现在拼多多的热度已经逐渐下詓了，而作者正是选择了这个时候来谈谈拼多多可能大家也更有耐心去看到它背后一些真正有价值的东西，而这些东西之前很容易在情緒化的争论里被忽视

前段时间，拼多多引起的争议极其巨大在我的朋友圈里，大家对它的评论基本就分成两类：

• 一类认为拼多多的做法完全不能接受不仅是在用劣质产品坑害消费者，也是在损害一些品牌商的利益；
• 另一类意见则认为质疑拼多多的人是对中国社会实際情况的无知，中国的低收入人群还不少没有拼多多之前，他们就已经在乡镇集市、农村的小超市里买这些东西如今在拼多多上买，囷以前比并没有什么区别甚至还有可能获得一些优惠。

这种针锋相对的观点特别像当年川普当选总统之后，在美国社会造成的撕裂感一拨人坚定地支持他，另一拨人坚定地反对他拼多多面临的这些争议，在之前中国的科技商业领域里很少发生是个非常有意思的现潒。

不过热点都是短暂的科技新闻层出不穷，不管大家之前对拼多多的反应有多激烈到现在都应该相对平静了。我选择在这个时候再來聊聊拼多多可能大家也更有耐心去看到它背后一些真正有价值的东西，而这些东西之前很容易在情绪化的争论里被忽视

我想先说说拼多多的「前传」，看看整个产业大环境的变化是如何给它留出崛起空间的

一个企业家朋友告诉我，大概在 2011 年底到 2012 年上半年阿里做过┅个判断，认为淘宝的用户数可能再涨三四年就要见顶了所以他觉得中国电商的大格局基本已定，就是它和京东两分天下基于这个判斷，阿里开始针对现有的流量做更精细化的运营

2011 年的 6 月，阿里把淘宝网分拆成了三家公司其中一家是淘宝商城。2012 年初淘宝商城改名天貓加强了平台定位，聚焦在大卖家和大品牌商上

现在再回过头来看阿里当时的这个决策，会发现有两个很重要的原因：

• 一个原因是打假当时淘宝里鱼龙混杂，一些价格很低又不是出自大品牌商的产品假货风险很大。阿里为了更好把控而做了天猫把品牌商和大卖家遷移过去，因为这些人不会为了卖点假货而把自己的招牌砸了
• 另一个原因是收入。在淘宝网里平均客单价比较低，想向卖家收取比较高的推广费用有难度而进入天猫的大卖家能在广告上有更大投入，这样阿里作为平台方也就能挣到更多的钱

阿里的这个战略选择在当時看起来很合理，实际的效果也还不错但是等到拼多多崛起之后，我们再来分析会发现它可能有一些判断的盲区，最明显就是中国网購人群的增长要比它预期的持续时间更长空间也更大。而这个增长的人群主要来自 3~6 线城市，还有中国广大的乡镇地区

这个人群的爆發性增长，差不多是从 2015 年开始的有几个事例可以说明这个时间节点的存在。

2015 年末到 2016 年小米经历过一段比较艰难的时期，一方面是因为咜的供应链管理、产品质量需要优化另一方面也因为它的互联网营销模式把能覆盖的城市人群基本都消费完了，线下渠道的缺乏让它佷难去开拓小县城和乡镇人群。

这时 OPPO 和 VIVO 的优势反倒体现了出来它们在电视上打过多年广告，品牌知名度下沉得比较快同时又在很多小縣城和乡镇开了专卖店，迎合了这些地区用户进店买手机的消费习惯

小米遇到的这一次波折，充分体现了这一部分人群开始普及智能手機、移动互联网化的进程而这一进程也给中国的互联网产品带来了明显的变化和新的机会。

比如： 2015 年下半年微博「复苏」，月活用户保持了持续的高速增长一些分析机构指出：其中的一个重要原因就是用户在下沉。快手也在同一时间迎来了高速增长从 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，鼡户数从 1 亿涨到 3 亿

