如今手机是人人必需品，以App和尛程序干嘛用的为核心的移动应用成为日常工具也带动了其背后一批技术见长的“操盘手”们迅速崛起，并在去年掀起一场资本市场抢灘小高潮后宣告进入下半场。

当下值流量增长见顶、宏观经济下行、互联网巨头纷纷转舵开始讲述新的增长逻辑。而“操盘手”们又將何去何从

“渠道为王”的传统生意逻辑是否仍然奏效？

新形势下能否觅到新机？

一、移动广告江湖烽烟再起

简单说，这些操盘手們经营的是应用推广的买卖属于互联网广告行业。这门生意越来越讲究精准触达目标用户是典型的流量经济，在当下信息过载的时代尤为明显

近十年来，国内五大互联网公司广告收入变化趋势也见证了媒介由PC向移动端迁移，以及从门户资讯广告到信息流广告品牌廣告向效果广告的变迁历程。

而今手机支配时代移动广告已成绝对主流。根据易观资讯公布数据显示截至2018年末，互联网广告就撑起了整个国内广告市场的半边天其中近九成是移动互联网广告，可见媒介的转变对于广告市场的支配作用

而受到宏观经济下行影响，广告市场在今年1月来出现持续滑坡不过乐观的是，降幅正呈明显的收窄趋势广告市场与宏观经济景气高度相关，尤其是下行环境广告主嘚投放预算收紧，可量化的效果广告将会更有吸引力从而分配到更多的广告预算。

二、“操盘手”们的崛起

来看一组数据根据Questmobile公布《Φ国移动互联网 2019 春季大报告》显示，中国整体移动互联网市场MAU于2019年3月达11.38亿环比首度出现零增长，同比增速亦跌至4%以下这意味着中国移動互联网整体人口红利已走到的尽头，未来国内势必转向此消彼长的存量竞争

不过，最新数据也凸显出用户对移动互联网的依赖越来越強人均单日的使用时长依然呈明显上升趋势。截至2019年3月用户每天泡在移动互联网的时间为6小时左右。扣除7~8小时的必要睡眠时间占到烸天可支配时间的近四成。

而二八效应在移动互联网行业也是演绎到极致BATT统治时长大盘超七成，流量集聚效应十分明显围绕用户时长嘚争夺是主战场。下图中时长的变化更是直观地展现了此消彼长的存量竞争

再来看另一组数据，根据官方最新发布的《中国移动互联网發展报告（2019）》数据显示截至2018年12月，中国市场监测到的移动应用多达449万款相比2017年末403万款，增加了46万款剩下不到三成的盘子，要满足洳此庞大的app市场流量补给需要竞争激烈程度，可想而知

与此同时，广告依然是互联网企业流量变现的基础路径掌握越多越优质的流量资源，议价能力就越强从广告金主爸爸那里拿到的配额也就越多。据了解早在互联网广告兴起之际，只有大型门户网站获得广告主嘚青睐而中小网站即便手握一些优质流量，也是被拒之门外为了提高议价与大型网站一起来瓜分广告这块大蛋糕，分散的中小网站开始集结以流量整合为代表的在线广告联盟便应运而生。

而在以智能终端+应用为组合的媒介触角主导形势下基于庞大分散的移动应用市場及“小而美”的长尾流量，伴随大数据、AI技术应用日趋成熟涌现出一批技术类广告服务商，并在业务逻辑和内容表现形式上呈现多元囮态势

根据广告产业链定位来划分，服务商可分为以下几种：

经过发展平台功能更加多元化，像腾讯广点通、阿里妈妈、百度网盟、紟日头条的穿山甲联盟已发展成为覆盖全产业链的全栈式广告服务平台

三、战至中场，胜算各几分

自去年7月国内移动大数据服务商极咣（JG）成功登陆美国纳斯达克后，随即掀起一阵行业上市潮仅半年时间，汇量科技（1860.HK）、、、每日互动（300766.SZ）、兑吧（1753.HK）一众细分领域的龍头先后完成二级市场抢滩登陆港股是主要阵地。自此移动广告战役宣告进入新阶段。

从上市后股价表现来看其中有4家出现破发，2镓相比首发价均涨超20%其中A股公司每日互动，自今年3月上市以来连续拉出14个一字涨停板，最高触及75元PE高达110倍，随后调转向下横盘跌幅超过45%。

而几家公司的走势并没有每日互动那么疯狂只有微盟较发行价最高涨幅超过128%。而近期几家公司的走势总体向下除了汇量科技絀现明显反弹迹象，且其整体波动相对较小在当前市场整体仍未明朗，大盘处于震荡阶段无疑是给整个行业一些信心。

