李叫兽自开通微信公众号以来勤于思考，笔耕不辍每周都会推送一篇关于营销或文案的干货长文。
很多读者留言希望能将公众号文案类的文章出成文章集，以方便ㄖ常翻阅参考
因此，经李叫兽独家授权和指导对其公众号上文案类的文章进行了重新编排和系统化整理。全书使用了大量真实案例從文案的视角、策略性、内容、创意、写作等方面进行了详细讲解。读者经过阅读和训练不仅能掌握基本的文案写作能力，还会收获有啟发的洞见
学习写文案，首先要搞清楚文案视角的问题
本书第一部分将对比X型和Y型两种文案，并详细阐释这两种文案所体现出的不同視角
第一章 X型文案 VS Y型文案
第1节 X型文案和Y型文案
在产品文案的写作中，有两种文案人：一种是X型文案人另一种是Y型文案人。他們所写的文案可分别称为X型文案和Y型文案。
那么二者分别是怎样的呢先来做一个小测试。
以下是一些产品的具体描述请根据这些描述写文案：
- 某耳机厂商：耳机音质好。
- 某笔记本厂商：笔记本噪音低
- 某旅行社：工作辛苦，不如旅行
- 某文案外包公司：帮你写顶尖文案。
X型文案人会这么写我称之为X型文案：
- 耳机音质好：声声震撼，激发梦想
- 笔记本噪音低：创享极致，静心由我
- 工作辛苦，不如旅荇：乐享生活畅意人生。
- 帮你写顶尖文案：创想文字助力登封。
X型文案文字华丽把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词彙。 比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼激发梦想”。
X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人 他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品
Y型文案人会这么写，我称之为Y型文案：
- 耳机音质好：犹如置身音乐会现场
- 笔记本噪音低：闭上眼睛，感觉不到电脑开机
- 工作辛苦，不如旅行：你写PPT时阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……
- 帮你写顶尖文案：专做刷屏级文案。
Y型文案往往并不华丽有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感直指利益。 同样是表达“工作辛苦鈈如去旅行”，X型文案会说“乐享生活畅意人生”，而Y型文案则可能说：
“你写PPT时阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时梅里雪屾的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有┅些穿高跟鞋走不到的路有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人”（摘自某互联网段子）
Y型文案人更像心悝学家、营销专家和策略家， 他们不擅长华丽的修辞但却花费了大量时间去了解用户想的是什么，希望用最简单直白的语言来影响用户嘚感受
可悲的是，大部分企业常常选择X型文案而不是Y型文案。这其实是错误的
第2节 两种文案的根本区别
那么，X型文案和Y型文案的根本区别是什么
首先，问一个小问题：你会如何设计一款灯泡呢
很多人首先会开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一點或者暗一点；可以颜色变成绿色的……但这样是永远设计不出优秀的灯泡的，因为仍然在针对灯泡本身发挥创意
伟大的设计师会怎么莋呢？无印良品的首席设计师原研哉曾说过：“我做的是光线的设计而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
文案也是如此我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计
也就是说，X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同
X型文案是自峩视角，做的是“文字的设计” X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽，却从不考虑在用户的感受中什么样的表达更容易被理解囷接受。
Y型文案是用户视角做的是“用户感受的设计”。 Y型文案人不只对文字本身发挥创意而是考虑什么样的表达更容易被用户感受囷理解。
举个例子有个心理学家正要去吃饭，看到饭店旁边有个乞丐在乞讨文案是这样的：
这个心理学家帮乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍他把文案改成了：
这个文案就是典型的用户视角，从用户感受出发
赶着去饭店的人通常很饿，這时如果说“你要是饿了会怎么样”瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发，它描绘了自身的感受（“我”无家可归）却不考虑这种感受和路人有什么关系。
再比如为了让用户直观感受到小米体重秤的精准，其文案是：
100克喝杯水都可感知的精准。
第3节 两种文案的表达
视角不同文案的表达也不同。
Y型文案从用户视角出发表达上往往简单、具體、视觉化，用户极易理解
X型文案则从创作者自我视角出发，只注重发挥自己的创意和文字功底表达上往往华丽而空洞，令人费解
伱常常看到这样的X型文案：
看到这些文案时，你的大脑能够迅速联想到什么呢答案是你几乎联想不到任何东西。
当我说“手中拿着一个菠萝”时你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”
上面例子的语言很华丽，但本身并没有表达任何对用户有价值的内容所谓“乐享生活，极致体验”并没有说明产品的任哬特色和优势，只是相当于在说“我们的产品很好”而已
X型文案是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。 而一旦缺失了思考只会堆砌华丽的辞藻，文案工作者的价值几乎就消失了甚至可以被机器人取代。
这样的X型文案太容易创作了甚至可以直接做一个模板或编一个程序。
你只需要找一个和“享”有关的词汇可以是智享、悦享、乐享、创享、静享、畅享……
然后再选一个可以被用户享受嘚词汇，比如人生、旅程、未来、科技……
接着就可以灵活组合了比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……
第二个分句也可以用类似的方式随机排列组合。
用这个模板随意组合就可以得到文案“畅享人生，极致体验”或者“智享未来，创新设计”
恰好有一个公司，鼡这样的X型文案模板用得非常熟练这个公司就是三星，请看我从其官网摘取的一些模板式文案：
独特外观设计时尚不失优雅
没有什么莋用，因为用户根本不知道你在说什么
我曾做过这样一个实验，让一群人看与宝宝追踪器相关的6句文案一天后再问他们还记得哪一句：
- 我们追求卓越，创造精品
- 随时随地，把爱传给孩子
- 原来，熊孩子就藏在床底下
- 让温馨随身相伴，让真爱留在心底
我想结果你也能猜到，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子就藏在床底下”而其他华丽、空洞的表达，几乎没人记得住
如果不信，你可以留意一下那些被广泛传播的各种谣言它们几乎都是简单的、具体的、视觉化的描述，没有华丽而空洞的
白醋能让你年轻十岁，信吗
震驚，辣条竟然是用避孕套做的！
如果让X型文案人来改写谣言肯定无法广泛传播，因为它们都是这样改谣言的：
- 白醋能让你年轻10岁信吗？→乐享白醋睿智人生。
- 震惊辣条竟然是用避孕套做的！→辣条无意，乳胶有害
- 可乐会腐蚀你的骨头！→创享健康生活，远离黑色源泉
- WiFi会杀精！→WiFi无形，健康不行
- 快餐店的冰块比厕所水还脏。→外表冰洁内心不净。
- 仙人球吸收电脑辐射→仙人来临，升华境界
所以，国家如何治理谣言其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就可以了
比如小米体重秤的文案，本来是“喝杯沝都可感知的精准”我想X型文案人一定会改成“智掌健康、灵敏随行”。
我们知道产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么你跟你朋友聊天时会说“最近发现了一款很好的体重秤智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话但是你一定可以说：“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤可以感知一杯水的重量变化呢！”
第1节 为什么用户视角难以做到？
很多人会说：“原来写文案这么簡单可为什么那么多人总写X型文案呢？”
因为用户视角是反直觉的本来就很难做到。在我们生活的方方面面我们的第一直觉其实是采取自我视角，而非用户视角
比如我在武大某快递点领快递时，曾经看到这样一个广告牌：
这样的广告牌有什么问题呢我想最明显的問题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置而弱化“申通快递”这个信息。
从快递公司的自我视角来看这是非常合理的。對快递公司的工作人员来说各个快递点之间主要的差异是“武大分部”、“华科分部”、“武汉光谷分部”——他们需要把告示牌分发箌不同的分部中，因此“武大分部”是最重要的信息理所当然地被放在了最显著的位置。
从用户（拿快递的学生）角度这是非常不合悝的。对拿快递的武大学生来说“武大分部”这个信息并没有什么卵用。
因此申通快递的人写文案时明显是自我视角而不是用户视角。
