本文列举丰巢做错的几件事情、分析了丰巢目前真正存在的问题。

丰巢科技，做智能快递柜业务——服务业，帮助快递员提高最后100米的效率问题。

号称能帮消费者保管快递，但实际上主要帮快递员保管快递。

因此，当丰巢开始收费，就立即遭到消费者的激烈反对。随着小区抵制，用户取关，丰巢的态度强硬，语气逗b，一时间被推上风口浪尖。

按照丰巢科技致用户的一封信中所透露，丰巢公司已经默不作声的铺设了18万个快递柜，这个铺设量在快递柜市场份额中妥妥占据第一的位置。

这应该是丰巢开启对C端收费的底气，可是为什么仍会遭到如此汹涌的抵制呢？

让我们站在互联网创业角度，来分析下丰巢科技到底做错了什么。

一、丰巢到底做错了什么？

1. 公共快递柜到底是不是刚需？对谁是刚需？

丰巢作为一家科技公司，所运营的主要产品公共快递柜——是一堆需要通过一串8位数字方可打开的铁皮盒子，这项技术最早应用于临时保管物品，用在快递员和小区业主之间再合适不过了。

请注意是公共快递柜，柜子属于丰巢公司所有，铺设在小区是交了费用的，而使用者是快递员和小区业主。

• 对于快递员来说：送货上门本来是天经地义的，但是有时候业主不在家，等业主在家方便收快递时，快递员又未必能及时上门，这时把快递放在业主家门口的一个只有业主才能打开的盒子里，是多方便的事。
• 对于业主来说：白天不在家晚上回来很晚，收快递不方便，每天下班回来顺路打开盒子取走快递，也省去了很多等快递员的麻烦。寄快递也一样，直接放进盒子，就不用等快递员了。

所以快递柜本身是有需求的。而公共快递柜不用自己维护，丰巢或者某一家公司来负责维护，又或者小区物业来维护，省去了很多麻烦。缺点是柜子的位置不一定是自己顺路的，或者离家门口可能有点远。

所以公共快递柜本身很刚需，主要是三类使用者：

1. 按单计费的快递员，到小区后直接投递到快递柜，不用一家一家送，节省时间，提高效率；
2. 部分收快递不方便的业主，快递放在快递柜，可以根据自己的时间安排收取，不需和快递员约时间；
3. 着急寄快递的用户，放进快递柜，省去等快递上门的时间。

这场事件的本质，其实是丰巢公司的产品没有搞清楚自己产品的定位，把刚需和泛需求搞混了，犯了自以为是的错误；以为有人使用就代表那个人一定需要，却没有重视真正刚需的用户诉求。

2. 丰巢科技在用户增长中做错了什么

既然知道了产品本身对谁是刚需，就能明白：原来很大一部分人都不是快递柜的真正用户；真正的刚需用户，只是以上三类人；而很大一部分人，即不经常寄快递，又不用担心快递员上门自己不在家。只不过因为快递员默默的把快递放进了快递柜，才不得不去使用而已。

试问有多少人只是因为体谅快递员，或者考虑到送递速度，才默认了快递员把快递投进快递柜的；又有多少用户其实非常反感快递员未先通知就投入快递柜？

所以，快速增长的用户中，夹杂着大量的被迫使用者。运营人员只看到数据在疯狂增长，却忽略用户的真实感受，一直都是做用户运营的大忌。

我们一直说，只看数字做运营，老板怕是个瞎子。用户增长中最怕数字增长了，用户体验却下降了，因为你用了绑架的方法，把用户绑到你的平台来。你的用户积累了多少对你的反感，你将来就会跌的有多惨。

现在的丰巢便是。收费只是催化剂，用户对快递柜的反感，是从快递员第一次默不作声的把快递放进快递柜时，就早早的埋下的。就像有网友的评论说的：可以同意丰巢收费，毕竟是人家的柜子。但是不能同意快递员不经允许就把快递投进快递柜。

快递柜本身是个小众需求，又有很明显的地域化需求差别。丰巢等公司在快速铺设快递柜产品时，只看到数据，而没有看到数据中去伪存真的真实用户和这群用户的体量。如果事实真如丰巢自己所说的亏损，那也是错误的数据指导下盲目扩张的苦果。丰巢把亏损的事情拿出来哭诉，很难搏得同情。

我们刚刚说的这三类刚需用户，只有快递员是高频，所以最容易收费。而另外两类用户的收费可能性和体量本来就不大，丰巢公司指望通过向C端收费来弥补亏损，只能换来快递员使用数量和付费变少的结果，等于搬起石头砸自己的脚。

因为对于业主用户来说，快递柜把快递员挡在小区门外，其实是左手绑架了快递员，右手绑架了业主的快递。绑架之后，开始要钱。丰巢如此绞尽脑汁的收保护费，让人怀疑丰巢做市场的人员，以前是从黑社会出来的吧。

