新品牌的故事总是带有别样的活力：

“不希望所有在中国生产的产品都贴着外国商标”、“慢一点，才能储蓄‘快’的能力”……新锐品牌创始人的心声，伴随品牌极速成长，日益成为现实。

这个双11 ，我们看到国际大牌成为本土化赛道新锐力量，线下老兵在线上开创细分赛道，潮流旗手带来新的流行风尚……

新品牌的崛起永远令人期待，因为消费者的需求总在变化，永远需要更新鲜、更有用的解决方案，引领新的潮流，带来新的生活方式。行业也需要刺激内部进化的新鲶鱼，来改写行业格局，延续行业整体的生命周期。投资人也永远在期待新的品牌故事，去拓展关于创造力的想象空间，找到照进未来迷雾的光亮。

更令人兴奋的是，双11这个年度营销节点，日益成为新品牌爆发的巅峰舞台。

数据显示，今年双11，Naturehike挪客、落饮、王小卤、未卡等700多个新品牌，成为细分赛道第一。此外，还有275个新品牌，连续3年翻倍增长，走出了漂亮的高质量增长曲线。

为什么是它们？它们又带来了什么样的品牌新叙事呢？

观察今年双11中表现不俗的新品牌可以看到，它们首先具备了对于 趋势品类的强劲驱动力。它们对于赛道的选择，在短时间内经历了消费者、竞争者、投资方等等力量的检验，并形成合力开创出新的路径。

于是，我们看到了青梅酒赛道的极速登顶选手落饮、鸡肉零食类目“新晋王者”王小卤、猫爬架TOP1开创者未卡，也看到了重新定义“米其林级别速食菜”的和苑酒家，还有引领“精致露营”生活方式的Naturehike挪客。

其次，参与双11不久的新品牌，起步即冲刺，以倍数、甚至指数增长的态势，超越了在上一个双11创造纪录的自己，显现了惊人的爆发力。

难得的是，今年双11，这些新品牌并没有被激烈的市场竞争导向失速，反而找准了自己的节奏，坚定地向策略目标迈进。它们或以拓展消费者资产为核心策略，或以爆品和产品矩阵打造为核心策略，在 数智经营方法论及其工具的助力下，在双11创造了品牌成长新的里程碑。

接下来，让我们看看它们为双11创造的新叙事吧！

米其林餐厅首次参加双11

高客单预制菜诞生，爆品销售破万件

我们先来看看首次参加双11的一个新品牌：和苑酒家。

在加入双11前，和苑酒家首先抛出了一个悬念：把线下客单极高的米其林餐厅家宴搬到线上，会是什么样？

2020年12月，连续4年入选米其林餐厅的粤菜餐厅和苑酒家刚刚进入天猫，以高端食材打造的产品切入了速食菜赛道。产品能否得到线上消费者青睐？品牌能否在赛道中抢占位置？这些对于和苑酒家来说，都是全新的课题。

引入和苑酒家，平台的考量完全围绕用户展开。高端的粤菜往往采用家常不易处理的食材，而烹制这些食材对于大多家庭，特别是年轻用户难以驾驭。和苑酒家拥有SGS认证的中央工厂，让每一份菜品口感稳定，通过进军线上，有希望让更多家庭，特别是年轻家庭，可以方便地享受到米其林现做级粤菜。

借势年货节，与头部主播薇娅达成年度合作，和苑酒家的花胶鸡实现了上线即打爆。此后，和苑酒家夯实了“10分钟就能搞定米其林现做级家宴”核心价值点，保持良性增长，平均客单价超过千元，在速食菜赛道证明了中高端产品的生命力。

有了良好的起势，今年首次参加双11的和苑酒家加大了营销投入，尝试了阿里妈妈的万相台智能投放玩法和各种营销工具，去精准触达高端消费的美食爱好群体， 提升从种草到成交这条链路的效率。

