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海尔的市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业。一、
向多元化家电产品扩张海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是
2、一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。二、
细分市场，差异性营销策略海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔
3、集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。三、采用迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略，1992年推出空调器产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。四、
4、市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者
拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个。
案例分析1、确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求
6、信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。2、海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值，1994年
7、首评时为42.6亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展，成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，获得了巨大成功。3、海尔注重科技创新和质量取胜。海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起，形成了一个有机的整体，利用高科技来开辟市场，引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的，它曾用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。走出一条科技创新、质量取胜的发展之路。思考题：1、
8、取胜的关键是什么？2、 什么是差异性市场营销策略？海尔为什么要采取这种策略？3、 海尔的产品策略有何特点？4、 海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的？5、 你认为海尔的市场营销观念怎样？案例2. 龙津加啤站：立足小区
2000年6月份以来，安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈，从对酒店的买断发展到街头排档群的买断，对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。餐饮业因其啤酒消费水平高、消费规模大、市场引导性强，一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场，有关的调查显示，80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的，餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40的份额，消费者对啤酒品牌的认知164
9、0是通过啤酒推荐及饮用得来。由此可见，啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。然而，与餐饮业的争夺激烈、投入大、稳定性差、货款流失严重等种种弊端相比，零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、信用较好、容易掌控、消费群稳定、较容易建立品牌及产品忠诚度、费用投入相对较小、面向的家庭消费市场巨大等优势，使得越来越多的啤酒经营者予以重视，并逐步向零售店引入直销模式。在听装龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭，我们开展了“家庭化工程”活动，围绕广告媒体宣传、户外大规模展示、短期降价促销等做了大量工作，尽管活动期间听装纯生啤酒的知名度、销量均有上升，但户外促销活动结束后，市场反映又趋于平淡。如何开展更为有
10、效的市场营销活动？公司在对合肥市场的状况进行深入调研后，决定建立“龙津加啤站”，主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，通过实施有效的市场营销活动，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：一、零售点的选择稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。如何选择零售终端，主要有以下几个准则：1终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。营销人员在选点时，可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式，确定该小区的消费水平与规模，确定是否在
11、该小区设点。2零售点的选择应靠近繁华路段，周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套设施。3零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超市或便民店。4终端的建立。与零售终端以书面形式明确双方的合作关系，作为今后水循环活动行为准则。零售终端确定后，企业按区域大小、零售点分布划分线路，系统地进行人员、车辆、仓储、售点终端设施及促销品的配置。建立终端客户资料卡。二、产品及售价的选择零售终端的主要对象是居民家庭，省内有关的调查显示，90左右的居民家庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品，外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装，这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。
12、如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中，把听装纯生啤的价格由每听3.6元下调到每听202元，并推出了6听装及12听装在包装，取得了良好的效果。三、加强人员培训，建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍通过强化职责培训及业务知识培训，在实践过程中不断提高员工素质。1职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象，销售代表联系公司与终端零售点；促销员主要联系公司与普通家庭消费者。2业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识，包括有关的客户拜访、送货服务、信息咨询及售后服务知识。四、建立日常各自程序，有效开展营销活动。1晨会制度通过晨
