编者按：本文来自微信公众号，作者：程英奇，36氪经授权发布。

2021，是新流量高速迭代的一年。从内容、私域到直播电商，伴随流量的碎片化和规则不断变化，新品牌在这块很少有定律可循，必须快速适应新机制下的营销变革，并且主动出击。

其中，直播带来的价值不言而喻。在今天，通过直播带货打造爆款单品，再通过细分品类构建品牌认知，已经成为新品牌崛起的重要路径。

然而，从选品、选主播到内容、节奏的把控，直播落地的每一个环节几乎都存在着深坑，能真正做好并理解这块本质的创业者并不多。

那么我们应该如何理解直播营销的必要性和底层价值？直播落地过程中又要在不同维度上把控哪些关键点，提升品牌竞争力？

在新浪潮品牌俱乐部近期会员活动中，冰泉口香牙膏创始人程英奇结合多年品牌操盘经验，以口腔品类为例，深度复盘了新品牌直播营销的落地方法论。

程英奇曾担任营销总监、索芙特集团营销总经理、拉芳集团营销总经理、环亚集团营销副总裁等多个国内知名企业操盘手，同时任中华全国工商联美容化妆品商会副秘书长、中国化妆品质量管理委员会主任等重要职位。

2019年，程英奇全新推出冰泉口香糖牙膏，在抖音等新媒体推动社交型牙膏创新，在天猫旗舰店上线不到半年即成为天猫牙膏单品销售TOP1。

近日，冰泉又完成由BAI资本、百度风投、华颖、碧桂园创投等参投的数千万美元A及A+轮融资，也证明了其强大的发展后劲。

截取部分精彩内容，与消费创业者共享。

直播是这两年最流行的话题，从前年开始，直播从营销方式逐渐转变为流量方式，又从流量方式转变为营销渠道。

目前在整个快消品领域，直播已经成为一种主要的销售模式，冰泉在直播创新方面也做了一些有价值的探索。

冰泉是环亚集团孵化的一个年轻人口腔品牌，我们环亚集团在国内是领先的日化企业，集团旗下有美肤宝、法兰琳卡、滋源这些知名品牌。

2019年，我孵化了冰泉这个新锐口腔品牌。经过一年半的运作，冰泉目前在抖音和快手细分类目下排名第一，日化大类下排名第二，仅次于立白。

同时我们在线下的销售也很不错，在屈臣氏做到了排名前三这样一个市场地位。

我们之所以做到这样一个业绩，主要是基于两点：

第一是冰泉在品牌定位上的创新，我们做年轻人喜爱的时尚口腔品牌。

我们向消费者诠释的是年轻有品位的口腔生活，而不仅仅是一支简单的牙膏。

从冰泉创立之初，我们就致力于各种创新，无论是旗舰店的流量创新还是抖音小店的直播建设，都做出了相应的成绩。

第一，我们能够把握和顺应机会，通过创新发展新的机会点。

第二，在创新过程中，我们能不断地与时俱进，跟随时代进行符合时代特点的营销变革。

直播其实是我们最新的一种创新方式。去年直播刚兴起的时候，很多人质疑直播到底能做多久。

直播在刚起步的时候发展势能确实没那么明显，很多新品牌在直播过程中也遇到了一些阻力。

但我们始终认为，想一万遍不如做一遍，做一遍不如马上做，所以我们在去年三月份很快进入了直播领域。

这也是我们做创新的态度和思路：只要是符合时代趋势和消费者需求的，就应该勇敢地去尝试，而不是徘徊和质疑。

而且，我们认为问题其实不在于做直播到底对不对，也不在于新生事物到底应不应该做，而是在于怎样去做并逐渐做好。

这需要我们首先要有想做的心，第二有专业能力，第三有强大的管理团队。

基于这三点，我们在直播这个领域做出了新亮点，也做出了我们新的销售高峰，使冰泉成为中国口香牙膏的创领者。

目前冰泉的直播销售能做到每个月2000万以上，对于口腔大品牌来也许并不算多高的销量，但是对于一个新锐品牌，直播能做到这样的业绩，恰好说明了怎么迎接把握新事物并顺势成就它，是非常重要的。

