第二。事实上，我们现在是不想增长的，我希望把GMV增速降下来。可是你们投了很多广告。黄峥：投广告是为了告诉消费者我不是骗子。你所说的战略和构想，与拼多多员工对公司的理解是不一样的，在他们眼里公司依然流量至上，为什么会有这样的脱节？黄峥：原来这些员工在原有流量思维环境下受了很多年的教育，公司才两年多，我和员工的统一思想，还没有做得非常好，但我们试着在从上到下贯彻。现在是我在这一头，整个社会和媒体在流量的那一头，员工可能在中间。拼多多已经3亿用户，流量红利还能持续多长时间？黄峥：全中国人民都应该是我们的用户，未来的2、3年我觉得都是高速增长。现在花钱买流量吗？黄峥：相对于头条肯定是小太多太多了。9块9包邮，如何来构建商业模式？&黄峥：阿里已经把这个模式走得很通，不外乎是广告、抽成，但我们现在只抽了支付的手续费。拼多多品类以水果快消品为主，人们买水果会想“我花10块钱买了半箱坏的、半箱好的，赚了”，如果未来拼多多想全品类扩张，将会面临品牌升级问题、方向问题、增速问题。这些问题怎么解决？黄峥：全品类扩张还是传统的流量逻辑，升级也是，升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类，这是不对的，我们要做事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。拼多多依靠中国最广大人群成长起来，这样的公司会有什么先天性缺点？黄峥：一是你会经过大量的舆论风波；二是我们这样的公司必然要承担更多的社会责任，我们比头条的波及面还要更广。最近发生的关于拼多多诈骗的谣言让我很焦虑，如果我是微信，或者我是国家部门，我该怎么做？很多企业家会自己出来PR，这是一种自我牺牲的做法，我们这一代新的企业家能不能不用这样的方法？企业家终究是会老的，但公司要持续活下去，它应该依赖于一个有自我应对能力的机制而不是一个人。拼多多的使命和价值观是什么？黄峥：使命是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐。价值观是本分。一个价值观是本分的公司为什么会被微信封1000次？黄峥：本分是在你的位置上应该干什么事。我们希望消费者做更多营销活动，对一个商业组织而言，这是他的本分。剩下的更多是如何把握营销触达的界限问题。京东估值200亿美元时，已经有清晰的核心竞争力——物流壁垒（用户体验）、全品类扩张，以及聚拢了一二线城市最优质的用户。拼多多有什么核心竞争力？黄峥：我觉得京东的核心是快递公司干不了电商的事儿，而电商不愿意做快递。我们的核心就是五环内的人理解不了。四「他们争的是地盘，我要的是错位」你的一位同行说，他认为拼多多至少可以打掉淘宝40%的单量。你认为这是高估还是低估了拼多多？黄峥：我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快，所以不存在打掉淘宝多少订单。正如Facebook长大，Google会打Facebook，但长期来看两者是并存的，Facebook快速长大也并没有影响Google的成长，因为这是两个完全不同的场景。王兴说的也是同向为竞，相向为争，竞争不是为了把谁打倒。黄峥：王兴讲的他帝国的边界，相向而行，但没说我到哪里停。滴滴和美团在强竞争环境中长大，但拼多多的成长环境不一样，我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破，因此不需要浪费大量资源过度竞争。阿里京东、滴滴美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘的界限。但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。&淘宝已经推出了淘宝特价版来制衡拼多多。黄峥：我们把这视为对我们的一种赞扬。阿里一位高层评价，拼多多看自己是第二个阿里，但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。黄峥：我没有研究过聚划算。我们并不想做第二个阿里，拼多多的存在本身就是一种模式，而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。淘宝近两年一直在推进千人千面、分发头条化的改革，这与拼多多的战略是高度重合的，那拼多多一直强调的独特性体现在哪儿？黄峥：拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。淘宝一直倡导C2B但做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而极大降低成本。这也是沃尔玛和costco的差别，拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco。你似乎低估了你的对手。