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分析：移动社交电商融合 收割流量红利时代来临
发布时间：日 09:18:39
(电子商务研究中心讯)　　微信已是用户使用时间最长、最高频的APP。作为一款社交工具，近10亿的月活，微信强大的流量势能使得围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动。
　　微信里的电商形态
　　社交电商的玩家大体可以分为三类：
　　B2C电商，由平台或品牌商家直接服务消费者。、拼多多都属于这类，他们有多种自主获客方式。比如拼多多、的拼团模式，环球捕手的分销，海豚家通过多个美妆群获取流量。
　　S2B2C电商，平台和小B共同服务消费者，平台借助小B(、代购、店主等)完成获客和交易。例如有云集微店、好物满仓、SEE铺、爱库存等。这类电商对C端来说相对&隐形&，有不少甚至没有统一的入口，通过、代购、店主等一个个流量主接触C，利用私域流量展示商品并完成交易。
　　第三方服务商家，包括有赞、微店、51赞等，为商家提供开发小程序、运营工具等服务。
　　电商的中心化路径
　　微信一直都非常强调赋能，小程序以用完即走为特征。但走到电商领域之后，却发现，中心化的优势仍然非常牢固。电商的中心入口，可以实现品类的完整展示、用户购买习惯养成、单个商户蓄积私域流量，以及通过平台化营销降低成本。而实际上是建立在中心化之上的，它所解决的是中心化之后所出现的瓶颈。例如，头部商家长期霸榜，中小微商家无法获得位置和流量等问题。
　　微信去中心化先行后，尽管收效明显，但微商城和电商小程序经过较长时间运营，出现了商家散户化的新情况。在小程序的页面仍未进行改版的前提下，用户经一次购买之后离开，很难重新找到商家；商家也无法沉淀用户。同时，尽管社交裂变方式被认为行之有效，但对于中小微商家来说仍然面临运营成本的负担。裂变式营销要想真正带来用户，其实仍然需要较大的成本投入，比如制作内容，比如拼团、立减金优惠等等。围绕电商零售，微信已经做了3个阶段的设施搭建。
　　微商城
　　小程序
　　开放搜一搜中的&品牌官方区&
　　微信电商平台的出现，首先意味着巨大的商业机会。从整个来看，微信是一块巨大的流量洼地，近10亿的用户量，也让电商的流量红利变得极为可观。微信的电商平台，还将把内容导购作为一个重要的流量分发方式。区别于需要邀请内容方进驻的形式，微信中大量的公众号内容几乎是现成的，公众号与购物通道的打通，使得商家都能把内容带入平台，从而增加了以优质内容获得更好排位的机会。平台化留存，一定程度上解决了商户对于运营效果的担忧，从而进一步激发社交电商的活跃度。以中心化吸收流量，以社交关系拉流量，以内容带流量，以平台化保有流量。
　　仍将是重要壁垒
　　虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后，上游要撑得住，才能实现两端增长。拼多多的模式看起来门槛低、易复制，但实际上在供应链上很扎实，通过不断的筛选商户，以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。
　　社交电商比起、线下电商更有发展机会，也更有必要去建立供应链壁垒，因为，首先，微信的私域流量适合销售在开放性平台不适合销售的商品，这就带来了新品类电商诞生的机会。其次，社交电商更容易按人群获客，因此很适合创业公司从垂直品类切入，并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家，有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食，通过人和人的分销裂变带来的相似的消费者。
　　如果社交电商的裂变速度很快，上游要采用集约化的方式解决供应链，包括货源和履约等问题，才能提高整个体系的效率。相应地，当量增长足够快时，又能反向影响上游供应链。
　　社交电商频获资本加注，仅2018年1月，就有SEE铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资，融资金额多在亿元及以上，背后不乏腾讯、红杉、赛富、愉悦资本、快手等知名机构和公司。拼多多也是在移动流量枯竭、垄断的背景下，借助微信红利异军突起的平台型电商。微信强大的流量势能，必然会造就新的电商品牌或渠道品牌。
　　社交电商新需求带来新机会
　　微信能触及淘宝触及不到的人群。微信月活9.8亿，手机淘宝月活5.3亿，4.5亿之差不只在于数量，更在于人群年龄的分层。微信能触及可能不会用淘宝的50、60后人群，也更能触及00后的微信原生代。拼多多、云集等平台及微商集团就是利用微信做了下沉。
　　的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来&&SEE小店铺已经帮4000多个自媒体开发了小程序电商，以前小程序电商90%的流量来自公众号内容，但现在只有50%，剩下50%中20%来自下拉，30%来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。自带社交关系链，包括朋友圈强社交，以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则很难实行裂变。
