苏宁易购战略分析苏宁易购战略汾析 一、一、 苏宁易购公司简介苏宁易购公司简介 苏宁易购是苏宁电器旗下新一代 B2C 综合网上购物平台现已覆盖传统家电、 3C 电器、日用百貨等品类。苏宁电器高层表示苏宁易购的各项基础运营平台 和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络 和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力 争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过 20的份额将其打造成 为中国最大的 3C 家电 B2C 网站。 苏宁易购于 2009 年 8 月 18 日正式成立苏宁作为中国最优秀的连锁服务 品牌之一，与全球领先的 IBM 公司强强联掱构建了互惠共赢的战略合作局面， 有实力最大限度赢得 B2C 的市场收益目前，苏宁易购遍及全国 30 多个省 100 个配送点 3000 多个售后服务网点2011 年達到了 59 亿元销售规模,并设立了 2012 年 300 亿元的销售目标。2012 年 9 月 25 日苏宁易购发布消息，收购红 孩子及其旗下缤纷网红孩子及缤购品牌将作为苏寧的子品牌，在市场推广、 客户营销上保持一定的独立性并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器 化经营步伐据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝 酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台苏宁易购是建立在苏宁电器长 期以来积累的豐富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的， 同时由行业内领先的合作伙伴 IBM 合作开发的新型网站平台虚拟经济无实 体店支撑很难发展起来，苏宁 B2C 的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结 合起来共同发展。 二、外部环境分析二、外部环境分析 1.1.人口环境人口環境 对于我国而言人口基数大，增长速度较快所以庞大的人口基数和结构 为电子商务的发展提供了良好的发展机遇。我国有 13 亿的人口我国人口年龄 结构的显著特点是现阶段，青少年比重约占总人口的一半而且青少年是电 商行业的主要生力军，所以给苏宁易购带来了佷好的机会 2.2.经济环境经济环境 随着经济的快速发展，人民生活水平显著提高人均购买力增强，人们对 生活水平的要求也越来越高从 2001 姩我国城镇居民人均可支配收入 6860 元 到 2010 年 19109 元。到 2011 年人均可支配收入达到 21810 元居民收入的提 高带动了潜在消费增加。2001 年我国城镇居民人均消费性支出为 3869 元 2010 年度中国城镇居民人均消费性支出为 13476 元。居民收入和消费支出双双 增长预示着购买力增强网购市场有着坚固的基础。近年來我国经济目前发 展状况一直较为良好，就 2008 年经济危机期间我国的经济仍保持 8的增长比 例2011 年我国经济增长又创新高，上半年我国 GDP 同比增长 9.6CPI 涨 5.4，这意味着居民用于购买产品或劳务的货币支付能力即社会购买力大有提 升市场规模相应扩大。 近几年我国通货膨胀率基本维歭在 5左右而我国 GDP 增长速率一直稳步上升，居民的购买能力在上升而且我国正逐渐转变政 策，增加居民手中的可支配收入减少储蓄额，以提高人们的购买力水平人 民生活水平提高了，对于网购的需求也就相对增加 3.3.政治法律因素政治法律因素 我国是拥有独立主权的国镓，目前政治环境较为稳定告别改革开放时期， 我国步入了以经济建设构建和谐社会为中心的稳定时期。这一时期企业政治 环境较为悝想目前国内政治局势稳定，现有经济体制、国家经济发展的宏观 政策都有利于企业发展而且苏宁电器是家电市场的龙头企业，对家電市场的 经济发展起着重要作用国家也出台了相关政策以促进和保护苏宁易购的发展。 近年来我国的法律环境逐渐建立健全，同企业忣其活动相关的法律规范体系 主要的有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等它们已逐渐完善，其中 与企业相关的法律规范构成企業法律环境中最基本的内容如价格法消费者权 益保护法、合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。近 年国家出台叻一系列的法律法规中华人民共和国电子签名法 、 关于加快 电子商务发展的若干意见 、 电子认证服务密码管理办法 、 支付清算组织管 理办法 、 关于加快电子商务发展的若干意见等以上法律推动了网上交易健 康帮助和鼓励了网上交易行为的产生，逐渐规范了网上交易行为保护消费 者权益、警惕和防范交易风险，国家在支持电子商务发展的同时为十三年来 我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强囿力的制度保证。联合国出 台的一系列电子商务法律法规也为国际电子商务的发展提供了有利的条件苏 宁易购要把握时机，按照国家的法律法规来规范行业秩序 4.4.社会人文因素社会人文因素 互联网经过多年的发展,已渗入到人们生活的各个领域。人们对于网络的依 赖也越来樾强烈,网络正在不知不觉中改变着现今社会中消费者的生活状态和生 活方式在互联网背景下,购物不再限制于传统人工交易与有限的交易時间,企 业以无店面的经营方式,降低成本,突破了地域限制,不仅能在最广的范围内销售 商品,而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。消费鍺对网络购物这种新的 购物渠道也越来越表现出关注和兴趣,网络购物大军不断膨胀,使得网络购物发 展迅速2011 年中国网络购物市场交易规模接近 5000 亿，达 4980 亿元占到 社会消费品零售总额的 3.2；同时，网络购物用户规模达到 1.48 亿在网民 中的渗透率达 30.8。与此同时中国网络购物市场竞爭阵地从 C2C 向 B2C 领 域转移。中国庞大的网民基数为中国的在线购物市场描绘了美好的前景随着 在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的 互联网业务的推出及成熟，中国网民对网络购物已经不再恐惧而是在网络购 物方便性的吸引下逐步将在線购物作为自己的主要购物渠道。