“我们喜欢投资那些能够打击现有市场的技术和商业模式。如果你的公司每挣 1 美元，就能让对手少挣 5 美元，那么，非常欢迎你和我们联系。”  

看看 Netflix 把有线电视和线下影院打得有多惨就知道了。作为海外文娱的另一代表，Spotify 也曾因为付费模式与传统相悖，不为 CD 厂商和部分音乐艺人所喜。

但其实流媒体的崛起并未伤害音乐市场的根基。来看这张图：

国际唱片联合会 IFPI 发布的《2019 全球音乐报告》显示，全球音乐收入在本世纪前 14 年持续下跌，直到 2014 年跌入黑暗谷底。随后企稳反弹，连续多年实现正增长。

是什么为曾经持续下行的全球音乐市场注入了新鲜活力？是数字音乐、流媒体。

或者更直接点说，是 Spotify。

过去四年，Spotify 营收分别为 21、31、49、60 亿美元，占据当年全球音乐收入的比例一路从 14% 来到 31%。

在全球范围内你很可能找不到第二个类似行业。

而这么一家举足轻重的巨无霸，居然不是来自人才、资本、科技最为活跃的美、中地区——它发源于瑞典。

Spotify 一直在我的长期公司观察样本库中，因为它是理解海外文娱行业的最佳范本。

这篇文章想解答，Spotify 源于何处，触角如何伸展，给行业带来了什么曙光，与产业上下游有哪些矛盾，它为何不为巨擘所喜，且屡遭责难、不解与对抗？

Spotify 最近一次进入我的视线原因非常简单：发布 2019 第三季度财报当日，股价飙涨 16%。

此前我对它就有部分了解。比如知道 Facebook 首任总裁曾盛叹 Spotify 创始人做出了自己梦寐以求（也是小扎当时做不出来）的东西，也知道它曾以一己之力带动整个音乐行业离开持续亏损的无望深渊。

但当时对它总的判断比较负面。Ben Thompson 也有过分析，直言 Spotify 算不上一个好生意。

简言之，在我看来，Spotify 对稀缺资源（爆款音乐内容）的掌控力不足，难以维持长期的低边际成本和高用户收入。再加上国际化扩张难，在面对上游钳制和其他巨头侵蚀时反抗能力不够、护城河不深。

但它近些年的频频动作也在倒逼我摒弃固有观念。

观察 Spotify 上市两年的起起落落，结合市场上所能收集到的公开信息来看，它比较刷新大家认知的动作、且能较好解释股价异常波动的因素大致有四：

3）与消费硬件巨头、电商巨无霸相爱相杀

这四步棋的好坏，已经且还将长期反映在 Spotify 股价上。如果它能成，将会是下一个 Netflix。

Btw，我始终认为影响一家公司价值波动的标志性事件有很多，通过把这些动作抽象成代表性数字，可以基本描摹出一家公司的成长历程。远如 Netflix 付费用户数，亚马逊自由现金流，陌陌直播形态的出现，近如美团盈利与否。

长期来看这是件值得做的事。

在社交巨头 Facebook 还未降生的年代，共享音乐已经出现。一家叫 Napster 的公司于 2001 年推出开创性的点对点音乐共享服务，从此音乐爱好者分享音乐变得无比方便。

Napster 的原理是，本身不提供下载，但所有人都可通过它搜索其他用户的硬盘资源，从而实现“一人购买 CD 、全员共享资源”。

毫无疑问，这种侵犯版权的行为惹起了众怒。多家唱片公司轮番起诉 Napster，但它们无法阻止技术泛滥引发的燎原大火，以及普通人想听音乐的热切愿望。

在 Napster 巅峰时期，其注册用户一度高达 8000 万。而“得益”于瑞典政府对版权保护的不作为，这个国家一度成为非法下载的国际中心。甚至有人在当地成立了海盗党（Pirate Party），主张所有信息都可自由分享。

（盗版之火一路从瑞典蔓延至全欧洲、全球）

时至今日有个问题依然众说纷纭：对于音乐行业来说，盗版下载到底是好是坏？

联想到文章开头那张持续下滑的全球音乐行业收入，你可能会觉得，20 世纪之初的盗版音乐泛滥应该对此负责。

但其实早有经济学家作出研究，他们对比大量样本和专辑销售情况后发表了题为 The Effect of File Sharing on Record Sales：An Empirical Analysis 的研究，指出非法下载对音乐销售几乎没有实际影响，选择下载盗版的人本来就极可能不会付费。