　　蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好，淘宝粉丝无法被运营，但微信则像一个蓄水池，能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说，商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。
　　淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一入口和完善的流量分配机制，也有平台作为信任背书。而在微信里，需要全新的思维方式，去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。而我们应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。社群也是有效的触达用户方式，好的产品可以通过社群销售，增强用户黏性。无论是以拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自我发挥，商家通过不断的尝试，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。
　　淘宝商家不再只有获客需求，还有精细化的微信粉丝运营需求，要求不断巩固用户资源。小程序已经可以和APP互相跳转，可以预见的是，未来将也会实现小程序与小程序之间的跳转。由于微信生态的开放性，社交电商发展出多种形态，衍生了各种获取流量的方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨，找到能让自己交易效率最高的办法。（来源：前海企业汇 文/小媒；编选：电子商务研究中心）
8月8日，电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载： )，迄今已发布14次，被视为“电商315风向标”，有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜，共计75家上榜，分别是：1）综合零售电商榜：天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店；2）垂直零售电商榜：贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城；3）进口跨境电商榜：丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际；4）生活服务电商榜：携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车；5）互联网金融榜：拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务；6）电商物流榜：海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。
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100EC官方微博社交电商行业深度:移动红利提升社交流量价值,社交与电商共振时代到来
美国社交媒体经历空白期、价值挖掘期、价值提升期三个阶段
回顾美国社交媒体的发展历程,社交流量经历了空白期、价值挖掘期(2010年以前)、价值提升期(2011年以后)三个阶段,零售商在社交媒体投入初期由于对其功能和定位存在理解偏差,走了一段弯路,然而随着2012年上市,其用户数以及用户行为数据的不断积累,同一标签的用户聚集到一定量之后使得精准广告成为可能,社交流量的价值开始提升。社交媒体也开始出现多元化,Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram等渠道价值开始显现。Forrester2012年指出,美国2016年社交媒体广告投入在渠道占比将达到7%,绝对规模相较2013年实现翻倍。而2014年仅Facebook带来的广告收入就已经占到互联网广告渠道的8.8%,远超Forrester预期。反观中国,目前处于社交流量价值提升的初期,且移动电商的渗透率已经接近50%(超过美国的18%),社交与电商的共振具备比美国更好的条件,行业机会远超美国。
社交电商的两种社交关系和两种属性
成功的社交电商一般同时具备较强的媒体属性(UGC及分享)、中介属性(强调佣金)。基于不同社交关系(强关系、弱关系)的平台其对行为的作用阶段也有所不同。社交媒体基于强关系,媒体属性较强,更适宜在品牌认知阶段起作用,具备广告价值。时尚导购社区模式是基于弱关系,中介属性较强,在转化、客户维护环节发挥更大作用,具备电商价值。品牌商和零售商需要按目的不同来选择合适的平台开展业务。
社交电商成功基因有哪些?行业估值几许?
