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从微信红包到支付宝十年账单：由2014十大案例看社会化营销的趋势
2013年年末我在虎嗅写了一篇《2013年令人印象深刻的十大社会化营销案例》，当时那篇文章差不多是第一篇系统盘点2013年社会化营销的文章。如今已至2014年末，形势已与一年前大有不同，在我动笔前已经有不少媒体在盘点今年的社会化营销案例，再盘点案例已然了无新意，因此我将在今年借一些优秀案例来聊一下2014年社会化营销的特点和趋势。产品创新驱动营销一个产品若想成功，更重要的因素是产品还是营销？这个问题一直是营销界争论不止的问题，但可以确认的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。在社会化媒体时代，营销成功与否与产品本身的关系更加密切，因为社会化媒体可以迅速放大一个产品的特性。2014年我们似乎越来越少见通过一个传播的Big idea“引爆社交网络”的案例，相反，我们发现越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值，从而让产品带动传播。产品创新是这种营销方式的重要一步，这些产品不只本身让人惊叹，而且还拥有易于传播的特性，借助社会化媒体平台，它们往往会得到迅速传播，2014年这样的产品层出不穷。1、微信红包微信红包诞生于2014年年初，事实上，微信红包并不是社交红包的始创者，1月23日小年夜，支付宝在微信红包之前推出了一个功能“发红包”和“讨彩头”，我们没法判断微信是否借鉴了支付宝的这个功能，但3天后微信红包上线，并迅速以不可逆转之势引爆微信，它的第二轮爆发在春节期间，很多人甚至因此改变了春节发红包的习惯。不考虑微信是否借鉴了支付宝的创意，单拿微信红包这个产品本身来说，它是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台（这也是支付宝先有创意，但却没能引爆的原因）更加便利地实现。微信红包的成功也正阐述了徐志斌的“信息在关系链中流动”的理论。2、脸萌今年夏天的某个时刻，打开微信通讯录，你会发现很多朋友的头像都变成了有趣的二次元生物，并且细看你会发现这些头像和你的朋友本人颇为神似，造成这种局面的是一款诞生不到半年的APP——脸萌。脸萌是一款漫画工具类产品，很多人是漫画的爱好者，但因为本身不善于画画，因而并不能享受绘画的乐趣，脸萌的出现使这些人快速上手，并在较短时间内做出专属于自己的漫画头像，而当这样的头像出现在微信中时，便迅速引起大批新用户的兴趣。这种病毒式传播让其在较短时间内就在APP Store上排名榜首。脸萌的成功并非源于营销，而只是做出了一款创新的产品而已。3、围住神经猫《围住神经猫》最早的模型实际上是日本游戏设计师TaroIto2007年制作的“黑猫”(ChatNoir)，2014年一个小团队在此基础上重新开发并命名为《围住神经猫》后，同样借助微信这个强关系平台它突然迅速爆红。《围住神经猫》成功的创意点在于简单而又容易吸引人，这几乎是任何一个人都可以快速上手的游戏，你不需要复杂的攻略，也不需要高难度的操控，而只需要几分钟时间简单地点击屏幕就可以了。你或许要说《围住神经猫》不是一个原创的创意，但历史上的很多好创意都是经过不少人不断改进或改良才开始大规模普及的，改良是产品创新的必要途径，而《围住神经猫》也只是把这点做好而已。技术驱动营销在今天，技术的发展速度越来越接近库兹韦尔所说的指数级增长，新技术也给营销带来更多可能，创意不再仅限于围绕电视、纸媒和户外来做，它可以借助技术呈现的方式越来越丰富。从基于H5页面的各种效果图、游戏到Google Glass那令人神往的使用视频，技术给予营销的支持越来越多。2014年很多令人眼前一亮的社会化营销是由技术驱动的，技术本身带来的新奇感让人们心生向往，口口相传。4、微软小冰人工智能是这个时代最热门的话题之一，每一个看过电影《她》的人可能都期待有一天自己能有一个真正的“她”，微软小冰正是“她”的前身。微软小冰是微软Bing搜索中国团队研发的一款智能聊天机器人，一开始她被邀请到微信群并在短期内引发关注，这个产品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封杀。