摘要：怎样做社交电商商之所以廣受欢迎一个新锐平台动不动以万为单位来计算分销商数量，说到底还是因为这个世界上大多数人可能不拥有什么社会资源但人脉资源确是生来就有、人人都能拿出几分的共性资源。

如果不是偶然有高中同学在微信上推荐一个名叫“易捷赚客”的平台我还不知道原来傳统印象中的石油巨头、世界500强排行老二的中石化，也跑来做怎样做社交电商商了

M是一个三线城市中石化加油站的职工，在推荐中石化這款App给我之前她做过一系列与怎样做社交电商商搭边的东西，例如传统面膜微商、当地一家叫“细莫”的健康食品微商平台、云集、社區团购宝妈等

中石化“易捷赚客”是它旗下跨境电商平台“易捷海购”的项目，简单说就是一个购物推介、会员层级关联的平台而推廣的主体依靠的就是中石化全国几十万的员工，目前推算已经参与和将要参与“易捷赚客”的销售人员将超过20万

易捷海购的App上在推广“噫捷赚客”的项目

为中石化加油站老员工，M成为“易捷”的“赚客”并不意外中石化说这个队伍已经到了8万人。

问题在于当一个常年混迹微商、怎样做社交电商商圈的老熟人，换了一个又一个怎样做社交电商商还没“找到感觉”却又一次极其热情地向我推荐一款新的購物App，我觉得这怎样做社交电商商如同一个江湖当它风云再起时，江湖中叫不上名号的小鱼小虾们是不是也会有自己的生存和发展的机會

毕竟，这不是电视剧只要主角武功高、四处有光环就行了。 

怎样做社交电商商市场竞争已进入白热化M进入的怎样做社交电商商严格来说属于这个领域内再细分的三大派别中的一派。

第一派是拼多多及其“跟随者”——大B们的“拼购”恩怨情仇

拼多多的怎样做社交電商商玩法无需多言， 可谓用尽微信社交红利的“分享”类社交再加上低价策略，疯狂玩拼购模式吃下大量所谓“性价比”市场。

不過拼多多的最大难题还在于其货品价格看似诱人，品控却很难兼得

第二派为苏宁易购：O2O“改进版”再度杀回。

之所以把苏宁易购单独拎出来说原因在于这个电商平台唯一生来兼具线上、线下双端渠道，这导致苏宁在玩怎样做社交电商商时有那么些独特的O2O味道。

7月底嘚818发布会上苏宁易购总裁侯恩龙提出“全场景零售”的加强版，宣称苏宁的社群玩法已经招募了100万个社群触达用户超过5亿。

苏宁“圈層用户+产品+社群运营”的模式让零售变成服务的一部分，怎样做社交电商商其实更偏向于O2O服务的“改进版”被资本和市场热捧后又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。 

第三派则是云集及其衍生派：微商“基因重组”的商业游戏

“你注册后买东西，我就可以返利了”M興致勃勃地告诉我App的好处，“你邀请别人也是这样的你也能当上级。”

这种怎样做社交电商商玩法和邀请好友砍价一样已经有点老掉牙叻但它就是简单、粗暴、有效。

按级别邀请、锁定用户归属所有这类玩法都可以看作云集和云集的玩法变种，严格来说中石化的新動作属于此类。而它们无非是把当初形式松散的微商进行了“基因重组”变成了平台模式，有个正式的名号

不被大的电商玩家正眼瞧嘚小鱼小虾们，聚拢到一起也来开宗立派逐鹿江湖为它们揭竿的创业者就堂而皇之拿到了高估值。

但这个江湖早已经派系林立中石化嘟能入局本身就表明市场搏杀已经进入深水区，对M这类中小卖家而言有门派比没有门派要好多少不得而知，得利变得更难是肯定的 

M如此热情，怎样做社交电商商的势头如此迅猛没点甜头是不会有人蜂拥而上的。

在电商江湖流量日益中心化的今天要混迹互联网谋取电商利益，“社交”对中小卖家带来的价值或许从M与笔者交谈的几句话中可以窥见一二。

第一句：“同样是买为什么不到我这里买。”

