这位1982年生人的四川汉子中等身材，长相普通。他如今的身份是酒类垂直电商“中酒网”创始人、董事长，但在此之前，他的履历足以让绝大多数“80后”艳羡。

　　这一年是2005年，即将脱下军装的赖劲宇面临多个选择：回家考取公务员，或是进入警察系统。但他做出了一个出人意料的决定：留在北京，当一名“北漂”。

　　与所有草根故事的开头一样，在最开始的几个月里，赖劲宇白天四处面试找工作，晚上则挤在合租的地下室中。他最终找到了一份卖楼的工作，从最底层的销售干起。

　　根据其他媒体记载，初出茅庐的赖劲宇迅速成为销售冠军，博得了管理层的赏识，从此顺风顺水。而赖劲宇自己回忆，2005至2010年是国内房地产急剧升温的时间段，卖房子并不是一件难事，“拼的就是体能”。

　　对于这段打工经历，赖劲宇并不愿意多谈，仅透露“5年赚了1000万”。到了2010年8月，28岁的赖劲宇离职，用攒下的第一桶金办一家自己的公司。

　　赖劲宇生于宜宾，家族中多人从事与酒有关的生意。于是，他决定做酒类代理，向商场超市供货，主打产品则是宜宾当地名酒五粮液。不料，现实很快给他浇了一盆凉水。

　　“第一次创业蛮失败的，被传统渠道欺压，尤其是商超，吃了很多亏，赔了很多钱。”赖劲宇回忆道，“商超根本没想过把产品卖好了赚利差，而是以各种费用为盈利，不包销售额，还要收取进场费、促销费等各种费用。”

　　2012年初，精疲力竭的赖劲宇决定关门歇业。这次失败的创业让他损失了500万元，却也让他有了一个新的灵感：把卖酒这门生意搬到线上，彻底摆脱商超等渠道的掣肘。

　　彼时，酒类电商已非创业处女地，酒仙网、也买酒等网站正在快速抢占市场。迟到的赖劲宇希望通过时髦的“O2O”概念找到突破口，不仅要减少中间渠道，还要打通线上线下。

　　从2012年4月起，赖劲宇在北京陆续开了10家酒类零售店面，摸索怎么配送和盈利。到了2013年10月，中酒网正式上线，并发布手机应用。

　　按照他的设想，消费者在网上买酒，线下的连锁店完成配送和付款。连锁店除了完成“最后一公里”物流服务外，还具备品牌和产品展示的功能，以打消用户对于产品真伪的顾虑。

　　这些连锁店的成本并不高：它的面积不大，普遍在100平方米左右;区位并不显眼，常常是社区底商，月租金平均8000到1万元。每个连锁店可辐射3到5公里半径的区域。

　　之所以对场所要求不高，与酒类消费的集中性特点有很大关系。赖劲宇的经验是，最畅销的酒约有100款，其中包括约三十款五粮液、茅台之类的常规白酒，二三十款进口葡萄酒、气泡酒，以及约三十款地方酒，比如北京的牛栏山、红星二锅头等。

　　这意味着，连锁店只需要备足这100款货品即可满足快速送货的需求，其他的冷门商品则由快递寄给用户。截至目前，中酒网已经开设了300多家连锁店，大都位于华北和华中。赖劲宇称，这种模式能够拉低物流成本：“快递平均每单15块，现在可以缩减三分之二。”

　　在传统酒类经销体系中，厂商批发给一级经销商，后者再卖给二级分销商。二级分销商向超市、饭店和烟酒店等供货，并由后者卖给消费者。每次转手，都会加价20%;到了最终零售环节，加价常常在100%以上，有时甚至高达300%。

　　赖劲宇称，中酒网自身拥有多个品牌的一级经销权。它以较低的价格向二级分销商供货，同时限定最终的零售价格。目前，该网站的300多家连锁店中，大部分都是不同地区的传统经销商加盟而来。

　　“每家加盟商需要从我这里购买1000万元的酒。“赖劲宇说。另一方面，厂家销量“返点”也是中酒网的重要收入来源。综合计算，该网站能够实现10%的净利润率。

　　2013年的最后三个月，中酒网的销售额约为4亿元。其中，来自中酒网自身(B2C)板块的销售额约为一个多亿，来自京东、天猫、一号店等第三方电商平台(B2B2C)板块的约为两个多亿，来自手机端的约为五六千万。

