2016年，直播电商出现；2021年，行业规模达到2万亿。它被打上“野蛮生长”的标签。

2007年，冯仑《野蛮生长》一书出版，讲述几代民营企业的生存“流变”。书受到创业者追捧，“野蛮生长”一词也红了，它看起来既野性无序又蓬勃向上。对掘金者来说，可能意味着不确定性、风险，也意味着先机。

“其实很多高速成长行业的早期发展，都可以用‘野蛮生长’形容。”薛元昊直言。

直播带货确实成就了一门大生意，主播、商家、MCN机构、平台……参与者都享受到了爆发式发展带来的红利。

“从2020年开始，国家开始关注起这个行业，因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业，对老百姓的影响实在是太大了，需要有序发展才行。”薛元昊说。

尽管走出了“野蛮”的序章，这个行业的表现仍然充满张力。用户量、使用时长不断增长，玩家进进出出，商家挤破头抢自播流量，头部主播轮番爆红或折戟尘沙……

2022年的今天，这个领域仍在不断贡献现象级话题，比如最近新东方直播间的突然爆红。

未来这个行业的发展会怎样？如何抓住红利，如何稳中有升、持续发展……不久前，在混沌视频号直播间，我们请到了《直播电商的逻辑》作者，魔筷科技合伙人&副总裁薛元昊、中国人民大学商学院助理教授楚燕来，从直播电商的底层逻辑入手，深入讨论这一命题。

薛元昊说：“在这样一个行业里，起起伏伏，玩家进进出出是正常的现象。抓得住规律，看得懂逻辑的，就能够放大它的效应……当行业发生变化的时候，理解一门生意的底层逻辑，才能帮助我们更长久地去做这事。”

直播电商如何“野蛮生长”？

淘快抖“三分天下”格局如何形成？

商家在直播生态中的典型玩法是怎样的？

行业和平台未来会如何演变，直播电商值得做吗？

嘉宾主持｜ 欧阳晨 混沌学业案例研究员 

楚燕来 中国人民大学商学院助理教授 

混沌：为什么都说直播电商行业是“野蛮生长”，怎么才算“野蛮”？直播电商目前跻身于主流卖货渠道，但被打上了“赚快钱”、“低价”等标签，怎么评价？

薛元昊：其实很多高速成长行业的早期发展，都可以用“野蛮生长”形容。直播电商是不是野蛮？可以看几点。

第一，它起源在2016年，淘宝等传统电商平台开始做这件事；真正爆发在2018年下半年；去年整个行业接近2万亿规模。

第二，直播电商用户已经超过3亿，这是已经下单和消费的用户数；短视频和直播观看用户已经达到了8亿。

第三，第三方数据分析，现在互联网上几乎没有太大的流量增长，有些领域的流量还在下跌，但直播电商用户使用时长一直保持着非常强的增长势头。

主播群体一开始也是偏小众的圈子，现在快手、抖音几个平台加在一起，有几百万主播。这个行业已经形成了完善的产业链，创造了大量的就业岗位。所谓的“野蛮增长”实际上就是这样一个陡峭增长的历程。

楚燕来：直播电商聚拢的主播、供应商都是新群体，快速增长的过程中，出现问题是大概率事件。我们现在常用的电商平台，一开始崛起的时候也面临了很多争议。

针对直播电商行业，从2020年起，监管部门就出台了一系列政策。到今天，大家再去看直播间，情况其实已经变了，变得越来越规范了。在产品品类上，淘宝官方统计，90%的淘系一级类目已经涉及了直播。珠宝、玉石、汽车其实早就打破了大家对直播“低价”的印象，珠宝品类的GMV占比甚至是显著高于传统电商的。

混沌：推动它快速增长的因素是什么？

薛元昊：宏观来看，受技术和非技术因素影响，4G、5G普及、流量成本越来越低；人工智能、大数据的发展，算法比你要了解自己……非技术因素包括政策法规放宽，15、16年我们就开始提供2B直播服务，当时做直播甚至需要通信许可证，只有几家国企才能拿到。今天，每个人都能成为内容产生者。

中观层面，抖音、快手为代表的内容平台，先是创造了一个内容飞轮——内容吸引大量用户，引来更多内容创作者，卷入更多用户。在这之上呢，又叠加了商业飞轮——大量用户产生大量购物行为，吸引更多商家，带来更多消费……

