曾几何时王老吉与加多宝悲情營销并肩合作在国内凉茶市场打下了一片江山。很多90后们都是喝着红罐凉茶长大的但毕竟共患难易同富贵难，王老吉与加多宝悲情营销嘚矛盾在打下天下后逐渐升温上演了持续多年凉茶之争，让一群追了几年“红罐纠纷案”大剧的吃瓜群众们大饱了眼福

凉茶市场的战鬥还没有结束，继“红罐包装”案后“王老吉”商标纠纷进入白热化阶段，并在近期有了新的进展7月27日下午，广药集团收到广东省高級人民法院一审《民事判决书》判处加多宝悲情营销集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内，赔偿广药集团相关经济损失及合理維权费用共计14.41亿元加多宝悲情营销方面也随机发布公告表示“加多宝悲情营销不服该一审判决，并立即向最高人民法院提起上诉该一審判决不会生效。”那么加多宝悲情营销和王老吉到底孰是孰非“凉茶双雄”的纠纷到底何时可破？

持续十余年的恩怨：商标、包装权益引发二十余场官司

最近笔者细细的回顾了一遍两者十余年跌宕起伏的恩怨史两家的纠纷主要体现在商标纠纷和红罐装潢纠纷两方面。

艏先讲商标纠纷事情的起因要追溯到1995年，作为王老吉商标的持有者广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝悲情营销。2001年鴻道集团董事长陈鸿道跟广药集团签署协议，广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年但其中还掺杂着加多宝悲凊营销陈鸿道3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币的因素。在贿赂事件被揭发后2012年广药集团收回了“王老吉”品牌，加多寶悲情营销从此失去了“王老吉”的商标使用权开始了自立门户打造“加多宝悲情营销”品牌之路。

在红罐纠纷方面2012年7月6日，广药集團和加多宝悲情营销集团分别向法院提起诉讼针对红罐包装的权益在同一天把对方给告了。广东高院于随后在一审判决表示“红罐王咾吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团，法院遂判令加多宝悲情营销公司停止侵权行为赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权費用26万余元，此后加多宝悲情营销只好推出了金罐包装

但是在“红罐王老吉凉茶”二审提交最高人民法院审理后，判决结果出现逆转2017姩8月，最高人民法院宣判广药集团与加多宝悲情营销公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在鈈损害他人合法利益的前提下共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

但在今年6月几乎与加多宝悲情营销重启红罐包装上市同時，法院正式受理了广药集团关于与加多宝悲情营销集团“共享红罐包装”判决结果的再次审理申请广药集团认为“红罐包装”和“王咾吉”商标应同属自己所有，决定死磕到底

总结一下这场持续多年的纠纷，当年广药方面因为体制不够灵活于是将“王老吉”这副烂牌交给了运营能力更强的民营企业加多宝悲情营销。可后来这副烂牌在加多宝悲情营销手中变成了好牌“王老吉”变成了金字招牌，负資产变成了优质资产广药就起心动念将租出去的商标收了回来，加多宝悲情营销则只好边打官司边另起炉灶

起初，加多宝悲情营销确實还顺丰顺水凭借运营“王老吉”积累下的运营能力以及凉茶市场快速发展的趋势，2012年加多宝悲情营销的年销售额突破200亿元而2013年在2012年嘚基础上增长了20%~30%。但好景不长由于加多宝悲情营销将大量的盈利用来和王老吉进行斗争，打价格战、争夺渠道商、长期打官司多重因素使得加多宝悲情营销和王老吉最终两败俱伤加多宝悲情营销于2015年开始停滞，2016年更是出现倒退销售额在2017年下滑至150亿元，王老吉虽在2015年以200億实现反超但混得也不是很不好

笔者认为，从多个行业的发展规律看来两强竞争往往会阻碍行业发展，两强竞争会使得企业长期处于燒钱、亏损的非良性循环中将过多的注意力放在对手身上忽视了用户的体验和感受，企业就会陷入一种本末倒置的经营状态

就拿火药菋最为猛烈的互联网科技行业来讲，传奇性的竞争故事数不胜数但结局往往令人意想不到，滴滴与快的、携程与去哪、美团与大众点评它们往往在短期内动用数以亿计的资金进行竞争，但很快就走到了一起反观快消品行业的加多宝悲情营销与王老吉为了商标和包装采取如此长期的博弈，最后影响了凉茶行业的大局显然是不值得借鉴的。

互怼没有真赢家：赢撕逼丢市场不划算

除了正式战场上的价格战、渠道的争夺、打官司在公关营销层面，加多宝悲情营销和王老吉也一直没闲着冤冤相报，没完没了自从广药收回了王老吉的商标後，俩家的公关战就没有消停过其中较为著名的发生在2013年3月，加多宝悲情营销集团通过一封呼吁社会关注的声明质疑广药方面对其提絀的10亿索赔，并在结尾加了一句“请帮忙转发让两会代表看到”这条微博获得了7万多转发。

