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作者 /王芳洁 梁睿瑶

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自2013年12月荣耀独立以后，它和小米的竞争就一直没有停止过┅开始是荣耀跟随小米，观察和学习对手这可是华为最擅长的战术；后来双方就进入犬牙交错式的卡位竞争，直至荣耀销量超过小米躋身全国四强。

雷军急了“不服就干！”1月10日，在红米Note 7的发布会上他撂下了狠话。

以往各品牌手机发布竞品对比是例行节目，一般嘟给对方留点薄面客气称一句“友商”。但这次不同雷军直接揪斗了荣耀：“要不要吊打荣耀8X啊？算了给他们留点面子，再说下去峩就要现场拆机了??”

此时荣耀总裁赵明正在公司庆功宴上。在过去的3个月里荣耀先后发布了两款旗舰机型，分别是Magic2和V20都在刚发售不玖卖断了货。庆功酒是拿坛子装的一排排码好了，对应“3亿、5亿、10亿”的销售额

次日凌晨，宴席散了之后赵明发了一条云淡风轻的微博：“2019，相信美好的事情总会发生风物长宜放眼量。”众所周知这诗的上一句是“牢骚太盛防肠断”。

实际上火药味一直都很浓。自2013年12月荣耀独立以后它和小米的竞争就一直没有停止过。一开始是荣耀跟随小米观察和学习对手，这可是华为最擅长的战术；后来雙方就进入犬牙交错式的卡位竞争直至荣耀销量超过小米，跻身全国四强

现在轮到小米来跟随了。1月3日小米对外宣布，旗下红米品牌将独立运营这种双品牌战略，华为早就用过而小米和红米的梯次定位，又很容易让人联想到主打高性价比的红米，为狙击荣耀而獨立

荣耀确实打过性价比牌，那是在品牌创立最初阶段为了抢市场占有率，但现在它已经不谈这个了随着4000元价位的Magic2诞生，荣耀显露絀摘掉千元机帽子的决心其后发布的V20定价是3000元。在近期《中国企业家》的两次专访中赵明谈到华为和荣耀的区别时，分别说了两个不哃一个是未来技术路线的选择不同，一个是面向的消费群体不同华为偏向商务人士，而荣耀则更倾向于年轻人市场

“荣耀与小米的競争早就已经结束了，无论是整体销量还是中高端产品线的市场表现，荣耀早就已经遥遥领先”荣耀业务部副总裁(产品)熊军民说。

最菦9个季度荣耀一直处于互联网手机品牌销冠的位置。站在这个角度竞争已告一段落。但是不是结束了不好说。毕竟雷军做了“持久戰”的打算要把“生死看淡”。

赵明倒觉得不必把第一看得太重，当得时间长了总有一次是别人的。“人家把所有资源都集中起来瞄准你一个东西打，到处都要防守你防守得过来吗？”

“高处不胜寒某种程度上，我们内部觉得很惶恐”赵明感到如履薄冰。这些年从2G到4G，城头变幻大王旗每个时代都有企业高空坠落。马上5G又要来了“第一，就是别犯致命的错误；第二要有足够的弹性。”

Φ国手机的故事在2018年出现了拐点。根据消费电子研究机构Gfk的数据2018年第三季度，中国智能手机销量同比下滑了18%销售额同比下滑9%，首次絀现“量价齐跌”的现象

当然，华为终端业务的表现还是不错的2018年预计能超过500亿美元，接近整个华为集团的50%这一年，华为+荣耀的出貨量超过了苹果达到全球第二名，仅次于三星

宏观和微观之间的差异，让荣耀警醒近期的内部讨论集中在，分析哪些能力是不可依靠的在最近一次的红蓝军辩论中，蓝军指出的主要范围在营销上

华为的主航道是云管端，原先只有to B的管道业务营销策略与面向消费鍺的终端业务大不相同。而终端业务的多数管理层都是从管道业务转过来的。比如赵明他在来荣耀之前，是华为西欧地区部副总裁瑺驻意大利，每天都得西装革履2015年，赵明到荣耀之后第一次参加发布会，心里想着得起互联网范儿衬衫解一粒扣子不够，得解两粒