微观层面，具体到直播间，又有几个很强的推动因素。

第一，直播是双向互动，充分展示的“富媒体”。

第二，有主播这样一个角色存在，你不是跟冷冰冰的图文在打交道。看五分钟图文，跟看五分钟直播，甚至跟主播还有一定的互动，哪个带入感强呢？毫无疑问是直播带入感更强。

第三，实惠。主播聚拢了大量C端消费者，具备了更强的议价能力。上游的供应链，尤其是工厂，通过这种形态来做零售，砍掉了中间很多环节，充分展现了价格优势。

混沌：野蛮生长到现在，行业格局是否清晰？直播平台抖快淘“三分天下”的格局怎么形成的？

薛元昊：这个格局的形成有一定次序。淘宝最先开始做直播电商，这是它原有电商形态的进阶。

快手和抖音是异军突起。短视频用户量那么大，主播很自然就会想做点生意，电商业态很自然就出现了。快手直播电商在2017、18年开始启动。2016年抖音上线，真正开始做直播电商应该在2019年。

抖音直播电商增速很好，它的推荐算法确实有独到之处，所以虽然是淘宝先做，但内容平台弯道超车，甚至超过了淘宝直播的体量。

微信现在也开始做直播电商，有这么庞大的用户基数，加上这种直播的这种形态，我觉得也有非常大的发展潜力。

楚燕来：在传统电商平台上，直播电商更多是实现产品展示功能，商家履约能力比较强，对供应链、产品的把控能力比较强。而内容平台直播间里，有更多情感上的互动。传统电商平台和内容平台做直播电商，各有优势，各有各的聚焦人群。

混沌：三大直播电商平台，最底层的经营逻辑有何不同？

薛元昊：这三大平台展现形式上类似，但各自的底层逻辑和发展脉络区别很大。

从底层逻辑来看，传统的电商怎么看GMV，去拆解交易额呢？是用它的访问用户数*转化率。所以传统电商非常讲究效率，客人进店后，最好快速下单。但抖快不一样，首先强调用户数；第二强调内容消费时长，不断用新内容把用户给粘住；最后才考虑单位时长的订单转化率、复购。

抖音和快手电商的逻辑也不一样。

快手最初打造了一种偏社区的生态，非常讲究用户和主播之间的亲密度、粘性，形成了，它的私域影响力是很大的。包括快手的双列曝光，最初也不依靠平台推荐，而是用户自己点选的。

抖音是媒体化的，从一开始就非常强调算法机制。它会不断去猜测用户的喜好，你喜欢什么样的内容，就对这个内容加权重，是算法驱动的匹配逻辑。

混沌：那为什么它们现在的形态趋同呢？这三家，或者未来的更多家平台，会不会缺流量，陷入对流量的追逐？

薛元昊：趋同是因为各平台在不断优化、迭代。每种业态，都有自己的优势也有短板。快手从社区起家，优势在于粘性，它更强调粉丝跟主播之间的关系，那平台怎么用正向的商业逻辑去运转呢？平台如果指挥不了流量，又如何去运营，去放大用户效应呢？所以他们也推出了精选页面，形式上类似于抖音。

对流量的担忧，我们可以看一组第三方统计数据。在短视频领域，现在大概卷入了8亿多用户。直播电商的用户是其中一个子集，几个平台加在一起，大概有3亿多用户，还是有5、6亿增长空间的。

楚燕来：这几家平台的直播电商，是比较能持续的模式。从消费者角度看，直播电商一方面确实能满足消费需求——新产品层出不穷，购买也方便。一方面又能满足社交需求——抖快平台上有相当数量的泛娱乐主播，主要进行互动直播，比如才艺表演，或者分享自己的生活，所以天然地吸引了一些有社交需求的用户，这些观众就是另外一个可供挖掘的直播电商流量池。

混沌：这几家直播电商平台未来走向会是怎样的？

薛元昊：从两点思考这个问题。第一个点，缺什么补什么。

传统购物平台，有海量的商品、货架，它缺什么？流量，所以你必须要创造优质的内容。现在淘宝已经在追赶内容平台了，点开淘宝首页“逛一逛”，你会发现这里已经生产了大量图文、短视频，来补足内容，拉长内容消费时长，获取交易转化机会。

