NFT 在去年出圈大火，一脚横跨艺术、游戏、头像、金融各领域。根据数据公司 Nonfungible 发布的报告，2021年 NFT 的交易额接近177亿美元，比2020年的8200万美元增长了约210倍。

NFT 的高热度吸引了全球目光，但热闹终究只属于少数人。除了极少数的项目方和早期押中蓝筹项目的投资人赚到了钱，大部分人不过是买了一张「JPG」，换了个头像。

但也有一群人，他们因为 NFT 赚了个盆满钵满，但还不像知名项目方或加密艺术家那样树大招风，是典型的闷声大大财。他们就是 NFT 加密网红群体。

最近有一份名单价目表在网上流传。一些加密网红发一条推文推广某个 NFT 项目，收费超过2万美元。

网红带货 NFT 已经成为一项经济产业。那么，这些网红是如何通过「带货 NFT」发家致富的？

Ashley Duncan 的名字在这张价目表上。她原来是一家软件公司的商业分析师，还做过房地产经纪人，也在银行工作过，但她从来没有像现在一样喜欢自己的新工作——在 Twitter 上发文，付费推广 NFT。

这份工作的收入比她之前任何时候都高，她在两个月内赚的钱比原来一年都多。「我可以靠发 Twitter 和与人交流来谋生，还有谁能做到这一点？」她说，「这太疯狂了。」

去年早些时候，Ashley 开始活跃在 Twitter 上的加密货币社区，最初靠发表情包和笑话给自己积累了关注者。她很快发现，可以通过向不断增长的关注者推广 NFT 来赚钱。到去年10月份，她赚到的钱足以让自己辞掉原来一板一眼的工作，全职做 NFT 加密项目的付费推广、咨询。

根据流传出来的价目单，Ashley 这样的 KOL 发表一条原创推文的价格从几百到上万美元不等：咖位小的博主一条收费一百多美元，女明星 Lindsay Lohan 一条推文的价格是2.5万美元。一次性支付8万美元可以买下名单上全部账号的原创推文。转发的报价较低，大概是原创的一半价钱。

网上流传的加密网红带货价目单。| 来源：Twitter 账号 @zachxbt

购买「套餐」会更划算一些，一个「套餐」包含两条原创和一条转发，价格算下来基本是两条原创的数额，转发相当于赠品。

金主是 NFT 或者加密货币的项目方，他们愿意为这种推广模式掏腰包。

与 Ashley 合作过的初创公司 Dank Bank 最近筹集了400万美元，要打造一个专注于表情包和精彩小视频的 NFT 项目。创始人兼 CEO Harry Jones 愿意把钱花在 NFT 带货网红身上，因为传统的广告在加密领域不起作用，加密社区的人不会被传统广告激发购买欲。

相反，这些加密项目的潜在消费者更愿意向他们信任的网红KOL寻求意见。

网红群体是加密世界「有影响力的人」，而他们的影响力大多来自现实世界的延伸，在社交媒体上向数十万或数百万人推广加密项目。而 web 3 世界的消费观念也没有摆脱 web 2 的购买习惯——在去中心化的生态下，人们更愿意购买中心化推荐机制下的产品。

这也是 Ashley 们如此狂热的原因。所有加密项目都需要他们来背书，收入会源源不断。

除了 Ashley，报价单上还有数百人，包括 Instagram 模特、职业曲棍球运动员、电竞运动员、说唱歌手……世界各地有影响力的人正在 Twitter、YouTube 和 TikTok 上推广 NFT 或其他加密项目。

加拿大唱片艺术家 Kyle Fortch 已经转向兜售 NFT 项目来获取报酬。来自尼日利亚的前 NGO 工作人员 Udeme William 现在整天都在协调加密项目的交易，向公司提供营销脚本、图片和信息。

外界想象中，网红博主依靠发推内容来赚钱，是创意型工作。事实上，NFT 带货的一部分工作内容是机械性的，甚至是自动化的。

给这些博主留言，通常几秒钟内就能得到像机器人客服一样的回复：输入「促销」或「价格」来查看我的价目表。

在成为加密网红之前，William 每个月只能赚到两三百美元，由于通货膨胀越来越严重，他的工资有时甚至无法支付食物、交通、住房等基本生活需求，要靠高息贷款才能维持生计。生活惨淡的他迷上了入加密圈，开 Twitter 账号分享心得，收获了一波关注者，甚至币安的创始人兼 CEO 赵长鹏也关注了他的账号。