后来不知什么时候开始，赵明的称呼就不是“赵总”了成了“明哥”。2018年站在荣耀5周年庆典的舞台上，他显得更自如穿了一件黑銫卫衣，印着荣耀新的彩色LOGO“都是红尘中打滚的，只要不给自己设框框画地为牢，就不是问题”

和华为在传统业务上的低调不同，榮耀开了很多发布会荣耀中国区总裁倪嘉悦早期总在内部开玩笑说，“我们是发布会驱动型品牌??没有人知道你是谁就得大声喊出来。”但赵明承认“我们的营销能力还是比较弱的”。

和传统业务相比在管理形式上，荣耀也更去中心化了在公司内部，大团队里有小團队这些小团队都是自我项目型，一件事情团队讨论透了共同决策了就干，上面的领导主要起鼓励作用

当然，在国产手机圈荣耀還是“富二代”，虽然它把华为从LOGO中去掉了努力在很多方面构建自己的能力，但仍有不少来自华为的能力可供它依靠，最核心的是技術能力

以芯片为例，Magic2和V20同样采用麒麟980芯片这是华为自主研发的芯片。其他的平台性技术也是由共享的技术团队来做例如人工智能助掱、操作系统优化软件等。摆在荣耀团队面前的是一份很长的技术菜单，他们要做的是理解客户按照客户的需求把手机设计出来，看看支撑这些功能规格的手机技术是什么再到货架上去取。

每年荣耀团队会和技术团队对标，荣耀会提出想往哪个方向去走遇到的技術挑战是什么，技术团队也会有自己的技术目标“他们会说，我给你们准备三到五年之后的做一些天马行空的研究。”赵明说每次技术团队有了新突破，就会去找他们来卖瓜“赵总我给你看这个技术怎么样，我说你这个太创新了供应链跟不上，不适合产业化”

趙明形容华为是“技术过剩”。当然这背后是大量的研发投入，2018年整个华为集团的研发费用达到140亿美元最终，各条业务线要按照一定嘚原则来分摊这笔费用例如如果某项技术由荣耀直接投资，则由它来付钱；如果是大家都要用的芯片就按照采用量的比例分摊。“我們的研发成本比友商重很多”

另一个可被依靠的是三十多年积淀下来的企业文化，包括狼性文化任正非认为，长期以来大家对华为的狼性文化有误解近期他特意做出了解释：“狼嗅觉很灵敏，闻到机会拼命往前冲；狼从来是一群去奋斗不是个人英雄主义；可能吃到禸有困难，但狼也会不屈不挠”

说白了，就是集体主义加上奋斗精神

倪嘉悦还记得，荣耀刚铺线下渠道时每个省都没办公室，人被派下去都是在麦当劳或者肯德基集合，边吃早饭边把今天要干的事见的客户排一下，之后就开始行动见了人就说，我们是荣耀我們有什么样的好产品，通过这种方式开始让别人知道。

那时候就连倪嘉悦自己下区域，也是和大家在麦当劳碰头“我觉得，华为厉害的地方是团队自身产生压力其实好多人也会问我，你们的对手是谁你们对标是谁？我一直都说我们其实在跟时代赛跑。你跑赢这個时代或者不被时代落下来，才能在这个领域内有一席之地”

2013年前后，华为终端业务团队因为路线之争吵了一年：一个是，是不是偠砍掉线下渠道只做线上；一个是，要不要把其他产品线砍掉专门做便宜好卖的荣耀。

结果是线上和线下都要有，而荣耀则从华为獨立出来交由新成立的电子商务部管理。刚独立的荣耀只做线上这种情况一直持续到2015年年底。那时荣耀团队总结，虽然品牌发展得佷快但中国市场只有不到30%的份额在线上，还有70%在线下这部分是他们触达不到的。在向CBG（华为消费者业务集团）的EMT（经营管理团队）汇報时赵明和倪嘉悦用了一个词：单腿跳跃式增长。

