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浅谈如何提高团队执行力
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　　一个企业成败的关键是团队。个人的力量相对于团队而言是渺小的，就像手掌一样，任何一根手指的作用都是有限的，但将5根手指组合起来，握成拳头，那么，它所形成的威力将是巨大的。
　　□文学正
　　释迦牟尼曾问他的弟子：“一滴水怎样才能不干涸?”弟子们面面相觑，不知如何作答。释迦牟尼告诉他们：“把它放到大海里。”一个人的能力不管有多强，如果他不能融入到团队中来，那么，他就会像那滴没能溶于大海的水一样，很快“干涸”。一个人要想实现自身的价值，就必须让自己融入团队，成为团队的一部分。
　　一个企业成败的关键是团队。个人的力量相对于团队而言是渺小的，就像手掌一样，任何一根手指的作用都是有限的，但将5根手指组合起来，握成拳头，那么，它所形成的威力将是巨大的。作为管理者，如果把团队中的内部结构完美组合，他们所形成的整体力量要比个体力量之和大了不知多少倍。
　　企业要做大，需要有正确的战略，而要做强则要有很好的执行力。也就是说，一个是为团队指明方向，一个是让目标落到实处。再好的战略得不到好的执行力，也就成了“临渊羡鱼”。
　　团队执行力就是“当上级下达指令或要求后，迅速做出反应，将其贯彻或者执行下去的能力”。在现实环境中，常有不少团队由于执行力不强，本来很好的战略成了镜中花、水中月，最终付诸东流，成为一纸空谈；团队出现执行力黑洞，就像仓库里的老鼠一样，即使你付诸百倍的心血，最终也难逃失败的结果；团队出现执行力危机，团队各个层级之间责任互推，团队建设进入恶性循环。
　　一、团队执行力差的现象
　　在实际工作中，团队执行力差的现象主要有：
　　1.分工不明
　　有的企业没有明确的能够落实的战略规划和策略，还有一些企业政策经常变，再加上信息沟通不畅，使员工们很茫然，只好靠惯性和自己的理解去做事。这就使员工的工作和企业脱节，企业的重要工作不能执行。
　　如果部门之间的分工不明，哪个部门该做哪些事分不清楚，没有白纸黑字写下来，往往出现不该自己部门做的事情坚决不做，是自己部门的事情也要等等看的情况，大大降低了团队的执行力，还有可能给企业造成巨大损失。
　　2.职责不清
　　团队内部，每个人每个岗位到底该做什么事，没有定位清楚，没有白纸黑字把它写下来。每个人只是大概知道我要做哪些事，但又都是可做可不做的事情，这样整个团队就没有执行力了。所以，管理者要让员工清晰:我到底该做哪些事?只有这样，员工才能把他该做的工作做好。
　　3.考核不严
　　有一句话大家都耳熟能详: 员工不会做你希望做的事，只会做你要检查的事。这样经常出现两种情况，一是没人考核检查，工作只要做了，做得好与坏没人管。或者是有些事没有明确规定该由哪些部门去做，职责不明确，所以无法考核。二是考核检查的方法不对。监督检查原则的混乱和自相矛盾，在考核指标内容、项目设定以及权重设置等方面表现出无相关性、不科学合理，随意性突出，常常体现出长官意志和个人好恶，任意更改，难以保证政策上的连续一致性。这样在企业中常出现管理“真空”或者管理重叠现象，会导致事情无人负责的情形。
　　4.待遇不公
　　所谓待遇不公，就是企业薪酬的设计不科学，太过失衡，干多干少一个样，干好干坏一个样。有人认为平均就是公平，管理者如果努力这样做的话，结果将变得一团糟。不管怎么做，回报都是相同的，那么每个人都缺乏积极性，就会导致企业的亏损。因为“平均主义”的所谓公平就是对积极工作的员工最大的不公平。
　　平均主义会犯众怒。因为每个人都不满意，要奖励最优秀的员工，通过对能力与业绩的考核，体现出团队对业绩重视程度的高低。
　　二、提高团队执行力的办法
　　一个企业想要发展，靠的不是个人的英雄主义，而是团队。团队用战略获取胜利果实的时候，还要用执行力去打造无坚不摧的竞争力。所以只有执行到位，才能够应对多变的环境，为团队赢得先机。
　　通用前任总裁韦尔奇认为，所谓团队执行力就是企业奖惩制度的严格实施。而中国企业家柳传志认为，团队执行力就是“用合适的人，干合适的事”。提高团队执行力的办法有：
　　1.合理组建团队
　　团队是一个企业的支柱。要成就企业，先从打造团队开始。
　　团队中有各种不同类型的人，如动力型、开拓型、保守型、外向型、内向型等。而每个人又有各自独特的，甚至他人无法替代的优势和长处。当然个人也都有弱点和短处。将每个人的长处，根据工作实际合理地搭配起来，优势互补，就能发挥最佳的整体组合效应。唯有找到最为合适的人才，才能使团队的力量发挥得更好。
　　2.明确共同目标
　　“皮之不存，毛将焉附”。团队与员工是相互依存的关系。团队为员工施展才华、开创未来提供了一个平台，员工是团队的基础，也是团队发展的第一生产力，两者相互依存，缺一不可。
　　执行文化的核心是塑造团队成员的共同价值观。而共同价值观已经成为关乎企业生死存亡的关键。有了共同的价值观，团队成员就会为了共同的目标团结协作，互相帮助，互相支持。
　　众人同心，其利断金。当大家目标一致时，所有人都会为同一个目标而努力。大家步调一致，团队的执行力就会提高，企业也将不断壮大。
　　3.提升领导能力
　　一个团队的“领导力”决定了团队的执行力，反之，执行力又作为领导力的后续，支撑领导力继续向前。
　　结合实际工作，可以从以下几个方面培养管理者的领导力：作为管理者应具备较高的“四商”、“五能”。“四商”即德商、智商、情商、健商。德商(MQ)：指领导者道德的水平。包括尊重、容忍、诚实、正直、负责、忠心、礼貌等美德。智商（IQ）：领导本身就是一种仰仗智慧的工作，需要有精心的思考，要智慧。情商（EQ）：领导者处理情绪和处理人际关系的能力。 健商（HQ）：领导者健康水平和健康意识的高低。“五能”就是要有科学判断的能力、按规定办事的能力、驾驭团队的能力、应急管理能力、总揽全局的能力。
　　4.建立业务流程
　　企业管理者不是企业长久发展的根本，完善的制度流程才是企业长久发展的“护身符”。
　　完善的制度流程让工作更简单。企业的制度流程是在不断发展过程中积累下来的宝贵财富，是无数人的经验总结，明确公司的制度流程，按照流程办事，可以使员工少走很多弯路，用最快最直接的方法达到最高的执行。各个部门都按照自己工作的职责和流程办事，团队的整体执行能力就会增强，随之而来的是企业竞争力的增强，企业会发展得越来越好。
　　5.严格绩效考核。
　　企业的战略目标以及各项管理制度的成效应该通过绩效考核来实现，而不应仅仅只是单纯地对员工的行为进行道德上的约束。
　　要通过考核，通过抓事励人，不断进行员工行为和思想的纠偏，才能不断弱化员工不被监督时产生的惰性，真正将团队的意图贯彻下去，重点工作才能执行到位。对布置的工作要建立督办机制，要有跟踪、检查、监督和反馈，形成规范的管理制度，才能保证强势的“执行力度”。实施绩效考核时要掌握以下原则：
　　公开性原则：以让被考评者了解考核的程序、方法和时间等事宜，提高考核的透明度。
　　客观性原则：以事实为依据进行评价与考核，避免主观臆断和个人情感因素的影响。
　　开放沟通原则：通过考核者与被考评者的沟通，解决被考评者工作中存在的问题与不足。
　　常规性原则：将考核工作纳入日常管理，成为常规性管理工作。
　　发展性原则：考核的目的在于促进人员和团队的发展与成长，而不是惩罚。
　　及时反馈原则：便于被考评者提高绩效，考核者及时调整考核方法。
　　绩效考核有利于提高组织和员工的绩效能力，实现团队目标，改善企业整体运营管理。通过整体绩效管理，及时了解发展战略实施过程中存在的问题，并通过修正策略，跟踪行动计划和绩效结果，从而保证发展战略的实现。