冰泉的愿景有三个：首先，我们要把冰泉做成中国的口腔新锐品牌；

其次，要做成年轻人爱的口腔新锐品牌；

最后，要把它做成中国年轻人最喜爱的让社交更自信的口腔新锐品牌。

从产品属性上，冰泉非常符合年轻人的特质，也非常适合做新媒体创新。

直播是当前年轻人喜欢的渠道和平台，所以我们就围绕直播去做年轻人喜爱的营销。

因为新事物需要去尝试，而不是质疑和等待，遇到问题不可怕，可怕的是不敢挑战。

冰泉是最早进入直播营销的日化品牌，也赢得了直播营销的胜利。

现在我们每个月的直播场次有场，而且从头部到尾部所有达人基本能够完全覆盖。

这里面的关键用一句话概括：敢做只是起点，能做才是本事。

除了勇气和符合年轻人调性之外，冰泉成功的秘诀还在于五个“有”：有策略、有思路、有创新、有管理、有品质。

首先，做直播一定要坚守价值。

很多人说直播不就是卖一堆很便宜的东西吗，杀鸡取卵、冲击价格体系，也卖不了几个钱，有的明星做直播坑位费都没卖回来，我觉得这是一种认知误区。

我们认为做直播首先要坚守价值，不能赔本赚吆喝、做甩本大买卖，也不能用直播的低价掠夺线下生意。

在固定价格体系的前提下，我们可以多送赠品，通过更多实惠来实现直播的价值，也就是品牌价值不能降，但要让消费者获得更多实惠，从而实现直播的销售能力。

其次，明星卖货能力其实是有限的，所以我们希望通过明星品宣来造势。我们的明星直播主要是做搭配性的品牌宣传，发挥明星的品宣作用，而不是以销售为主。

第三，让达人真正去促销卖货，我们和达人是以ROI和销量为导向的合作模式。

第四，建立头部、腰部和尾部的达人矩阵，头部冲销量，腰部做质量，尾部做数量。

第五，我们由海量达人支撑起每个月场的直播数量，从而形成极大的品牌声量。

这五点策略是我们做直播的前提，而不是什么都不考虑，什么方法都没有就一股脑扎进去，这样会进入管理上误区。

有了策略之后，关键是怎么把策略落地，要形成具体的思路，总体也分成五大块。

首先要选品，选品是直播的起点。只有符合直播属性的品，才能够做好直播。

不是说把一个产品拿到直播间就能够卖掉，而要看产品是不是符合直播间消费者的喜好，能不能勾起消费者的兴趣。

一支普通牙膏是卖不起量的，而我们作为年轻化个性化、有社交属性的口腔牙膏，才能做好直播。

第二，选谁来卖你的产品很关键。无论是明星还是达人，她首先要符合品牌的调性。

既然我们做的是年轻时尚色彩的口腔品牌，那么我们的达人也必须有相应的属性和特征。

第三，我们也要选投入，算一下投入产出比。对于达人和明星，我们要看他的历史数据，究竟能够卖多少，这符不符合我们的投入。

直播的关键是凸显品牌的价值、属性和卖点，如何用最容易打动消费者的方式表达内容是非常重要的。

第五，要选对节奏，只有有节奏才能做出销售的高峰。

对于每个达人，我们都要建立相应的节奏，一是达人直播的频率，二是直播时间点的节奏。比如在五一黄金档，我们十天直播就卖到了一千万，冲出了销量高峰。

除了有策略、有思路以外，我们还需要创新。

第一，在产品配称上创新。

冰泉除了口香糖牙膏以外，还有冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、调香式牙膏和茶香式牙膏，有各种各样的创新产品配称我们的直播体系。