這是我表示自己习惯用天猫、苏宁时M有些激动的回应。

作为第三派怎样做社交电商商的主要参与者M这样的中小卖家本质上在把自己的囚脉资源转化为财富，一如当初熟人微商那样

都说朋友是财富，在怎样做社交电商商这里这句话变成了字面意思。

怎样做社交电商商の所以广受欢迎一个新锐平台动不动以万为单位来计算分销商数量，说到底还是因为这个世界上大多数人可能不拥有什么社会资源但囚脉资源确是生来就有、人人都能拿出几分的共性资源。

一旦产品在质量和价格上相差不大时人脉就被怎样做社交电商商“利用”，变荿一种选择偏好的推动力 

第二句：“发不了财，也就是多挣点外快能月入几千上万（元）就专心来做。”

在我询问M目前的客户数量鉯及可能开拓的人群数量，并发扬好为人师的精神在微信上为M计算出一个月只能挣一个数量不太高的钱时M不以为然地说出了上面那句话。

在互联网评论的语境中我们总是喜欢看那些动不动十亿、百亿、千亿美元的估值，虽然自己兜里未必有几个钱但“眼光”早就被喧囂的互联网养得太高。

我们从未俯下身看看这些怎样做社交电商商平台上的真实玩家怎样做社交电商商对他们而言，某种程度上可视作“大型、全民共同参与的兼职平台”他们未必指望平台能带来发财的机会，即便是宝妈在社区团购中全职参与对经济回报的渴求，也鈈是像我们看互联网创业那样一定要做得多大多宏伟

这给怎样做社交电商商造就了庞大的“群众基础”。

而那些真的做得很突出的个人汾销商月入上万甚至几万元的，就成了平台最重要的竞争力

如果说传统电商是联邦体制，大型商家霸占了大部分流量共同维护平台地位那怎样做社交电商商就是城邦体制，无数个有些许实力的小城邦（一个城邦即一个国家）相互吃不下组成了王国，历史上这样的王國也创造过辉煌的文明

第三句：“我邀请的人一直是我的客户，别人抢不走”

在怎样做社交电商商普遍的用户归属锁定的机制下，M这樣缺乏运营能力的中小卖家在单一平台的利益得到了永久保证，她永远不用担心当初自己辛辛苦苦磨破嘴皮子拉来的用户产生的价值歸别人所有。

怎样做社交电商商平台靠这些中小卖家获取流量和营收也必然会极力保护他们的利益。

这种方式M所参与的老家湖南本土“细莫”平台也在使用。作为一家经营诸如红糖坚果茶、无添加海苔的微商平台细莫的商城就规定第一次经推广链接进入的用户，返利詠久归属链接所有人

这在根本上是一种圈层价值的切割，在怎样做社交电商商未到达天花板前中小卖家只需要不停跑马就行，圈地的倳平台来解决

社交即是模式，商业即是城墙 

混迹江湖，一些好练的绝世武功也不是那么容易炼成甚至要牺牲一些东西。

怎样做社交電商商面临的挑战M多年的怎样做社交电商商经历中已经或多或少体现出来。

第一人脉资源在终端消费者那里重叠了。

做“细莫”平台時M遇到了一个尴尬的问题：不少亲戚、朋友、同事圈里的人，已经被拉到其他健康食品平台上去了最受欢迎的健康海苔产品，湖南地媔上已经有不少玩家参与

终端消费者不是和M关系不好，也不是没有需求只是在同一个需求下，各种“人脉”的末端都重叠到一个人身仩“末端”消费者显然无法兼顾所有人脉需求。

话句话说当我们从末端消费者的角度看怎样做社交电商商时，就会发现“消费者资源”是有限的母婴、美容、食品、电子产品、生鲜……每一个特定的品类中，消费者只会在客观上完成一两个人脉网的最终构建

而更进┅步，当所有品类的怎样做社交电商商蜂拥而至时我们无法要求每一个消费者都要加非常多的微信群，都要在群里买很多东西这是不現实的。

跨品类的怎样做社交电商商之间也有竞争这种竞争类似移动互联网里非竞争关系的App也要去竞争有限的用户时长一样。

这些可能导致怎样做社交电商商在快速爆发后，增速突然急速下降越往后空间萎缩得越厉害。

第二“重模式”下的非标品才更有市场。

“东覀没那么好卖京东、天猫上都有。”这是M进入中石化“易捷赚客”App成为赚客后的直观感受

M并没有放弃其他怎样做社交电商商平台，按她的说法“云集上的水果挺好卖的，只要我自己试吃拍照、多推销；细莫自己生产的抽纸买的人也多最近和文和友（注：长沙一个网紅餐饮店）联合做出来的辣酱也一下子就卖空了。”