抖快缺什么？它们的消费者一端已经足够大了，半个中国的用户都被卷入进去了，但用户需求是千差万别的。它缺的恰恰是优质的商品、供给，缺的是整个供应链的管理体系等等。

所以我们看到抖快用了很大力气引入源头优质工厂、优质品牌方，来丰富自己的产品组合；也看到它们建立起商城模块，用户甚至可以跳过主播来下单或复购。

另一点，直播电商的本质是零售。传统零售的产业链是什么？工厂、品牌方、经销商、零售商、消费者。今天的直播电商产业链同样是这样组成——工厂、品牌方、供应链服务机构（经销商）、主播（零售商），最后到达消费者。

7-Eleven创始人铃木敏文说，零售的本质是，“用好的商品和服务去满足消费者不断变化的需求”。这就是为什么过去两年，国家、平台层面都出台了很多规则，对商家和商品进行考核，保证好的商品，好的履约服务。回归零售本质，这个趋势一直会在，而且会做的越来越好。

混沌：直播电商中，社交的分量很重吗？

楚燕来：在我看来，直播电商能火起来的一个重要原因，就是因为它满足了人的社交需求。

人们通过直播可以学习到经验，可以得到情感的慰藉。

在平台上，主播展现了新鲜的生活方式，有人在钓鱼，有人在开卡车……这些内容吸引到了大量非传统电商用户到线上社交，譬如3、4线城市以及小镇居民，中国有大部分人口集中在这些地方。

社交、互动，带来了更强的信任感，消费随着信任感产生了。

从泛娱乐主播数据来看，中腰部的主播互动率是更高的。我们可以这样衡量互动率，100人进入直播间，有多少人写评论，有多少人观看超过三分钟？我们观察到，中腰部主播，要比头部主播互动率其实更高，在这些直播间有可能进行更亲密的，更长时间的互动。互动率高，其实意味着更强的信任感，进而消费就产生了。

我们还能观察到一点，一些爆火的主播跟粉丝之间，大多数是在平等交流，没有距离感。明星直播间，往往没有素人直播间那么火。

薛元昊：我补充个例子。天天跟主播打交道，有两个案例让我很震惊。

一个做二手车生意的主播，他有开线下店，但他告诉我说，他今天几乎所有的生意都是在线上完成，一辆二手车可能就是十几万、几十万。比如粉丝在北京，看中一台车，直接把钱打过来，他把车发走。

他自己的人设，就是一个经营线下二手车店的老板，告诉粉丝二手车交易坑在哪，优势在哪，怎么去看一辆车，天天都在拍这样的内容。所以主播跟粉丝之间其实形成了很强的信任关系，很像之前在小城市、熟人社会，我们和家庭店铺、街边小店之间产生的信任感。这种信任感，使得几十万、连实物都没见到的交易，能够发生。

还有一位大连的主播，在直播间里都是用方言在交流，我都听不懂她在讲什么，但她吸引了大量的本地、老乡这样的观众群体。

她跟我讲，之前有个用户一下子在她的直播间里买了60管牙膏，她自己都很震惊地问，你买那么多干嘛？粉丝就说，我信任你这个人，信任你推荐的东西，用不掉我分享给周边的亲朋。

这就是社交，主播跟粉丝之间建立的信任之后产生的效果。

楚燕来：从这些案例中，还有数据中，其实可以看到一点，直播电商是一种信任经济，而不是粉丝经济。你明显能看到它并不像粉丝经济中，大家出于对偶像的崇拜、追捧来消费，而是受一种比较平等、亲密的，这种信任关系来驱使消费。

有时候媒体上讲，直播电商是粉丝经济，其实是不太准确的。快手讲信任我觉得是很对的。

混沌：那直播电商有多依赖信任经济，书里面有一个观点，是说大家对信任经济也是有误解的，比如快手有老铁文化，但老铁的忠诚度并不比大众买家高多少。

楚燕来：信任经济的一个重要体现就是吸引力，吸引原本不太参与线上电商的用户。

一开始写书做调研时，我们想了解的一个问题就是，“信任在购买过程里面究竟有多大影响”。所以选取不同的样本来研究这一问题。我们看到，老铁们比传统电商用户更注重直播的娱乐价值，但所有用户在购物上的选择还是趋向一致的，都关心什么呢？产品的质量、服务、售后，主播的影响被排到了后面。打榜、谈感情的时候可能会不太理性。花钱，大家还是理性的。