William 发挥自己的影响力优势，开始做 NFT 项目推广。他供职于一家非洲的 NFT 公司，并与另一家公司 Nabox 签约，帮他们联系其他加密网红，让网红们每天发 Twitter 谈论某个项目，并在其他社交媒体上推广，给项目带来曝光度和潜在的投资者。公司的推广费用一部分拿给那些网红，其余部分归 William 所有。

Nabox 公司的业务类似加密世界的中介机构或 MCN。NFT 项目方与其挨个去找愿意接活的网红达人，不如直接去找有达人资源的经纪公司，让他们从中协调交易。

Dapp Centre 是一家主营这类业务的市场营销公司。团队自称拥有一份包含 200 多位加密网红的合作名单，可以举办大型活动。价目表泄露事件发生后，Dapp Centre 官方账号发了一条 Twitter：「你要做的就是给我发私信，拿到我的报价单。」

他们开出的价格并不便宜，一项名为「LFG！」（Let』s fucking go！）的套餐价值3000美元到15万美元不等。这些推广信息会发到 Instagram、YouTube 和 TikTok 上。还有更贵的套餐要价30万美元，包含200多个 Twitter 账号，每个账号发两条原创和一条转发。其中每位网红都有账号评分，个人收入高达3.5万美元。

Dapp Centre 向潜在客户提供了一些营销套餐选项。| 来源：VICE

这份名单上的网红有人表示这家公司的报价虚高，有人根本不知道 Dapp Centre 是谁，甚至有人说自己完全不做加密付费推广。

目前，Dapp Centre 的官方 Twitter 账号已经被暂停使用，具体原因不得而知。公司官网上关闭了「网红」栏目，上述的套餐报价曾在这里展示。

网红们对市场营销公司的态度不一，有人更喜欢直接与加密项目方合作，也有人愿意和中间商营销机构绑定。

Crypto Bri 是名单上的美国加密网红，但她忘记自己曾经与 Dapp Centre 合作过。她的收费价格比公司列出的价格低得多，但她能理解营销机构从中赚差价的心思和操作。「营销公司通常向我支付一条推文的价格，然后向项目方客户收取两到三倍的价钱。」

如果 NFT 项目方想做一个为期两周的营销活动，他们大概率还是会选择找中介公司，可以免去自己寻找、联系网红的麻烦，签约环节也更省心。

现在全球市场上知名的 NFT 项目，例如无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club，BAYC）、加密朋克（CryptoPunks），也有自己的营销推广公司 NFT Community。公司在了解项目想法之后，会制定适合的营销策略和预算，在各大社交平台铺开推广，KOL 们每天至少发布三次，还可以登上繁华都市街道的巨型广告牌。

网红和营销公司合作算是一种薄利多销的手段。Dapp Centre 还会为网红们审查项目方的靠谱程度，提供原创推文的内容模板。加拿大唱片艺术家 Kyle Fortch 成为一名加密网红后，非常欣赏 Dapp Centre，认为他们是「比项目方更重要的合作伙伴之一」。

Fortch 算是一位比较谨慎的加密网红，很看重自己在圈内的声誉。他在接项目的时候，只用固定价格的形式来收费，不接受项目的代币。

项目的代币是币圈在找人推广或站台时的常见酬劳，如果代币的价格被炒高，背书人可以收获额外的高额利润，就像当年风靡币圈的「站台首富」李笑来。

Fortch 这么做的原因就是担心项目方在项目火起来之后卷铺盖跑路。如果有粉丝来兴师问罪，他可以坦然地说自己没有助推炒作：「我甚至都不是代币的持有者。」Fortch 在与营销公司签约合作之前，还会对对方进行背调，确保公司不会利用他炒作完之后携款消失。

在文案内容上，Fortch 也坚持原创，他真的很讨厌别人往他嘴里「塞东西」。所以很多加密项目方希望 Fortch 可以用自己的风格来写推文或做视频，这样的内容看起来不会太像商业广告。

