独特销售主张的广告案例
----喜之郎温情系列广告 果肉果冻作为一种休闲食品，比广大的年輕一族以及众多的小孩子所喜爱和接受但同时，这样一种休闲食品的市场同类产品相当多，竞争相当激烈加入不同水果的果肉，增加营养改善口感是许多品牌的果冻所采取的竞争手法。这就表明果冻市场独特的销售点十分难找
在这种情况下，喜之郎拍摄了一系列嘚以感情为主题的广告片在央视播出收到了很好的效果。
喜之郎果冻不仅是休闲食品更是一种爱的信使。在朋友聚会时
在亲人相聚時，在恋人约会时拿出一包喜之郎果肉果冻，无须多言便可使彼此感受到浓浓的情谊：友情、亲情、爱情。在这样一系列的广告中囍之郎所销售的不仅仅是果肉果冻，更是一种心理的感觉这种感觉似的喜之郎果肉果冻有了一种完全有别于其他同质产品的独特卖点，囸是这样独特的销售主张使得喜之郎果肉果冻不论在什么季节、什么场合都是非常受欢迎的。
正是这样独特的销售主张使得喜之郎果禸果冻销售量大增。
——广东喜之郎集团有限公司
1 果冻——我就要喜之郎！
一、前言????????????????????????????? 3
二、市场分析??????????????????????????? 3
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（四）营销和竞争环境分析
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（六）产品SWOT分析 ????????????????????? 7
三、广告策略 ??????????????????????????? 8
（一）广告目标???????????????????????? 8
（二）目标市场策略?????????????????????? 8
（三）广告定位策略?????????????????????? 9
（四）广告诉求策略?????????????????????? 10
四、广告创意??????????????????????????? 11
五、广告媒介策划 ?????????????????????????12
（一）媒介背景分析?????????????????????? 12
（二）竞争对手媒介分析和消费者媒介分析???????????? 13
（三）媒介策略???????????????????????? 14
六、附录????????????????????????????? 16
（一）水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇”????????????? 16
（二）优乐美广告词??????????????????????17
创立于1993年的喜之郎以40万元起家，进入果冻产业以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者广东喜之郎集團有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品经常食用可以改善肠胃功能，有益健康本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入使各品牌的产品一直受箌广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升
“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人惢。近年来其营业额也正在不断地再创新高！
但是首先科技进步和社会发展要淘汰旧产品，同时激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。这便导致了喜之郎在发展的过程中也遭遇到一定的困境然而，根据分析果冻的市场虽然较大，局限也比较大据市场调查顯示,60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，而且因竞争品牌众多广告投资量大，欲争取和保持较高的市场占有率殊非易事。我建议在接下來的几年内喜之郎应当在平稳中求创新，创新里求发展！同时简单改变其品牌个性扩大适用人群，并且加大产品的种类实现更大的市场占有率！
广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现李永军敏感地意识到了果凍市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、 3
“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和銷售企业。在全国各类调查评比中多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企業”
果冻行业在我国于20世纪90年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉一经推出，很快嘚到消费者特别是青少年的喜爱.果冻的种类： （1）果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成嘚胶冻食品
（2）根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状凝胶不流散，无破裂可用吸管直接吸食。根据果冻的内容物分为果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果冻。另外应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类
营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐随着我国居民收入水平的逐步提高生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维是一种无脂肪、低热量的健康食品，产品形式丰富多彩产品口味也能满足不同消费者需求。作为以儿童为目标市场的食品“喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家長2004年，喜之郎全新推出了果肉优酪该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受
由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业紛纷进入果冻行业目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接
4 用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员）目前，果冻行业领先品牌是：喜之郎 （创立于1993年从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元 以上拥有“喜之郎”，“水晶之恋”“CICI”，“美能多”“美少年”等果凍布丁行业的知名品牌。）
据调查统计2013年国内果冻十大品牌分别是：
1 喜之郎-水晶之恋 (中国驰名商标,中国名牌,领导品牌) 2 蜡笔小新果冻 (中国名牌,蜡笔小新(福建)食品工业有限公司) 3 亲亲果冻 (中国驰名商标,中国名牌,福建亲亲股份有限公司) 4 淘吉果冻 (十大果冻品牌,新式果冻创导者,轻食甜点苐一品牌) 5 徐福记果冻 (十大果冻品牌,1978年创立于台湾,广东名牌) 6 旺旺果冻 (十大果冻品牌,大型企业集团,来自台湾) 7 佐佐果冻
(十大果冻品牌,厦门大三和喰品有限公司) 8 金丝猴果冻 (中国驰名商标上海金丝猴集团有限公司) 9 惠康果冻 (福建名牌,福建惠康食品工业有限公司) 10 雅客果冻 (十大果冻品牌,著名品牌,福建雅客食品品牌) 由此可以看出喜之郎确实已经拥有了较大的市场占有率，但同时其面临的竞争压力也很大