本文深度分析了Facebook、Pinterest、美丽说、蘑菇街、微卖、天虹微品等企业的模式和特点,我们认为成功的社交电商需要关注四个要点:(1)是否有良好的用户结构,因为分享需要一批意见领袖和一批活跃用户。(2)重应用(Facebook)可导流、轻应用(Pinterest)可转化,企业要根据不同平台特点有针对性投入。(3)是否有流量支撑和资本支持,我国正处于社交流量价值提升初期,先入者能享受低成本流量带来的经营效率提升。(4)创新的模式是否符合社交关系。美丽说、蘑菇街基于弱关系经营粉丝,电商属性较强,转化相对容易,基于强关系的社交电商一定是“分享+返利”模式的结合。大部分社交电商尚未盈利,一二级市场相关标的的融资估值在P/GMV=0.5~1.2之间。
中心化媒体展示的模式不再符合品牌小众化的趋势,未来会诞生许多细分领域的流量群体,不同领域的社交电商企业会不断涌现,相关投资标的值得持续关注。:、、、微品(、);:、、。
风险提示:社交电商盈利前景不确定、行业竞争激烈
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Copyright & 1998 - 2018 Tencent. All Rights Reserved【深度】社交电商：新流量模式的逻辑重构（华泰零售）
社交为电商降低引流成本提供解决方向，同时具备深远产业意义
随着我国手机网民数量的持续提升，移动端购物市场规模迅速增长，而网购增速回落与寡头格局之下，电商引流成本快速上升。移动时代，微信等社交媒体成为移动端最主要的流量入口，因此将社交元素与电商融合的社交电商模式为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。此外，社交电商模式具有更深远的产业意义：第一，社交电商具有交互式多维产业链，有利于衍生出零存库分销、精准营销、C2B定制等高效化商业模式，以提高电商行业整体效率。第二，社交电商的交易呈现“去中心化”特点，有利于中小商户共赢并促进整个电商行业创新化发展。
微商：挖宝社交媒体大流量，社交关系逐步由强及弱转变
微商是我国最具代表性的社交电商。目前我国微商正处于快速发展期，中国互联网协会微商工作组预计2017年微商市场交易额将达到6835.8亿元，同比增长89.5%。微商早期主要以分层代理模式的出现，问题众多，后随着平台微商的出现与相关政策的出台而逐步得到规范。由于强社交关系客户数量较为有限，微商交易所基于的社交关系正由强及弱转变。
红人电商&内容社交电商：以粉丝&内容为流量基础，转化率表现突出
红人电商以自身粉丝流量为基础，通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店，带动店铺商品销售进行盈利。内容社交电商则以购物攻略、导购等与购物相关的内容分享社区起家，依靠优质与专业的内容吸引初始客户，待客户形成一定规模并对其产生信任之后再推出电商，从而形成“发现商品”到“购买商品”的完整商业链。与传统电商相比，红人电商与内容社交电商均具备显著高于同业的转化率。对于红人电商而言，红人属性提供了低成本、高粘性的流量基础，供应链能力是其能否在长期获得成功的核心。而内容社交电商的流量粘性相对较低，优质内容的生产与输出能力更为重要。
拼团电商：传统电商引入社交元素优化流成本，品控成为发展关键
拼团电商将社交元素融入到到传统电商中，通过分享购物的理念大幅降低引流成本，同时团购的规模优势使得其能直接与供货厂商合作对话，省掉层层中间环节。拼团式低价销售更适合于“腰部”商户，这增加了品控的难度，但这也正是平台未来发展的关键。
社交电商总结：流量为核心价值，高效商业模式助力电商升级
我们对社交电商提出三点总结：第一，流量是电商赖以生存与发展的基础，社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。第二，强关系社交模式下熟人客户数量有限，弱社交关系所蕴含的媒体与公众属性能够扩展社交电商触及的广度，从长期看更具备增长性，因此已成为社交电商发展的主流方向。第三，各类高效商业模式在社交电商中得到广泛应用，有助于驱动整体电商行业不断升级发展。
风险提示：宏观经济增幅大幅下滑；社交电商相关政策发生不利变化。
电商格局：中心化寡头竞争，移动端占比超70%
手机网民用户持续提升，移动端购物占比迅速增长
近年来随着3G/4G网络的建设以及智能手机的普及，我国手机上网用户数量迅速增长。根据我国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2017年6月我国网民数量已达7.51亿，同比增长5.77%，其中手机网民数量达7.24亿，同比增长10.37%，手机网民占比已达96.40%。
手机网民数量的持续提升带动移动端购物市场规模迅速增长。根据艾瑞咨询数据，2016年我国网络购物市场交易规模为4.72万亿元，同比增长23.90%，增速同比下降12.90个百分点。与此同时，2016年我国移动购物市场交易规模为3.29亿元，同比增长仍高达57.90%，过去三年复合增速则为128.88%，并带动2016年移动端购物占比提升至75.30%。2016年，阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购等主流电商移动端GMV占比均已达80%左右。
电商中心化明显，寡头掌控主要入口
目前我国网络零售B2C市场呈现天猫、京东双寡头格局。根据易观数据，2017年一季度天猫市占率达55.8%排名第一，京东市占率为26.7%位列第二，两者占据市场总份额的82.5%。而从移动端看，天猫与淘宝占据了移动端高达80.5%的市场份额，与京东等寡头一起使得我国移动端购物呈现出明显的中心化特征。