13、会，对前一天的工作情况进行总结，及时指出工作中的不足之处，并对当天的工作进行安排。2.销售代表的客户走访销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点，对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化，拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽谈、促销品运送、盘查库存、终端陈列检查、竞品调查、促销员巡查、活动执行调查、解决投诉事项等，并以日报表的形式上报拜访情况。3.促销代表及促销活动促销代表开完晨会后，准时到达促销点，进行零售点的产品与促销设施的陈列与维护，进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。4售点的库存管理对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点
14、，及时安排配送，保持产品及促销品在各促销点的合理库存。5.广告宣传与终端陈列根据
活动进展情况，合理安排电视、报纸等广告宣传。在活动初期，电视报纸广告可加大宣传；活动开展到一定时期，可围绕某些事件开展促销宣传。终端陈列按产品陈列、促销品展示、物品维护等制订明确标准，对促销代表工作进行考核；有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。6.信息管理整理、归类市场信息，根据市场情况及时调整市场策略。五、加强终端形象建设，使其真正成为企业的代言人加啤站形象建设是加啤站活动的重点，因为这不仅关系到终端网络的长期稳定性，而且对龙津啤酒有限公司的企业形象、品牌及产品形象树立意义重大，是其直接面向市
15、场的窗口。形象建设主要立足以下几点。1.终端售点的生动化陈列加啤站的生动化陈列主要是对所有的龙津产品，特别是纯生产品，配赠的展示货架、立牌、灯箱标志、促销宣传品等按统一的要求、占据店堂最有利的展示位置，进行整齐、醒目陈列；促销员在推广产品时，做到生动、准确、流畅、得体。2.为居民家庭提供优质服务长期以来，面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节，公司通过对加啤站车辆配备、人员上门服务几加啤卡的逐户散发，电视报纸等媒体对龙津加啤站服务的宣传，极大地拉近了品牌与居民家庭的亲和力，并且对周边小区亦纯生了良好的辐射作用。3.加强与网络终端的沟通与协调终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。
16、在加啤站建设初期，企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、义务，在日常的工作中，销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素，对售点的要求及时答复，对于我方的市场举措予以落实。尽管在加啤站活动中，竞争对手采取跟进的措施，但仍然没有影响到加啤站网络的稳定。 案例分析
目前，我国的啤酒市场竞争非常激烈，在对终端市场的争夺上各商家更是新招不断，龙津的“立足小区”的策略就是一例。龙津啤酒公司根据目前城市居民在居住上大多以小区为单位的特点，根据小区居民的消费水平、小区规模、周围配套设施的齐全情况进行市场细分，在零售店的选择上注重其形象及交通的便利性。其次，在对终端市场的构建与长期稳定上，龙津公司制订
17、了一系列的规章制度，并且建立了加啤站的日常监督及管理机构，对销售代表及促销代表日常工作进行指导和监督，这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。就啤酒市场而言，企业如何开展有效的市场营销活动，建立稳定的终端网络，提高消费者对自己品牌的忠诚度，从而在竞争中取得优势，龙津加啤站的运作以及在城市市场取得的良好效果，对本行业或许有一定的借鉴意义。思考题：1.龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的？2.龙津公司在对零售终端的管理上揭示了公司怎样的经营理念？3.龙津公司是怎样加强其终端建设的？4.谈谈龙津公司的市场定位策略。案例3.
为凯迪拉克寻找路标凯迪拉克豪华车市场分析案例一、宏观环境分析对于豪华汽车这种
18、奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定的成效：美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通胀率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。国民平均收入也持续增长。从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保
19、持在4%以上。这使我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯边拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。二、市场细分
1市场细分的依据从案例材料可知，豪华汽车市场很明显为分功能型车与传统型车两类，但这只是产品特点
20、出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，而不是从顾客需求角度做细分，因此是不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会了生变化，“功能”也不再是以前的功能，因此以产品特性出了作的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类年所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。2性别的区分
由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部为有较高收入的男性。3年龄的区分传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速
21、度快、操作灵活、机动性强等特点，符合比较有活力的中青年有的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯边拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型
车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值他布在30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场
22、划分为中青年和中老年两个细分市场。作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由于随着经济的发展，美国人在受大学教育比例是逐年增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1998年这个数值已激增至20.3%，所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，基至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。4.年龄区段的确定估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户