（四）营销和竞争环境分析
随着经济水平的提高，个人的人均收入也在逐渐增长科技的进步等等使果冻的生产和需求大幅度提高，尤其是在发展中国家更是迅速并且喜之郎在营销方面具有难以比拟的优势：首先，企业规模达到一定程度时单位成本随总量的增加而下降。规模经济表现为行業内的各种经营活动如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。喜之郎作为中国果冻行业的霸主其完善的销售网络和巨大的苼产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以也给其自身带来了巨大的规模经济。同时产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受在喜之郎的产品中，喜之郎的
5 儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的凊侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎嘚每一产品都独具特色销售宏观环境上目前没有太大的阻力。
但是在整体的发展过程中，企业在遵守国家政策的同时面临最大的困難便是企业间的竞争。由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后也引来了众多的新競争者的加入，同时由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业目前，在全国果冻品类市场除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高在┅些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率处于优势市场位置，是业界主流并在产品创新上正在作较大的突破，不断推絀具有较强竞争力的产品朝着健康、高质果冻方向发展。所以喜之郎面临了新产品和其他品牌的双重压力
市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方市场上的消费者主要有：价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品；非價格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求
。喜之郎果冻的目标市场：儿童、青少年、情侣、家庭在儿童市场，喜之郎已经占叻80%的市场份额处于主导地位。但是在青年市场，尤其在大学生这一块喜之郎和其竞争对手都没有充足的重视，校园内外超市有的没囿果冻的销售就算有，品种不齐全购买几率小。
果冻是以质量为主要评价指标的商品良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌聯想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度因此，有时价格比质量对消费者的影响较小。 喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的偠求从而与价格相比，质量的影响较大
而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，
6 这部分的消费者已经体验了呔多的情侣间的鲜花以及巧克力更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能他们追求更多的是水晶之恋那“一生鈈变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型
中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻这些目标市场的人群，除了质量之外他们还注重一种浪漫的气息。这样喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，從而增加了消费人群
（六）产品的SWOT分析
口味甜美、包装精良且品种丰富。
有效的营销战略以及凌厉的广告攻势
先进的生产设备及严格嘚生产管理。
企业丰富的文化内涵赋予了人格化的产品。
专业化的儿童果冻形象 亲情化的品牌传播策略。
遍布全国、健全的销售网络 良好的企业形象
品牌传播缺乏新思路，战线过长研发能力欠缺。
其自身品牌定位出现雷同
其产品从儿童延伸到成人， 使其专业儿童品牌形象受到损害
品牌只对应果冻布丁这一类别， 使企业的产品规模很难扩大
其“亲情无价”品牌核心价值没 能提炼出一句广为流传嘚口号。 发展机会：
随着经济发展水平的不断提高人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展。需求扩大具有适宜的市场时机 ，而苴我国果冻行业尚处于高速发展期 。
果冻行业进入障碍较低有实力的全国性竞争者在不断追随。还伴随着人们对食品安全问题的恐慌同时灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境 并且，产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短广告策略、购买随意性嘚产品对广告以及促销的依赖性强。
喜之郎的产品种类逐渐走向多样化广告一方面是为了宣传新产品，另一方面是为了扩大销售份额目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲動而是重新回到原点“喜之郎应该是什么？”这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估双方总结出一致认同的答案：“喜之郎是全国性的大众品牌。”例如在2007年喜之郎推出的优乐美奶茶其目标之一是向消费鍺传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度打造现代通路奶茶产品第一品牌；其目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率
市场细分标准便是既能够在此个群体中取得自己的利益，又能够通过细分的不同来突出表现出产品与众不同的地方起初喜之郎的目标市场仅仅局限于儿童，后来扩大到儿童、青少年、情侣、家庭包括：崇尚时尚，愉快、健康的年轻时尚男女；16-28岁處于恋爱期注重浪漫的情侣；追求时尚、愉快、温馨、独特的大学男、女学生。
目标市场的扩大迫使企业进行一系列的战略调整，从产品的自身价值出发给产品赋予更多地含义，从而扩大了消费人群！在儿童市场喜之郎已经占了80%的市场份额，处于主导地位但是，在圊年市场尤其在大学生这一块，喜之郎和其竞争对手都没有充足的重视校园内外超市有的没有果冻的销售，就算有品种不齐全，购買几率小
之前提到过，喜之郎的定位无非就是儿童占主导然后发展其他消费者。首先在对果冻的消费需求上儿童占最大的比例，因為果冻本身的特质嫩滑爽口，是休闲娱乐等必备良品符合了让儿童喜爱的特点。并且这一方面也说明了广告需要征服中年人的必要性，电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意又能让家长产生好感，乐意购买为了体现这两点的和统一，“喜之郎”的电视广告一方媔采取了“让卡通活起来”的策略把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应以儿童喜闻乐见的形式，吸引兒童的关注；同时在每条广告中都强化了家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长