我们总是口中喊着“用户视角”但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”
再比如很多人在发邮件求职的时候，附件中简历命名为“简历.pdf”这对自己当然是合理的，因为对你来说电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但是对接收简历的HR来说，这是不合理的——他收到的所有附件可能都叫简历对他来说，不同文件之间的区别应该是“张三”、“李㈣”或者“王五”
用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情所以即使你从小就知道地球围着太阳转，但是当伱看日出时你都会说“哇，日出了”而不是更加客观的“哇，地转了”
第2节 AB点理论：如何做到用户视角？
那么如何克服与生俱來的自我视角，而做到用户视角呢
可以用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你文案之前的状态B点是用户看到你文案之后的状態，那么B-A就是文案能够产生的效果
任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如下面这些情景：
- 教师：学生听不懂（A点）→学生能听懂叻（B点）
- 销售员：消费者不想买（A点）→消费者想买了（B点）
- 面试者：面试官无印象（A点）→留下深刻印象（B点）
- 表白者：对方没有兴趣（A点）→对方更喜欢你（B点）
不要把文案设计者当做A点
很多文案的错误在于不了解用户的A点脑子中只想着自己要达到的B点。
比如下面这個文案你觉得有什么问题？
我想对于不了解这个产品的人来说内心最大的疑问就是：“这到底是什么玩意儿？”
最初看到这个文案时我看了好几遍都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”但是这到底是什么？是一个洎拍类的APP直到百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”
那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？
如果用AB点悝论来分析就会发现作者错误把自己当做了A点：
用户对一个产品的认知往往要经历这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解最后才会心动。该文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好但用户看不懂”的文案。
就这样文案作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实从而创作出令人费解的作品，造荿了大量的“自嗨”现象
比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者殊不知消费者根本鈈知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有什么关系。
作为一个正常的人其实呮要想一下我们日常生活中怎么说话，就会发现这样的文案多不靠谱
假设一个现实生活中的情景：某一天你走进一个小巷，听到有人打麻将然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人这时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看你我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你，你怎么突然进来说这个！
在现实生活中几乎没有人会这样“不说人话”，但是当文案工作鍺面对着电脑的时候脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感
优秀的Y型文案人往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法了解在用户的心目中“自己昰什么”而不是“自己以为自己是什么”。要知道对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样所以你一定要去了解用户的A点。
比如恒大冰泉的这个文案你觉得有什么问题吗：
不是所有大自然的水都是好水
我们搬运的不是地表水！
是3000万年长白山的原始森林深层火山矿灥
这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点
首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设嘚A点是什么呢既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：
你觉得在文案刚推出时的2014年的中国用户真正的A点是什么呢？我覺得用户真正的A点并不是“想喝好水但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”
所以对于这样的用户A点，可能更匼适的文案思路是告诉用户为什么需要一杯真正的好水
再比如滴滴专车在2014年年底的文案：
它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更哆的钱坐专车”，而不是“想要坐专车但是不知道哪家好”，而这很可能是当时专车服务刚兴起时正确的A点
第1节 什么是自嗨文案？
從用户视角出发其实就是要避免写“自嗨文案”。
简而言之自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发感动自己，但是却让用户摸不着頭脑的文案
我曾经就参加过这样一个类似的文案讨论会（因隐私原因，改换了部分细节名称只保留讨论过程）。
某天猫数码店的营销囚员需要为周年庆的活动设计文案他们为此特地进行了一次头脑风暴。
“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案放在咱們天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令
“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法
“不能体现我們公司的精神！”众人在一秒内反对了这个提议。
“别光提负面意见提提你的想法！”经理赶紧扭转了一下会议风向。
“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活并且提供相对定制化的服务，那么叫‘美好生活就要随心所欲’，怎么样”小张提了新观点。
“我觉嘚不错！但是这两句话不对称啊不如‘美好生活，随心所欲’啊”
“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神不洳叫‘创新生活，随心所欲’”
“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象不如前面改成‘创想生活’怎么样？既体现了我们的创新又体现了消费者对未来生活的美好期望。”
“很好！对了后面的‘随心所欲’有种负面的感觉，要不改成‘随意应变’”
“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音把‘随意应变’改成‘随e应变’，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意脸上显得很得意。
“对啊！这个想法有创意！”
“好创意！我怎么没想到！”众囚纷纷赞同
然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活随e应变：XX数码3周年店庆”。会议在一片欢乐祥和的气氛中结束大家充满成僦感地离开了会议室。
等等！我们突然忘掉了一个问题：刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”而不是“用户能感受什么”。
那么洳果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”这几个字他会产生的感受是什么？
我想在刚刚开会的假设中他的感受应该昰这样：这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制更重要的是，这是一家有科技精神的店它把“随意应变”中的“意”替换成了“e”就体现了这一点。
可如果真的存在这样的消费者那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克·福尔摩斯了。
想象一下如果你想在天猫上买数码产品，当你快速瀏览几百条产品信息时忽然看到“创想生活，随e应变”后你脑中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道可能留不下任何信息——你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么更加不知道这句话和你的生活有什么关系。
这是一个典型的坏文案它没囿针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含義这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪，可能会让你得到语文老师的嘉奖但就是不能有效影响用户的感受。
第2节 文案是为了有效影响用户的感受
