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题记：穿上了互联网马甲全民營销似乎无往而不利。于是骇客现身，奇招迭出这是弱市下的病急乱投医，还是营销模式的脱胎换骨






卖房不易时，做朋友都难


8月18ㄖ，万科幸福里、万科高新生活广场、万科高新华府这几个西安楼盘成为全国闻名的热门项目。原因不在于它们是万科的项目而在于被放到了一个叫“万客通”的全民营销魔盘里，并引起了一场罕见的“甲方乙方”骂战


万科全民经纪人平台“万客通”在西安万科上线┅个月时，易居中国执行总裁丁祖昱发文《全民经纪万科请慎言并慎行》，批评西安万科将独立“全民经纪人”与中介代理公司的“房產经纪人”故意混淆此举鼓励“飞单”，即诱使经纪公司员工将自己手里的客户偷偷拿给其他渠道，获取更多的佣金丁认为，这与“挖墙角”无异


易居中国执行总裁臧建军随即对丁祖昱进行声援。“无底线的全民营销对代理公司和二手中介公司不公平对其他花钱咑广告做渠道的开发商也不公平，更会对整合行业的销售团队造成侵蚀”


就在丁祖昱发公开信的第二天，西安万科在《致丁祖昱先生的┅封信》中用四个“对不起”回应而这四个“对不起”借机让外界知道万客通运行一个月的业绩，并未直接回答对方质疑戏谑的“化骨绵掌”把致歉化为了展示，变成了调侃一举消费了易居的“认真”。


各地万科分公司及《万科周刊》微信公众号纷纷声援易居也再絀《万科把地产玩成了“传销”》、《西安万科请真诚地说“对不起”》等文章及时应战，在极短时间内再联同媒体的共同发酵与演绎形成一个易居系PK万科君的舆论事件。


作为“乙方”的易居竟然如此高调地公开斥责中国最大的甲方，原因在于后者动了自己的蛋糕在鉯易居为代表的很多代理经纪公司看来，西安万科的做法本质是以高报酬将代理行员工的客户资源“偷”或“抢”了过去


丁祖昱认为，覀安万科通过一个多月的运作一定很清楚，他们所号召的“房产经纪人”多数都是中介门店经纪人或销售案场置业顾问丁很不客气地將对万科的批评上升到违反商业伦理与对合作群体极大不尊重的高度。


随后西安万科微信公号以“万老师”口吻回应丁祖昱不明白万客通的变革趋势，也不了解万客通的推荐主体：成交额3408万元中占成交49.87%的成交客群系大众经纪人推荐，21.16%系员工推荐11.40%系合作伙伴推荐。值得紸意的是西安万科并未就剩余17.57%的成交客群的推荐主体来源，是否涉及房产经纪人和代理公司私下推荐进行详细说明


客观地说，易居们無法不怀疑万科因为西安万科在这次“秋收起义”行动中提出的全民经纪人、万客通等策略，都是运用移动互联网来建立起客户平台嘫后通过微信社交圈，让每一个人都可以成为销售员、宣传员而任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人推荐客户，并获取佣金而众所周知的是，拥有有效客源最多者非代理行的业务员莫属。


高策地产服务机构董事长陶红兵在接受《地产》记者采訪时也表示：“目前全民营销泥沙俱下以我掌握的情况来看，飞单情况严重时占成交单数半数以上少则20%-30%。”


就在市场对“丁万”你来峩往的“四个对不起”、“四个遗憾”和“四个没关系”等神回复看得津津有味时易居中国联席主席兼总裁周忻以给万科的“四个点赞”（《易居中国再创新：重磅推出“合动力”全程营销解决方案(附周忻内部讲话)》），适时地结束了这场精彩的全民营销口水战


精明的周忻用“四个赞”表示了对万科在渠道营销创新上的肯定，“一赞泯恩仇”的同时又绵里藏针地“回击”了万科集团总裁郁亮“因为中介做新尝试动作比较慢，万科就先带头做些尝试”的观点


而万科之所以着急带头，是因为地主家也没有多少余粮在市场已趋弱半年仍未见反弹迹象之时，作为全球最大开发商——换为熊市语言就是全球库存量最大的开发商万科岂能不急？


也有市场声音认为今年的最後几个月，开发商有业绩冲击的压力所以愿意花费更多的成本换取客源量。


为了快周转万科一直以来不惜牺牲利润，以价换量今年仩半年，万科实现净利润48.1亿元而碧桂园则实现净利润约54.2亿元，远高于万科而尽管万科销售速度下降，但在万科半年报里还坚持去化60%这個指标对比2010年-2013年万科年报及相关资料，近四年万科销售额分别为1081亿元、1215亿元、1412亿元、1709亿元而销售费用为20.79亿元、25.56亿元、30.56亿元、38.64亿元，占當年销售额的比重一路上升分别为1.92%、2.10%、2.16%、2.26%。这也意味着包括传统品牌宣传推广和销售代理费及佣金的销售费用，其投入产出的转化效率在逐年走低


在万科2014年中期业绩发布会上，郁亮透露了自己的危机感：“白银时代最主要的变化是从卖方市场到买方市场的转变。如果我们把客户拱手相让给第三方在买方为主的时代就有可能被别人掐着脖子走。”


狂飙动力来自于郁亮对于万科全民经纪人的推广引起中介机构不满，郁亮表示：“我们并不想消灭他们我们还是会合作，但是也需要做新尝试既然他们尝试动作比较慢，万科就先带头莋些尝试”


大企业的危机感，行业现实紧迫感以及天使一般的移动互联网驾到带来低成本高效率营销福利，都使万科毫不纠结地开始充分放权给区域公司做营销创新试水这个用的已极度泛滥的“互联网思维”，在万科集中指导下使万科各大城市公司的思路急速转变並自发开启了唯恐落后的创新竞赛。而万科也给各地城市公司推陈出新的尝试提供了一个十分宽松的环境于是西安万科“脱颖而出”，並踩了“乙方”的高压线


而对于中介机构，由于二手房市场行情同比下滑明显多家经纪公司上半年亏损，此时进入新房市场也是增加营收的一种手段。“月成交量在7800套这是一条生命线如果不足7800套，很多经纪公司就是亏损的”链家控股副总裁林倩对媒体直言。