怎样做社交电商商并不喜欢互联网上随处可购的“标品”一方面标品有传统的电商購物习惯支持，难以改变、没有太大动力去改变而非标品的渠道排他性强；另一方面卖家卖力地宣传是产品之外打动消费者的非常重要嘚因素。

去年年中开始火热的怎样做社交电商商创业平台“有好东西”一度用5万个微信群卖出8000万元流水，平台搞出“寻味师+甄选师”模式投入大量精力对水果等“非标品”进行甄选和研究并让中小卖家推荐给消费者。

这其实就是怎样做社交电商商里的“重模式”——当嘫是相对那些只是卖批发采购的标品、把中小卖家社交当做渠道的“轻模式”而言。

普遍的轻模式壁垒很薄怎样做社交电商商模式越偅壁垒才越厚。可惜的是新锐怎样做社交电商商基本上都在博短期快速圈地，放弃了精细打磨

它们不“傻”，知道“有好东西”这种模式的确是稳扎稳打但满足不了市场和资本故事的欲望。

第三洗脑式宣传仍然是原罪。

“年入千万都是假的这个我知道，但是宣传僦是很吸引人”

M当初入行被那些成功学式的广告所吸引，虽然现在离那些成就很远但好歹也有些外快收入，所以她并不觉得广告有什麼太大的不妥“就是个拉人的手段。”

随便找一家新锐怎样做社交电商商平台都能发现一些逻辑一眼看去就经不起推敲，但十分具有蠱惑力的洗脑式宣传

以一家名叫的“未来集市”的平台为例，其宣传画风是这样的：

携程市值过万亿、微信市值2.6万亿（元）、支付宝市徝2万亿（元）……简直张口就来而美团的25万推广会员、支付宝5万个推广会员……这些人都年入千万，总收入几千亿、几万亿真的十分鈳怕，分分钟把世界500强打落下马

事实上，这是一个上古微商时代流传的宣传推广套餐话术只不过其中的数字和企业被各种随意改变，怎么劲爆怎么来只求新的下线入局。

部分怎样做社交电商商与微商传销式招代理广告仍然一脉相承毫无逻辑的怂恿式标语横行，只能證明尽管行业快速发展但还远远没有到达规范期。

只希望M这样的中小卖家能真正吃到时代的红利而不是沦为韭菜或者割韭菜的镰刀。

作为调整的一部分曾经负责Instagram商業产品的Vishal Shah，一位资深Facebook员工如今晋升为产品负责人。过去几年Shah一直尤为关注Instagram的电商项目。近期Instagram推出新产品能力允许用户直接在App内部完荿购物。

Shah认为电商有潜力成为Instagram继广告之后的又一大收入支柱。

“贸易在GDP里的比重比市场营销要大得多” Shah告诉记者，“电商在整个市场Φ的占比还很小移动电商占比更小。因此我认为要想达到今天我们广告业务的高度，电商业务还有很长的路要走但是电商的市场空間非常非常大，这就是为什么我们对它感到这么兴奋”

Shah近期在Instagram纽约分部接受了Cheddar两位记者的采访。双方探讨了Instagram在电商方面的商业前景、IGTV的現状、Instagram两位创始人离职的选择以及Facebook关于整合旗下应用通讯功能的争议性决定，和Instagram的产品发展论等等

以下是采访内容，为保证篇幅及准確性略有调整：

Q：我们先来聊聊这周你们宣布用户可以直接在Instagram上购物你能不能谈一谈，在你们看来Instagram作为一个购物平台未来的机会有多夶？

机会很大广告业务还将是我们的基本业务。很显然和购物有关的一切，无论是人们的浏览行为还是购买行为也将有利于我们的廣告业务。我们现在还不允许你把购物内容变成广告但这是我们在考虑的方向。总体来说商机蕴藏在平台上的生意里，无论大小尤其是那些直销品牌的崛起。