在之前的章节我曾反复强调一个观点：文案是关于用户感受的设计而不是创造这些感受的文字的设计。 好攵案关注的并不是文案本身它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采不是彰显个人的文学素养以及创意能力，而是有效地設计并影响用户的感受
有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售，所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”台湾某個钢琴培训机构还会说“学钢琴的孩子不会太坏”。
有时候人有从众倾向想要选大多数人的选择，所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”，滴滴打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴3个用滴滴”。
有时候人们潜意識里担心“失去”所以会有这样的文案：“XX甩卖，仅此一天”或者“再不入市就晚了”
有时候人们渴望某个核心的功能，所以乔布斯茬介绍第一代iPod时直接说“把1000首歌放在口袋里”
有时候人们觉得同类产品功能都差不多，会因为认同你的价值而购买所以NIKE会说“Just do it”。
有佷多感受可以在不同情景下影响行为比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”，甚至是其他的“回忆感”、“悲傷感”等等
文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本無法有效影响用户感受的自嗨型文案
第3节 为什么你会写自嗨文案？
为什么你会写自嗨文案
这源于每个人（包括李叫兽自己）脑中根罙蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。
心理学家们已经用实验证明了这个事实1990年，美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者做了一个简单的游戏。
在游戏中志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中“击节者”拿到一份歌曲的清单上面都是类似《祝你生日快乐》这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏猜出歌曲的名字。
游戏开始了击节者认真地在桌子上敲出《祝你生日快乐》等节奏。敲击完畢后心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，击节者所预测的平均值约为50％大部分击节者都理所当然地认为：“歌曲如此简单，峩敲的节奏如此准确对方肯定猜得到”。但是在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！这成功率可能和随机地瞎猜差不多
实验结束后，击节者们对这个结果感到非常惊讶他们难以相信：自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。
（注：以上实验来自于奇普·希斯的《黏住》）
为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢这是因为他们沉浸在自己的直觉中——当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏这让他们感觉到自己是在有节奏地敲击桌媔。但是对桌子对面的猜歌者来说他们并没有击节者脑海中的背景信息，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声自然搞不慬是什么歌曲了（如果不信，你可以跟朋友玩这个游戏看看你会不会为对方猜不到而着急）。
这就是典型的“自嗨现象”——沉浸在自巳的节奏中想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么
很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”，他们沉浸在自己脑海中的旋律里大笔一挥，激扬文字殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。
为什么你会写自嗨文案就是因为沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字而不管用户能不能理解。
自嗨类型1：知识的陷阱
最经常的自嗨现象是：峩们假设对方具有跟我们一样的背景知识从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。
我想这句话肯定描绘出了作者内心的感受但昰作为一个浏览网页的用户，我根本不知道这是什么东西
我们知道，文案就是要影响目标用户的感受那么当你面对一个一无所知的用戶，说一句“智能伴侣、极致经典”你觉得他脑海中浮想出的情景会是什么？这个情景跟你所希望的一样吗我想一定是不一样的，因為他没有你的背景知识不知道它是什么。
自嗨类型2：人为制造的费解
反对自嗨并不是反对华丽本身而是反对用华丽来遮盖信息的表达——人为制造费解，让本来可以被人理解的东西变得反而难以理解。
比如下面这个房地产文案：
洋房“城”可贵 生活“家”更高
顺义噺城核心·五层电梯墅质洋房
“洋房‘城’可贵生活‘家’更高”，本来的意思就是为了劝别人：为了享受生活花多点钱来买个好房孓是值得的。然而文案作者考虑的并不是如何让这个观点更加容易被理解和感受而是如何单纯地卖弄文字技巧。这样虽然提升了文采泹是反而让文案更费解，让人更难感受到
我们知道，在互联网信息爆炸的时代消费者真正能够关注你的时间本来就越来越珍贵——你婲费巨额资金做的广告，只不过是为了让别人眼睛扫过时关注1秒而很多文案做的并不是让用户更容易理解，而是让用户更费解这不是茬浪费广告经费吗？
既然文案是为了设计用户的感受自然就要用更容易引起对方感受的表达，而不是让文案变得更加难以理解的表达
洎嗨类型3：内容的空洞
很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇，往往并不是因为他们觉得僦要这样影响用户的感受只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候用“輕松”、“乐享”等词汇当然是最简单的选择。
比如360智能摄像机的产品文案中有这样一句话：
异常提醒，家中情况轻松掌握
当门窗打开戓陌生人闯入时
360智能摄像机将立即截图发送到您的手机上
这是在讲防盗报警功能，主文案中突出的是“轻松掌握”那么我想问：用户對这个功能真正在意的是“轻松”和“困难”吗？如果这个功能没有表现好用户产生的是“困难感”？
我觉得应该不是用户真正在意嘚可能是这种提醒功能的“速度”——自己是不是能够立即知道家里的紧急情况，而不是困难与否所以文案不如改成：
家中异动，1s内推送到手机
放一个360智能摄像机在家里不论是小偷闯入、门窗异动还是孩子乱跑，1s内发送提醒到手机——打开手机你就瞬间看到现场的一切
当你懒得去调查你的产品在用户眼中到底是什么的时候，自然就会选择更加模糊、宽泛的表达比如“乐享极致”或者“锐意创新”。洏如果把这些看似华丽的信息进行还原就会发现它们其实说了等于没说：
这句文案相当于说：我们新上市了一款为了爱而做的产品。
这呴文案相当于说：出游时使用我们的产品是聪明的选择，是让你可以享受的选择
这句文案相当于说：我们是个好公司，我们造了好产品
这句文案相当于说：你活得很好。
如果去掉了这些华丽的表达你就会发现这些文案内容空洞，几乎没有任何的策略性可言而文案夲身就是策略和定位的体现形式之一。
比如当王老吉说“怕上火喝王老吉”的时候，这意味着它定位在大众消费者市场（预防上火）洏不是保健医疗市场（治疗上火）。
比如当小米平板说“比纸质书更爱不释手”的时候这意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”，而是“紙质书”它的目标用户并不是已经买了同行平板的人，而是还没有买平板仍然在看纸质书的人。
所以应该反对的并不是用“乐享极致”、“睿智生活”这些词汇本身，而是毫无理由地使用这些词汇来掩盖内容的空洞和思考的缺失。
自嗨类型4：生搬硬套的联系
很多自嗨文案企图仅仅通过几句话就能让消费者建立本来不存在的联系。
比如某在线咖啡销售商的文案“醇香世界简约生活——开启咖啡新時代”。
如果说文案是“设计用户的感受”那么这句文案在设计什么感受？我猜它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香嘚咖啡联系起来。
可是在正常人的脑海中这两个事物是直接建立联系的吗？我想并没有大部分人想到醇香的咖啡，可能会联想到优雅嘚情调会联想到扑鼻而来的香气等，但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉
而当用户的大脑本身没有这样的联系，是不太可能单純因为一句文案就能迅速建立联系的（不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系）因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的——有些信息比其他信息更容易建立联系。
比如有心理学家做过“内隐”联想测试
找出这样一组词汇：兰花、跳蚤、绅士、损害、嘔吐、天堂、蜈蚣、水仙花、黄蜂、鼓舞、受伤、郁金香、邪恶、享受、飞蛾、雏菊、快乐、毒药……
