如果苹果违反了“即飞即测”原则，那苹果的iPhone就不会问世了。
作为人类现代史上最赚钱的消费产品之一，iPhone在其上市前的民意调查中相当失败。当消费者被问到他们是否“想拥有一台便携式设备”来满足所有需求时，只有大约30%的美国人、日本人和德国人回答“是”。他们似乎更喜欢随身携带一部电话、一台照相机和一台音乐播放器，而不是一台集所有三种功能于一体的设备。微软前CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）对调查结果表示赞同：“iPhone不可能获得太大市场份额，不可能。”
iPhone并没有试图证明调查是错误的。作家德里克·汤普森（Derek Thompson）称，这项调查精确地体现出参与者“对他们从未见过和不理解的产品漠不关心”。换句话说，这项调研没有遵循“即飞即测”原则。对iPhone进行假设性思考与亲眼看到iPhone，是两种完全不同的体验。曾有消费者在苹果商店见过iPhone，一旦他们接触到这个品牌，并把这个革命性的新设备握在手中时，他们就难以自拔了。冷漠很快转变成了欲望。
企业在定价实验中通常会问客户一个问题：你愿意花多少钱买这双鞋？仔细想想，上次别人问你这个问题是什么时候？我想，应该从来没人问过你这个问题。客户会说他们愿意以一个假设的价格购买一双假设的鞋；但是如果你真的让他们把手伸进自己的钱包，拿出他们辛苦挣来的钱，然后把钱交给收银员，那就另当别论了。制鞋企业还不如制作一双真实的样板鞋，把它放在真实的店里，卖给一位真实的客户。换句话说，就是用“即飞即测”的方式卖鞋。
有个人比其他任何人都更了解此概念。如果你曾经看过某次民意调查的结果，就肯定听说过他的名字。
Newspaper）。在盖洛普看来，“客观”是这个标题的关键词。他对确定读者兴趣度的主观方法深表怀疑，尤其是对调查和问卷调查表等方式。他认为，人们讲述自己的行为时，往往会歪曲事实。事实证明，盖洛普的观点是正确的。接受调查的读者声称，他们完整地看了报纸的头版，但实际上他们会跳过头版，直接看体育版或时尚专栏。
换言之，这些调查没有遵循“即飞即测”原则。填写一份关于阅读报纸的问卷调查表与实际阅读报纸是两件不同的事情。盖洛普知道，测试要获得成功，就必须以接近真实“飞行”的方式进行。
那么，盖洛普做了哪些事情来补救这个测试呢？他派了一组调查人员到读者家里，看着他们读报纸，并把报纸的每一部分标记为已读或未读。够尴尬吧？确实很尴尬。比问卷调查更准确吧？当然。“几乎无一例外，后来的质疑证明了……此前（调查问卷中）的话是假的。”盖洛普写道。盖洛普的这个调查是现代数字化跟踪技术的前身。如果你认为他的做法令人讨厌，那请记住一点：奈飞公司对你在看什么影片、何时看的，以及你是否在《纸牌屋》（House of Cards）完结前没有追看最后一季内容，了如指掌。和盖洛普一样，奈飞深谙“观察远比自评问卷更准确”的道理。
伟大的喜剧演员也像火箭科学家一样思考，他们喜欢在真实的观众面前测试自己的笑料，以观察观众的反应。他们在没有提前打招呼的情况下走进喜剧俱乐部，在一个到处都是陌生人的低风险环境中测试他们的喜剧素材。举个例子，2016年，在主持奥斯卡颁奖典礼之前，克里斯·洛克（Chris Rock）顺道拜访了洛杉矶一家名叫喜剧商店（Comedy Store）的喜剧俱乐部，以检验他的素材是否好笑。瑞奇·葛文斯（Ricky Gervais）和杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）也拜访过一些小型喜剧俱乐部，并根据观众的反应来调整或完全放弃他们的段子。