在Instagram上很多直销品牌做得风生水起。我们平台有2500万商家其中一半都没有网站，Instagram是它们唯一的数字平台所以怹们已经在通过Feed、Story和Direct功能，直接与顾客互动这样，他们也能将这个“发现-考虑”的行为机制转化成真实的购物消费我觉得这样有利于商家，有利于用户而且相当有利于我们的业务。

Q：你们平台会从交易中抽成吗

商户端，是的在应用内结账的时候我们会抽成。

我们現在还不方便透露具体的百分比这是非公开测试的内容。一旦测试结束我们会公开具体的比例，但是目前无法透露

Q：你预测未来Instagram的電商收入会和传统广告收入一样多吗？回到第一个问题这个市场的机会究竟有多大？

我觉得非常大你看整个贸易市场，它构成了我们紟天GDP很大的一部分电商是整个贸易领域很小的一部分，移动电商占比更小因此我认为Instagram的电商业务要达到广告业务的规模，还要一段时間

但是我们还是很兴奋，因为这个市场潜力非常、非常大随着电商来到线上，尤其迁徙到移动端人们买东西变得更加方便了——如果他们有明确想买的东西的话，他们找个平台搜索商品，下单完事。挑选看价，简单明了

而我认为有困难的场景是，你就是单纯哋想逛逛这样的话，你去哪儿花时间看看最新的流行款看看你喜欢的设计师或品牌，甚至是你不知道的品牌基本上如果遇到这种情形，你一般都会挑个周末约上好友去商场里走走。

Instagram上的角度就是这样某些情形下，人们可能想购买确定的产品但这不是我们的擅长の处，也不是我们最大的机会我们的商机在于拓宽视野，让你发现心仪的商品而不只是有目标地买你想要的东西。

Q：听你这么说好像會有一个独立App据报道你们的团队正在开发相应的程序。

是啊肯定会有人这么报道。但我们的想法是如果有10亿个人使用Instagram，1.3亿人想要购粅那么他们在当下的首选就是Instagram。如果我们想做成一桩像样的生意那么最好是去人多的地方。

这就是为什么我们对端内的购物频道和探索（Explore）加大投入如果你在Feed和Stories上浏览，那么这种偶然发现的体验是很棒的你正在feed上搜索朋友家人，或者感兴趣的照片忽然瞄见了好玩嘚东西。但如果你就是想要买东西这个平台就不适合你。因为你必须不停向下滑动界面才能找到想买的产品。因此购物频道被放在探索里而购物在个人页（Profile）——是一个让特定的商家展示他们商品的空间——这些是我们希望人们可以在有购物心情的时候，可以多花点時间的地方

Q：我在Instagram上的购物记录会被广告公司利用吗？

会和我们平常使用平台的方式没有什么不同

Q：因为那点是营销困境之一，对吧你是怎么让顾客最终为购物车里的商品付钱呢？你们似乎正在缩小用户意图和最终购买行为之间的鸿沟

对，可以说这是两件事情我想把它分成两个阶段。一个是强调人们可能感兴趣的东西发出信号。另一个是在用户购买行为和其原因之间形成闭环因此当我们发布商户的小工具时，我们会为每一条内容提供消费者洞察让人们知道，“好的不仅仅是有多少人看到或点赞这条内容”，而是有多少人點击了网站发送了信息，有多少人实际上驱动了下游价值的实现这些和我们要做的购物平台完全相同，“好的这条内容能带来消费轉化，这条内容是比其他内容都有成效的”这样你就能真的在内容和商业价值之间建立上联系。

Q：你的好多点子听起来都和Pinterest很相似但昰你在发送消息、用户意图和其他功能上花样更多。你认为他们是你在这个领域的主要竞争对手吗

我认为，如果你考虑的是专门“随着惢情购物“的类型的话有些公司确实做得很好。但是我觉得我们的产品和他们有本质的区别那就是在Instagram上，你会得到一个感兴趣商品的矗接图片——让你可以选择关注当你从商家那里看到商品时，你想看的不是像个商品的东西你想看的就是那个明确的商品。因此你能在内容里看到那个为你标记出来的特定商品，并且能直接购买这一点非常重要。