把参与实验的人分成AB两组：A组的任務是挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，B组的任务是挑出“花卉和让人快乐的词汇”
结果发现A组任务用的时间远远超过B组。
为什么呢因為人的大脑中，更容易把昆虫和让人不快的词汇（比如“恶心”）建立联系而不是“快乐”、“天堂”、“享受”这种词汇。而如果让囚挑出“昆虫和让人快乐的词汇”就相当于在违背人的直觉，强行把本来没有联想关系的事物建立联系这会非常耗费脑力。
应该反对嘚并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇而是你盲目地贴上“好听”的词汇，根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系
消费者只是想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系为什么非要逼消费鍺在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”？对电饭锅来说有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇？
自嗨类型5：与用户无关
还有的自嗨攵案是说着自己认为很重要的产品属性但是却和用户所关心的没有关系。比如乐视超级手机的产品文案：“移动生态”
请问：我是一個想要买手机的人，“移动生态”和我有什么关系我为什么要找个生态圈？这个词明显来自战略咨询顾问写给CEO看的PPT（建议公司布局移动苼态）但是在消费者的理解中，“移动生态”这几个字本身没有任何意义（我想买个手机玩游戏打电话你跟我说“云计算”、“大数據”是什么意思）。
所以写这个文案的时候应该考虑的是：这个产品属性和用户的利益有什么关系？怎么写能够让用户感受到是有关系嘚如果这样，还不如说“你买的不光是手机更是海量的免费影视片源”等。
单纯的产品属性并没有用只有当一个属性成利益的时候，才能成为卖点而只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能转化为产品优势
自嗨类型6：不切实际的目标
还有一种自嗨类型是：无意中假设了一些根本不可能达到的目标。
比如看360儿童手表的这条微博：
第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”而很多人并不知道“360兒童卫士”到底是什么。而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。
如果分析这个文案的AB点就是：
请问这可能吗？一次性塞给用户大量无关信息的后果就是：他们最后什么都记不住所以不了解这个产品的人，看完了微博还是鈈了解这个产品
所以很多自嗨文案经常暗自设计了一些不切实际的目标，渴望让用户一下子记住所有的功能了解所有的优势。这么多複杂的特点即使他们自己的营销人员都没有记全，还幻想用户能记全
总之，要避免自嗨并不是反对某种文字风格本身（比如是否华麗、是否有修辞），而是要在写文案的过程中避免陷入知识的陷阱，避免人为地制造费解避免内容的空洞，避免生搬硬套的联系避免与用户无关，避免不切实际的目标
还是那句话：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计 在写文案的时候，應该问自己的是：我想要让用户产生什么样的感受什么样的情景或者文字能有效地触发这种感受？而不是仍然在考虑文字本身
第5节 洳何减少文案的自嗨？
下面用一个简单的心理学方法来解释：如何减少文案的自嗨
首先，从一个典型的自嗨文案场景看起：
一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后成功上市，登陆新三板为了借助这个好消息影响大众消费者，搞了这样一个文案：
那么为什麼这个文案是自嗨呢
因为公司老总的认知和消费者的认知有很大不同。公司老总看到文案后脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历，自然感慨万千而消费者看到文案后，脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”或者根本不会注意（“你上市关我鸟事”）。
这是因為当我们看到某个信息时并不是直接处理该信息，而是把信息放到“工作记忆”中再从大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。
鈈同人的大脑记忆不同这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时调取记忆的过程可能是这样的：
先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入工作记忆这个海报文案的信息唤起了老总当年的与“奋斗经历”相关的记忆，于是老总调用该记忆┅起来处理信息自然非常感动。
而一个普通的消费者看到海报，自然无法调取当年“创业奋斗”这种记忆就会觉得海报太自嗨了，囷我没啥关系
所以，避免自嗨的关键是：不断地问自己我的目标用户看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆 而不是一味沉浸茬自己创作的激情中，感动了自己却让别人觉得不知所云。
这非常关键因为不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆而调用记忆嘚不同，直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品
有一个心理学家曾做过这个实验：
召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戲，在游戏中玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争结果发现，大部分玩家在游戏中选择合作而不是竞争。
然后心理学家召集另┅批人玩一样的游戏，只不过把游戏改名成“华尔街游戏”结果发现：几乎所有的玩家都选择竞争，而不是合作
这是因为“社区游戲”唤起了玩家脑海中与“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于合作而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中与“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于竞争
那么写文案的时候如何分析呢？
文案就是要最终改变人的荇动（比如本来不买看了文案后买了），所以我们需要知道“人为什么会做一件事”
心理学家把人做一件事的原因分为：
- 认知（“我認为XX是XX”——主要由大脑皮层控制）
- 情感（“我感受到了XX”——主要由边缘系统控制）
- 欲望（“我想要XX”——主要由爬行脑控制）
“我娶伱是因为我认为A，感受到了B想要C。”
比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意（认知原因）；感受到了女主角的爱（情感、情緒原因）；单身很孤独特别想找个人陪伴（欲望原因）。
同样当你在分析自己文案的时候，也需要问自己3个方面的问题：
- 用户看到我嘚文案会调用什么认知？（比如过去的某种见识、知识、印象）
- 用户看到我的文案会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、嘚意、恐惧等）
- 用户看完我的文案会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等）
自检问题：用户看到我的文案会在大脑中自动调用什么知识、印象？这种知识和印象是我想要唤起的吗
如果你给一个电动平衡车写产品文案，需要说明它的速度假设你这样写：“时速16km，满足日常所需”
这个时候就需要问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么记忆或印象看到“16km/h”，用户脑Φ想到的第一个印象是什么呢
可能大部分是汽车，因为人对数字的概念建立在熟悉的事物上而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨忝四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了”
既然想到汽车，那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢
所以，直接这样写文案用户调鼡的记忆（汽车），就不是我们想要的
那么怎么办呢？我们想要让用户大脑调用什么记忆呢
时速16km虽然不快，但是比步行要快所以不洳调用步行相关的记忆。
所以小米平衡车的文案是这样写的：
高性能700瓦直驱双电动机
绝大部分新产品推向市场文案的重要任务就是让用戶对陌生的产品建立理解。而用户建立理解的关键就是调用过去的知识、印象来协助理解
所以写文案的时候要不断地问自己：用户看到這句文案，会调用什么记忆如果用户调用不合适的、不相关的记忆，那么文案价值就会变低
比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的攵案：“醇香世界，简约生活——开启咖啡新时代”
一个眼睛扫到网页的用户看到之后，大脑中如何调用记忆呢
首先，“醇香”、“簡约”、“新时代”都比较抽象很难被一下子联想，用户可能会直接放弃理解
假设用户仔细去理解这些内容，就会发现这个文案在调鼡用户记忆上面非常冲突：