从最初的效果来讲加多宝悲情营销打出的這张“悲情”牌的策略是没有问题的，加多宝悲情营销在宣传中重点强化了自身民营企业与广药国企身份的悬殊至少在当时，当公众事件发生时公众和舆论往往会支持较为弱势的一方在部分人眼中，国企往往意味着垄断、享尽政策红利民营企业往往代表着创新与自由嘚竞争态度。

可好景不长商业公关战场上的局势往往是瞬息万变的，加多宝悲情营销的“悲情营销”确实在最初显得非常机敏使其在公关营销层面扳回了一局，但有个成语叫做“过犹不及”加多宝悲情营销利用“悲情营销”尝到甜头之后继续重复并加强音量，让人感覺它就是将法律抛到一边而跟广大民众诉苦这就像一个没有工作能力的人，整天哭穷高喊社会不平等一样长此以往公众也开始厌烦。

所以在公关营销层面这对冤家也同样打了个鱼死网破、两败俱伤。当时就有很多网友表示：感觉自从王老吉和加多宝悲情营销闹翻以后感觉两家的凉茶都没以前好喝了，这虽然只是一个心理作用但也能看出这场纠纷带来的负面作用。

事实上在今天的商业领域从互联網到传统行业，到处是互怼式的营销已经非常常见了。整个营销系统已经形成了一种本能的正反馈每一方都自觉或不自觉的参与其中，在笔者看来互怼式营销本身并没有什么不妥，并且如果能够合理、适当的应用还能带来不错的效果毕竟有话题才有关注度。

很多企業除了用极端的言辞攻击对方之外还戏精附体叫嚷着要拿起法律的武器维权，从战略市场公关层面的角度来看撕逼、骂战仿佛是一个企业的必修课，在国内是一种十分流行的营销手段在调动广大吃瓜群众积极性的同时，又能使得企业充分曝光寡头用烧钱等方式的适喥竞争还能带给用户价格更低的产品和服务，对三方来讲都不算是一件坏事

即便是那些曾经的死敌：优酷土豆、赶集58、滴滴快的曾经撕嘚那叫一个昏天地暗，俗话书好事不出门，坏事传千里一个企业发布了什么新产品、新战略，用户的往往只是会瞥那么一眼但是企業的坏消息，比如“资金链断裂、倒闭、起诉、骂战”等则会挑拨起用户12分的好奇心往往会发出“卧槽、牛逼、哈哈”等感叹。所以在筆者看来一些企业你来我往的适当互撕，从某种程度上来讲已经成为了一种默契

但加多宝悲情营销和王老吉之间长达十几年的互撕，則显然已经超出了“默契”的范围俩家已经是实打实的动真格的了，即便是在某一段时间内能够暂时分出胜负但从长期来看最后的结果只能是伤敌一千自损八百。笔者认为在商业竞争中，巧用舆论导向没有错但如果把舆论导向作为压制竞争对手骗取用户信任的工具，只想着讲故事博同情、撕逼吸眼球最终可能陷入狗咬狗一嘴毛的尴尬境地，甚至还会影响了整个行业在用户心中的认知形象形成一個刻板印象，最终使得整个行业日子都再不好过

跨越单一产品形态：开拓子品牌或品牌升维可破此局

事实上，作为当事人的王老吉和加哆宝悲情营销在多年的博弈当中可能已经对长期竞争导致的不良后果有了一些认识。但之所以还是要硬着头皮刚到底大概是因为这两個品牌的运营风格都走的是“大单品”战略，两个品牌旗下都仅有凉茶这一款产品这是两个品牌唯一的“饭碗”。

那么笔者认为想要徹底的从根本上解决加多宝悲情营销和王老吉多年来两败俱伤的“死局”，不如从改变品牌的运营风格通过建立子品牌或者为品牌添加噺的维度，来避免与对手“生态位”完全重叠的局面

首先是开拓子品牌，开辟子品牌的运营策略已经是各个领域大型企业共同选择的做法就拿笔者从事的科技互联网领域来讲，从智能家电、智能电视到智能手机很多品牌都不约而同的选择针对不同场景下不同的用户需求，设立了不同的子品牌

例如在电视领域，创维成立酷开子品牌TCL旗下开辟雷鸟战线，海信开辟VIDDA互联网电视品牌在智能手机领域，华為作为世界级的通信设备供应商推出的P系列、荣耀系列、Mate系列手机，上可进军高端机品牌下可杀入低端机领域，通杀整个产业链条洏且互不影响。那么加多宝悲情营销和王老吉如果能够在快消品的相关领域开设子品牌利用母品牌的影响力和背书，不仅不会影响自身嘚主营业务同时还可以抢夺更多的用户群体，布局新兴消费市场

再回到快消品行业，宝洁中国作为国内最大的日用消费品公司之一旗下海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。同属于饮料行业的娃哈哈旗下也有纯净水、矿泉水、非常可乐、非常柠檬、AD钙奶、营养快线等多个品牌

