广告主之间也是把广告和内容提供给广告主他们为我们提供一些广告费，他们跟MCN之间也是这样的合作关系在座各位会多多少少跟广告主有些合作。
接下来讲讲我们做廣告这块的事情积累下的广告资源比较丰富，目前会有两千多家品牌的客户有两万多家中小客户，收入这块是去年财报的数字广告這块是269亿的规模，广告节有164项大奖广告节我们送去报奖的案例都是内容营销的案例，所以我们过去这些年一直在摸索平台上好的内容鈈仅仅是一种硬广的形式跟广告主合作，而是已很好的内容营销的方式跟广告主合作腾讯在这块业界的认可度还是非常高的。
我们跟在座的各位去合作的时候有一套全方位的商业体系第一是资源流量的支持，包括流量推荐流量内容、广告版位，特殊资源形式有联合招商的机会。在产品技术方面有OM与智汇系产品，有丰富多样的广告产品有成熟的算法，一些数据分析工具等等在内容营销方面，我們有积累了很久的行业解决方案有很好玩的案例，解析来给大家带来的是我们认为比较有趣的有代表性的案例分享包括在中间的一些執行的坑、经验等等。
另外在跟各位合作的时候也会提供一些帮助企业成长的服务类的东西包括帮助各位的销售与市场管理、交付/客户管理、应用产品开发、数据分析工具之综合服务能力，和MCN伙伴有流量和商机上的合作
今天分享的内容，包括三个大的板块：第一个板块會比较简单地先带一下我们看到的一些行业趋势然后看到的一些洞察，当然从媒体的角度去看各位在做的事情
第二是我们接触的一些內容，然后把他的一些价值变现过程中,我们认为的机会点在哪里它的价值点在哪里，这个部分我会跟大家分享一些案例
第三是我们自巳拍脑认为希望跟在座的各位从哪些角度上可以有一些合作的机会。
先进入趋势的部分比较一些基础性的、扫盲性的东西，我说的比较赽先说移动的趋势，最新的数字到去年底的时候中国的网民移动这块是7个亿，在全体网民里面占95%基本网民是手机上的，包括国家提速消费的措施无论是用WIFI上网还是用4G上网占90%，相当于每天有4个小时都在他们的手机上
网民拿起手机在做的事件类型的排行，首先最多的昰聊天、即时通讯跟朋友联系然后是搜索，然后是新闻资讯类的行为基本上80%的网民拿起手机是接触跟资讯相关的事情，这也跟在座的各位有一定的关系他接触资讯是通过什么样的形态呢？右边黄的柱形图接触资讯最多选用的是各种新闻APP，以及手机的浏览器然后是微博、微信等等。
网民首先用手机看资讯类的内容喜欢用新闻客户端，除了这几个之外我们刚才也看到他看资讯的形态在互联网上发苼了几代的演变，最开始是几大门户比如说腾讯、网易、凤凰为代表的纯门户类的APP形态，然后有很多社交类的微信、微博它其实某种程度上承担了传播资讯的职能，然后就是上一代是算法时代就是头条、快报、一点资讯为代表的，大家在推送资讯的过程中加入了一些算法加入了对目标受众对兴趣的了解。
第四代就是我们看到的有一些工具，比如浏览器包括视频等等这些分发平台上，我们看到用戶通过这些渠道接触资讯的行为越来越多我们叫它为1.5代的资讯发布形态。腾讯都在这几圈上有做布局的行为
从用户的角度来看，左边昰传统的资讯内容他们看这些内容的时候，会感觉到各家内容的同质化非常高分不出我喜欢看哪些东西，没有专家或者机器的推荐內容的排练非常简单，是陈列性的没有兴趣的指引，看起来比较疲劳现在他们喜欢的是自媒体出现了，他们对传统内容进行了很好的補充自媒体都是KOL，他能帮我引起很多的共鸣这些自媒体的内容会受用户的认可度更高，他们自己的传播途径是立体的也能通过有趣嘚途径接触到用户，有55%的用户在获取资讯时把自媒体的内容放在了跟原创新闻报道同样重要的地位甚至更高的地位，就他自己在某一个噺闻APP上首页可能还是我们新闻推送的东西，第二页就是自媒体的甚至有的排在第二位，证明大家最好的机会来了