薛元昊：交易过程中其实也有信任经济，如果你购买的商品确实好，就会增加你对主播的信任度，自然会增加购买几率、复购率。

这就是为什么主播都非常在意信誉，信誉既来自于他做内容跟消费者建立的信任，也来自于交易过程中产生的信任。

为什么有些主播做着做着就衰落了，一个很重要的原因就是可能出现了一些批量的事件，影响了信任。为什么主播翻车了，一定要把消费者要安抚好？不断叠加的信任，其实也是一个增长飞轮。

混沌：说到信任危机，记得去年年底，直播电商界刮起了一阵“龙卷风”，这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。不少主播遭封杀，或被点名整改。这在行业内或许是一个标志性的节点吗？

薛元昊：很多时候，商业的创新比政策、制度的创新要快得多。创新者做了突破，激发一些业态产生出来，就会产生出繁荣。繁荣之后呢，政府、平台都会想着怎么持续去发展，所以就会有政策的出台，规范发展，把那些做的不好的清除出去。

这些标志性的事件，确实给行业从业者也敲响了一记警钟。爆发式的增长给了你一定的发挥空间，但我们也要做好自律的动作。合法经营，合法纳税，找到优质的商品，真正把价值传递给消费者。这都是企业正常经营，持续发展必须尽到的自律义务。我们要规范，才能长期健康地去发展。

混沌：关于主播还有一个问题，行业存在着就是很严重的马太效应，很多资源流量集中到头部主播身上，为什么会出现这种问题，又怎么解决？

楚燕来：马太效应，这种反馈效应带来的两极分化现象，一定程度上是自然出现的。很多行业，比如汽车、电脑行业，都会有比较强的头部效应。

可以用双边平台的理论来理解主播马太效应。比如任天堂或索尼，这些游戏设备公司搭建了典型的网络平台，新玩家进到平台，会迅速被老玩家带动起来。玩家越聚越多，就会吸引到游戏开发商，游戏越来越多，聚拢的玩家也越来越多。正向的反馈效应就让平台越来越强。

主播直播间也是类似的情况。

新用户进入直播间，看到很多老用户互动，也看到商品比较优惠，质量也还可以。像头部主播，他们有非常专业的选品团队。那作为供应商，也愿意跟大主播合作。

可以说这是一种自然的现象，但这种现象确实是需要去处理的，太强的主播，渠道上是垄断的，对生态来讲有很大的危害。

举个例子，当年宝洁和超市谈合作，可以预付两年的货架租金。那其他小品牌商品出来的时候，其实没有资金去买下超市的货架空间，没有机会接触到消费者。所以渠道上的控制一定程度上，会阻碍商品创新，是影响竞争的。

对平台来讲，马太效应也需要管控，推荐太同质化的内容、主播，长期来讲可能会导致用户流失。大家在平台上收看内容，是基于我们对新鲜感的需求，我们会去看不同的主播，看钓鱼、看卡车、看美食。如果马太效应明显，同质化内容太多，势必会流失用户。

薛元昊：其实这些平台已经在做一些干预动作，快手为什么推出上下滑界面？就是因为原来的页面，容易放大主播的影响。

这种双边平台很像我们的社区，两极分化的、哑铃型的社区，一定是不健康的。所以快手在算法里，会引入“基尼系数”这样的一个经济学概念，使得主播之间的量级差距不要太大。逐步形成一个橄榄型的结构，中腰部主播群体要大，两头其实要小，要大家一起来享受产业发展的红利。

混沌：既然谈到主播，那主播的核心能力应该是什么呢？什么样的主播有资质、潜力成为头部主播？

薛元昊：在书里我们也一直讲，主播的核心能力是什么？主播的本质是内容创作者。尤其在以抖快为代表的内容平台，内容生产能力肯定是核心能力。你要不断创造出优质内容，还要不断去创新内容形态。

第二个就是选品能力。要了解自己的粉丝，选择适合自己粉丝的商品。如果你的粉丝都是大龄用户，再去推荐一些盲盒这样的产品，肯定不合适。

第三回到直播电商的本质。供应链的管理能力也是核心，主播不光要卖货，你的发货、物流、退换货流程一定要强把控。

过去几年，很多主播都是小作坊模式经营，是从前到后全部干——源头的货自己找，客服自己做，链接自己上，图文自己拍，视频自己做。现在大量主播进来之后，必须要通过分工才能产生效率，亚当斯密讲，分工是经济学的底层。