Fortch 现在专注于每月接手一两个项目，让产品多样化，不仅是发布一条推文，还通过播客来推广，并帮助项目进行幕后营销。他希望有一天能融合自己的兴趣，制作一个「加密音乐视频」。「我正在努力扩大我的价值，而不仅是发一条推文。」

「这是一个梦幻般的造富场景。」全职做加密网红带货的 Ashley 说，「不是每个人都有这样的机会，所以不能掉以轻心。」

Ashley 会主动披露自己的付费推广项目。| 来源：Twitter

Ashley 找到了一个由网红达人组成的在线社区，大家在里面交换意见，希望把社区打造成更加专业和值得信赖的空间。她不喜欢「网红达人」这个称呼，尽管她自己偶尔也会这么说。她觉得这个词很容易和「骗子」联系到一起。她现在选择合作方也更加谨慎，并试图找到长期的合作伙伴，建立彼此的信任。

William 也不喜欢为一个项目匆忙发条 Twitter 来获得报酬，他在寻找能持续六个月到一年时间的工作。

加密项目方 Jones 支持这样的行业生态变化。他认为网红KOL对加密行业和市场的发展至关重要，仅靠一条推文来对他们定价，是「奇怪的」和「不尊重人的」。

加密网红们靠付费推广获取了不菲的报酬，小心翼翼经营自己的人设，也在法律的边缘试探。他们已经进入美国联邦贸易委员会（FTC）的监管视线。

争议焦点在于如何认定一条涉及项目推广内容的 Twitter 属于付费促销，适用什么标准。

梳理泄露名单上的 Twitter 账号，其中有一些人在个人资料中表明自己在推广加密项目，列出了商务合作的联系信息；一些人说自己受雇于某个加密项目；一些人自称是「加密推广者」或「加密网红」，但强调自己的推文「不是财务建议」。

按照 FTC 规定，网络付费推广必须在促销推文中做出明确的披露，而不能只是在博主的个人资料页面上标注。如果是在 YouTube 或 TikTok 上做付费推广，博主必须在整个推广视频中进行全程披露，不能只在片头或片尾等某一时段添加标注。信息披露必须在付费促销内容旁边「清晰且显著」地展示。

一般规则下，如果代言人和营销机构之间存在消费者意料之外的联系，并会影响消费者对广告的评价，那么就应该公开这种联系。FTC 技术事务发言人表示，加密项目适用一般规则，并不例外。

网红在售卖加密产品时，如果不公开声明自己与项目公司或营销机构存在财务关系，可能会违反《联邦贸易委员会法案》，理论上可能面临罚款甚至禁令，禁令或许会禁止他们在未来继续推广产品。

研究互联网营销和广告法的律师 David Klein 指出，如果加密公司的总部设在美国，情况尤其如此。FTC 的法规适用于任何规模和行业的公司，甚至适用于社交媒体平台。网红达人、营销公司、加密项目方都是 FTC 的监管目标。「链条上的每一个人都有责任。」

各方应该签署书面协议，共同遵守 FTC 的法规和披露指南。协议签署后，公司有义务持续监控项目推广活动。「把头埋进沙子里装看不见是没用的，判断的标准是你是否知道或应该知道。」Klein 说。

Fortch 反对这种监管。他认为加密 KOL 的职责是告诉关注者们，发文推广是基于个人意见，而不是财务建议，关注者应该自己去做研究。「这比告诉他们我发软文赚钱更重要。」Fortch 有时会在他的推文中加入主题标签「广告」，但他并不认为这是必须的。

「我讨厌别人认为我可以影响市场，没有人应该拥有这种权力。」Ashley 说，「但有些人说我有。」

据 Cointelegraph 报道，美国市场研究公司 MarketsandMarkets 预测，未来五年，左右全球 NFT 市场的关键因素之一仍然是主流网红。估计大概率还是这些「榜上有名」的KOL。

　　李佳琦相信大家都认识，在前段时间凭借自己出众的口才和出色的带货能力，一下子就进入了人们的视野。

　　对于李佳琦来说，今年既是事业运爆发的一年，也是事故频发的一年。他的直播间靠着他的“OMG!”大火，各种商家不断合作，而且还火进了娱乐圈，不仅与朱一龙、周震南、赖冠霖等圈中人共同直播，还传出将参与某综艺录制。可以说，一个网红做到李佳琦这种程度还真是厉害。