　　赖劲宇今年设定的计划是20亿元，其中15亿元来自手机端。虽然目前来自官网和第三方平台的销售额占了绝大部分，但在他看来，这种玩法的成本太高，未来还是要把着眼点放在移动互联网。

　　“去年我们做了4个多亿，其实是亏损的。平台要扣点，物流也是成本，还有二次包装的费用。”赖劲宇说。此外，中酒网在PC平台上获取用户的成本高达每人10元，显然不可持续。

　　他决定押宝移动端：“在京东、天猫等平台上，流量很重要;但在移动互联网时代，应用安装量更重要。”中酒网目前与三大运营商均有合作，进行应用预装，并入驻了91助手、百度手机助手等第三方应用商店。

　　截至目前，中酒网的活跃用户约为两三百万。赖劲宇预计，用户获取成本未来有望降到每人1元。但他构想的方案却让人捏了一把汗，数据估算几乎可以用“简单粗暴”来形容。

　　“我把中国划分为340个地区，加上30多个省会城市，共370个地区。，每个区域找一个加盟商，帮我在当地开设30家零售店。这样就是1万家店。”这就是赖劲宇的“万店计划”，他打算在2016年实现这一目标。

　　赖劲宇称，这些加盟商此前都是传统的二级批发商，拥有现成的渠道。“每家零售店有5个员工，每人开发20个应用用户，很简单。每家店就是100个用户。“他说。

　　虽然构想宏大，但军人出身的赖劲宇似乎并不擅长数学运算，于是在采访中常常出现前后矛盾的情况。按照“万店计划”，中酒网将直接新增100万的手机应用用户。但在几分钟后，赖劲宇又表示要在1年办内朝着“1万家店”和“1亿用户”迈进，服务“5亿酒民”。

　　在被问及如何把一款电商应用做到如此庞大的数量级时，赖劲宇没有正面回应，反而强调已经有许多“亿级用户量”的应用，比如淘宝、微信之类。

　　这种天马行空的表达方式让人不由得想起了上世纪九十年代，国内那批最早的、没有受到过太多商业训练的草根企业家;年轻的赖劲宇似乎和前辈们一样喜欢宏大叙事，喜欢按照“感觉”设定企业运作目标。

　　与此同时，中酒网的竞争对手正在觉醒并迅速赶上。

　　国内最大的酒类垂直电商“酒仙网”曾经对线上线下结合的O2O模式不屑一顾。该公司创始人郝鸿峰去年曾论断“酒类O2O是个伪命题”，认为线下店面的租金和人力成本“是在走回头路”。

　　但到了2014年3月，酒仙网改弦更张，开始拥抱O2O的理念。它推出了手机应用“酒快到”，宣称“9分钟送达”，比中酒网的1小时送达更快。

　　除此之外，部分酒厂也在尝试自行玩转O2O。茅台今年成立了“国酒茅台电子商务有限公司”运营旗下产品，并把酒仙网等电商平台排除在销售渠道之外。这一战略部分切断了上游货源，可谓直击垂直电商的命门。

　　面对新老对手的贴身肉搏，中酒网掌门人赖劲宇并不感到担心。他设想的应对之策是召开“加盟商大会”，迅速收编全国各地的二级经销商，建立零售店网点。

　　另一方面，赖劲宇的底气来自于深厚的人脉关系。他的一位亲属是酒类渠道商银基集团的创始人。去年11月，银基集团宣布战略投资中酒网，占股30%。

　　对于酒仙网这一最大敌人，赖劲宇直接挖来了该网站总经理王豪，出任销售副总裁。他的公司计划在2015年底登陆纳斯达克，销售额届时做到40到50亿元，净利润则有3到4亿元，“完全具备IPO资质”。他甚至已经聘请了国外银行券商，担任上市的辅导机构。

　　在2013年底和2014年初，中酒网先后完成了天使轮和A轮融资。赖劲宇透露，该公司B轮融资的规模将达到2亿美元，估值则为人民币30亿元。双方已经签订了投资意向，据称投资方是一家曾经投资京东和小米的著名机构。