之后小冰在微博重新复活，微博的开放性使得小冰迅速成为热门话题，一时间微博上发起@小冰的热潮，于是一款人工智能产品轻而易举地引爆了社交网络。库兹韦尔曾预测到21世纪20年代末，人工智能将可以通过图灵测试，到时机器智能和生物智能将没有什么区别，人类期待这样时代的到来。微软小冰的爆发显示了人类对于人工智能的急切期盼。5、智能设备2014年被视为可穿戴设备元年，这一年层出不群的可穿戴智能设备令人眼花缭乱，曾经Google Glass靠着Youtube的一个视频便令科技圈沸腾，而今越来越多智能设备被人们在社交网络上讨论、期待，从360儿童手环到大疆无人机，从Google Glass到Apple Watch，这些功能新奇，设计精美的科技产品几乎没有怎么做特别的传播，便凭借它们本身的特质在社交网络上为人所称道。对于这些科技产品来说，营销对它们固然重要，但更重要的在于产品自身的灵性，而这又取决于产品背后的技术水平，优秀的科技产品总是能够引起极客的关注，进而扩散到更大众的群体中。6、支付宝十年账单在红包的创意上，支付宝首先发出，之后却被微信逆袭，很多时候营销的江湖就是创意抄来抄去的江湖，但有些创意注定没法被模仿，它们只属于特定产品本身，支付宝十年账单就是这样的创意。12月8日支付宝“十年账单日记”发布，一时间它在朋友圈被刷屏，虽然这个模块无法在微信中直接打开，但大家还是愿意跳出微信在浏览器中打开，支付宝十年账单击中了人性中攀比、炫耀的弱点，引发了大规模的讨论。支付宝账单的传播之所以成功还在于其对于用户十年来大数据的积累以及对数据的精准分析，这一点是其他产品无法比拟也模仿不来的。内容驱动营销内容营销作为营销的一种重要方式，从来都没有过时，与众不同的创意或内容不管在什么时候人们都乐于传播，社会化媒体自诞生以来证明了一个事实：好的内容在这里相较于传统媒体更易于传播，这一点在2014年依然得到了延续。7、冰桶挑战冰桶挑战无疑是今夏最具话题性的事件，冰桶挑战的初衷旨在让更多人知道被称为ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的，一开始它并没有大规模传播，但在许多明星参与后，它的关注度开始呈指数级增长，并迅速扩散到全球。冰桶挑战的成功很像微博上一个火爆内容的传播：好的内容（普及ALS的公益举动）加上大批KOL的助推，并且这些KOL一个接力一个，源源不断，它就像转发这条微博并@3位好友的现实版。社交网络让冰桶挑战漂洋过海由美国传到中国，试想，如果没有社交网络，这样规模的传播能达成吗？8、国民岳父韩寒社会化媒体让明星们的营销从未像今天这样便利，作为《后会无期》的导演，国民岳父韩寒也利用微博营销了一把。幽默犀利是韩寒作为作家的语言风格，这使他天然具备“段子手”的属性，而重要的是他时常与网友互动甚至不惜自黑，在整个《后会无期》的拍摄和宣传期间，韩寒毫不疲倦地发博持续引发关注。“后会无期，相聚有时，7月24日上映。”——5月29日9点05分，韩寒发出了这样一条微博。24小时之后，它获得了33万转发，9万评论，以及15万次点赞，而7月16日电影上映前，韩寒在微博上发布电影主题曲《平凡之路》MV后，消失多年的朴树的声音瞬间在微博激起浪潮，最终这条微博被转发超过40万次，评论超过12万次，《平凡之路》也成了电影上映前最有利的宣传工具。最终《后会无期》的票房超过6亿，并战胜了“一生的对手”——郭敬明的《小时代3》，作为韩寒的处女座电影，《后会无期》无疑取得了巨大的成功，而达成这一切微博上的内容功不可没。9、挖掘机技术哪家强如果说2011年以后，社会化营销有哪个大规模传播战役比得上凡客体的话，那一定是“挖掘机技术哪家强”了，并且它有过之而无不及。但与凡客体相比，蓝翔的传播又有所不同，凡客体的火爆更多是源于提前策划，而“挖掘机技术哪家强”的火爆更多是源于自发。“挖掘机技术哪家强”的引爆路线更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它们的出现时间远早于它们的火爆的时间（蓝翔最早便由于“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”的广告词而小有名气），但在某一个时刻，它们毫无预兆地被网友们各种调侃，再创作，然后在社交网络上引起了全民UGC恶搞。蓝翔段子的成功最重要的原因在于社交网络上大量网友源源不断地自发创造内容，这些内容很大程度上提升了蓝翔的网络声量。