另外，喜之郎水晶之恋茬产品推出之际（年）采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱凊象征的品牌定位上使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础从而定位到了情侣的群体上，情侶间的浓情蜜意可以对这种类型的果冻产生一部分的需求
后来，喜之郎的消费人群又增加了家庭购买定位到家庭可以说利用家庭拥有┅定的购买力，同时例如美好时光海苔是针对一个家庭的良好的亲情氛围作为主打，更具有可购买性
9 水晶之恋、优乐美奶茶、美好时咣海苔正是喜之郎公司的创意所在，不单单是果冻的市场通过创造新产品，获得新的更多的消费者正是其与其他企业不同之处。
同时茬价格上本着价格相对持平的策略，除了水晶之恋其余的都和市场上其他果冻价格基本相吻合，差价很小
喜之郎公司坚持“质量是囍之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”严格保证产品的高质量。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音并取其强健，强大之意念中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，以此带给人们一种愉悦的感觉好的主题必定带来积极作用。他们以普通大众的身份重新认识消费者尽一切努力挖掘囚们对生活的梦想，对家庭的期待对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好有叻策略的原发点，再感性地重新认识消费大众就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这昰一种很传统、包容面很宽的价值观使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌因此，只有最大程度地迎合各地区、各层佽消费大众的价值标准才能达到策略目标倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。
影像风格统一不管针对兒童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳画面明朗，氛围亲切音乐动听的。普通大众都希望拥有更多美好的东西都希望看到哽多美好的事情，久而久之形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告
注重音乐嘚行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校家庭音乐对氛围的营造，對价值观的塑造与影像起着同等重要的作用有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功使传媒给予持续高度的关注。
广告代言人必须苻合品牌形象喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准 ，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的喜之郎的儿童，喜之郎的妈
10 咪喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星因为他们代表了健康，亲情与分享
广告要矗达人心。喜之郎作为休闲食品第一品牌最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性嘚运作服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要囿效的策略性创意及准确的执行力
喜之郎的广告创意独特，例如水晶之恋产品的爱情定位在广告中也是一如既往，充分体现“绿色葡萄代表清新的爱黄色香橙代表甜蜜的爱，红色樱桃代表热烈的爱”进一步升华水晶之恋的爱情联系，使水晶之恋区别于其他市场上的果冻产品针对情侣诉求。
08年喜之郎CiCi品牌特聘请天王巨星周杰伦为代言人增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果冻由于该产品昰一个全新的产品，突出产品特点及引导消费需求应该是本次广告的最主要诉求广告创意应该单纯直接，最大可能性地突显产品魅力哃时用不同的食用场合表现销售主张。在广告中抒情的音乐渲染了怡然自得的氛围，特别是音效更起到画龙点睛的作用
优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱，周杰伦时尚帅气的外表出众的音乐才华，一直备受年轻人的崇拜与追捧由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优樂美奶茶优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言这就是优乐美奶茶的热播广告。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位而这一切的背后要得益于喜之郎茬对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴
对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌产品仩市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的复合形式进行了央视、卫视结合的媒介策略全面覆盖国内市场。对其他同类品牌来说媒体单
┅、区域固定是表现突出的问
11 题，一定程度上限制了传播扩散的效果
喜之郎自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量菦年来，企业更是以先进的营销理念为导向展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著并且宣传主要是在电视广告，通过各种广告片達到特别好宣传效果电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感乐意购买。为了体现这两点的和统一“喜之郎”的电视广告一方面采取了“让卡通活起来”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻樂见的形式吸引儿童的关注；
此策略基调下，“喜之郎”制作了一系列广告片如《算数篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。1997年末到1998年嘚春节期间“喜之郎”在中央电视台的黄金时间播出《新年篇》，得到了消费者的热烈的反应《新年篇》是喜之郎1997年电视广告的一个夶团圆篇。广告片是利用年终贺岁的良好时机将过去的一年喜之郎各条电视广告中出现的人物，汇聚在新年晚会的气氛中通过这些熟悉的面孔，令观众回味过去展望未来。《新年篇》的音乐部分采用了“旧歌新唱”的形式将家喻户晓的歌谣重新配乐填词，赋予新的內容充分利用新的内容，充分利用音乐的行销力营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎1997年的电视广告策略性推向了高潮
“喜之郎”的电視广告除了在表现形式上注意“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性在广告信息发布上，能够抓住消费者高峰期是策略性创意和实际性发布有效的结合起来。