23、受大学教育上过大学以后为起点估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下：美国人6岁上学，需16岁的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯边拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄50岁，两者取中，估算中青年用户市场年龄上限不致确定为54岁。由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。三、各细分市场的情况简析(一)
24、中老年豪华车用户市场1、市场中竞争局势该市场院有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯边拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。2、用户特征由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统对舒适性有特殊要求，对安全性很重视等，另外，55岁以上的年龄段其平均收入列是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小，即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。3、市场前景预测判断未来的美
25、国中老年消费者豪华车的需求，涉及到宏观环境，如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知，在未来几年的宏观经济环境是有生于豪华车市场发展的。在消费者方面，肯有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。美国二战后在50-60年代间人品出生率有一个巨大的增长期，人口数量急剧增长，被称为“婴儿潮”。“婴儿潮”对美国的消费结构有很明显的作用，在“婴儿潮”进入青少年时期，音像产品的销量有爆炸性的增长主要是摇滚乐和节奏强的音乐及披头士等这些针对青少
26、年的音像制品。在这一代到了上大学的年龄时，美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求，而又在“婴儿潮”过去之后，又不得不面临学校的过度扩张和学龄人数急剧减少的窘迫景况。为了缓解这一压力，各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人那现在的“婴儿潮”来学习。在90年代后“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990年到2000年，4564岁的中老年人人口数量增长了21.7%，65岁以上老年人口数量增长也有11.9%，而同一时间段25-44岁中青年人口只增长了2.2%。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计，中老年豪华车市场前景很乐观。（二）中青年豪华车市场
27、987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯奔驰其次，美洲虎销量最低。2、用户特征由987年美国人不同年龄段收入分析，2534岁左右的青年人收入最低，3544岁较高，4550岁最高。另外，25岁34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低、。大约2545岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。3、中青年豪华车市场的进一步细分。豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营，每个阵营的豪华以价位和马力
28、为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者，而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，如爱曲拉车是赛车性能引擎，日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强，分别是250和270，远高于普通豪华车马力。满足了青年人好动的欲望。车内各种设施齐全，档次很高，价位却在2.53.5万之间，只有同档次的奔驰或宝马的一半。满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。占据4055岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛斯奔驰、宝马和奥迪，中年男子的特
29、点是收入较高，而且年龄越大收入越高，同时年龄越大对7890-车马力的要求越低。奥迪年龄中值最低，价位也低，其次是宝马，客户的收入也最高，其价位也高。豪华车马力在170208之间（美洲虎马力不详，估计比奔驰低些，较接近中老年车马力），比面向青年的日本厂商的车马力小，却比面向中老年消费者的凯迪拉克车马力要强。50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低，中老年人喜静不喜动，对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低（140155），价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度作为重要卖点
30、，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明低与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。如宝马735i是经过7年之久才研发出来的，凌志车的250马力V8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了”由此可见,要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍.4、市场前景预测由人口素可知，年2544岁中青年人口只增长了2.2%，意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。
31、这主要影响日本厂商和宝马，奥迪系列。但注意到4564岁年龄段人品数量增长了21.7%，意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户（4555）的市场份额会较好的增长，这对于美洲虎和梅赛德斯奔驰来说意味着好消息。从长远看美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市场的阵逐渐萎缩，众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场了阵地上去与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额。四、
凯迪拉克近期战略评析1形势：由以上材料可见，凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客。在这一战略