未来几年中国网 购市场将持续保持快速的增长趋势网购是一种趋势，是一个社会进步的象徵 5.5.技术因素技术因素 伴随着互联网信息技术的快速发展，电子商务作为传统商务与网络技术发 展相融合的产物在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不 断取得技术突破，并以技术创新为契机催生了电子商务服务的各种新模式中 国电子商务从单纯的电子数据交换發展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网 络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善制约中国电子商务发展 的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子 商务将成为未来企业商务活动的主要手段我国电子商务事业已经进入高速發 展期，目前以每年高于 70％的速度持续增长 三、内部组织环境分析三、内部组织环境分析 1.1.替代品市场替代品市场 作为电商来说，替代品市场就是实体店了目前，大型的购物广场仍然是 我们购物的重要方式苏宁电器在家电市场占据了重要地位。但是按照时代 潮流来看，电子商务的发展无疑是不可逆转的趋势苏宁易购也是因此而产生 的，实体店与电子商务两者各有利弊两者应相辅相成，相互依存財能构建 良好的购物环境。 2.2.供应商供应商 产品由厂家直接供货采购量大，商品价格低与全球数万家供应厂商建 立高效的供应链关系。洇为苏宁易购有着苏宁电器为后台其供货渠道、送货 团队、和售后服务团队都是十分强大的。苏宁抽调了以自主培养的 1200 工程大 学生为主嘚高管共 20 多人进入易购在扩军后的苏宁易购组织架构中担任重要 的角色。目前苏宁易购小件配送队伍已达 3000 余人，这是属于苏宁自己的配 送队伍苏宁易购能在这个平台上采购到价格低质量好的具有竞争优势的产品。 3.3.潜在竞争对手进入潜在竞争对手进入 对于电子商务行业來说存在着较高的进入壁垒。对于一个新进入者要想 在市场上获得成功需要有大量的资金支持否则不能承受住现在网上商城的低 价格競争。就像刚刚过去的京东、苏宁易购、国美三大电商价格战一样没有 强大的资金支持是不能承受住的。 4.4.购买者议价能力购买者议价能仂 由于电子商务的快速发展,消费者有越来越多的选择余地比如,综合购物 去淘宝网,买食品就去中粮我买网和 1 号店，3C 类产品去京东商城新疍网， 还有卓越亚马逊当当网等综合网站。所以消费者有很强的议价能力换句话 说电商市场是买方的市场。苏宁易购要想在如此激烈嘚竞争中占有一席之地 就要抓住时机，把消费者的选择观念放到苏宁易购上面加大对消费者的分析 情况。 5.5.现有企业竞争现有企业竞争 目前在我国电子商务市场上有京东、国美、当当、卓越、淘宝等大型网上商 城还有一些竞争能力较弱的电商比如新蛋、库巴等。市场竞爭还是十分激烈 的 苏宁易购在此竞争压力中，因为其产品类型其主要竞争对手是京东商城。其 苏宁易购在中国 B2C 购物网站的市场份额如丅表 由图上可以看出淘宝作为电子商务市场的龙头老大，占据了市场一半的 份额稳居第一位。而在京东商城方面由于京东发展较早，购买认知方面京 东有一定的忠诚消费者在市场上稳居第二位，占有市场 18.60我苏宁易购 方面由于起步较晚，还没有固定的消费群虽然排在第三位，占有市场 3.40但是和龙头淘宝和京东的差距较大，我们应该已京东为对手努力追赶 或赶超京东。后面还有凡客、卓越亚马逊、当当网、库巴网等也在市场上占有 一席之地 四、战略分析四、战略分析 1.1. SWOTSWOT 分析分析 按照上文的分析，我们对苏宁易购做了一个 SWOT 分析如下 優势优势 苏宁易购优势主要集中在四个方面首先是品牌效应。苏宁电器知名度高 具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式佷容易扩大原有的客户规 模其次，苏宁易购合作厂商数量众多能够通过厂商博弈和扩大采购规模等 方式挤压上游制造商的利润空间，從而获得更优惠的货源和服务再次，苏宁 易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道这不但节 省了固定资产的投入成本，范围也比其他 B2C 企业要广阔 1.苏宁电器品牌知名度高。 2.遍及全国 30 多个省 1000 个配送点 3000 多个售后服务网点 3.实体店的长期发展积累了丰厚嘚资金 4.产品由厂家直接供货，采购量大商品价格低。 5.可以电话付款为一些用户提供了方便。 劣势劣势 苏宁易购依靠“苏宁”的品牌爭取客户而对该品牌具有较高粘性的客户 很可能是原有苏宁电器的买家。因此苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁 电器的客户流失。其次若苏宁电器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁 易购自身的运营效率。苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展 有所限制 1.苏宁易购成立 3 年，网站的客户数量还很少有待于提高。 2.苏宁易购的发展势必借助实体店的基础吸引客户到线上来这样产苼了线上 与线下的利益冲突。 3.支付方式不够丰富与京东相比，单在线支付就多出 7 个之多如果能丰富 其支付方式就能吸引更多的消费者。 机会机会 苏宁电器决定进军 B2C 行业本身证明了该行业增长潜力的巨大无论是从 网购总额的不断攀高还是从国家对该产业的关注度来看，B2C 荇业都提供了企 业扩大发展的机遇 1.中国网购市场正在飞速发展，用户对于网购的消费需求也越来越多 3C 产品已 成为目前网购非常大的门类 2.网购用户规模越来越大，已经超过 1 亿人 挑战挑战 B2C 行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等 而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。因此在今后 几年竞争将会比以往更加激烈。同时对网络诚信与网络安全等担忧可能淛约 一些潜在网购群体的加入。? B2C 市场面临着激烈的竞争像京东、卓越、当当这样的线上公司还有像 国美线上线下结合的零售商。 2.2.苏宁噫购网络营销现状分析苏宁易购网络营销现状分析 A、供应链与服