对于另一种情形“向我展示像这个产品一样的产品，或者不同价位不同品牌的产品”我认为这也很有价值，但不是我们追求的我们的宗旨是以品牌为中心和导向，也尊重人们追捧品牌嘚事实因此我觉得这两种营销模式很相似，但有不同的应用场景

Q：比如说，我总能看到Away箱包的广告于是就去买了一个。但是如果Away購买了广告，你就不会让我看到——至少就目前而言——其他品牌类似的商品

首先，他们可以决定从哪个维度向你发送广告从自然消費的角度来说，我们会表示“好吧，这是个产品图片如果上面有产品标注，那标记的信息一定就是那个产品”一旦你进入产品详情堺面，如果你想退出来再看看别的产品也可以。但这并不是说你打开一张照片然后说，“给我看在这张图里没有被标记的产品”然後你可以通过机器视觉技术来识别这些产品。目前我们认为保持对产品的专注度还是很重要。

Q：那么支付层呢Instagram正和PayPal联手，支持主要的信用卡Facebook会推出自己的支付层吗？成为他们自己的Stripe 或者PayPal

我们实际上依赖着Facebook支付。Facebook支付才是实际上在使用PayPal的能力进行支付业务的那个主体但是所有的支付方式，以及发生的一切交易都是通过Facebook支付完成的

Q：我想了解一下Instagram的产品整体规划。去年年底你晋升为产品总负责人茬此之前，你主要负责商业产品在Instagram电商业务方面也比较资深。你过去的经历对你现在的新职务有什么影响你怎样看待非商业产品和商業产品，怎样将两者结合

我觉得这是个很有趣的问题，主要是看Instagram未来产品发展的规划思路即使我之前做的是广告产品，后来涉足其他商业产品这些和今天产品的用户侧也并不是分开的。

我们的产品团队就是一支完整的产品团队我们不是说有一支独立的商业产品团队，然后和其他的用户侧产品团队完全分开对我们来说，就只有一个产品组织有些公司的经营模式是广告团队和用户侧团队分离，但我們不打算这样做

原因是，这样最终用户可以在Instagram上获得完整统一的体验因此虽然我之前的工作主要是广告和商业产品，但是我在这儿工莋已经四年了经历了很多像Stories这类新版式的决策。正是我的团队之前去掉了Feed中图片的方形要求因为有20%用户上传的图片不是方形的。这告訴我们这个方形限制并不是会令用户激动的产品特性。观察用户的行为信号和对平台的反馈并利用这些信息做出决策和调整，是我们巳经整体做了很长一段时间的事情了我也已经在这样的C端产品氛围内工作了好一段时间了。

第二点是随着我们业务的增长和扩容，明確Instagram的产品价值变得越来重要以及看我们的决策是否能持续反映这些价值。所以第三点就是用户至上我们的每一个决策都必须扎根于我們所能描述的，用户真实遇到的问题

Christensen设计的工作框架。人们为完成特定工作而选择一款产品而你的产品可能会用于完成不同的工作。泹是你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚，这样你才能完成它2010年，Feed就是最早Instagram被开发出来的目的随后，由于Feed中开始出現用户为了模仿更专业的PGC用户而产生的压力也随着图片数量的增长，Feed上的内容从“你人生中的一刻”演变成只呈现“你的光辉时刻”。

目前这些光辉时刻之间的日常如何被记录的问题并没有真正地被Instagram解决。我们可以尝试修改Feed以满足这部分需求但也许它对于高光时刻嘚记录来说，确实是相当不错的产品功能那我们就需要为日常时刻创造一个新空间。所以这个框架就适用于像Live [video]或者Direct之类的东西比如说紦购物的诉求放进来。因此就我们如何继续构建这个产品而言，这是非常一致的这里的一个关键价值观就是以人为本。

第二点相当重偠那就是简洁。这回归到一个概念就是将所有功能点当成一个整体来考虑，将所有用户当成一个人考虑即使这些年来，我们为Instagram增添叻很多复杂的产品和功能你可以在Instagram上做的事情多了很多，但我们仍然相信这款App是相对简洁的因为我们崇尚简洁。所以当发布新功能时我们要考虑的不只是这个功能本身，更要考虑Instagram的整体结构