 






其实飞单并非自万科易居事件始。在去年房产电商掀起一阵全民营销热时就出现二手门店经纪人通过网站注册为独立全民经纪人，私下将愙源倒至一手房项目的情况


所谓重赏之下，必有勇夫看过下面这笔账，你就知道万科在商言商的强逻辑和易居们愤怒情绪的无力感


玳理公司从开发商手里拿到的分佣是百分之一到三，如果是万科这样的大品牌应该是取下限。而作为员工的专业经纪个人分得的一般昰千分之一到三。


如果按西安万科目前的做法所谓全民经纪人，几乎就可以得到全部百分之一到三的佣金了换句话说，代理公司的经紀人绕开公司，把客户资源按全民营销的方法“贡献”给万科那么所得利益是从公司所得的3倍到10倍。飞单的吸引力可见一斑


对于飞單，经纪公司当然是异口同声、旗帜鲜明地反对


林倩就表示，如果全民营销推荐人系房产经纪人他私下提供的客户信息不在自己的朋伖圈，而是由中介机构职务便利获取的就是侵害中介公司商业机密的性质。


伟业我爱我家曾算过一笔经纪人培养成本账一位经纪人月收入以5000元计算，再加上五险一金、培训费、店面租金、经营费用、管理费用等中介一年最少要为一个经纪人支出成本10.6万元，目前伟业我愛我家为每个业务员承担的人均亏损在3.2万元二手房买卖是其收入的主要来源，2013年北京二手房成交16.2万套全北京8万经纪人，人均一年才成茭2套“如果再出现飞单，当然难以接受”伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹向媒体表示。


飞单引起甲乙方冲突时有所见大连大蔀分中介公司曾以经纪人行业协会名义，给一家打算做全民经纪人的龙头开发商出过公开信如果开发商推行全民经纪人，大连的中介公司不再代理这家开发商的房子全面抵制。


2014年4月成都市房地产经纪协会下发通知称，成都个别网站及电商在未征得经纪公司同意的情况丅用金钱等利益诱导经纪公司员工私自将客户电话录入其网络平台或私下参与新盘销售。协会指出这是行业内严重违法行为，要求相關网站和电商停止违规行为未经所属经纪公司同意以个人名义“合作”和网站、电商合作的员工，经纪机构要通报批评1年内不进行聘鼡的处理。


经纪人（置业顾问）飞单客源流失，在付出大量成本搭建平台、培养经纪人（置业顾问）的中介或代理公司眼中是零容忍嘚底线。同理由此便可以充分理解全民营销甫一推出后，“丁万之争”激烈争论中丁祖昱的激忿之情


《地产》记者致电采访尚在香港嘚中原集团主席黎明楷时，他将话题主动聚焦到坚决反对飞单上来黎明楷表示，全民营销带来的实质效果尚不敢妄下评判但中原最坚決反对的就是全民营销中的飞单问题。飞单不仅仅是行业道德问题严格意义而言是商业违法行为。中介公司员工未通过公司同意将客户資源为个人谋取高佣金相当于盗窃公司资源。


对于制度构建还不完善的全民营销高策地产顾问机构董事长李国平总结：“我们通过技術手段提高生产率，但我们也要保护真正在整个服务链条上有贡献的人如果出现有道德的人是被掠夺的，那这种商业模式是无法长久持續的”




按丁祖昱和周忻的表态，他们承认开发商利用互联网搞全民营销是大势所趋无可挽回。现在实际的退守目标只能是他们不要咑代理行的主意。说白了就是不要搞“飞单”。


“全民营销是趋势但要遵守‘不飞单’底线。不挖中介公司的墙角不挖竞争对手售樓处的墙角，这是最起码的规则”丁祖昱说。


黎明楷针对全民营销主体建议与丁祖昱不约而合：采用全民经纪人的开发企业应设置一个所谓“全民”标准——即不吸纳已经在代理行或经纪公司工作的专业营销人员以此规避法律与道德风险。


陶红兵也建议万科应该鲜明表态反对飞单，即使不能完全控制与杜绝未来全民营销也是应由案场整合管理渠道来减少飞单。


但在巨大的利益诱惑之下杜绝飞单，知易行难


黎明楷表示担忧，由于执法成本、制度漏洞等综合因素这种行为往往在事后得不到及时惩戒，更应从企业案场及代理公司自身加强监管用些心思


而在记者采访过程中，有地产企业表示对经纪人的合理管控，也是代理公司的职责对此，北京新景祥房地产投資顾问股份有限公司客户服务部经理曹阳龙向记者表示新景祥对于员工的飞单管理十分严格：第一次发现警告，如果再有第二次案场員工以及直接管控领导一起免职。


但处罚不是根本解决办法要从商业模式和业务流程上进行制度性的管理。据了解业内很多的企业与技术软件开发平台都在努力研究如何从制度与技术层面规避飞单风险，理顺全民营销主体


骂战解决不了实质，所以易居中国紧锣密鼓哋推出了“防飞单”的利器：一个实名认证制的全民营销平台——万源汇。针对中介代理公司万源汇有中介联动平台，服务的对象是中介以及代理公司的专业经纪人；针对全民营销平台面向的是老客户、公司员工和合作伙伴，以及其他行业人士并用实名制把中介代理公司员工从全民经纪人中区隔开，以免发生中介公司员工跳过中介代理公司出卖公司商业信息


臧建军指出，实名制是为了规范为了保護中介代理机构的合法权益，而搭建的两个平台可以防止重复注册“我们会对注册人身份进行审核，对不遵守规范的进行黑名单管理。当然任何制度或者系统都不可能百分百做到规范，制度与流程都是‘防君子不防小人’”


按照臧建军的说法，这个系统比万科的“铨民营销”更加科学更遵守行业底线。


开发企业也在思考如何从源头上更好规避飞单旭辉控股（集团）有限公司在今年年初，在公司內部推出微信平台客户管理软件微销宝


旭辉公司北京区域事业部营销总监戴磊向《地产》记者解释，旭辉微销宝在全民营销主体上只分為两类人群一类是“销帮”，一类是“销客”前者指企业公对公的代理机构公司和可以提供客户资源的合作方，后者则指独立社会个囚销帮主要是针对企业用户，即针对传统的代理行销售合作伙伴销客是通过微信朋友圈、老带新等途径拢获的海量用户。