　　但是就是这样的一个网红人物，却在近期不断的被传出“翻车”。翻什么车呢?因为李佳琦主要是在自己的直播间推荐一些产品给观看直播的人，李佳琦直播间的抢货速度可以说是超级快，特别是口红，有些人甚至还抢不到。这种主播最重要的就是信誉，只有你推荐的产品是好的，让人觉得不亏，那你的信誉度就会慢慢积累起来，人们也就会买你推荐的产品。但是近期，李佳琦就翻车了两次。第一次是在直播间中卖不粘锅，说好是不粘锅，但是在煎蛋的时候蛋却很尴尬的粘锅了。后来卖家还出来解释说锅会粘锅是因为李佳琦不会做饭。但是明显的没有消费者愿意接受这样的解释。在这件事之后，李佳琦的信誉就相较之前有所下降。没想到这次又是爆出李佳琦虚假带货。该产品是李佳琦在直播间售卖的“阳澄湖大闸蟹”，说这是23年的老品牌。但是最后却被网友指出根本就不是阳澄湖出水的大闸蟹，也没有所谓的23年老品牌。在这件事情发生之后，李佳琦的公司也发出了声明，意思不外乎就是会努力提高自己的水平，不会辜负消费者信任之类的。相不相信还是得我们消费者自己来判断的。

　　现下这种主播带货的营销模式可以说是电商市场的新模式，它给电商市场开拓了新局面。但是在频翻车之后，它将面临的局势有可能更加严峻了。

赚钱按秒算的“口红一哥”李佳琦，曾在15分钟卖掉15000支口红。但就在前几天，李佳琦的日常直播却惨遇“翻车”。

李佳琦直播不粘锅时，称其“绝对是好用的，大家可以放心”，而当小助理将鸡蛋打入锅内，“不粘锅”现场粘锅了。

眼看小助理的表情逐渐凝固，李佳琦亲自下手试图救场：它本来是不会粘，但小助理没有放油就直接煎了……

其实锅里是放了油的 / 李佳琦直播截图

这场翻车可以说是来得毫无征兆，让人措手不及。

其实不仅仅是李佳琦，李湘、王祖蓝等明星在直播卖货时也曾遭遇滑铁卢。

曾帮美的空调卖出1亿销售额的李湘，此前在某品牌奶粉的整场直播中销量只有77罐。

他们都是曾经创下顶级带货记录的人，直播一场要收取高额的合作费用。直播翻车吃亏的不仅仅是品牌方，也砸了主播自己的饭碗。

在李佳琦红的发紫的当下，电商直播、网红带货被捧上了风口浪尖。过分亮眼的成绩让不少品牌方开始相信，只要花大价钱投了大网红，就一定能销量火爆。

而实际上，网红直播带货正迎来一波发烧后的“降温”。

01、网红带货不是万能的

除了蛊惑人心的“OMG”，更多人相信的是李佳琦的专业水准。他是专柜销售出身，化妆品专业知识储备过硬，以直播卖口红出名。

但显然，不粘锅这种厨房用品并不在他的射程范围内。

化妆和做饭完全就是两种方向，如果用上卖美妆产品的广告语“OMG这个锅也太好用了吧！用这个锅的都是仙女！”岂不是迷之尴尬。

品牌想要与网红合作卖货，一定要考虑两个方面：首先就是受众人群是否契合，第二就是主播是否能Hold住这个产品。

不能看谁有流量，就不管三七二十一认定他一定能卖出去东西。谁都不是万能的。

不粘锅的受众人群虽然也是女性，跟美妆产品人群重叠较大，但李佳琦本身不擅长这个领域，在工作强度非常大的情况下有可能准备不充分，操作不当导致翻车，对品牌造成难以挽回的影响。

李佳琦作为电商带货的顶级流量，找上门的品牌自然数不胜数。除了着急乱投医的品牌方，也让网红的选品团队“挑花了眼”。

带货王并非什么都能带，“翻车现场”也并不全因商品本身问题所致。

李佳琦在直播间卖一款打5折后还要500多的男士高端护肤品，宣传其“真的很划算，大家可以买了送老公或者男朋友”，即使晓之以理动之以情，弹幕仍是清一色的“他不配！”、“下一个”。