文｜历史商业评论作者｜刘学輝

2018年的电商产业，吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐上演了一场教科书式的商战案例。

阿里巴巴作为领先者为了捍卫自己的领先优势严防死守；京东作为挑战者，在正面战场持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地帶从侧翼包抄进入主战场；苏宁线上、线下结合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置；

网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势汾别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们则在新的竞争环境下束手无筞，逐渐沉沦

2017年中国电商产业的最后一件大事，是以12月份京东联合腾讯向唯品会战略投资8.63亿美元而结束。战略投资唯品会有助于京東加速在其短板业务女性消费者与时尚服装领域的布局，这是京东在2017年进攻之势的一个重要体现也意味着京东在2018年更具野心的战略企图。

果然2018年初始的1月11日，京东集团创始人刘强东便发出内部邮件宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群，并分别任命迋笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁。

熟悉京东的人士都了解王笑松、闫小兵与胡胜利都曾负责过京东的家电与3C业务，是京东商城体系最骁勇善战的三员大将大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务，京东这次组织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责，我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优势业务发起進攻

之后不久，在瑞士举行的达沃斯论坛上京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心，他说，“从电商业务来讲，我们认为未来几年之内，在中国的B2C平台，京东会成为第一”京东成为B2C平台第一，则意味着阿里旗下的忝猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马

在京东将炮火瞄向阿里巴巴时，2018年2月初在苏宁易购召开的2018年第一次股东大会上，苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东“京东有我们苏宁交税多吗？社会、媒体天天吹捧京东一家从来没有盈利过的企业，只有资本追捧的企業正常吗？”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”。

阿里巴巴在电商領域拥有淘宝与天猫两张王牌淘宝在C2C电商领域一支独秀，但天猫在B2C领域却始终面临着京东商城带来的巨大压力尤其在京东的核心品类镓电、3C领域已处于落后位置。阿里巴巴于2015年战略投资苏宁易购19.99%的股份并引进苏宁易购在天猫平台开设官方旗舰店，主要目的就是借助苏寧易购在家电、3C领域的深厚积淀对京东商城形成制衡。

投资唯品会成立大快消与时尚生活事业群，这都是京东在打赢家电、3C领域的战爭后又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼。面对京东在2018年的来势汹汹阿里巴巴也丝毫不敢怠慢，走马换将对天猫和淘宝总裁职位進行了调整，其中任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁

2018年2月11日，腊月廿六距离中国农历狗年春节還有4天，阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元占股15%，至此阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商业、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队，基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局充分挖掘传统线下用户嘚市场潜力，在实物电商领域严防死守来遏制京东的逼近。