甚至有人提出，Napster 对音乐行业不仅无害反而有益。因为免费浏览可以促进更多人的关注、欣赏和交流，这个过程会促进新的 CD 和门票销售。

以英国摇滚乐队 Radiohead 为例，其专辑《Kid a》歌曲流入 Napster 后不久即在一个知名排行榜上蹿红、占据榜首，而此前该乐队从没进到前 20 名。这可以辅助证明，盗版下载对于音乐无障碍传播确实有很好的促进作用。

当然，只是争论毫无益处。一个瑞典人 Daniel Ek 也认同免费音乐有益的观点，而且他亲自下场办了家合法公司来推动此事。

就在曾经的“盗版圣地”瑞典，后来颠覆了整个行业的 Spotify 就此问世。

Spotify 面世不久就引来一个大人物关注。此人是扎克伯格最初的合伙伙伴、 Facebook 总裁 Sean Parker。他盛赞，早期的 Spotify 在方便程度、响应速度、音乐探索功能上堪称完美，自己等待这样的产品等了近十年。

他兴奋地给 Daniel Ek 写了封信，信中坦言 Facebook 正在寻求合作、引入音乐服务。而因为苹果 iTune 的单曲付费模式不符合市场需求，加上大多数产品本身不够好用，他对 Spotify 寄予厚望。

当然，除了盛情邀请 Spotify 未来与 Facebook 独家合作之外，Sean Parker 还就产品功能和桌面端的推出给了几条可行建议。而这也部分促成了 Spotify 此后的辉煌。

很多人都听过，生于瑞典的 Spotify 公开上市时选择了纽约，上市方式为直接上市（Direct Listing）。

但他们可能不了解，直接上市是纽交所当时专门为了 Spotify 最新修订的特殊规则。允许它不通过传统流程发行新股或筹集资金，也不需要承销商，只要简单登记现有股票便可自由交易。

在奉行“快速失败”、“快速迭代”的硅谷，不急于借助上市获取资金的创业公司很少见。Spotify 尤其特立独行。虽然它也烧钱，但依然有信心不依靠投行，独立面对资本市场的震荡。

当然，这背后也少不了最大功臣、Spotify 首席财务官 McCarthy 的帮助。

而早在 2015 年加入 Spotify 时，McCarthy 就开始考虑变革：他希望用直接上市的方案来代替传统 IPO。McCarthy 认为，这对硅谷创业公司来说更加民主、透明和有利。

所谓民主透明，原因有二。其一是虽然没了投行路演，但直接上市的公司会以类似财报电话会议和新闻稿的形式向投资者提供财务指导。这方便所有投资者同时接收到等量信息，从而给出更合理的报价。

其二，传统 IPO 中流通股的量级很小，通常占公司总股数的 10％。而直接上市则无此限制。于是发行和交易流通总量不再受限，买家和卖家更易确定市场的出清价格。

至于有利，则是因为直接上市比 IPO 费用便宜。

IPO 承销费需根据上市公司募资规模的比例计算，通常是 7％。体量较大、知名度高的公司 IPO 承销费则会低至 2％。而直接上市只需一笔固定咨询费，大概 IPO 最低承销费的一半（即约 1%）。

有意思的是，直接上市政策刚出就引发部分华尔街投行的冷嘲热讽。对此 McCarthy 的老东家 Hastings 回应说：“我不认为这是对华尔街的颠覆，因为他（指 McCarthy）就来自华尔街。”

前文提过，音乐产业借助流媒体恢复了活力。而 Spotify 进军播客市场，则意在把音乐流媒体版图拓宽，加入音频的另一形式——播客。

毕竟，播客与音乐共通，都是通过“听”这个动作来完成，而二者也足够差异化，可以满足不同环境下的需求。

Spotify 曾经携瑞典 93% 市占率之威将市场拓宽到美国以及全球。而切入播客，则是在与苹果音乐激战正酣之下的新选择。

故事要从 2018 第四季度说起，那是 Spotify 首次在季度财报中录得正利润。这足以证明，虽然有索尼、环球、华纳三大唱片公司高昂版权费的钳制，但 Spotify 依然能够凭借足够庞大的用户基础实现盈利。