这个话题也在微博上引发了热烈讨论。女生舍得给自己买“贵妇”化妆品，但给男朋友买打完5折还500块的护肤品真的感觉“他不配”。

本想靠顶流带带自家的“贵夫”保养品，但品牌方这回也是万万没想到。

李佳琦在直播中也表示：以后再也不会推这类男士产品了。

02、带货神话不是空穴来风

十几年前的电视购物收割家庭主妇和空巢老人，如今的网红直播又让年轻姑娘们为之疯狂。

如今网红带货的数据虽然大多含有水分（MCN好会赚），但一些头部网红的实力是真的不容小觑。网红直播究竟有什么魔力？

不得不承认，这些带货网红真的“太能说了”。

注意力经济时代，吸引用户的注意是成功的第一步。网红直播带货过程，有感染力的语言绝对是必杀技。

要想说服直播间里的观众心甘情愿掏钱，主播就必须以诚恳热切的姿态（甚至是睁着眼睛说瞎话），用精彩的语言展示出产品特性。

最为关键的是，构建产品独一无二的吸引力，让用户有“必须要买”的欲望和冲动。

李佳琦的语言就十分具有鼓动性，内容丰富，重点突出，关键是能击中人心。

感觉嘴唇就像QQ弹弹的芝士果冻，好想咬一口哦
皮肤白的女生买它就是仙女
喷它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟
人间水蜜桃就是你，没有办法
嘴巴里面有星空，挠你的心

“高效的营销总是选择与情感大脑对话”，很多时候一个人的购买决定是由情感大脑而非理性大脑掌控的。直播过程中激昂的声调、高能量的解说，更容易使用户陷入购买的狂欢之中。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”。”OMG”是李佳琦的标志性口头禅。