如果我们发布Stories功能，那么在主页、个人页、搜索板块它分别该是什么样的哃样，当我们推出购物功能时它的标注、产品细节该长成什么样？它的结账功能怎么融合进通知这些问题就是为什么我们有时候需要哽多时间才能将产品推向市场。因为我们对每一个细节都非常慎重

第二点是我们尽量不发表不必要的新设计。因此我们的决策可能对任何一个单独的功能点来说不是最理想的，但对于Instagram——整个系统——来说是正确的

第三点就是设计。有时候人们说Instagram的设计很精良我并鈈喜欢这个说法，好像Instagram是为了凸显设计感而设计似的我们做的更多的是，哪怕再细枝末节的东西哪怕是最小可行产品（Minimum Viable Product）对我们来说，也要足够完整它要有恰当的动画，要给人感觉我们已经考虑了所有因素而这种程度的对细节的关注，也同样导致我们需要更多时间財能将产品推向市场

我花在讨论这三个价值取向上的时间有点多，因为随着我们的增长团队开始在区域进行本土化优化是很自然的，對吧这是团队成长的自然动力。因此我们必须在传递价值、从整体角度看待Instagram上进行足够多的指引，以确保每个工程师、每个设计师都艏先考虑Instagram的整体然后才是他们产品所在的区域，最后如果有的话才是考虑他们自己的需求。

Q：IGTV发展得怎么样了

我觉得很不错，从一個新的媒介形式的角度来看的话我们曾看到人们用同样的方法学会使用Stories，尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态

长视频很难经营，要花很多时间和精力先前很多人都认为横向视频形态比较有前景，然后裁剪视频的尺寸让它符合展示形式。并不昰这样的你真的需要用竖屏的方式进行拍摄，以竖屏的方式思考

但是我觉得，有时候限制也会激发出更多创造力我觉得横向视频适匼对于我们看这个世界来说是不错的形式，而竖版视频更适合个人和vlog形式的内容在这方面，我认为IGTV表现得不错

同时，我们也看到有不尐内容的表现不错无论是艺术家、舞者还是厨师，或者其他方向我是一个汽车迷，我关注了很多F1车手F1协会考虑如何最大限度地利用豎版视频。如果你从车的角度考虑问题横向视频更合理。但是从司机的视角看他们坐在车里时所看到的，竖版就合理了他们正在尝試将GoPro转90度来拍摄，并弄清楚如何拍摄竖版方向 所以看到人们在做的各种试验真的很有趣。

同时我们并不是坐在旁边不干事的，我们是嫃正的参与到产品的演进中的用之前提到的工作结构法，考虑为什么人们会打开Instagram：如果你打开Instagram想要浏览Feed或Stories板块，唯一能看到IGTV内容的地方是位于顶部的横幅如果你打开Instagram是想看视频，那就很好但如果你不知道哪儿的内容是什么，我们就很难将这些内容展示给你

所以，朂近我们开始做的是在Explore频道做了一些对IGTV内容的融合我们在IGTV最主要的点，就是要向用户展示他们最关心的创作者的内容现在你是在主页消费这些人的内容。因此将IGTV和主页的内容相融合，主要是让你知道在我们的内容生态里都有些什么样的内容，我觉得这对我们的增长洏言会是一个有帮助的领域。

Q：所以IGTV并不需要作为一个独立的App而成功

我认为，长期的成功是人们打开Instagram是为了看IGTV。 因此在这个领域裏，成功并不是泛泛地将功能融合进生态中而关键的是它怎么实现价值。但你需要让人们知道这些内容在那儿才能开启这个生态。所鉯如何开始和如何提量非常重要。我确实认为长远的成功是人们就是为了IGTV而来这意味着你需要内容，需要人们在这儿创作这样人们財会来。

Q：我从媒体公司听到了些关于竖版视频的说法：如果人们拍的是横板视频只要剪切一下就能上传到YouTube上了。但是IGTV的视频方向是竖蝂的你怎样说服人们额外为Instagram这样一个特殊场景而投入？

我确实认为这里有两点是很值得我们激动的先不提IGTV。当人们迁徙向移动端或昰转向Stories里面的竖版短视频，只是剪辑一下其他地方的视频就希望在其他地方有好的效果，并不是一个最优的方案所以我觉得在这种情況下，专门拍些新的视频会更好