随机拜访喜剧俱乐部或观察人们阅读报纸是一码事，要求人们让一个陌生人走进他们的浴室和看他们的孩子刷牙则是另外一码事。跨国设计企业IDEO就是这样做的。IDEO接受了欧乐B公司（Oral-B）交给他们的任务——为儿童设计更好的牙刷。欧乐B的高管起初对IDEO提出的这个不同寻常且令人不安的请求不屑一顾。“这不是火箭科学，”该高管表示反对，“我们谈论的是孩子们的刷牙问题。”
事实证明，这恰恰就是火箭科学。设计一支优质的牙刷就像设计一枚伟大的火箭一样，需要测试和飞行之间的协同作用。让一个5岁的小孩自主刷牙，本来就是一件颇具挑战性的任务，而在他尝试全神贯注做这件事的时候，身旁居然还有一名IDEO公司的员工忙着做笔记，这画面实在令人忍俊不禁。不过，让我们把这有趣的画面放在一旁，先关注IDEO发现了什么。在IDEO出现之前，儿童牙刷制造商认为儿童的手较小，需要较小的牙刷，所以他们把成人牙刷改造了一下，把刷柄变得更薄。
这种方法听起来很直观，但完全没有达到目的。IDEO通过实地研究发现，儿童的刷牙方式与成年人不同。孩子们刷牙时习惯用整只手握住牙刷，成年人却不是这样的。儿童缺乏成年人用手指移动牙刷的那种灵巧度。变薄的刷柄使孩子们更难刷牙，因为他们刷牙的时候，手里的刷柄往往会移动。因此，孩子们需要的是手柄粗大的牙刷。尽管欧乐B公司的高管最初对IDEO的方法持怀疑态度，但还是根据IDEO的建议生产了一款牙刷，它后来成为同类别牙刷中最畅销的产品。
在重新设计病人就医体验时，IDEO公司使用了同样的策略。医院本应悉心照顾病人，挽救病人生命。然而，大多数医院的病房却恰恰相反，它们没有丝毫特色——清一色呆板乏味的白色病房，用荧光灯提供照明。
当一家医疗机构聘请IDEO重新设计病人的就医体验时，该机构的高管们原本期待的可能是一份漂亮的演示文稿，展示新颖的、富有创造性的病房设计方案。但恰恰相反，他们看到的是一部令人头脑麻木的6分钟视频剪辑。视频显示的只有医院房间的天花板。“当你整天躺在病床上的时候，”IDEO公司首席创意官保罗·本内特（Paul Bennett）解释说，“你能做的就只是看看天花板，而这是一次非常糟糕的经历。”
本内特把这套方案称为“瞎子都能看到的”好创意，它是IDEO员工设身处地站在病患的立场上想出来的点子。IDEO公司的一名设计师以病人身份住进医院，并在一张真正的病床上躺了几个小时，被人用担架推来推去，一直盯着天花板吊顶看。他用摄像机录下了这次糟糕的体验。这段6分钟沉闷的天花板吊顶视频剪辑，只是对病人整个就医过程的一瞥。正如IDEO公司CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）所说的那样，这是一次“无聊和焦虑的经历，让人感觉失落、不知所措和失控”。
6分钟短片足以让医院的员工投入行动。他们装修天花板；安装白板，让来访者给病人留言；改造病房的风格和颜色，使它们更具个性。他们还把后视镜安装在医院的担架上，让病人看到推担架的医生和护士，并与他们交流。最终，IDEO的视频推动了一次更大范围的讨论——如何改善患者的整体就医体验，从而使患者获得“更人性化的对待，不要像物体那样被搬来搬去，而更像是承受压力和痛苦的人”。
这些例子表明，与其创造跟现实脱节的人工测试环境，我们倒不如观察客户在现实生活中的行为。如果你想设计一份更好的新闻报刊，那就观察人们看报纸的方式；如果你想设计一款更好的儿童牙刷，那就观察孩子们的刷牙方式；如果你想看看人们是否会喜欢iPhone，就把iPhone交到他们手中。“如果你想改进一款软件，你所要做的就是观察人们如何使用它，看看他们何时露出痛苦的表情。”IDEO创始人大卫·凯利（David