第二，直播不是播一次就能够卖量的，还要在平台上做一些短视频种草去渗透，只有在平台上不断地种草渗透，才能让消费者认知冰泉。

很多时候顾客是通过种草渗透看到品牌，再在达人直播间下单购买，所以我们不能突兀地完成卖货行为，而要做整体的营销活动。

第三，我们也推行一些专场合作，这主要是基于冰泉和环亚集团母公司的关系。

冰泉既是独立的公司运营主体，又和集团公司有着众多合作。所以在环亚集团请达人做专场直播的时候，冰泉可以到专场直播里面进行专场合作。

第四，我们还去做了一些签约的专场。

我们和一些中小型达人签约，让他和我们做年度合作，一年可能播10次或者20次，为冰泉做小专场。

因为冰泉有几十个产品组合，达人就可以就围绕这些产品组合做两到三小时的小专场直播活动。

同时，我们还在做品牌自播，三月份我们的品牌旗舰店自播也超过了1000万。

目前自播已经占到我们整体直播的30%-40%，因为自播既是品牌窗口，又是内容阵地，还是品牌和消费者沟通的重要场所。

除了创新以外，我们还要有管理。

有人、有队伍才能做好直播，而不是简单地去找一个客户，拉一个MCN公司合作。

我们一定要配备专门团队，并针对团队制定工作规划，包括什么时间在哪里和谁合作，合作什么产品，产品怎么创新，用什么内容表达，销售目标是多少，怎么做好后台的支持和服务等等。

另外，我们要做好细节管理。在直播过程中怎么和达人互动，怎么做好达人的电话或现场培训，怎么做好服务支持、直播推广和运营，都是非常重要的。

同时，我们还要做好直播的助播。

冰泉现在有10-15个主播，我们这些主播除了做好自播的推广以外，在一些重要活动中也去参与到达人直播中做助播，以便更好地推广产品。

在每个星期的直播结束后，我们也会做一次复盘，通过复盘知道每次直播活动的一个成败，从而进一步提升直播管理能力。

最后，我们要做到“有品质”。

有了好的产品，才有好的品牌。高品质是高质量的表达，高质量才是一切营销成功的关键。所以，我们不断进行科技创新，提升产品品质。

我们在工艺和生产上强化品质管理，在包装设计上有三个外部包装合资公司，在消费者服务上努力提升服务质量。

只有有品质的产品，才能实现直播的基业长青。

总之，冰泉拥抱的不仅仅是直播，更是这个时代新鲜创新的变革力量，而变革是一切新老品牌成功的关键。

冰泉是一支不是牙膏的牙膏，是一支充分展现活力和青春绽放的时尚牙膏，也是一支营销生动化和推广特色化的年轻时尚牙膏。

当然，冰泉不仅仅有牙膏，还有电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等各种品类。

冰泉之所以能在口腔这个领域脱颖而出，成为中国口腔品牌的新锐领导者，除了我们品牌定位的基因、认准年轻人群打造产品以外，更重要的是我们不断进行产品、渠道和管理创新。

而直播正好是我们创新的一个部分，也正是通过直播的创新，冰泉才得以站到全新的高度。

从早期的明星直播到达人直播，再到明星和达人组合自播，再到明星直播、达人直播和品牌自播的组合，再到形成专场直播等多形式多平台直播的矩阵式管理，我们不断与时俱进，形成了创新的强大势能。