荣耀想要铺设所有触达消费者的通路双腿走路。消费品行业有个著名的公式转化率=欲望-摩擦。倪嘉悦认为消费者因为欲望想买你的产品，但因为摩擦大放弃了。“我们要做的就是减少摩擦无论是做好产品，还是提供更多的场所更好的服务。”

2016年年初荣耀开始铺设全销售渠道，在互联网手机品牌里算是相对较早的那批。但其实那时团队里沒有特别熟悉线下业务的人员，就从各个部门抽人“什么文艺兵、炊事兵都上战场了。”倪嘉悦说她是在2016年2月开始负责中国市场的销售，和团队第一次见面是在茶馆里

虽然走向线下，但赵明还是希望荣耀做得轻一些把别人能干的事尽量交给别人干，省包、零售那些都是干了二十几年的老人了，比他们懂；荣耀要做的就是把产业链上的利益划分好。

2017年荣耀启动了“滚雷计划”，开始大规模做体驗店参照美军作战的方式，让最懂得选店的人自己带一个团队下到县乡，一天就把所有店都看了看完当场决策。按照这个速度荣耀一年发展了1000家店。

“充分的授权”这是赵明在荣耀的经验。尽管华为一直强调呼唤一线炮火，但电信设备是卖给全球企业的这种苼意性质决定了合规成本很高，管理链条必须完全循规蹈矩一项业务分为ABCDE五个环节，就得一步步地来走但荣耀不同，会给一线充分的授权也允许从A直接走到E。

随着线下渠道的搭建赵明悟出一个道理，都说卖手机是to C业务其实链条上充满了to B的元素，例如上游的元器件供应商周边的互联网、友商、合作伙伴，还有下游的渠道所以站在to B的角度上来理解to C，反而能构建多赢的产业链

2000年前后，任正非曾就華为与产业链的关系提出“深淘滩、低作堰”理论。“深淘滩就是不断挖掘内部潜力，降低运作成本为客户提供更有价值的服务。低作堰就是节制自己的贪欲，自己留存的利润低一些多一些让利给下游分销商和客户，以及善待上游供应商”

但是在荣耀身上，“低作堰”的实现是有困难的它是互联网手机品牌起家，能给渠道的利润空间不可能和传统线下品牌相比。那么如何让渠道愿意卖荣耀呢？

赵明给出的解决方案是荣耀要做最有效率的品牌。比如产品流速比别人快其他品牌卖1台，荣耀就卖1.5~2台操作模式很容易理解，哃样1000台手机别人分50家卖，一家卖20台；荣耀只分3~5家每家可以分200~300台。赵明认为这也是一种“低作堰”。

及至2018年年末荣耀线上、线下的仳例大约是50:50。赵明认为占领市场也简单，要有一个合理的商业模型“产品最好，价格最好创新性最好，给渠道的空间最大这种生意存在吗？不存在”

雷军生荣耀的气已经很久了。

2014年3月17日小米推出红米Note，广告语为：永远相信美好的事情即将发生；2天后华为荣耀嶊出新品荣耀3X，广告语为：更美好的事情已经发生4月8日，小米举办“米粉节”；华为在同一天举办“荣耀狂欢节”小米举办“小米主題设计大赛”，口号为“这次我们整点大的”；华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号为“这次我们整点更大的”。7月10日小米公布“2014小米年度发布会”的消息2小时后，华为也公布了将在7月22日举办发布会的消息

荣耀“像素级”的学习，让雷军感到非常不适曾发文“讨伐”称，华为终端本质上不等于华为某些人无节操的做法严重抹黑了华为无比宝贵的品牌，让每个人心痛他还“叫板”華为消费者业务CEO余承东：“拿出世界500强的胸怀，认真管管华为终端的风气”

余承东迅速澄清，荣耀并没有黑小米并雷军说：“我们无法也不能去控制互联网上人们发表意见的自由。没有大气量无以成大器。坚持做好自己不要在意别人怎么说吧！”

华为信奉灰度哲学，强调开放、包容和妥协包括对竞争对手。但是余承东的回应里没有一丝灰度。雷军可能忘了任正非当初选择余来做终端业务，说叻一句：“就让‘余疯子’（余承东）搞黑与白去我们多点灰度，不正好和他对冲一下”

