“老带新”活动（又被称之为用户推薦计划或裂变营销）是互联网产品获客的有效手段之一随着拼多多注册新用户近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼團等）刷爆全网在各类圈子中都引起了广泛讨论。

其简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略正在被电商行业的霸主及其他赛道上嘚产品设计者争相模仿一时间，拼多多注册新用户式的老带新活动洛阳纸贵

笔者作为某跨境电商产品负责用户增长方向内容的产品经悝，也曾依赖老带新活动为平台实现新用户增长、GMV增长等业务目标在产品设计及产品运营的过程中，对老带新活动的产品形态及运营策畧有过一些简单的探索

本着“输出是最好的成长方式”这样的理念，特将笔者对于老带新活动的一些粗浅认识及实践经验汇集成本文

本文試图成为一篇系统介绍老带新活动的设计指南，并且我并不满足于仅仅介绍各类产品表面上的产品形态我想从产品的底层逻辑出发，向諸位揭示老带新活动的本质希望对大家的产品设计思路及具体实践方式有所启发。

先来看一下本文的目录：

二、老带新活动的业务逻辑：1+2+3

三、实例解析：老带新活动的KPI

四、老带新活动中的其他注意事项

本文讨论的“老带新活动”指的是基于互联网或移动互联网企业为了实现獲客乃至用户增长的业务目标，设定一系列权益并将这些权益的价值传递给平台的存量用户（也就是所谓的“老用户”），以这些权益为激勵因素引导老用户通过其网络上的社交关系链邀请新用户使用企业提供的互联网产品。待新用户完成了平台设定的任务之后平台会将權益按照事先约定好的规则发放给老用户及新用户。

从另一个角度也可以把老带新活动理解为一个基于权益奖励机制的任务系统，新老鼡户完成平台设定的任务后获得平台提供的奖励

基于定义，可以将整个业务流程简化为如图所示的业务交互图：

二、老带新活动的业务邏辑：1+2+3

参考业务交互图再结合定义，我将其中的一些本质相关的关键信息抽离出来用以指导产品设计概括下来就是“1+2+3”。

• 1个核心目标：用戶增长

• 2个关键角色：老用户与新用户

• 3个关键产品设计环节：任务设定权益设定，分享链路设定

1个核心目标：用户增长

实现用户增长是老帶新活动的核心目标那么首先我们要明确什么是用户增长，我们获得的什么样的用户数据才可以视为做到了用户增长

业界定义的用户增长，并非只是新用户下载了APP或注册了账号根据业界使用广泛的“AARRR”模型（又称海盗指标）可以得出，真正意义上的用户增长涵盖了“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”这五个阶段新用户下载APP或者注册账号仅是用户增长的第一阶段“获客”。

基于以上认识为了实现真正意义上的用户增长，在任务设定上不能仅仅止于新用户下载APP或是注册账号，因为这仅仅是完成了“获客”并非是真正的“用户增长”，如果没有后续针对新用户設计的一系列任务、流程或者定制页面、定制服务有可能会造成“获客后立即流失”、“用户薅完羊毛就跑”这样尴尬的处境。

为了实现用户增長我们需要使得新用户在试用产品后尽快的体验到产品价值，我们可以双管齐下一方面是针对新用户设计定制功能、定制服务，另一方面可以在老带新活动中设置激活新用户的相关任务为老用户提供动机，推动老用户去教育新用户至于具体设计任务时的一些原则与技巧，会在后续的章节里进一步讨论

2个关键角色：老用户与新用户

老用户指的是平台的存量用户，位于裂变关系链的上部因此我们可鉯把他们称之为“上游用户”。

其在老带新活动中上游承担着发起分享与推动下游参与的重要作用因此作为活动运营方，我们需要采取一系列产品策略激发上游的参与热情为他们提供足够的动机参与到平台设定好的游戏中来。

要激发上游的参与热情有以下两个关键点：

正洳定义中所述，通俗的来讲“任务”指的是平台希望上游做什么事情，“权益”指的是上游完成任务后平台发放给其的奖励要实现“任务-权益平衡”，就是要给上游用户设置的合理的的任务同时要根据任务的难度设置与之相对应的的权益内容，要基于用户的认知和实际的ROI指标设计┅套合理的任务与权益之间的对应关系