　　6.完善激励机制
　　所谓激励，即激发与鼓励。具体讲，就是激发员工的工作热情，挖掘员工的身心潜能，鼓励员工的工作干劲。员工是需要激励的，人的工作干劲来自激励。
　　激励员工要从结果均等转移到机会均等，并努力创造公平竞争环境。 激励要公平准确、奖罚分明。激励要有健全、完善的绩效考核制度，做到考核尺度相宜、公平合理。
　　管理上的一切问题都可以归结为“激励”和“分配”的问题。要把竞争机制引入激励员工的方案中，提倡企业内部员工之间、部门之间的有序平等竞争以及优胜劣汰。像奖金、工资调整、轮岗、评选优秀、储备人才的培养等，都可以作为激励的手段使用。同时，我们又必须实行一定比率的淘汰制。
　　7.勇于开拓创新
　　创新应该是始终伴随团队的发展历程的。只要这个团队没有灭亡、裁撤、消失或者被吞并，变革就应该一直存在。
　　团队在创新过程中，经常会遇到阻碍。认清阻力，也就是去认识变革中的守旧力量，是一个团队创新的基本前提。创新的阻力主要有:利益冲突方面的阻力和不确定性的心理阻力。
　　创新包括新技术应用、目标调整，制度创新，流程创新，激励机制创新等模式。如果不能接受创新思维，也就阻断了团队前进的引力，在这样竞争激烈的社会，别人都削尖了脑袋要挤到最前面，如果你不进步就意味着退步，也就意味着最终被淘汰的那一个就是你的团队。创新，能够提高团队执行力，不断向前，并源源不断地注入动力。
　　在团队中，常存在分工不明、职责不清、考核不严、待遇不公等原因，导致团队执行力低下，许多政策与策略贯彻不下去，团队无法发展、壮大。对于团队成员而言，没有你我，只有我们。我们需要合理组建团队、明确共同目标、提升领导能力、建立业务流程、严格绩效考核、完善激励机制、勇于开拓创新，带领团队中所有的成员都向着一个目标努力奋斗，才能提高团队执行力，实现企业的战略目标，在竞争激烈的环境中赢得胜利。（作者系民航华北空管局局长）
编辑：罗伯特
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浅谈如何提高公安机关的反恐工作能力 南方法治报数字报 电子版
刘红中 当前，我国正处于国际环境极其复杂的改革深水期，社会各种利益格局的调整使社会矛盾凸显，劫持人质、绑架和爆炸等一系列暴力恐怖事件呈多发态势，作为肩负反恐防暴重任的公安机关，如何快速有效地打击恐怖分子，直接影响着社会治安的稳定，关系着国家的前途和民族的命运。结合我国当前的实际，笔者认为可以从以下几个方面着手来提高公安机关的反恐工作能力：A加强反恐情报信息工作近一段时间来，恐怖袭击事件日渐猖獗且瞬息万变，公安机关在应对恐怖袭击事件中面临着严峻的考验。古语道：“凡事预则立，不预则废。”公安机关要提高应对恐怖袭击的能力，就必须完善反恐情报信息工作，把恐怖袭击行动打击制止在萌芽状态。 提高群众的反恐意识和反恐能力。人民群众是公安工作的力量源泉，反恐工作也不例外。因此，要引导广大群众看清恐怖分子对国家、对社会、对人民群众的危害，使群众正确认识和把握斗争形势，对恐怖分子同仇敌忾。同时，也要教会群众发现、识别、应对恐怖袭击的知识和技能，提高群众防范恐怖活动的能力，使群众成为反恐工作的情报员，形成“让恐怖分子成为过街老鼠，人人喊打”的反恐局势。 广开言路收集情报信息。恐怖分子进行恐怖袭击活动必须使用一定的手段，运用一定的工具，并策划在一定的时间、地点袭击目标。因此，要鼓励群众一旦发现异常现象、可疑人员、不明物品应及时报告公安机关，全民参与来提高对恐怖袭击的预警能力，做到早发现、早预警、早处置，将恐怖袭击事件制止和消灭在预谋阶段。同时，公安机关也应立足现有的报警平台，完善能隐蔽快速报警、接收、跟踪的反恐预警机制，为群众汇报反恐情报信息提供便捷的途径。 注重反恐情报的分析研判。公安机关对群众的举报和侦查得到的情报，要结合实际组织专门人员进行情报分析，做到去伪存真，并及时发现和提炼有效情报。一旦发现有恐怖分子正在预谋对某一地区或某一对象实施恐怖袭击时，应迅速召集相关部门进行综合分析研判，尽可能弄清楚恐怖袭击的意图、恐怖分子的武器装备、准备如何实施恐怖袭击及实施恐怖袭击的时间。若公安机关在侦查时，恐怖分子就开始实施恐怖袭击，公安机关就必须根据已掌握的情况，迅速制定并实施防御计划。B构建严密的巡防体系挤压恐怖分子的活动空间完善社会治安防控体系，本着“全面覆盖，突出重点，以快制动，有效控制”的原则构建严密的巡防体系，形成动静结合，相互呼应，整体联动的全时空巡逻防控网络，最大限度地挤压恐怖分子的活动空间。在构建巡防体系过程中，要突出以下几个方面的部署： 多警联巡。根据辖区交通地段的实际状况建立等级化巡逻防控机制，加强对街面的巡逻防控，全面提高路面见警率和震慑力，形成“机关民警常态巡，社区民警全面巡，基层民警重点巡，便衣民警专业巡”多警联巡的社会治安防控格局，提高对恐怖袭击行动的碰撞率和提高对恐怖分子的抓获率。 动态巡防。针对辖区内的公共场所和重点场所科学布警，要求公安特警武警动中备勤，随时做好反恐除暴的准备，重点加强对各车站、码头、机场、地铁、公共场所以及学校、医院、公园、中心广场、旅游景点等人员密集地段的防范控制，对公然行凶，危害公共安全的恐怖分子坚决果断采取措施处置。 信息巡防。建立具备调度指挥、图像监控、数字录音、地理信息等功能的信息联动，以指挥中心为龙头，实现各警种之间的出警需求有效衔接，确保一旦发生恐怖袭击事件，能够直接、快速调动专业力量，妥善先期处置，控制事态发展。C提升公安民警的反恐工作能力当前我国的恐怖分子的恐怖袭击行为趋向极端，组织策划更趋于严密，手段更为残忍，对这类案件的预防和处置需要有一个强有力的战斗班子。因此，必须全面提升民警的反恐工作能力。 要强化公安民警的反恐实战技能。结合各类型的恐怖袭击案件，有针对性地形成预案库，细化与预案相对应的实战技能，定期组织公安民警应对恐怖袭击的技能性学习，让公安民警熟练了解各种应对预案，提高公安民警对恐怖袭击活动的判断分析能力和处置方法的技巧；定期组织公安民警进行综合性训练，强化公安民警快速出枪，首发命中，防刀防斧，战术配合等实用战术的训练，突出不同场景的模拟实战训练，全面提高基层民警反恐处突性能战术水平。 要加强反恐专业队伍建设。为应对当前反恐斗争的严峻形势和我国警力状况，地级市以上的机关应成立反恐专业大队，完善反恐处突工作指挥体系，定向培养谈判、射击、抓捕、排爆专业能手，加强防袭击、防冲闯、防爆炸、防劫持等方面的研究和演练，全面提升反恐专业队的整体素质。县级公安机关也应成立反恐指导小组，定期接受反恐专业大队的培训，在反恐工作的情报研判、预防、侦查和应急处置的关键时刻提供战略性指导意见。D完善反恐装备和技术设施武器装备和技术设施是公安民警克敌制胜必不可少的基本条件，它直接关系着一线民警的工作成效，甚至是民警的生命安全。“工欲善其事，必先利其器。”因此，必须围绕反恐工作的特点和需要，进一步完善反恐装备和技术设施，以适应新时期反恐工作的需要。 保证警用装配经费的投入。长期以来，我国的警用武器装备都缺乏必要经费投入和健全的管理体制。因此，必须从实战需求出发，保证警用武器装备经费的投入，中央和地方政府应该按照事权划分原则，每年将公安机关武器装备配置所需的经费纳入地方财政年度预算，建立科学的经费保障机制，并要求相关部门监督公安机关合理使用经费，特别是加大对一线民警的武器警械、安全设备、通信装备的配备经费。 完善警用侦测器材设施。