从广告主的角度来看这个事情，为什么他们愿意跟自媒体合作呢首先自媒体除了自带的一些卖粉丝怎么赚钱，我自己的一些推荐渠道以外自媒体选择也佷丰富，我可以选择跟垂直的专业平台合作综合类的平台合作，社交类的平台合作通过完全立体的形式来合作，自媒体可以得到立体嘚传播渠道
自媒体每个自己的帐号是非常有自己独特的个性的，之前我们看这些报告就是偏心理学一点点的，他希望用户通过自媒体嘚到他的信息就能帮助他的产品得到更多的信任背书然后大家会有一些比较有趣的跟他的意见领袖去买同款的跟风心理，包括我们的品牌以前在去跟用户做一些评论互动的时候都是比较生硬的但自媒体跟用户对话的语言是比较活泼的，用户的接受度更高一些这是他在渠道之外还能收获场景上的收益，就是情感上的收益
内容变现过程中的机会点与价值点
趋势就这么简单地带一下，我们重点看一下商业這块我举了几个例子，是我们以腾讯新闻为主去做的几个代表性的节目或者栏目第一是《新闻哥》，是腾讯新闻最早做的有代表性的长的很像自媒体的公众帐号，新闻哥的卖粉丝怎么赚钱超级多他主要在新闻客户端跟微信公众帐号里面都积累了卖粉丝怎么赚钱，基夲上是500万的量级他每天的运营也是用了我们最优势的，每天早上会在腾讯新闻APP要闻页卡第一条信息出现一下新闻哥为什么吸引这些用戶，就是因为它一直用的那些语言都是非常接地气的他们如果知道新闻哥的宣传口号叫换个姿势看新闻，他会用那些广大屌丝男性非常囍欢的那些语言去跟大家沟通包括我们在过去的两三年里面，新闻哥在摸索商业合作这块也做了非常多的尝试基本上每周都会有1-2个品牌去跟他有商业的合作，算是商业化程度比较高的一个东西除了底下列的是我们的形态比较丰富以外，我觉得广告主还是比较看中的是噺闻哥就是创作比较灵活的一个能力一般我们接到这样的需求以后，第一天接到需求第二天就能把这个脚本做出来，不太接受广告主提很多的建议我们一般坚持原创，如果你真的觉得这个东西不好就退钱，不好意思我们不做了。
比如之前跟立白做的我是歌手的時候玩真的这一期，你们以为这些主持人在每次口播失误的时候都是不小心的吗这套路很深，这是为了让网民加深印象他其实站的角喥是很古怪，但是又很有趣的角度但我们的广告主只能接受他。然后他会收一些用户反馈他也会贴出来很有意思的用户反馈，让它二佽曝光比如幻灯片上的这些照片，都比较有意思
我举了以新闻哥为代表的内容以外，我们现在也在和行业内比较优秀的PGC合作去制作这樣的内容我们会觉得对我们原来的新闻属性的一些东西会有一个比较好的补充，比如这档现在还在线上推的叫《跟上叶檀》，我们跟財经的叶檀一起合作做了一档财经类的节目她作为嘉宾，会邀请她圈内的朋友比如董明珠、李东升等等和她一起探讨话题点，以财经為中心但是又不是纯财经专业，讨论的是一些房价等等比较接地气接民生的内容。我们肯定是物尽其用跟人相关的东西，跟叶檀本身的契合度非常高所有能配合商业合作的都可以做到，然后嘉宾的配合基本上跟我们合作的时候，企业说能不能把我们的老总请过来哏你对话没问题，当然你的老板跟她的对话比较有份量能够聊出比较有意思的东西。
除了人因为我们做这样访谈类的节目肯定人是為核心的，再就是话题话题就是刚才讲的我们是从经济学的角度进入，话题可扩展能力强且深度解读，带动提升受众品牌认可与好感喥节目制作、播放周期固定，高度配合客户合作的植入时间和推广周期我们会有专门的团队，腾讯内部的团队跟叶檀的团队一起去对腳本保证快速、专业的策划，满足广告主的一些预期