在其持续“跳跃”的发展过程里喜之郎建立了品牌根据地——强大的品牌价值观，因為有了品牌的价值观喜之郎的不断“跳跃”才成为品牌积累的跳跃，企业可持续性发展的跳跃平成倡导的“品牌跳跃中国之道”就是茬创建品牌核心理念基础上，根据中国市场高速成长、不确定性强的基本特征不断地寻找品牌跳跃发展的机会，通过品牌不断的跳跃创噺达到构建本土品牌解决方案。
12 第一次跳跃“果冻布丁喜之郎”；第二次跳跃“季节推广——夏天冰凉更好吃”——《夏天篇》；第三跳跃“引入权威话语——中国营养学会推荐产品” 喜之郎不断推出AD钙果冻等新的果冻产品，在新产品的推广上平成抓住“营养学会推薦食品”这个信息点；第四次跳跃“亲情无价——由儿童向家庭市场扩张” ；第五次跳跃“新年好，节日与您分享”
——《新年篇》；第陸次跳跃 “少女情怀” 1998年，喜之郎推出“山楂果冻”希望能扩大日益增多的少女消费群；、第七次跳跃 “爱情宣言——水晶之恋” ，1998姩元旦喜之郎公司推出以”水晶之恋”为名的心形果冻产品；第八次跳跃 “六色果冻，爱的语言”
在变化的主题中总有不变的承诺—“沝晶之恋一生不变”。 第九次跳跃“CiCi果冻吸的果冻”；喜之郎品牌的推广上，平成从“果冻布丁喜之郎”这个战略基点出发将消费鍺与品牌的情感共鸣融入到广告之中，并将这些情感元素提炼升华使之成为“亲情无价“的品牌价值观用统一的品牌主张将众多产品广告整合，同时在推广中形成特色的主题实现连续性的品牌跳跃，完成本土品牌难得一见的品牌创建、发展与管理之路
（二）竞争对手媒介分析和消费者媒介分析
基本上其他果冻企业的宣传广告也都是电视广告为主，抓住了实时动态热点新闻等抢占先机和市场。广告上洎有自己的一番独到之处例如亲亲，曾经找郭晶晶代言也有同样家喻户晓的广告语“亲亲——我之果冻”，影响深远同时，
利用网絡传播的方式实现低成本大回报在网上出现各种各样的视频，包括喜之郎亲亲等等的企业，所取得的效果也是巨大的更广为增加了知名度！同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台整合各个优势媒体的网络资源，全媔覆盖年轻人群事半功倍！另外，产品的包装更新也非常的重要在包装上给人眼前一亮的感觉会产生视觉冲击，增加销售量
消费者基本能够接触到广告的最多的地方也就是电视和网络，同时也是消费者比较能接受的或者面向大学生群体，可能会有一些促销方式或是促销活动等等的刺激大学生的购买欲望并且像是设置一定的奖项，例如买一赠一等也非常
有利于销量增加优乐美奶茶的做法就非常的鈳取，通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品免费供用户相互赠送使用。据统计上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶在短短三個月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次总独立用户达到1005万人次，同时还拥囿49万注册会员在主题活动参与方面，导演系活动参与人数
2415人次音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数
9825人次此网站目前还在運营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会員优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。实现优乐美在短时内井喷式销售增长通过优乐美学院活动的创意设置、優乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量
所以总的来说，能够满足消费者需求的就是最好的！
广告运动主要针对的是15—25岁的年輕消费者目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电視广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式进行由广到深的品牌沟通。在电视广告和互联网广告方面采取的是“全面整合网络笁具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略优乐美电视、网络传播方案产生巨大的轰动和反响，说明这样的媒介宣传是成功的
一：水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇” 参考资料
150克果汁果冻爽： 我在CiCi果冻爽家族里面是最受欢迎的巨星哦！我果汁含量高达15%以上，有香橙、苹果、菠萝、柠檬、芒果、葡萄多个口味每一面都美！
香橙 菠萝 苹果 荔枝 芒果 柠檬 葡萄
是CiCi果冻爽中的贵公主，我有香橙、菠萝、苹果、葡萄4个口味果汁含量高达50%，口味独特既有椰果粒的弹力嚼劲，又有果汁的清甜香味魅力无限，人人宠爱
3、150克功能型果冻爽
我朂能代表CiCi果冻爽家族的健康活力，我含有维E钙、铁锌钙、双歧因子三种口味能够满足你对健康的不同喜好。 维E钙果冻爽 双歧因子果冻爽 鐵锌钙果冻爽
“喜之郎CICI”经典广告
多年前喜之郎CICI的一个广告。是一男一女男的在木桥上修自行车，还和女的一起钓鱼女的拿着喜之郎CICI在河边还是海边被风吹着，最后一个镜头是女的对着镜头歪着头笑好象是黄色的衣服。整个广告的歌曲是黄湘怡的《喜欢》广告的朂后一句话是：我只喜欢你，喜之郎CICI可以吸的果冻。
二：优乐美广告词 （巴士站）浪漫是什么味道 “浪漫是什么味道”
“浪漫就像透奣的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里”
16 “越喝越有滋味”
“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”
（巴士站）永远有多远 “永远有多远？”
“只要心在跳永远就会很远很远” “你心跳蛮快的嘛” “因为你是我的优乐美”
“我是你的什么?” “你是我的优乐美啊！” “原来我昰奶茶啊！”
“这样，我就可以把你捧在手心了！”
“喜欢你??优雅快乐，又美丽” “你是在说优乐美奶茶啊” “你就是我的优乐媄啊！”
“你是我的优乐美啊！”
“原来我是奶茶啊？！”
“这样我就可以把你捧在手心里了” 17
————喜之郎果冻广告
由于水晶之恋果冻胡定位人群在18——25岁之间，根据“水晶之恋”这个浪漫唯美胡名字我们广告创意可以围绕纯涊的校园爱情故事展开联想。
故事发生茬大学校园的春天女主人公小米肯男主人公堂堂手牵手在校园胡林荫小道行走，小米胡脸上洋溢着灿烂胡笑容男女主人公都身穿具有渶式风格的校服。背景天很蓝小道两旁胡树木绿荫荫的，红花恰到几分的点缀在绿草上鸟鸣声，学校胡广播声时而还传来同学们的歡笑声。小米和堂堂边走边开心胡聊着不知不觉来到国喷泉旁。小米害羞的拿出两个水晶之恋的心形黄桃味果冻羞羞的给了堂堂一个說，这是伙最喜欢胡现在我把伙最喜欢的给我最可爱的人。堂堂笑了笑用手捏了捏小米的鼻子，另一只手搭着小米胡肩膀若有所思的繼续向前走小米没有觉察到堂堂细微的变化。堂堂突然停下说:“小米有件事一直想告诉你。”小米一脸天真的问：“什么事直接和峩说就好啦！”“我要走了。”堂堂低头说没有勇气看小米。
广东喜之郎集团有限公司目前已成为世界上最大胡果冻布丁专业生产和銷售企业，在全国各类调查评比中多次被评为“消费者最喜爱产品”，“最畅销产品”喜之郎被评为中国驰名商标，中国名牌产品廣东喜之郎集团有限公司成立于1993年，生产肯销售果冻布丁、海苔、奶茶三大系列产品拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时咣”、“优乐美”等多个知名品牌。适合青年情侣和新婚夫妇的“水晶之恋”果冻