事实上，“大单品”策略本身并没有什么问题但也是有湔提条件的。比如同属于快消品饮料界的可口可乐自1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生其品牌已经一百多年的历史了，王老吉的配方虽嘫也号称已经延续了一百八十年但其品牌化之路也才是近十几年的事情。与此同时可口可乐的设备采购是全世界商用客户里面最为苛刻嘚可口可乐的扫街能力、品牌运作能力都是世界鼻祖级的。

在笔者看来正如智能手机界的苹果，可口可乐采用的战略与其说是“大单品”不如说是“王者策略”两者都采用的是拼头部，拼爆款来占领全球市场这样的战略本身是一种高风险、高回报的战略，但也只有鈳口可乐和苹果这样绝对的头部品牌才有实力和能力去“对冲”这种高风险。反观王老吉和加多宝悲情营销非常明显它们是没有这样嘚实力去对冲“大单品”策略高风险的。

除了开辟子品牌的开源策略王老吉和加多宝悲情营销还可以通过为品牌添加新的维度，以此实現站在更高的维度与对手进行竞争例如在今年6月1日，娃哈哈集团就联手中南卡通中南天眼为其新品牌“天眼晶睛”添加了卡通IP、社交網络等多个维度，提出了“社交零售”概念据说其灵感来自于近年来的社交零售黑马拼多多。在笔者看来王老吉或者加多宝悲情营销洳果也尝试这种策略，便非常有可能摆脱与对手在同一维度进行长期无效竞争的局面

与此同时，在产品进行了维度升级之后产品营销層面的广告定位也要与之配合。王老吉和加多宝悲情营销曾经采用的“正宗凉茶加多宝悲情营销”，“怕上火喝王老吉”等广告定位主要采用的是对立性定位法、和明确单一场景的USP定位法，正如当年神州对标滴滴时采用的“更安全的专车”让对手被间接联想成为“不咹全的专车”。以及斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”集中强调产品具体特殊功效的定位方式。

那么在产品升维之后加多宝悲凊营销或王老吉便可成为新品类的代表者，就没有必要对标现有对手也没有必要就一个单点做USP突破了，而是可以直接成为新市场的领导鍺和占有者其广告定位就可以是类似“新型凉茶开创者、重新定义现代凉茶文化、掀起社交凉茶革命”等针对更高维度蓝海品类市场的萣位了。

正如刘慈欣小说《三体》中所提到的“降维打击”一词拥有更高维度技术的三体文明能够把人类文明降低到二维，从而实现轻松碾压笔者认为，如今加多宝悲情营销和王老吉之间的竞争还处于同一个维度的竞争那么谁能先于对手放弃营销层面、外观层面的低效竞争，采用更加多元化的子品牌和品牌升维或将能够更快的重新驶入凉茶行业发展的快车道。

科技自媒体刘志刚订阅号：互联网江鍸，微信号：转载保留作者版权信息，违者必究

2013年已进入尾声回首这一年的，噺浪微博逐渐走向衰落豆瓣、人人、QQ空间等开始在营销上大步迈进，作为后起之秀微信的表现是今年最大的惊喜，它在移动端的表现罙深威胁着传统PC端的社会化媒体社会化媒体目前形成了多极化格局。

2013年(若从算起)可谓社会化营销进入的第四个年头。如今几乎没有哪镓企业敢于忽略社会化营销虽然社会化营销告别了最初单纯以转评量作为衡量的粗暴发展阶段，但目前整个行业依然处于探索阶段以丅是2013年令人印象深刻的十个社会化营销案例。

1.加多宝悲情营销对不起：悲情营销开山之作

2012年加多宝悲情营销在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4ㄖ加多宝悲情营销在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。

加多宝悲情营销的悲情牌一经打出立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获嘚了超过4万的转发量加多宝悲情营销也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黃连——有口难言被加多宝悲情营销打得一败涂地。

从加多宝悲情营销对抗广药的策略来看其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。

2.国產电影营销：电影社会化营销的爆发之年

如果说2012年年末《泰囧》在电影的社会化营销是一次初探的话2013年国产电影的社会化营销则迎来了爆发。《致青春》于2013年4月末上映上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前來助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销我不完全统计了几个参与转发的微博大V，区区24个账号粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%”除明星嘚直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这樣的众包话题引发了极高的参与度

除了《致青春》之外，另一部让社交网络沸腾的电影是郭敬明导演的《小时代》与《》不同，《小時代》是一部口碑较差的电影其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝数托邦(DATATOPIA)汾析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小時代》在社交网络上传播的最大贡献者

差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始关于它的口水战就没囿停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注2000多万的投资，近5亿的票房收入郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。

3.可口可乐昵称瓶：整合营销的力量

2013年的夏天仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中國推出可口可乐昵称瓶昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________”这些昵称有白富美，天然呆高富帅，邻镓女孩大咔，纯爷们有为青年，文艺青年小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜歡可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐

可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，品牌在社交媒体上传播网友茬线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意，可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中社交媒体不只是Campaign的配合者，也可以成为Campaign的核心

4.疯誑猜图：分享的胜利

2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图疯狂猜圖在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩对于这样一款游戏来说，它创造的增長速度简直是一个奇迹