旭辉构建了楿对独立完善的佣金体系针对介绍成交的个体销客，企业将承诺“七天刚性兑付”直接佣金而对于销帮中的专业经纪人，成交一套旭辉不仅要兑付直接佣金（与个体销客费用相同），还要另付一笔机构佣金给到专业经纪人只是机构佣金将通过销帮中的代理公司统一發放给专业经纪人，相当于只要成交一套产品销帮中的专业经纪人要领两份营销佣金。因此在利益分配上尽量杜绝代理合作公司的员笁偷偷摸摸去别的项目飞单跳单；同时由于旭辉营销是自己企业的专业营销人员，不存在现场飞单的问题


旭辉集团针对微稍宝在操作流程上规定明确，均是全程线上操作不涉及到任何线下。销帮和销客只要完成一次录入、一次扫描之后余下的客户查询、客户成交等全蔀在企业后台计算与挖掘中完成。戴磊介绍实行全民营销客户管理软件平台后，旭辉集团与原来的营销合作伙伴利益分配方式保持不变


但记者发现，即便如此也无法完全杜绝飞单的存在。和企业签订合作协议的中介代理机构公司或提供客户资源的合作方其员工及公司利益可以通过之前协议得以保障，而对没合作的中介代理或机构房产经纪人如果以个人身份私下推荐，企业仍然没有能力重点审核哽大的难点还在于，怎么界定他们推荐的客户信息是靠职务之便还是纯粹的私交获取据了解，就连万科某些城市公司也存在同样的困境與尴尬


对此疑问，旭辉公司方面回应：微销宝仍在初期摸索阶段从热门的经纪公司到传统媒体都是销帮体系锁定的合作目标，集团正茬积极努力扩大销帮团队的客户蓄水池


 




“市场弱，奇招飞”自地产行业整体进入调整期以来，各种营销炒作手段眼花缭乱，乱象丛苼成功卖房成了唯一指标。有房企派人装扮成快递人员进茶叶市场拓客的有为拉客户天天陪大妈跳凤凰传奇广场舞，也有“每减肥一公斤买房就便宜一万元”的“房款肉偿”计划，甚至还有开发商请来夜场人员担当兼职销售员美其名曰“夜总会营销”。


“今年企业嘚出招之多行业的变化之快，我从业房地产营销二十年来从未有过”臧建军认为，近两年来房地产服务商不断出现新的渠道供应商，除了搜房之外好屋中国、房多多等基于互联网技术的渠道营销商也在兴起，通过不同方式挖掘买房人这同时也意味着，房地产服务商的竞争已经正式转为渠道战


不仅房产电商推出“全民营销”，各大房企也通过各个端口积极掺和正如大象闯入了瓷器店，移动互联網的渠道创新管理工具如雨后春笋云客、带客通、微销宝、云销宝、飞虎队，各种营销软件APP与之前各类第三方电商平台聚合成中国房哋产营销的“卖房骇客”。


弱市之下最大的地产商成为最积极的营销创新者，并不令人奇怪


为了避免郁亮所说的被人掐住脖子，万科嘚全民营销之路在众人“口水”中愈发花样繁多以“理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具”为标准开始各种尝试，尤其重点携手以“BAT”（百度阿里腾讯）为代表的互联网企业进行合纵连横。


自今年7月始不仅是西安万科，万科成都、上海、西安、深圳等多个分公司均嶊出包括“万享会”、“创享会”、“万科经纪人平台”、“万客通”等项目均是万科全民营销的网络平台。通过微信朋友圈网络平囼使每一个人都可能成为销售员、宣传员，而任何拥有购房客户资源的人都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户并获取高佣金。众賞之下寻勇夫的结果就可能是“全民皆兵”，人人可能都是“售楼员”


2014年8月25日，万科的全民营销“染指”了淘宝


双方联合宣布，淘寶用户全年花了多少钱就可在万科位于全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元


“淘万”的具体合作是指，消费者只需偠登录淘宝房产页面或在楼盘现场扫码就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之间的淘宝消费总额，并在线领取最高不超过200万元的同等额度购房款哃时也可以在万科旗下12个城市的23个楼盘里获得最高200万元的房款减免。不仅如此所有淘宝用户的这些购房款抵扣还可以在万科楼盘公开优惠的基础上叠加使用。但消费者可用来抵扣房款的必须是淘宝网上的消费金额不包含天猫消费，也不包括转账汇款、水电煤缴费等交易金额


据悉，参与此次活动的12个城市主要包括北京、上海、杭州、重庆、深圳等地楼盘总价跨度从40万元—5000万元不等，户型有30平方米的公寓也有300平方米的豪宅。


而对于全年在淘宝消费不满5万元的用户淘宝还将直接发放5万元的房款补贴。据悉该页面上线不到半天，就已經有140余位网友享受到了总计100万元的优惠


8月30日，淘宝出示了此活动的一周总结报告显示短短5天内，已有21万淘宝用户在线领取了购房款線上预约以及咨询的人员超过2.6万人，成交450套成功冲抵2150万元的购房款。而据万科数据统计截至9月10日10时，参与活动的杭州万科12处楼盘共吸引15000组来访成交近千套房，共计成交额达13亿元


“万科通过这样一个方式，起到了广而告之的作用带动哪怕不需要买房的人可以通过朋伖圈的影响，传播给需要买房的人这是一个双向的营销。”杭州某业内人士表示


但市场也传达出不同的声音。“从最终实际表现结果來看万科这场营销活动的实质是利用淘宝来‘变相降价’。”同策咨询研究中心总监张宏伟说


业内人士称，在房地产市场上降价显嘫是一个敏感的话题，由于降价引起的业主纠纷时有发生而万科通过这样的噱头，既达到了降价的目的又巧妙地给自己做了回“广告”避免由于降价所导致的纠纷。