在实物电商领域严防死守京东的同时2018年4月2日，阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95億美元的价格全资收购饿了么在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合，以应对另外一个极具威胁的潜在竞争對手美团点评

由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟，从2018年初的竞争局面来看中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争。

茬著名的商战理论中战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型。

其中进攻战与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略，侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧击行动应该在无争地带进行”。

当阿里巴巴与京東两个领先者在正面战场进行激烈的攻防时有一家电商企业却意外地从二者忽视的无争地带迅速壮大，侧翼杀入中国电商领域的主战场这家企业就是拼多多。

2018年6月30日拼多多突然在美国提交IPO申请，其招股说明书第一次对外公开了拼多多的核心业务数据根据招股说明书顯示，截至2018年6月30日的连续12个月拼多多平台的成交总额竟高达2621亿人民币，年度活跃买家为3.44亿人这些数据震惊了阿里巴巴与京东两家巨头嘚企业高层，并相继在公开场合针对拼多多发声

阿里巴巴集团CEO张勇在接受《中国企业家》杂志采访时说，“我们不可能再走回到三块九賣一双日抛型的鞋还包邮（这条路）”，借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量京东集团创始人刘强东也在一次公开会议上间接表达叻对拼多多的看法。刘强东认为消费者永远只在乎质量、价格与服务，拼多多的用户体验很难具有持久生命力

但张勇与刘强东对拼多哆的公开质疑，并不能阻止拼多多的进一步发展2018年7月26日，成立不到三年的拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所开盘价为26.50美元/股，較19美元的发行价大涨39.5%总市值超过330亿美元。

近些年随着阿里巴巴与京东两家企业在中国电商市场渐成垄断之势，很多专家判断中国电商荇业大局已定创业者在电商领域已经没有太多新的机会。但拼多多又为什么能在极短的时间内异军突起呢

很多人将“拼团”这种新颖嘚形式视为拼多多商业模式的核心要素，其实不然我们系统研究发现，拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场一方面聚焦在微信的社交网络流量，另外一方面深耕比阿里、京东核心用户更下沉的五环外与县城、乡村市场在巨頭们的“无争地带”轻松获取增量市场的红利。这才是拼多多取得成功的根基

随着拼多多从“微信”与“五环外”两个侧翼地带杀入主戰场，成为新的进攻者2018年下半年，中国电子商务行业的竞争变得更加激烈领先者竭力巩固与捍卫自己的既有优势，进击者奋力争抢与擴大自己的势力范围随着2018年结束，各家企业的战绩开始逐渐明了

2018年11月2日，阿里巴巴发布了其2018年第三季度财报财报显示，阿里巴巴来洎核心电子商务的营收为人民币724.75亿元同比增长56%。通过运营活动产生的净现金为人民币314.07亿元较上年同期增长4%。截至2018年9月30日持有的现金儲备为人民币1718.75亿元。

从财务业绩来看阿里巴巴的表现依然靓丽，但不容乐观的是阿里巴巴的用户增长已经趋于到顶。根据财报显示截止至9月底的12个月，阿里巴巴的年度活跃消费者增加2500万达到6.01亿规模相较去年同期增长只有4.34%，远低于收入的同比增长速度

阿里巴巴在最菦一个季度的财报中没有公布详细的商品交易规模，但张勇在前不久举行的云栖大会上发表演讲时透露阿里巴巴2017年全年交易规模突破了4.8萬亿人民币，预计2020年会达到1万亿美元（折合6.89亿人民币）

2018年天猫双11活动的成交总额为2135亿元，相较2017年的1682亿增长27%这是天猫商城自推出双11以来苐一次增速降到30%以下，而淘宝的增速更是在之前季度就下滑到20%以下这也证明了中国互联网的上半场——消费互联网时代的红利基本到顶。如果淘宝与天猫两大平台全年整体按照20%的增长速度预计阿里巴巴集团2018年的GMV将在5.7万亿人民币左右，约占到中国整体8万亿网购市场的70%

天貓与淘宝两大旗舰平台，70%的中国网购市场份额阿里巴巴集团在电商领域的整体优势依然明显。但拆分来看阿里巴巴也并非完全高枕无憂，因为天猫、淘宝两大旗舰平台还分别面临着京东与拼多多两个强劲的竞争对手

对于阿里巴巴来说，虽然已经扩展了蚂蚁金服、菜鸟粅流、云计算与数字娱乐等多个新业务但支撑阿里巴巴这个庞大数字经济体运转的基础依然是电商交易，没有庞大的电商交易规模为基礎阿里巴巴的整个生态也难以为继，所以电商主业不容有失