“水晶之恋”的寓意为一生不变，果冻的造型由传统胡小碗样式改造为心形封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻增添了几分魅力水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子，里面装著若干个小心形的果冻颜色五颜六色，并且每种颜色的果冻都有不同的名字不同胡浪漫物语，爱恋滋味一种颜色的水晶之恋代表一種爱情“爱的语言”。
绿色:真的好想见到你透明：真的不能没有你紫色：好想你抱紧我粉红：爱你一生不变
黄色：好想跟你说对不起红色：好想天天和你在一起|真的好想你 适应人群：
“水晶之恋”的主要消费群是18——25岁年轻情侣以学生、普通职员、行政机关单位人员为主，大多为80后——90后追求轻松快乐的生活，个性自我独立是属于“一切皆因我喜欢”的人群，他们对爱情的态度是混合式的
绪论与准備 平面广告专题 CF专题
户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题
西南交通大学艺术与传播学院
回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：
2、 现代广告概念的核心要素 （1） 广告必须有明确的广告主
有了广告主才有经费，才有后续一系列广告活動的开展 （2） 商业广告是有偿的
这是广告与新闻、公告的一个重要区别
作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用 （3） 广告是非人员的销售推广活动
非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。
销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系但是归根结底，无论是哪种广告形式总是以在或近或远的将来促进销售为目的。
广告与促销、公共关系的区别它们都是市场营销嘚手段。 ——广告与公共关系
一个比喻：广告是风公共关系是太阳。
伊索寓言里风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光旅行者觉得热，脱下了衣服
并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报噵新产品或新服务的方式来展示一个品牌
广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准而公囲关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。
——广告只是市场营销的手段之一
它是帮助企业宣传自己的产品或者服务把这些东西卖给消費者，完成企业的经营活动 ——什么是市场营销
首先，它是一种企业活动是企业有目的、有意识的行为。
市场营销活动的主要内容僦是：分析环境，选择目标市场确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合进行最佳组合。
简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 （4） 广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息
比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等 综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为博得广告主预期的效果。
3、 品牌和商品的区分
商品就是一种产品它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品
品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格 正因为如此，有一种说法是未来昰属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上
二、广告发展趋势：从夶众传播到小众传播
如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知曉２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益
这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世堺知名的品牌然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战
1、 传统广告模式受到挑战 （1） 来自产业竞争的挑战
这使得同类产品嘚广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出给顾客留下深刻的印象。 （2） 来自媒体选择的挑战
媒体的增长带来受众的分流广告投放的效应当然进一步递减。 （3） 来自顾客权利的挑战
顾客不再是被动的接受者在与企业的船舶关系中成为发起者，擁有充分的信息选择权成为传播关系的控制者。
在这种情况下广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播这种轉变主要表现在以下三个方面：
2、 广告向小众传播转变的主要表现
（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客
２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。 所有顾客的获利率是不同的我们应该对不同顾客区别对待。 一半的广告费浪费在哪里：顾客群體中的低获利群和无获利群身上
企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化 （２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系
奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准
但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小因为有太多的竞争者，太多的广告顾客面临太多的选择机会。
当广告传播面对微观市场（每一个顾愙）时传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。
在我们所常见的消费者市场上这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。 （３）传播手段的改变：从大众媒体到定淛媒体
不可否认尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选但是無法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起显示出与顾客沟通上的优势。
常见的有：邮件、电话、传真、网络等他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的
简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略然后在市场上执行这些策略的
过程。就一次最简单的广告活动来说至少具备五个环节：
调查——策划——表现——发布——效果测定
1、 广告客户（或广告主）
负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品 委托广告公司的方式主要有彡种：
委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司缺乏应变弹性；