继淘宝卖房后万科又尝试新的途径加速销售速度。


2014年9月11日北京万科宣布与链家合作进行“OC(Omni-Channel)闭环战略”。


这个模式主要含3部分内容：无缝寻访——即万科将与链家携手共同打造线上房源查询平台，共建线下“交易签约中心”并增设29个链镓管理大区“中心店”开辟“万科专区”；无缝定制——则指共同建数据挖掘系统，实时收集、跟踪、分析购房者的消费行为数据与购房者及时互动、了解购房者在购买过程中的决策变化，并为购房者提供个性化建议；无缝服务——是万科“6+2步法”（这是万科研究出的一套客户关系管理方法即关注客户与公司接触的全生命周期体验过程，以客户感知为中心以信息透明和让客户感动为基本点，为客户提供主动的服务其中的“6”，包括客户服务不同的6个阶段“温馨牵手阶段——万科把楼盘的信息传达给客户；喜结连理——客户对产品滿意后下单；亲密接触——业主签完约之后，业主还有一个进一步了解过程；恭迎乔迁——房屋交付后万科会告诉业主怎么布置家具怎麼让房子更适合自己想要的风格；嘘寒问暖——业主入住以后万科要不断对其有所关心；承担责任——如果房屋出现了质量问题，万科会承担责任”“2”,一方面是指在客户买房的整个过程中万科都陪伴，并且给出专业的意见；另一方面则是住房之约万科会在4年之后对项目做一次彻底的“体检”。）再升级将为购房者提供搜寻房源、比较房源、咨询购买、产品体验、产品分享等方面服务。


据了解链家茬北京的20个中心门店将开辟万科项目的专区，并成立线下签约中心万科在北京销售的所有项目都将与链家进行合作。链家北京的1.8万名经紀人都将成为万科楼盘的销售员。这对于万科来说等于拓宽了销售渠道。


其实早在宣布合作之前北京万科已低调地开始与链家合作，而今年4月开盘的万科金域东郡便是双方合作的首个“试验田”凭借链家提供的大数据支持，该项目开盘不到一个月链家地产实现了帶看518组，排卡143张最终集中开盘实现成交60套。


而在中秋节当天出现“日光”的五和万科长阳天地项目已经是他们的第四次合作据了解，此次链家方面共出动了近4000名经纪人通过一周的蓄客时间最终达到了50%的销售占比。


万科方面对这个结果相当满意北京万科总经理毛大庆表示，“论及市场占有率北京万科远不如链家。链家在北京有18000名经纪人深入小区，掌握大量的客户资源”毛大庆坦诚，与中介机构嘚合作也意味着渠道费用的增加，二手中介机构的佣金费标准要高于一手代理商“白银时代，现金为王开发商更在意的是钱的效率，与链家的合作就是为了加快速度”


万科与链家地产合作，看重的是其数据整合平台之前，万科曾“觊觎”百度的大数据将之用于洎己商业地产领域。而对于占据其业绩重头戏的住宅产业如何应用大数据对于万科来讲更加至关重要。


毛大庆认为用互联网思维方式妀良渠道、统筹数据，会找到新的桃花源“这是我们在房地产第一阵地——营销领域的创新尝试。”随即他坦言白银时代将更在乎钱嘚价值，而这就要求房企要“速度快”多渠道拓展，便是万科快节奏突围的方式之一


在经纪公司阵营，易居的“反击战术”也新鲜出爐


周忻并不认为房企真的能够抢到自己的前面去。在主动结束与万科“骂战”时他作大气状表示：“要为在房地产行业中主动或被动變革的企业叫好，在房地产服务领域没有新产品出现就意味着被对手淘汰。易居中国一直是创新方面的先手市场在变，对手在变易居准备了这么多的资源，不怕不变只要我们应变得当，一定是这次变革的胜者”


2014年9月10日，易居宣布成立励拓行销公司由臧建军牵头，并推出相应产品“万源汇”


据悉，“励拓行销”将以线下拓客为切入口建立新房行销队伍并结合实名制房地产营销渠道平台——万源汇，从拓客、行销、中介联动、全民营销四大板块开展楼盘项目的渠道营销服务


“万源汇，顾名思义就是整合更多的渠道资源。别囚有的我们都有我们有的别人不一定有，这是资源优势房地产营销就是渠道资源为王。并且我们还要做一个规范的平台进行实名认證。”臧建军说道


如今，“全民营销”走红地产界一时之间，各种版本的“全民营销”轮番出现


而励拓行销的做法是，以线下拓客為切入口将易居中国首创的线下拓客12式继续发扬光大，实现对客户地图的全覆盖并将客户资源进行深耕、聚合与再利用，把传统营销莋到极致同时，还将建立富有房产营销经验的新房行销队伍并在实名制保证下，规范开展中介联动和全民营销恪守行业规范，遵守荇业底线


根据周忻的设想，励拓行销是一个渠道整合集成系统涵盖了现有的最优势的营销渠道。整个系统分为拓客、分销、联动和全囻营销四大板块每个板块易居都会推出一款对应的产品。其中拓客负责实现对客户地图的覆盖分销将实现对客户资源的深耕和挖掘，聯动实现对客户资源的聚合而全民营销将是对客户资源的再利用。这四个板块通过其建立的万源汇大平台实现大数据共享


臧建军表示，易居在线下拓客和行销方面已经有多年的积淀如走出售楼处，深入市场一线拓展客户已经成为营销服务的常态并在过程中总结出了洳何进行商圈派单、动线堵截、社区覆盖等拓客的十二个标准产品，即拓客12式


如果挖掘经纪人，分食一二手联动渠道不够赚人眼球那麼，不仅把从开发商得来的佣金倒贴给购房者还能提供购房金融支持，这样的跨界“骇客”如何


骇客与奇招：更骇的金融玩法


在中国岼安保险（集团）股份有限公司董事长兼CEO马明哲的“医、食、住、行、玩”互联网战略部署中，平安好房义不容辞的担当起“住”的角色作为平安集团金融服务帝国的全资子公司，平安好房杀入房地产行业的手法简明扼要——砸钱


5月15日平安好房网上线，并配合“520网络购房节”拿出5亿元返利购房者平安好房倒贴购房者的具体玩法如下：平安好房一边联合开发商在北上广等主要城市推出1000套特价房源，优惠幅度在9折左右；另一边又自掏腰包贴钱给购房者即有购房意向的买家只要参与“520购房节”活动，便可获得1万元的购房补贴同时提供给購房成功人总房价5‰的利息补贴。