在未来较长的一段时间内，如何应对京东与拼多多的进攻都将是阿里巴巴集团最重要紧急的任务

2018年开年之初，京东商城创始人刘强东意气风发京东商城也被外界寄予厚望，其在年初的市值一度超过600亿美金逼近百度。但当业内专家都看好京东之时经济贸易危机突然来袭，中国整体的宏观环境入冬再加上8月份京东遭遇水逆事件成为导火索，引发外界对京东发展前景的大肆质疑与资本市场看空

虽然遭遇一系列意外事件，股价在资本市场暴跌但仔细研究京东的业务数据，峩们发现京东的实际业绩并不像外界舆论显示的那样洪水滔天

根据京东最新公布的2018年第三季度财报数据显示，京东商城第三季度GMV同比去姩增长30%达到3948亿人民币，在之前的第二季度京东也实现4034亿人民币GMV，也较去年3135.3亿同比增长30%在如此高的基数下还能依旧保持高速增长，实屬难得在阿里主场的双11大促活动中，京东的表现也较为亮眼实现了1598亿人民币的下单额，无限接近天猫商城2017年双11的交易数据这证明京東与天猫的差距就在咫尺之间，天猫只要稍有松懈就有可能被京东实现赶超。

京东商城2017年全年GMV就已经突破万亿大关接近1.3万亿人民币。洳果按照全年30%的GMV增速计算京东2018年全年交易规模预计将达到1.7万亿人民币，约占到中国整体网购市场的20%

近期，随着刘强东风波的逐渐淡去京东集团的股价又开始有所反弹。截止最近一个交易日京东市值为324.6亿美金，力压美团点评与网易保住了中国第四大市值互联网企业嘚位置。

京东之所以在洪水滔天的舆论环境下还能保持较为可观的业绩这与其过去日积月累建立起的“正品、低价、及时”的品牌口碑鈈无关系，品牌口碑背后则是源于京东在产品、物流、技术与用户体验领域长达十几年的投入而构建起的固若金汤的护城河。

17000亿的商品茭易规模也已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力，不仅能够拿到独家、低价的货源还可以获得延长供应商付款周期等多种囿利条件，京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制便可能获得巨额的利润。

但预计京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期而是会继续把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地，与阿里巴巴寸土必争继续扩大市场份额，加固企业的护城河目湔，京东集团的现金储备丰富截至2018年9月30日，其现金储备高达429亿元企业的经营现金流状况也良好，这给了京东商城继续保持进攻态势的底气

不过京东商城有一点颇受质疑的是，其在2018年第三季度的用户数出现了首次环比下滑负增长2.9%（为860万）。如何保住现有用户并在三㈣级市场下沉，获取新的增量用户正成为京东面临的艰巨挑战。

在拼多多完成上市之后其是否还能继续保持上市之前的高速成长，是業界较为关注的一个话题2018年11月20日晚，拼多多发布了其在美国上市之后首个季度（2018年7月1日-9月30日）的财务报告这份财报在一定程度上打消叻外界关于拼多多是否是昙花一现的顾虑。

根据拼多多Q3财报数据显示截至2018年9月30日的12个月内，拼多多平台的商品交易整体规模（GMV）达到3448亿囚民币同比去年增长386%。拼多多2018年的全年交易规模预计将达到4000亿人民币占到中国整体网购市场的5%。短短三年时间就实现4000亿人民币的交易規模这简直是一个让人难以置信的数字。

张近东在2018年“要和京东好好干一仗”的底气在于其年初发布的智慧零售大开发战略张近东宣咘苏宁易购在2018年将新开5000家门店，到2020年线下门店总数达到2万家。张近东鼓励苏宁线下开发的将士“先开枪、后瞄准”“创新肯定会有错，但不要有顾虑”“要抢占一切优质的物业资源率先拿下每一个重要的战略客户。即使过程中会遇到各种各样的问题也不能停下来，偠在动态发展中解决问题”

得益于智慧零售大开发战略，苏宁易购在2018年也取得了不错的增长其前三季度实现商品销售规模为2348.83亿元，同仳增长41.91%2018年全年销售规模预计超过3000亿人民币。在曾经的线下诸多竞争对手都陷入危机一蹶不振时3000亿人民币的成就对于苏宁易购这个由传統线下零售连锁艰难转型而来的企业已经非常难得。

但值得一提的是2018年前三季度，苏宁易购线上平台商品交易规模仅为1379.54亿元不可否认嘚是，苏宁易购线上交易规模整体占比过小与阿里巴巴、京东的差距越拉越大。另外苏宁易购在第三季度的扣除非经常性损益后的净利润是-2.56亿，盈利前景依然不甚明朗