32、目标引导下。凯迪拉克采取了一系列行动，对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度，在唯乐系列的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施（如雾灯、15英寸铝合金车轮等）及提供更的启动速度和更灵敏的转向功能，并推出了价格昂贵的新款豪华车阿兰特。同时进行了大量广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。例如，爱尔多拉多和塞维在1986年把底盘尺寸缩小了，结果当年仅这两种车销量总和就降低了如指41928辆，1988年还是没有好转。西马龙车尺寸最小，代表凯迪拉克“运动精神”，但销量一直不高，不得不于1998年停车。从1987年豪华车人口学特征统计可看出，凯迪拉克车用户年龄中值62岁，爱尔多拉多，塞维、西马龙这
33、些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型卖得很不成功，可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老的消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。2.失利原因：在中青年用户豪华车市场的分析中我们不难发现，中表年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围，可以看出凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块，在这一阵地
34、上的主要是梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪，凯迪拉克的进攻必然会促使他们极力守住自己的阵地，从1987年凯迪拉克车花了巨额广告费，而仅宝马的广告费比凯迪拉克车还要高，就可看出。中青年豪华车市场上原厂商的防卫行动必然会与原有顾客忠诚度一起大大抵消凯迪拉克的攻势。另外，更重要的是由凯迪拉克所做的技术改造可看出，凯迪拉克并没有对汽车马力，这一最重要产品性能做任何改动，依旧是155马力，这也使凯迪拉克无法以车速作广告诉求点来吸引中青年用户，于是“凯迪拉克精神”诉求点就是“行驶平稳、驾驶安全”及完善的售后服务等等。可以明显看出，其广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意，但却没有针对中青年用户的特点进行宣传。再加上
35、汽车的马力也属于中老年用户所接受的，那么该广告还是吸引中老年消费者也就不足为奇。而这种车不能满足中青年消费者好动的特点，自然不能引起他们的注意。综上所述凯迪拉克车近期的战略行动失利的主要原因是市场定位不准，想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需求的产品，想“一枪打下一群鸟”，但却无视两者不可调和的地方。结果把自己的形象做成“四不象”，必然无法成功。与此相比较，本田的爱曲拉、丰田凌志等日本厂商进入市场时间不长，但由于产品市场定位准确，优势突出，对青年豪华车市场的切入就很成功。3.凯迪拉克一直以高质量和创新著称，这说明凯迪拉克的技术力量是雄厚的，这使其有很强的应变能力，能比较容易地克服
36、技术与经验壁垒。但是通过对现行战略的分析发现，其市场定位出现严重错误，我认为错误出在领导层和市场调查及营销等部门。五、今后战略目标的确定1.中老年豪华车市场战略目标由以上分析可知，凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些失利，但优势还是主要的。而且据分析，年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较大增长，前景很好。同时也应注意到，在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些厂商开发适合中老年消费者的豪华市场车
37、，进攻中老年豪华车市场。那些中年和青年人时代使用过梅赛德斯奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购梅赛德斯，奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华呈市场的优势并不容易，前景不容乐观。因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化着需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒，在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做准备。2.中青年豪华车市场战略目标由凯迪拉克车战略评析可知，凯迪拉克车在中青年豪华车市场
38、上失利的主要原因是市场定位不准，既想讨好中老年顾客，又想讨好中青年顾客造成的。由于凯迪拉克是美国本士厂商，在美国有很好口碑和顾客群基础，另外其创新能力也很强，因此，我认为如果凯迪拉克利用本土化的优势，通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相合，克服梅赛马德斯
奔驰等豪华车的技术壁垒和经验壁垒，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的仍有余力的情况下进行。最近由于战略的失利，导致中老年顾客满意度下降，为了挽回影响，今后一两年内建议以巩固中老年豪华车市场阵地为主。总之，
39、凯迪拉克车今后数年战略目标应是：以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上的绝对优势地位为主，在行有余力并有充分准备的情况，进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。案例分析
这是一个很长，时效性又不是很强的案例，让大家费力地阅读最主要的目的是想让企业更加重视案例分析。案例分析是企业对市场行为的理性总结对于及时调整战略目标，改进经经营管理策略肯有很重要的意义。很现实地讲，目前国内企业普遍缺乏案例分析，许多企业挣了钱或是赔了钱都不知道原因何在？对于行业市场和竞争对手的分析研究则更加缺乏。据调查，现在不少很有规模的企业（包括不少上亿元企业）中，发现根本找不到一篇像样的市场分析材料
40、，老板解释说：“我们的材料都在各经理的脑，但是要把这些材料都变成文字就太难了。而没有这些市场分析材料的后果又是什么呢？市场现状变得模糊不清，导致许多问题都被“藏起来”了，问题不严重到造成重大损失的程度，根本无法发现；因为没有对于自己市场资料的积累而导致市场预测完全凭借主观臆断，通过媒体向市场发布的通稿空洞乏味，不是“企业简介”就职是“自吹自擂”，就是想表现自己优秀的一面，也没有站得住脚的“论据”本期案例的分析手法就可以给企业提供一些参考帮助，在有大量的市场资料的配合下，描述了当时市场状态描述从另一个全新角分析了凯迪拉克在美国市场上所采取的战略措施，其分析观点虽然是个性化的，但却值得推敲，可以起
41、到抛砖引玉的作用。如果企业能够借鉴这种分析方法，不断积累相关的市场资料，完全可以鼓动自己公司人员和专家根据市场资料进行企业案例分析或是“头脑风暴”，这样做对企业的各方面的提高都会有很大的帮助。思考题： 1 什么是市场细分？有何作用？ 2 如何选择目标市场？ 3 市场预测的结果取决于哪些因素？ 4 企业战略与营销战略有何关系？ 5 怎样理解案例分析对于市场营销的重要性案例4.