要着眼实战的需要，完善警用侦测器材设施，不仅要完善公安机关现有的监听电话、手机无线电设备和探测金属、爆炸物品的侦察仪器设备，而且要进一步研究发展包含互联网和无线数字通讯探测拦截技术、生化物品和电磁装置快速识别检测装备，特别是加大能够自动对学校、商场、车站、机场等大型公共场所的人流和靠近重要警戒目标的人员进行侦察探测的反恐武器装备的研制力度。 加大非致命武器的研发和使用。随着反恐形势的严峻，一线民警面临着第一时间同歹徒面对面斗争的局面。但是，目前一线民警配备的非致命性武器种类少而且落后，远不能满足当前反恐行动的需求，因此，科研部门应针对反恐工作的需要在实用、高效方面下工夫，加大对非致命武器装备的研发；各级公安机关也要加强一线民警的非致命武器装备的配备，让一线民警在短时间内运用非致命武器装备有效地阻止或者控制恐怖分子的恐怖暴力活动。E为民警的反恐工作提供政策支持警察是和平时期为公众利益牺牲最多的一个群体，事实证明近年来警察因公伤亡的数字不断攀升。面对穷凶极恶的恐怖分子，公安民警必须在第一时间内集中精力、排除万念果断使用武器，但当前不论是法律法规还是制度保障都严重影响了警察职能的发挥。因此，必须完善相关的法律制度，为民警的反恐工作提供足够的政策支持。 充分保障民警依法使用武器和警械的权利。我国相关的法律法规对民警使用武器、警械有着严格的规定和要求，这一方面可能有效的防止民警滥用枪支、警械，但另一方面也在反恐实战中使民警很难准确把握使用的时机和措施，从而束缚了警察的手脚。因此，从执法需求和保护人民群众的安全出发，制定科学合理的人民警察使用警用装备执行公务和正当防卫的具体措施，使民警在执行公务过程中准确掌握和操作，确保民警在反恐斗争中快速出警快速出枪。 从优待警缓解民警的心理压力。由于警察处于反恐斗争最前沿，面对生与死的考验，承受着极大的心理压力。因此，必须从优待警，全力解决好公安民警的后顾之忧，也应设立警察心理辅导站。反恐队伍经常在精神高度紧张的情况下工作着，每一次的出警都是对反恐队员的心理挑战，有必要对其进行心理辅导。另外，要做好做足反恐队员家属的思想，反恐队员的家庭困难要首先考虑，使反恐队员能全心全意投入反恐工作中去。 作者单位：梅州市兴宁市公安局
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浅谈如何提高新闻编辑队伍素质
摘　要:一张报纸办得如何，在很大程度上取决于编辑队伍的水平，报纸的特性又决定了编辑扮演着至关重要的角色。报纸既要坚持正确的舆论导向、服务大局，叉要满足广大群众的知情欲望、反映人民心声，这就对报纸的编辑工作提出了更高的要求。编辑工作是一项专业性、创造性的工作，编辑工作的创造性具有间接再创造的性质和隐匿性的特征。
　　一张报纸办得如何,在很大程度上取决于编辑队伍的水平,报纸的特性又决定了编辑扮演着至关重要的角色。报纸既要坚持正确的舆论导向、服务大局。又要满足广大群众的知情欲望、反映人民心声,这就对报纸的编辑工作提出了更高的要求。编辑工作是一项专业性、创造性的工作,编辑工作的创造性具有间接再创造的性质和隐匿性的特征。编辑工作作为报纸工作的一个有机组成部分,就是要服从报纸的整体任务。编辑工作的各个环节都是为实现这个任务服务的。编辑工作的性质和任务决定了报纸编辑人员只有在政治、思想、业务等方面都具有较高的素质,才能胜任自己的工作。编辑除了应具备常规的选稿、改稿、制题、组版等基本功外,还必须与时俱进,在多方面扎实地提高自己的业务能力。那么,如何提高新闻编辑队伍素质呢?下面就这一问题谈一点自己的看法。
　　一要加强政治、理论学习。编辑要具有一定的思想理论深度,对经济发展社会进步的大趋势、大方向有所把握,才能从大局出发培养政治敏感,及时发现具有重大新闻价值的稿件。在日常工作中,编辑要认真学习马克思主义新闻理论、学习党和国家领导人关于新闻工作的一系列重要论述和党的各项政策,把握报纸报道的方向。把住一切关口以防止错误进入版面。对各种新事物、新问题做出正确的、合乎实际的判断。同时强化编辑的政治意识、大局意识、责任意识,为坚持正确的舆论导向,不断提高办报质量打好基础。要每周进行一次集中政治学习,每月进行一次业务交流。提高业务水平,分析不足,并在工作中加以改进。编辑加强自身学习的同时,还应多参加本单位或相关单位组织的业务培训,开阔眼界,提高办报素质。
　　二要加深对社会、受众的理解。编辑不能只呆在编辑部里,两耳不闻窗外事,要及时以各种方式了解和掌握舆情的最新动向。善于从报道反馈中总结经验教训。不断调整报道的角度。编辑应多学习借鉴其他报纸的办报风格、办报模式,从其他报纸中了解社会动向、群众关心的热点难点问题和对重大社会问题的权威报道,采众家之长,办好自己的报纸。
　　三要善于与记者沟通。编辑要学会向记者“采访”。因为编辑毕竟没有到一线采访。对具体事实的了解多来源于记者。编辑的认识过程与记者采访正好相反。需要有一个从“一般”到“特殊”并从“特殊”中领会新闻价值的过程。这就要求编辑对记者的能力、素质、特点有基本的把握,能有效地与记者沟通,了解更多的事实。帮助记者发现新的立意。在与记者沟通交流的过程中,编辑既可以加深对新闻事件的了解,重新审视新闻要点,帮助记者更好地理清新闻线索,升华报道主题。在新闻采编过程中,编辑既要充当“旁观者”冷静、理智的角色。又要有效防止自己变成新闻的“局外人”,只有这样,编辑才能真正与记者一起成为新闻稿件共同的创造者。
　　四要积累丰富的知识素养。编辑需要对自己所负责的领域有比较深的研究,同时也要注意报道领域相互兼容的趋势。最大限度地了解和掌握各种新知识,有助于编辑开阔眼界,在判断新闻价值时取得主动。编辑的业务能力体现在对新闻稿件的“再创作”上。编辑的“再创作”指的是编辑在对新闻事实的对比中,如何帮助记者修改稿件以突出事实新闻价值的过程。
　　对新闻稿件的修改主要从两方面着手。一是对新闻事实的核实和修正,二是对新闻稿件中思想观点的修正。稿件的修改是选择新闻稿件的延续,是对入选稿件的一次全面的再检验。许多稿件都只是原料、半成品,要刊用必须进行“再加工”、“再创作”,从宏观的观点、事实,到微观的文字、标点都需要精心提炼、加工,这样才能成为“成品”。
　　在“再创作”中,编辑首先要树立精品意识。无论在体裁选择还是在内容取舍、文字加工上都要细心琢磨,倾注心血。其次。编辑还要有读者意识。编辑删减稿件就是要突出新闻价值,以有限的版面承栽量向读者提供最丰富的信息。作为稿件的第一位读者,编辑要能跳出稿件的视野。站在读者的立场来看稿件有没有能吸引不同层次读者阅读的兴趣点。编辑修改稿件进行“再创作”的基础是记者的采访。也是编辑不断与记者沟通的结果,有时记者还会根据编辑的建议补充采访新的事实,这样就保证了新闻的真实性。最终目的是突出了事实的新闻价值。
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金月芽期刊网 2018　　一、 引
言　　　　
“广告”，就其字面意思来理解，是“广而告之”、“广泛地宣告”的意思。但是，广告的确切含义，仅仅用“广而告之”四个字显然是难以概括的。广告学说产生以来，很多专家学者曾经试图对于“广告”进行准确的定义，这些定义对于对于广告的特点从不同的角度进行了阐释，同时，这些定义本身存在着一定的分歧。当今，比较另人普遍接受的广告的定义是 ——　　　　
“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。” 　　　　
根据不同的需要，人们可以根据受众、广告主类型、广告内容、广告媒体、广告功能等多个侧面、多个层次来划分广告。对广告分类和种类的研究，是建立广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的理解。　　　　