这种方法与在人工环境下的自评相比，有很大改进。但是，它并没有完全消除“测试”和“飞行”之间的距离。事实证明，观察者的观察往往会影响被观察者的行为。
“观察者效应”是科学领域中被误解最深的概念之一。它引发许多伪科学的说法，称有意识的大脑可以神奇地改变现实，例如使勺子在餐桌上移动。但是，“观察者效应”只是个很简单的科学概念，它指的是你可以通过观察某个现象而影响该现象。下面，我来解释一下这个概念。
我当上教授以后就开始戴眼镜。在人们的刻板印象中，教授都是丢三落四的，我就很符合这种形象，因为我总是忘记把眼镜放在什么地方了。如果要在黑暗的房间里找眼镜，我的做法和别人一样——先打开灯。开灯这个动作向我的眼镜发送了大量光子，这些光子从眼镜反射出来，进入我的眼睛。
但现在假设一种情况：我要找的不是眼镜，而是一颗电子。为了观察一颗电子，我做了同样的事情，向它所在的方向发送了一些光子。我的眼镜比较大，所以当光子与镜片碰撞时，眼镜是不会动的。可是，当光子与电子碰撞时，它们就会移动电子。你也可以把它想象成一枚夹在沙发垫和沙发之间的硬币，你越想抓住这枚硬币，就越使它变得遥不可及。
“观察”这种行为，以不同方式扰乱人类。当人们知道自己被人观察时，他们的行为就会有所不同。
假设你是正在接受一档新电视节目测试的受众之一。作为焦点小组成员观看这个节目，与你在自家客厅观看节目，是截然不同的两种体验，此次“测试”与真正的“飞行”并不完全一样。在焦点小组中，尽管某个节目值得你在客厅饮酒作乐时观看，但你可能会发现它存在诸多缺陷，这是因为有人要求你对节目做出批判性评价，而你处于他们的观察之下。
举个例子，接受测试的观众认为电视剧《宋飞正传》很不好看。在为这档节目预设前提时，制片人问了我们在上一章中遇到过的问题：“如果我们做的事情和其他人截然相反，那会怎样？”当时，情景喜剧的剧本总是一成不变：角色遇到难题，他们要解决那些难题，从中学习一些经验并互相拥抱。
从一开始，《宋飞正传》的制作人就很清楚自己的使命。他们会翻转剧本，角色之间不会相互拥抱，也不会积累经验。《宋飞正传》里的角色不断重复和无视自己的错误，从而引起观众爆发出笑声。为了避免混淆，剧作者们穿着印有“没有拥抱”“没有学习”等字样的夹克。但是接受测试的观众们习惯了标准的情景喜剧剧本，他们期待着角色经常拥抱和学习经验的场景，因此在焦点小组看来，《宋飞正传》是一部极端失败的情境喜剧。然而，这部电视剧却成为有史以来最受欢迎的情景喜剧之一。
观察者效应往往是一个无意识的过程。即使我们假设自己没有影响到参与者，即使我们小心翼翼地不把硬币扔进沙发垫里，也可能正以微妙但重要的方式给予他们暗示。
以“聪明的汉斯”为例。汉斯是最像火箭科学家的马——它能够算出基本的数学题，这引起了世界范围内的轰动。它的主人威廉·冯·奥斯顿（Wilhelm von Osten）请观众问一道数学题，于是有人会脱口而出：“6加4等于多少？”汉斯的蹄子会连续踏10次。它不仅仅会算加法，还会减法、乘法甚至除法。人们怀疑有诈，但独立调查人员没有发现任何欺诈行为。
一位名叫奥斯卡·芬斯特（Oskar Pfungst）的年轻心理学学生弄清了真相。原来，只有当汉斯能看到人类提问者时，它才能找到正确的答案。如果它戴上眼罩或者因其他原因看不到人类介入，它的数学天分就会消失。说到底，是人类提问者在不知不觉中为马提供了线索。正如斯图亚特·费尔斯坦（Stuart Firestein）所写的那样：“当汉斯开始答题时，人们的身体和面部肌肉会变得紧张；而当它踏出正确的步数时，人们的紧张感便释放出来。”值得注意的是，即使是在芬斯特发现汉斯的秘密之后，他也无法阻止自己不自觉地给马暗示。只要芬斯特知道答案，他的举止就会在汉斯踏出正确步数时不由自主地改变。