和田一夫与日本八佰伴集团1997年，日本的八佰伴集团破产，香港的百货公司被清盘，整个八佰伴集团濒临全线崩溃！ 这在当时是日本、香港，乃至世界百货零售业最大的破产倒闭事件。日本八佰伴债台高筑，欠下1600亿日元的巨额债务。香
42、港的9间大型百货商场被封店、停业、清货、贱卖，作为八佰伴国际集团总部的香港，竟没了百货核心业务。受其拖累，八佰伴其他海外业务也频频告急。在北京，八佰伴早已退出赛特购物中心，合作经营方式成为历史。在深圳，沙头角八佰伴商场已更名为“新佰伴”。在上海，八佰伴向上海市第一百货商店股份有限公司八折转让第一八佰伴有限公司的股份。八佰伴的惨败，令人扼腕叹惜，亦令人深思。80年代，日本电视连续剧阿信风靡日本、港台澳、中国内地，乃至整个亚洲地区。阿信的坎坷经历，曾使千千万万的观众落泪；阿信的奋斗精神，又激励着无数的阿信迷。剧中“阿信”开创的家庭小菜店正是八佰伴集团的前身，而传言中的“阿信”长子就是和田一夫。5O
43、年代初，日本热海市的一场大火，把和田家开创20多年的家庭事业化为灰烬。和田一夫鼎助父母从零开始，家庭事业以此为契机，逐年上一级台阶。 60年代初，和田一夫从美国考察回来，率先在热海市开办超级市场，掀起了本地区超市经营的新潮。
70年代，和田一夫为避开国内激烈的市场竞争、避免遭致大公司的兼并，决定向海外突围，远走巴西开设八佰伴分店。八佰伴是日本最早走跨国化的百货公司之一，八佰伴不仅没被大公司吞并，还获得新生。 80年代，八佰伴集团有长足的发展。和田一夫的环太平洋地区构想有了明朗的轮廓，八佰伴先后在巴西、新加坡、香港、洛杉矶、纽约、马来西亚、文莱、泰国、台湾、哥斯达黎加等地开设了连锁店。八佰伴成了
44、名符其实的国际流通集团。 1984年，和田一夫在香港设立第1号店沙田八佰伴。“沙田一役”被称为日资百货进军香港的关键性战役，和田一夫掀起日资在港经营的热潮。日资以其先进的管理和优质服务，在香港几乎占了半壁山河。日资之中，八佰伴风头最劲。和田一夫作为八佰伴总裁，在香港更是名声鹊起。
1989年，和田一夫的本命年。属蛇的和田一夫决定来个大蜕变，惊人之举一个接一个推出，计划一个比一个宏伟！他决定把集团总部从日本迁来香港，在日本和香港掀起轩然大波。和田一夫奉行“间隙理论”，人退我进、人弃我取，他不仅认为在香港大有可为，他更看好广阔的中国内地市场。和田一夫的方向是对头的，他是个具有远大目光的企业家。 他
45、受到当时的港督卫奕信的会见，他还结识了一批香港赫赫有名的商界人物，如李嘉诚、郭鹤年、郑裕彤、李兆基、浦伟士等，他们要么是百亿巨富，要么是千亿财阀，和田一夫深感他本人和他的集团尚有一定距离，须迎头赶上！
他在香港购买了高级写字楼；接下了香港排名第五位的豪华游艇；他加入了香港名士富商云集的赛马会；他更买下香港第一豪宅“天比高”。他住在“天比高”，构想“天比高”式的计划，开始了“天比高”的扩展！ 他在港澳共开设10间大型百货超级商场，他的旗下在港拥有5间上市公司，他的业务涉及百货、贸易、酒楼、快餐、娱乐、家电、食品、地产等多个领域。风头之劲，一时无二。
他在日本的分店数增至58间，其中“新世纪半田”
46、耗资200亿日元，和田一夫还有一揽子建造这种大型商城的计划！ 八佰伴的国际版图不断拓展。他除了广设零售网点外，还大做房地产，光纽约、芝加哥、温哥华、吉隆坡、新加坡、伦敦的物业楼面就达280万平方英尺。 他在上海合资建造了世界第二大规模的第一八佰伴新世纪商厦。他更石破天惊地宣布：要在2000年，在中国内地建立1000家超级市场、3O00家汉堡包快餐店！
集团在高峰期，拥有200多家各式连锁店。论分店数，在日本零售百货业中名列前茅。 然而，他犯了欲速则不达的营商大忌。 他不惜负债求发展，令集团潜伏下巨大的危机。 1997年9月18日，日本八佰伴因无法兑现到期的债券，被迫申请破产保护。该公司欠下16
47、00亿日元的巨额债务，公司股票被东京交易所停止挂牌，到年底还取消其上市地位。 多米诺骨牌连锁反应，新加坡和香港股市亦停止八佰伴股票挂牌，新加坡当局还冻结八佰伴两间分店的资产。香港方面，一时传言四起，八佰伴集团岌岌可危。香港的供应商、物业主向八佰伴追讨欠款紧逼不舍，令早已没有流动资金的八佰伴（香港）有限公司难以招架。