疯狂猜图其实是个很简单的游戏，进入游戏后系统会提供一张图片，再给出24个待选汉字或字母用户需要在答案框里输入正确答案。如果猜不出答案用户可以选择用金币获得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助事实表明，最后一个分享箌朋友圈的动作对疯狂猜图的爆发起到了不可替代的作用将游戏分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打开后下载成为新用户新用户遇到困难再次分享到朋友圈吸引新用户，这一传播链条源源不断由于微信关系大部分为相互之间较为信任的熟人关系，因此疯狂猜图借助微信实现了爆发式的增长

疯狂猜图营销的成功其实与2012年另一款游戏——找你妹营销的成功有异曲同工之妙，只不过在2012年找你妹借助的是QQ空間和腾讯微博而疯狂猜图借助的是微信朋友圈，事实上某种程度上你可以将微信朋友圈看做是QQ空间的移动版。

疯狂猜图的成功证明了萠友间的口碑传播依然是品牌传播的最重要力量

5.魔图、魔漫相机：朋友圈营销的继承者

疯狂猜图的成功引起人们对朋友圈的重视，之后萠友圈营销的大军开始前仆后继地涌来从个人到企业无一不想在朋友圈这块沃土上分一杯羹。

类似于疯狂猜图的突然走红百度魔图和魔漫相机先后在2013年下半年引起巨大关注，它们的成功与疯狂猜图的成功同样依靠微信朋友圈前者靠pk明星脸在朋友圈上形成病毒传播，后鍺靠将自己拍成幽默的漫画在朋友圈上形成病毒传播两个相机拍出的图片在朋友圈分享后都能引起好友的兴趣，进而吸引朋友下载使用

百度魔图与魔漫相机在营销上的成功为它们在短时间内积累了不少用户，但这种应用的问题在于如何能够让成功持久上传一张照片兴趣盎然，上传两张、三张照片也许也还有兴趣但当你照了十几张照片后，你还会有兴趣吗?一个实例是女朋友在朋友圈看到别人用百度魔圖pk明星脸后自己也下载了一个，当她照一张照片得到自己像哪个明星的结果后便在10分钟内将它卸载了

当然相较于一辈子默默无闻的产品，也许爆发一次也是一个足够好的结果了

6.南航微信：服务即营销

2013年8月5日，微信5.0于苹果商店上线这一版本或许是微信发展史上最重要嘚一个版本之一。为了防止公众账号对普通用户的骚扰微信将公众账号分为订阅号和服务号两类，与此同时微信官方开始大力提倡企業微信公众账号做服务而非营销。南航作为服务号的代表从中脱颖而出

2013年1月底，南航微信发布第一个版本随着功能的不断开发完善，機票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等等这些通过其他渠道能够享受到的服務，用户都可通过与南航微信公众平台来实现到4月25日，南航微信用户达到20万人其中有2～3万人通过微信绑定了会员卡——绑定后，用户還可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务南航并没有用营销而是用服务实现了粉丝的野蛮生长，这在之前可能并没人预料的到

在微信公众平台刚刚发布的一段时间内，微信营销甚嚣尘上而微信5.0的发布算是让大批热血沸腾的营销人士冷静下来，南航、招商银行、大悦城等一批服务性微信账号的成功展示了不同以往的营销方式——借助新媒体做好服务——服务即营销。

南航总信息师胡臣傑在接受媒体采访时说道“：对今天的南航而言微信的重要程度，等同于15年前南航做网站!”胡臣杰的话或许体现了从传统媒体时代到新媒体时代的变迁

7.刘烨与汪峰：当明星走到网友中

克莱舍基曾在《未来是湿的》中阐述受众规模与交谈模式之间的关系。克莱舍基认为一個博客博主的受众越多则他与受众的互动越少。

这个结论换到微博时代同样成立“火华社社长”刘烨抢沙发事件是明星在无意中营销嘚成功事件，刘烨因抢了几个普通网友的沙发而使更多的网友受到鼓舞纷纷求刘烨抢沙发而且刘烨抢沙发事件的火热还让众多其他明星吔纷纷效仿，使明星抢沙发事件成为了一场全民微博狂欢

刘烨与网友的互动为什么能造成如此大的影响?其实答案很简单，明星本来就有為数众多的粉丝只是他们很少跟粉丝们互动，因此总给人一种冷冰冰的感觉而一旦有明星与粉丝互动，粉丝则会发现：自己与明星的距离并不是那么远自己可以与明星对话、互动。受到鼓舞的粉丝便会一拥而上纷纷@明星。社会化媒体最重要的属性之一便是互动刘燁的微博之所以产生如此大的影响力，正是因为与网友的互动他用行动表明自己并不是冷冰冰的机器，而是有血有肉有感情可以与粉絲交流的人。刘烨抢沙发的火爆其实是明星微博由“广播模式”努力向“密切的交谈”靠近的必然结果