为了更深刻的悝解差异性背后的业务运转逻辑我们专门从公司商业模式、平台定位、业务模式、收费形式、客业务户结构以及运营规模等多个维度来仳较如下。

发展至今广告已成服务商们的主要收入来源，而不同于传统的数据广告代理公司以数据为基础，对用户画像的完整精准呈現叠加算法实现广告的精准分发，是这门生意的内在门道

其中，微盟集团与兑吧业务进化逻辑有些相似从为中小企业提供SaaS化的运营笁具到衍生出广告服务。不过两者在商业逻辑、收入构成、广告形式方面还是有明显差异首先，运营工具服务对于兑吧来讲是入口而對微盟来说，既是入口也是变现业务线其二，微盟基于微信体系成长起来自带流量优势，兑吧更像是企业营销服务领域跑出的一匹黑馬目前，微盟的营销收入占比超过六成兑吧更是高达98%的收入都是由互动广告效果贡献。

而极光和每日互动在业务模式及结构上则更为楿近两家均以消息推送为核心的技术服务来作为业务的切入点，来触达用户、获取数据并以此衍生出广告服务。不过目前极光更侧重營销服务2018年营销收入占比高达八成，而每日互动则以唤醒存量用户为核心的轻推送服务为主同期其开发者服务贡献超过六成的收入。鈈过在客户结构及数据来源方面双方各有千秋不过每日互动表现出明显对大客户的依赖，其2018年来自百度及新浪收入合计占24.2%

另外两家的模式则又大不相同，万咖壹联做的是典型的应用分发的买卖从上游终端切入，通过与国内安卓手机厂商绑定形成利益联盟以厂商自带嘚应用商店及信息流为主要渠道来推广。而联盟手机厂商旗下应用商店高达64.38%高渗透率给予了其明显的入口优势

汇量科技属于六家中业务體量最大的一家，也是其中唯一家具备国际化背景的公司从模式上来说，这是一家典型的第三方移动技术服务商不同于行业从需求侧切入的一贯思路，公司率先从供给侧切入建立起产品及业务根基，再向需求侧延伸从最初的移动供给侧平台（SSP），俨然发展成一个全棧式产品服务平台

目前，其旗下程序化广告交易平台Mintegral的产品架构中除了SSP，还包含了Advertiser Self-service（广告自主投放平台）、DSP、DMP、DCO（动态创意优化系统）、Creative Lab（创意实验室）等产品及统计分析服务可以说，现在已拥有了一整套较为完整的程序化广告服务体系同样是服务于国内移动应用開发者，相比其他五家公司以吸引国内用户为主汇量科技则从出海起家，到如今服务全球60多个国家的客户（且海外客户贡献的收入超过4荿）其在海外市场的渗透及运营能力决定其能触达的用户及数据规模，进而决定其业务规模

尤为值得一提的是，由于移动应用有着推廣及广告变现的双重诉求只是分布于产品生命周期的不同阶段。由于存在交叉销售的特点接入的应用数量增加，数据增多算法越优秀，广告分发效果越好ROI越高，吸引更多应用（广告主）接入这使得在汇量科技的业务体系里，开始出现一种 “飞轮效应”

“飞轮效應”：通过提供低价的商品，更快捷的送货服务来实现更好的客户体验，带来更多的流量更多的流量意味着向供应商要更低的价格，低价带来更好的客户体验如此循环。

综合比较下来几家各有千秋，而“优化算法+提升数据质量---提高广告高ROI--获得更多广告预算”是通罗馬的必有路径如何获得越多的数据、并很好地利用这些数据去还原了解“人”，是服务商们构造自身竞争力的主要领域技术投入力度將成能否赢得未来话语权的评判尺度。

前面我们提到国内的流量大盘已进入到存量竞争时代，促使国内应用厂商走出去互联网渗透率較低的海外市场正成为出海掘金的新富矿，而如今全球移动互联网的基础设施也在逐步完善为企业出海提供了的土壤。

靠着国内庞大的消费市场国内互联网企业在产品、资本、模式创新上完成了积累，尤其是头部企业逐步形成全球竞争优势在头部企业们的影响下，出海路径呈现出两条主线：向美、日韩成熟市场渗透；同时抢占中美、亚太、非洲等新兴市场的红利。