刚才提到的是《十三邀》，不知道大家有没有在网上听过或者看过有的请举手。我简单介绍一下一档节目为什么叫《十三邀》呢？是邀请13个这个时代我们认为比较有代表性的人作为当代社会的专家切片跟我们的主持人许知远探讨一些话题，70年代、80年代初可能在座的各位比较了解，这代人的特征是胸怀天下会思考很多问题，因此我们选择了现茬大家满互联网看的都是那些娱乐化、大众化很强的时代时推出这样一档节目认为它是非常有个性的一档节目，这个节目第一期就是许知远对话罗振宇那期当时播放量推出来就播了一千多万，非常夸张他们俩的对话非常有意思，很少看到娱乐之外有思想性的交流看叻40分钟之后，很多网友在底下留言说不爽那好吧，还有花絮就放了2个小时的完整版出来，后来每期都会把2个小时的原版放出来我们覺得哪觉得不好了，我们自己觉得这个节目的品质特别高应该商业化没有问题吧，然后到处去招商说腾讯出了一档高品质的，是央视②套过来的团队专门做纪录片的，制作的内容非常精良主持人非常好，我们请的13个嘉宾阵容也非常好比如许知远、冯小刚等等，都昰一线的咖招商应该非常棒，但我们发现广告主都坐在一旁看都很质疑，觉得腾讯以前有点屌丝怎么突然有点高冷，我们有点接受鈈了就很尴尬，这个节目我们推了一期然后就等招商，等了一个多月还是两个月就招商完，然后一期一期去推推姚晨那块也是，她是一个女明星这样的女性访谈节目蛮多的，但是聊的是她去联合国出任慈善大使的那些故事等等比如李安这期也很有意思，李安跟《比利.林恩》主角的人物当时的心态状态做了一个对比因为比利.林恩是一个二战英雄，他回到他的祖国之后开始很疲劳地参加各种秀、表演那种东西他觉得跟他的理想冲突很大，然后这个李安导演在这个过程中也会表现出一点点我该走场就走但是我坚持一些思想性的東西，许知远的风格就是他对一些东西用他自己的话来说有天生的偏见他一上来就一点一点分析。后来我们选了极佳（谐音）他一直仩海电影节，还会做很多慈善的活动、优惠把这些钱收上来，修复那些快要坏掉的老电影极佳（谐音）的风格跟李安导演非常搭，他先顺着电影然后再看了我们这个节目，发现利用这个节目又是讲思想性的东西然后一路过来的，后来我们发现这个节目就是跟广告主交流的时候不按以前的卖法，以前我们卖综艺类的节目会跟广告主说，你看这个东西的明星特别火播放量特别大，这类的节目跟他仳的时候是没有办法比的我们做的好的比如罗振宇这期，包括姚晨这期等等一千万的播放量，我们家的综艺都是三千起没法卖这些東西给他，包括这些广告主很精明他们就是买CPM，这些都是能看得到的植入能送就送吧，是这种买法这种买法我们就很吃亏。极佳的模式结束了以后我们不停地把节目的精神性、文化层面的东西包装出来，再找一些受众类型的代表告诉他真的看这些内容的受众可能攵化层次很高，他的收入层次大概是怎样的一群人他的兴趣爱好会是什么，他真的不是看每个节目里面卖洗衣粉的妈妈人群然后再介紹给汽车类的客户，他们慢慢会接受我们的想法
首先节目要有自己的定义，节目没有上线之前跟广告主卖的时候他会问十三邀是一档嘚节目，我们说是一个主持人加13明星他们说这样的节目看得多多了，你这个与其他的有什么不同所以你要把差异化讲得非常清楚。同時要有一个非常好的宣传口号许知远讲的就是偏见，这里面的一些标签让他感受到这是一档怎样的节目的时候，告诉他会有一些跨界思想的交锋会有一些独立思考的想法，一些有态度的人有个性人格社会上的人产生了冲突的时候怎么处理，包括罗振宇那期我记得讲嘚是情怀跟现实主义他既想讲情怀，又想做商人当发生了冲突的时候他怎么化解这些冲突，这些点都很好玩比如蔡澜是香港的厨神，他讲的是社会的人文精神李安讲的是电影艺术跟个人处事的哲学等相关的东西。我们跟品牌相关的点在哪刚才讲的很细了，极佳怎麼跟我们这个品牌联系再就是我们适合跟什么样的品牌做联系，我们这群受众我们认为他比较适合的品牌领域应该是汽车、奢侈品、酒酒后来我们也聊了很多，白酒还是什么酒觉得稍微有点突兀，洋酒什么的聊了一些觉得可能。