从某种意义上讲，“挖掘机技术哪家强”是“凡客体”之后唯一一个成功的企业UGC。10、小苹果从《最炫民族风》到《江南style》到《狐狸叫》，近年来我们几乎每年都会被一些神曲洗脑，一位音乐人方礼君曾指出这种洗脑神曲火热的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相对复杂，但《小苹果》和《最炫民族风》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，节奏的律动感更强，也相对简单，特别容易带动情绪。”当然《小苹果》的火热除了音乐本身的原因，MV搞笑、夸张的拍摄形式也为其传播贡献颇大，这首MV甚至还将那位跳舞的某韩国不知名艺人带火了一把。《小苹果》在今夏掀起的热浪甚至还从社交网络攻入真实的社交中，在广场——这个现代人聚集最多的社交场合，《小苹果》成功地与《最炫民族风》、《荷塘月色》等歌曲成为了这里最受中老年舞者欢迎的曲目。当然《小苹果》最大的受益者当属电影《老男孩之猛龙过江》，作为肖央和王太利的首部长电影，它的最终票房突破了2亿。今年社会化营销的第五年，可以明显看出，它的整个局面已经发生了一定程度上的改变，2014年我们看到了它的几个变化：第一，营销与产品的关系越来越大，产品本身将成为营销的巨大驱动力。第二，技术的发展将对传统营销产生颠覆作用，新媒体营销的方式和方法将与技术结合得越来越紧密。第三，对于任何一个品牌来说，单纯社会化营销已经很难产生较大影响，成功的营销将越来越趋向于整合营销。这些特点将继续存在于2015年的社会化营销中。作者微信公众号：xunkong2009
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处()及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/104951.html
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庄家微信红包设赌局 10分钟一场 网友两天输6000
微信设赌流程图制图 杨仕成华西都市报记者报道上周二，吴迪栋被朋友拉进一个微信群，他发现群里不断有人在发红包，“一天至少要发三四十个微信红包。”随后，他发现管理员推出一个押注的“游戏”：以第二个抢到红包的尾数作为随机开奖号码，群友只要猜中大小、单双或者数字，就可以获得倍数不等的收益。反之，押注归“庄家”。在这个微信“赌场”中，吴迪栋泡了两天，押了数十把，输掉了六千多元。赌微信红包猜大小 每注可押20到1000元第一天，他下了3600元的赌注，仅仅收回800元。第二天，他又买了3800元，也只收回了600元。吴迪栋在成都下东大街一家贷款公司上班。几天前，朋友告诉他可以到一个微信群中免费抢红包，并把他拉进了这个微信群。让他没想到的是，这个群中的红包虽然不少，但每次只有一元钱，还是分成三份。尽管如此，群里每天却热闹异常，群友的活跃度很高。发红包前，管理员会不断提醒大家及时“下注”。发了红包后，又会提醒中奖的群友及时找管理员领钱。吴迪栋慢慢摸清了规则：每次微信红包中的第二个红包的尾数为开奖号，群友在之前可以通过竞猜，私信找管理员押注，每注可押20元到1000元，只要猜中大小、单双或者数字，就可以获得倍数不等的收益。反之，押注统统不退还。“我基本上是买大小，一般一两百的买。”吴迪栋说，第一天，他下了3600元的赌注，仅仅收回800元。第二天，他又买了3800元，也只收回了600元。华西都市报记者在他长长的电子转账记录上看到，两天时间，吴迪栋转账40余次，把卡上的6000多元统统输掉了。“幸好绑定的那张卡上只有这些钱，不然当时输红眼了，可能有好多输好多。”吴迪栋说。11日，冷静下来的吴迪栋渐渐意识到，这个抢红包的群很可能就是一个网络赌博群，随即向锦江警方报警。目前，该案正在进一步调查中。拉申请加记者微信 管家称“纯属娱乐”吴迪栋把记者拉入一个名为“单掉马，及时开”的微信群。下注管家一边吆喝下注，一边私底下申请加记者微信。通过微信红包开设赌局？为了弄清真相，华西都市报记者进入该微信群进行了一番调查。几天前，吴迪栋把记者拉入一个名为“单掉马，及时开”的微信群。进入后不久，名为“下注管家”的人开始在群里介绍玩法和规则：“各位入群的新盆友，欢迎大家来到这个娱乐游戏凭条。