在直播过程中，“我的妈呀！好好看咯！买它！”这些词伴随着他饱满的情绪，夸张而又不乏真挚的表情，迅速点燃起观众的情绪。

李佳琦喊一句“所有女生”，女生们立马应声而来，迅速投入买货大军。

为什么主播光凭一张嘴就能说动女人们乖乖掏钱？

如果你经常去商场、专柜、美容美发店就会发现，其实推销的套路本质上都是一样的。没有卖不出去货的推销员，只有嘴笨的推销员。

总结起来就是三个词：夸你、夸你、夸你。

就算你穿一件衣服再不合适，推销员都要夸你漂亮、可爱、有气质。而就算你心里知道其中带有睁眼说瞎话的成分，但还是会在复杂的心理活动下进行购买。

而相比线下一对一夸人话术的推销员，主播有更多提前准备的机会，可以将最动人的话语展现在屏幕前。

听着李佳琦的“洗脑”神句，不照镜子我还真以为自己是个天仙了。（及时拿出镜子拾起理智）

品牌投放求的是销量，主播带货图的是流量。

即便品牌一直追求的是溢价，很难接受以低价、折扣的方式来卖货，但直播卖货带来的巨大的销量刺激和销库存能力，却使得众多品牌不得不面临“真香”现场。

举例来说，每年双11来临前，进口化妆品都会大量备货。然而，双11过后商品往往会滞留一部分，很难全部卖掉。

不过今年，美妆品牌雅诗兰黛给主播提供的“买一送一”的极高优惠额度为其带来了巨大销量。在直播平台投放卖货的雅诗兰黛仅在双11预售期商品就已经销售一空。

关于李佳琦直播间雅诗兰黛的讨论/微博

雅诗兰黛不得不紧急召开会议，实施全球调货，将世界各地库存的“小棕瓶”运往中国。纪梵希等美妆品牌在直播平台投放卖货后，同样也开始了紧张的备货大战。

对于主播们来说，直播大战的厮杀依赖于他们所拥有的流量。

毫无疑问，通过直播预售可以为他们带来更多的粉丝以及赢得更广泛的关注。巨大的流量和影响力也就意味着他们对于品牌和商家有更大的议价权力。

越是头部主播，越在意自己拿到的商品优惠力度。

像薇娅、李佳琦这种直播“一姐”、“一哥”，他们追求的是争取到同款商品全网最大的优惠、最低的价格，从而吸引更多的顾客进入直播间下单。

李佳琦不满品牌给其他主播最低价要求粉丝退货给差评/微博@宅妹小柒

对于顾客来说，通过看直播消费也成为不错的选择。

直播间的商品由主播经过挑选进行推荐，有其专业性和影响力为商品品质背书。更为关键的是，头部主播带来的各种福利折扣成为消费者购买决策的重要因素。

品牌和商家迎来了销量巅峰，主播获得利润的同时持续积攒流量，消费者则享受到了前所未有的优惠。直播带货实现了三方共赢。

03、发烧过后必将迎来降温

不久前，一家创业公司通过MCN机构投放了一条vlog广告，推广治痛经的产品。360万的观看量带来的却是近乎为0的进店量，成交数也为0。

MCN操纵流量骗钱的现象其实非常普遍，这给对网红投放蠢蠢欲动的品牌方打了个预防针。我们在《监管出手，“网红带货”要凉？》一文中也详细分析了当前网红直播的现状。

网红带货风头正盛，但任何渠道都不能被“神话”。发烧时有多狂热，等市场冷静下来时就有多残酷。

在网红电商火热的当下，许多品牌应网红经济“横空出世”。

没有传统品牌复杂的研发、包装、渠道和营销成本，只要把东西做出来就能迅速投入网络售卖。通过MCN直接签下大批网红推广，短时间内就能在社交平台上呈现“红火”态势。

而实际上，这些品牌在此之前没有任何品牌沉淀和用户积累，可以说是“专为网红打造”。

网红带货从本质上来说还是一种营销方式，目的在于将社交平台上积累的粉丝转化成为实际的消费者。

与电视广告、电话广告一样，网红带货的“广告”模式也有虚假成分。

许多主播为了利益最大化，甚至会接一些“三无产品”的广告。而有的主播甚至都没有亲自体验过产品，却在直播里大肆吹嘘产品的功效。

与此同时，”产品使用感并没有网红吹嘘的那么好” “看xx才购买的产品，到手太失望了”这样的评论比比皆是。

网红“带货”带的只是一种广告模式，关键还得靠商品质量说话。流量热过后，品牌方还是要更多的把重点放在研发和打磨高质量的产品上，通过产品本身的优势占领市场。

毕竟，没有过硬的产品，再厉害的渠道也有口碑崩坏的一天。

网红人数的骤增造成了网红素质不齐，也带来了网红带货背后种种隐藏的问题。

一方面，电商平台和社交平台并未形成正规的筛选机制，对网红以及品牌筛选的门槛低。网红只在乎自己的推广费用，不在乎产品质量，各种虚假宣传、以次充好的现象层出不穷。

另一方面，尽管有《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等法律存在，但政府的及时监管仍是个问题。

流量造假、刷单、刷评论等问题频出，惩罚力度不到位，产品质量不过关，消费者即使要维权也不知道去往何处。

就在“流量造假”事件之后，10月17日最高人民检察院召开的“携手织密保护网，捍卫群众‘舌尖上的安全’”的新闻发布会上，就明确表示将成立专项行动对违法“网红”食品进行严厉打击。

就连人民日报，新京报都纷纷发表微博对此次事件进行评论，微博官方也做出回应。

重点都是号召广大消费者要加强自我的消费辨别能力，同时也呼吁广大监管部门能够行动起来，使得网红的行业乱象能够变得更加规范起来。

带货网红从本质上来说也属于广告代言人，有义务对推荐的产品进行审核。如果消费者购买网红推荐的产品造成权益损害，网红应与品牌方承担连带责任。

对于品牌方来说，在做投放之前进行详细的市场调查，理性选择合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉钱。

消费者在面对“低价诱惑”、“嘘吹洗脑”的广告时，也要提高分辨能力，不能盲目消费。

毕竟大家早已听惯了“李佳琦直播间有毒，看了啥都想买”的言论，却没人真正思考这件事的本质。

这种消费行为或许是盲目跟风的结果。

选择网红商品，不能光看光鲜亮丽的皮囊，而是要看商品本身是否符合自身需要，毕竟买的是产品，不是花里胡哨的“包装”。

作者：秦吱吱，微信公众号：网易H5（ID：wangyih5），网易知刻Club，运营、营销、产品行业社区，操盘手拆解爆款案例，行业大咖分享前沿趋势。