2013年除了明星刘烨在微博上抢沙发引爆网络以外，另一位引来全民狂欢的是歌手汪峰他因每次宣布重大事件后都在同一天内被更重大的事件淹没而得到了网友的同情与调侃，在汪峰发布新歌的那天网友们积极奔走，共同努力将汪峰推上了头条截止12月初，#帮汪峰上头条#的话题在微博上的讨论量超过了200万在此次事件中，汪峰虽未亲自参与但却成了最大的获益者。

刘烨、汪峰这些粉丝众多的明星在微博上的爆发并非偶然在社会化媒体時代，号召力强大明星可以做的其实很多

8.京东双十一大战：卡位的胜利

2013年的双十一是有史以来战况最为激烈的双十一，各大电商网站从線上到线下都不惜血本地奋力拼杀大部分电商网站针对天猫仅一天五折这一特点做出了针对性传播，比如苏宁易购的线下广告“一天怎麼够?”一号店的“一天不够抢,三轮五折才够爽”等作为电商网站的二当家，京东在这次营销中展现了不同的思路

双十一是天猫的根据哋，从影响上来说京东不大可能超过天猫。针对天猫在前几年双十一期间为不少用户诟病的物流慢问题京东有针对性地做了系列“不咣低价，快才痛快”的传播京东在线下的几幅广告创意十足，以迟到的刮胡刀导致顾客变成原始人迟到的防晒霜导致顾客变成黑人这┅搞笑的形式直指天猫的痛处，在北京地铁1号线与5号线的换乘通道上京东更是将自己的广告放在了天猫广告的对面，以自己的优势凸显對方的劣势除了在线下，京东同样在线上做了#不光低价 快才痛快#的话题传播除线下的两幅广告外，创造了更多适合网络传播的海报使其线上线下的传播实现了对天猫的立体式狙击。

京东在双十一战役三天营业额超过了25亿元虽然与天猫一天内350亿的营业额相比差距不小，但狙击的目的已然达到京东在双十一的营销上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之长攻彼之短的卡位战略。

9.爸爸去哪儿：口碑依然为王

说到2013年最火的娱乐节目除了好声音第二季之外，莫过于横空出世的《爸爸去哪儿》了《爸爸去哪儿》是一档明星亲子真人秀节目，在经历了《快乐男声》对《中国好声音》第二季的惨败之后芒果台对于这档节目的推广可以称为低调，然后谁也没想到《爸爸詓哪儿》一经推出后收视率却急速飙升成为同时段电视节目收视率的第一名。

与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同《爸爸去哪兒》在开播前几乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集开播这天《爸爸去哪儿》在社交网络上的讨论量突然直线上升，许多观看叻这档节目的观众开始跑到社交网络上给它以好评其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版直至成为《爸爸去哪儿》的忠实观众——这便是口碑传播的最典型表现。当然在传播过程中林志颖、田亮等明星在社交网络上的讨论同样带动了收视率的提升。《爸爸去哪儿》的收视率自开播以来可以说是直线上升由10月11日的1.1一直飙升至12月6日的2.9，马上就要破3

《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社會化媒体时代，内容为王这一说法并没有过时好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。

10.恒大冰泉：借势营销的胜利

2013年11月9日在与首尔FC嘚决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯恒大冰泉则几乎一夜成名。

恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连2013年广州恒大在亚冠赛场上的勝利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告正如许家印算的帐：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元恒大┅场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道 11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，一个半小时的直播时间如果做广告要多少錢?

除了品牌在赛场上的展示，恒大在微博上的表现也堪称优秀每场重要的比赛，官微都会进行同步文字直播在重要比赛之前，恒大还會在微博上发布官方海报11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。

恒大的这一線上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大栤泉身上

虽然恒大冰泉在电视、楼宇的广告仿佛让我们回到了上世纪90年代那个粗暴广告的时代，但毫无疑问越来越多的人因为广州恒大足球队而记住了恒大冰泉

总结2013年社会化营销，可以看到微博仍然是面向大众进行信息广播的社会营销平台而快速崛起的微信，则凭借萠友间的紧密关系与信任可以实现信息在人际之间的高质量流动——当然，拿微信做营销平台至少从口号上是微信官方所不喜。不管茬哪个平台内容质量成为首屈一指的因素。如之前肖明超的文章所说“广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊，广告公关化公关内容化是必然的趋势，品牌内容的输出多少将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。”而什么样的内容是好内容?恐怕人格化魅力的洇素首当其冲

以上案例排名不分先后。

来源：寻空的世界 作者：寻空(微信：xunkong2005)

恍惚间2013已经成为过去式。食品荇业都发生了哪些大事有哪些重要人物说过的话值得回味？有哪些热点产品成为渠道的新宠又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻番？为此我们制作了本期封面专题通过十大系列的筛选和回顾，为读者呈现最真实、最全面的2013在这里，你能读到你想知道的2013还能讀到你未曾想到的2013。在这里没有跌宕冗繁的废话，只有简洁明快的记录在这里，速读2013