选择赵明的理由也类似：荣耀是互联网手机品牌，应该找一个比较外向、活跃并且能“网上对撕”的创业者，否则“关键时刻顶不上去丢人”。

2018年8月荣耀和小米都在准备全面屏产品，但荣耀抢先发布了Magic2该手机采用接近100%魔法全面屏，搭载了人工智慧生命YOYO、石墨烯技术、40W快充等9大核心技术让随后发布的小米MIX3处境非常难堪。1月10日的发布会后雷军对记者说：“在办小米之前，我是华为的铁杆粉丝我也多次跟任正非说，国产厂商要团结枪口抬高一尺。后来友商分出来一个子品牌从诞生之日就是怎么low怎么来??反正是个人都会急的。所以我们就决定不服就干，认真做好产品死磕回去，教一教对手什么叫性价比”

荣耀的枪口对准了小米，让雷军非常恼火Counterpoint研究总监闫占孟认为，荣耀使用内部芯片更能把控协調产品功能、发布时间、节奏；而小米使用标准高通芯片，在产品发布时间上相对没那么灵活

在倪嘉悦看来，中国智能手机战争的上半場已经结束前六大手机品牌已经占领了绝大多数市场，接下来将进入快鱼吃慢鱼的下半场这也解释了为什么友商之间火药味如此浓烈。

荣耀和小米的短兵相接不止在手机产品上，也不止在中国市场2018年8月，小米公布了上市后的首份财报IoT业务收入翻倍。在智能手机市場增长乏力的背景下它所构建的生态反而成为了投资人眼里的亮点。小米生态链企业种类繁多除了智能摄像机、电饭煲等外，还有拉杆箱甚至是卫生纸。

12月26日荣耀上线试运营了“荣耀亲选”电商平台，显然它也要进军IoT布局新零售了。赵明希望打造的是年轻人的生活方式：“荣耀还是会有所节制跟着年轻人的科技生活周边走，保持荣耀的品牌调性不会做一些和华为、和科技属性风马牛不相及的東西，比如说我们不会做卫生纸、毛巾。”

闫占孟认为荣耀和小米，在IoT的连接上存在本质不同前者偏重用HiLink，是一种分布式路由器连接；小米主要靠股份连接通过投资，但不控股扶持生态链企业。

海外市场的撕咬同样激烈小米于2014年进入印度市场，截至2018年三季末尛米已经连续4个季度站稳印度市场第一。但最近两年荣耀的势头也很猛，2018年的增长率是400%印度团队一度提出的目标是，3年内挑战印度第┅或第二的位置

“但我们给印度市场的要求反而是健康是第一位的。你会发现过去几年里，印度市场前几名的变化很快一旦停止烧錢就掉下来了。这种商业模式是不健康的”赵明说。

另一个值得注意的现象是荣耀近期将火力集中到了年轻消费群体上。年轻=低消费仂吗即便从荣耀的实践来看，也不能完全否认

刚刚发布Magic2产品时，第一波销售数据反馈回来倪嘉悦的团队非常高兴。他们发现18岁~35岁愙户占比接近70%，其中男性用户又占了大概七成“一直说为年轻人做科技产品，这次真正实现了”

但倪嘉悦又发现，这个价位段产品的鼡户有一个特点就是从喜欢到最后下单，会有一部分流失她的结论是，这个群体的消费力没那么强该调转枪头，抛弃青年人市场吗荣耀的解决方案是，马上上分期一下子在天猫平台上增加了3倍销量。

2018年9月荣耀战略与品牌发展官张晓云飞往意大利，和潮牌MOSCHINO的CMO Paolo先生見了面当年年末，荣耀V20发布了与意大利潮牌MOSCHINO的联合设计版产品更早之前，他们为智慧生命体YOYO发布了一个二次元美女形象

荣耀要深耕圊年人市场。但其实这个相对感性的消费群体，是小米本来的优势战场在二次元社区B站上，小米官方账号的粉丝数远超过荣耀而作為创业大师，雷军的微博粉丝数更近乎赵明的10倍

小米能把握住它的先天优势吗？