网购增速回落与寡头格局之下，引流成本快速上升
随着我国网购市场增速和寡头格局的形成，电商竞争强度和方式均出现变化，引流成本快速上升。以京东与唯品会为例，据我们测算，2016年唯品会年活跃用户平均引流成本（年活跃用户指年内至少购买过一次的用户，年活跃用户平均引流成本=营销费用/年活跃用户增长数）高达183.08元，与2012年相比增长135.47%，京东为147.67元，与2012年相比增长126.19%。快速上升的引流成本显著加大了传统电商的运营压力，电商亟需寻找其他更低成本的流量入口。
社交电商：流量资源为最大优势，“去中心化”重塑电商价值链
社交电商指利用社交媒体帮助消费者作出决策及获取产品和服务的电子商务活动。企业通过社交网络推广产品、渠道、提供信息服务，用户则从社交网络平台获取信息资源、购买商品。
社交与购物有着天然的联系。根据麦肯锡相关研究显示，社交网络用户会更多地进行网络购物、浏览视频、阅读新闻等行为，其中对网络购物的促进作用最为明显（比使用社交网络之前增加38%）。而从网购消费者信息获取途径看，根据中国电子商务研究中心《2016年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南》，微信、微博等社交媒体在消费者购物信息的获取中扮演了非常重要的角色，并已成为淘宝、天猫、唯品会等电商网站的消费者了解购物网站的最主要途径。
社交媒体流量资源丰富，有利于降低电商引流成本
社交App已成为移动端最主要的流量入口。根据易观千帆数据统计，2016年12月微信月活跃用户数（活跃用户指在所选时间段内用户主观打开过至少一次App）为7.56亿，位居所有App第一，人均每日使用时长（人均使用时长/日均活跃用户）达2.44小时。此外，移动QQ、微博、陌陌等社交媒体在活跃用户数与使用时长方面均有较好的表现。社交App庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。
打造多维交互式产业价值链，各类高效商业模式得以实现
传统零售和电商流通产业价值链具有单向一维的特征。厂家负责产品的研发和生产，供应商负责仓储和物流管理，零售商则利用营销活动将产品销售给终端消费者。在这一单向的价值链下，各个环节之间缺乏有效的沟通和交流，一般仅着眼于提高自身效率以实现价值增值。传统电商主要依靠提高上游供应链管理效率，通过减少产品中间流通环节、提高库存管理和物流效率来降低成本，形成价格优势。但产业价值链本质上并未发生改变，各部仍然各司其职，互不干扰，缺乏联动性。
而社交电商打破了这一传统，产业价值链由原先的单向一维向交互式多维方向发展，使得零存库分销、精准营销、C2B定制等高效化商业模式得以更好实现，从而有助于提高电商行业整体效率。首先，供应商与零售商之间可通过微商平台等方式进行信息共享，实现零售商“零库存”等新销售模式，从而提高运营效率，降低运营风险。其次，社交电商以社交关系为基础，社交双方往往具备共同的生活条件、兴趣爱好、价值认知等共同因素，零售商则可利用这些共同因素，按人群类别进行对消费者需求进行深度挖掘，进行更为精准的商品营销。此外，社交电商模式下消费者的需求与反馈可以更便捷与直接地传递给供应商，供应商则可利用此进行消费者需求预测、试销、定制等多种C2B模式。
流量去中心化，中小商户共赢促进创新化发展
传统电商属于需求导向型的消费，消费者一般先有购物目标需求后再在电商平台上寻找商品，因此“搜索”是消费者获取并购买商品的主要途径。根据《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》，站内直接搜索为我国消费者最喜好的商品信息获取方式。在“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，从而使得网络购物呈现“中心化”的特征。
而社交电商以社交网络为纽带，以社交关系、社交话题等共性驱动购物，是以用户为核心的商业模式，“发现”成为社交电商消费者获取商品的主要途径。根据Vision Critical研究报告显示，近半数消费者在社交网络上的购物属于一种即时性的、偶发性的消费行为。在这样的模式下，购物并无统一流量入口，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，因此社交购物整体呈现出开放式、扁平化、平等性等“去中心化”的结构与特点。
根据美国著名互联网观察家，《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利的观点，持续的不均衡状态有利于事物长期良性发展，而“去中心化”的模式则是事物创新的源泉。对于电商而言，淘宝“中心化”的商业模式使得抢占搜索排位成为商家的重中之重，在马太效应下流量不断向头部商户汇聚，而广大腰部与尾部商家的商品则容易淹没于网络大潮之中。而社交电商“去中心化”的模式则给予了中小商户更低的进入门槛以及更广阔的发展空间，在一定程度上有利于激发商户创新能力并推动电商不断发展。
以社交为流量基础的电商均属于社交电商的讨论范畴。根据社交电商流量生成机制分类，社交电商主要可分为微商、红人电商、内容社交电商、拼团电商等主要类型。下文我们将就各自的商业模式进行详细分析讨论。
微商：挖宝社交媒体大流量，社交关系逐步由强及弱转变