所以，我们相信直播只是我们创新的一个点，未来肯定会有更多的创新点。

冰泉只有不断创新中国口腔品牌新的营销模式，不断创新更有品味、更年轻的产品，不断创新更多更好、更有冲击力的品牌管理，我们才能持续拥有未来。

1、问：冰泉每次直播后都会做详细的项目复盘，有什么印象深刻的坑与经验可以分享一下？

程英奇：这里面的确有一些，我印象非常深刻。我们曾经有场直播坑位费40万，最后只卖了4万块。

这是一个很大的教训，因为我们在评估的时候，只分析了那个明星的人气，并没有评估这个明星和直播团队的组合，以及明星的流量结构，更没有去算明星给我们带来的权益和回报。

其实当时大家都在抢，我们也是在抢的过程中，做了这样一次合作。

通过那次复盘，我们后来在选明星达人上有了更客观的评估方式，就是通过销售数据进行更精准的评测和选择。

2、问：在早期圈定与品牌调性的达人阶段，您是如何定义匹配与合适的？

程英奇：这个很简单，冰泉的调性是年轻、时尚、色彩，我们的主力人群是Z世代和金字白领，所以我们就去看达人的粉丝结构是不是也符合这样的特性。

其实关键就是看品牌消费者和达人粉丝是否匹配，如果匹配，那就是我们的精准顾客。

3、问：不同主播是否有不同的价格策略？目前直播渠道收入占比达到多少？

程英奇：不同主播肯定不能有不同的价格，价格一定是一致的，不过赠品可以不同。

如果价格不同就会相互压价，导致价格体系混乱，所以不同的主播都是同样的价格，而针对不同人群会有不同的产品组合策略。

我们目前直播渠道收入大概在30%-40%之间，因为我们的天猫旗舰店在整个口腔领域排名第五，另外冰泉在大润发、永辉、华润这些大卖场的线下销售比重也不错。

4、问：如何看待从其他口腔品类切入牙膏的竞品，如从电动牙刷切入或者从漱口水切入？

程英奇：我觉得各自精彩吧，牙膏肯定是最难做的，不过我觉得最好是从高势能品类切入，进而在低势能品类收割。

口腔现在是一个千亿级的大市场，除了牙膏以外，漱口水、口腔喷雾和电动牙刷的发展都非常迅猛。

从漱口水、电动牙刷切入也是一种很好的方式，这样可以避开原有强势品牌的竞争，也是一种新的切入模式。

我认为未来口腔品类的趋势是三新，只有符合新消费、拥有新品类、建立新渠道的口腔品牌才有未来，甚至日化品类也是这样。

5、问：自播的帐号矩阵是怎么样的？

程英奇：我们目前自播的帐号矩阵包括旗舰店、自有店铺，以及一些外部合作。

这里面主要还是形成三个矩阵：第一是明星直播矩阵，第二是达人直播矩阵，第三就是品牌自播矩阵。

6、问：能否再展开讲讲为何牙膏是最难做的，以及为何是高势能？

程英奇：这很简单，牙膏在所有口腔品类里面占到70%，这一定是高势能品类，也就是说，很多人是通过牙膏认识口腔，而不是通过口腔去认识牙膏。

7、问：细节管理的确有很多必不可少的作业环节，如果选取最容易出错的三个环节，您觉得是哪三个？

程英奇：首先，产品不能出错，这个一出错就全错了；第二，内容不能出错，包括你要向消费者传递什么产品价值和卖点；第三，客服后续发货不能出错。

这三个环节具体的实践经验很重要。

首先，我们针对直播有专门的运营主管，他会对产品链接进行管理；

其次，我们也有内容主管，比如针对每个主播应该怎么做内容输出，因为不同主播有不同的表达和沟通方式；

最后，在客服方面我们也服主管。其实任何事情只要有专人管就没问题，没人管就什么问题都有可能出现。

9、问：您提到不能赔本赚吆喝，但现在确实有很多新消费品牌为了起量不计后果进行烧钱营销。您怎么看这种业态，边界点在哪里？

程英奇：冰泉可能没有能力去不计后果地烧钱营销，但有些品牌可能确实会这么去做。

我觉得这里面关键看两方面：

第一，它的营销模式有没有问题。如果营销模式有问题，那它烧的钱是没有未来的，我相信专家和行家一看就懂。

营销模式是什么？就是你有没有品牌沉淀和消费者复购的能力，你有没有建立渠道的支撑点。