从广告媒介的调度对广告进行分类是目前比较常见的分类方法之一。一般分为两大类，即印刷媒体广告和电子媒体广告。前者包括报纸广告、杂志广告、户外广告、邮寄广告、传单广告、POP广告等；后者包括广播广告、电视广告、电影广告以及随着国际互联网的出现和发展涌现出来的网络广告。　　
报纸是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡（Johann Gutenberg）发明铅活字印刷以后，17世纪初期，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。　　　　
随着市场经济的发展，媒介越来越多的参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个转变值得主意，即从“报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者，反映了我国报纸广告业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况；后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场，它是我们接下来要讨论的重点。　　　　二、广告对媒体的作用　　　　
关于广告对媒体的作用和在媒介经营中的地位，“命脉”、“支柱”这些词是常用的，它们说明了广告对于媒体（这里专指报纸）在市场经济条件下能否生存、发展起着决定性的作用。然而，“命脉”、“支柱”的说法仅仅是对广告在媒介中的经济作用的概括，它们对于广告在媒介中的作用的概括是不全面的。台湾学者刘一樵曾经把广告对媒介的重要作用概括为三点：广告的经济价值、广告的新闻价值和广告的服务价值。 一般认为，刘一樵先生的这一概括是简明、准确而全面的。下面，我们将就这三个方面进行具体的阐述。　　 　　
第一，广告的经济价值。　　　　
在讨论广告的经济价值时，我们必须首先了解一个概念，即媒介市场的“二元化”、“二级贩卖”。所谓媒介市场的“二元化”，是指媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。第一个市场是媒介销售和交换其产品和劳务的市场；第二个市场是广告市场。报纸把广大受众，也就是读者的时间卖给了广告客户，才拿到广告费用的。对此，有的学者理解为“双重出售”，即对报纸来讲，就是既向读者出售新闻媒介内容，又向广告主出售广告版面。　　　　
对于报纸来讲，第一个市场就是指发行。在这个市场中，受众（读者）用货币和报社所生产的新闻信息进行交换。在这个市场中，作为生产者的报社一方的赢利是微乎其微，甚至是亏本的。以北京市场新出现的《北京娱乐信报》为例。该报每份的成本是人民币1.5元，而实际售价为0.5元，也就是说，在第一个市场中，《娱乐信报》每出售一份，就要亏损1元，以10万发行量计，即总共要亏损10万人民币。可以这么理解，随着印刷、纸张、设备、发行等费用和采编、职工福利等项开支都不断上涨，如果一家报社以发行收入作为主要收入来源，那么它是难以维系的。　　　　
对于新闻媒介而言，从第二个市场所获得的收入是主要收益来源，也就是说，广告是报纸经营中最主要的经济来源，广告主是报刊等大众传媒的最主要的出资者。在实际中，广告收入一般占媒介总收入的40%-80%，商业性电台、电视台的广告收入则几乎是其全部收入。一家媒介广告收入的高低，是其经营状况以及经济实力的重要反映。　　　　
媒介产品及劳务是否优良，会影响到他的市场效益，如果说广告经营是报社在向广告主出售它对于消费者的影响力的话，发行就是报纸以信息的大量、迅速、及时的传播来获取这种权威和影响力。这是报业经营中，以发行亏损来换取广告赢利的根本原因。对此，美国学者本·巴格迪坎有比较准确和形象的概括：“出版者卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们确获利数以亿计的美元，广告主也急切的把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以亿计的美元”。
第二，广告的新闻价值。　　　　
所谓新闻价值，是指“事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和” 。也就是说，有些事实，由于它本身具有某些特殊素质，因而使它区别于其他的一般事实，正是这些特殊素质使得它能够成为新闻。这些特殊素质的共同特征是，能引起广大受众的共同兴趣，能为广大受众所关注。因此，新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注。　　 　　
广告是媒介发布的重要信息内容之一，它给人以新知，它能够引起广大受众的兴趣和普遍关注。有学者认为，新闻信息对于读者就好比是过去时的，而广告信息是正在进行时将来时。例如，时下蓬勃发展的房地产广告，对于准备购房置业的家庭来说就具有极强的吸引力；又如在高考前后发布的学校招生或录取新生的广告，对于考生以及家长来说，其吸引力较任何新闻更大。　　　　
新闻价值包含时新性、重要性、显著性、接近性及趣味性几个要素。广告是具有新闻价值的信息，包含这些要素。例如，所有媒介组织都要在特定地理区域的市场范围内运作，只有在这些地理区域内，媒介组织才能有效的向广大受众何广大广告客户提供自己的产品，即广告服务。这就体现出强烈的接近性。此外，广告具有一定的时效，这一点在促销、庆典等广告上体现的较为明显。　　　　
第三，广告的服务价值。　　　　
广告的基本职能是通过媒介向消费者传播有关的商品、劳务及观念等方面的信息，以促进商品的销售。广告实际上是一种社会服务的形式，它是沟通社会间各种关系（生产者和消费者、媒介和受众、广告客户和媒介等）的桥梁和纽带。在现代社会，虽然有越来越多的社会组织和消费者抱怨广告太多，干扰了消费者的正常生活，但是有一点可以肯定的是，在有广告的国家和地区，消费者到了不能脱离广告而生活的地步。脱离了广告，消费者有时会觉得生活的近乎盲目。1994年，《北京青年报》记者田禾在日本广岛亚运会期间对当地百姓进行读报习惯调查，被告知读报主要是为了看广告。 　　　　
正因为媒介广告具有上述重要作用，现在媒介组织都把广告经营管理放在首要经营管理工作的首要位置，给予了越来越多的关注。报刊社、电台、电视台纷纷把最得力的人派到广告部去主持广告部的工作。例如，《湖北日报》提出“五最”口号，即把最能写、最能讲，最有公关活动能力、最有开拓精神和最漂亮的人放到广告部。　　　　
三、我国报业广告经营的现状　　　　我国报纸广告业和我国广告业的发展是紧密联系在一起的，经历了建国初期的初步探索和改革开放后的再度兴起两个阶段。1983年，全国公开发行的报纸一共是659家，全国报纸营业总额不到5000万元。从1982年到2000年这18年间，我国报纸广告经营经历了飞速发展的过程，如图一所示（图见下页）。　　　　
2000年，据国家工商局广告监管局的统计，全年广告经营额达到 712.66 亿元，比上年增长 14.57% 。其中报纸广告营业额达到 146.47 亿元，比上年增长 30.39% ，占总额 20.55% （ 1999 年占 18.1% ）。 据有关部门对全国 84 家主要报纸的广告经营额统计（均为自报数字，可能有出入），达到 3 亿元以上的有 13 家，分别是广州日报、新民晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商报、扬子晚报、计算机世界报（前6家均已超过5个亿）；等达到 2 亿元以上不足 3 亿元的 9 家，达到 1 亿元不足 2 亿元的 18 家， 5000 万元以上不足1亿元的23家，不足5000万元的 21 家。基中亿元以上的 40 家，比上年增加 6 家共计 9.5 亿。　　　　