目前来自淘宝搜索的流量不到50%，而且越来越低。推荐、直播、内容、活动等占大多数。黄峥：淘宝的方向是对的。但作为上一阶段最成功的公司之一，当它迈向新时代时，它是有包袱的。他们现在的主体是搜索，不管你做什么改革都意味你把搜索给弱化。但搜索在拼多多中只是一个极小场景，甚至不在主页上。这好比百度想做今日头条的事情，他们都面临既有成功所带来的阻碍。这就像我是深圳，它是上海，上海曾经比深圳牛逼很多，它也许依然牛逼，但是我年轻，我没有包袱。有人评价，淘宝之前遇到的所有问题（假货、流量红利到头、政府管制等），拼多多都会遇到。黄峥：我们有些方面挑战比他小，这要感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献，快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。有什么问题是淘宝不会遇到，但你们会遇到的？黄峥：一是作为后来者受到的质疑。好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击；二是因为成长速度太快了，我们会在短时间内面对淘宝十年内要面对的所有问题。为什么不另起一桌？或者找一个人不那么多的桌子。黄峥：在中国的市场竞争环境下，任何地方桌子都是满的。我非常喜欢新加坡，也对它有很深的研究。新加坡本身就很像一个公司，在周边很差的环境下实现了国民富裕。而且，因为它小，所以它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分，大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国，但它又是一个融合于其他所有大国里的存在。就算你很厉害，你有办法做了一个小阿里，那又怎么样呢？从刷存在感的角度来讲，世人不会因此而记住你。如果你取代阿里了，人们会记住你的。黄峥：即使这样，阿里还是第一个做出阿里的。如果阿里来投资你们，你们能接受吗？黄峥：这个可能受到投资条款的限定。据说拼多多一直拒绝和美团交流，你们是在考虑做服务电商还是担心对方会进入实物拼团的领域？黄峥：不是不和他们交流，我不混圈子，也不想和其他人交流。拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大。拼多多现在可以推商品，未来也可以推电影票，这类似今日头条先图文后视频的逻辑。黄峥：服务电商是流量思维，即流量灌进来，用不同的服务去消耗这个流量。如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。拼多多的出现正是因为它不用原来的旧思维。在以人为先的思维下，应该先想这个人需要什么？我们要做的是物质消费和精神消费的融合，精神消费不只是做服务电商，而是用娱乐的方式让用户消费之余获得开心。今日头条现在做内容的信息流，你认为它未来是否会做商品的信息流？&黄峥：做就做吧，你还能挡住别人做你的事？但你这个假设就相当于是当年百度想做淘宝。&中国新一代巨头都在探索自己的边界。正如有人认为阿里当年不应该留下一个空隙给京东，头条和拼多多未必不会从不同方向进入同一个赛道，提前考虑有什么不对呢？黄峥：马云很多年前在一次内部演讲中讲了，他说我们为什么不留个竞争对手呢？他说最好的格局是英特尔和AMD。这个社会就是应该有多个物种存在，然后互相融合。五「其实多数事情是显而易见，没什么可想的你只需要用常识来判断就可以了」坊间传闻你是段永平的干儿子。黄峥：段永平是丁磊介绍认识的。我在浙大上学时，某一天一个陌生人在MSN上加我说他是丁磊，正在研究一个技术问题，当时我还以为他是骗子。2002年我去美国读研究生认识了段永平，毕业后在谷歌工作时又离他家很近，就开始帮他做一些投资。段永平、丁磊、王卫、孙彤宇都是你的天使投资人，他们投资你的时候拼多多还没有诞生，你觉得是什么打动了他们？黄峥：可能因为我不拍马屁，我讲了一些有点意思的事。我当时跟王卫聊天，我说你们做电商肯定做不成，你见过哪家快递公司做电商做成的？&王卫相信吗？黄峥：他不认他做不成。那怎么办？段永平在商业和人生上给了你什么启发？&黄峥：他说快就是慢，慢就是快。他说用平常心来做事情会更好。他说其实平常人是很难有平常心的。从他个人来说，他是一个不断进步的人，他也在学习，也在看你的文章。孙彤宇是阿里巴巴创始人之一，他对你最大的帮助是什么？&黄峥：一个是价值观，他是一个很好的人；另外他对平台的理解确实不一样，中国只有很少的人做过平台，这方面是有帮助的。比如他认为平台更应该考虑不同阶段的生态演进，而品牌更多是单个细分人群标新立异的价值主张。2006年段永平以62万美元拍下了巴菲特的午餐，带你去见巴菲特。当时你26岁，那天对你来说是个重要的日子吗？黄峥：巴菲特讲的东西其实特别简单，是我母亲都能听懂的话。