第二就是看你的盈利模式有没有问题。

如果你都无法盈利，这种烧钱营销又有什么意义呢？如果烧钱在未来能带来营销的未来，我觉得这种烧钱也是必要的，但如果烧钱只是烧给别人看，我觉得这是没有意义的。

无论是日化同行还是资本，都看得很清楚，我觉得不存在胡乱烧钱大家还喝彩的情况。

10、问：看到您过往也有很多大电视、娱乐营销冠名的成功案例，您觉得哪些经验被用到了直播这样的新型营销手法上？

程英奇：大电视和娱乐营销应该是五年前的营销模式，在我创新滋源和拉芳品牌的时候都用过。

我觉得大电视营销和新媒体是两种完全不同的方式，大屏讲究有广泛号召力的栏目，而新媒体更重要的是产品和内容。

11、问：刚刚说到直播占收入1/3，天猫旗舰店占收入1/3，线下1/3,后续是否有计划特别侧重某些渠道？

程英奇：我经常讲一句话，走着走着花就开了。不要为后续设定比例，而要在当下去强化比例结构的稳定性。

我们现在直播占到三分之一，将来也许占到二分之一，也可能占到四分之一。

我始终觉得要活在当下，这样才能拥有未来。

12、问：产品创新是先打爆一个大单品还是多品类同步？

程英奇：产品创新其实要回到营销的本质上讲。营销的本质是什么？就是通过一个单品打爆一个品类，再通过一个品类建立认知，形成品牌在消费者心智中的地位，从而做成品牌。

所以路径肯定是从单品到爆品，再到品类，最后走向品牌。

13、问：冰泉目前除了线上直播还有其它营销策略吗？

程英奇：线上直播是目前主要的营销策略，我们在线下还有潮流店、屈臣氏等CS渠道的创新，直播只是我们的一个重点创新项目。

14、问：怎么考虑直播短期壁垒和长期壁垒的问题？

程英奇：我觉得短期壁垒就是做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，你抢先一步做就能领先一步。

长期壁垒归根结底还是在于品牌沉淀能力，看你消费者积累和复购的能力，所以要做私域会员管理和产品创新提升。

冰泉在搭建供应链方面是有独特性的，我做了26年的日化营销，我觉得供应链说白了就是三“大”。第一是大公司；第二是大合作；第三是大效率。

只有选择大的供应商、物流商，才能建构大的供应链体系，进而形成自己的成本、服务和效率优势。

15、问：大合作是什么？

程英奇：大合作就是聚焦几个重点客户，和他们合作，而不是分散合作。

不要因为便宜选择小客户，也不要因为客户大就忘了议价，二者是相辅相成的。

16、问：新品上市前会做天使用户测评吗？是否也有自己的私域运营团队？

程英奇：做一个品牌，任何新品上市之前都一定要让用户填写测评，具体做两方面：一方面是和产品对应的技术评估；另一方面我们也会做产品测评。

当然我们也有私域运营团队，也和外部的一些合作客户进行了私域运营合作。

17、问：冰泉怎么平衡线上与线下？之后会考虑进驻线下吗？

程英奇：我们在线上线下有八个字：度渠定做，共性个性。

度渠定做就是根据渠道特性去做产品开发，线上和线下的产品有相同点也有差异，比如我们线下卖的是奶茶香牙膏，线上卖的是口香糖牙膏。

我们现在线下做得很好了，在屈臣氏排第三，潮流店也在做，在永辉、沃尔玛这种也有产品进场和销售。

18、问：新品开始投放市场，从0-1需要注意什么？

程英奇：我觉得想好了就去做，边做边改。千万不要前思后想，想得越多，做得越不好。

这也是我经常讲的，只要路对就不怕路远，想准了就去干，只有边干边改最后才能对，没有谁能一想就对。

19、问：冰泉的组织发展有什么试错经验吗？

程英奇：其实管理学有一句话叫战略决定组织，组织支撑业务，就是要围绕你的业务建立组织架构，形成组织能力。

冰泉刚开始冰泉是做线下，所以我们拥有线下销售团队；之后做天猫，又有了天猫旗舰店的团队；后来做、、苏宁和，就有淘外分销团队，做抖快就有抖快团队；现在我们有直播和自播，就有冰泉直播运营团队。