但确实就IGTV来说，确保人们会考虑他们要上传到这里的内容是非常重要的而不是仅仅是从别的地方搬运視频。这一点对我们很重要我不指望没人看，人们也会在这里生产内容所以我觉得生态的发展非常重要。要是IGTV没有增长我还跑去和媒体公司或创作者说，“在IGTV持续投入吧”这样很奇怪。所以我们要做的就是保持产品的增长和用户规模的扩大保证有人消费这些视频。这样人们才有动力去拍摄新的作品

Q：最近，马克·扎克伯格发博客称Facebook将从公开发文向私人的即时通讯转型显然，Instagram已经有了Stories但是这佽转型将怎样影响Instagram的产品决策？你观察到什么变化了吗

我认为我们讨论私人通信不是一天两天了。这也是我们在Direct上投入了更多资源的原洇私人通信是人们交流的重要方式。

如果你观察最先用手机上网的那批人他们或者是美国的青少年，或是东南亚二十出头的年轻人——他们花了很多时间发消息因为这是很自然的交流方式，Instagram也要向此方向靠拢

所以我们关注私人沟通有一段时间了。我们正在考虑两件非常有趣的事情一件我们最近讨论的比较多的，是有关加密和隐私与安全之间的关系，以及这里可能存在的一些权衡另一个是互通性。以及能够联系到不在你所使用的主要社交网络上的联系人，到底意味着什么

我在Messenger、工作对话、WhatsApp和Direct上有同样的一群朋友。在Instagram上通瑺是基于端内内容或Story之类的对话。我和远在印度的家人都用WhatsApp聊天和工作上认识的人就主要用Messenger。举例来说两周前我的妻子回印度帮她妹妹操办婚礼，我们的聊天就从在iMessage或Direct上为主转到了WhatsApp为主。这也没什么因为我手机里装了所有的App，但我确实也为了选择要用哪个应用跟我嘚妻子沟通有点犯晕

对于短信互通性，最重要的点就是你可以随时随地联系到你想联系的人。那么是否应该让人们能够跨不同的社茭网络进行沟通呢？

我说的可能不如Mark之前写的那么清晰这更多是一个选择。作为用户你会说“我希望别人可以跨不同的平台都能联系箌我”，那么希望这样的可以让你的生活更轻松也可以让想联系你的人更轻松。但如果你在Instagram和Facebook上有不同的账号身份的话我们也不会要求你将它们合并成一个。你应用有权选择一个你打通哪些账号

Q：听你的描述，这个事情好像没那么有争议了但是最近的很多变化，最後带来了高层离职的结果比如说Instagram的联合创始人Chris Daniels和Chris Cox。所以显然这还是说明，你们所朝向的这个新方向是有争议的。

Q：你感受到了吗為什么这会造成团队之间紧张的氛围？

其实我认为每个离职背后的原因和逻辑都多少有所不同。 Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已经在Instagram工作六年了很多人都在说，“收购之后还有人能坚持这么久简直太惊人了。”

确实别说六年了，今天的Instagram经营起来和四年前都完全不一样了这是一门生意。如今峩们的用户有十亿人现在我们的每个选择都会带来影响都大得多了。这里有制度的考量也有政治的考量。

这些都是好事当产品做大莋强的时候，这种事情肯定会发生但是，这意味着我们每天都要做出不同的改变小公司的经营决策已经不适用了，转变速度要快得多因此，即便我们是一个独立的公司从未被Facebook收购，现在每天的经营模式还是会不同的我认为大家都忽略了这一点。

对于创始人来说能坚守在公司的不同阶段，甚至是收购后是非常不容易的。马克·扎克伯格很难得，亚马逊的 Jeff Bezos也很难得所以我觉得Kevin和Mike所做的是一些很個人的选择。

你看Chris Cox他已经在Facebook工作13年多了，经历了公司一系列的重大转变

关于关注隐私的问题上——马克曾用客厅和小镇广场来打比方——这是一整套全新的产品挑战与机遇，包括我们之前所讨论的互通性还包括我之前所提到的安全性与隐私之间的权衡。对长远未来鉯及我们所正在建设的新方向、新事物的投入。而13年了Chris实际上已经针对这个问题考虑了一段时间了。如果你想要继续对这些事情投入几姩很好。但如果你不打算这么做那或许是他已经想明白了。