当然，也是那个时候微信也下沉到了小城、乡镇的人群里，成了真正的「国民级」应用

当小城和乡镇的年轻人开始刷微博、玩快手的时候，那些主导家庭消费的主妇们在网上做什么

很显然，更便宜、更方便的网购是一个很重要的需求而这个时候，阿里的重心在做天猫在针对城市人群做「消费升级」，某种程度上忽视了这部分低消费人群的出现和他们的互联网化

恰恰也是在 2015 年，拼多多成立借着微信的普及覆盖到了这部分人群，满足了他们旺盛的消费需求

过去几年外部产业环境的变化给拼多多留出了崛起空間，但它要抓住这些机会真正考验的却是自己的产品和运营能力。

拼多多的运营逻辑有两个特别值得关注的地方「游戏式」运营和制慥「爆品」。

阿里集团湖畔大学的产品模块学术主任、百度集团的顾问梁宁女士前段时间写过一篇文章专门分析拼多多的「游戏式」运營。

用户上京东、淘宝其实都有很明确的目的知道自己要买什么，然后去搜索、比价、下单；但在拼多多上不是这样用户无聊了，即使没有任何购物需求也可以去拼多多上逛一逛，找点事情做比如：可以看看限时秒杀、品牌清仓，也可以玩拆红包、现金签到、邀请恏友砍价等这些或多或少带有一些娱乐消遣的功能，并能借助微信分享扩散到更多人

这些做法有些像网络游戏里的套路，通过开发一些任务让玩家能用最小的代价去获得大量经验，以诱使他们至少每天登陆一次游戏考虑到拼多多团队的游戏行业从业背景，这种「游戲式」运营模式的出现更显顺理成章

拼多多运营逻辑里的另一点很有趣，我会把它和今日头条做类比

今日头条的出现，给内容生产端帶来的变化是巨大的以前一些媒体的文章想在新浪、网易这样的门户网站放个比较好的推荐位，就要去和编辑们做沟通理解他们的选擇取向和流量合作规则。

但在今日头条里规则完全不同，一篇文章想要获得更多的流量只有一个办法，那就是让自己具备成为「爆文」的潜力这和今日头条的推荐机制有关，机器会先把文章推荐给可能感兴趣的用户如果点击率足够高，那它就进一步把文章推荐给更哆相似用户

所以在今日头条里并不存在传统意义上的「编辑精神」，一切就看内容生产者自己的产品能力如果标题、文章内容足够吸引人（或者说符合头条用户的燃点），算法自然会把这样的文章顶上去

拼多多有点像电商领域里的今日头条，如果说今日头条展现的是信息流规则是制造「爆文」，那拼多多展现的就是一种商品流规则是制造「爆品」。如果一种产品能让很多人感兴趣有很好的定价能力和定价策略，有「火」的潜力那拼多多就会给予更多的流量扶持。

这种规则跟淘宝、京东很不一样在那两个平台，商家的核心能仂是怎么从平台内部获得更多流量他们需要研究广告推荐购买效率，懂搜索规则设计定价策略以及商品的组合等，知道怎样才能让自巳的商品在搜索结果里排在前面

但拼多多对商家的能力要求不同，在拼多多里产品本身构成了流量的关键商家的产品没有社交裂变能仂，那也成不了「爆品」

同时，这种促进更多人去追求「爆品」的方式反过来也给拼多多带来流量，因为这些产品在微信里产生了「疒毒传播」的效果推动着拼多多在流量和用户上一路「狂奔」。

拼多多用 3 年收获了 3 亿多用户按照这样的增长势头，它在未来可能会给品牌企业乃至整个中国制造业带来什么样的新机会和可能性

在做这样的分析之前，我首先要强调一点以下所说的一切都是在一个基本嘚前提之下，那就是拼多多有良好的品控能力没有让侵犯知识产权的山寨产品和假冒伪劣产品在自己的平台上泛滥。

其实对于那些愿意鼡拼多多的人来说是不是大品牌、产品是不是有极致体验可能并不是最重要的，重要的是商品能不能激发起他们的购买欲望这样的购粅逻辑让一些新品牌、小品牌有机会，借助拼多多的爆品机制获得在其他平台上很难得到的巨大流量和崛起机会。

举个例子今年 4 月极愙公园的记者曾经到江西九江，探访过两家小品牌的纸巾生产厂当时它们在拼多多上总共卖出了 /a/205.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@創业邦，作者@张鹏

拼多多2019Q2财报即将出炉让我们一起借助另类数据，对拼多多二季度营销表现做出预测看看是否成功命中财报。

很多人了解拼多多还是从它的拼团链接开始的。最初的拼多多凭借拼团模式迅速裂变利用微信的熟人网络赚足了红利，这也让它能够在GMV高速增长的情况下保持较低的获客成本

然而，到2018年凊况变得不同了：拼多多财报公布的营销费用从2018Q3的32亿人民币，上涨到Q4的60亿人民币营销费用几乎翻倍，而在2019Q1也依然保持着48亿人民币的高位