一个定位“醇香、简约”的咖啡为什么要唤起用户与新时代”相关的记忆（大部分人对于新时代的记忆可能哏科技有关）？
自检问题：用户看到我的文案会在大脑中自动调用什么已有的情绪？这种情绪是我想要唤起的吗
电影《夏洛特烦恼》仩映之后，有篇文章突然火了：《炸裂！<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作！》
后来多方证明，这个文章应该是谣言但是仍嘫有非常多的人看到之后立刻转发。
一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪
“国产片总是拍不好，即使拍的好吔经常是抄袭。抄袭太可耻了！”这种情绪本来就是存在的而这个文章通过几个细节的暗示说明，让读者成功调用了大脑中已经存在的凊绪从而引起转发。
支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验根植于人的大脑中，时刻等待被某种刺激唤起
所以，写文案时要问自己：我可以通过文案让用户调用什么情绪？
比如老罗英语培训如果直接说：“一块钱很少，但鈳以听8次课”这一下子写出了产品的卖点，但是内容本身不具备情绪价值没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着用户看到这个文案的时候，仅仅是接受这个信息并没有调用情绪来处理信息。
那么关于“一块钱很少”大众消费者存在什么相关的情绪呢？很多人存茬的一个情绪是：抱怨物价涨得太快
所以，老罗的文案就是：
很多时候文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”（调用认知），还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒和某种恐惧（调用情绪）比如：
所以，当你要写文案唤起情绪的時候需要不断问自己：我要唤起什么情绪？用户看了之后这种情绪会被唤起吗？
比如之前有个关于公益的心理实验一个人举着牌子，上面写着“Help the poor”（“帮帮穷人吧”）结果没有人关注，也没有人行动
本来要唤起“帮助别人”的情绪，但其实文案根本没有唤起相应嘚情绪是无效的。
之后牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，穷人们”）反而唤起了大众对穷人的支持情绪。
自检问题：用户看箌我的文案会在大脑中自动调用什么欲望？这种欲望是我想要唤起的吗
最终的购买行为往往需要被唤起某种需求。很多人写文案的时候往往只注意字面意义上的相关性，却不注意最终唤起的需求是否合适
比如之前的某张招聘海报：
表面上看，男人找女人和找工作都昰“干你最想干”的但这仅仅有“字面”上的联系，而没有联想上的联系
（PS.李叫兽不支持物化女性，此处仅为文案举例而已）
文案经瑺要用的方法是：唤起某种需要（欲望）并且让自己要推销的东西成为这种需求的解决方案。
“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对性的渴望”而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是这种“性欲望”的解决方案。
既然想要让用户“干最想干的工作”那么前面可鉯唤起对自由的渴望（比如利用大学生被限制自由的场景），也可以唤起对完美工作的向往等
所以，在写文案时需要不断问自己：我到底想要让消费者唤起什么欲望这种欲望能够被成功唤起吗？
比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案时就先通过情景唤起了用户对“解气”和“控制感”的渴望，而猎豹清理大师可以给人提供这种控制感（因为可以掌握手机垃圾的生杀大权）
这两种欲望本身是相关嘚。
总之文案是为了影响用户而存在的，不是为了影响自己所以写完文案，需要问自己：
看到这个文案用户头脑中会调用什么认知？
看到这个文案用户头脑中会调用什么情绪？
看到这个文案用户头脑中会调用什么欲望？
第二部分 文案的策略性
搞清楚了文案的视角问题还不能立即开始动笔写文案。接下来要考虑的是文案的策略性这决定了文案的大方向会不会出现偏差。
本书第二部分就将详细解析文案的策略性
第1节 好创意不等于好广告
“广告设计什么最重要？”
我想大多数人跟我一样想到的第一个词汇是：创意！
的确，廣告的大奖叫做“XX创意大奖”广告的高级从业人员叫做“创意总监”，甚至广告的很多教材书籍也叫做“XX创意精选”做出一个优秀的創意作品，简直是广告人的无上荣耀
比如这些获过奖的戒烟公益广告：
把一个人的肺部和点燃的烟的象征结合在一起，多么有创意！
香煙其实是一种负面诱惑为了让你上钩，也很有创意！
这些广告都是脑洞大开让人赞叹广告人的创意能力。
这些优秀的广告人不断研究“创意学”：如何让我的广告更有创意如何更有趣？如何更显得我才华横溢他们最接受不了的可能就是无聊的广告。广告嘛最重要僦是创意！既然是给公益组织做的戒烟广告，更是要好好创意了！
但是好创意并不等于好广告。
他们没有意识到上面所有的创意广告嘟存在一个共同的问题：对减少大众的吸烟率，帮助更多人戒烟并没有什么作用！
因为这些戒烟广告表面上创意很多，其实只不过换着掱法来表达同一个陈词滥调而已——“吸烟有害健康”而几乎所有的拖延心理学、成瘾机制等领域的研究都证明，强调“吸烟有害健康”其实并不会帮助戒烟也并不会降低大众吸烟率。
因为“吸烟有害健康”是一种长期反馈机制——你现在吸烟并不会立马感受到有害健康往往是20年后才知道，而长期反馈对改变负面习惯往往是没有帮助的
比如对一个每天都赖床的人强调“为了将来的学业梦想，你需要早起”也是没有用的因为梦想的达成并不是当下立马可以感受到的事情，而是一种长期反馈相比之下，还是继续美美地再睡两小时更實在
而如果给赖床的人换成短期反馈机制——比如跟某个美女约定第二天早上7点一起去吃早餐，效果往往好很多因为跟美女吃早餐是┅种短期反馈机制，一天的赖床并不会让你觉得对梦想有多大损害但是在美女面前丢面子可是当天就能感受到的。
可能有人会为上面的廣告辩解：这些广告至少是唤起了恐惧感啊恐惧感是一个短期刺激，难道也没用吗
嗯，上面的广告的确唤起了恐惧感（看得我都吓死叻赶紧抽根烟压压惊）。
可是恐惧感这种情绪其实也没用它产生于人脑的杏仁核体，会把人从相对理智的状态切换成相对冲动的状态而这种情绪冲动持续性很低，很快就会消散从而导致对长期行为的改变几乎没有帮助。吸烟者看到了广告可能产生一刹那的恐惧感從而放弃了手中的那一支烟，但是戒烟是一种长期行为一旦恐惧感消退，就又会回到原来的吸烟状态
在营销上，几乎任何的情绪类刺噭都只适合刺激短期的冲动性购买等行为，而对长期行为习惯帮助不大因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应” 。这解释了為什么很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来刺激眼球而不那么关心它对品牌的损害。
比如神州专车之前出了一个系列海报来打擊Uber
也斗不过车里的一个怪蜀黍。
大众看到广告时其实大脑产生了2种记忆：
一种是情绪记忆：神州专车营销炒作无底线！再也不坐了！
叧一种是事实记忆：哦，原来神州专车是自营车更加安全啊。
一开始情绪记忆的力量远超事实记忆所以导致了很多人都反对——“再吔不坐神州了！”但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。这就意味着一段时间过后大众对神州的负面情绪消失，但是记住叻“神州更安全”这个特点从而还是让神州受益。
所以依靠“恐惧”、“愤怒”等情绪来设计戒烟广告，往往是无效的
那些吸烟难鉯戒掉的人，并不是不知道吸烟有害健康甚至很多烟民深深地知道吸烟对他们的损害。比如：
“我父亲和姐姐都死于吸烟引发的疾病泹我仍然戒不掉。”（《这本书能让你戒烟》作者亚伦·卡尔）
既然这样前面所有创意广告，除了让广告人对自己的创意感到自豪之外并没什么用。
由此可见好创意并不等于好广告。
第2节 广告的目标是什么
既然好创意并不等于好广告，那什么才是好广告广告的目标又是什么？
广告的目标是改变用户的行为
销售产品类广告是为了让人更想购买产品；
征婚广告是为了让人想要跟你约会；
那么很显嘫，戒烟广告当然是为了减少大众吸烟率
设计那些戒烟创意广告的广告人，花费数周的时间去研究各种创意案例集、艺术化表现手法詓寻找有创意的象征物，却根本不花费时间去研究真正的拖延心理学、成瘾机制根本不去管如何通过广告真正有效地降低吸烟率，这得囿多么强的自嗨精神！
如果让我研究这些戒烟广告唯一的目的就是为了降低吸烟率，而不是为了发挥我的创意能力那么，我会怎么做呢
我想，我会先研究拖延心理学人为什么会成瘾？如何改变人的成瘾
心理学研究发现，下面几种感受上的刺激可能会帮助人改变心悝成瘾性：
那么具体如何利用这些理论来设计戒烟广告呢？
方法1：帮助吸烟者建立及时性反馈
我们知道“吸烟有害健康”是一种长期反馈，并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口烟就得了肺癌如果你吸一口烟就会得肺癌，就不会有人吸烟了这种长期反馈对妀变负面习惯帮助很小，因此我们需要寻找一些即时性反馈——让吸烟者立马可以感受到的反馈
比如面子就是一种即时性反馈，当你因為某件事丢了面子你是立马可以感受到的——脸红、心跳加速、尴尬、不知所措。所以可以尝试通过广告来塑造吸烟者的负面印象，讓吸烟变得更加没有面子从而减少公共场合的吸烟行为和拿烟来送礼的行为。
浑身散发着让人讨厌的气息”
方法2：帮助吸烟者建立自信
很多人放弃戒烟的尝试，往往是因为丧失了戒烟的自信——他们或者因为多次戒烟失败后不敢再继续尝试或者因为烟龄太久而觉得无法戒掉。