2014年，中酒网凭借双十一实现全网销售9215万元的成绩一跃而为酒类电商平台里的黑马；2015年，在被青青稞酒收购之后，中酒网又将在双十一里交出一份怎样的答卷呢？

据记者了解，今年中酒网的双十一活动从11月10日10时开始，到11月13日10时结束，共计三天。其中，中酒网设计了八个活动部分，在销售逻辑上形成了“引导参与”、“产品吸引”、“销售上量”的体系，从而为今年的双十一打造了一个堪称完美的“局”。

免单+抽奖，你来不来？

双十一之所以被人们所看重，其中的一个原因就在于它能够在短时间内打破消费者的购买壁障，而中酒网则用了四个活动来强化这一点，其重视程度可见一斑。

首先，中酒网推出了1111个免单机会，用整点首购订单免费和11月11日随机免单的形式来鼓励消费者下单；其次，用在线支付随机立减和每天签到幸运抽奖来进一步强化消费者的购买理由；最后，以100000瓶好酒1元购的活动来补上“临门一脚”，再推消费者一把。

据记者了解，在中酒网的这些旨在引导消费者参与的双十一活动中，不乏“投机取巧”者。以“100000瓶好酒1元购”为例，实际上在其参与抢购活动的四种产品里，只有一种是1元的（预调酒），其余三种产品的售价则分别为11元、111元和1111元。

“这样的宣传技巧无可厚非，在双十一这个特殊的节点，对于那些本身就有消费需求的人来说，引导活动的力度决定着他们是否选择在你这里做出购买动作；而对于那些没有硬性消费需求的人来说，你的引导活动则起着能否激发其消费欲望的作用。不管是利润还是销量，都只有当消费者做出消费动作后才谈得上，况且这里面还有一个消费者习惯性的想在双十一占便宜的问题在里面。”某业内资深人士如此说道。

名品领衔，利润跟进，人性沟通

据记者了解，中酒网此次参加双十一活动的产品从品类上分为、红酒和洋酒。其中，中酒网在产品组合上基本采用了少量知名产品加部分畅销、利润产品的形式。例如在爆品区，其领头的产品即为799元/瓶的53%vol飞天。

值得一提的是，除产品组合形式外，中酒网还以“如果没有”的假设句式，对每一个品类的酒产品和消费者进行了人性化的沟通。例如在白酒区，用的是“今年11.11，如果没有白酒，尴尬的时候怎么能开口？喝了这杯酒，一些话才能涌上心头！”，而在红酒去，用的则是“今年11.11，如果没有红酒，孤单的时候怎么唱情歌？一杯红酒，一盏心事，一首情歌。”

在消费引导和产品吸引之外，中酒网也在销售上量方面花了不少的心思，除整件购买优惠之外，还以带众筹味道的“抢先订”活动来挖掘消费者的朋友和亲戚关系，最大限度的利用消费者的圈层人脉关系，从而实现量上的增长。

据记者了解，在这个以“人越多，越划算，叫上好哥们一起抢！”的活动中，每款产品根据抢订的人数，可以享受不同的优惠价格，抢订人数越多，价格也就相应的越便宜。截至记者完稿时，等高端产品的抢订人数已达3000余人，其价格已经降到了576元/瓶。

“酒类O2O是有未来的，但不是所有人的未来。”对电商来说，如今在O2O的布局与竞争是最终出路吗？

“酒类O2O都是伪命题。”

“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题！”

明显针锋相对的两句话分别出自酒仙网创始人郝鸿峰，以及中酒网董事长赖劲宇。

想当年酒仙网初涉酒业电商，其B2C模式也被质疑过是“伪命题”，但郝鸿峰用每年3~4倍的业绩增长为自己“正名”。当O2O兴起，郝鸿峰并不看好。谁知才下完论断不到半年，吃螃蟹的中酒网崛起，酒业O2O成为风潮。到2014年年初，郝终于转变态度推出“酒快到”APP欲补上O2O这课，以固守酒业电商头把交椅。