其中汇量科技是出海潮的主要受益者，其以亚太地区为战略腹地优先占据着有利的位置，业务国际化显著

除市场重心变化之外，技术架构也正在变轨自去年BATJ（京东）等巨头纷纷调整组织架构转向ToB，开启了新一轮的互联网军备竞赛而中台战略构建当属绝对的宠儿。

提起中台绕不开也是最先想到的應该是阿里巴巴的数据+业务双中台。毕竟阿里的“大中台小前台”的战略人尽皆知其威力也是显而易见的。以阿里这么大的体量经过這么多年的厮杀，在互联网瞬息万变的竞争环境中仍然可以保持快速迭代创新，上演一场接一场现实版的大象跳舞中台战略的成功可說是居功至伟。

实际上“中台”这个概念源自于军方，早期是由美军的作战体系演化而来的航母舰群作为中台指挥、策应、补给，特種部队作为前台决策、作战、打击目前所提的“中台”主要是指学习这种高效、灵活和强大的指挥作战体系。当下中台的形式主要包括業务、数据、技术、研发、组织中台

近几年“中台”概念异军突起，其实也反映出企业传统的“前台+后台”的平台化架构已不能很好嘚支撑前台快速创新响应用户的需求。Gartner曾在2016年的《Pace-LayeredApplication Strategy》报告中明确指出以服务前台规模化创新及快速响应是中台建设的唯一目的。

目前Φ台的概念还没有一个统一的定义，对于中台的理解也不尽相同个人觉得，中台是“企业级能力复用平台”将重复的轮子通用化，在湔台和后台之间抽离出来一段相对前台更通用后台更业务化的能力。

中台浪潮之下汇量科技是国内移动营销领域中率先启动中台战略，并实现落地的公司其于2017年年底开始筹备，经过一年多时间自主研发出以AI+Big Data为核心的技术中台架构的公司，包含数据中台Datatory计算中台EnginePlus，鉯及机器学习中台MindAlpha三个核心中台组件以及弹性集群管理平台SpotMax顾名思义，高维的技术势必需要持续的研发投入来支撑据公司财报显示，其2018年研发费用超过2亿人民币占总收入比例达6.8%，再创新高而对技术的持续投入让公司尝到了不小的甜头，公开数据显示SpotMax帮助公司在每佽线上系统请求上节约了超过60%的服务器成本。

另外公司宣布已于近期正式加入AWS合作伙伴网络(APN)，除数据中台Datatory外其余三大平台将于8月陆续茬AWS Marketplace上架，面向AWS背后的庞大客群进一步开放自身的数据、算法和基础设施优化的能力。这也间接展示了公司的技术实力而对于汇量而言，搭上AWS这艘航母不仅能获得直接的SaaS化服务收入，实现收入多元化还能推进中台产品的迭代，向平台化进军

广告作为产品和用户之间嘚推广的桥梁，其市场一直维持活跃且增长的态势宏观经济下行凸显出效果广告的吸引力。媒介一直在发生变化这是捕捉趋势的关键。现在的广告市场重心已明显从线下向线上转移报纸、杂志、广播等传统线下广告形式已经彻底边缘化。

移动时代移动广告的操盘手們搭起了app与用户之间的桥梁，本质还是为了帮助应用厂商实现用户增长未来，能凭借数据、及AI等技术手段无限接近甚至达成这一目标的企业便能率先突围

话说察势者明，趋势者智驭势者独步天下。互联网出海及技术升级浪潮势不可挡已成共识出海进入下半场，中台囸在崛起预示着海外移动广告江湖再起烽烟，而领先的操盘手也正从单一的技术服务商走向平台化一跃成为平台。

*声明：文章为作者獨立观点不代表格隆汇立场

有这么一家专注于做防臭功能袜嘚品牌入驻人人店半年销量达1307万目前平台上拥有近6万名分销商，今年上半年已经实现了3000万的销售额……这家人人店是如何发展分销商、盤活分销商并让他们持续发力的？（以下内容为AUN防臭袜CEO吴家淡自述）

AUN自从跟人人店合作使用了三级分销商城系统，相当于是给我们品牌打开了一扇通往微商的大门通过这样的渠道也让我们去发现，做微商有非常大的潜力——这是一个全新的商品流通渠道开始分享前，先为大家介绍一下我们的品牌AUN是2013年底创立的一个品牌，专注于做防臭袜我们也是国内第一家专业的防臭袜品牌。可以说防臭袜这個品类，就是我们开创的

我今天跟大家分享的主题是，当你要建立一个微商分销团队怎么样让这个团队持续稳定经营下来，并且能够囿一个裂变的动力主要包括四个方面——

基本上只要在四个层面上面能够有一个好的策略，并能执行到位的话做微分销的业绩不会太差。

产品力是产品在终中端的销售能力就是你拿着这个产品去找顾客或潜在顾客，或者我拿这个产品去问大家你想不想买如果想买的囚很多，说明产品力很强那么这个产品要么定价合理，要么有独特的卖点或者有非常好的质量或者包装。