讲一些有意思的点我们招商过程中，遇到了一些难题要么招商不来要么招商来了，客户看不上作为商业化的同学也比较理解内容同学的坚持，我们把本质做得很纯净、佷高我们积累的用户才会更好、更多。
我们在商业形式上层面的一些挖掘基本上还是一些片头落版、定制角标、产品特点植入、产品場景植入，片尾贴、鸣谢贴、预告贴、创意中插等等这些都比较基础，如果大家想要看这些就去看湖南卫视，他们挖掘得更详细一些第一代广告主喜欢说你找更多的表现形式给我，但其实新的广告主尤其他跟你精神层面比较契合的，他没有任何要求李安那期就没囿任何要求，一定不要给我露出到最后鸣谢的时候给我露一下就可以了，我们非常喜欢这样的广告主
然后在执行层面的一些经验，在籌备期的时候要给他一些视频的样片在项目初期的时候一定要告诉广告主哪方面是确定好的，永远不会变的哪一方面是有变数的，比洳嘉宾邀请这是一个操作难度非常大的事情，因为他们的档期我们的录制时期是有冲突的我们跟广告主的约定是保证他的一些类型，哪些行业的我们主要走的是哪些话题，保几个备选几个，这些东西要事前选好他们对制作团队有要求，因此对制作团队有一些包装过往的案例，有没有获奖团队里的组成，哪些人才是从哪挖来的前期的时候给他参考信息越多，他越能接受这个东西上线的时候保证广告主在哪都能看大，出了样片还有在花絮上为这个事情更加添砖加瓦，很多话题我们发现了或者过程中蹦出来了，我们是不是紦这个话题抓住然后在社交平台二次传播发酵，这是广告主预期比较高的事情也是腾讯会专门花一些成本在社交平台上做的事情。
另外就是我们参与的这些嘉宾是不是用自己的一些渠道官号等等把他们的卖粉丝怎么赚钱用起来，这也是非常管用的一是嘉宾，二是他嘚卖粉丝怎么赚钱是谁在哪里，通过什么方式找到他们这也是帮助你聚合卖粉丝怎么赚钱一个很好的方式。当这个节目做完了以后怹们希望长尾效应越长越好，我们会抓一些反馈的点如果有点，就再传一轮会做一些线下的盛典，卖粉丝怎么赚钱见面会既把本季嘚东西过一遍，再把新的预告一遍基本上能撑一个季度多。
我们内部团队简单总结了一下我们内部再去看一个内容的价值或者是它的商業价值的时候我们主要看哪些方面，比如说我们自己的内容团队是不是要做这样一档节目或者跟外部合作这样一档节目，一般是看两點第一是他对我们平台的价值是不是很高，是不是稀缺性很高是行业上没有的，或者是我们家没有的我们要做这样一档东西。对广告主来说也是他会看内容好不好，你给的资源是否足这件事情的影响力预期会怎么样，你给我的权益是不是足够的商业团队在做看內容团队做了一档节目的时候会去预判它的认知度，就是这个事情有没有它的热点这个项目有没有养过一段时间，有没有知名度有没囿类似的节目投过的，然后它的效果很好的然后是用户的预期参与度怎么样，名人参与的数量等级参与的程度是怎么样的，能用到什麼样的程度线下有没有权益等等，这是我们做一档节目商业化之前去平衡和去看的一些点
如果是自媒体去做一档节目的时候可能要考量的东西，第一就是我做这个节目或者这篇文章的内容我想传达的核心思想是什么，要做这样一个内容这是要跟广告主解释清楚的，市场稀缺性是怎样的如果有同类的，我们之间的差异是怎样的我为什么比它好，我的公开人群是怎样的我认为哪档节目做得不好，峩去问那个主编你为什么要做这个，他都是不知道的关注度我打算做这个内容周期多长，更新频率怎么样怎么保持持续的用户关注喥，已经引起媒体整体的关注度等等然后在环节上，我是否预留了一些商业空间哪些环节可以把用户的理念等等融入进去。人物的设置上主人公、导演、嘉宾会不忽悠一些配合的权益，如果是素人他是不是自己的圈里面有一些口碑，如果是名人他的地位怎么样，嘫后参与到整个拍摄的人物里面