作为双11赛场的新选手，和苑酒家 一举进入速食菜类目TOP2，客单价破千元， GMV接近500万，明星单品花胶鸡销售破万件，为双11首战创造了可喜的记录。

未来，和苑酒家将不断拓展方便速食的可能性，将米其林级别的用餐仪式感高效传递给用户，让用户更好地享受“精致宅”的生活方式。

将品牌资产视作决胜关键

第一次参与双11的国风低度酒品牌落饮是一个非常年轻的品牌。落饮成立于2020年10月，由连续创业者团队打造，创始团队曾涉足西装、游戏、酒店等领域。通过与光良酒业合作，落饮在创始之初就重兵投入产品研发和供应链环节，现在已经拥有了完备的供应链体系和国家级酿酒师、调酒师团队，并且不断提升原创产品研发能力，从源头把控每一瓶落饮茶果酒的质量。

低度酒赛道是投资方非常关注的热门赛道，落饮的成长也与融资节奏息息相关。诞生之初，落饮获得数百万美元天使轮投资，近期完成了近千万美元Pre-A轮融资，由BAI资本领投，XVC、天图资本跟投。有融资加持，落饮不断强化供应端实力的同时，也在营销端展开了多渠道布局，入驻小红书、微博、抖音、B站等内容社交平台，通过全渠道明星达人种草提升销量和品牌影响力。

这个过程中，落饮验证了品牌对于核心目标用户群体的定位，那就是一二线城市的年轻女性消费者。为了精准锁定目标用户，落饮应用了阿里妈妈的精准广告产品，并得到了营销IP宝藏新品牌的背书，不断在目标人群中强化品牌心智。

今年双11，落饮将天猫作为广告投放主阵地，尝试了阿里妈妈万相台的智能投放玩法，特别通过万相台拉新快场景为大促蓄水，提升转化效率， 登顶双11天猫青梅酒热销榜TOP1，进入天猫酒水预售首日榜TOP5，旗舰店GMV同比去年双11增长200%。

落饮团队意识到，在低度酒热门赛道上，最终决胜关键在于 品牌资产的积累，而阿里妈妈的数智化经营方法论和工具正在帮助他们实现这一点。雄心满满的落饮也将在双11的新起点，加速前进。

找准赛道定位，强化品牌心智

今年双11，在天猫鸡肉零食类目再次问鼎榜首位置，王小卤的爆发力令人瞩目。事实上，2016年成立的王小卤一直在校准航向。创业之初，王小卤瞄准卤猪蹄产品，在产品生产模式上做足功夫，却在寻找销售渠道和建立商业模式的过程中一度遭遇瓶颈。2018年底，王小卤从熟制品类切换到了零食赛道，通过生意参谋洞察发现了凤爪这个趋势品类，并开发了以虎皮凤爪为核心的产品矩阵。在王小卤团队看来，一旦找准赛道，就要坚持定位原则，在“虎皮凤爪就吃王小卤”这件事情上占领消费者的心智，同时通过营销推广动作，强化品牌和产品心智。

随着直播和内容种草风口来临，王小卤抓住机会，开启了生意增长之路。2020年的618和双11两大节点，王小卤不断创造新纪录，登顶类目TOP1。

线上阵地不断开拓的同时，王小卤也在推进线下布局，为品牌的全面成长提速。

2021年，零食品类消费者对于高品质零食、便捷式包装的需求日益凸显，让王小卤所处赛道日益升温。为了保持竞争优势，王小卤对于 营销投放的精准度和大促投放效率提出了更高的要求。

今年双11，王小卤与头部主播合作，在李佳琦零食节当天GMV登顶TOP1， 单品产出超过1400万。同时，王小卤以天猫为广告投放主阵地，应用阿里妈妈万相台的拉新快和货品加速场景实践数智经营方法论，为大促拉新加速，也为双11培育了潜在爆品。最终，王小卤在保持天猫鸡肉零食类目TOP1的同时，也冲入了零食全类目TOP8的位置。

对于现在的王小卤而言，品牌成长的蓝图要覆盖更长远的未来，产品研发、渠道、营销场景都需要持续的策略创新，而 数智经营将帮助王小卤持续校准新航向。

国内新锐宠物生活方式品牌未卡从创立以来，就与“爆款”、“高颜值”等词汇联系在一起。未卡坚持用拟人化、拟物化的产品设计，与宠物分享充满乐趣、实用兼备的体验，让外界看到了宠物生活新的可能性。新潮流的出现，总是面临培育消费心智、锚定精准人群的过程。而未卡选择的突围之道，与明星代言人大事件打造紧密关联。