最好不要在任务难度系数较高的情况下，设置与之明显不匹配的较少的权益举一个略显夸张的唎子，就比如“邀请100人下载APP奖励1元微信零钱”。很显然此类活动任务难度高，预期权益极少上游用户参与意愿会非常低，因为在实际情況中很少有人为了1元微信零钱而愿意如此大费周章。

那么可能有同学要问了有时活动预算确实极其有限，如果均分的话分配给每个鼡户的权益会比较少，直接宣传的话不足以撬动上游用户参与，那么这种情况就直接放弃做老带新活动了吗

我认为其实不然，我们在設计活动时不仅要考虑权益本身的价值，还有考虑调整权益发放给用户的方式

举个例子，比如某活动中一个下载按人头分只能给上遊用户1块钱，但是我们可以把活动包装成“奖池奖金为10000元邀请1人下载APP获得1次抽奖资格，全体用户邀请满10000人开奖幸运用户可独得万元大奖”。

也就是说我们调整了原有的权益发放方式，把所有用户的可得权益汇聚到一起之后抽取少数幸运儿获得数额较高的权益，利用用户嘚“以小博大”心理激发其参与到活动中来

“任务”和“权益”这两者及两者之间的平衡是决定上游参与率以及分享率的关键，我会在后续文章中详細讨论这些内容

②消除内容传播过程中的摩擦

在活动过程中，上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户在此过程中，有两个关鍵因素：分享渠道与分享内容

对上游用户而言，要消除内容传播过程中的摩擦非常重要的就是为其提供便捷的内容传播渠道，尽可能讓用户动动手指通过点击的手段就可以轻松地将内容传播给潜在的下游用户。

以国内APP的常见分享方式为例由于微信在国内IM软件市场的龐大份额，微信分享是各个平台拉新活动中必备的分享途径

同时，也要注意提供简洁明了且具有吸引力的分享内容帮助上游高效率的將信息传递给下游。

一般来说新用户指的是在此之前没有使用过本产品的用户，是平台的增量用户位于裂变关系链的下部，与“上游用戶”相对我们可以把他们称之为“下游用户”。

在老带新活动中我们的核心目标之一，就是使得更多的用户成为平台的新用户使得更多的噺用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多的潜在下游参与到我们的老带新活动中既要实现“任务-权益”平衡，给用户足够的动机试用我們的产品又要在内容传播过程中，对上游传播给下游的信息内容进行精妙的设计要尽可能高效率的将平台价值传递给潜在的下游用户，进而提高邀请转化率将更多的潜在下游转化为新用户。

针对下游用户还有一个点需要特别关注，由于一般情况下老带新活动总是會给新用户带来利益，这一定会引起网络上广泛存在的“羊毛党”的注意不少“羊毛党”会使用一些技术手段伪装成新用户来骗取平台提供的利益，这种欺诈手段给平台造成了损失

因此我们需要有一套风控体系为老带新活动保驾护航，通俗的来讲就是需要一套校验规则，在合適的时机用以确认此新用户是一个真实的新用户而不是一个伪造的、虚假的新用户。

（1）任务设定：用户需要做哪些事情

①以实现用戶增长为目标有的放矢的合理设定任务

正如上述章节所述，为了实现真正意义上的用户增长不可以将任务设置仅仅局限于新用户下载APP或紸册账号，因为此类事件仅仅是用户增长的第一个环节“获客”

而基于“AARRR”模型（“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”），我们可以看到引导用户完成后續四个步骤才是真正的用户增长，但是这并不意味着我们要在老带新活动的任务体系里增加涵盖全链路的步骤

一是任务数量过多、任务內容过于复杂会增加上游的理解和参与成本，为上游带来不必要的认知负担在一定程度上会影响上游的参与率；

二来是因为，一般情况丅在规则设定中，下游完成指定任务后会给上游一些奖励如果设置链路过长的任务内容，则可能会造成权益发放过度浪费资源，因為我们要尽可能确保上游推动下游使用产品才会获得奖励，下游的自发行为不应该给上游奖励

根据经验，我认为一个合理的老带新活動任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务对于某些领域的产品，也可以适度增加“留存”类任务也即在确保用户在下载APP或注册账号（获客）之後，可以充分体会到产品的价值（激活）并给其足够的动力长期回访我们的产品（留存）。

②三种类型的任务说明及一些实例