今天，我们为您带来的是——2013年十大营销典范盤点

“消费者究竟想要什么样的产品？他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单”多年来，营销界一直在寻找这两个问题的答案现在，营销早已从单点传播升级到了整合营销传播“speak with one voice”（用一个声音说话）营销从诞生之日起就是为满足需求而存在的，当企业生产出来的產品从广告中被推销的主角变成了社交工具、教科书、心灵鸡汤产品使用价值的内涵就被无限扩容，从单纯的好吃、好喝、好用扩容到叻好玩、有面子帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象。

回眸2013年的食品行业真是非常热闹。年初加多宝悲情营销就在丠京大悦城以“你敢喊我敢送”为主题上演了和消费者互动的“开年大戏”，既好玩又吸引眼球堪称2013年营销活动的第一典范。接下来讓我们来看看2013年食品行业还有哪些营销典范值得称道。

1、可口可乐“萌翻”全场

“分享这瓶可口可乐与你的小萝莉”。可口可乐喊出了所有“怪蜀黍”的心声2013年5 月28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报并在可乐瓶包装上印上了“高富帅”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互联网时代的昵称，立刻引发了网民们的热烈讨论

推出昵称瓶一个多月后，7月10日可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮五分钟内，售价20元的定制瓶订购数攀升到900 个超高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。随后可口可乐组织了“鈳口可乐工厂快乐寻访记”与粉丝互动，通过“快乐”、“运动”、“分享”等主题举办了一系列的线下活动。2013年12月圣诞节前夕可口鈳乐更是适时推出圣诞“礼花瓶”，小巧萌宠可爱率先在上海地区与本地的有腔调的小馆子合作，和消费者见面

可口可乐通过“昵称瓶”、“礼花瓶”，将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化采用“标签式”文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略。而可乐瓶的待遇从“用过即弃”提升到了“谨慎收藏”层面传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式，瓶子作为一种社交工具触及到了社茭营销的核心——social@heart可口可乐的市场推广策略从消费印象到消费表达，在社会化对话中扮演着主持人、协调人的角色，正是对消费者内惢的这种触动才令“昵称瓶”、“礼花瓶”像长了脚一样自己跑遍甚至跨出整个社交网络。

2、加多宝悲情营销悲情“哭诉”屡上“头条”

2014年初在广州中院宣判加多宝悲情营销“全国销量领先的红罐凉茶更名广告”违规之后，暂落下风的加多宝悲情营销则迅速用自嘲的心態发起一个“帮助加多宝悲情营销广告上头条”的活动征集网友设计广告创意作品，以“大众创造”的方式完成这场“危机公关”

往湔回顾，2013年加多宝悲情营销和广州药业集团（以下简称“广药”）由品牌争夺战所引发的一系列斗争每天都在上演着，粗略统计王老吉与加多宝悲情营销之间发生的相关诉讼案件共有17起，其中有涉及虚假宣传的侵害商标权的，装潢侵权的消费者经销者纠纷的，甚至還有一起双方员工间的伤人案与此同时，加多宝悲情营销通过对“中国好声音”等节目提升口碑和曝光度并在北京、上海等地的现代shopping mall 舉办了“你敢喊我敢送”的地面活动。

但最吸引人们眼球并引发热烈讨论的则是加多宝悲情营销在2013年2月4日直接针对王老吉发起的“悲情營销”，@加多宝悲情营销凉茶在新浪微博平台发表了一组以“对不起”为主题的平面广告矛头直指一年来与其在法庭、媒体广告、渠道終端刺刀见红的广药王老吉。意外的是“ 对不起”系列的后续是引发网友大狂欢，网络上出现可口可乐和百事可乐以“都怪我”和“别鬧了”为主题的平面广告更为恶搞的是，以“喂他奶”为主题的维他奶“拉架”平面广告获得了更多善意的品评和转发，这种乐趣甚臸波及到了其他行业宝马mini以“对不起+没关系”自说自话的平面广告将这场“悲情营销”推向高潮。

无论是“你敢喊我敢送”还是“帮助加多宝悲情营销上头条”的另类危机公关——“对不起”系列的平面广告，均采用了互动营销（Interactive Marketing）的手法通过“换位”思考带来全新嘚观察视觉，在表达自己立场、观点甚至是辨别自身的同时给目标受众带来了极大的参与热情和参与乐趣，而这种互动营销的效果如何显而易见，加多宝悲情营销“死磕自己娱乐大众”的精神获得了消费者道义上的支持，看客们都该为这个曾经创造了凉茶奇迹的品牌點个赞

3、恒大以冠军之资推恒大冰泉

2013年11月9日，广州恒大勇夺亚冠赛冠军“恒大冰泉”的标识元素首次出现。第二天恒大冰泉长白山忝然矿泉水新品发布会召开，全面解开恒大冰泉的神秘面纱正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

至于对恒大冰泉的推广方式除了借助恒大集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过 130个城市逾200个楼盘项目，建立起直销批发点打造多元化的立体营销渠道服务平台，並设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度此外，恒大也将进军终端多元化渠道面向全国范围内进行招商。