但从长期看，仰“三大”鼻息无疑会极大限制 Spotify 自身利润率的增长，持续扩大净利润将难上加难。为了更长久的愿景，Spotify CEO Daniel Ek 在博客中提出新战略：

“音频，而不仅仅是音乐，将成为 Spotify 的未来。”

紧接着，他正式宣布将以 ）　品牌合作与广告投放请联系：2 或

关键字研究是寻找人们进入搜索引擎以对他们的查询或信息进行排序的搜索短语的过程。因此，访问者在诸如Google，Yahoo，Bing之类的搜索引擎上输入的单词或短语可以找到他们的答案，这些单词或短语被称为关键字，搜索查询或SEO关键字。

许多营销人员或企业主不了解关键字研究的相关性。在Ahrefs的一份报告中，有和YouTube的关键字建议

从关键字工具中很难找到许多必不可少但尚未开发的关键字。通过发现你的竞争对手通常忽略的这些隐藏内容，大多数企业都获得了巨大的成功。 

如何找到这些关键字？ 

你可以使用Soovle工具。这是免费的。Soovle从eBay，亚马逊，维基百科，，亚马逊的Askville，LinkedIn Answers是一些流行的问答平台，你可以在其中吸引大量流量和潜在客户。 

如果我们谈论Quora（著名的Q / A平台），则可以为潜在客户提供准确和优质的答案，并链接到有关你的产品和服务的相关页面。要获得更高的排名，你还可以分析Quora上具有足够参与度的问题，以便为内容中的FAQ片段选择此类问题。 

Google在“人物”上的搜索结果可能还会对“问题”格式的关键字研究有所帮助，以针对特定查询提供问题的答案。它出现在每个页面的搜索结果之间。

在Q / A网站上执行的基本规则是：

1. 提供相关答案，帮助他人并建立关系。
2. 将你的产品和服务推向别人的问题。

如果你发现两个关键词的搜索量，搜索引擎优化难度和每次点击费用相同，那么你会选择哪个关键词呢？ 

在这里，Google趋势将帮助你实现这一目标。你应该选择趋势增加的关键字。如果你选择下降趋势的关键字，则经过一段时间后，你会进入流量急剧下降的沼泽地。 

与Google相关的查询类似于Google自动填充建议，但这些建议的搜索结果显示在SERP的底部。

你的关键字列表必须同时包含短尾关键字和长尾关键字两种类型的关键字。关键字列表应同时具有两种关键字类型的主要原因是为了保护你的网站或网页免受熊猫和企鹅的处罚。另外，尽管关键字填充很重要，但不会使这两个关键字中的任何一个都过度优化你的内容。 

11个简单公式可快速找到关键字提示 

如今，大多数人都从他们偏爱的搜索引擎中参考信息和建议。要了解这些人的搜索意图，主要有两种类型：信息意图和商业意图。

因此，请牢记与此类查询相关的内容，然后选择关键字和内容策略。在使用任何工具进行搜索之前，你可以首先在头脑风暴会议中使用这些公式。现在，我们将使用以下列出的公式找到与你的主题和受众相关的关键字提示：

（最适合用于利用用户的信息和趋势主题意图）例如：seo tips 2020

最佳+关键字+位置/靠近我

（最适合用于特定城市，州或国家或从事实体业务的人）例如：我附近最好的咖啡店，昌迪加尔最好的骨科医院

（这是最常用的关键字类型，如果创建和分析正确，它会产生大量流量，用户可将其用于特定信息。你可以使用形容词，例如best，top，great，fast，simple，final，easy，new，免费），例如：最佳社交媒体插件，免费信息图表工具 

（最适合用来创建长尾关键字和开发针对性强的搜索引擎优化策略）例如：在线免费数字营销培训课程

（通常用于商业目的，以发现面向利益的关键字）例如：SEO工具免费试用，信息图表模板免费下载 

（用于帮助你吸引寻找特定信息格式的用户。此处使用的修饰语包括评论，清单，指南，列表，分析，培训，pdf）例如：semrush内容营销工具包评论，页面seo清单

（用于以价格为重点的关键字，以以转化为重点的内容作为目标）。例如：男士专用手表，30000以下的手机

“最佳” +“竞争对手” +““替代”