微商指企业或个人基于人际关系网络，通过微信、微博等互联网社交平台进行商品销售或提供服务的商业活动，是我国最具代表性的社交电商。根据中国互联网协会微商工作组《中国微商行业发展研究报告》，微商行业目前正处于快速发展期，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，预计2017年将达到6835.8亿元，同比增长89.5%；2016年微商行业从业人数为1535.2万人，预计2017年将达到2018.8万人，同比增长31.5%。
经过五年左右的发展，微商演变出了不同的商业模式。按主题参与环节不同，微商可分为三大商业模式：
1）品牌微商：指品牌商借助微信、微博等渠道进行商品销售的模式。早期品牌微商以思埠、俏十岁（后转型退出）等美妆品牌为主，目前的品牌微商参与者则包括海尔、小米、潘高寿等品牌。
2）平台微商：指通过标准化平台开展微商交易活动的模式，由平台微商提供完整的零售解决方案。目前平台微商主要包括有赞、口袋微店、微盟萌店等，是目前微商的主流模式。
3）个人微商：个人微商指个人基于朋友圈进行个人或代购商品销售的商业模式。
传统微商：低门槛造就繁荣，失控代理+洗脑营销广遭诟病
2011年底，微商最早以个人代购的形式在微信中开始出现。个人代购模式下微商从海外商店、国内分销商等多种渠道进货，在朋友圈通过刷屏模式进行产品的展示与销售。2014年左右，随着微信用户数的迅速增长以及微信支付、微信公众号等基础功能建设逐渐完成，部分品牌商开始进入微商渠道，2014年美妆品牌思埠借助微信微商销售渠道实现年销售额近20亿元。在思埠的带动下，微信朋友圈掀起了一股分销卖面膜的热潮，以面膜为代表的美妆产品的市场份额开始急剧扩张。
早期以思埠等为代表的品牌微商普遍采取分层代理模式，层级自上而下可分为总代理、一级代理、二级代理甚至无限代理。厂家以低成本生产产品，设定高额的零售价，中间留出一部分较大的价格空间。总代理低价进货，一级代理加钱接手，加价卖给二级代理，这样一层层发展下去，最终形成一个金字塔的层级结构。各级代理的收入由发展下线获取的佣金以及销售产品获取的提成两部分构成，不同等级的代理的销售提成和发展下线的佣金都不同。一般而言，等级越高，提成和佣金比例越高。
由于代理模式进入门槛低，大量人员纷纷涌入微商行业。而随着微商行业规模的急剧扩张，同时相关法律法规未及时出台，代理模式存在的种种问题开始集中显现：
1）洗脑式发展下线，营销方式简单粗暴。由于缺乏系统的培训和行之有效的营销手段，微商往往通过成功学、炫富等洗脑方式向代理商大肆兜售发财梦以发展下线。部分微商在分销过程中逐渐脱离商品销售本质，而将发展下线代理作为主要目的，模式与传销相似，容易引发公众反感。在营销方式上，传统微商往往通过朋友圈暴力刷屏的方式进行商品推广，产生了大量信息垃圾。
2）渠道失控，价格混乱。分层代理模式可快速提升销量，但品牌和客户之间没有直接联系。依靠代理压货不仅使产品无法流向消费者、无法形成客户数据沉淀，而且底层渠道商也会因库存压力过大而面临资金流困境。由于缺乏系统管理，部分微商渠道失控,价格体系也会随之混乱。
3）产品质量参差不齐、售后维权无保障。部分微商缺乏稳定货源，所售产品质量不稳定，假冒伪劣产品泛滥。而微商缺乏信用评价体系，监管不严，消费者在购买到劣质产品后也无法正常维权，售后无法得到保障。
平台微商：零库存模式降低分销商风险，全产业链服务提升商户竞争力
传统微商的分层代理模式广受质疑，暴力刷屏和假冒伪劣产品泛滥也透支着公众对微商的好感与信任，行业也在积极寻求新的发展方向。2015年左右，微盟V店（后改名为萌店）、口袋微店、口袋通（后改名为有赞）等一系列平台微商逐步兴起。
平台微商模式指通过微商平台为品牌和个体商家建立联系，并依托于微商平台开展交易活动的商业模式。与传统微商相比，平台微商的价值体现为以下多个方面：
1）平台微商模式下分销商可以无库存压力，个体商家只需完成商品的上架及分享，在产品成功销售后即可按约定提成获取佣金。零库存的轻资产模式大大降低了分销商的资金成本压力。
2）平台微商能为个体商家提供包括营销推广、店铺建设、货源管理、仓储物流、支付、售后服务等全产业链服务。这一方面有助于全方位提升微商竞争能力，另一方面也使得暴力刷屏等微商乱象逐步消减。
3）平台微商将对供应商进行资质审核，从而可对货源进行把控，在一定程度上减少假冒伪劣商品。此外，平台为消费者提供了申诉渠道，平台可通过冻结交易等方式对商家进行惩罚，从而在一定程度上为消费者权益提供了保障。
另一方面，微信等社交媒体官方开始出台相应措施对微商乱象进行治理，国家层面关于微商相关法律法规也开始逐步出台，促进微商规范化发展。2015年11月，国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，首次明确提出将微商纳入监管；2016年8月，微信安全风控中心宣布微信只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，对于三级以上分销微信将停止微信支付功能和封停账号；2016年9月，国家工商总局在《新广告法》中要求微商渠道商家与其他渠道一样遵守广告法约束，同时对个人朋友圈言论也做出了规范要求；2016年12月，国务院发布《电子商务十三五发展规划》，首次以积极态度鼓励健康微商发展；2017年1月，中国电子商务协会微商专委会等起草《微商行业规范》征求意见稿，文中内容包括微商定义、微商交易范围界定、微商与传销界限区分等，并对消费者权益保护等进行了相关规范。