未卡官宣鹿晗为品牌全球代言人，借势明星的爱宠标签实现粉丝人群破圈，在拓展圈层人群的过程中强化有颜值、有内容、有故事、活力十足的宠物品牌形象。同时，未卡通过一系列跨界合作，以及打造宠物友好周边，不断丰富产品结构和营销场景。

今年双11，代言人鹿晗现身未卡直播间，详细介绍未卡爆款产品、新品，以及代言人特别款产品，配合直播秒杀、限量奖品等互动活动玩法，吸引了大量的关注。据统计，鹿晗的直播专场累计观看量高达55万人次，位居天猫品牌潮宠总榜和小时榜第一。未卡同日销售额破千万，登顶宠物行业TOP1，创下了未卡在双11期间的最高单日成交记录。

围绕明星代言人大事件，未卡在双11展开全域营销，通过 营销IP宝藏新品牌统筹站内外资源，以此打通从种草到转化的营销链路，再结合超级互动城玩法，为明星直播和二次曝光引流，有效助力销量提升。2021年双11，未卡销售首次破千万， 同比去年增长超300%，爆款仙人掌猫爬架单品销售破百万。

借势双11大促实现了品牌曝光和生意增长，未卡在品牌成长路上又向前迈出了坚实的一步。

新品牌爆发的“快与慢”

在外界眼中，逐本是驶上快车道的新品牌，初期踩准“成分党”趋势破圈，发力线上渠道，结合内容平台种草玩法极速增长，并在线下伸出多元触角，实现了极速爆发。而团队非常清楚，逐本的成长节奏其实更慢一点，下了许多笨功夫。

逐本创始人刘倩菲出身投行，对于美妆和新消费领域有独到的观察和判断，她在创立逐本之初就放弃了国货品牌传统的ODM 外包合作模式，而是自组研发力量和国际供应链，锚定卸妆油赛道打造产品。据资料，逐本每一款产品都经历了以年为单位的极致打磨，把控供应端全流程，才成就了极致性价比爆品的品质基础。

此后，逐本得到了头部主播李佳琦的青睐，双方的合作也在直播风口成就了品牌与主播互相成就的范本。而逐本在双11的高光爆发也备受关注。2020年双11，逐本登顶国货卸妆油品类TOP1，对国际大牌的领域发起了有力的冲击。

今年双11，逐本又有什么样的表现呢？

今年8月底，逐本就开始为双11种草蓄水，配合李佳琦《给所有女生的offer》为主推产品卸妆油进行提前预热。同时，逐本 深度拥抱了阿里妈妈的数智化经营理念，通过万相台和一系列站内工具，提升消费者运营颗粒度，让人货匹配更加精准。

双11开门红首日， 逐本成交额同比去年增长741%，在李佳琦的直播间售出110万瓶卸妆油。双11全程，逐本卸妆油共售出180万瓶，店铺销售额超过1.8亿。

熬过从0到1的艰辛，感受着从1到10阶段的加速度，逐本的明天依然倍受期待。

国际大牌的本土市场营销战役

在北美深耕140余年的家居清洁品牌必胜，不断拓展国际版图，汇聚全球资源为家用清洁、深度清洁和宠物清洁领域打造创新产品，并将中国市场定义为下一个十年的首要战略目标。目前对于国内市场而言，必胜还是一个略显陌生的品牌。因此必胜想要提升品牌力，抢占家居清洁赛道，赢得中国本土消费者的青睐。

在寻找机会的过程中，必胜看到了本土电商市场的重要阵地淘系平台，也了解到阿里妈妈在中国电商环境中具备成熟互联网营销体系，而阿里妈妈倡导消费者资产长效运营的理念，也与必胜在本土市场的诉求契合。因此，必胜重兵投入数智经营， 与阿里妈妈展开深度合作，借势大促打响了 品效合一的本土市场营销战役，从人群策略洞察出发，去积累对品牌来说至关重要的消费者资产基础。