但在竞争对手赖劲宇眼中，酒仙网所谓的O2O构架，既非供应商，也不是配送商，“用一个手机APP，让附近的店帮忙送”，完全就是“没有物流供应链的伪命题”。

对于亟待转型的中国白酒行业，电商是不是一剂良药仍有待验证，包括近两年来酒类电商热潮推动的“O2O大辩论”，仍然是酒业渠道变革大命题下的探索。

“双十一”已被打造成电商企业的必争之战。2013年“双十一”，酒仙网再次磨刀霍霍，郝鸿峰却感觉气氛不大对。

先是新闻频繁爆出，银基集团参股30%战略投资中酒网，随后中酒网的O2O模式迅速成为业内讨论的焦点。而在不久前，中酒的官方旗舰店也相继在天猫[微博]、京东、国美在线、1号店上开张。

中酒网像个“异类”。其创始人赖劲宇曾是北京数百家商超的酒类供应商，如今转型做电商。但他不愿单纯模仿前辈酒仙网，在他的构想中，除了像酒仙网一样减少中间渠道，还应当打通线上入口和线下渠道。简单来说，就是O2O：消费者通过官网或手机下订单，配送则由中酒网的线下门店来负责。而这些线下门店，可以自营，也可以加盟。这就为传统渠道加入中酒网的线上体系提供了足够的空间。

赖劲宇也明白，中酒网起步较晚，只能先从线下基础做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，赖劲宇埋头开店，一口气在北京城开了7家店。

无独有偶，远在四川成都的国内酒类直营连锁销售龙头“1919酒类直供”受大环境影响，也试图在保留线下实力的基础上进行线上拓展，玩的也是O2O。虽然1919在线上完全无力与酒仙网比拼，但其线下门店配送的方式，却验证了赖劲宇对于降低物流成本的构想。

而此时的酒仙网还尚未“看上”O2O。直到2013年“双十一”，双方狭路相逢。

中酒网来势汹汹，郝鸿峰倒也有自己的准备。

“双十一”零点钟声敲响，作为去年的“擂主”，酒仙网的守擂思路是“高大全”：高规格、大礼包、全线进攻。而中酒网初战“双十一”，追求的是排名，走的是“精细”路线。

在引流环节，酒仙网线上线下的广告铺天盖地，线上是“明星名人也在酒仙网买酒”，线下则是早就在全国多个大城市的飞机场、火车站、地铁站、公交站等关键位置地面广告的覆盖，郝鸿峰亲自出镜，抱着酒坛笑邀天下客。

而中酒网除了前期对投资和O2O的造势之外，则花大力气拿下了天猫、京东等平台的关键广告位。

而在吸引消费者下单的环节，酒仙网财大气粗：来自、(17.40, 0.47, 2.78%)、等在内的近百家知名酒企的11万瓶免费酒，的20辆奔驰Smart、的豪华海景别墅、的马年春晚门票……都是给下订单的消费者抽奖的豪礼，简直成了酒仙网合作企业的“军备检阅”。

中酒网则走“爆款”路线，有针对性地挑选出爆款产品和消费者预收藏多的产品，借极低价的名酒引流，带动精选的100个单品的整店销量。

另一方面，酒仙网准备了五大专场的“赔钱”大促，中酒网便运用动态调价，步步紧逼：“每两个小时就开一场会，只要有超越机会，就下调全线产品价格。”

一日激斗，酒仙网当日全网订单达到2.2亿元，占整个酒类电商近一半的比重。而中酒网虽居第三（天猫排名），却也抢尽眼球，初战“双十一”便达到近5千万元的销售额（全网）。

但郝鸿峰没有料到的是，赖劲宇还有后招：中酒网推出了“一小时极速达”服务，其北京地区的订单，当天便由线下的30多个门店全部送出，引得业内侧目。原来，赖劲宇图的是一箭双雕，一面打响中酒网的名声，一面也要举起O2O的大旗！

“酒类O2O是个伪命题！”郝鸿峰公开表示O2O线下店的租金费用和人力成本“是走回头路”。对此，中酒网的COO王泽旭意有所指地回应：酒类B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本从几十上百元降低到5元。这正戳到了酒仙网运营成本过高的痛处。