微信VS微博：弱关系增长空间更为广阔，但微博达人并不适用分销模式
随着微商模式的日渐成熟，新浪微博亦以平台微商模式加入战局。2015年7月，新浪微博发布微电商战略，宣布联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。
同时，微博与移动社交分销平台微卖签署《微博与微卖战略合作协议》，并推出合作产品“达人通”。微博达人可以通过“达人通”在微博橱窗上直接发布自己推荐的商品，用户可以在微博收藏商品或加入购物车，也可以通过中间页购买而无需跳转至其他应用。达人通过这种方式在微博平台上向粉丝推广销售商品赚取佣金，而由“达人通”和商家提供物流、支付、售后等其他服务。
微博微商与微信微商最大的不同之处在于用户之间的关系属性不同。从传统意义上来看，微信微商主要依托朋友圈、微信群进行产品的推广和销售，主打熟人经济。而微博主打基于共同兴趣爱好/偶像的社群/粉丝经济，利用微博专业达人的专业能力以及明星、红人等公众人物的粉丝效应来对商品进行推广与销售。
微信式熟人经济基于“强社交关系”，熟人之间相互信任度高，但由于大多数消费者并不愿在熟人社交关系中混入金钱交易，销售的长期性和稳定性较难维持。此外，熟人式社交网络扩张速率有限，从长期看不具有增长可持续性。相较之下，“弱关系社交”、媒体属性更强的微博更具备电商属性。微博达人不仅更加专业，而且已经与粉丝建立起了以兴趣为纽带的关系链，与熟人经济相比可持续性更强。从社交网络扩张速度来看，达人粉丝数增速也明显领先于微信朋友圈扩张速率，因而具备更广阔的增长空间。
但从实际运营情况看，由于分销模式层级相对较多利润相对微薄，微博达人们对这一模式参与度并不高。根据2015年七星会新媒体研究院《中国微商生存现状调查分析报告》，微商从业人员以兼职为主，主要由学生、家庭主妇、自由职业者构成，固定收入并不高，期望通过微商获取额外收入。这些从业人员特质与微博达人并不相符，因此达人通模式在微博并未取得成功。
由于“强社交关系”客户数量较为有限，而“弱社交关系”具备更广阔的增长空间，平台微商也推出了拼团、口令红包、返现等一系列营销与渠道推广工具，帮助微商的客户由“强关系”向“弱关系”进行延伸。根据平台微商云集微店数据，%以上云集微店店主拥有的微信好友为100至500人，超过六成的店主每周联系的好友不超过15位。微商商户与客户之间的社交关系正由强向弱转变。
红人电商：红人属性提供基础流量，供应链能力仍为核心要素
层级众多、利润微薄的分销模式对微博达人失效，红人电商成为其进行粉丝与流量变现的主要模式。红人电商模式即红人（以微博达人为主）通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店，带动店铺商品销售进行盈利。从引流的核心竞争力上看，目前红人主要可以分为以两大类别。
实力派红人：实力派红人通过生产优质内容吸引粉丝，为文学、游戏、美食、动漫、时尚等各类垂直领域的意见领袖或行业达人，在该领域具有非常高的知名度。实力派红人以知名电竞解说伍声为代表。伍声为2008年WCG（世界电子竞技大赛）DOTA总决赛冠军成员，退役后转型为电竞解说，并开设淘宝店主卖电竞周边产品，年销售额在2013年已超过千万。在电竞淘宝店取得成功之后，伍声又开设了零食店与品牌服饰店，进一步利用电商进行粉丝流量变现。
颜值派红人：颜值派红人即为高颜值美女，通过外貌取胜，主要活跃于网络直播与淘品牌店铺。在淘品牌店铺中，外形靓丽的美女模特试穿、使用商品能给予消费者“购买即可变美”的心理暗示，从而提升商品销量。“淘宝第一红人”张大奕即为颜值派红人典型代表。
红人属性获取天然流量，以粉丝互动模式实现C2B定制
以红人商铺中占比最大的红人C2C女装店为例，与其他店铺相比，红人女装店具备以下优势：
1）店铺流量大，转化率与重复购买率高。依靠红人的个人魅力与号召力，红人店铺可以获得大量低成本流量，且具有更高的转化率，目前红人店铺的流量转化率高达5%-20%，而淘宝店铺平均值仅为2%。与一般消费者相比，粉丝消费者往往具有更高的忠诚度，因此红人店铺同样具有更高的重复购买率。
2）以C2B模式进行定制，具备“快时尚”特性。进行服装生产之前，红人往往会在微博等社交平台向粉丝展示样衣，接受粉丝的评价与建议，挑选最受欢迎的款式进行生产，因此具备低库存与高周转属性。整个生产方式为：红人拍照展示样衣→粉丝反馈与预定→挑选受欢迎的款式打版投产→正式上架淘宝店。
目前淘宝女装类目中月销售额过百万的红人店铺已超过1000家。2015年淘宝女装C店排名前十的店铺中，红人店铺占比超过一半。2016年双11张大奕店铺“吾欢喜的衣橱”销量位列所有女装店铺第十名。
供应链能力仍为核心，红人孵化器助推红人电商发展
红人属性为红人商铺提供了种子用户与基础流量，但商品质量与供应链能力仍是红人电商能否在长期获得成功的核心要素。红人电商对供应链的需求使得以如涵电商为代表的专业网红孵化企业开始出现。网红孵化企业一方面通过连接与整合供应商，为红人提供服装设计、面料采购、生产等一整套供应链环节，另一方面则通过红人经纪、电商代运营等业务，为红人商铺提供粉丝维护、营销推广、客服服务、物流配送等相关服务。红人孵化器通过以上多种业务将红人、粉丝、电商三者连接在一起，形成了完整的红人电商产业链闭环，从而全方位提高红人电商竞争力。