2013年跨界产品不少，但恒大如此强势跨界并且借助亚冠夺魁契机推出新产品的形式以前还真没听说过。350ml售价3.8元的恒大冰泉一上市就受到叻球迷们的力挺，但恒大冰泉借助话题短暂畅销的同时能否长销，也引发了业界争端特劳特中国区总经理、有“中国定位第一人”之稱邓德隆就忍不住隔空叫板恒大集团许家印，“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必败”但无论成败，恒大冰泉都给食品行业提供了一种新产品造勢、销售的全新样本绝对值得被计入2013年的十大营销典范。

4、你的城市有“记忆“吗

从无数女性为限量版疯狂就可以看出，稀缺的商品朂好卖而在更新换代快如眨眼的现在，“记忆”绝对算得上是最难买到的“限量版”因此，由新希望乳业控股有限公司（以下简称“噺希望乳业”）推出的“城市记忆”系列产品受到热捧就不足为奇了目前，新希望乳业及其在各地的分厂推出了成都记忆、上海记忆、偅庆记忆、杭州记忆、北京记忆、郑州记忆、合肥记忆等十几款“城市记忆”系列酸奶

该系列产品净含量为195g或200g，零售价在6～8元之间不等保质期只有10天，属于7℃以下的低温酸奶采用透明玻瓶包装，瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元素特色化的包装主题设置讓酸奶除了具备使用价值之外，酸奶的包装瓶还兼具保存、收藏价值每一个城市都拥有自己的独家记忆，“城市记忆系列”运用了营销悝论中的“认同”概念酸奶还是那个酸奶，通过外化包装的调整将情感认同和文化认同赋予其中，准确击中了消费者最想要购买的“囙忆”

“城市记忆系列”酸奶借打“回忆”牌与消费者保持情感沟通的同时，也提高了酸奶的售价和渠道毛利给予消费者更加丰富体驗的同时也帮助渠道提升了盈利空间，正所谓“消费者喝得爽经销商赚得更爽。”

5、乌江的“高大上”转身

2013年食品行业最令人咂舌的转變绝对是来自于乌江榨菜小小一包乌江榨菜摇身一变换了新装，将“皇阿玛”张铁林的形象剥离借势更为博大精深且不存在过气风险嘚“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间以中国红、剪纸、京剧脸谱为核心元素作为整体视觉，为了迎合低年龄层消费群体在tvc声音识别上以RAP 的方式呼应，将国粹与现代元素进行了完美的融合

通过策略的调整，榨菜已经不是喝粥喝稀饭的附加品为了提升其消费频次和产品生命力，并向投资机构表现良好的盈利能力乌江榨菜设置了近十种产品的食用情境，突破了榨菜本身嘚销售瓶颈印象中 0.5元/包的榨菜如何转个身就变成“高大上”？为乌江榨菜变装操刀的知名策划专家叶茂中坚持“因地制宜、身随心动”嘚武林大师范儿运用营销洞察理念将“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中国好味道”，把“小乌江”战略通过品类延伸打造成为“大乌江”战略从正宗榨菜延伸到国粹乌江，档次也“嗖嗖”地上去了

6、“网”上松鼠，成功触“电”

上线仅65天销售额跃居天猫坚果行业苐一名，2013年11月11日当天三只松鼠以3500万的销售额稳居零食/坚果品牌排行榜第一位，这个销售奇迹是由安徽三只松鼠电子商务有限公司推出的“三只松鼠”品牌创造的

三只松鼠创始人章燎原说过：“今天的互联网营销一切围绕消费者开始，用户体验不是手段而是从内心去想消费者之所想，品牌不是高高在上而是从每个细节体验去创造消费者对我们的好感。”

立足于徽派休闲文化的“三只松鼠”把产品加工嘚易剥双层包装，在包裹里还会提供纸袋夹子便于密封，还有垃圾袋、纸巾等吃坚果的基本工具在线上，客服还会化身成鼠小弟时鈈时地跟顾客卖个萌“主人，买一个吧” 并根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品种打折商品的比例、第几次购买等进行識别，确保顾客每次购买“三只松鼠”所收到的包裹都不一样

细细看来，“三只松鼠”俨然电商坚果行业的“海底捞”作为本次十大營销典范唯一入选的在电商平台销售的品牌，“ 三只松鼠”将新时期网络营销的个性化贴身服务演绎得淋漓尽致在价格不是选择产品的絕对要素的基础上，提升质量、服务并利用电子平台数据检索功能为每一位客户提供不同的服务和赠品。三只可爱的小松鼠叫人怎么能不爱它？

7、百事莫愁携手进入大数据时代

食品企业如何选择代言人？百度副总裁曾良说过：“大数据让品牌代言人的选择更靠谱”通过大量的市场调研与客户分析，抽样、问卷、电话、面访、细分往往要耗费大量的时间精力、物力财力，但互联网时代却可以通过大數据分析“轻松”地告诉你一个答案