（使用此公式可为有效的竞争者活动打下基础和优势，也可用于创建会员内容）例如：最佳Ahrefs替代品

你的品牌/产品与竞争对手的品牌/产品

（此类关键字吸引了更多的反向链接，因为记者通常会搜索此类关键字以获取可靠的统计数据，以便将其纳入其文章中）例如：社交媒体统计数据

（通常用于吸引寻找你所在行业的特定信息的用户）例如：如何进行关键字研究，什么是旅行保险

数字+“最佳” +关键字

（用于通过吸引人的行动号召和特定结果对你的网站进行排名）例如：印度10大最佳旅游胜地

这些只是你可以创建的一些关键字提示。但是你可以混合使用这些公式来创建长尾关键字，以扩展针对特定和高质量潜在客户的列表。例如，印度十大最佳视频编辑软件，最佳卷发护发产品。

阅读潜在客户的想法，在列出清单时像客户一样思考

假设你有一个电子商务网站，并且正在销售男式运动鞋。然后，你的关键字可以是“男式运动鞋”，“男式网球鞋”和“男式运动鞋”。如果你发现这些关键字正在产生潜在客户和收入，则可以通过添加品牌和产品名称来扩展关键字。 

选择更具体的关键字以吸引你的高素质客户

在这些类型的关键字中，你可能不会吸引更多的流量和潜在客户，因为它仅是为了带来销售。 

再次以鞋子为例，你的关键字可以是“男式徒步鞋”，“男式徒步靴”和“男式防水徒步鞋”。这些关键字针对将访问你的网站的特定受众群体进行了很好的定义。 

选择短尾和一般关键字以吸引更多人

为了增加品牌知名度和搜索量，你还应该在内容中选择短尾关键字。 在这种情况下，你的关键字可以是“鞋子”或“男鞋”，你将获得各种各样的网站访问者。

为你的网站找到最快最合适的关键字，最有利可图的方法之一就是从竞争对手那里窃取关键字。你应该开始查看竞争对手的那些关键字，这些关键字正在向他们发送大量流量。

为了完成此任务，你需要确定你的竞争对手。为此，你只需输入seed关键字，然后查看哪些网站在Google上排名。然后，分析列表中每个关键字的竞争情况，找出它们重叠的地方，没想到的地方以及适合的地方。 

如何找到新的内容创意并窃取竞争对手的关键字？由于我们已经了解了关键字研究的重要性，因此现在继续进行“如何进行关键字研究”，我们已经使用SEMrush Content Marketing Toolkit对其进行了详细说明。我们将通过以下4个简单步骤找到新的主题构想并分析竞争对手的关键字：

查找想法以创建新内容-主题研究工具

众所周知，内容为王，成功的内容规划始于一个好主意。支持目标受众兴趣的想法可以为你带来最终的积极成果。 

选择正确的主题可能会增加你的业务量，为此，SEMrush的主题研究工具是基于你的目标关键字，趋势主题，相关搜索，人们可能提出的问题和最新文章的内容创意的宝库。奇妙的部分是你还可以通过反向链接，社交共享和参与度在内容的基础上扩展主题研究。你还可以按国家，地区和城市过滤数据，以查看目标关键字最受欢迎/最近的主题。

而且，使用SEMrush主题研究工具非常容易，它具有多合一的功能集和数据库，其性能胜过其他所有工具。 

你可以单击“主题研究”选项卡以访问此工具，甚至可以通过选择首选的国家/地区/城市/语言，从搜索框上现有的信息中心输入目标关键字/主题。 

单击“获取内容创意”后，SEMrush的主题研究模块将分析受欢迎的内容，并在网络上为你提供获胜的结果。 你可以通过以下方式从最舒适的视角探索内容建议： 

你可以通过以下参数确定结果的优先级：

1. 主题效率（更高的搜索量和更低的难度）。 

1. 你还可以确定过去60天内在网络上最受欢迎的热门话题。
2. 你可以先启用趋势主题，以查看病毒主题以提高参与度。 

当你进行受众调查并创建内容计划时，分析的数据将帮助你了解受众正在寻找的信息。

如果你打算创建一篇文章来为用户的问题提供答案，请确保在标题中添加“操作方法”或问号，以获得更多的参与度和分享率。这种策略会增加你赢得精选片段的机会，从而扩大你在Google SERP上的知名度。

执行主题研究后，默认情况下会启用即时贴视图。你会根据关键字看到最相关的卡片；选择该卡即可从“显示更多”下拉链接中获取有关该卡的详细信息。

扩展版本的结果将显示子主题的数量，难度和主题效率，以及头条新闻，问题和相关搜索。主题左侧的扩音器图标通过反向链接说明了标题的成功。绿色表示有更多人链接到带有此标题的文章。 