内容社交电商：自建社区小流量，优质内容为引流关键
除了微信、微博等自带庞大流量的社交媒体之外，以小红书、美丽说、蘑菇街为代表的内容型社区亦开始向电商领域发展。此类电商以购物攻略、导购等与购物相关的内容分享社区起家，依靠优质与专业的内容吸引初始客户，待客户形成一定规模并对其产生信任之后再推出电商，从而形成“发现商品”到“购买商品”的完整商业链。
小红书：以优质购物笔记为杀手，转化率显著高于同业
购物分享社区发展为社交电商
小红书成立于2013年6月，集购物分享社区与跨境电商两者为一体，主要涵盖服饰、美妆、母婴、家居、美食等品类。小红书成立初期提供的主要内容为由海外购物达人撰写的不同地区的购物攻略，以向读者科普海外商品及方便读者境外出游购物为目的。但静态的攻略信息难以满足用户对即时购物信息的需求，用户对APP的使用率有限，依赖性也不高，小红书的发展也随之受到限制。2013年底，借助香港抢购iPhone的契机，小红书发布了香港购物攻略，用户在APP上提问交流，小红书开始积累用户并逐渐形成社区。在年之间，小红书拥有了大量的笔记分享，用户们交流购物心得和海外信息，社区日益庞大。用户容易对社区中喜爱的商品产生购买冲动，但他们往往缺乏购买渠道或者是购买过程较为复杂。有鉴于此，小红书于2014年12月推出电商“福利社”，正式转型为社区电商。
“发现-购买-分享”模式形成商业闭环，转化率显著高于同业
小红书由购物分享社区和跨境电商两部分组成。在购物分享社区板块，用户可以分享购物笔记并自由交流，笔记包括商品图文信息、购买地点、价格折扣、体验测评等内容。与淘宝买家秀等其他商品反馈方式相比，小红书的配图更加生活化，评价更专业化，因而对消费者具备更高的参考价值。对一个不熟悉此类产品但想购买的用户而言，他可以通过关键词搜索到很多关于该产品的图文分享，多面地了解到该产品的各类评价和信息，并且可以与笔记发布者进行相互交流。用户在浏览社区笔记时，笔记末端有相关产品的购买链接，如果用户有购买意愿，他们可以从小红书社区直接切入到小红书商城进行选购，而购买后的用户又将其分享在小红书上，因此形成了一个“发现-购买-分享-发现”的商业闭环。
小红书跨境电商以B2C自营模式为主，C2C平台模式为辅的方式进行运营。自营商城可通过社区笔记的分享、点赞、收藏数据进行分析，预测人气产品与销售规模，再进行采购并配送至保税仓中，因此具备更加精准化与定制化的C2B供应链模式。此外，小红书社区用户则可为电商板块提供低成本、高转化率的流量支持。根据猎云网对小红书联合创始人曾秀莲的访谈，小红书的转化率平均在8%左右，最高可达20%，而行业平均水平仅仅为1%到2%。
规模日益壮大，内部经营管理仍需改善
小红书独特的商业模式与竞争优势使得其用户数量与交易额均稳步增长。根据易观千帆数据，2016年12月小红书日均活跃用户达811.22万，在跨境电商中位居第一。但另一方面，小红书却屡遭用户投诉。根据中国电子商务研究中心《2016年“双11”&“黑五”跨境进口网购投诉榜单》，小红书占比高达27%位居榜首，同比增长高达1300%。从投诉类型上看，问题主要集中在商品发货退货以及客服环节，表明小红书内部经营管理方面仍需改善。
美丽说&蘑菇街：以淘宝导购模式起家，优质内容仍为突围关键
淘宝导购社区转型为社交电商
美丽说与蘑菇街初期均以淘宝导购业务起家，垂直定位于女性用户，帮助女性进行潮流穿搭与商品推荐，将这些流量导入淘宝后向淘宝收取佣金。两者的区别主要来自于创业团队，蘑菇街的团队有着丰富的零售和电子商务的经验，更着重消费者的沟通经营和社区的培养和打造，而美丽说则在媒体广告与时尚领域更胜一筹。2013年左右，淘宝对与社区导购平台的合作政策进行收紧，美丽说与蘑菇街开始向社交电商进行转型。年之间，美丽说与蘑菇街在具体运营方式上均进行了一系列的探索与转变，但由于两者在商业模式以及商品、用户定位上具有较高的相似度，两者一直保持了激烈的竞争态势。2016年1月蘑菇街宣布收购美丽说，2016年6月两者成立美丽联合集团，采用双品牌模式进行独立运营。
PGC方式提供主题导购，柔性供应链提升C2B能力
为提高购物转化率，目前美丽说与蘑菇街都取消了UGC（User Generated Content，用户生产内容）社区板块，而是采用PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）方式，官方与入驻商家成为了主要的内容提供商。两者主要通过主题导购方式向用户提供内容，如“百搭的牛仔风格”、“温柔气质搭”、“小个子如何穿”等等，当用户点击进入主题后，会出现主题内容的图片和购买链接。主题导购方式能帮助用户迅速找到适合自己的风格，节省商品挑选时间，同时学习穿衣搭配。此外，美丽说和蘑菇街都推出了流行元素的板块，将当下最时髦的单品呈现在用户面前，方便用户追求时尚。
从电商板块看，两者转型初期凭借前期积累的用户与合作商家切入平台电商，并在后期均经过一系列的探索与转型。目前美丽说以B2C为主C2C为辅的模式进行运营，主要以商品销售与向商户收取佣金的方式进行盈利。供应链方面，美丽说先后收购特卖电商天品网并入股商货源平台货多多，同时搭建柔性供应链“美丽制造”，通过分析用户点赞及需求数据进行销售预测，并由平台出面整合工厂为商家供应链服务。蘑菇街目前则以C2C的模式进行运营，通过引入红人商铺、直播特卖等方式提升商品丰富度并吸引人气，并通过商户佣金、商家服务、广告推广等方式进行盈利。