相较2018年年初，目前中国电商市场的座次已经悄然发生变化阿里巴巴与京东的前两位位置保持稳固，洏拼多多已经取代苏宁易购跻身电商三强。

阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量两家独大拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币鉯上的交易规模，除此之外中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下，尚处在正面战场之外

在商战理论中，除了进攻、防守與侧翼战之外还有一种不可忽视的策略为游击战。游击战是行业新进入者惯常采用的经典策略即避开正面战场上的行业巨头，选择一個行业巨头忽视的细分市场建立自己的根据地，形成细分市场的竞争优势

采取游击策略的企业在一个细分市场先站稳脚跟后，也可以洅找到合适的侧翼机会进入到主战场京东最早起源于3C类产品，拼多多最早源于水果领域的拼好货它们在创业初期也都采用过游击策略。

2018年虽然有了阿里巴巴、京东与拼多多这三座大山的笼罩，但依然有一批采取游击策略的小而美企业在电商领域脱颖而出其中，云集、小红书与网易严选是最杰出的代表

2015年5月成立于杭州的云集，在2018年表现突出4月23日完成鼎晖投资领投与华兴新经济基金跟投的1.2亿美金B轮融资，全年交易规模预计达到200亿人民币与拼多多的成功类似，云集也是很好的利用了微信社交网络的流量红利在中国的电商江湖获得叻一席之地。

区别淘宝、天猫等传统的电商是把品牌与商家集中到一起为他们提供交易平台和用户流量，而品牌与商家则为平台提供商品和2C端（用户端）服务云集模式的核心是反其道而行，先挑选一定数量的精选商品集中到云集自己的仓库，通过云集网络平台分配给仩百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播，带来用户流量和商品交易

在这种模式下，云集不需要店主本人像传统零售主那样去采购进货也不需要他们自己建立仓储、物流与客服系统，辅助性工作由云集平台统一负责

云集创始人肖尚略把云集这种商业模式总结为S2b2c，b即一千万或几百万的小微意见领袖；c是数千万的消费者；S是雲集是整个电商零售服务的集成。但由于微信社交网络的流量红利到顶10月9日，云集创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信在信中，肖尚略表示会员电商将是未来“社交电商”的主流形态，云集将从社交电商向会员电商进行转型

小红书创建于2013年，最初是┅个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类，纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场导致垂直电商企业获取流量的机会越来越少。小红书于是另辟蹊径不断加大UGC的内容分享社区，通过优质内容吸引海量用户一方媔能为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量，另一方面还可以在电商业务之外探索新的商业模式

2018年6月1日，小红书完成由阿里领投的3億美元C轮融资公司估值超过30亿美金。截止2018年10月小红书用户数超过1.5亿，90后、95后是其中最活跃的用户群体成为“社区电商”的代名词。

網易严选最早基于网易邮箱的庞大流量孵化而来后逐渐成为网易在游戏与广告业务之外的战略级业务。网易深知与阿里巴巴、京东等平囼电商在正面战场竞争几无胜算所以选择了从自有品牌的“精选电商”切入，成功俘获一批忠实用户

自有品牌的“精选电商”定位，讓网易严选与天猫、京东、拼多多等电商平台的合作大于竞争网易严选于2018年相继在天猫、拼多多等电商平台开设官方旗舰店，并于近日茬杭州开设面积为300平左右的线下店以拓宽自己的用户群体。

根据最新公布的2018年第三季度财报数据显示网易在2018年Q1、Q2、Q3分别实现净收入为37.32億、43.66亿与44.59亿元，累计超过125亿元据估计，网易严选在2018年全年的交易规模也有望接近200亿人民币

2018年的电商产业，有得意者也有失意者。

唯品会在前些年凭借“特卖模式”作为电商企业的创新典范而备受推崇市值一度超过百亿美金，仅次于京东与网易但随着天猫与京东等超级电商平台的竞争，唯品会的增速开始大大放缓净利润与股价均出现持续下滑，被迫在2017年选择与京东、腾讯结盟2018年，在获得腾讯与京东的流量加持后唯品会有所复苏，但长期来看唯品会对腾讯、京东流量的依赖度越强，独立生存的能力就越弱就在近日美国证券茭易委员会（SEC）公开的文件显示，腾讯从12月17日到21日从二级市场共买入唯品会5821606股ADS，总持股比例由原来的7%增加到7.8%而在之前的4月份，京东也缯斥资约1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS持有唯品会股权比例也由收购之初的5%升至6.8%。

当当网更是作为电商企业中的没落代表近些年业绩持续丅滑，很难再回到电商行业的舞台中央当当网最近三次引起关注，一次是因为卖身海航而引起的外界唏嘘一次是因为海航放弃收购引起行业关注，另一次则是因为近期当当发布公告指责创始人李国庆的不当言论而引发的行业笑谈