通过资源管理器进行主题研究

在“资源管理器”选项卡中，你将浏览“子主题”，内容创意，Facebook参与度，反向链接和特定主题的总份额的列表。

在“概述”选项卡中，你可以根据目标关键字浏览反向链接，10个有趣的问题，最热门的子主题以及最热门的10个相关搜索，以浏览这10个标题。 

通过思维导图进行主题研究

在“思维导图”选项卡中，你将看到内容建议的图形表示。 

思维导图选项卡的工作方式类似于用于关键字研究的“ AnswerThePublic”工具。 

当趋势副主题标记为红色时，你可以快速对其进行分析。要探索该主题，你可以单击相关的关键字（以笔画为单位），并广泛了解其相关的标题，问题和相关搜索。  

如上文所述（在注释中），你还可以监视竞争对手的领域，以根据在Google排名前100名中排名最高的关键字和主题来了解竞争对手的内容策略。在卡片视图中，SEMrush以绿色显示该卡片的关键词排名很高，你甚至可以通过单击箭头链接来查看特定关键词的排名。 

当你完成了对内容创意的查找后，可以根据每次点击费用，数量，SEO难度，PPC竞争和搜索最多的关键字来分析并最终确定可盈利的关键字，以成功进行内容营销。

（来源：跨境市场人）以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

周天财经 原创出品

如何转型与发展，是当前文化产业面临的重要议题。

越发先进的制造业和越发高效的流通行业，使得人类越发不缺乏物质，占用越来越少的劳动资源。当越来越多的人类时间被解放出来，消费文化产品，并成为文化产品的生产者，就成为一种必然的趋势。这一点从消费占 GDP 比重的迅速提升就能看出。

2020 年，中国人均 GDP 突破 1 万美金。从经济规律来看，当一个国家的人均 GDP 达到  美元时，消费市场就开始从物质需求转向精神需求。同时，横向来看，从日漫到韩剧、从综艺到电影，日韩这样的亚洲发达国家的文化产业都有着良好的发展势头。

文化产业发展关切到一个大国的核心竞争力，如今，中国文化产业也迎来由大转强的关键时间点。

这也是为何，在每年地方和全国两会这样的国家级平台上，文化产业，是近几年代表委员们的热议话题之一。

今年也不例外。在两会上，超过 70 位全国政协委员、全国人大代表提出了与数字化相关的提案。

其中，全国政协委员、云南省作协主席、作家范稳就提出：「在文博领域推广故宫、敦煌案例，鼓励文博机构以新文创的方式建立与数字化的衔接」。

范稳还认为，「引入新文创的理念和方法论，充分运用网络文学、动漫、影视剧、网络视频等多种数字化手段，推动线下文化资源的创造性转化和创新性发展」。

关注到数字化的委员还有全国政协委员、江苏省作家协会名誉主席范小青，她在提案中建议：

- 「引入新文创的核心理念，充分运用数字化手段推动传统文化 IP 化，助力传统文化的传承和创新」

- 「以新文创的方式发展数字文化产业，提升我国数字文化原创能力」

- 「鼓励融合现代数字化技术和创意，推动中国传统文化海外巡展，让更多人了解喜欢中国文化」。

「数字化」与「数字文化」成为代表委员高频提及的词汇，这绝非偶然。

我们从一些数据中就能发现端倪。

越来越多的人群正在被互联网加速囊括进来，特别是新生代的年轻人，他们进入互联网的第一站，就是数字文化消费。

疫情更是加速了数字化趋势。

根据国家统计局数据，2020 年一季度，受新冠肺炎疫情影响，中国文化企业受到较大冲击，营业收入下降明显，根据对全国 5.9 万家规模以上文化及相关产业企业调查，上述企业实现营业收入 16889 亿元，比上年同期下降 13.9%。

不过，基于互联网的数字文化新业态，如广播电视集成播控、互联网搜索服务、互联网其他信息服务、数字出版等 16 个行业小类实现营业收入 5236 亿元，增长 15.5%，保持较快增长。

传统文化产业在疫情中萎缩了十几个百分点的市场，而数字文化则增长了十几个百分点。这是一个颇为值得注意的苗头。

此外，官方也动作频频，持续加码数字文化。就在不久前，由中宣部和财政部共同发起设立了中国文化产业投资母基金，据悉目标规模 500 亿元，首期已募集资金 317 亿元。基金的投向正是瞄准数字文化产业。