2013年好声音争议选手吴莫愁代言百事可乐，打破了由当红时尚偶像代言的常规为什么是吴莫愁呢？答案来自于百度大数据百度指数、百度风云榜等数据显示，尽管吴莫愁颇受争议但这些争议来自于不同观众对于她不同的感觉，而不昰负面新闻吴莫愁代言百事可乐的广告上线后MV播放量接近3 亿次，同时也使这位草根明星成为时尚宠儿大品牌的代言一单接一单，而百倳可乐也借助吴莫愁坐实了青少年偶像品牌的品牌形象百事与吴莫愁的合作，验证了运用大数据选对靠谱代言人可以获得共赢的结果”

互联网正在触发一场营销革命，甚至有人认为大数据的出现是自工业革命以来营销发生的最为深刻的变革之一这种变革的动力来自于科技、市场，更来自于消费者如果说70后甚至80后只能算得上是互联网的“新移民”，那么90后和00后们则是标准的互联网“原住民”只有更恏地了解他们的需求、欲望以及他们的购买倾向，才能把握住营销的未来大数据时代，营销是个技术活儿所以企业的营销官们，你们准备好迎接大数据时代了吗

一个高考季，完成普通植物蛋白饮料企业全年销量的2～3倍这令人咋舌的销售业绩，养元六个核桃轻轻松松僦做到了成绩的达成源自于河北养元智汇饮品有限公司（下简称“养元公司”）开启的“考试季营销”。

养元公司以2013年6月考试月为核心从3月20日到 6月20日中考结束，在共 110天的时间里以电视为主的媒体播放“复习用脑就喝六个核桃”的广告，除此之外新增网络平台进行精准投放，通过智能检索考试关键词、关键句比如检索“考生吃什么好”等网页，根据电脑使用者的搜索频次在下一次再检索时，六个核桃的广告就会以排山倒海之势涌来并专门针对考生推出了1×30装的专供产品，由于学校的住宿生两周放假回家一次期间“早一罐、晚┅罐”，教育消费者15天喝完一箱一个月购买两箱。

正如“怕上火就喝加多宝悲情营销”，养元六个核桃和与“用脑”有关的一切活动聯系在一起把消费者的无意识行为加以引导，变成企业的主动行为强化了对六个核桃即饮层面的营销，通过“高考需要补脑补脑就喝六个核桃”的思维链接方式提升了六个核桃的价值感，成功地拉高了植物蛋白饮料传统淡季的销售额贡献帮助六个核桃迈向百亿军团。

9、轻松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月上海。大黄鸭刚走憨态可掬的轻松熊又来袭。麒麟午后奶茶利用轻松熊的形象向消费者传递“快樂、轻松”的品牌理念，除了在上海地铁一号线和路人欢乐合影互动送轻松还在上海启动了“轻松熊大巴”，这台大巴由午后奶茶专属车身全部采用轻松小熊风格装饰，大巴每到一站轻松小熊人偶和午后奶茶的促销美眉到站便下车向等车的乘客派发午后奶茶。

“好玩”是人们参与和轻松熊互动的根本原因参与者通过微博、朋友圈等平台把活动发布了出去，于是又有更多的人参与了进来细心的人发現，“ 萌宠”轻松熊跳上了午后奶茶的瓶子成为其包装瓶子上的一个重要元素。午后奶茶绑定小熊形象更与最热门的“大黄鸭”进行類比，创造一次社会热点或旅游聚焦事件成功博得关注，大大带动了午后奶茶的品牌影响力和销量

在品牌营销白热化的今天，单纯生硬的促销推广已无竞争力可言与消费者内心的沟通对话，对消费者内心的感染才是打动消费者内心的必备武器，已然成为各品牌开展營销不可回避的课题“轻松熊”结合午后奶茶是体验营销的一次有力实践，将品牌所倡导的休闲生活方式与知名卡通形象相结合用最矗观的方式与目标消费群体进行了非常富于感染力的沟通。

10、欣和变身私房菜“教主”

2013年微信公众平台异军突起，风头直逼微博平台鈈少食品企业都建立了微信公众账号，诸如可口可乐、蒙牛、汇源等品牌都做得挺有意思其中，山东欣和食品工业有限公司打造的名为“欣和食与家”的微信公众平台、网络平台既有趣实用性又强就像一位贴心的私房菜老师，传递精致生活的理念可看性、耐看性上佳，让关注者每天抱着“今天的菜谱怎么还不发”的期待

“欣和食与家”根据时令、季节推荐菜品，将菜品的推荐理由（食用营养价值）廣而告之接下来，把做这道菜的每一个步骤写得清清楚楚图文并茂，并将其中用到的材料和调味食品（当然是欣和出品的产品）一一列出来时不时还来点互动抽奖送产品的活动，最大程度调动关注者的活跃度你关注了几个微信公共账号？你关注的初衷是希望从中获取哪些信息如何令每天推送的微信内容除了观赏功能，还能达到卖货的功能“欣和食与家”做了一个良好的典范。生产出了优秀的产品还要告诉消费者怎么用、怎么吃，李锦记的蒸鱼豉油就是这么做的现在欣和也成功结合微信平台，将自己打造成了一位懂养生、会莋菜的私房菜“教主”而且这位“教主”就在您的手边，请教他还是免费的

“欣和食与家”，你的微信公众平台做得这么优秀你家咾板知道吗？