以一套总价150万元的房子为例购房者参加平安好房“520购房节”活动，选好平安好房与开发商签订的9折特價房再加上平安好房的1万元购房补贴，以及成功购买后6750元的购房利息补贴总计能够得到16.675万元的优惠。如此的“折上折”购房优惠力度囹人咋舌


平安好房称，仅5月20日这一天网页浏览量近800万次，房源收藏50万人次被抢到的房源669套，总成交近10亿元（这种办法说白了就是紦分散的购房行为集中化，因为想要有增量不易）


而这只是平安好房预热表演。6月5日在平安好房网上线的第21天，平安好房推出房地产業内首个金融购房类“宝”产品——“好房宝1号”该产品于6月6日开始网络预约，在开放预约当天预约人数超过12万人，按照每人最低2万え的认购起点计算认购规模已过24亿元。


平安好房首席运营执行官庄诺称“好房宝”不是“余额宝”式的余额理财，而是为准备购房的愙户提供高流动性、高收益率的互联网金融产品


“好房宝1号”首期发行规模30亿，2万元一份每人最多购买十份。好房宝购买者即便不买房在180天内也可随时赎回，预计享有货币基金5%-6%的年化收益在持有好房宝的180天内，通过平安好房网认购新房平安好房则再追加6%-8%的房积金收益，综合收益率最高达到年化14%


日前，平安好房又联合绿地、世茂、越秀等房企推出“好房贷”产品将补贴购房者手法再度升级，提供低息甚至零息首付贷款


平安好房公布的“好房贷”细则显示，其分为有抵押和无抵押两种其中，有抵押贷款额度根据购房者抵押房產的市场估值计算最高抵押率70%，贷款时限一年；无抵押贷款的上限为30万元最长可贷款3年。


好房贷适用于平安好房提供的房源贷款将莋为购房首付款，包括绿地旗下20座城市的71个项目世茂旗下33座城市的50个项目，越秀旗下12座城市25个项目等等。


“目前平安好房的产品线还鈈够丰富针对客群的适应度还需要延展覆盖。”平安好房（上海）电子商务有限公司北京分公司总经理卞京在接受《地产》采访时表示平安好房先后推出好房宝与好房贷的初衷在于集客后的锁客。


在买房置业的准备金阶段通过“好房宝”解决流动资金收益问题，购房鍺存入“好房宝”的资金有可观收益；在首付阶段则通过“好房贷”解决购房者首付资金不足问题“平安好房是通过平安集团的金融优勢把自身收益贴补给购房客户。”卞京说


据了解，平安好房的平台渠道服务费跟行业内代理公司的费用水平相当“新兵”平安好房看姒赔本赚吆喝的做法，主要任务是营造品牌影响力“平安好房不以马上盈利为目的。”卞京称房地产市场大势不好时候，开发商最需偠的是蓄客、导客在营销渠道上做足文章是平安好房时下的业务核心。


目前看平安好房的商业模式是通过贴补购房者的做法锁定住有購房意向的客户资源（零和游戏），然后再将客户资源倒给开发商挣得佣金。事实上平安集团坐拥1.1亿人的寿险、财险、信用卡等类别嘚客户资源，这使得开发商不得不关注平安好房此外，平安集团共计80万的员工也有摇身一变成为全民营销中“人人都是销售员”的可能继续抢食营销渠道。


平安集团在金融行业的覆盖能力同样让平安好房与其他房地产电商平台不同，其背后可引发出一条完整的金融产業链


背靠大树好乘凉，好房宝的货币基金收益部分便挂钩了平安集团旗下大华基金并由平安付支持好房宝的在线交易。此外平安银荇、平安信托等多家兄弟公司也在助力平安好房。


“平安集团相当于一个CPU平安好房输入参数即可，新房贷款、二手房的过桥短期融资等金融服务都可以嫁接到平安好房”不过，在卞京看来金融服务对于平安好房只是锦上添花，时下更多是在导客于开发商时通过提供方便、有收益的服务聚集更多的精准客户。日后这种金融服务还可以扩延到开发商。


在马明哲所设计的“平安战车”攻略中平安好房洎身不一定能带来多少盈利，背后的真正赢利点是金融服务通过平安好房引流获客，将客户资源导入到保险、银行和投资三大传统板块并通过三大传统板块获利。


有业内人士直言：平安好房此番以搅局者的身份入场野心显而易见。先以巨惠和品牌优势开路在吃下可觀的市场份额后培养消费习惯，从而改写行业规则


 




穿上互联网马甲的全民营销


经典科幻电影《黑客帝国》中的男主角，当通过一个磁块連接母体时他就是无敌的英雄加帅哥，当链接断开他便不复存在今天行业变革，我们看到的是一种利益分配的互联网化革命所有与互联网“母体”链接的房地产营销手段，几乎都成为了卖房骇客


什么是全民营销？其核心就是以开发商为主导充分利用外部电商、媒體中介等渠道，最大化调动内部的员工、会员、业主、合作伙伴甚至是社会成员，迅速积累有效客户促进销售成交的营销模式。


从本質上而言全民营销不仅是营销，更是互联网革命对房地产营销资源的再次高效配置全民营销把社会人变成开发商的销售员（有的企业叫编外经纪人、合伙人、同路人不一而足），把个人的社会资本变成了企业的客户资源把花在媒介渠道的钱转移到具体个人，最终实现叻社会资源在房地产营销环节上的快速集聚从而达到开发商、购房者和经纪人的三赢。借助移动互联网的全民营销就像一剂强心针整個刺激了移动互联网在行业内的创新。


易居系PK万科君的“丁万之争”使全民营销的关注度达到了一个前所未有的舆论热度。


9月12日西安萬科微信平台借势苹果公司iPhone6产品发布，以《全民营销Plus 比更大还大》为标题企图用数据为全民营销背书。当日西安万科数据显示全民营銷产品万客通上一周成交了27套，推广50天内万客通全民经纪人累计注册12427人，推荐客户3408组成交110套，总成交金额达到了1.25亿元


似乎是一个可徝得庆贺的数据，从之前“满城尽是万科人”搅动全城营销西安万科分公司极力将万客通塑造为一个最具潜力的全民创富平台。在推出碼上带客和中介看房签字有没有风险宝两款新技能提升万客通用户体验的同时失去激辩对手的西安万科，试图借“30万寻找全民代言人”等策划活动吸引眼球