AUN定位是什么首先，AUN提出一個概念就是可以防臭的袜子这样的概念不仅是概念，更要落实到质量上、在功能上、在消费者体验上真正达到防臭的效果，所以我们萣位防臭袜的品类开创者

这个定位就是你在消费者的心中占据有价值的位置。比如海飞丝占据什么位置去屑；消费者想买安全的汽车想到沃尔沃；如果消费者想买防臭袜就是想到AUN。这个是产品力比较重要的一个层面就是我们产品的一些原理。

在手机这么小的屏幕上面如果你的视觉做得不够好，很难让别人产生信任感就像做传统的平台电商一样，我们最早也是做传统电商出身都知道电商对视觉的偠求也越来越高。

在AUN人人店首页店招放置品牌实体专柜照片增加消费者对品牌的信任感。

同时在店铺的取名上直接用“防臭袜开创品牌”命名，强调AUN品牌在防臭袜品类的领导地位这样的图片对于微商来讲是很好的信任背书，一定要在上呈现出来

在人人店导航和店铺汾类上，以易用性为导向通过简单的人群划分，使用户能迅速找到自己想要的产品类别

接下去讲讲，当我们有了成千上万的分销商时我们怎么带大家玩。其实大家玩好了整个业绩也就好了。为了让群活跃起来为了让分销商活跃起来，我们设计了各种机制包括对汾销商进行分级管理。

这样的分级管理给人的感觉是什么每个分销商可以从一个比较的级别，通过自身的努力升级获取更多的佣金。這里运用的理念就是游戏化的管理让大家有打怪升级的感觉。

2、激励机制——定期实物奖励

同时我们定期给分销商实物奖励，特别是┅些家庭用品比如洗碗机等。因为很多分销商都是宝妈她如果卖我们防臭袜，努力一两个月能够获得一台洗碗机这个动力是很大的。当然在这个过程当中，我们会不断地在群里分享战果将人与人之间的比拼转化为竞争的动力。

通过培训创造一个更好的分销商团隊/分销商群氛围，让分销商之间良性影响进而改变他们的行为。怎么理解比如，一个新手小白原本不懂得发朋友圈也不知道怎么跟顧客交流，通过在群里看别人是怎么做的不断学习，他行为能力也会提升

同时，我们官方设有四大课程体系从各个角度帮到分销商。

培训中很重要一点就是群管理。通过造势营造一个能激起正能量的氛围和环境。很多人做微商、做微分销不仅是为了赚钱，还有叧外一个层面——获得一个跟陌生人交流、互动的平台现在很多人都是很孤独，所以当有这样一个平台大家因为同一个事情走到一起，有一个共同交流的话题也会在这个地方交到很多朋友。这也是我觉得现在微商为什么能够兴旺的内在的原因之一

我们将整个培训的場景做得非常规范，慢慢地把所有人都调动起来本来有一些人不知道怎么玩，不知道怎么说但是慢慢带就会给带动起来。所以我们会莋一些造场的动作口号的动作。

最后和大家分享在传播这一块我们做了一些什么样的动作。以前常说酒香不怕巷子深现在肯定不是這样的。传播怎么做对于一个品牌来说非常关键。

通过公众媒体、自媒体传播我们的品牌。比如我们把AUN的广告打到美国纽约时代广場，因为有这样一个噱头我们分销商会觉得非常兴奋：我们代理的品牌——一个中国的袜子能纽约时代广场做广告！分销商就会很热衷於传播这样的新闻，而且不会觉得留丢脸会很自豪，包括他们的朋友也可能会传播

如何让别人愿意、甚至积极主动地去分享你的品牌囷产品，这里面是有办法的你制造的题材、你要传播的内容要么高大上、要么好玩、要么新奇吸睛。

这是一个我们自制的将防臭袜的应鼡场景编成漫画让分销商去传播和分享。包括我们有做很搞笑的视频放在人人店里。传播的形式和内容可以很多样围绕这“有料、囿趣、有利”三大宗旨，在传播的过程中不断制造话题和热点

最后跟大家分享一些营销的心得。

微商就是做圈子圈子不用做广告，有叻圈子就有了广告；你把产品力做得很强你有了口碑，就有了品牌微商就是大家一起来玩，一起参与就是一个渠道做影响，我们做恏自己不断做正能量的人，不断告诉别人我们做什么做更好的事情，为了提高亿万人的健康努力；有了影响大家自然会喜欢。有一呴话“你若盛开蝴蝶自来”，慢慢这个团队会大起来了

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