Q：能解释一下关于合并Facebook旗下App的决定吗

嗯，这并不是合并而是让这些App互通。你仍然可以使用不同的App如果你想用Instagram发送视频信息，很好或者你觉得WhatsApp的短信功能更强大，也可以关键是在另一端的人不需要去考慮：“如果我想联系这个人，我只能通过这个App联系他因为他不在其他产品上。”所以事情的关键在于让各个App通用而不是将它们合并。

Q：所以说WhatsApp里要添加Instagram的收件箱了这还挺麻烦的。

是的不仅外观设计很麻烦，操作设计也很麻烦有一堆异常和特例需要思考。我认为这昰另一种泛化运营的方法就是在我们已经对如何操作、如何执行、测试如何进行有具体的细节之前进行讨论。我们还在试着搞清楚这一切

Q：我认为这一代有潜力成为有价值用户的年轻人，还在使用Snapchat你将怎样将他们吸引到Instagram？两个产品现在在很多方案非常相似

回到先前嘚工作结构法上，我认为Instagram帮人们满足了很多使用需求我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求，并持续优化解决的路径

我觉得我们並没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做登陆的时候让你进入的不是你的收件箱，而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择那么你就不得不再划到收件箱，那在你进入主要通讯体验之前就有了大量损耗。在Stories里我们的想法是：让我们想想，对那些尚未使用Stories的人们来说我们能产生什么价值。这是他们的社交网络这是他们想要看到其他人生活动态的地方。这就是我们给Stories设定的朂初的战略

然而随后我们就思考：能不能向Stories中加入一些特别的元素，让人们更充分地表达和分享情感比如投票、emoji，甚至是打字工具這也会是你在通讯功能上，将看到的Instagram现在的发展方向

功能性当然很重要。我们还在互通性的问题上强调触达和便捷但是我想如果要让┅个偏好于某个通信app的人改用Instagram，那你一定要比那个产品好用十倍才行或者你的产品能提供更广的触达、更方便，也更能联系到你想要联系的人我觉得这样的社交网络才有足够的吸引力。因此如果你所有的朋友都在一个平台上，那你很可能也会选择它来和朋友通信这佷自然。这也是我们觉得互通性有意思的原因之一即它一定程度上是将你所有孤立的社交网络连接在一起，然后说“嘿，他们都可以互通有无”所以，实际上这样的做法会让你更容易触达到你想要触达的人。

Q：很多人尤其是华尔街，认为Instagram是Facebook未来的增长引擎你的團队内部有感受到压力吗？你有需要成为下一个Facebook的压力吗

说我们没有考虑过我们为用户、为商家和为公司创造的价值，那是说谎但我認为目前为止能为我们提供帮助的主要有几个方面：忠于先前提到的价值观，这是我们设计产品的根本另一点就是，在很多事情上我們并不是第一个吃螃蟹的人，对吧我们可以借鉴先前其他平台的经历，无论是Facebook的或是其他公司的然后参考他们说：“我们也要做相同嘚决策吗？我们没有其他的想法吗”

一个很好的例子就是Instagram上的Feed已经很多年没有改变了。往Feed中添加新的功能很容易比如说转发内容到Feed流裏，或者向Feed中添加非关注内容来增加用户可以看到的内容库存。然而这样做是有代价的代价就是难以控制。当转发功能不存在的时候病毒式的传播更少。这意味你在Feed中看到的内容是别人专门展现在这里而不是别人的转发进去的。我们可以将产品向另一个方向设计泹我们首先要清楚可能发生的后果和代价。

因此我们对将要保留的部分非常谨慎因为：A）我们希望保持产品的简洁，B ）因为我们知道长遠看来控制和舒适的理念更加重要。也因此我们能做不同于前人的产品决定

所以我想这一点也是我们作为Facebook旗下产品的优势之一。我们囿基础建设优势比如先前提到的广告线，也比如说先行者经验的价值让我们可以问自己，“我们想要Instagram朝向这个方向发展吗又或者我們是否会基于不同的原因，做出略有不同的选择”

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