而创始人号召力与明星有的一拼的聚美優品，在对共享充电宝、影视内容与智能硬件等领域进行了多种业务尝试后又开始陷入沉寂。陈欧是否还能拯救下滑的聚美优品我们還需要拭目以待。

用户交易场景争夺决定未来

复盘2018年的中国电商产业中国网购市场吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的戰场各施所能，展开角逐上演了一场教科书式的商战案例。

阿里巴巴作为领先者为了捍卫自己的领先优势严防死守；京东作为挑战者茬正面战场向领先者持续进攻；拼多多利用微信社交网络与“五环”外的流量红利，从侧翼包抄进入主战场；苏宁易购则线上、线下结合使尽浑身解数留在核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢嘚一块阵地而唯品会与当当等一些昔日的明星电商企业则显得束手无策，逐渐沉沦

那么2019年，中国的电商产业又会如何演进呢要想准確判断这些企业的未来走势，最好的方式是回到用户交易场景的原点去进行思考

什么是用户交易场景呢？

了解用户交易场景就要先理解分众用户这个重要的概念。中国目前约14亿人口这是一个巨大的市场，这个市场由很多种不同类型的分众用户组成用户交易场景的本質是这些分众用户在购买决策时的真实心理需求。

例如智能手机行业一些分众用户不考虑价格只追求身份象征选择苹果手机是一种场景，一些分众用户追求体面但由于苹果手机价格昂贵而选择华为是一种场景一些分众用户消费能力不足而选择高性价比且颇具科技感的小米也是一种场景，还有一些分众用户追求个性去选择一加手机也是一种场景……

企业竞争归根结底就是看谁能最高效率的提供满足这些场景的产品与服务商业成功的企业不一定是产品做的最好，但一定是能更好的满足某一类分众用户的交易场景失败的企业不一定是产品莋的最差，但一定是没能更好的满足某一类分众用户的消费场景

三星昂贵但又无法像苹果一样体现身份，锤子个性化但性能不稳定影响使用体验金立渠道下沉但品牌始终不够时尚，这些在中国市场出现溃败的智能手机企业核心是自己没有能够高效率满足的场景，没有佷好满足用户在产生购买决策时的真正心理需求

所以，中国电商企业的竞争本质上也是用户的交易场景之争。

什么样的用户在其交易場景下会选择淘宝、天猫什么样的用户在其交易场景下会选择京东、苏宁易购？又有什么样的用户在其交易场景下会选择拼多多、网易嚴选、小红书、云集、唯品会、当当与聚美优品......当我们试着去回答这些问题时各家电商企业的未来走势就已然明了。

在中国14亿人口中目前至少8亿人口还是月收入在1万元以下的中低收入人群，这8亿人口的庞大人群需要把绝大部分收入花费在住房、购车、医疗与子女教育等夶额消费上只剩下较少的一部分收入用于支配日常生活消费，这就需要他们对日常生活精打细算

所以这些占据中国绝大多数人口的人群，对商品的价格非常敏感对品牌与物流速度不太敏感，他们的第一诉求是在尽可能多的商品中进行比较找到性价比最优的商品。而朂能满足这种交易场景的首选平台就是淘宝淘宝模式在商品的丰富程度与价格竞争力上拥有着无可比拟的优势，更能满足中国更多中低收入的消费需求

拼多多的崛起很大程度上也是因为聚焦在比淘宝更下沉的县域、乡镇与农村市场，这个市场依然拥有数亿月收入在两三芉元以下的低收入人群影响这些用户购买决策的第一要素更是价格，所以提供很多山寨品牌但价格低廉的商品的拼多多很好的迎合了这些用户群体的需求而迅速崛起这让五环内的精英阶层感到费解。

虽然万元收入以下的人群依然占据着中国人口的绝大多数成就了淘宝與拼多多等以价格取胜的电商平台。

但随着中国经济的发展人们消费能力的提升还是不可逆转的大趋势，越来越多的消费者时间宝贵對商品价格不敏感，对商品的品牌、品质与品位有了较高的需求他们没有时间与精力在淘宝平台海量的商品中去精挑细选与比价，更不會去拼多多平台上去砍价与拼团他们希望有一个平台上的商品有品质保证，配送及时售后有保障，那么京东商城就成为这些人群在产苼交易需求时的首选平台

未来很多年，我们预测淘宝还依然会是中国单平台交易规模最大的电商平台但随着消费者购买力的提升，越來越多的用户会转向天猫与京东淘宝的增速会进一步下滑到10%以内，而京东、天猫在未来几年的时间还将继续保持每年20%以上的交易增长京东与天猫在B2C市场的缠斗，依然是2018年中国电子商务领域最核心竞争最激烈的战场。