资源和流量都在涌入，越发增长的需求，却面临着供给端的诸多痛点。业内对文化产业的普遍担忧是，「大而不强」，「体量大、质量不够、效率不高」。

由此可见，我国电影产业还面临着提质增效的空间：许多电影被生产出来，但少有人问津。电影工业是文化产业的集大成者，但知名导演贾樟柯一直在疾呼的「电影行业年轻人难出头」，可能是人才筛选、原创内容供给等多方面综合因素导致的结果。更确切地说，人才供给和创意供给双双遇到阻碍，其结果必然是好作品的短缺。

电影工业只是文化产业里的一个细分侧面，创意产业面临的情况，多少都有共通之处。就 IP 的打造来说，中国的 IP 似乎一直是散点式存在，缺少规模化和持续化的经营。近年来，西游记、封神榜、白蛇等少数传统文化 IP 有了良好探索，但仍然处在相对初级的阶段。至于原创 IP 的诞生，少之又少。

有人说，是中国缺乏技术，唐肖明则不认同，这位文化产业的风险投资家表示，「现在很多人认为中国缺少好的娱乐产品是因为我们的技术不行，但实际情况是，中国的技术一点都不差，只是缺少做好产品的耐心。比如乐园和环球影城，并没有太先进的技术。」

中国要做成自己的乐园，关键在于 IP 打造的能力。

视觉效果一流，但剧本一般，流量小生当道，却缺乏演技。当前的文化产业呈现出「重技术、轻文化，重流量、轻内涵」的特征。

当技术和资源投入不再是拦路虎，那么如何打造好 IP，就成为文化产业必须找到的答案。

其实，当前已经有了一些不错的现象。

比如，作为传统曲艺节目的京剧和相声，原本都处在衰落进程中，春晚语言类节目、小品一度取得压倒性优势。但今天，到了互联网时代，京剧和相声都有了新生代的核心 IP 和领军人物，还渗透进了综艺、电影行业。

在《王者荣耀》四周年之际，著名粤剧艺术家茅威涛将她历经四十年舞台磨砺的身姿、唱腔传功给了游戏中的上官婉儿，让王者峡谷回荡起经典越剧选段，让新文创在游戏与文化 IP 的结合中有了新的探索与实践，让年轻人与传统文化有了一次美丽的邂逅。

这些都是典型的传统文化产业复兴样本，我们也可以从中窥见一些文化产业焕新颜的密码。

不难发现，文化正在被新技术、新平台和新的运作方式，赋予新的生命。除前文提到的范稳、范小青代表外，山西省政协委员刘兴亮，也提到要「借力数字化助手，发展数字文旅，以新文创战略思想为核心，以提升山西文化软实力为目标，打造具有全球影响力的中国文化符号，唱响山西的文化故事，打造一个文旅中国的「山西范本」。

多位对文化产业建言献策的代表委员，从传统文化传承、数字文博、文旅融合、原创 IP 等方面点出了数字化的具体路径。我们发现，除了多次强调数字化技术，他们还都不约而同地提到了一个概念—「新文创」。

实际上，这不是「新文创」第一次登上两会。在 2020 年的两会上，全国政协委员、中国作家协会副主席白庚胜及四川省人大常委会委员阿来等人曾分别就「科技 + 文化」为基础的新文创提出相关议案。

什么是新文创？新文创指的是在新时代，以 IP 构建为核心的文化生产方式。作为由腾讯公司提出的文化生产思路，「新文创」从诞生伊始就已经将「数字化」作为不言自明的前提。

可见，代表委员们的关切并非空穴来风，而是在产业界早已有之的探索，那么，新文创会是文化产业数字化的「正确打开方式」吗？

05 新文创「实践启示录」

这要从一个小故事说起。

2020 年 5 月，杨丽萍去某档综艺节目做客，跟主持人汪涵讲起自己疫情期间，跟腾讯合作将孔雀舞在 QQ 炫舞中还原，让虚拟人物也能跳出孔雀舞，年轻的游戏玩家也能借此了解传统民族舞蹈。杨丽萍说自己很开心，因为「孔雀舞一直在创新」，而这恰好是自己思索多年的问题，那就是如何让孔雀舞这一传统文化更好地传承下去。