3. 错误的营销方式和公关话术

从免费到收费，是很多互联网公司都要经历的一个过程。而这个跨越完成的好不好，将决定这家公司的生与死。

很多视频网站最开始的会员费，主要功能是免广告。丰巢快递柜一直是有广告的，但是付费免广告的模式显然走不通。所以丰巢的营销想到的是12小时以外的保管费用模式。大意是免费保管12小时，超时开始收费，3元封顶。

做运营，往往很重视一件事，就是引导用户。很多老板都关心引导用户的细节，一行字，一个图片，一个按钮，但就是忽略了用户的感受。

丰巢老板显然也是这种痴迷于万能引导页面的跨界互联网人，从开始激进引导到变态的用户付费话术，意向很明确，就是专忽悠中老年人。

仔细观察就会发现，一般点拒绝付费的多半是年轻人，无论你有多少步操作，有强迫症的年轻人都不惯你的毛病。

而中老年人就不一样了，他们甚至在快递柜的使用上都还没搞清楚，在这种繁琐的页面下很容易被忽悠付费。

用骗术做引导，历来都是适得其反的。真正做用户引导，要先学会懂用户，而丰巢快递柜的用户层次很广，职业、年龄、地区各不相同，岂是一个统一标准的引导页面能满足的！

起码应知道年轻人用工具，讲究快速简洁，即需即用，而老年人则需要详细清楚的用户指南。

丰巢的公关也很逗b，在致用户的信中，把付费的原因渲染成是为了鼓励用户及时取件，为了提高公共快递柜的周转效率。

这种骗傻子的话术除了掩耳盗铃自欺欺人之外，恐怕再就是能发挥一点点伤一下真正刚需用户的心的作用。这等于在激发非刚需用户的情绪，逼这些用户弃用快递柜，又告诉了那些刚需的不能及时取快递的用户，要拿你们割一波韭菜了。

一家公司如何做到里外不得人心，它的公关团队能发挥不小的作用。

很不幸的是：丰巢除了遭遇二货产品、垃圾运营、蠢笨市场外，坑爹的公关也没有幸免。

4. 把困难甩锅给另一部分刚需用户——快递员

欺负C端用户，丰巢有点鞭长莫及。欺负小区物业，丰巢除了在合同上做点文章，根本拿人家无可奈何。丰巢唯一能欺负的，只有快递员。

一开始，丰巢就诱导快递员不打电话不送上门，而丰巢靠一条微信公众号消息和一个短信来通知用户取件。省掉快递员1毛钱电话费的同时，实际是把快递员推出来放在了用户的对立面。

现在丰巢收费遭遇抵制，唯一能坑的还是只有快递员。

假设小区只合作了丰巢，那么快递员要面对的是冒着被骂被投诉的风险把快递放进快递柜，还是降低效率送快递上门。

如果选择前者，一旦用户态度恶劣，反而会更影响快递员的工作效率。打着帮助快递员旗号收了快递公司钱的丰巢，显然这一次没有真正的考虑到自己的这一批刚需种子用户，反而把这批代表着小B端的快递员们推向了火坑。

结果呢，不出意外，丰巢也必将要面对快递员的逃离。例如12日圆通就公开表示，将就丰巢快递柜收费事情推出多项应对措施，把客户放在第一位，确保圆通速递的快递员能够在确定用户需求的情况下投递至快递柜，否则必须送货上门。

圆通要求业务员提前联系客户进行确认，如果客户同意投入丰巢快递箱的话，则要做好对应的信息记录保存工作；如果客户明确要求送货上门的话，必须要做到上门派送。

事实上，日常中已经有很多快递员这样操作，他们到小区门口先打电话问用户，是否投柜，是否上门。比如顺丰、京东都一直坚持上门。

天下大势，分久必合，合久必分。或许丰巢未来会面对很多地方的小区、快递公司取消合作的局面。

二、丰巢公司面对的真正问题有哪些？

我们知道每一个成熟互联网产品都要经历四个时期，初创期、增长期、成熟期、稳定期。

根据丰巢快递柜产品目前的形态，可知其高速而粗狂的增长期过去后，迎来的是需要精细化运营的成熟期。

在初创期、增长期积极扩张，高调造势，免费获客，粗放发力，这都是很常见的企业发展现象。

但是企业一旦进入成熟期，就必将面对各类细分与转型的问题，而真正的考验也是在这个阶段。很多独角兽都熬不过B轮、C轮，就是这个原因。丰巢也如此，抛去表象，探究本质，以下4个真正重要的问题才是丰巢要面对的：

1. 没有解决真正需求

快递柜问世伊始，是为了解决快递员最后100米投递的效率问题。而后顺便解决了用户灵活收寄快递的时间问题。这些需求看起来都是刚需，但是公共快递柜本身却并没有解决这些问题。比如，快递员最后100米投递的效率，快递柜实际上是用了曲线救国的方式，把这100米转嫁给了消费者。