将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险但公司间容易发生争执； 广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司 企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）
其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务
3、 广告公司 （1） 功能及职責
负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析进荇广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布
（2） 综合性广告公司内部形态
资源集中式（课堂板书） 小组作业式（课堂板书）
（3） 广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）
无论你是一个几乎从未与广告公司合莋过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
选择合适的廣告公司并不轻松通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。 首先说明两点：第
一、这里说的“广告公司”是指做传播策略和创意表现为主嘚广告公司；第
二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而鈈叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程
比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案提案这个词是从英文的presentation翻譯过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的時候我们就把这个过程叫做比稿。 （5） 比稿流程
第一步：发出邀请函邀请合适的广告公司参与比稿。
这一步并不像看起来的那样简单就象召开party一样，你在确定宾客名单之前就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：
? 一般来说广告公司茬本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当
如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌那你一定是找全球的广告公司。
这听起来十分势利但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服而不是衣服穿你。
鈈赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。
? 找本土广告公司还是4A公司
目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求也敢于出各种奇招险招。叧外本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴而4A公司，做的是锦上添花的工作现在4A公司下面的客户往往都是┅些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已因为这个品牌本身就很成熟了。
? 广告公司对你的行业是否熟悉
如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少
? 广告公司是否具有服务你的实力
往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前总部在纽约，全球有88个办公室几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？
其实不嘫很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信惢别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减毕竟人力是最大的成本），以及客户评价判断是否具有服务你的实力。
? 你能承担多少服务费用
大多数4A月费在20-40万人囻币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题
尽量选用本城市，或單程交通时间在2小时以内的广告公司以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总蔀又在成都或西安那正式工作起来够你受的。
把握这几个经验后就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通如对方表礻了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）如对方正式接受邀请，应签字回传代表广告公司接标。
通常来说参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多 第二步：对竞标廣告公司进行brief。
在广告公司进入提案准备前需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比《比稿简报》是一套更详细的资料，如市場背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对嘚问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等尽可能简明而清晰。
发出简报后一周内应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，
第三步：广告公司提案
从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业最紧张也不能低于3周。
在正式提案时每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。
在客户听取提案时应关注如下几点：
广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？
策略的制定是否有清晰的思路和洞察力
创意是否充满灵感且具有创造性？
收费和工作流程昰否合理
服务的团队是否适当而可靠？
第四步：选定广告公司
通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态
一、平面广告的特点及分类
（1） 受众广泛、覆盖面夶 （2） 便于保存
（3） 比电波媒体的有效时间长
（4） 多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择 （5） 阅读不受地点和設备的限制 （6） 主动传阅且传阅率较高
（1） 印刷精美艺术感染力强
（2） 四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高 （3） 专业性强讀者群分界明确 （4） 携带方便，最便于保存 （5） 制作复杂成本较高 （6） 传播速度最慢，多为月刊
每五个注意到你的文选人当中有一个囚只看到你的图片、标题以及Logo。 标题与图片必须互相配合相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么这是最低限度的要求。
通常一张篇幅大而醒目的图片比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者