所以我觉得关键是多大的头就戴多大的帽子，循序渐进，根据业务发展阶段建立组织能力。

数年前，一批创业者关注到口腔护理这一看似沉寂的市场背后暗藏的潜力，随后陆续入局——

2015年，陈建群辞去了的工作，创立电动牙刷品牌usmile；前高级产品设计师孟凡迪创办素士，定位于个人护理消费电子产品；2016年，做了十几年硬件的刘书润创立电动牙刷品牌Oclean；同年，有着智能硬件创业经历的尹阔，也通过电动牙刷进入口腔护理赛道。

两年后的2018年，尹阔转战牙膏、漱口水等品类，创立参半；2019年，曾就职于、后任COO的刘滨推出了新锐口腔护理品牌BOP；同年，有着26年日化行业经验的老兵程英奇创立口腔护理品牌冰泉。

图源：参半、usmile、BOP、素士

当时口腔护理行业市场规模虽然保持着逐年上升趋势，但是市场较为集中，外资的佳洁士、与国产的、黑人、舒客等盘踞头部，较少能有新品牌突围。但变化也在悄然发生，比如电动牙刷以及牙线、漱口水等细分品类的快速增长；比如渠道的结构性变革，消费者从线下大卖场迁移到了线上……

而突如其来的疫情，更是在意外中加速了口腔护理行业的发展。BOP品牌创始人刘滨在接受采访时曾提到：“戴口罩时，可能很多人意识到自己有口气等问题，更重视健康护理，口喷、漱口水等品类都在2020年实现了爆发。2020年天猫口喷品类增长了近130%，漱口水增长近100%。BOP也在过去6个月销售额增长了10倍。”

根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年几乎所有口腔护理主要类目都迎来增长，包括核心类目的价格升级与新类目、新模式的机会。

图源：《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

口腔护理赛道热闹了起来，资本纷纷涌入，参半、BOP、冰泉、usmile等新锐品牌崛起。根据动脉网统计，2021年上半年口腔一级市场（包含口腔美护、口腔医疗等）发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最。除了老牌投资机构，、等互联网企业的入局也尤其。

过去半年口腔护理品牌融资情况不完全统计

漱口水掀起，“口腔美妆化”趋势

口腔护理行业尤其突出的一大趋势，就是产品的快消化、美妆化。

根据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。某种程度上，用于美白牙齿、清新口气的口腔护理产品，更像是一种美妆产品，尤其是可以和口红放进包里的便携漱口水、口腔喷雾等产品。

参半联合创始人张轶曾在演讲中表示：“整个口腔护理赛道里面，快消化的最大机会就来自漱口水，这是我们当时做了大量市场分析和用户调研后的一个重要的底层认知。”参半于2020年10月上线漱口水系列产品，次月的单月销售额便突破5000万元，上线后累计80天销售额突破1亿元。

区别于传统漱口水，新锐品牌们正在用美妆思维做产品。比如BOP直接将自身定位为新一代“口腔美妆化”品牌，其口喷产品上线2个月即成为爆款单品，占品牌销售额的60%-70%。

包装上，这些产品会更注重其颜值，以及颜值所附带的内容传播属性；而在消费场景上，漱口水等品类纷纷走出洗漱台，逐渐延伸到办公环境、聚会场合等等，比如茶佳选择与、等餐饮连锁品牌合作，为就餐后的消费者提供漱口水。CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，随着口腔呵护的场景更加多元，口气清新喷雾、小包装漱口水受到越来越多人的青睐。

图源：BOP波普专研官方微博

牙贴、冲牙器多类目延伸，口腔护理愈发专业精细

根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据显示，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器（水牙线）等。