主播就去做专业的内容，去了解你的粉丝，然后选合适粉丝的商品，背后的发货履约等等一系列交给专业的机构来做。这就形成了直播电商的产业链。大家分工合作，把自己经擅长的部分做好，通过链条协作让交易更高效。

楚燕来：从数据上，我们看到了一个比较粗糙的道理，努力就有回报。

什么样的泛娱乐主播收入更高？大主播是不是真的各方面都有优势？我们看投流转化率，从曝光量到吸引到直播间的观众人数，再到新粉丝转化量，这条链路上的转化率，大小主播其实没有什么差别，算法的机制其实是比较公平的。

那为什么头部主打赏就能拿这么多呢？头部主播的人均打赏能达到人均76元，小主播的人均打赏只有2毛。主播个人经验、努力程度影响占63%，主播的个人特质占13%。

什么样的主播能有效带货呢？对比商家开直播前后的销量变化，可以观察到两种直播确实有助于销量提升：第一，主播带货经验和售卖品类匹配度越高，效果就越好。第二，是主播带货时长越长，效果越好。

那大主播强在哪儿呢？头部主播直接成交能力，平均来说是一般的主播的两倍。但他的后续影响是一般主播的六倍。所以经验也是非常重要的。

混沌：那怎么去评判一场直播的效果？如果一场直播下来一点收益都没有，它是失败的直播吗？

楚燕来：我们先对比商家开通直播前后的销量，来看直播电商的影响有多大，把所有直播间产生的订单剔除，发现剔除后销量提升37%，剔除前提升销量43%。

这就说明一点，主要销量的提升，并非直接来源于直播订单，而是直播带来的溢出效应。首先是直播产品，在直播间以外的销售量；其次同品类产品的销量也会有提升。提高具体有多大呢？数据显示，直播间商品销量直接增长了80%以上，同品类商品销量，增长了一倍。溢出效应相当明显。

那我们来评价一场直播，可能要看的更长远一点，或者从更综合的角度来看，不能只盯着直播间订单。

混沌：商家来说，直播到底意味着什么？是流量救星还是毒药？商家怎样选择适合自己的直播平台？

薛元昊：直播电商是一个大趋势，能够顺应趋势，运用它的底层逻辑指导自己的生意，你就能越来越好。不愿意拥抱，这波红利你可能就抓不到。

怎么去选择平台呢？品牌其实应该打组合拳，就像刚才燕来老师讲的，直播会有长尾效应。传统电商平台上，你要有阵地，作为搜索和直播溢出流量的承载。在直播平台上，你也要有一个旗舰店，能承载一些复购。

品牌要做自播，去传递产品特征，做宣传，打造形象；品牌也要去做达人分发，因为这就是你的渠道……和搭建线下经销网络一样，直销和加盟等渠道结合。跟传统营销里的4P其实是一个逻辑，只是展现形态发生了变化。

混沌：商家典型的玩法，是怎样的？

楚燕兰：商家一般会自播和达人主播结合做。我们调研发现，商家会把大主播当成获取声量的一个途径，我可以不挣钱，但要把品牌打出去，让用户知道我。那自播呢？可以帮商家把用户给沉淀下来，可以回答用户问题，会有静默成交，是综合起来使用的。

具体到单场直播如何带货，还有一些有意思的模式：有一个名词，叫“肉夹馍”。一开始，主播会放出引流款、福利款，能让用户在直播间待两分钟就算胜利了，一般直播间平均观看时长也就不到两分钟。场子热起来，后面就会抛出一些真正赚钱的款，来达成交易。这对主播的场控能力是要求很高的。

直播间不要怕上高价产品。商家也可以去像正常零售一样，只要保证产品和服务足够好。

薛元昊：对，直播间商品也确实需要组合，用流量款维持直播间热度，爆款商品就是薄利多销的。而利润款的商品，一定要有自己核心竞争优势，有独特卖点。

商品和渠道，品牌方都要打组合拳。

我再补充一点，在流量一侧，大家也不要只盯着“直播”两个字，其实短视频电商也是直播电商的一个分支。

今天我们看，尤其以抖快为代表的平台，本质还是个内容平台，还是满足消费者对优质内容的需求，短视频电商的爆发潜力也非常大。一个视频内容做好后，不仅能引起当下购买，甚至几个月、几年过去，仍然能带来购买。好的内容，会有很长的生命周期。这条路，未来也会成为一个发展方向。