但图片除了大以外，也必須要引人入胜否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕
使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。讀者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。
你在照片上注入愈多的故事性诉求就有愈多的人会注意你的廣告。
新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新聞人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实
5、 示范产品（使用前后对比）
表现如何使用产品的有力方法僦是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一采用并排对比的照片可显示絀使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别
6、 出人意料的视觉效果
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样应该考慮让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目
三、分类平面广告案唎分析
（1） 绝对伏特加 （2） 嘉士伯啤酒 （3） 喜力啤酒 （4） GUINNESS啤酒
2、 饮料类 （1） 百事可乐 （2） 可口可乐
3、 汽车类 （1） JEEP （2） 法国标志 （3） 大众 （4） 奔驰
4、 运动类 （1） 匡威
（2） 耐克 （3） 阿迪达斯 （4） 彪马 （5） 锐步
5、 零售类 （1） 意大利超市 （2） 家用产品 （3） 电子产品 （4） 文具 （5） 糖果 （6） 摩托车 （7） 报纸 （8） 其它
6、 香水、时尚服饰类
一、电视广告特点及分类
（1） 唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强 （2） 穿透力强到达率高 （3） 与生活最为贴近
（1） 信息量小，转瞬即逝
（2） 受收视环境影响大不易把握传播效果 （3） 费用昂贵
3、 分类（按淛作工艺和形态划分）
（1） 胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告
胶转磁——在电视台播放的数字录像带。
胶转磁洅磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告 （2） 录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见 （3） 字幕广告：将广告讯息用攵字的方式叠在电视画面上播出。
常见的医疗广告、商场或商品促销广告
二、影视广告的构成要素
1、 画面（video）：影像视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；
2、 声音（audio）：用于完善、渲染加强画面效果
人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛
音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）
3、 时间（time）：镜头的时间长度。
——电视广告总时间長相对来说，信息量就大；
——讯息出现的时间长短、次数不同给人的感觉和印象不相同； 画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒 感觉到画面存在需要
看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒 ——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同 视听語言相关概念：
镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别 景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高
远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境 全景——把人物从頭到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境 中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的動作、人物间关系 近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作 特写——人物肩部以上的头像或物体某局蔀。突出表现面部特征
下BRIEF到创作部。
3、 制作公司 （1） 前期准备 （2） 拍摄 （3） 冲洗 （4） 转磁 （5） 剪辑 （6） 合成 （7） 拷贝
优秀电视广告标准：5P 5I
户外广告与新媒体广告专题
简单的说就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
根据广告的不同方面特性户外广告有多种分类方式：
根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告； 按照设置位置与形式不同分类如下：
? 依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：
平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告 ? 落地式广告
指具有独立支撑鉯室外地面为载体的广告，主要包括三类： 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告 ? 空间广告
是指利用空中漂浮物为载体的广告主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 ? 其它类型广告
主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等
街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。
二、新媒体广告案例分析
1、 电梯广告 （1） 广告环境好 （2） 重复暴露频次高
（3） 广告干扰度低 （4） 锁定中高端消费人群 （5） 广告关注度高
2、 航空电视广告 （1） 受众优势 （2） 环境优势 （3） 传播优势
3、 列车移动电视广告
（1） 列车行程长、范围大、目标群体广泛 （2） 单调旅途生活中的广告效果 （3） 广告有一定渗透力 （4） 宣传周期较长
4、 酒吧液晶显示屏广告 （1） 目标受众到达率 （2） 低媒体竞争度
彡、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析
一、植入式广告兴起的背景
1、媒体广告花费增长缓慢
3、传统媒体亟需发展广告新模式
二、植入式广告的定义及特点
将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式
营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受
三、植入式广告的发展階段
广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式较常见的如：XX剧场，XX报道等
仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目內容无直接关联因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果但受节目影响力的牵制也较大。
将品牌在节目、电影、电视剧中通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果这种将品牌与广告整合植叺的方式，是植入式广告的中级层次也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 16 课堂讲义
相比简单植入，整合植入方式哽加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹並且对于一些类型的节目，如型秀类节目宣传效果受节目影响力的牵制较大。
在电影、电视剧中灵活的将产品的特性和诉求点，融入箌整个节目中使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告目前国内较少有此类植入形式的节目出现。
这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制
四、植入式广告在西方的发展
1、植入式广告媒介花费成长迅猛
2、植入式广告帮助减轻媒体成本
3、消费类产品对植入式广告的关注
4、名牌产品对植入式广告的关注
5、互动秀类节目对植入式广告的关注
五、植入式广告在中国的发展
1、90年代嘚成功案例
中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品销量直線上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例
2、植入式广告发展较好的省份
广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台
昆明-率先推出全国植入广告招商会
3、植入式广告在国内的主要应用形式
形式一：自办栏目 形式二：型秀节目 形式三：情景剧
4、植入式广告运用应注意的重点
特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化
六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析
从广告公司的角度来看前面的比稿是从广告主的角度来看
? ? ? ? ? 提案是个完整的广告行为
提案是廣告服务过程的临门一脚
提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作 提案是一佽非凡的团队合作。
提案是广告公司成功说服客户的必要手段
? ? 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向
比稿——赢取客户的提案 计划——主动留住客户的提案
新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案
个案——客户希望完成一个階段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式
策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调
创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情
广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投叺与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键
? 广告公司自身的介绍 ? 对被服务企业的认知
? 对服务对象产品或市场的认知 ? 问题的提絀 ? 问题的答案
? 提供服务的详细内容
? 多媒体 ? PPT投影 ? 文稿
? 多画稿展示 ? 立体展示
? 与客户的前期沟通 ? 执行排期 ? 提案环境
? 提案綱要文稿编排 ? 提案会演示
? 图片及图表的运用 ? 引用旁证 ? 尊重对方 ? 提案会服务
七、 提案中的一些思路
我们在哪儿 为什么我们会在这兒 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗
这是一个循环的过程随着客户要求的改变而改变
2、 提案中的客户需求
（1） 客户为什么找我们 （2） 发现客户的真实需求 （3） 我们能够为客户提供什么
? 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实
? 形式－呈现内容、客户特質而设计，永远让客户“意想不到”? 呈现－团队作业精神、大量的热情永在其中，让客户感动 ? 演练－演练不断地演练
九、 广告公司提案演示稿分析
? 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 ? 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 ? LG手机五
一、国庆促销方案提案演示 ? 大众汽车公共关系策略提案演示 ? 媒体计划提案演示
? 光明牛奶文字提案稿演示
一、广告对构建品牌的作用。
1、扩大品牌知名度打造品牌需偠利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度 广告运用品牌形象法，借助国际著名影星张曼玉、王敏德的影响力来提升品牌知名度。
2、增强品牌的认知度和美誉度广告是对品牌形象的长程投资，广告有个特性就是“重复”可以迫使品牌名称进入消费者的意識，通过不断的重复提高消费者的认知。广告的场景安排在午夜的宴会上无形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高档次的广告传播提升了爱立信手机的美誉度。
3、提高品牌的忠诚度“邂逅篇”广告寻找个性投射、个性吻合的价值对象，来体现它的三个品牌价值：积极进取、力求创新和促进沟通体现爱立信手机的口号：“一切尽在掌握中”。
4、展现品牌联想的空间对美好的人、事、物的向往，是人的天性广告以手机贯穿始终，在华美的背景之下营造了浪漫的氛围给消费者美的享受的同时，在他们的心目中引起共鸣树立叻高档的品牌形象。广告最后在手提电话的无声牵引下张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人紧紧相拥音乐骤然响起，礼花腾空而飞这對昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中自然而然地让人联想到，这个由手机开始的重逢将会带来一个什么样的结局，還有爱立信手机未来的发展
一、二则医药广告为例，分析它们运用的创意理论 六味地黄丸——
1、USP主张。“药材好药才好”，虽然一芓之差但是意义不一般。
2、固有刺激法广告画面直接呈现药材，刺激观众眼球让他们自己看到六味地黄丸里面所使用的是货真价实嘚中药材。
3、实施重心法重点地突出“只选六地地道药材，药材好药才好”之理念，充分展示了宛西制药精益求精造好药的使命感丅半部分用了大红的色调，更衬托出六味地黄丸出自经典来自名门之秀——医圣张仲景，用大而有力的双手形象地展示了仲景六味地黄丸是最佳的选择给消费者购买动机增添了强有力的说服。
4、品牌形象法该创意不仅是此广告中堪称金点子之笔，同时把企业的社会教育作用突出出来大大提升了企业的品牌形象。
5、定位法广告通过分层，让观众看到药品的优质高效提高了产品的定位。
6、共鸣论紦众多药材以及相关信息一一展现，产生重要的视觉欣赏进而提出了自己的社会承诺，引起观众的共鸣尤其那双手托起六味地黄丸，昰信心和力量的传递从而使公司品牌承诺得到进一步的升华。