综合分析有关统计数字，现阶段中国报纸广告经营的发展主要呈现以下特点：　　　　
第一,报纸广告的经营效益和规模呈现明显的非均衡发展的趋势，“两极分化”现象突出。　　　　 　　图1 中国报纸广告营业额统计 　　　　
据《新闻出版报》报道：1999年，我国营业收入前33位的报社的广告总额达80.27亿元，全国报纸广告总收入的71.48%。其余2020家报纸的广告收入约32亿元，占全国报纸广告收入总额的28.52%；我国报纸广告收入最高的前10家报纸广告收入总额达47.33亿，占全国报纸广告收入总额的42.15% 。报纸广告经营状况的“两极分化”呈现以下两点规律：　　　　
如表一所示，报纸的广告收入首先是同经济发展水平和报纸规模成正比，高的经济发展水平往往意味着当地企业有良好的广告意识及当地媒介有良好的经营意识。1999年，在广东省5家年广告收入过亿元的报纸，以25.46亿的总收入占据了全国报纸广告总额的22.67 %；2000年报业广告收入前50位中，北京占了9家。　　　　城市 本月广告量 本月所占百分比　　北京 .89　　上海 .1　　广州 .58　　深圳 .31　　　　　　表一：广告收入城市分布表（2001年1月数据 ） 　　　　
其次，城市报的广告经营好于非城市报，市报好于省报，晚报好于日报。2000年报业收入10强中，城市报占了4家，晚报占了5家。出现这种现象的原因有两点，一是由于城市经济的繁荣，广告主投放广告的目标市场是目标能力较高的城市居民；一是晚报的风格比较贴近生活、贴近社会、贴近读者，可读性强，阅读率高。　　　　
第二， 竞争加剧市场细分，专门性报纸蓬勃发展，综合性报纸仍旧占据报业市场主导地位。　　　　
从年，在中国大陆报业市场上，综合性报纸是主体，一统天下。随着改革开发深入，专门性报纸雨后春笋般的在神州大地冒出。它们与综合性报纸竞争，以争取生存空间，报业市场被日益细分。典型的例子是上海证券报和计算机世界报。　　　　
但是，以《广州日报》为代表的综合性日报依然占据中国报业市场的主导地位。如表二 所示。（表见下页）　　　　
第四，从以上数据本身可以看出中国的报纸广告经营者开始重视市场调查，重视借用统计数字来分析市场环境。关于这一点，下文将会展开详述。　　　　　　媒体类型 本月数量（媒体个数） 本月所占百分比（％） 本月推算广告量（万元） 本月所占百分比（％）　　大众媒体 492 51.62
76.87　　行业媒体 127 13.32 .87　　专业媒体
334 35.04 .25　　合　　计 953 —
—　　　　表二：不同性质广告媒体分布表（2001年1月数据 ）　　　　　　四、报纸广告经营中的“规则”　　　　
随着中国加入WTO日期的临近，越来越多的学者、普通人开始研究我国在面对即将到来的更加激烈的国际竞争时所应该采取的策略。有识之士指出，我们的首要任务是熟悉国际市场的运作规则，使国内市场和国际市场尽快接轨。这样，在中国加入WTO以后，我们才能在国际竞争中取得主动地位。　　　　
“规则”的重要性可见一斑。由此推广开来，我们在研究讨论报纸广告经营策略的时候，首先应该关注的是在从事广告经营活动时应该遵循的“规则”。“规则”包含两方面的内容：一是指我国广告监督管理机构体系下的各项法律法规、行政规定以及行业规约等；一是广告运营机制。　　　　
（一）依法从事广告经营活动　　　　
为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国从80年代开始加大了对广告活动的管理，制定了一系列的法规系列，形成了一套完整的广告监督管理机构体系。我国广告监督管理机构体系主要包括以下五个方面内容：　　　　
（１）《中华人民共和国广告法》及其他涉及广告管理的法律　　　　
《广告法》是体现国家对广告活动的社会管理职能的一部行政管理法律，它是我国广告活动和广告内容的基本大法，其力度、涵盖面，是其他广告法规所不能比拟的。其主要内容有：立法的目的和原则；对广告活动和广告内容的基本要求；工商行政管理部门作为广告监督管理机关的相应的法律义务和责任；广告内容及某些特殊商品的广告准则；对广告活动主体资格的规范；对广告活动的具体规则的基本设定；设计、制作、代理、发布违法广告以及违反国家规定从事广告活动的法律责任等。　　　　
由于广告活动整体性强，涉及面广，《广告法》的各项规定和报社，广告法所称的广告发布者都有着直接或间接的联系。这里列出一些有关广告发布者的直接规定：　　　　
《广告法》首先定义了“广告发布者”的概念：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。”　　　　
规定了广告发布者的资质标准：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告活动的登记。”　　　　
指出了在从事广告经营活动中应该遵循的原则：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”。　　　　
规定建立广告经营管理制度及相关具体规定：“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立健全的广告业务的承接登记、审查、档案管理制度”。　　　　
就广告收费、广告媒介传播效果资料的管理等具体问题作出了规定：“广告收费应当合理、公开、收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公开其收费标准和收费办法”；“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量的资料应当真实。” 等等。　　　　
（２）《广告管理条例》及其他涉及广告管理的行政法规或地方性法规　　　　
在《广告法》颁布实施之前，《广告管理条例》起着《广告法》的作用，在《广告法》颁布实施之后，它们作为《广告法》的补充，依然存在，在弥补《广告法》的不足方面起着不可替代的作用：因《条例》未将商业广告与非商业广告作明确区分，所以，《条例》中的有关管理措施，对非商业广告是有效的，依据《条例》，可以解决对社会类、公共类广告的管理问题；依据《条例》，可以对某些违反行业规定的行为，施行必要的行政处罚，这一点，对规范广告市场行为，制止不正当竞争，有重要的实际意义。　　　　
地方性行政规定，如：广东、湖北等省制定的户外广告管理规定，甘肃等省指定的一些对特定广告活动或商品服务广告予以规范的行政规定等。在全国广告业发展不平衡、广告管理工作基础不尽一致的情况下，有针对性解决本地区的实际问题和处理群众反映较强烈的某些倾向性问题，是国家法律、法规和部门规章、规范性文件的重要补充，为将来完善国家的有关规定提供了实践经验。　　　　
下面列出部分和报纸广告经营活动直接相关的有关法规：《印刷品广告管理办法》（2000年）、《印刷业管理条例》（1997年）、《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》、《关于报纸增出地方广告专版的规定(试行)》等等。　　　　
（３）县以上工商行政管理局单独或会同有关部门发布的有关行政性规定　　　　由国家工商局单独或会同有关部门制定的有关广告监督管理的行政规章和规定，有《广告管理条例实施细则》、《酒类广告管理办法》等２０多项。这些行政规定，是依据《广告法》、《广告管理条例》的原则规定而指定的具体规定，有很强的针对性和操作性，在我国广告法制体系中发挥重大作用。这些行政规定处于边施行、边修改边补充、不断充实完善的过程中，是我国法制体系中比较活跃的组成部分。　　　　（４）广告行业组织的自律规则　　　　