杨丽萍提到的这次文化创新，属于腾讯在 2019 年与云南省共同发布的「云南新文旅 IP 战略合作计划」之一。

在合作中，炫舞研发团队就运用了骨骼绑定技术，首次在同类游戏中实现了手指动作的呈现，让孔雀舞的游戏还原形神兼备。在历经 371 个日夜，与 25 位设计师，9 位艺术家深度合作，经过 12 个游戏版本、20 版舞蹈动作、16 版服饰绘作的不断迭代后，游戏主题版本上线 3 天，就吸引了超过 150 万玩家在游戏中体验，首日高达 93% 的用户参与率，创下了炫舞十二年来新高。

这场跨界合作，不仅让传统的孔雀舞以新的方式呈现并流传下去，最有意义的是透过新的媒介技术，将孔雀舞带到了新的圈层及受众面前。曾经对孔雀舞了解甚少的年轻圈层，可能因为新的技术及呈现形式，了解到这种民族舞蹈的魅力。

新文创这一系统的发展思维也展现得淋漓尽致：通过更加广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与 IP 构建。

实际上，从 2018 年由泛娱乐升级到新文创，腾讯在数字文博、数字文旅、原创 IP 等垂直领域都积累了许多实践经验，这些实践所取得的阶段成果，更印证了数字化是实现文化产业从「大」转「强」的关键抓手。

06 数字文博，新文创「活化」传统文化

回顾范稳委员在今年提案中提到的，「在文博领域推广故宫、敦煌案例，鼓励文博机构以新文创的方式建立与数字化的衔接」。其实在腾讯过往的两个新文创项目中就已经初见成效。

音乐创新大赛。在这个项目中，故宫博物院开放授权《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《洛神赋图》等一批珍藏名画作为创作素材，助力创新音乐大赛。据悉当时大赛开启仅一个月，就收到 500 余首高质量的原创音乐作品，吸引了 400 多万人次在 QQ 音乐上为这些作品投票。

2021 年 2 月 4 日，腾讯联合敦煌研究院、人民日报新媒体在「云游敦煌」微信小程序上推出「点亮莫高窟」功能。这一利用移动数字化技术和区块链技术的文创项目，首次在线上重现了一千年前莫高窟的点灯夜景，并修复了莫高窟燃灯民俗「一川星悬」的场面。该小程序于 2020 年 2 月疫情期间上线，一年间游览量已突破 2800 万人次。

这些数字化技术，让更多的人群有机会感受平时比较少机会看到的传统文化魅力，同时也让沉寂几百年的传统文化重新拥有了新的生命力。如果没有这些技术，作为现代人的我们或许永远都没有机会一窥莫高窟千年前亮灯的美景，也或许没有机会体会到《清明上河图》作者笔下那真实流动的盛世一景。

同时，新文创借助数字化也让中国原有的优质 IP 不断孵化衍生，活化新生，而这些对于 IP 持续性运营具有特殊的实际意义。

曾经冷门的博物馆和考古学，在很长一段时间都无人问津，一家中国知名的博物馆甚至在上世纪六七十年代不得不把铠甲文物变卖给员工用来抵工资。然而，随着数字化手段的日渐繁荣，终于把它们再次送回了台前。

07 文旅融合释放转型新动能

当数字技术让传统文化有机会被更多人领略时，技术也正在文旅产业发生着奇妙的化学反应。

众所周知，文化素来都和旅游是一对天然搭档。2019 年，云南省与腾讯发布的「云南新文旅 IP 战略合作计划」，从数字化顶层设计到具体项目接入，透过游戏、动漫、文学、音乐，甚至是电竞等项目，成就云南文旅产业升级的新里程碑。

从受众视角来看这场新文创实践，因为文旅结合，让人身处茶马古道开端，既见识博大而广阔的山水，也感受多元的少数民族文化；因为数字化方式，搭起一座桥梁，以旅载文，以文促旅。毕竟很多时候，那个最终抚慰人心，给人类带来关怀与温暖的，是文化本身。

这样的事情不只是在云南发生。在湖南的湘西，数字化技术叠加文旅的沉浸式项目也已经落地。腾讯《天涯明月刀》以张家界、芙蓉镇、凤凰古城及周边景区为核心，联合湖南省文旅厅，制定专属旅游线路，吸引游戏玩家从线上走到线下，亲身感受湘西之美。