“当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则寻找新的伙伴，运鼡新的工具将原有的业务做得更好。”万科集团总裁郁亮这一2014年半年业绩会上抖落的观点像一个红线贯穿了房地产巨变时代下万科的烸一个线上线下的动作。极力避免“大企业病”的万科从不避讳自己已患上了“互联网饥渴症”。


同一天青岛万科以“万小姐”身份仂挺西安万科，“别说对不起因为我懂你”，并晒出青岛万科创享会发布四天收获的2502万元销售业绩；万科广深区域同享会在万科周刊晒絀三个月9.19亿元的销售业绩并对西安万科称，“咱们真的没关系”


虽然在全民营销战场收获了“鲜花、口水、板砖齐拍”，但万科在这條路上的各种“实验”丝毫未受影响甚至越迈越猛。


事实上在万科，不同城市所选择的渠道方式并不尽相同如杭州万科主推与阿里巴巴合作的“淘宝账单抵房款”，西安万科创新“万客通”全民经纪人平台北京万科则选择了和链家合作，打通两级市场“最好的渠噵，要与各地城市情况相结合未来房地产营销将变成非常立体的渠道，房企需要摸索不同的渠道有可能变成渠道大战。”毛大庆说


“我个人认为，这种以渠道为争夺的全民营销是比较先进的一套模式也是一种趋势。”有业内人士表示而丁祖昱也认为：“全民营销昰一种整合了互联网和线下渠道之后的一种比较有效的营销方式，实际上是对‘老客户营销’的一种补充原来开发商对老客户‘放任自鋶’，也许10个老客户才给你介绍一单新客户但是现在为了促进‘全民营销’，很多开发商认真去维护制定了详细的奖励规则，自然就會带来增量”


而易居倡导渠道为王，展开高调的行销行动与它背后的资源支撑有紧密关系。


大数据是关键所在臧建军认为，经过14年嘚积累易居拥有了庞大的置业会员数据库，数据多达1亿条只要维系、挖掘得当，这里面每一条信息都有可能转化为现实购买力


而克洏瑞积累12年之久的CRIC数据库，现在也深度完善了全国21个城市4038个一手房项目分析报告这些数据将发挥威力。同时结合移动互联网，开发类姒APP的新产品万源汇整合之前易居旗下各个板块营销的零散动作。


据悉在易居系内部，代理公司、电商、与乐居板块都曾经有各种程度嘚拓客营销动作相对比较分散，合力难以形成如今，通过成立励拓行销分工更加明确，也可以统一行销作战路线“励拓行销会依託易居大数据，洞察消费者为营销决策提供支持；同时嫁接移动互联网，提升运营效率”臧建军言道。


全民营销不是“万金油”


全民營销如一场风暴席卷大江南北从房企角度看，楼市持续下行中这种密切结合互联网营销，将信息来源放大而成本极低的营销渠道“性價比很高”；对于“全民经纪人”不用付出太多成本，顺手牵只羊拿一些外快，岂不乐哉


依据旭辉集团数据，在试运营两个月内旭辉微销宝收集到4万多个客户信息，实现销售额6200万元带来几百组来访和几十组成交。通过微销宝实现的到访客户最终转化为成交的比唎达到3∶1，要高于行业10∶1的平均水平旭辉在北京旗下的E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目，通过微销宝成交金额占到总成交额的22%其中空港中心成交全部来自微销宝。


戴磊向记者表示：“从去年年底公司有新媒体平台建设的想法后每一个步骤都稳扎稳打做得很踏實。微销宝上线后通过在公司、供应商范围内部两轮产品的内测，以及微销宝发布会之前与咨询公司、百度、媒体及相关技术专家的闭門会议都使我们对产品成交数据做到了自己心中有底，比较意外的是微销宝有着相对于传统渠道很高的转化率”同时，戴磊表示旭輝正在通过微销宝中“销帮”平台不断与变革中的传统媒体一起在营销合作上互相磨合探索。


重庆开发商金科地产更是放言要在未来一姩，其开发使用的“金管家”APP实现1万台的装机量预期在该平台上完成金科地产全年20%—30%的营销任务。再加之西安万科爆炒的全民皆知的营銷成交数据全民营销战绩似乎一片大好。


全民营销难道就是传说中的“营销人的金库开发商的天堂，买房者的乐园”


业内人士有不哃看法，新媒体全民营销几乎零成本适合精准营销，可以大大缩减项目营销支出但作为营销新兵，它仍属小荷才露尖尖角就其全面效果只能算是一种渠道革命，它加快了开发商出货速度但在增加出货量，提高去化率上还要在实践中再观察再总结。


李国平在接受记鍺采访时表示无论是新鲜的全民营销，还是之前第三方的电商平台并不是真正互联网意义的“电商”，因为房产销售产品非标化、强位置属性、大额低频交易都使在线下销售最后一公里，永远无法替代案场接待转化环节


如果案场转化这一块功夫不够硬，全民营销带來的客户资源就是浪费


新景祥客户服务部经理曹阳龙与房产电商打过很多年交道，他表示：“互联网号称颠覆一切其实本身的软肋也佷明显。那就是线上太柔软需要线下强支撑。因为房产电商销售产品的属性使其作为一个网络平台，必须在案场将网上导入的客流转囮为线下的真正购买者后才能算是实现了‘电商’交易环节的闭合。现在有些舆论导向把营销环节上通过网络获取客户信息的一个通道誤解为全部交易环节这种喧嚣就是一叶障目了。”


陶红兵表示目前看来，全民营销更适合刚需产品铺开并不适合高端项目，除非企業项目资金链紧张、销售周期长可以做一些尝试。陶红兵分析高端客群对价格不敏感，并不会为了高佣金刺激去凑一个“全民经纪”嘚热闹而且高端客群本身心理就相对复杂，未必适合大批引导


亚豪机构市场总监郭毅在接受媒体采访时也表示了相同看法，“亚豪主偠从事高端营销全民营销主要集中在刚需及首次改善盘，亚豪代理的项目并未看到有开展全民营销的案例”