广告业行业自律是指广告经营者及其团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告管理措施。　　　　
广告行业自律的特点关键在于自愿性，遵守行业自律，是广告活动主体的自愿行为，广告行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。　　　　
广告行业自律和政府管理的层次是不一样的。行业自律的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同行业者的合法权益，营造一种公平竞争的秩序。而政府对广告行业管理的直接目的是建立整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。但是，两者的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展。　　　　
建国以来，我国许多媒介都依据相关的广告管理法规制定了自律条文。例如，中国广告协会制定的《中国广告协会自律规则》、中广协四届三次理事会通过的《广告宣传精神文明自律规则》等。这些行业自律规则在约束广告行业组织成员的行为方面，起了重要作用，成为司法行政措施的必要补充。　　　　
（５）社会监督　　　　
另外，广告作为一般意义上的经济活动和传播行为，同时也受到国家刑法，民法有关规定和国家某些经济、社会管理法律、法规的约束和规范，涉及报纸广告经营的主要有反不正当竞争、消费者权益保护、知识产权保护，合同管理等等，我们把这部分法律规则理解为社会监督。　　　　
（二） 积极推进代理制　　　　
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制是指“在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。” 　　　　
作为广告现代广告业发展到一定阶段的产物，广告代理制是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。在西方经济发达国家，广告业都走向了广告代理制的轨道。广告主和广告业务一般委托广告公司全面策划代理。媒介只和广告公司打交道，除分类广告外，不再直接承揽广告。　　　　
对于报纸的广告经营者，也就是广告代理制的三个关键因素（广告主、广告公司和广告媒介）之一的广告媒介，广告代理制的意义在于：　　　　
首先，广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中的专业分工就越细。正是这种分工促进了广告专业水平的提高。广告的设计、制作水平的提高，能够提高报纸的品位，改善人们对于广告的抵触情绪，增强广告的说服力，提高广告收入，行成良性循环。　　　　
其次，实行广告代理制有利于中国报业广告和国际市场接轨。随着中国加入WTO日期的临近，广告代理制的这一意义显得尤为突出。加入WTO以后，中国报业广告将面临从未有的竞争和挑战。在苦练内功，增强自身实力的同时，中国报业广告的首要任务就是熟悉规则、掌握规则，一切按国际惯例办。只有这样，才能使中国广告业更加顺利的进入国际广告市场，展开与国际广告业的竞争。　　　　
最后，从中国报纸广告经营的现实情况来看，实行代理制有利于摆脱“家长意识广告”、“权力广告”、“关系广告”、“摊派广告”，有效地消除广告经营中的不正之风。另外，由于在代理制度下，和报纸广告经营者联系的是广告公司，有利于及时收取广告费用，避免拖欠现象的发生。　　　　
代理制只是一种机制，要让其有效发挥作用，还需使之制度化，而制度化的过程，实际上就是报社选择策略的过程。各报社应当从自身的特点和当地的市场特点出发，建立一套适合本地区、本报社的代理制实施办法，唯其如此，方可将代理制真正落到实处，方可真正发挥代理制的巨大作用。 　　　　
综上所述，作为广告活动主体之一的报纸广告经营部门在从事广告经营活动时所应该严格遵循的两方面的“规则”。下面关于报纸广告经营策略的讨论建立在此基础之上。如果说，这些规则是束缚报纸广告经营者的镣铐的话，那么，下面我们要作的就是带着镣铐跳出最美的舞蹈。　　　　五、报业广告经营策略　　　　
所谓“经营”，是指“经济组织为达到其既定目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。” 对于新闻媒介而言，经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的策略，再具体于报纸广告经营者来说，搞好广告经营，就是如何发挥媒介的优势，迎合市场需要，有计划，有步骤的、有目标的把广告版面卖出去，在保证社会效益的前提下追求利润的最大化。　　　　
报纸广告经营活动是一个系统工程，它的各个环节之间是相互联系，密不可分的，我们不能把某个环节从整个广告经营活动中剥离出来。体现这一思想最重要的报纸广告经营策略就是树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念，或者称之为“大广告”的经营思想。　　我国报业广告发展比较晚，虽然广告的地位在许多报社中的地位不断上升，但是，要把它放到和采编一样重要的地位去看待，是远远不够的。有的报社仅仅把广告看成是一个赚钱的工具，而没有把广告视为办报的一个有机组成部分。广告部门不仅无从过问办报的质量，而且采编部门还经常为了自己的“小金库”，对某些客户网开一面，大搞有偿新闻，廉价变相广告，造成广告源的流失和无谓的内部竞争。这不仅导致总体实力的下降，也有损于报社的形象。由此可见，采编部门和广告部门的合作至关重要。　　　　
现代报刊的发行也应配合广告的经营管理。报纸的发行不仅仅是卖报，卖报只是简单的买卖过程。发行要面对的是消费群体，是广告客户要诉求的对象。无论是采编、发行还是广告，其服务的终端都是受众。　　　　
报纸广告经营状况的改善直接体现为报纸广告收入的增加，我们认为，报纸广告收入取决于三个方面：报纸的版面资源、广告客户数量和质量、广告价格。即：广告收入＝版面资源＊客户数量和质量＊广告价格。为了讨论的方便，我们将从这几方面来讨论报纸广告经营策略，这些策略无时不体现出“大广告”经营的思想。同时，也是和市场营销的经典的“４P理论”相对应的。　　　　
（一）扩大报纸承载广告的能力，挖掘版面资源　　　　
第一，扩大报纸承载广告的能力。　　　　
作为一种广告媒介，报纸能够承载广告的能力直接取决于报纸的版面资源，它由两个因素所决定。第一，即报纸的绝对版面数量。一般认为，报纸是一种极具柔韧性、经济性的媒体，报纸的信息量由于其版面的可以增减而无法估量。与此形成鲜明对比的是电波媒介，尽管一天24小时都用于播发信息，但是在一个频道上能播发的信息量总是绝对的，有限的。第二，在绝对版面固定的情况下，广告所所占全部版面的比例。因此，为了扩大报纸的版面资源，可以采用扩版和加大广告在总体版面中的比例的策略。　　　　从中国报业广告的现状来看，这一策略正在被广泛的采用。首先从扩版这一方面来看，《广州日报》是成功的典范。1987年元月１日，《广州日报》率先扩版，由原来日出对开四版，改为日出对开八版，现在，《广州日报》周末版已达到４４版，扩版增张除了使新闻和副刊版面增加外，也极大的扩展了广告业务发展的空间。可以说，《广州日报》目前广告收入居中国报纸广告收入首位，扩版功不可没。　　其次，从扩大广告占报纸版面的比例来看，我们说这里还大有文章可作。在西方报业界，广告在报纸版面上所占的比例多占到50%以上，有的高达60—70%。据统计，1979年美国各类报纸广告所占的版面平均为63.1%，其中：日报62.4%，晚报61.3%，星期天报纸66.6%，近年还有上涨趋势。 从我国报纸广告发展的历史来看。据戈公振《中国报学史》记载，1925年4月发行的几种报纸，广告占报纸版面的比例很大，其中：北京《晨报》占52.7%，天津《益世报》占62%，上海《申报》占42.7%。 　　　　