单双、大小都可以买。单独买数字是6倍。以微信红包的方式购买。朋友们先确定买什么，然后用微信红包转账给我。我回复OK即下注成功。中奖了我再通过微信红包转给中奖朋友。本群纯属娱乐，放松心情。试试手气！”随即，下注管家在群里喊道：“最后下注时间，抓住机会”。几乎同时，下注管家开始私底下申请加记者微信。约5分钟后，下注管家在群里吼道：“4双小，请中奖的朋友及时与我联系。”为了增加可信度，该管理员还贴出了其中一位群友买中的截图。记者佯装不懂规则，在群里发问。随即，另一名客服人员解释说：一个微信红包，其中第二个抢到的金额尾数即为开奖号码，买中大小和单双，均为两倍，买中数字为6倍。每注可押20元到500元。“之前，最高是1000元一注”，吴迪栋说，“庄家”为了降低赔付风险下调到了500元。快1个管家3个客服10分钟内“赌”完一场由于结算量大，每次开奖时间一般是5-10分钟，“原则保证5分钟一局”。开奖号为4，有人欢喜有人愁。但很快，他们又投入到下一轮“游戏”中。“我就是这样一轮一轮的玩，刚开始还是觉得很刺激，当时感觉钱就是数字，直到输光了，才猛然觉得咋可能这么快！”吴迪栋说，两天输掉6000元，他感觉还是有些心痛。记者注意到，在这个群中，已有群员170多人，其中有1个下注管家和3个客服人员，并且，他们都有作息时间。规定每天的“游戏”时间为：上午10点-12点、下午1点半-4点、晚上8点-10点，同时申明“晚上朋友多可适当延长”。每次开奖前，下注管家都会提醒大家停止下注。但由于结算量大，开奖时间一般是5-10分钟，“原则保证5分钟一局”。一位群友告诉记者，开奖的微信红包都是1元钱的红包。但每天早上，管理员会丢一个大点的红包供大家抢，“这个红包就像是开场哨一样。”12日上午，记者看到，这个大红包被分成15个发放，抢到最大的红包仅为3.6元。踢“别老在群里说输了，否则会被踢出群”吴迪栋说，他曾加入两个类似的群，在上一个群中，因为说了不该说的话，就被踢了出来。几天时间，记者跟几位群友渐渐混熟。其中一位玩家见记者时不时会在群里问东问西，私底下发来信息说，“别老在群里说输了，否则会被踢出群。”该玩家自称也是被朋友拉进群，才玩了几把，胜多负少。记者向他讨教如何押注，他说如果仅仅是买大小，完全是靠运气，要懂得包号，“比如你选择买大，干脆就再花钱买个6、7、8、9，这样应该亏不了。”他说，如果你猜测开奖是小，还可以花20元买2，40元买3，80元买4，160元买5，“只要买中一个数，6倍奖励，赚回来了。”记者了解到，在170多位群友中，大多都是做贷款业务的。“这都是一个圈子的，熟人拉熟人。”吴迪栋说，他曾加入两个类似的群，在上一个群中，因为说了不该说的话，就被踢了出来。11日晚，一位女子在群里大骂：“哪个把我拉进来的各人把我拉出去。”随后，记者联系上了这名女子，她自称在下东大街做贷款业务，“群里好多都是熟人，这和赌博有啥区别？”她说，前几天有几个朋友就在说，有个人一天输了一万多元。12日下午，记者就此联系了提供微信转账、红包、微信支付相关服务和举报诈骗等账号的微信客服。客服人员表示，近期未接到类似投诉，但会根据记者的举报进行调查。专/家/说/法涉嫌开设赌场罪且情节严重针对此事，昨日下午，华西都市报记者采访了四川大学法学教授、成都中院院长助理万毅。他说，几年前，开设赌场罪的范围就已经不仅限于实体场所，虚拟空间也算。2010年，《最高人民法院、最高人民检察院关于办理赌博刑事案件具体应用法律若干问题的解释》出台，其中规定，利用互联网、移动通讯终端等传输赌博视频、数据，组织赌博活动，建立赌博网站并接受投注、建立赌博网站并提供给他人组织赌博、为赌博网站担任代理并接受投注、或参与赌博网站利润分成，具有其中之一，就属于“开设赌场”行为。“很明显，微信群的这种押注的行为已经构成开设赌场罪。”万毅说，如果抽头渔利数额累计达到3万元以上、赌资数额累计达到30万元以上，或者参赌人数累计达到120人以上的，就应当认定为情节严重。事实上，虽然玩家是在微信群中私下与管理员交易，但警方取证并不困难，“联合微信运营商，调取他的交易记录，就可以发现赌资数额。”万毅说，如果管理员在开奖过程中，运用技术手段控制开奖结果的话，还将涉嫌构成诈骗罪。
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