11月20日，八佰伴香港宣布旗下公司八佰伴百货清盘，港澳10间百货商场停业封铺。香港9间分店清货大贱卖，仅套现2000万港元，而公司欠债高达10亿！ 八佰伴信誉大跌，继而八佰伴系的圣安娜饼屋连锁公司和欢乐天地娱乐公司，又被停业倒闭的传言包围，市民竞相兑现饼券礼券，引发了圣安娜与欢乐
48、天地挤提风潮。 在日本，八佰伴有限公司被吉之岛百货集团收购。在香港，八佰伴百货算是化为乌有，母公司八佰伴成了空壳公司，以百货业起家的八佰伴集团从此在港没有了核心业务。在世界其他地区，八佰伴拟定并执行了一系列出售资产或收缩规模的计划。案例分析
1.日本八佰伴集团的破产是多方种因素造成的，但最主要的还是其经营战略的失败。零售业之所以能站住脚，是因为它有明确的服务对象。综合性的超市之所以经营不好，其原因在于胡子眉毛一把抓，对向哪些顾客销售什么商品心中无数。超市盛行的经营方式是以顾客资料为依据，销售适合于各个顾客嗜好和喜欢的商品，而无法实施这种经营方式的超级市场将难以生存。2.制定合理的筹资和投资政策
49、是企业战略管理的一项重要内容。企业对其筹资结构的设计，实质上是对资金筹集中财务杠杆利益、筹资成本、筹资风险和筹资权益的平衡。企业应有一个合理的负债经营政策，确定合理的负债经营方式和期限，决定合适的利率水平以及利息支付方式和清偿方式，有效地利用财务杠杆，是企业经营成功的保证。3.企业跨国经营、海外扩张，将涉及到许多国内经营所遇不到的问题，如当地政府政策、商业习惯、文化差异、汇兑风险等。企业在制定其海外经营方针时应有充分的战略准备。
思考题：1. 零售业在进行市场细分、市场定位、市场分布等方面应注意哪些问题？2. 日本八佰伴的失败，其根源何在？快速扩张、举债经营对八佰伴的破产起到什么作用？3 零售
50、业连锁店应从哪些方面实现经营当地化？4 超级市场曾给八佰伴集团带来繁荣，也导致八佰伴的破产。请谈谈你对超级市场经营策略的认识。 案例6. 实现心中理想
-中国银行的CI与企业形象广告中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。高山篇在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。竹林篇镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看
51、到“有节，情义不动”字幕总结。（注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。）麦田篇辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同
52、的诉求。）江河篇在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐泛过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边归家去。（注：滴水成河，江河之于大地，恰如财富之于其人，积少成多，滴水成河，中国人相信如此才源远流长。）案例分析以高山、竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，给人以极强的震撼力和感染力。该系列广告由奥美创意总监林
53、少芬创作，还特别邀请台湾著名导演彭文淳助阵摄制。画面的优美构图、配乐与音响效果的扣人心弦，加上扼要精练的字幕，真叫人看了再想看，中华子孙的骄傲自然是不言而喻。它屡获创意大奖当然不会让人意外。值得指出的是，中国银行的这个企业形象广告系列，不同于一般“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲学建立在文化认同，心灵沟通和情感迁移上。文化的涵义，按照英国文化人类学家爱得华泰勒经典表述，是指一个复杂的总体，包括知识、信仰，艺术、道德、法律、风俗，以及人类社会里所获得的一切能力与习惯。因此，文化主要是指精神层面的东西。这使得它与物质的东西相比，容易让人产生“虚无缥缈”的感觉。表现在广告和形象朔造的应用上，