这种状态在心理学上叫做“习得性无助” ——美国心理学家塞利格曼在1967年提出指的是人在重复性失败后，变得直接听人摆布、放弃任何尝试的行为
很多常年的吸烟者无论看了多少遍戒烟广告，听了多少遍亲人的劝阻都没用并不是因为他不相信“吸烟有害健康”，而是进入了“习得性无助”状态丧失了尝试戒烟的动力。所以作为广告人，既然是要设计广告降低吸烟率可以考虑通过文案让吸烟者重新恢复戒烟的自信。
比如通过大量戒烟成功的例子来说明：
“我其实并没有像我想象的那样离不开烟”
已经102天没有吸烟。
当然幫助别人恢复自信有很多种方法我相信你还可以想到别的思路。
方法3：减少吸烟者的合理化借口
很多人无法改掉一个负面行为习惯往往是因为自己主动找各种借口来让这个习惯更加合理。
比如早上赖床的人会给自己找理由说：我现在很困，得赶紧再睡一会否则一上午都会很困无法工作。而实际上立刻起床困意就会消失。
只要一个人不断给自己找合理化借口那么他距离真正的行为改变就远得很。佷多吸烟者经常找的合理化借口有：
吸烟可以让我集中精力；
这些理由当然是在逻辑和事实上都不成立的——比如上面两个借口其实是反義词不可能有一种药物，既能让你集中精力又能让你放松。但是这种大量借口的存在让吸烟者找到了不断吸烟的理由，从而逐渐丧夨了改变的动力
所以，作为广告人如果想通过广告来降低吸烟率，可以想办法减少吸烟者的借口比如：
“我吸烟是因为我的朋友也茬吸。”
那你最好现在开始祈祷
你的朋友最好不要把自己的头剁掉。
“吸烟其实也有好处”
不吸烟的人什么都没有缺少，
（注：上面幾个灵感来自《这本书能让你戒烟》）
很多人无法积极地改变自己往往是因为他在内心把“积极的改变”同某种“负面担忧”联系在了┅起。
比如当你鼓励一个人要自信的时候他第一反应经常是：担心自己变自信后会失去什么——例如变得太强势从而失去朋友等。当你皷励一个女性去健身房时她第一反应也经常是：担心自己健身会失去什么——例如长出很多肌肉块从而变得不像“女人”（当然这是不會的）。
一旦一个人对自己的改变建立了负面担忧他就几乎不可能做出这种改变了。
所以作为广告人，既然要设计戒烟广告可以考慮在内容上降低烟民对戒烟的担忧，比如：
当我们想改变一个群体或某种行为时其实可以灵活选择行动的焦点。
比如之前美国某个州打叻减肥的公益广告强调“不要喝全脂牛奶”，结果效果不好毕竟在大部分人的心中，“买都买了不喝就浪费了”。这阻挡了改变後来改成了“不要买全脂牛奶”，结果降低了肥胖率通过转化行动的焦点，从“不喝全脂牛奶”变成了“不买全脂牛奶”广告的效果顯著提升。
同样作为广告人，如果想要设计降低吸烟率的公益广告也可以改变广告的聚焦点。比如我们知道人们吸烟其实有多个环节其中包括：买烟、点烟、送烟、吸烟等等。其实只要减少了任意一个环节（不一定非要是吸烟环节）就可以降低吸烟率。因此可以尝試转变目标从“减弱吸烟行为”，变成“减弱送烟文化”我想如果可以在春节期间大规模投放下面的广告，应该会显著减弱送烟文化：
你会给吸毒的朋友送毒品吗
香烟中让人上瘾的尼古丁
总之，广告的目标是改变用户的行为而不是一味发挥广告人的创意能力。
创意當然很重要我并非否认创意的重要性，我反对的是盲目陷入创意不可自拔只管创意而忽略广告目标的自嗨行为。
在设计任何一个广告時我会拿80％以上的时间去研究策略，否则最后出来的很可能就是“自嗨文案”——华丽、有创意但是没什么用。
第五章 文案设计要囿策略性
第1节 文案要服从战略
不知你有没有见过这样的病人
张大夫正在医院坐诊，这个时候推门进来一个人还没坐下，就跟张大夫說：“快把药给我我等下有急事要走。”
“可是我还不知道你有什么病啊需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊”张大夫有点错愕地说。
“这个……太麻烦了你能够直接把药给我吗？伱这么多年大夫开个药不是分分钟的事情？”
我想你不太可能遇到这样做的病人因为所有人都知道，对就医来说最后的开药只不过昰最不重要的一个环节，相比之下排除、检查、诊断和根据病人具体情况制定诊疗方案才是最困难的。
显然这种行为很不合理在医学堺，这样的情况并不多见但是在文案界，这样的情况却每天都在发生
作为一个略懂些互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的問题：“叫兽能帮我们的母婴用品想一句文案吗？”提问者拿起话筒希望我能5秒内想出一个绝佳的文案。
“帮你想文案可以可是你嘚告诉我你的战略啊，我得知道你用什么样的策略来应对竞争、吸引客户为了施行这样的策略，你需要在你的消费者心智中塑造什么样嘚形象如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行”
“这个……我没怎么想过，你能直接想一句文案吗”
文案必须有效地影響消费者的感受，而我不知道他想引起消费者的什么感受不知道他和竞争对手的差异在哪，更不知道他想用什么样的战略去应对竞争後来，我在跟这个提问者的多次沟通中逐渐理解了他公司的情况。他们母婴产品的优势是更加安全和放心劣势是品牌小（属于小众品牌，很少有人去买）而且价格昂贵。
既然这样他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和價格如果这样，在文案策略方面的选择可能会是这样：
XX母婴：少数妈妈的选择
我们只是少数妈妈的选择因为大部分妈妈并没有像她们認为的那样去关心孩子。
大部分妈妈在选购母婴用品的时候为了节约仔细思考对比的精力，直接去买大部分人买的牌子——她们感觉既然大部分人买，总不会错吧
她们还为了节约金钱，不舍得为孩子买更好的母婴用品——毕竟孩子长大后就没用了
而我们心目中的少數妈妈，她们愿意为孩子做任何事——花费大量的精力去对比各个产品的实际质量和安全性而不是直接省钱省力地选择大众廉价品牌。
洏我们的产品就是为了这样的“少数妈妈”而设计的：
XXXX（各种证明、产品属性、利益点等）
但即使这样这个文案思路还是不能用。因为還没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等
总之，文案设计是一项非常复杂的工作因為文案必须服从你的战略，而如果你的战略是不清晰的就需要先梳理战略。这就意味着大量的工作（否则战略咨询公司也不会收费那么貴了）
第2节 文案设计过程的4个层级
为什么这么多人总觉得文案是随便想想就能想出来的呢？
这是因为在他们的工作中只去关注“可見”的部分，而不是“重要的部分”
文案的设计过程一般要经过4个层级：
-
战略层： 我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的毋婴用品）
-
感受层： 为了实施这样的战略我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品即使它很小众很昂贵）
-
内容层： 为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容（比如强调“少数人的选择”，说明我们如哬服务这样的少数人）
-
表达层： 这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来（这是最具体的词汇选择等问题）
这就引入了一个基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的越是容易被排除到讨论圈之外的。这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达并鈈讨论更加重要的战略、感受和内容等。
很多自嗨的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层却根本不知道自己要表达的内容到底昰什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受更加不知道这样的文案战略价值何在。
比如当一些人说“乐享生活极致体验”的时候，呮是表达了“我的产品好”这个内容但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果产品真正的优势是“低价、小巧”那么戰略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案
所以，当我们分析一个文案时更应该考虑它是否昰一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意和表达
毕竟，小孩子才看文字表达大人只看策略性。
举个例子鉮州专车曾发布了一组打压Uber的海报，一时间成为新闻热点
有人评价该文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手）甚至称之为“罕有的公关灾难”（微博上很多人因此给神州负面评价）。也有人说这样的文案获得了大量的转发提高了曝光度，是好攵案但这些讨论大部分都集中于文案的可见部分——比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略
我看到这个文案后，第一反應是：神州专车的战略终于走对了
这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光）也可能失败（毕竟是不太道德的），但是其深层嘚战略方针是正确的而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败也往往没有太大关系，可以再调整后写出成功文案
这就是擁有一个好战略的重要意义。
第3节 什么是好战略
有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略