这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量，人的思想是很容易被污染的，当你对一件事做判断的时候，你需要了解背景和事实，了解之后你需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的，但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。段永平还教给我一个商业的常识——价格围绕价值波动。价格一定会波动，但只要你的价值提升，最终价格会和价值接近。这个常识让你安心于增加企业的内生价值，不要过度在意资本市场的价格波动。遇到一个未知的领域，如何了解、思考、判断？&黄峥：通常会采取比较原始的办法——自己去体验和感受。大部分人都over think，其实多数事情是显而易见，没什么可想的，你只需要用常识来判断就可以了。举个例子，电商相关的物流、金融领域你如何学习和了解？黄峥：为什么要了解？大部分知识是没有用的，遇到问题再解决问题。段永平教我的，要胸无大志，你做好当前就好了。我也不会去规划五年、十年。我会想一个很远的目标和一个很近的落实。就像谈恋爱一样，你最终找到就是你规划的那个人吗？你能够决定下一个遇到的女孩是谁吗？在你眼里，难道觉得谈恋爱和给公司制定战略是一回事？黄峥：本质上是一样的，你做公司也是一段旅程。男生如果很有事业心的话，做公司跟谈恋爱很像，因为你会爱上你的公司。&你的员工说你基本不管业务，也很少开会。黄峥：你要想清楚一点，你真的有这么厉害吗？&你认为作为CEO的本分是什么？黄峥：我不是一个典型意义的CEO，我一负责给公司输入价值观和文化，以及为员工树立人生理想。二是我管那些突然冒出来以前没遇到过，也不知道分配给谁的问题。你的员工说你说过的话、做过的决定说一不二，你是不是觉得多数人都很蠢？自己的决策和判断要明显优于其他人。黄峥：这和我对自己的认知是很不一样的。在我的脑子里，绝大多数人在绝大多数方面都是比我强的，我只在很少的方面比很少的人强。哪些方面？黄峥：隔绝外部压力，回归本源理性思考的能力。有时候有点逆向思考的能力。以前做二级市场发现自己好像天生不太容易在很多人恐惧的时候恐惧，而容易在大众热情的时候悲观。最近思考最多是什么？黄峥：我最近在想，物质消费的性价比容易衡量，但精神消费的性价比怎么来衡量？这个我还没搞懂。分享一件成长过程中最遗憾的事情。黄峥：从小到大我都是学校的第一名，目标导向太明确，在追求第一上，在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。我觉悟得比较晚。做拼多多之前你就实现了财富自由，这次创业的驱动力有什么不同吗？&黄峥：用通俗的话来说，做这个公司更多是为了刷存在感。你做了一个东西别人觉得还有点牛逼，有点不一样，还能尊敬你一下。乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告，里面说，你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。为什么这么在意存在感？黄峥：因为你不追求钱，你也不缺钱，你还能追求什么呢？有人追求做最受人尊敬的公司，但最受尊敬这件事很难衡量；有人追求做最大的公司或者最赚钱的公司，容易衡量，但追求这两个东西特别可怕。最好的企业应该是不可比——你独特，使得别人没法跟你等量齐观的比。除了拼多多，最想做什么、实现什么？黄峥：希望未来能转型成为真正意义上的科研人员。这里面有一个很好的model是一百美元纸钞上印的本杰明富兰克林，他做到40岁以后就不参与商业了，参与科研发明了避雷针，我觉得非营利性的全心全意的科研工作对人类的贡献会更大。你一直说要成为独特的存在，为什么在最早创业时还会去做电商代运营公司和游戏公司？黄峥：为什么还在做赚钱的事情，是因为我还没有进化到可以做完全不赚钱的事。未来我希望可以做不赚钱的科研，但做商业不去赚钱，我觉得是不道德的，应该按照商业的逻辑去做一个本分的商人。一位熟悉你的投资人曾评价说，你是一个没有野心的人。黄峥：从运营公司来说，如果生下来是老鼠，你不应该有成为大象的野心，因为那会把老鼠弄死；如果生下来是大象，你说你野心小只想做老鼠，那大象会被养死。你很难说我有野心或者没野心。野心是根据你能做什么会做什么（基因）决定的。据说拼多多估值已经超过150亿美元，但你们从来没有也不愿公布真实估值，为什么？&黄峥：如果别人都在说假话，你说了一句真话，其实真话和假话是一样的。我刚创业的时候去融资，公司状况很好，但我讲的真话投资人都觉得是假话。不管你报什么数字，他会按照行业标准给你打八折，甚至打五折。后来拼多多有了一点名气我去融资，搞笑的是，你讲假话，对方也觉得是真的。就像小时候我爸买了一块真的表，别人都说是假表，后来我有钱了，我爸戴块假表，他们都说是真的。这个世界就是这样。独角兽创始人曹彤曾碧波&洋码头柴可&大姨吗柴象飞陈大年陈方毅 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