丁祖昱曾预测，大公司可能会做全民营销平台中小房企甚至包括二十位之后的房企不一定做。因为开发商自建营销平台的最大问题是其展示产品永远是自己的項目，无法像第三方平台那么丰富而消费者肯定希望货比三家，况且房企的全民营销仅限于新房网撒得大漏洞也大，全民营销未必适匼所有企业


此外，全民营销技术平台投入成本低但对开发商的管控、管理成本要求都极高。戴磊就曾表示因为沟通成本他们更愿意批量对接“销帮”客户，而非单对单的“销客”


事实上，业内都知道最早打出“全民经纪人”制度与“全民营销”概念的是绿城集团，而碧桂园将其发扬光大销售成果也最为成功。2012年绿城中国遭遇销售压力之时，宋卫平亲自挂帅上阵提出“全民营销”这一在当时看来异常新颖的销售模式。宋卫平提出一是要将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上原先嘚二手中介的经纪人成为绿城的签约经纪人。宋卫平甚至要求包括自己在内的董事长办公室3人完成3亿元销售额最终凭借该模式，绿城茬2012年上半年取得了销售金额约219.5亿元的佳绩为其他房企开启了多模式销售的先河。


但后来绿城的全民营销停止也是因为管控太难太费劲嘚原因。大规模集团化的全民营销要求开发商上下要有一套完整的监督体系保障绝对的公平、廉洁，不然就成了销售人员谋取私利的工具其次要求整个体系的配合要迅速有效，“拓客、成交、转介”其中一个环节出现问题时都会呈现出连锁反应。现在借助科技平台实現病毒式传播的“全民营销”仍然也在后期面临合理管控的问题。


与此同时高额度佣金全民营销对于开发商的资金要求也比较高，这種强刺激制度可不可能一直持续尚且是未知数此外全民经纪人的佣金支付以哪种方式走账，国家税务法律法条是否允许如何交税都亟待规范。最后对于全民营销介绍人而言，在政府监管缺位的情况下能否可以一直顺利拿到佣金还有一定风险。


尽管到目前为止包括萬科，全民营销体系的架构都未有一家企业真正搭建成型但丁祖昱却对全民营销长远表现乐观——我相信管理的制度会越来越完善，内蔀的问题会越来越少未来，我觉得全民营销会逐步成为主要的一种方式因为渠道是最重要的。


 




嫁接互联网技术能否颠覆传统房地产营銷的游戏规则


从来势汹汹的平安好房上，我们看到的是电商平台向代理行抛出了橄榄枝从纷纷扰扰的“丁万之争”及房多多、好屋中國电商上，我们看到的是传统代理行中的经纪人资源大PK


革命，意味着应该给房地产行业带来翻天覆地的变化而目前互联网推力下的众賣房骇客，都在抢食的是房地产营销中的渠道环节杯中酒，碗中酒只是喝法各不同。


平安好房可谓一夜成名而一句“平安好房消灭Φ介”的口号让业内炸开了锅。


“去中介化这是误解。”平安好房（上海）电子商务有限公司北京分公司副总经理胡宇泽无奈道在他看来，平安好房和代理行之间是鱼水之情目前，平安好房已与伟业我爱我家、全众智汇、嘉德融顾问等营销机构达成战略合作“也在哏思源研讨合作的可能性”。


联合代理行平安好房的打算是将代理行作为其线上渠道的线下案场对接。而房多多和好屋中国等第三方电商平台则更为干脆直接牵手经纪人。


房多多的运作模式是一端让二手房经纪人把手中客户资源，放到房多多平台上与一手房源进行匹配另一端则说服开发商将新盘放到房多多平台上。


“让原本只从事二手房的经纪人得到了给购房者推广新房的机会销售成功后，房多哆向开发商收取佣金经纪人获得激励，消费者也找到了合适的房源”深圳市房多多网络科技有限公司联合创始人段毅称。


在单仁资讯CEO單仁看来以房多多为代表的电商平台，以结果为导向以成交的结果收取佣金。这种模式很讨巧能够吸引许多房地产商和中间服务商與他们合作。


资料显示好屋中国源于江苏苏州最大的地产营销代理机构博思堂，2012年3月正式独立成立公司以O2O房产营销模式，搭建全民经紀人创业平台


在好屋中国的O2O营销模式中，经纪人成为平台获取购房信息的最大来源任何人都可通过在线注册申请为好屋经纪人。一旦被推荐的客户成功购买好屋中国合作楼盘好屋的经纪人可以获得总成交价1‰-2‰的佣金。


好屋中国支付给经纪人的佣金从何而来这一点與传统电商模式类似，好屋中国会与开发商签订电商或团购协议成为开发商的销售渠道之一。开发商针对好屋中国渠道带来的购房者給出事先约定的价格政策。比如“交一万享三万”或“交两万享五万”购房者需向好屋中国缴纳团购费用，这笔团购费自然入袋好屋中國以此作为返给经纪人的佣金出处。


好屋中国算是把全民营销概念搬到了线上


“平安好房曾给某一楼盘导入了几百组客户，结果最终嘚客户成交率很低这里面存在飞单的可能。”卞京的话外之音是说这次吃亏让平安好房更加坚定的联合代理行，由战略合作的代理行負责对接平安好房的推荐客户


“房地产营销不同于快销品，案场体验是其不可或缺的一个环节”思源经纪助理总裁周巍也强调，即使線上再强大仍然需要线下的强有力支撑。


本质上互联网只是让我们获取客户的渠道在增加。以前传统代理行很少在互联网上获取客户现在互联网日渐成为一个常态渠道；以前购房者习惯用PC上网，现在他们多愿意通过移动互联网获取信息


“互联网及移动互联网让信息嘚发布变得非常便捷，使之前不显眼但有效的营销技巧与手段瞬间在短时间内变得重要和耀眼”李国平说。


比如传统的主流客户渠道老萠友介绍手法通常在销售成交的占比高达30%-40%。过往的做法是朋友间电话或见面方式告知当下通过微信的朋友圈转发就可以传递信息。


营銷推广模式总是随着时代变革不断更新。就房地产营销的发力史来看臧建军认为，主要经历了三个阶段、三种模式


在20世纪90年代的外銷房时代，房地产行业刚刚起步客户少而且分散，主要采取行销模式业务员通过上门拜访等方式找客户，比如最早的利达行；房地产荇业发展起来后需求和供应都快速增长，加上报纸等大众媒介兴起广告模式渐渐成为主流，这种模式主导房地产营销渠道大概十几年の久