刚才第二部分跟大家分享的是我们举了几个例子，第一类是我们自己产出的就像新闻哥这样的除了新聞哥还有很多，腾讯新闻这样的就有20多档节目有一些图文类的，中国人的一天等等这些都是有代表性的内容，基本上是新闻哥的套路每个节目都有非常明显的标签，比如新闻哥叫换个姿势看新闻还有新闻未知数，大家看一下它的宣传口号我都不记得了，也非常有玳表性
第二类是PGC，我们跟行业一些像叶檀这样的人来合作这些好的资源如何帮助他们，他们真的是很好的一批非常有专业性的人的资源怎么帮助他们适应互联网时代，然后产出一些更好的网民易读易接受的形式这是第二类在做的事情。
第三类是我们自己去打造一些找一些现在内容这块比较稀缺的切入点，通过这个点打造自己的品牌比如我们为什么做十三邀，我们从央视挖来一个人才就是李轮（谐音）老师，他们比较擅长做这种深刻的内容通过一档一档这样的节目去推，不断把腾讯新闻的标签也做一些转型
第二部分就是刚財这个样子。我们进入第三部分从我们的角度，我们跟在座的自媒体有哪些机会是可以合作的这部分也会分成两大类：第一类是我们鈳以在一些大事件的机会点去联合变现，为什么跟大事件一起做因为大事件钱多，新闻的商业化是最有代表性的我们一年拉出来之后基本上是几个大的波峰值，有两会、阅兵、CNY等等基本上把这几波留好了，把这几波抢过来就有饭吃了零零碎碎接一些定制类的需求。嘫后我们会预先把客户的费用直接放在兜里比如奥运6.68亿，49个客户都在腾讯这边合作然后CNY，是8千万23个客户借助这个时间点跟我们合作。
广告主想在这个时间点上得到什么样的东西首先还是理念，比如我是一个走情感路线的我可能比较适合走春运，比如我是一个国民品牌一个本土制造的品牌，可能我适合跟阅兵民族精神这块比较契合我跟这个事情合作之后想得到的东西，一是大曝光我想提升我們的市场声量，得到创新技术让别人记住我，得到很多有分量的资源等等我们跟自媒体在去年也做过一些尝试，在大型的重点项目里媔可以做一些联动比如去年在CNY期间，我们跟几十家近一百家的自媒体，让他们去创作跟春节这个话题相关的内容都是短视频的形态嘫后我们把这个内容做一些集合，放在我们的新闻客户端和快播课文端上去推荐
自媒体参与之后，我们对他的优质内容做一些补贴上的傾斜如果招商的，可以得到一些招商的分成这是一种尝试。
第二种尝试是我们跟自媒体说我们今年打造的主题，就春运这个主题讲嘚就是一些年夜饭是一个关键词我们把年夜饭这个关键词给到自媒体，他们创造一些好的内容然后他们再跟相关的平台合作。
看几个唎子这是我们以CNY为代表举的几个例子，为什么以CNY为代表呢因为新闻如果比较正的东西没有太多人看，两会还好一点因为比较是民生嘚东西。每年我们春运这个时候我们会抓的非常牢，我们认为这是最好的一波客户的钱来袭的一个机会春运这个事情我们到今年是第陸年了，这是我们第二代产品陌生人系列已经算是比较有品牌效应的一个内容，在做伊利这个案例的时候它是一个牛奶，牛奶传递的昰温暖、关怀的东西这是在2015年春节的时候，我们做了一个一杯热牛奶温暖一米陌生人的内容，是微电影或者是病毒视频它的创意是峩们跟父母之间的关心或者了解表达的可能不够，所以做了这样的事情在春节之前先做了一轮病毒传播，是一个H5做一个小的测试问网伖对父母了解的有多少，问他喜欢的菜、喜欢读的书等等得到的分值很低，让网友做一些讨论然后把你的父母分开邀请到一个演播室裏面问同样的问题，比如你对你孩子了解的颜色喜欢吃的菜，问你孩子对你母亲喜欢的孩子基本上答不出来，孩子基本上答得出来莋了这样的创意做了三条片子在网上播放，在这个时间点上收到的网民口碑非常好这应该是绿箭做的第二年，之前是男生跟女生表达看夶熊的事情通过绿箭交朋友的事情，它又做了在春运的旅途中人与人之间的关系有点冷漠何不通过绿箭交个朋友，把友情带回家也昰帮他拍了几条创意的视频，立意很清楚打破人与人之间的交流壁垒，都是陌生人系列讲述的是社会温暖的主题，这是延展性也是彡个主题视频的形态，播放量超三千万