观察者效应所带来的扭曲作用是显著的。这种效应可能会欺骗你，让你相信一档热门节目将彻底失败，或者认为一匹马是数学天才。
有一种方法可以缓解这种效应带来的影响，那就是所谓的“双盲研究”，给人类提问者和马匹都戴上眼罩。举个例子：在药物试验中，试验对象服用的是真药还是假药（也被称为“无效对照剂”），试验对象自己和进行试验的科学家都毫不知情，这就是“双盲”。如果不采用双盲法，科学家可能会把他们的希望和偏见带入研究中，以不同方式对待试验对象，或者像人类提问者那样不自觉地给予汉斯暗示。
你也可以从畅销书作家蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）那里得到线索。大多数作家在为他们的著作挑选标题和设计封面时，只根据自己的直觉做决定，或者最多咨询几个朋友；有些比较精明的作家则对其受众进行调查。但是，费里斯用他的处女作把关于标题和封面的挑选问题上升到了火箭科学的水平。
为了选择标题，费里斯运用了“即飞即测”原则。他为大约十几个书名购买了域名，并在谷歌上做了关键词广告，以测试域名的点击率。当用户在谷歌搜索引擎输入与该书内容相关的某些关键词时，一个带有主副书名的广告就会弹出来，指向一个尚不存在的购书虚拟网页。谷歌会自动选择向用户展示哪一个主书名和副标题，并将它们混合和匹配，从而对书名的受欢迎程度做客观分析。不到一周时间，《每周工作4小时》（4-Hour Workweek）这个标题就获得了最高关注度。费里斯把数据交给他的出版商，无须多言，后者就知道这个标题是最适合的。
但费里斯并没有就此止步。为了给书选择封面，他拿着备选的封面设计方案去了一家书店。他从“新上架”区拿起一本书，用他的封面把书裹起来，然后坐下来，看看不知情的顾客有多少次拿起这本书。每个版本的封面如此重复30分钟，直至某个封面方案胜出。
测试过程的“最后一块拼图”往往被忽视：如果测试仪器本身有缺陷，测试计划再完美，也可能会得出完全不正确的结果。
一台旨在拍摄无失真图像的太空望远镜发送回来的居然是失真图像，这实在是讽刺。哈勃空间望远镜于1990年发射升空，人们希望它拍摄清晰的、高分辨率的宇宙图像，比地球上的望远镜所拍摄的图像清晰度高出10倍。哈勃望远镜的尺寸有一辆校车那么大，它在地球上空盘旋，不会受大气影响而产生失真，能够提供人类有史以来看到的最清晰的宇宙图像。
然而，哈勃望远镜拍摄的第一组图像并不如天文学家所预期的那么清晰。这台耗资15亿美元打造的望远镜“近视”了，它将模糊的照片发回地球。
原来，哈勃望远镜的主镜被磨制成了错误的形状，因为用来确保镜片磨制正确的检测设备设置错误。该检测设备名为零位校正器，它上面的一块镜片位置稍微装偏了一些，大约/rocket，查找工作表、挑战和练习，以帮助你实施本章讨论过的策略。
第三阶段 自成败中，释放潜能
在本书最后这部分内容中，你将了解到为什么失败和成功都是释放你全部潜力的最终要素。
第8章 失败是最大的成功
在早期发展阶段，火箭往往会爆炸、偏离航线或者以别的方式爆炸，作为登月先锋发射的火箭也不例外。几乎每次火箭发射任务都存在问题。
1957年12月，苏联人造卫星“伴侣”号成为第一颗绕地卫星两个月后，美国人想扳回一局。“先锋”号（Vanguard）火箭升空后，在距离发射台大约/rocket，查找工作表、挑战和练习，以帮助你实施本章讨论过的策略。