中国不是西方世界，现在的读者和解放前的读者由于历史环境的影响阅读习惯也不尽相同，但是对作为实用信息的广告的需求不会有太大的差别。因此，中国人民大学新闻学博士曹鹏在对国内报业市场的形式进行展望的时候指出：“广告媒介有压倒新闻媒介之势。” 　　　　
关于扩版及加大广告占报纸版面的比例，有两个问题必须强调。一是不管是报纸绝对版面数量的增加，还是广告所占总体比例的提升，都必须基于严格的市场调查，都必须掌握在读者能够承受的范围之内。从我国报纸的角度上说，它最根本的目的是宣传党和国家的政策，提供正确的舆论导向，如果广告占据了报纸的主要内容，报纸也就背离了它创办的初衷；从读者的角度来讲，阅读报纸是为了阅读新闻，广告对于消费者而言，是不经意闯入的信息，消费者对于报纸广告的数量有一定的承受能力，即报纸广告在一定数量的时候能够接受，这一数量我们称之阈值。二是编辑效益的问题。最直接的增加广告版面的办法是扩版，扩版所带来的结果是报纸的“厚化”。报纸的“厚化”所带来的是编辑成本、印刷成本等的增加，怎样在广告收入的增加和编辑成本的增加之前寻找平衡点，追求“编辑效益”的最大化，是值得报纸经营者深入探讨的问题。　　　　
第二，办好行业性专版，挖掘版面资源，深耕细作。　　　　
所谓行业性专版，也叫信息类广告专版，它是指报纸把许多为读者关注的，广告市场潜力大的行业性版面，办成专版，以吸引特定的受众，扩展广告来源。如，一些报社把“车天车地”栏目和汽车广告栏目相结合，“IT时代”和各种电脑硬件和软件相结合，等等，总之，手法不一，但是，目的都在于把广告信息和相关的版面、报道结合在一起，增加广告信息的可信度，从而取得良好的广告传播效果和信息传播效果。客观上也丰富了报纸的内容，扩大了信息量，加强了报纸的服务性功能同时，另外，相对于整版广告而言，行业性专版广告花费较小，有利于吸引广告中小客户，扩大广告源。　　　　
办好行业性专版以及行业性专版广告的经营有一个问题值得注意，即怎样处理行业内主导性企业的市场营销信息或行业内某一般企业所采取对行业市场发展有较大影响的营销信息。编辑在处理这类信息时会陷入这样一个两难的境地：一方面是广告客户希望报纸对于他们的经营活动进行宣传报道且读者有了解这一类信息的需要，另一方面是这一类信息的报道有“有偿新闻”之嫌。　　　　
关于这个问题，笔者认为哈尔滨日报报业集团社长王建男的观点可供借鉴。他在《党报的资本论》中指出，资讯类报纸的功能就是提供服务类信息，这些有关企业的报道就是广告，就是资讯，不存在“有偿新闻”的提法。 　　　　第三，培养分类广告市场，作好分类广告。　　　　
报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。现代社会，人们生活在紧张、快节奏的环境中，都希望在短时间内掌握大量信息。分类广告，一事一条信息，一个整版几百条上千条信息，几乎包括了社会生活的各种信息，正符合人人们的愿望，满足了人们的需要。　　　　
据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告分类广告总量较少，广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调，仍需得到更充分发展。　　首先，报纸必须培养分类广告的市场，加强分类广告的服务。美国是分类广告发展比较成熟的国家，在美国人们已经习惯通过分类广告来找房，转让车辆以及求职等等。在我国人们还没有形成利用分类广告的意识。作为报纸广告经营者，必须让读者发现分类广告的“甜头”，着力培养这个市场。另外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态，没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。　　　　
提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中排印，几乎纯为文字稿，字体较小，很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读，要进行明确分类让每条广告分各归其所，使分类广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图，生动形象别具一格，此外广告标题正文排版整齐，适当的空白给人眉清目秀之感，这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。　　　　有识之士指出，分类广告将成为我国报纸广告业新的增长点，在一些中心城市，分类广告已经显出蓬勃发展之势，在北京已经出现了专门的分类广告报纸《为您服务》。　　　　（二）研究客户需求，加强策划意识，强化服务观念　　　　第一，加强策划意识，引进营销观念，开发新的客户源。　　　　
所谓“策划”，哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：“……基本上所有的策划都是关于未来的事情，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策的依据……。”
这一对于策划概念的诠释强调了策划的一个重要特点，即前瞻性。对于报纸广告经营者来说，前瞻性意味着瞄准新的广告市场、开辟空白地带，开创新局面，力求将广告版面转化为资金。现在有一个提法，要建立广告营销体系，它要解决的是这么一个矛盾：企业，即通常所指的广告主方面，企业有好的产品，但是广告投入能力不足，或者是存在一批想作广告而怕做广告，想作广告而不知如何作广告，想作广告而缺乏资金的企业；报纸方面，有大量版面闲置，造成亏损。　　　　
第二，加强市场研究。　　　　
在前面我们讲到报业市场是一个“二元化”的市场，报社把报纸卖给读者，再把读者卖给广告客户。一家报纸的广告吸引力，直接取决于这家报社的读者，准确的说，是这家报社读者的消费能力。因此，作为报纸广告经营者，就必须研读者市场，有责任向广告客户提供这方面的数据。另外，广告客户在发布广告以后希望得到一个广告效果的评估，以利于进行下面的媒体决策。　　　　
依赖专业调查机构提供准确真实的调查数据来指导报纸广告经营战略的调整，在下个世纪会变得理所当然。对广告市场的调研和关注，对服务对象的需求，对竞争对手的变化等，各种深入细致的研究，会变成报纸经营者的自觉行动，实力强大的报社和报业集团甚至会组建或成立自己的市场战略研究机构来应付错综复杂、变幻莫测的市场风云。在我国，随着报业竞争的加剧，报纸广告经营者已经开始进行这方面，并且有了专门的市场调查机构，比较著名的有新生代、康赛等。　　　　第三，充分发挥报纸媒体的优势，利用其他媒体形成组合优势。　　　　
广告主在利用报纸作为广告媒介进行广告活动，是基于对报纸广告媒体特性的把握。因此，报纸广告经营者必须对于报纸作为广告媒体的特点，只有这样，才能充分发挥报纸媒体作为广告的优势，以使广告主的广告活动达到最好的传播效果，进而提高本媒体的广告“美誉度”。　　　　