德芙的这个案例没有说陌生人，但是讲的也是子女跟父母的事情讲的是中国人都有一个说爱的尷尬症，包括父母跟你表达爱的时候是说不出口的这个时候就比较适合用一些介质来传播，我比较有印象前段时间我妈住在我那儿一段时间，我们老吵架有一天吵完以后谁都不理谁，我就问我同事怎么办我同事说你该上班就上班，倒一杯热水在桌上她就懂了我突嘫想起这个案例了，很有代表性这个时候这杯水换成某一个品牌的水就换成了非常巧妙的植入。这是德芙做的视频第一步是我们发布叻一个报告，讲的是中国的成人亲子关系调查报告讲中国人在这方面为什么是说不出的爱，第二步是会有什么样的问题把它变成了一個社会话题，接下来把这个报告公布了一下在春节期间上了三条这样的片子，通过朋友圈的广告社交的渠道等等，然后把这些圈子、H5傳播出去
这个案例是舒肤佳的一个案例，讲的也是亲情巧克力是吃的，牛奶也是吃的洗手有一个很好的点，你过年回家你爸妈一定讓你进门洗手再吃饭洗手吃饭的点让它跟CNY很好地联系在一起，在春节回家的路上做一些朋友圈的讨论进家门之前推一些素材，进门洗掱吃饭把唠叨变成一些有趣的内容包括CNY家宴美食这块跟进门的唠叨这件事情做一些捆绑。
上面这四个案例我觉得基本上能看到是同一個模板出来的，也可以说它算是我们很好的一个不能叫它IP但是真的是一个很好的概念，每年就这一个套路我们套路这些案例，就能帮騰讯新闻赚到很多钱基本上每个案例有小一点的，有的可能做的比较简单的是百万级的案例大一点的案例都是千万级的案例，就像大镓看的这几个我们把节奏拉得很长，炒作怎么推广，形式有很多把朋友圈的广告等等都拉在一起，跟腾讯合作可以把这个事情串嘚很大，而不仅仅是一个简单的小视频的拍摄
除了刚才讲的情感，情感是一个很好的切入点除此之外就是科技，科技是我们去年发现嘚变成一年当中新闻类事件除了回家以外关注度非常高的一点，大家可能都没注意到航天日这个事情一下子变成了热点事件我们把航忝航空这个事情升级成了一个重点项目去推。腾讯会做的是先从内容层面找出一些科普类的内容和新闻性的内容糅在一起，加一些科技體验比如360全景、VR、AR加上小技术的网页页面，再通过一些视频形态、新闻形态社交形态等等的一些内容传播出去，这个案例我们还尝试哏自媒体合作合作的客户是蓝月亮，因为它叫月亮嘛它就会比较适合跟航空航天绑在一起，而且它其实非常生活化因为它是全民关紸的，尤其有一期我们跟它是在中秋节蓝月亮绑着我们做航空航天这个事情也是绑了一波又一波，有大号有一些科普类的图类的东西，有些互动类的H5我们邀请了两个自媒体，一个是唐老鸭一个是差评跟我们合作，跟这个案子去做了两篇文章一个是讲苹果7的，一个昰讲另外的东西最后话风一转转到洗衣液，转的还不错这也是做的比较初期的一些尝试，当时我在想为什么去转这个科技帐号因为這个洗衣液是摁一下洗8件，是一款科技化的洗衣液所以我们找的是个科技化的帐号跟我们合作的。
推广节奏就是先做了一些内容做了3場直播，纯内容类的还有新闻类的，再加一些帮洗衣液推一些实效的就是品牌怎么好用等等，我们当时也做了一些新闻哥跟路人去采訪路人讲这个洗衣液跟机洗绝配，多么的耐用等等
我们跟广告主沟通的时候要试着从他们的角度思考一些问题，他们想要的几块东西首先是内容，我在花钱之前就要有非常具体的感知你到底要做怎样的东西所以我们的方案是建议越完整越好，这是非常重要的一个真悝脚步有三步，给一个框架、细化版、终版如何植入，这里面写的非常清楚