54、就是容易让人感到“不知所云”、缺乏策略方向。这正是很多人对这个系列广告可能产生的反应和评价。其实，关键在于创意中文化符号的选择。在这个系列中，广告创意人对特定中国文化的“编码”，是否能被受众解译、还原为它本来的涵义，相信读者自会做出结论。企业识别(Corporate
55、tity,视觉识别)。理念的灵魂思想要转化在行为和视觉设计中，这样才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。而目前，企业在CI上常犯的错误恰恰在此：要么理念架构空洞，要么理念、行为、视觉之间脱节。其实，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。从这个角度看，电通（国际知名传播公司）设想CI是指Communication
Identity（沟通识别），它揭示了CI的性质和目标：通过沟通，树立新的企业形象。因此，CI是站在企业层面上，确定了企业对内对外作所有传播活动的核心元素（视觉识别的核心元素就是司标，它经常与品牌标志合一）。这就像品牌识别，确定了品牌与消费者等作沟通（比如广
56、告、包装）的核心元素。提起银行，老一辈人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。然而物换星移，银行意识到了现代营销观念的重要性，80年代开始特别是到了90年代，国内的银行借金融体制改革之春风，纷纷导入CI。如中国建设银行、中国工商银行、中国光大银行、中国农业银行、中信实业银行、民生银行等等。其中的佼佼者就是中国银行。它的成功之处在于对“理念”的独到认识和精当演绎。中国银行成立于1912年。长期以来，中行作为国家外汇外贸专业银行，给国民经济和对外贸易的发展以强有力的支持，改革开放以来中行配合国家经济、金融政策，认真履行专业银行职责，为促进经济和金融发展做出了重要贡献。中国银行已有八十多年的历
57、史，实力雄厚，信誉良好，不断引进现代化设备，发展成为业务齐全的多功能服务银行。截至1994年底，中国银行资产总额为人民币1837926亿元，国内机构网点达11353个，职工总数184126人，海外分支机构（包括港澳中银集团及附属企业）共512家，分布于18个国家和地区。此外，与174个国家和地区的3922家银行建立了代理关系。现今中行已跨进了世界大银行的前列。1997年，据盖洛普咨询有限公司的调查表明，中国银行是全国最知名的国内品牌，认知率达85%，成为唯一排在可口可乐前面的概念品牌。这是否得益于它所做的CI和企业形象广告呢？随着业务的发展和管理的改进，中国银行在八十年代开始进行CI工作。19
58、80年，中国银行香港分行在与十二家中资银行推行电脑化网络管理之际，委托香港著名设计师靳埭强（靳与刘设计顾问公司创作总监）设计行标。靳埭强的设计是将古钱与“中”字结合，赋以简括现代的造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。1986年，中国银行总行选定了这一行标。靳埭强以中国银行为例，提出了CI的“真、善、美”主张。他认为良好的企业形象必须具备三项条件：一、真的形象，真的本质企业形象必须符合企业的真实性格，绝对不能模仿抄袭，或照本全搬。CI工作者应了解企业的本质，确定企业的文化，朔造企业的真形象。具体来说，中国银行的行标就是一个“真”的形象，它具备了三个要求：1.原创-不抄袭、不模仿。这
59、个行标可说是百分之百的原创设计，更成为全国很多机构争相抄袭和模仿的对象。2.识别-有个性、不类同。世界各地银行的行标意念与造型类同者很多，中国银行行标与众不同，容易辩识，显出独特的个性。3.份属-合身份、创文化。中国银行的行标造型完满大方，能配合国家专业银行的身份，更包涵着具有中国精神的企业文化。二、善的理念，善的行为企业必须有清晰完善的理念和目标，在上下一心贯彻对内对外的行为中，建立出类拔萃的形象。中国银行要建立一个“善”的形象，必须有企业的理念、行为与视觉形象三方面的配合。中行的理念一向根据国家金融政策而确立，朝着国际化、集团化、企业化、现代化的方向，以新姿态为发展中国外向型经济提供高效、