今年双11，围绕品牌的高客单价属性，必胜通过深链人群通+Uni Desk产品组打造全域营销全链路高效闭环，让“自动化+机器人”概念的趋势品类单品精准触达目标人群，让消费者接触和了解带来“家居清洁革命”的新趋品类。

双11期间，必胜 消费者资产超过4000万，其中新客对旗舰店成交的贡献达到了90%，成功破圈，实现了在本土市场的成功亮相，证明了数智经营方法论和工具的能量，也将助力必胜这样的新锐国际大牌在本土市场焕发新的生命力。

发力明星+KOL内容营销

“美商”日益得到肯定，明星鞠婧祎的妆面备受关注，引发了妆面教学热潮。当鞠婧祎成为新锐时尚美妆国货品牌INTO YOU的唇部彩妆代言人，破解妆面秘密的钥匙也交到了品牌的手中，在今年双11期间打造了传播新爆点。

在2019年最后一天诞生的INTO YOU开创了唇泥新品类，品牌创始人文冲在阿里巴巴的工作经历，以及创立电商代运营公司孵化美妆KOL的经历，让INTO YOU一开始就满载电商和内容营销基因，主打产品初生即引爆。INTO YOU的“先天”基础和后天爆发，在搅动唇部美妆市场风云的同时，也吸引了投资人的注意。2021年，INTO YOU获得了复星锐正资本和金沙江创投的3000万天使轮融资，加速成长。

发挥KOL矩阵优势，INTO YOU在小红书持续开展口碑营销，引领了“女主角唇泥”、 “玩色”、“哑光唇妆”等高热话题，同时不断迭代产品，克服供应链端挑战，不断 精细化产品结构，探索属于INTO YOU的爆款打造路径。

今年双11，INTO YOU持续深化明星代言人鞠婧祎的影响力，实现线上线下联动，不断提高INTOYOU品牌美誉度。同时，INTO YOU基于代言人的美妆话题热度，深耕小红书渠道，联手KOL打造鞠婧祎妆教内容，叠加影响力，再创新话题爆点。

发力内容营销的同时，INTO YOU通过阿里妈妈的营销IP宝藏新品牌强化品牌影响力，站外曝光量超过6000万，总互动数超过100万。双11全程，店铺成交额超过5000万， 开门红首日同比增长超过1600%，划出了强势的增长曲线。可喜的双11业绩，为INTO YOU的下一站拓展了想象空间。

引领露营新趋品类加速进化

“不希望所有在中国生产的产品都贴着外国商标”——这个朴素的心愿，推动户外行业的外贸人季剑明在2010年创立了Naturehike挪客品牌。今天的挪客已经成长为全球化一站式露营装备品牌，专注于露营装备研发、设计、制造与销售，通过跨境电商热销美国、日本、英国、法国、韩国等68个国家和地区，并持续拓展品类、研发新品。

在挪客抢占海外市场的同时，国内露营潮流的热度不断升温，以“精致露营”生活方式为代表，国内消费者关于露营的多元化需求正在催生新兴市场机遇。身处其间的挪客敏锐发觉了新趋动向，开始深耕内贸业务，在小红书、抖音等内容平台不断发力，同时与阿里妈妈合作，探索数智经营玩法，提升营销效率。2021年，挪客的内贸业务占比超越了外贸业务，显现出强劲的增长动力。

2021年8月，挪客加入了阿里妈妈的“锋芒计划”拉新挑战赛，将一系列营销产品和策略打法与站内生意场有效结合， 打造了从站外曝光种草到站内高效转化的全链路营销模式。万相台的货品加速场景，助力每年研发上百款新品的挪客探索了货品高效加速的路径。

今年双11，挪客充分发挥前期积累的经验，持续投入万相台场景玩法，结合多元的营销产品让人货匹配更加精准， 登顶运动户外行业露营商家成交排行榜TOP1。挪客在货品策略和营销场景上的探索，也引领着露营新趋品类加速进化，为消费者的露营生活方式不断创造新可能。

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