郝鸿峰为什么一开始对O2O无动于衷？

郝鸿峰建立专注白酒的垂直电商酒仙网是在2009年。当时不要说O2O，在业内电商都是新鲜名词——酒类电商唯一可参考的样本仅是2008年创立的也买酒和酒美网，还都是专注的。

郝鸿峰当时面临最大的问题是，在一个代理体系和价格体系都非常严密的卖方市场上，谁会在以低价格为竞争优势的互联网上卖白酒？作为山西当地最大的白酒代理商，郝鸿峰的思维已算超前，他认定借助电商可以让自己的事业走向更广阔的市场。

郝鸿峰带着几千万元资金跑到四川，想与一些酒厂建立合作关系，但“钱花不出去”。对大型酒厂来说，几千万的订单太小，而一些代理商也把意图走低价网销的酒仙网看作“敌人”，抵制不断。

郝明白，用传统的办法是打不开局面了，他采用了打擦边球的方式，为白酒电商争取到了第一条出路。酒厂不合作，他就借助自己的资源，找大渠道商拿货；又自己花钱买酒，把一些高档白酒收入库存，假以时日以“老款”在网上低价销售，聚拢人气；同时，态度坚决地维护酒厂“形象产品”的价格，让酒厂提供网络专供产品，不但与线下产品区隔，还保证了利润。

酒仙网的电商模式，其实就是垂直B2C：消费者在酒仙网的官网下订单，酒仙网负责配送。这就意味着酒仙网必须花大力气建仓储和物流。

郝鸿峰很会利用资本的力量，到2012年，酒仙网先后完成三轮近十亿元的融资，大头都花在了扩建仓储、物流基建上。北上广、武汉、成都的集中仓建成，基本能在全国大多数地区实现24小时送达。

虽然资料显示，酒仙网卖酒已可以盈利，但巨大的物流成本却拖了后腿。不过，“赔钱赚吆喝”一向是电商的起步法门，酒仙网2012年15亿元的销售额，已经激发了酒类电商的热情。在2011年和2012年，酒类电商猛增至100余家，还成为创投热点之一。

之后更大的变化则来自政策：受三公消费限令等政策的影响，2013年，白酒尤其是高端白酒的销售陷入了前所未有的低谷，白酒行业稳固的体系遭受重创。一时行业内并购潮迭起，大小酒厂纷纷找出路——做小酒、“回归”大众市场，以及尝试电商。

酒仙网起步早，更是借势“一家独大”。其与国内排名前100名的白酒企业建立了网上独家销售的战略合作，又与大多数第三方电商平台，如京东、天猫、当当等建立战略合作，几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道。

对此，有人忧虑，也就有人思变。中酒网将O2O的概念在“双十一”一炮打响，在追赶者急切的脚步中，郝鸿峰不得不重新审视酒仙网的“位置”。

酒仙网的优势在线上，其B2C积累下来的品牌影响力、上游供应商和线上超过400万的忠实用户，都为其转型提供了先天优势。

而一直以来，线上的低价特征和物流的高费用使得酒仙网的B2C业务一直颇为鸡肋。不过酒仙网也一直在尝试其他业务，比如对酒厂的电商代运营业务，通过收取服务费，为酒企进行线上的品牌营销。有业内人士称，保守估计，此项业务直接给酒仙网带来了2亿元以上的收入。但也有分析称，由于扩张过快，酒仙网的服务很难跟上，使得不少酒企和第三方平台都失去了“独家合作”的兴趣。

这样的际遇一方面成为了酒仙网转型O2O的动力，另一方面，也形成了酒仙网O2O的独特逻辑。O2O的线下门店，酒仙网可谓是“从零做起”，早已错过了布局的时机。那么酒仙网还不如把核心放在“服务”上——就像代理酒厂的电商业务一样。

2014年3月，郝鸿峰一改对O2O的“偏见”，酒仙网推出了自己的O2O战略——移动客户端APP“酒快到”，甚至宣称“9分钟送达”，比中酒网的1小时送达更“极速”。