这让很多年轻世代有机会领会到湘西非物质文化遗产魅力的同时，也让这些民俗文化拥有了一次出圈的机会。

由此也能看出，新文创在与中国优秀传统文化碰撞过程中带来了更大的想象空间。此外，在数字技术和平台的加持之下，这些流转千年的传统文化迎来了新的生命。

"崖山之后再无中国"这句经典的话语，是历史学界对于唐宋之后，中华文化断层的感慨。今天，有了数字化，「文化断层」不再。

新文创助攻文博、文旅，离不开数字文化 IP 的加持，IP 的构建与增值，是新文创的核心理念。上游源源不断的活水涌入，才能支撑起下游的衍生开发。

范小青在提案里表示，应该通过网络文学、动漫、影视剧、游戏、电竞等多种数字化手段，推动传统文化资源在现在文化产业链条中形成更受欢迎的文化符号。而「‘新文创’的核心就是探索以 IP 构建为核心的数字文化生产方式，并经过实践形成了经过市场检验的较为成熟的运作系统。」

以《庆余年》为例，该项目由阅文集团旗下同名原创 IP 孵化，在新文创思路下，腾讯影业「攒局」，把产业链各环节纳入到精品制作中；同时与、新丽传媒一起负责对剧集质量进行制作和把控，阅文作为 IP 源头提供建议、参考。精品制作和产业上下游的结合，最终让《庆余年》成功破圈，腾讯视频、双平台播放量累计超 130 亿。剧中各角色性格鲜明，深获众多观众喜爱，如全剧搞笑担当「王启年」，其扮演者田雨更是荣获了第 26 届上海电视节白玉兰奖最佳男配角。

背靠传统文化及丰富的 IP，再加上善用技术的互联网文化企业，不仅可以让走入历史的文化珍宝获得新的生命力，也可以拓宽现有文化资源及 IP 的创作边界，形成更多的呈现形式，从而真正成为人民生活的一部分，同时也让文化的商业价值得到了凸显机会，真正做到了「多赢」。

或许华特·从未想过迪士尼会变成今天大红大紫的大 IP，成为全球文化产业的老大。说到底，迪士尼并不简单的只是制作电影，而是从文化的源头开始，进行各种探索与碰撞，再采用丰富的价值情感，借助数字化的方式多样化的表达形式输出。

比如 IP 运作模式比较典型的轮次为——推出制作精美的电影及动画，透过票房获得首轮商业回报，然后透过拷贝及 DVD 发行，再次扩大 IP 商业价值及影响力，再之后会在线上和线下借助新的技术，增加新的周边，实现虚拟与现实的结合，让 IP 的文化影响力及商业价值得到最大的体现。

足以见得，IP 输出上的多元尝试不停，才能让科技加持下的文化 IP 更加凸显出价值。1997 年，J.K．罗琳在写哈利波特的时候，可能没想过这个小男孩会成为陪伴全球几亿孩子童年的一个重要组成部分，更没想到的是后来成为英国文化的一个经典符号，在文化影响力方面，几乎要与头把交椅的英国王室处于并列地位。

从 1997 年到今天，哈利波特这个大 IP 没有因为各种各样的曝光而失去色彩，相反借助电影、游戏、影视，甚至主题乐园等创意方式，以更加积极的姿态继续出现，陪伴着全世界的孩子长大。

中国的强大，一定离不开文化的强大。

今年初，《腾讯：科技与文化的融合》的商业案例被哈佛商学院收录并正式进入高管教育课程，腾讯新文创在文化价值与商业价值的相互赋能获得了权威的背书与认证。哈佛商学院认为，腾讯的新文创项目在大力挖掘出 IP 商业价值价值同时，更是提升了 IP 的社会文化价值，这对于文化传承极为重要。或许有一天，在这股新文创力量推动下，杨玉环、扁鹊等人物也能构建出属于中国的「漫威宇宙」。

VR、AR、人工智能、区块链以及 5G，正在文化产业内形成一场新的浪潮，我们此刻正逐渐站在一场「数字化」的浪潮之巅。

而新文创的提出与实践，拓宽了文化产业的创作视角以及生命周期，也为文化产业的数字化发展树立了一个很好的标杆。值得期待的是，随着数字化席卷更多的行业，新文创作为数字文化建设的有效思路，或许能够在提炼、具象后，为更多的产业升级提供新的思考角度。