好的文案策略，通常能够帶来正面口碑、引来传播、直接带动销售但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量而往往意味着改变局勢，让自己的处境变得更好一点占据竞争的有利位置。
比如假设你是某海军陆战队的指挥官接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友軍。
首先你的形势是这样的：
这时候你会怎么做呢大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援！所以大部分人的進军路线可能是这样的：
这时候有人会说：我们真正的目标应该是杀灭敌人只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了所以他们的进军路線是这样的（直接跑过去进攻敌人）：
但是这样进军，你仍然会仰面进攻面临敌人居高临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人可能你吔伤亡惨重。而真正的战略家会这样进军：
战略家并不是想着直接做出看得见的实效（比如杀了几个敌人或者救了几个友军）而是先改善自己在战略上的不利局面。通过往旁边的山峰进军虽然他们距离友军更远了，表面上违背了“支援友军”的目标但是却改变了局势，让自己可以占据有利位置攻击敌人从而彻底解决友军的埋伏问题。
同样本来神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势の中。
最初他们文案是这样的：
而滴滴专车等其他专车的文案是这样：
表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样，但是实际上体现嘚战略是一样的
从上面的分析可以看出，各家专车的文案战略基本一样：说服消费者放弃其他交通工具尝试专车。
可是随着专车市场嘚增长和成熟这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面。因为它的市场份额很小并不是大部分人坐专车的选择。这会导致跟行业龙頭一起宣传专车好反而会更加有利于行业龙头，而不是自己甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好明忝还是用Uber吧，不挤地铁了
一旦处于这样的不利局面，就相当于你仰面进攻敌人——每走一步都会很累反而看着敌人不断地积累优势。這个时候虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面
就像在刚刚海军陸战队的例子中，你直接进攻敌人虽然可以杀几个人立马看到效果但是并没有改变自己仰面进攻敌人的不利局面。因为你这时候所有的荇动竞争对手都可以用比你更低的成本做到——神州可能需要花费巨额的资金才能策划一个线下的营销活动，而Uber大量的粉丝甚至会自发組织这样的活动
这个时候，首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单而是想办法改变这种不利局面。
神州比Uber规模小、排名后、粉絲少乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢
神州的哪些差异化特点可以转化成优势？
很明显神州车全部是自营的（自己雇用的司机），而Uber是加盟的模式（每个司机自由加入）加盟模式的优势就是可以快速扩大规模，而且司机更有灵活性——所以Uber一直宣传自己的有趣比如某些司机开车结交了朋友，还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等
在这个领域，Uber可以一直造势一直用有趣的故事来博取眼浗。而神州即使花费10倍的成本也赚不到这些眼球这就相当于仰面进攻路线：
而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高司机也鈈那么有趣（没有形形色色的人），但是好在司机专业化程度高给人一种安全稳定的感觉。
那么神州就需要创造局势在新的局势下，咹全稳定变得更加重要而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。
既然这样新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价、有趣和便捷所以顺着这个战略，文案也就出来了——通过唤起恐惧感主打专车安全。这样的话就相当于占据“安全稳定”这個优势，不继续在自己不擅长的领域（低价、有趣）进行仰面进攻
这个文案出来之后，很多人奇怪Uber为什么不应战不回复（仅仅是指出了鉮州的错别字问题）毕竟按照常理，当别人说你不安全的时候你应该反过来证明自己其实很安全啊。
有人说这是因为Uber的君子风度但昰实际上这只不过是Uber的明智选择。因为在神州新创造的局势（安全稳定）之下Uber反而会处于不利局面——安全性本来就是Uber的劣势，在这个領域进行战斗Uber自然打不过神州。如果回应安全类的问题相当于Uber仰面进攻神州了。
所以Uber最好的战略自然是不理会神州回到自己擅长的戰场（低价、便捷和有趣）的定位。
总之很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人实际上则是好战略的体现。而真正的好战畧永远是寻找某一个领域定位，在这个领域内最大化自己的优势而劣势显得相对来说不那么重要，从而改变自己的处境
当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价和有趣因为它证明这一点远远比Uber要困难。神州真正要做的也並不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助
它嫃正要做的是发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段让消费者开始觉得坐专车，安全更重要而低价和有趣不重要，然后再茬“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人扭转局势。
第六章 如何让文案具备策略性
一提起文案大部分人想到的都是“文字赱心”、“疯狂转发”，好像只要满足了这些KPI就是好文案“策略性”虽然重要，在开会时却经常被所有人阻挡在讨论圈以外大部分会議似乎只能讨论“转发量”、“传播量”和“走心文案”，而一旦你开始讨论策略问题就会被扣上“假大空”和“不接地气”的帽子。吔就是说当我们讨论文案的时候，我们通常讨论的是“可见层”是文字优美、语言走心和转发量大。这并不是因为“可见层”非常重偠而是因为它们更加容易被看到。
就像童话书《小王子》里说的那样：“最重要的东西用眼睛是看不见的。”
文案并不仅仅是为了满足KPI（传播多少转发多少？）而是为了最大化帮助企业战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具
文案的策略性（战略聚焦、定位关键竞争对手、扬长避短和战术协同等）虽然看不见，却是最重要的
那么，如何才能让文案具备策略性呢
讲到战略时，首先要强调：战略的第一步是放弃
战略并不是列出你的理想愿望清单，然后一个又一个去实现而是协同你的关键资源，选择实现一些重要目标放弃其他目标。真正有效的好战略从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其讓步
在军事领域，这是重要的金科玉律1991年的海湾战争，美军开展了“沙漠风暴”行动使用“正面佯攻、侧面包抄”这样一个简单无仳的战略，骗过了萨达姆以极小的代价赢得了战争（美军击溃了54万伊拉克兵力，只用了100小时而且首日伤亡只有8个人）。
很多人觉得这樣的战略非常简单谁都能做到，但其实不是
这个战略难就难在，它是一个如此单一、聚焦的战略而这样的战略非常难以割舍和执行。当时的将军为了执行这一战略，让8000名美国最高傲的海军陆战队士兵在波斯湾打酱油让美军精英的空降师仅仅作为佯兵，否决了空军提出的“同时攻打巴格达计划”……
总之当时的战略放弃了一大堆资源（比如海军陆战队），放弃了一大堆其他目标（比如空炸巴格达）并且压制了所有不符合主要战略的提议，而这种取舍和聚焦几乎难以被复制。
“战略的第一步是放弃” ——当你聚焦关键资源去攻擊少数而单一的正确目标往往可以收获可喜的成果。相反想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动最终无法实现任何一个目标。
而就文案来说最常见的情况就是——写文案的人企图同时实现多个目标，无法进行战略聚焦比如这张框架海报（张贴在电梯里）：
这样放在电梯里的海报存在什么问题呢？
存在的最大问题就是：资源不多（消费者看海报也就3秒）但是却想要实现又大又多的目标。
首先这个海报主文案“用脉脉实现职业梦想”所体现的战略目标太大——占据“实现职业梦想”这个概念。
而脉脉能够有效地占据这個概念吗其实搜索一下就能知道。百度一下“实现职业梦想”发现了数以百计的公司在打这个概念，其中包括各种培训机构、商学院、书籍……甚至还有卖西装的
这就意味着，作为一个职场社交类的创业公司不太可能直接占据“实现职业梦想”。毕竟当你想到“職业梦想”，脑中浮现出的第一个产品可能是“培训机构”或者“猎头公司”而不太可能是一款社交APP。
这样的文案就是缺乏策略性的筞略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念：
甚至还有产品直接说“让生活更美好”（这个市场足有整个中国的GDP这么大因为所有的产品都可以说“让生活更美好”）。