60、优质、全面的金融服务。人才的修养、专业知识的增长、完善的管理等是长期的工作，以确保高效和优质的服务。视觉形象的完善规范，有四点：1.精进-千锤百炼，力求臻善。中国银行行标设计是经过一百多个构想草图，发展多个可取的意念，几番研究精选最佳的方案，再作深度造型尝试，才作定稿。2.恒久-历史常新，超越时代。标志形象不是流行时装，追随潮流人有我有的东西。行标标志是在十多年前设计的，但现在看来仍有现代感，可谓是超越时代的形象。3.前瞻-策略远见，形象领先。中国银行有远见的策略，领先同行，很早就建立了新的形象，成为全国银行业的形象典范。4.系统-度身设计，统一规范。制定统一规范形象策略要经过缜密的研究，探索
61、具有高度适应力的应用设计。靳埭强他们经过长期的努力，于1992年编定了中国银行基本形象手册；1995年才成功规划了分支行门面设计。三、美的内在，美的外在企业本身具备美的内质，是建立密度企业形象设计基础。“美”的形象亦有三项要求：1.立意-意念先行，以行取神。中国银行的行标是由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内涵着民族精神。2.创新-承先启后，破旧立新。以古钱为形象的商标，并不是始于中国银行。但最重要的是怎样将一个平凡普通的题材，赋予新的造形，表现创新的意念。中行的行标已产生着这样的影响力。3.活用-适身合用，灵活生动。建立了行内形象只是CI的开始，每一项实际的应用
62、设计都必须符合客观的条件，小心处理每一细节；更须配合各种媒介，灵活运用，使统一的形象突破平版的常规，建立生动活波的企业形象。总之，中国银行要努力培养企业的内在美，企业形象要确实地表现企业的内在精神，才能建立一个完美的星星。具有内在美，才能配合外在美，发挥良好企业形象的实际作用。上下员工的修养，行为举止，谈吐礼貌，工作效率，专业知识，团结齐心及对企业文化与经营理念的认同，都是必须长期贯彻的工作。企业形象广告创作的一个重要课题就是，如何用最形象化的视觉语言表现最抽象的企业理念和文化内涵？中国银行的系列形象广告为我们提供了一个新的典范。奥美广告新任国际总裁夏兰泽女士1997年年初在北京所作的一次演讲
63、中，首次向与会的中国高高界人士播放了奥美广告（新加坡）有限公司为中国银行创作并在新加坡电视媒体发布的系列企业形象广告，引起与会者的强烈反响。由于新加坡政府放松了有关方面的规定，中国银行需要吸收年轻一代华侨成为其顾客。传统的品牌宣传会侧重银行的雄厚资本和服务种类。但奥美运用品牌管家（Brand Stewardship）的方法，在做品牌检验（Brand
Audit）时发现，中行的潜在顾客所希望得到的并非是这些具体的数字和服务项目，而是与这一品牌中华特性的联系；它不仅是中行的业务能力，而且与祖国的联系有关。当最后制定品牌写真（BrandPrint）时，奥美将其形容为“精明”，以精明协助你理财，而智慧
64、带来财富（品牌写真有效地代替了老一套的“态势与调性”陈诉，而提供了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述，它是所有创意工作的起始点）。思考题：1 谈谈你对CI作为沟通识别的理解。2 举例说明我国企业导入CI的误区。3 在中国银行的企业形象广告中，文化及文化符号分别充当什么样的角色？4 企业形象在促销中所起的作用。5 CI的出发点是什么？核心又是什么？案例6
万绿之宗，彩云之南一、项目背景1996年底，云南省负责人亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。最初云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名度的活动来看待。等到筹备工作正式开始后不久，世博局发现此事远非想象的那么简单：不仅会期长（共184天），投资巨大，资金短缺，时间紧迫，经验匮乏，而且只能成功，不能失败，绝无退路。如此庞大的项目，指望用边设计、边施工、边修改的传统方式运作将会非常困难。对于如何把主办一个会议当作一个项目来经营心中没底，担