业内对此颇有质疑，认为其“概念大过实际”，而中酒网的CEO顾建兴更直言称9分钟送酒上门是“扯淡”。

按郝鸿峰的说法，通过“酒快到”，消费者可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺，实现就近消费，并可享受送货上门服务。理论上讲，这就如同使用大众点评一类的LBS应用一样，消费者可以挑最近的买，也许就是自家小区的某个店铺，那么9分钟送达也是有可能的。

酒仙网的另一个争议来自其和线下门店的关系。如郝鸿峰所言，就如同打车软件和出租车的关系，酒仙网仅提供一个平台，“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费。”而通过服务这些零售商，实际也就服务了厂家和。

而这些在赖劲宇看来，是对手缺乏物流供应链的表现，“不可靠”。

反观中酒网模式的核心，正是赖劲宇强调的“物流供应链”。中酒网在货源、门店、配送上更加统一，控制力也更强。

首先是货源。中酒网极力争取与酒厂深度合作，这就不限于只卖酒，甚至会尝试与酒厂合作出品专供的“中酒酒”；而在门店环节，中酒网采用“大店合作，小店加盟”的形式来控制产品供应和配送服务：比如与国美、苏宁这种全国性渠道商的合作方式为，“开‘店中店’，中酒负责供货，安排人员经营、配送，他们提供场地。”区域性的酒类连锁品牌如1919，也成为中酒网的合作配送点。而对于普通的烟酒店等小商铺，会要求他们加入“中酒连锁”品牌，“用‘中酒’供应的酒，用统一的服装、统一的移动POS机完成配送和交易。”

酒仙网O2O模式的盈利点在于收取服务费。据“酒快到”总经理贾婧峰表示，服务费用有300元、1000元、5000元三个级别，还会收取5000元保证金。中酒网的盈利点在于销售提成。据赖劲宇说，从2014年开始，中酒网的线上销售就已超越了线下，“我们已经开始给线下门店分单。”

如果电商的各种概念像空中楼阁般不可捉摸，那么实打实的门店显然更有说服力。作为反向撬动酒企、走近消费者的重要一环，线下门店数量无疑将会成为两家的竞争焦点之一。

资深电商人士、酒业电商总经理王中民认为，酒仙网的O2O模式属于平台性质，因此规模的发展会更快；而中酒网要求加盟，在交易、配送等环节更加深入，因而控制力更强。

不管是规模，还是控制力，都只是酒类O2O要突破的第一关，更重要的是后期对终端门店的产品信息管理，因为这可能对用户体验直接产生影响。

一方面，终端的产品是在不断变化中的，库存、配送等都是动态数据，线上展示是否能及时反映终端情况，决定了用户体验的优劣。

另一方面，现在的O2O大多整合传统渠道，而传统经销商们习惯了简单的“打款、进货、卖货”模式，在配合O2O严密紧凑的系统管理上还需要适应时间。“哪怕只有2%的管理不到位，都可能对用户体验造成不良影响。”

这种后端更精细化的比拼，或许才是酒仙网与中酒网在未来分出胜负的关键。

“酒类O2O是有未来的，但O2O不是所有人的未来。”专注酒业咨询服务的盛初集团总经理柴俊说，那些不掌握品牌，也不掌握终端的第三方O2O很容易被淘汰。这也正是酒类电商们极力整合上下游的动力。

实际上，柴俊最看好的是官方O2O，即酒厂自己运营O2O。茅台在今年就成立了“国酒茅台电子商务有限公司”来运营旗下产品，并把酒仙网等电商平台排除在了销售渠道之外。

酒企的“觉醒”无疑为酒类电商带来了额外的变数，更多的变数还来自于资本。

——由于白酒行业持续走低，如今外来资本大量涌进抄底，娃哈哈、统一、平安集团等也开始进入白酒业。

面对巨头，中酒网和酒仙网都显得有点势弱，如果上游货源被控，便如同被掐住喉咙，靠终端砸钱铺路，又未必能拼过“土豪”。唯有争分夺秒做大占住先机，同时更贴近互联网、更贴近消费者需求以求剩者生存。

当然，在这个市场变化莫测的时代，门店量多便能定胜负？掌控上游便能定胜负？这样的问题和O2O乃至电商能否救市一样，都言之过早。