多品类拓展尚未成功，优质内容仍为突围关键
合并后美丽说和蘑菇街开始销售母婴家居等商品，试图向多品类进行拓展。但在综合电商领域有行业龙头淘宝京东的压力，美丽联合集团竞争优势并不明显。根据易观千帆数据，2016年12月综合电商APP活跃用户数排名中，蘑菇街名列第五，美丽说名列第十，合并效应并不显著，销量与合并之前相比也有所下滑。我们认为美丽联合集团若想在日益激烈的电商竞争中突围，仍需进一步夯实自身核心竞争力即优质内容的输出能力，才能与淘宝等综合电商的竞争中获取一定的相对优势。
拼团电商：传统电商引入社交元素，引流成本大幅优化
微商等社交电商的发生机制在于利用社交媒体进行电子商务活动，本质上是社交网络的商业化。而社交电商的另一种表现形式为将社交元素融入到电子商务中，利用社交网络来提高引流率、增加消费者与品牌间的粘性，其本质是电子商务的社交化。拼团是电子商务社交化最具代表性的商业模式之一。
拼多多：低价为杀手锏创造“神话”，品控为未来发展核心
拼多多发展速度一骑绝尘
拼多多成立于2015年9月，由原拼好货创始人黄峥创立，是一家商家入驻模式、专注于C2B拼团的第三方社交电商平台商。作为电商后起之秀，拼多多发展非常迅速。根据拼多多官网数据，拼多多上线两周粉丝数便破百万，上线4个半月付费用户数突破1000万，2016年9月用户总量突破1亿，双十一当天当日交易流水超过2个亿，并获得了腾讯、高榕、IDG等投资方1.1亿美元B轮融资，成为了近年B轮融资金额最大的电商平台。
以低价为杀手锏，低成本引流模式为商品低价提供了保证
拼多多拥有单买、参团、开团三种下单方式，团购方式相比单买会享受一定的价格优惠。用户如果选择开团方式，在完成支付之后将拼团信息分享邀请微信等好友，其他用户看到信息后只需要简单注册便可参团享受同样的价格优惠，如果在24小时之内参团人数达到规定数量，则订单达成，供应商便开始组织货源配送商品。与其他电商网站相比，拼多多拼团商品具有较为明显的价格优势。
“微信分享+团购的规模效应”为低价优势提供了保证。在线上引流成本不断上升的大环境下，拼多多融入分享购物的理念大幅降低了引流成本，团购的规模优势使得其能直接与供货厂商合作对话，省掉层层中间环节。独特的商业模式为低价提供了保证，而低价又正是吸引用户拼团的关键因素，两者不断正循环。
以10人团购为例，在整个购物流程中，拼多多只需要花费一次引流成本吸引用户（主动用户）开团之后，用户为尽快达成订单会将其发送给亲朋好友、朋友圈或者交流群中，其他参团人数为了尽快达成订单也可能会将其转发至自身社交圈，直至订单达成。这样下来，拼多多通过花费一次引流成本，至少能成功收获10张订单，其余9张订单引流成本为0。同时拼团信息在这些用户社交圈传播过程中，其微信好友也很可能重新开团，传播次数和订单数呈指数级迅速增长，最终1次引流成本达成的订单数可能远不止10张。
中小商户众多，品控成为可持续发展关键
大品牌不缺流量，并且有完善的渠道，亦不喜欢低价销售打破价格体系，因此并不适合拼多多的商业模式。所以，拼多多的模式更适合于“腰部”商户，核心在于发现并甄选具有价格优势的中小供货商（如背靠地区产业链优势的中小工厂等），但这也增加了商品品控的难度。
在消费升级，也即消费者愿意为商品品质和品牌支付更高溢价的同时，也有部分消费者愿意为了获取更低的价格牺牲一部分商品品质和购物体验（比如物流速度）。但尽管如此，品控仍然是拼多多可持续发展的关键。目前质量问题、物流问题仍是拼多多目前投诉最多的地方。我们认为，通过社交进行引流的商业模式在中短期内为拼多多低价优势提供了保证，但这一商业模式并非难以复制。但只有真正做到商品物美价廉，配送快速高效，才能真正抓住消费者的痛点，拼多多才能达到长期可持续发展。
社交电商总结：流量为价值核心，高效商业模式助力电商升级
通过前文对不同模式社交电商的分析与讨论，我们对社交电商提出三点总结：1）流量是电商赖以生存与发展的基础，社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。不同模式的主要区别在于流量来源不同，具体来看：微商依托于微信、微博等社交媒体的庞大流量；红人电商以自身粉丝为天然流量基础；小红书等内容电商以优质内容吸引流量；拼团电商则通过商品分享进行引流。
2）强关系社交模式下熟人客户数量有限，弱社交关系所蕴含的媒体与公众属性能够扩展社交电商触及的广度，从长期看更具备增长性，因此已成为社交电商发展的主流方向。具体来看：红人电商模式下的红人本身具备公众属性；内容社交电商起源于公开的社交社区；强社交关系起家的微信微商也在通过微商平台、公众号、小程序等方式进行公众化与媒体化以拓展客户。
3）各类高效商业模式在社交电商中得到广泛应用，有助于驱动整体电商行业不断升级发展。具体来看：得益于社交电商“人以群分”的天然属性，精准营销在不同社交模式上均得以体现；平台微商模式使得零库存分销得以实现，有利于大幅降低分销商资金成本；C2B模式则已成为红人电商、内容电商等模式下提升转化率与运营效率的核心竞争力。
风险提示：宏观经济增幅大幅下滑；社交电商相关政策发生不利变化。
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