这一数据也说明如今人们的口腔护理越来越精细化。除了最基础的刷牙，不少人使用牙线、漱口水对口腔及牙齿进行更全面深度的清洁，此外，随着正畸广受热捧，用脉冲水流清洁牙间隙的冲牙器也从过去的口腔医院/诊所逐渐进入到人们的日常生活。上搜索“冲牙器”有超过3万篇笔记和1300+件商品，其中除了松下、拜耳等国际品牌，也有usmile、、罗曼等新兴国产品牌的身影。

不过，与一部分消费者在口腔护理上投掷千金、花费大量时间清洁牙齿相比，更多人连早晚刷牙都还无法达到。第四次全国口腔流行病学报告显示，在我国成年人中，能够做到早晚两次刷牙的的比例仅为36.1%。同时数据也显示，2019年漱口水/牙齿冲洗产品占全球口腔护理行业市场规模的10.97%，而在我国这个数字仅有1.45%。口腔护理的专业化、精细化拓展尚且存在较大的发展空间。

电动牙刷存在新机会点，牙膏却难消费升级？

除了口腔护理的步骤越来越细分，人们在刷牙本身这件事上也投入了更多关注，比如将手动牙刷更换为电动牙刷，挑选更有针对性的牙膏品牌。

实际上，电动牙刷的爆发式增长发生在过去几年，据相关数据显示，2017年中国电动牙刷零售额同比增长92%，2018年同比又增加了80%。如果将时间拉回2015年，电动牙刷在国内的普及率仅有3%，市场几乎被、欧乐B等大牌垄断，价格也是动辄上千元。

图源：欧乐B、飞利浦官网

随后大量国产品牌入局，且多以性价比取胜。这些品牌的电动牙刷价格大多分布在100-300元之间，近年来更是有许多低于10元的超低价电动牙刷出现。据报道，去年江苏一厂商在618当天就卖出了20万支9.9元的电动牙刷，全年销售额高达2000万。

然而由于行业准入门槛较低，国内的电动牙刷市场存在产品同质化、山寨化、质量良莠不齐等问题。据报道，近日中国消费者协会针对国内外25款主流产品开展比较试验，测试发现“部分电动牙刷的清洁效果甚至不如普通牙刷”。

电动牙刷这一品类赛道在野蛮生长过后，也亟需迎来新的升级。据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年电动牙刷的增长主要由价格升级驱动，其中情侣套装、声波式电动牙刷、儿童电动牙刷或将成为新的卖点机会。

根据网络数据，三年来儿童口腔品类复合增长率高达10%，领涨口腔品类。其中，儿童声波电动牙刷的市场增速同比增长64%以上。DT财经数据显示，2019年儿童电动牙刷登上亚马逊黑五销量增速TOP1产品的宝座。

图源：《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

尽管口腔护理行业呈现出多元品类的协同发展，新锐品牌也大多从电动牙刷、漱口水、口喷等品类切入这一赛道，但牙膏作为日用必需品依然是口腔护理行业当中占比最大的品类，数据显示2019年牙膏占我国口腔护理行业市场规模的61.88%。

虽然牙膏也有高端化升级趋势，Marvis、regeneration等“牙膏中的爱马仕”在小红书等社交媒体平台走红，但由于其属于耐用型日用品，悦己属性较弱，且市场较为成熟，留给新品牌的机会或许没有那么多。正如中所说，对广大消费者来说，普通牙膏就能满足他们清洁牙齿的基本诉求，牙膏的选择就变得非常随意；而如果是对口腔护理有着进阶需求的消费者，则更多会选择购置其他辅助产品来实现自己的功效诉求。

综观口腔护理赛道，许多快消品牌抓住机遇迅速崛起，口腔医疗等领域也同样呈现出快速增长的现象。而资本的火热与新品牌的野蛮生长会为这一市场带来怎样的变化，还有待持续观察。