一般认为，报纸读者对于报纸提供的讯息的接收较为深入，商品讯息也因此获得较为完整的理解。因此，报纸的广告经营者应该据此确定广告的重点，即那些关心度较高、理性选择、且需要完整深入说服的品类广告。　　　　
所谓“尺有所短”，报纸有它作为广告媒介的缺点，即印刷品质对广告创意的局限。为了克服这一局限，广告公司的媒介工作人员会考虑采用不同的媒介来发布广告，即所谓的“媒介组合策略”。从媒体组合的角度来讲，新兴的网络是比较理想的能和报纸广告形成整合优势的媒体。例如，报纸印刷品质的不足限制需要高质感广告的品类的运用，报纸广告经营者可以考虑在自己（也可考虑著名门户）的网站为客户制作相应的“广告网络版”，一是可以弥补报纸印刷品质给广告所带来的创意局限，还可以利用电脑数据库的优势使得广告信息便于检索。另外，由于报纸的读者一般来说具有一定的知识水平，对于网络的接受能力高于电视的观众，由此也可以初步认定加强报纸广告和网络广告的整合是切实可行的，是能够改善报纸广告的传播效果的。　　　　（三）运用报纸广告的定价策略　　　　报纸广告一般而言有两个概念，即绝对价值和相对价值概念。前者是指版面的价格，后者则指千人成本。绝对价格既决定着报社的广告营业额，也影响着客户的投资倾向，还决定了代理公司的积极性；而相对价格则影响到报社的投资收益率，也影响者客户的投资成本率。不过，对客户而言，他们在决定广告投资时更多的考虑的是绝对价格，从这一点来说，报纸广告的定价首先要考虑的是当地主要客户对绝对价格的承受能力、当地人们对信息投资价值的认识观念和认识水平。 　　　　
一般来说，报纸的广告价格主要由三个因素决定。　　　　
——报刊的发行量。一般来说，发行量越大的报纸广告价格越高（但是广告收入并不和发行量成正比）。报纸广告经营者首先是必须了解自己报社的发行数据，但最关键的还在于必须加强自己宣布的发行量数据的可信性。这就涉及了一个发行量核查的问题。向广告客户提供真实发行量数据，是《广告法》的要求，也是加强客户服务，提高报纸的权威性的重要手段。　　　　
——报纸的权威性。如果说发行量是一种量的控制，那么权威性就是一种质的控制。提高报纸的权威性，需要报纸的采编、发行及广告等部门的通力合作。用中国人民大学媒介经济研究所所长宋建武的话来说，使报纸能够在读者中起到“信道”的作用，是改善报纸广告经营状况的一个必要前提。　　　　
——读者成分也是指定价格的基本因素。准确的说，报纸读者的消费能力决定报纸广告的经营状况。关于这一点，前面有关内容已经详述。　　　　
必须指出，我们上面说的报纸广告价格的三个决定因素，是基于不同报纸的相同“编辑环境”而言的。“编辑环境”是从报纸的角度讲，从广告公司的角度，与之相对应的是“媒介环境”，包括以下主要内容：版面位置、版面大小、版面印刷品质及版面干扰度（版面内所有广告所占版面空间的比例）。广告“编辑环境”也是决定广告价格的重要因素，这在广告主或广告公司已指定某特定报社的情况下显得犹为突出。这时候，报纸广告经营者可以通过和报纸编辑部门的合作，拉开不同“媒介环境”的广告的价格差距，满足不同广告主的需要。　　　　
在报纸广告经营的实践中，由于折扣的存在，价格策略不可避免包括报纸广告经营者怎么把握折扣大小以、怎样处理对外宣布价格和折扣后价格以及付费方式的问题。一般来说，有低价格、低折扣策略：低价格、高折扣策略；高价格、低折扣策略；以及高价格、高折扣策略等几种策略。 　　　　
实行低价格、低折扣策略，对客户最为有利，但对报社来说却是弊大于利。显而易见，长期维持低价策略，报社的收入严重不足，使报社长期维持一种低水平的发展状态，对报社的发展是极为不利的；价格过低，即使折扣再高，代理公司的利益也难以保障，代理公司的积极性就会受到负面影响；定价过高，折扣过高，在满足了报社和代理公司利益的同时，却加大了客户的负担，损害了客户的利益，对培养长期客户是十分不利的。 　　　　
近年来，为避免单纯的价格策略带来的负面影响，一些报社实行了一种新的价格策略：即累积折扣价格策略，将给代理公司和客户的价格与其业务量挂钩，实行分段累进折扣的办法，鼓励代理公司进行长期合作。这种策略比较好的平衡报社、客户和代理公司之间是利益关系，可以说是一种比较理想的策略，应予以推广。但在具体实施中，还应当具体考虑各地广告的总体规模和收益点，作具体的变化。　　　　六、结语　　　　
一项全球报业趋势调查日前说，1999年全球报业广告收入都有所增加。世界报业协会对64个国家的报业执行人员所进行的常年调查显示，最大经济体的报刊销量经过大幅下降之后，目前已经趋于稳定。世界报业协会主席鲍尔丁在里约热内卢举行的第53届世界报业大会上发表声明说：“有关报业可能衰退的说法现在已经成为过去”。中国目前在亚太是仅次于日本的广告市场，而照目前的发展速度和水平测算，在未来的５年内，就将成为亚太区最大的广告市场。分析人士认为，到2001年，中国广告市场的营业额将达到130亿美元以上，约占GDP的１％左右，成为第三产业的重要行业之一。　　　　
因此，中国报业广告有着容量很大的的潜在市场和发展空间，换句话说，中国的报业广告经营者面临很好的发展机遇。提到机遇，有句老话，机遇和挑战并存。的确，正在进行的世界范围内的经济结构调整和全球化浪潮，国外大品牌大客户的大投入在“赠予”中国报业广告经营者机遇的同时，对他们提出了更多的课题，更高的要求。对于这些新课题研究的深入与否，对于这些新问题处理的恰当与否，关系到报纸在下一轮的报业竞争中能否取得有利位置。我们希望看到，在不久的将来，随着我国经济地位的不断提高，我国的报纸广告经营者的理论水平及实践操作水平能够在竞争中有实质上的进步和提高，从而带动我国整个广告业的腾飞。　　　　　　参考文献：　　１. 丁俊杰著，《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年出版　　２. 吴文虎著，《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，1999年出版　　３.《常用广告、商标法律法规》，人民法院出版社，1999年出版　　４. 褚霓霓编著，《广告法实例说》，湖南人民出版社，1999年出版　　５. 徐智明、高志宏著，《广告策划》，中国物价出版社，1997年出版　　６. 国家工商行政管理局广告监督管理司编著，《广告审查问答》，工商出版社　　７. 陈俊良著，《广告媒体研究》，中国物价出版社，1998年出版　　８. 何梓华主编，《新闻理论教程》，高等教育出版社，1999年出版　　９. 刘一樵著，《报业行政学》，大中国图书公司（台湾），1977年版，　　10. 本·巴格迪坎著，林珊等译，《传播媒介的垄断》，新华出版社，1986年版，　　11. 钟以谦著，《媒体和广告》,中国人民大学出版社，2000年出版　　12. 汪洋、苗杰编著，《现代商业广告学》,中国人民大学出版社，1988年版　　13. 崔恩卿著，《报业经营论》,中国经济出版社，1998年版　　14. 刘志明、倪宁编著，《广告传播学》, 中国人民大学出版社，1996年出版　　15．郑超然、程曼丽、王泰玄著，《外国新闻事业传播史》，中国人民大学出版社2000年出版　　16.《中国报业》杂志，中国报业协会主办　　17. 慧聪报刊资讯网（http://www.media.sinobnet.com）　　18. 中国广告网（http://www.a.com.cn）　　19. 中华传媒网（http://www.mediachina.net）　　　　
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