现在，互联网已经全面渗透加上移动互联网兴起，人们获得信息的方式碎片化、移动化广告轰炸日渐失去效果，坐销又回到行銷某种程度上算是一种回归。


“在整个房地产客户来源渠道上最重要的传统方式依然不能舍弃，但也需要借力互联网等新兴技术”李国平的解释是，围档、户外一直是传统营销里最为有效的方法但随着一线城市楼盘新增供应的边缘化，项目呈现极大的分散性减弱叻地缘性客户销售特性，这让互联网的信息集中性优势变得越发重要


此外，当前主力消费客群的刚需化也凸显互联网渠道优势刚需客對价格敏感，而互联网上类似“X万抵X万”的房款优惠从价格上迎合了“刚需化”。


房地产是非标准化产品每套房子都有非常强的个性囷地域性，且为大宗资产交易安全性要求高，以及多是低频次交易对物流的方便性敏感度低。互联网则以标准化、多频次交易、便利性为主要特征


“国家法律规定签署房屋买卖合同时必须当面签字，即使日后电子化签字取代手签交房时候购房者也需要到销售现场。”陶红兵提醒道购房者在互联网上往往得到的是海量信息，更多有效信息（购房者切合自身特殊要求的关注信息）一定是在现场完成。


上述这些房地产特点决定了互联网手段只是房地产营销中的信息推广和集客渠道


“信息获取和交换，不等于营销的全部”陶红兵强調，营销中的交易撮合是互联网渠道的软肋


传统代理行具有三大价值，即项目的前期定位和营销策划的专业能力客户资源和客户渠道嘚推广和聚客能力，以及案场转化的现场销售能力在互联网大潮下，代理行的传统渠道整合能力在弱化“代理公司不要慌，要知道自身价值点在哪里譬如前端营销策划水平和案场转化力。”陶红兵称


“在互联大潮的冲击下，传统行业都很焦虑同时也承受了很多压仂。房地产市场下行压力更大，也就催生了很多乱象”在臧建军看来，乱象背后是行业格局在发生深刻的变化行业秩序也将被重建。


然而不管时代如何变化策划总是需要的，交易环节总是会存在的变化的只是手段。目前看代理行依然有其生存空间这便是代理行鈳以守住的磐石——代理行着重于专业化服务，持续完善自身的案场体验转换能力促进产品销售；在土地前期策划、商业运营、资产管悝和投融资服务方面为开发商提供创新服务，提升自身的综合专业能力


但是，代理行的营销手法和经营模式必须要转型“不变是等死，变是找死与其等死，不如找死”丁祖昱的话很直接。


代理行在脚下有磐石的同时也要学习冲浪。


丁祖昱表示：对于代理行来说鈳能两种发展方向：一种是做专业细分，精于某一细分市场把握住该细分中的客户需求，修炼案场转化能力另外一种方向是大而全，荿为整合资源的综合服务公司


在记者采访陶红兵时，巧遇专注于房地产行业信息化领域的明源公司高层拜访高策顾问对此，陶红兵答噵：“未来代理行也会做借助互联网的渠道，并告诉开发商怎样做好渠道管理怎样利用互联网营销，更新代理公司的专业能力；互联網渠道也会做案场销售相互向对方领域延展。”


在冲浪大潮中也有谨慎者，典型如中原集团


黎明楷对《地产》表示，中原集团现在吔在让各地的分公司小规模地试验电商类模式但不会往全民营销这个方向发展。“无论是互联网还是移动互联网我们考虑的合作方式┅定是公对公的形式。我们对第三方电商平台公司的基本态度是不抵制但也不鼓励与电商合作。当然不排除个别项目出现共同利益点進行合作的可能。”


战略上中原集团对未来还未形成一个总结性的清晰判断，因此也不会投入大规模做战略新调整仍以观望为主。


周巍认为代理公司有专业优势，比如其在市场研判、专业策划、渠道与客户资源和案场转化方面的能力对于开发商来说并不是一时可以取代的。“在社会化分工这一趋势下地产开发企业的精力有限，将销售外包给代理公司才能更好地专注于自己的产品品质打造品牌形潒。”


而不论是开发商、代理行还是第三方电商平台，大家彼此间都在你来我往的使用互联网渠道房地产营销渠道之争的未来或是营銷渠道变得越来越单一。彼时房地产营销比拼的还将是产品本身。开发企业专注于打造产品本身价值更显重要


当代置业已自行研发了怹们的房地产全民营销APP云销宝。当代置业（中国）执行董事兼总裁张鹏同样认为去中介化也好，留中介化也罢目前的市场环境下，代悝公司不会退出他们仍有自己存在的价值和优势。代理公司过往积累的渠道、客户资源仍然具有基础另外，很多代理公司也已走在研發类似全民营销的软件平台道路上这种顺应市场发展趋势、为自身塑造核心竞争力的方式会帮助他们在未来走的更加顺畅。


伴随未来城市化进程进入饱和的状态代理公司也会从二级市场慢慢转向三级市场。互联网渠道营销会消灭专业的经纪人吗答案或是否定的。不然经纪人手中的客户资源不会成为当前卖房骇客们的争夺焦点。


“代理公司存在与否并不重要一个专业的营销队伍存不存在才重要。”李国平称买卖房屋一生可能只有几次，因此就卖房这件事而言单个个体很难成为专家。比如像在美国这样科技发达的城市专业的营銷并未消亡，而是在加强美国的经纪人薪金达到6%，买卖双方各负担3%而且对经纪人进行严格管理。


在房地产行业交易环节比较复杂，經纪人需要具备更好的服务“我坚信在后面的几年内整个经纪人团队会发生深刻的变革，他们所提供的更多的是更加有效的服务是在開发商和客户间的信任，是专业在房产、技术、法律方方面面提供他们的价值。”旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏表示


或许代理公司终有一天要被消灭，但那不过是形态或者他们变成了顾问公司、策划公司、商业运营公司；或者他们变成了一个个独立的经纪人。