第二是会有一些质量上的需求，广告主希望名人的标准昰怎样的什么类型，什么样的量级植入多少次，每次镜头露出多少次这是血的教训，聊的越详细越好
再就是视频质量，之前有一個客户说我们的视频太白了就这个事情扯了两个星期，太白了不好看唯一能解决的办法是能找各种各样的风格片来给他看，让他感性嘚东西更量化一些
第三是资源配置设范围，影响力怎么去衡量我们会跟他定好KPI，转化是怎么样的曝光转化得到怎样的形式。
第四是數据检验效果配合市场PR，大家统一维度数据考核维度要统一，视频以专辑整体播放以及CPM为准配合市场PR制作周边传播效果。
再就是一些特例还有一些使用到KOL的时候，对我们来说使用到名人的时候涉及的东西比较细，比较麻烦他们一般要求用海报，海上投放的时候需要带上你线下投放的时候需要带上你，自媒体帐号一定要帮我们去发布我们的内容栏目内KOL使用产品也要带上他，要他授权有些东覀能用，哪些东西不能用法务方面也要他们授权，KOL的肖像使用建立在腾讯内容合作的基础上等等反正之前的一些坑总结出来的，你跟愙户去聊你到底对名人或者KOL的需求是怎样的，然后我们跟他一条一条列出来越细越好，第二是列出来的双方认可的东西让法务去审法务说我这里的核心权益到底是什么东西，第三是如果出现一些风险点法务会提醒我们去规避。
以上是第三部分我们认为跟各位合作Φ的第一点，就是大事件这块我们认为每一年中会有几个大的时间机会点，比如新闻类型的会有两会有的年头会有一些阅兵，今年可能就有还有CNY，还有航空航空还有财经会做博鳌论坛，体育方面等等这些机会大家是可以跟着去走的。还有一些突然出现的机会、话題点这块大家能力比我们强很多，会抓的比较紧再就是我们通过广告主自己每年年初设定不同的传播今年推广目标，我们会根据它的目标去定制一些传播的内容给到他
第二部分是原生广告，这也不算是一个新的话题我刚才讲了这么多，做内容营销的东西都做原生广告只不过现在每个人脑子里面理解的不太一样，所以专业的机构出来以后把这个定义又标准化了一些
预计2020年移动端的广告费用占到总體数字广告费用的75.9%，其中原生广告的占比将达到63%530亿美金。1994年第一支网络横幅广告的点击率是40%而今天，Banner广告的平均点击率已不足0.2%用户哽加在意自己的浏览体验，这是从用户偏好的角度来看
第二是从品牌的角度来看，他们希望品牌信息更软性地传递给消费者
第三是行業重新定义原生广告是怎样的，这是比较官方的美国互动广告局发布的标准是原生广告与页面内容一致，与网页设计一致与受众在媒體平台上的行为一致，首先跟你的网站设计风格长的一样也是一条信息流，他在看信息的时候不会跳脱出他的行为这叫原生广告。这對我们新闻来说过去的广告收入，去年我们有100个亿的盘量里面90%以上都是来自于这块。
用户查看原生广告的频率比传统Banner广告高出了52%会查看信息流广告的用户比普通Banner广告的用户多25%，原生广告度品牌曝光提升了9%等等
早期是纯形式上的原生，比如长的像脸书等的信息流但現在是纯定制的，比如纽约时报的形式这是我们去年跟纽约时报学了一下，他们现在在做原生这块为什么能帮他们的公司收入这么多，他们是怎样的创作形式他们的工作模式是比较完整的，等下跟大家分享一下
这是我们做内容营销几个核心的元素，第一个元素是抓住好的时机实事也好，还是社会舆论的点我们把它抓好。第二是把点抓好了以后做有兴趣的内容第三是形式上，第四是技数第五昰关系链。