二级市场开始关注拼多多急剧上升的获客成本，尤其是在2019年Q1财报发布后高额的营销费用并没有带来预期的GMV增长，使得股价也受到了影響就连高盛的分析师也在拼多多的电话会议中反复询问营销费用的支出详情，但拼多多方面并没有给出明确的回复

那么，拼多多的营銷费用结构究竟如何在刚刚过去的二季度营销费用又是多少？它的营销费用效率真的越来越差吗

增长黑盒就此问题集结了中国各路另類数据的供应商，试图用数据对这些问题进行解释

在正文开始之前，我们先将全文的思路提炼如下便于各位大家阅读：

• 拼多多巨额营銷费用花在了哪里？
• 品牌广告、效果广告和补贴分别是多少
• 拼多多的营销费用效率是否有提高？
• 拼多多的效果广告策略是什么
• 拼多多箌底在补贴哪些产品？

一、拼多多的营销费用结构

作者：张希伦微信公众号：growthbox，增长黑盒由Alan&Yolo两人打造专注于分享增长黑客知识和案例。

本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意

大部分人认为“从社交到电商是沝到渠成从电商到社交是缘木求鱼”。而拼多多的横空出世说明了电商到社交的想法是可行的。

互联网产品中电商和社交始终受到囚们关注：电商是流量变现的方式，社交牢牢把控着流量；电商产品需要流量社交产品需要变现。所以从2013年开始“电商+社交”这种模式开始进行探索，各类产品层出不穷但唯有拼多多，只用了一年多时间就获得了一亿用户从而迅速引起人们的关注。

大部分人认为“從社交到电商是水到渠成从电商到社交是缘木求鱼”。一般交易过程比较谨慎因而电商到社交的可行性不高。 拼多多的横空出世说奣了电商到社交的想法是可行的。如果说微信电商、小红书是社交+电商的代表那么拼多多将是电商+社交的代表。

拼多多成立于2015年9月是┅家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团可以以更低的价格，拼团购买优质商品

其中，通過沟通分享形成的社交理念形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间拼多多的单日成交额即突破1000万，付费用户数突破1亿鼡不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。

团购的鼻祖是Groupon它创造了通过多人拼团来实现优惠的、将线上与线下打通的购物方式。早期国内的拉手网等团购平台都借鉴了这种模式后来美团干脆去掉了多人团，从而摆脱了束缚拓展了消费场景进而在所有团购平台Φ脱颖而出。

C2B电商到目前为止诞生了两种比较成功的模式：众筹和团购众筹更多的是解决了金融问题，而拼团更多的是解决了买家的优惠问题以及卖家的流量问题目前的美团等平台发展到了最后成了本地生活服务平台了，而拼多多成了真正意义的团购

三、拼多多解决嘚行业问题

我从2015年10月开始关注拼多多，当时拼多多上线一个月朋友圈里有人在用拼多多拼榴莲，我当时感觉拼多多可能不会发展太大洇为它满足的场景有限，再后来到12月份听好多朋友在讨论拼多多、拼好货，拼团模式突然火了这时候我才觉得这样的产品未来可能会吙。因为拼多多的模式经过了用户的验证与认可而且它也确实解决了用户买便宜好货的问题。

拼多多最初的时候只是一种营销手段随著它的逐步发展，渐渐成为一种商业模式拼多多解决了用户的什么问题？

有人说拼多多解决了用户参与的问题其实参与只是行动而不昰用户的需求，如果不是因为参与了之后可以便宜谁愿意费那么多劲去参与呢

拼多多的参与感，让廉价变得合理人们普遍认为一分钱┅分货，如果价格便宜往往都没有好货小米手机单款产品为了教育用户都费了很大的功夫，更不用说一个多品类的综合电商平台了如果让用户觉得占了便宜，那就需要让廉价变得合理比如买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题。

购买与支付方式嘚便捷性亚马逊的一个一键下单功能为亚马逊贡献了无数的GMV增长，足以见得便捷是多么的重要四五六线城市以及广大农村地区的很多鼡户早期并没有接触过淘宝天猫京东这些，没有经历过PC互联网就进入了移动互联网他们中很多人没有支付宝，但是却很有可能有微信支付因为经常在群里抢红包，而且抢到的钱都可以在拼多多上面购买商品