很多大型小区，业主步行从家到快递柜的时间超过5分钟，甚至有的超过10分钟。

北方冬季严寒大风，你让业主们在小区里冻上10分钟，只为取一个快递，这等于反而给用户增加了负担。最后100米，还是那100米，快递员走也许能一次投递几件十几件，而用户走这一次，就取自己拿一件，实际上是效率降低了不是提高了。

但是丰巢向快递员收取了费用，却没有付给那些走100米去取快递的业主。

实际上，快递柜只是做了帮快递员保管快递的事，快递员委托快递柜保管快递付的也是费用，但是这100米的投递成本，却由用户自己莫名其妙的承担了。反过来说句额外的，那是不是业主应该向快递员收这100米走路取件的费用呢？要是这样的话，那快递员找快递柜保管有什么用呢？

再看业主的需求呢，灵活又多样。有人在意的是取件路程，有人在意的是时间，有人在意的是费用。

很显然一个简单粗暴的会员付费服务，也满足不了业主复杂的需求。但是公共快递柜作为基础的整个小区的服务项目，必须针对不同需求提供差异化的服务，总不能说我只服务该小区5%的那部分用户，其他95%不要用吧。

产品最难的就是解决多样化需求，否则永远只是小众应用。

商业模式本质不是简单的toB或者toC业务，而是toBtoC业务。而且还是两个B，地方快递公司和小区物业。这类商业模式的最大特征，就是根据B的不同，无法像纯toC业务那样，向C端用户提供统一的标准化的服务。

既然无法标准化，那么服务质量就注定参差不齐。而这类模式的另一个核心问题，就是真正决定营收的，却不是C端，不是你能提供给C端多好的服务，而是B端。

那么如何运营B端？两个条件第一帮B端解决问题，第二帮B端创造收益。

一个困难，是否给B端制造麻烦。如果制造了麻烦，那么即便两个条件再有利，B端也未必会同你合作。

我们做互联网都知道，最难运营的不是C端，而是夹在平台和C端之间的那个小B，它的体量远不如你，但它占据着有利位置，你想扩大用户，又必须通过它。那么问题就来了，为了不制造麻烦，你必须满足它各种各样的要求，而又要把你收上来的钱，分一杯羹给他。

快递柜就是这样，首先解决了快递员进小区乱窜的安全隐患问题，第二又能给小区物业带来一定的收益。如果不是大量业主投诉，物业和丰巢的合作堪称完美。

但随着快递柜向业主收费，便给物业方带来了麻烦，甚至有可能是纠纷；而同时物业方看到利益，要求多分也是自然而然的。这种情况下，即便丰巢强制向用户收费，也很难扭亏为盈（真亏的话），一方面用户使用量大幅下降，另一方面还要多分给B端利益，自己省不了多少。

事实上丰巢也在思考转向直接toC的模式，可惜此前的用户积累方式问题太大，丰巢本身并没有很好的用户基础，种子用户是把它当作纯工具的快递员，大量业主用户都不是其忠实用户。这种情况下，直接转型，注定也会失败。

3. 快递柜时间使用的精细化

好吧，你非要收保管费。那又有个问题了，为什么要12个小时以上收费，根据是什么呢？所收取的费用在定价上又是否合理呢？这些都是疑问。

而背后透露的是快递柜时间使用的问题。

被动用户不说，就说主动选择使用快递柜的用户，都是为了时间上的灵活。你把时间按照12个小时、24小时去框住，不但失掉了时间灵活性的这个本质，还变成了变相催促用户（当然了，缺心眼的公关还拿催促用户引以为荣呢）。

这其实是数据运营上要解决的一个很复杂的深度问题。如何在确保用户体验的前提下，根据用户的使用时间精细化分层，针对不同层的用户做差异化的运营策略。

4. 快递柜产品的细分

公共快递柜本身就是一个低成本，却拥有很多问题的业态。

即便没有收费问题，它也一直都要面对如同其他共享经济业态一样的诸多问题。柜子干不干净，有没有病毒，够不够隐私，本身都是问题。

而标品快递柜显然不能解决，作为快递柜企业，必须考虑更多元的产品，来满足消费者个性化的需求。如果真能满足需求，付费其实不是难题。

举个例子，私人快递柜业务。消费者拥有属于自己私人的快递柜，如空间充裕的大户型住宅区、别墅园区。快递柜放在集中位置增加了用户取快递的时间成本，不如将私人快递柜放置在家门口，至于提供产品和维护的，除了业主自己外，还可以是丰巢这样的科技公司，也可以是小区物业方。

再比如公共快递柜临时租用、寄存业务，在业主同意或主动需求使用快递柜的时候，等同于临时租用了快递柜格子，根据使用时长进行收费。

这个业务如果和免费柜区分开，或者只有收费业务，并通过正确的签约方式，其合理性或许也能得到理解。

作者：牛宏志；公众号：tuiniu

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