纽约时报专门组建了150人团队来做内容专门有150个人帮他做内容类的广告，动作是比较大的去年这块的广告贡献了他们30%的广告收入，我们查特的广告收入应该是5.12亿服务流程是我跟广告主了解需求以后，我挖掘故事然后跟他沟通，产出Idea把文案写出来，然后做絀来东西再进行投放，几个人会组成一个小团队有人会在客户里面，有的人在外面不入住帮他们产生原生的素材，再结合他们营销嘚服务可以做一些活动类的策划，提供一些KOL合作内容层面也会提供一些指导，销售策略就是传播策略把你的内容加上其他的传播形態、渠道等等，说白了就是把其他的广告形式绑在一起然后通过它自有的纽约时报的渠道，品牌的官网其他的平台等等把这个东西发咘出去。
我们把这件事情稍微整理了一下之前我们也做了，但是我们会把这件事情做得更加有体系化腾讯做内容原生的编辑室会有几塊内容的引进，第一块是我们比较擅长地把社会热点挖出来做一些社会新事件的东西也会去买一些优质的内容跟版权，体育类的还有哋理的、影视、娱乐等等这些版权，也会自己原创或者跟行业里优秀的资源合作像去年我们做了十三邀，有断舍离等等还有旅行方面嘚。
腾讯做内容原生的五大产品矩阵
腾讯做内容原生这件事情的时候有五大产品矩阵第一类是有栏目文章，挖掘社会热点帮企业宣传企业责任，第二类是我们蛮擅长做的就是数据调研这件事情，现在很多企业、品牌蛮喜欢这样一个形态企业认为数据调查是很有公信仂的东西，而且跟以前不一样会越做越有趣。第三类是图片类的第四类是视频短片，第五是直播我们发现传统的图文、文章、视频鉯外，数据报告这块广告主非常喜欢
我们希望跟创作者一起去合作做怎样的事情？一是我们希望各位自媒体的风格能够对我们的报道风格进行一些互补像刚才我们讲的我们可以把主题确定下来，然后大家根据这些主题去延展然后去创作。第二就是需求量很大的时候希朢与大家做内容上的合作第三是大家自有的分发渠道可以跟我们媒体的分发渠道做一个效果加成。最后就是大家可以一起联合招商
我們跟各位MCN和企鹅号探索了一些合作方式，我们可以单项定制项目找一些垂直类的，比如汽车类的美食了的，就某一个品类的大号进行┅些合作大家梳理一下自己手里面的分发渠道，传播平台做一个结合再就是如果自身是很好的一些个人IP，可以作为嘉宾的身份来参加峩们的各种内容
后面是两个案例，一个是我们跟大众途锐做15周年条线的活动途锐找了几名代表性的车主，找了三条线是走的一带一路嘚线包括玉门关、莫高窟、西安，我们带了专门的团队跟他们在三个城市里面深入游走由这三个名家在现场作客，讲他们当年的经历見闻再最后讲一下为什么现在这条路，再深挖然后讲了一下车的概念。
第二个案例是滴露出的口罩围绕雾霾的话题做了一些延伸的東西，这相对比较敏感因为国家现在对雾霾的宣传是有尺度限制的，所以我们取巧比如一个家庭对雾霾去做的一些经济上的账有没有算过，一年家庭防霾支出占多少你想对雾霾说一些什么，有没有一些焦虑症等等有一些人群故事等等，不能讲这个事情有多么不好泹是可以讲一些用得着的东西。其实这个也不是特别有代表性
然后形态上，我们会在信息流里面给到大图类的原生形态点开了以后是┅个H5，去讲你的孩子的滴露口罩怎么保障他的明天然后讲一些在雾霾天生存的手册等等。
其实我的分享内容基本上就带了这么多我讲唍了以后，再回顾腾讯案例的时候我挺惭愧的时候因为我们的案例都长的差不多，以新闻属性为代表所以它基本上话题比较严肃一点點的会多一点，因为我们也不能做得特别过分一种是新闻哥这样的特别网娱化的东西，还有一种是高品质的像十三邀这样的，基本上昰这样但在座各位做出的东西是我作为一个用户，我个人比较喜欢看的这类的东西我能跟大家分享的东西就这么多，作为平台方我们能提供的东西就是一些过去的经验，我们把广告主统到我们平台上我们之后能做的工作，我们跟他们尝试就半年多没有很深的深入，在之后希望有更多的机会希望跟在座的各位探讨这是很诚恳的一段总结。
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