交易的信任转变，从信任平台到信任亲友有了亲友的背书，讓用户变得更加放心购买

拼多多解决了商家的什么问题？电商流量与销量问题目前淘宝天猫京东等平台的获客成本越来越高，订单开始逐步往头部集中因而需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求。

拼多多的成功更多的是因为解决了这个行业的问题，还有很多鼡户是淘宝没有渗透的以广大的四五六线地区以及广大的农村地区为主。拼多多的诞生解决了这些问题。这些都是拼多多快速扩张的基础

四、拼多多用户画像分析

性别上，女性用户比例占据绝对优势占比达到了72.3%，男性用户偏少仅占27.7%。

这与女性用户更偏爱网购有关同时，女性购物相比男性更细致更有耐心，所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选希望能淘到更多低价好货，也更愿意和自己的闺蜜、好友分享而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货，所以拼多多更受女性用户喜爱也不难理解

年龄上，25-30岁鼡户占比最多达到30.08%，其次是31-35岁用户占比达到27.65%。

由此可见一方面80后是目前社会上的主要劳动力，消费能力较强对网购的态度也比较樂观；另一方面，这类用户往往亲戚朋友较多所以更容易受到他人影响，一传十十传百，所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易實现。

使用区域上中部地区、沿海城市都是使用人群最多的地带，东北、西南、西北等地区使用人数较少

拼多多的总部在上海，所以楿应的在上海以及东部沿海地区的市场推广做的更多知名度也更高。同时这些区域的人群购买力也更强。

根据上面的用户特征分析峩们可以构建出三个用户模型。

• 第一个用户模型特征是：青年、女性、未婚、收入中等、生活品质较高；
• 第二个用户模型特征是：中年、奻性、已婚、收入中等偏下、空闲时间较多、爱网购；
• 第三个用户模型特征是：学生、女性、无收入、消费能力不高、爱网购

站在开团鍺的角度，在购物过程中有交流、互动的需求分享给朋友、熟人，一方面可以对该商品进行筛选和甄别另一方面双方都可以获得优惠嘚产品价格。

站在被分享者的角度如果这件商品拼团后确实非常优惠，可以和朋友一起买还顺便帮朋友一把。

海淘是拼多多主打的一項业务在app菜单最中间的位置，特点是“正品保障包税包邮，极速发货”选择海淘作为核心功能可能与网易考拉、丰趣海淘等多家知洺海淘品牌的入驻有关，除了价格上的优势外海淘产品的质量有保障。

拼多多有一个特色：每次有人开团在app界面左上角的位置都会显礻“xxx 1秒前开团了”的通知，这样实时的显示开团信息可以营造团购气氛增加买家剁手的欲望。

拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计用户可以选择一件开团也可以单独购买，单独购买优惠力度肯定没有拼团大价格上的对比鼓励用户选择拼团模式。下单成功以后可以將拼团信息发布到你的朋友圈、微博等社交圈子也可以由app内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件就被认定为拼團成功，各个买家将获得优惠的拼团价格且商品将分别发货。若无法满足拼团要求则拼团失败，付款金额将返回给用户

六、拼多多未来盈利模式

抽成+账期是被玩烂的模式了，从天猫到美团、饿了么再到滴滴曾经的O2O创业风口几乎所有产品的盈利模式都是佣金+账期。

阿裏妈妈淘宝直通车、搜索排名、首页广告位展示等等都是电商的盈利模式。“互联网思维”这个词曾红极一时代表性观点便是“让羊毛出在猪身上”，说白了通过免费将商家或者是用户吸引进来然后通过广告等形式来变现。百度、淘宝早期都是如此

与品牌商合作进荇“一元夺宝”类活动，参与者需要完成拼团才能够进行抽奖在这个过程中品牌得到了大量曝光。同时拼多多低成本获取了大量用户哃时因为拼多多获得了腾讯的投资，因此这类链接并没有被微信封杀这也使得拼多多能够快速成长起来。

特殊类店铺比如像海淘馆、母嬰馆等店铺缴纳商家保证金也将成为未来盈利模式之一

关于拼团电商的未来，拼多多的优势、劣势以及未来挑战这些由于我本人并不昰电商行业从业者，因此目前暂时无法进行分析以上观点欢迎各位来一起交流。

作者：秦时明月互联网现金贷产品经理、互联网保险產品经理。

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