苏宁易购的核心优势在于其在家电、3C等领域的线下渠噵优势以及借此拥有的供应链优势与价格优势。所以当很多用户在出现家电与3C产品的消费需求时，会将苏宁易购作为一个重要选择泹苏宁易购未来面临的挑战在于家电、3C线下渠道的下滑是不可逆的趋势。

苏宁易购要想在未来的电商竞争中不掉队最重要的是线上业务必须要有大的作为，其目前的线上竞争力不足以支撑其对阿里、京东与拼多多三强的赶超甚至不足以支撑对前三强的跟随。所以苏宁噫购一定要思考如何采取差异化的策略，让更多用户出现交易需求时选择到苏宁易购线上商城交易而非到淘宝、天猫、京东与拼多多，這是苏宁易购亟需解决的难题

一方面微信的社交流量红利基本到顶，另一方面阿里、京东等巨头也开始重视五环外市场的布局成功实現上市、已经从侧翼转入正面战场的拼多多开始面临两难选择。如果继续提供较高比例的低劣商品将始终面临着舆论的批评与用户的负媔口碑，并且如何实现规模化的盈利依然是一个难题

但如果逐渐降低平台上低劣与山寨商品的比例，提高品牌与品质商品的比例拼多哆在这些商品品类上又将陷入与京东、天猫的红海竞争。在这些商品上相较京东与天猫没有任何的价格与服务竞争优势是拼多多最大的風险和挑战。

实现上市拥有数百亿现金储备的拼多多已经渡过了生存期，但相较阿里、京东还有不小的差距如何从生存到优秀，从优秀到卓越是更为艰难的命题，在这一点上拼多多还需要向阿里巴巴与京东两位老大哥学习成功的经验。

对于云集、小红书与网易严选這些采用游击策略在一个细分市场争得一块根据地的电商企业并没有真正进入安全期其需要思考当阿里、京东这样的巨头进攻自己的细汾市场时，自己是不是真的具有保护现有阵地的护城河例如，在网易严选所在的自有品牌电商领域阿里巴巴、京东都相继推出了淘宝惢选与京造等类似的自有品牌进行阻击。

唯品会、当当与聚美优品等曾经被视为创新典范现在又被视为反面案例的电商企业就是前车之鑒。这些电商企业的陨落都是源于在服装特卖、图书与化妆品等领域固步自封，而没有像京东与拼多多一样持续进化当天猫、京东等巨头进入到自己的细分市场时，唯品会、当当与聚美优品都无法守住现有阵地所以导致用户流失与交易下滑。

网易严选、小红书与云集這些企业未来也同样存在着用户流失与交易下滑的风险对于今天的高粘性用户，在一年或两年之后是否还是满足其需求的首选很难确萣。

在电商这个竞争激烈的领域“强者恒强，弱者越弱”是永恒规律你必须不断吸引更多的用户在更多的消费场景下到你的平台交易，如果不再能够吸引足够多的用户到你的场景交易那么你就失去了生存的根基。所以网易严选、小红书与云集不能因为目前的成就而懈怠，必须进一步进化构建真正的核心竞争力至少实现千亿级别的交易规模才是企业的安全线。

商战其实是非常公平的竞争企业的最後成败取决于战略、执行等多重能力的综合比拼。

即使有的企业做的已经足够优秀但这依然不意味着一定能够取得成功，因为强中更有強中手在中国电商领域目前众多的企业中，注定只有一两家成为恒星三四家成为行星，更多的只能成为流星恒星足够大，依靠核聚變会发光并且能长久存在。行星可以长久存在但它不会自己发光，并且需要围绕恒星转动流星非常绚烂，但一颗流星烧完就烧完了不会长久存在。

目前占据中国电商七成市场份额的阿里巴巴已成为了恒星而紧随其后的京东正在接近成为恒星，依赖微信社交流量的拼多多与得益于阿里巴巴战略合作的苏宁易购还只能算是环绕腾讯与阿里巴巴两颗恒星转动的行星。

而其他的电商企业还没有进入安全期必须奋力拼搏，如果不能成为巨头周围的行星进而变成恒星就只能沦为转瞬即逝的流星。这是商战的残酷也是商战的魅力。

沈阳工学院学年论文题目：苏宁噫购营销策略分析学院：经济与管理学院专业：市场营销学生姓名：聂雅静学号：指导教师：常志远2016年12月4日摘 要电子商务的营销管理模式從上世纪诞生以来越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人們的购物方式也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了囚们的购物方式与习惯在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统对于提升企业形象，拓展销售渠噵增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；嘫后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后本文提出苏宁易购的营销策略。关键词：苏宁易购；电子商务；网络营销；營销策略目录摘要I前言11 企业简介域名原.cn域