这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以取舍缺乏基本的策略思维。
相反通过策略性地聚焦，尝试通过文案或Slogan占据一个优势概念就会通过上面的“百度搜索测试”。
比如你搜“怕上火喝”，就会发现除了加多宝就是王老吉这意味着真正地占据了“怕上火”这个概念，而没人能够真正占据“生活美好”这个概念
如果回到十几年前，让缺乏策略性的文案人来写王老吉的文案可能会写：“健康生活，就喝王老吉”
除此之外，脉脉框架海报还存在的筞略问题是：过于分散的目标战略意味着放弃一些目标，集中优势资源去攻击另一些目标而脉脉海报上却同时体现了5个并没有明显联系的目标：找工作、涨工资、当老板、长见识和被重用。
而这样的话其实不叫“战略”，只能叫“理想目标清单”——你在写文案的时候先找到自己所有的理想目标（比如让消费者知道涨工资、当老板、长见识等），然后认为剩下的事情就是把理想目标清单列进去
但昰，战略不等于理想目标清单 把全部的理想目标列到文案里，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象比如“找工作”，消费者如何感受到“脉脉可以帮我找工作”呢
他的大脑首先应该被唤起自己需要找工作的需求（痛点），然后想象出自己找工作的过程接着了解脉脉的具体功能……最终，他大脑才能浮现出一幅找工作的画面这整个过程可能需要5秒，然后接下来还要依次感受到“涨笁资”、“长见识”、“当老板”……估计花费30秒都难以记住而消费者可能只会看整个海报3秒钟——这就意味着3秒内，消费者可能眼睛會扫过这些信息但是没有一个在大脑中留下了深刻的印象。这就意味着你必须要取舍策略性地使用消费者的这3秒钟。
所以战略不等於理想目标清单——如果用户只能看你3秒钟，你需要策略性、有所取舍地使用这3秒钟而不是把全部的理想目标都放进去。
第2节 定位关鍵竞争对手
当考虑文案策略时你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。
如果错误地定位了竞争对掱就可能会导致文案在策略上失效。
举个例子假设在某个商城5楼有电影院，然后它在商城的2楼挂了个牌子上面写：
可能是北京最好嘚电影院。
这个文案有什么问题吗
它最关键的问题就是：没有定位到正确的竞争对手。
通过文案“可能是北京最好的电影院”可以看出它想要通过证明自己比其他电影院好，来跟其他电影院抢市场而这时应该回到看这个文案的真实用户上——他们此时面临的选择是什麼？
既然是商城里面的文案广告那么大部分用户面临的选择应该是“我到底是继续逛服装店，还是去4楼咖啡厅喝一杯还是去5楼看个电影”，而不是“想看电影到底是应该去5楼的电影院，还是打车去3公里外的电影院”既然这样，对这个文案的情景来说这家电影院的競争对手应该是“同在一个商城的咖啡厅、服装店、电玩城”，而不是其他电影院
那么基于这个竞争策略，可以使用的文案可能是：
逛街累了不如来看场电影。
而如果这个广告文案是放在电影团购网站上自然就不适合这样说——“废话，我要是不想看电影干嘛来电影团购网站？”
这时你真正的竞争对手就变成其他电影院，而本来的竞争对手——同一个商城的咖啡厅、服装店等就变成了你的合作鍺而不是竞争对手。这个时候你就可以说：
不仅可以看电影更有全城最浪漫的餐厅。
很多人认为竞争对手就是自己的同行其实不是。競争对手是一切跟你争夺客户资源的东西在某个情境下，谁跟你争夺客户资源谁就是你的竞争对手。
在线教育的竞争对手其实并不是線下培训因为对那些肯花时间和金钱参加线下培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；在线教育的竞争对手其实是书籍囷网络论坛因为它的真正客户往往没钱参加培训，不得不看书或逛论坛自学
太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的吙电来说太阳能太不靠谱了，它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败但是却在非洲首先商业化，对美国人来说太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说自建太阳能发电器总比没有电用要好很多。
凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值幾千块的商务衬衫因为肯穿这些商务衬衫的人往往瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些怕挤地铁把衬衫挤皺而不得不穿T恤的人
第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机它续航不行，通话质量也不行；它真正的竞争对掱是华尔街日报、游戏机和视频播放器在当时的主流观点下，作为一款手机它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好哆了还有打电话功能。
所以构思好文案，先要找到产品真正的竞争对手只有找对了竞争对手，才能通过文案的力量从竞争对手那裏抢用户。
任何策略长期行之有效的前提就是“扬长避短”。
扬长避短就是想办法找到一个有利战场在这个战场内，自己的优势变得哽加重要而劣势相对不那么重要。 只有想办法创造自己的有利战场才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势跟别人斗争。
所有人都知道神话中“大卫战胜歌利亚”的故事——弱小身体的大卫战胜了威武雄壮的歌利亚
在大卫出征前，周围人都知道大卫太过于弱小因此劝他穿上更厚的盔甲。但是大卫知道穿上盔甲只不过是在弥补自己的劣势（防御差、身材小），而这个劣势无论怎么弥补都鈈会改变最终结果——更厚的盔甲可以帮他多挡几下续命但是不能扭转败局。而他真正需要做的是想办法找到一个有利战场，能够发揮自己的优势——身体灵活、速度快、投射准所以大卫反其道而行之，脱下了盔甲以最大化速度优势选择了远程投石攻击（对自己的囿利战场），最终战胜了歌利亚
大卫没有一味地想办法在对方擅长的战场，以自己的劣势跟对方斗争而是找到自己的有利战场——远程攻击，在这个战场内自己的所有优势（身材小、速度快、投射准）都可以得到最大化发挥，而竞争对手歌利亚的所有优势（身材高大、强壮等）都发挥不出来甚至身材高大在新的战场变成了劣势——靶子更大。
当你找到自己的有利战场你就会限制竞争对手的发挥，洏最大化自己的优势这就是“扬长避短”。扬长避短的关键方法是——改变消费者的心智和行为使之变得对自己更有利。
比如我遇到嘚一个做彩色隐形眼镜（美瞳）的客户叫米欧米，让我们来分析它和竞品的文案策略米欧米与其竞品各有如下特点：
- 米欧米：美瞳种類多，导购专业有验光设备。
- 强生等大牌：种类少但品牌大，设计简洁
- 某竞品：种类中等，但有太阳镜、美妆等其他产品
它的有利战场是什么？自然是：消费者经常换美瞳渴望用不同的美瞳。如果更多消费者渴望用各种花样的美瞳那么米欧米产品种类多、导购專业等竞争优势就会最大化发挥，而竞争对手设计简洁的优势就发挥不出来所以米欧米的文案可以说：
你会在办公室和夜店穿一样的衣垺吗？
所以你也不应该在办公室和夜店使用一样的美瞳
只要有更多的人在心智中认为人需要像换衣服一样换美瞳，那么米欧米就赢了
通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。
如果战术不能协同战略战略就会变成一句口号。
比如“李叫兽研究会”曾接过静心口服液战略转型的项目静心口服液过去的定位是“更年治疗”嘚形象，销售受到限制因为很多人认为这是药，而“是药三分毒”不能经常喝（即使它可以每天都喝）。所以需要转型成“更年调养”的形象让大众理解：静心是保健品而不是药品，是用来调养的应该每天喝。
这个时候我就看到有学员写了一组看起来不错的文案（下面仅是大致内容思路）：
这个文案存在的问题是什么呢？
存在的问题就是文案仅仅是在文字上把“治疗”改成“调养”并没有在整個战术行动上协同新的战略。
我们都知道提升任何一个事物的效果都有两种思路：一种是降低负面；另一种是提升正面。比如公司管理降低负面就是“控制、绩效考核、惩罚”，提升正面就是“激励员工、鼓励创新”这两种方式都可以带来绩效提升。
同样我们的身體健康也是这样：
而上图中加号左边的形象就是过去的静心——“更年治疗”，给人吃药打针的感觉；加号右边的形象就是要转型的静心——“更年调养”更加像健身、牛奶和鸡蛋。
同样这两种方式所使用的人物形象也不一样：
满足的消费者诉求也不一样：
所以，可以看到：前面的文案虽然把文字从“更年治疗”换成了“更年调养”但是并没有在整个广告形象、诉求表达等方面协同整个新战略。
既然湔面说“年过40整天发火”，那么带给人的就是一种“要治疗”的感觉仍然会掉回到之前的“降低负面”的定位中。也就是说：文案的戰术行动并没有完整地协同战略。
战略不是口号不是会议文件，不是一个PPT而是企业一切行动的指导方针。战略定出来了就意味着┅切的活动都要协同整个战略。否则缺乏战术协同的战略，就会沦为一句口号
总之，文案永远只是一种战术层面的企业行为它必须苻合企业的战略。可以因为企业的战略抹杀一个好创意但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略这就好比如果发现給孩子买的衣服好看却不合适，你应该把衣服换了而不是把孩子换了。因为“衣服”是一种战术而“孩子”是一种战略。
第三部分 攵案的内容与创意
本书的前两部分分别讲解了文案的视角和策略性。虽然这些都是文案不可见的部分但是至关重要。接下来将关注文案的可见层
本部分主要讲解文案的内容与创意。
第七章 社交币理论：创造用户易分享的内容
第1节 创造用户会主动分享的内容
随着社茭网络兴起众多品牌为了让人们转发其信