05 供应链最怕的是什么？

混沌：那现在的直播生态中，什么样的商品更受欢迎呢？

薛元昊：首先是决策成本低的商品，客单价低或价格优势非常明显。

第二种，越容易演示的的商品，越容易出效果。人很大程度上是情绪动物，声情并茂地演示商品特征，就能够勾起消费兴趣。

商家不光酒要好，巷子也不能太深，包装设计，卖点提炼都非常重要。传递给消费者的核心信息，一定要非常清晰，能够击中他们。比如直播产品包装上的字迹都很大，为什么呢？屏幕有限，要让大家一下看到重点。

第三种，非标类商品，比如服装、食品。非标高复购的商品非常适合直播。单个品类食品虽然是标品，但食品库是海量的，总品类是五花八门的，大家愿意尝新、尝鲜。

混沌：中消协的调查显示，消费者“吐槽”直播电商最为突出的关键词是“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，这是消费者对商品质量方面的集中反馈。直播电商品控被质疑的根本原因是什么？直播电商的供应链，是否存在问题？

薛元昊：我们公司也做直播电商供应链运营服务，所以对这个问题深有体会。直播电商的供应链发展其实走了三个阶段：

2018年之前，平台上连小黄车都没有，大家都到微信私下成交，完全没有售后保障，很多主播也不会顾及那么多，甚至交易完就把用户在微信里拉黑了。

所以18年，快手率先推出了小黄车，让所有交易都在线上发生，有这样的链路，假如消费者体验不好了，能够去投诉，能够进行消费监督，这其实走到了第二个阶段。

从2020年开始，国家开始关注起这个行业，因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业的影响，对老百姓的影响实在是太大了，需要更加有序的发展。从上到下，出台了各种政策，来规范这个行业。今天其实在直播里头，已经看不到太多所谓的虚假宣传，我们每一场直播都有非常多的违禁词，很多东西是不允许售卖的。

但总体来说，直播电商仍然处在发展的早期阶段，所以它还在不停的探索新模式，所以也需要持续去迭代、去规范。

混沌：现在直播电商给供应链具体带来什么新需求？或者说带来哪些新的挑战。

薛元昊：直播电商提供的机会很大，它给供应链带来的挑战确实也很大。

第一，直播间需求很难预测。主播带货是有不确定性的，而且特别容易拉起销售峰值，这对供应链挑战非常大。供应链不怕销售规模，怕的是缺乏计划性。工厂只能供2000单，但一个主播，啪一下来了2万单，怎么办呢？生产，发货跟不跟得上？我们去年做一些生鲜类的产品，比如石榴，卖的非常好，厂家也能发货，最终没想到一个点，到了昆明，整个物流体系承担不了。

第二，价格体系受到挑战。因为商品分销的主播很多，今天他打折，明天他搞促销。有些主播刚售出商品，结果隔壁直播间便宜一块钱，粉丝就会来质疑你。

第三，挑战来自商品的生命周期。站在商家角度，可能要打破一招鲜吃遍天的心态。要不断的去贴近消费者，去做产品创新。

这种业态是倒逼供给侧升级。作为商家，你要照顾好产业链上不同角色的利益。既要给消费者实惠，还要保证主播佣金收益，这本质上是很矛盾的。所以凭真本事做生意，要么不断研发新品，做出质优价廉的商品；要么缩短中间的链条，使生意运转更加高效。越过了这门槛，可能生意越来越好做；想躺平的，想坐享其成的，慢慢就会被淘汰。

混沌：直播电商目前产生了什么样的影响？

楚燕来：最大的影响，还是把3、4、5线市场带到了线上。为什么反复提3、4线城市，不同城市商业运营模式真的很不一样。清华大学李强教授，写了一篇文章叫《四个世界》，是说我们不同级别的城市，就是一个个不同的政治经济社会区域体。

那大家的购买决策模式也是不一样的。譬如买手机，一线城市消费者更多依赖于评论进行购买，二线城市，可能会受名人广告影响，其他城市呢？可能更依赖于实体店，面对面交流。所以直播电商对这些城市的商品供给，带来了一个质和量的提升。对于中小企业，相当于打破了地域的限制，给到商家足够的生意来做，也给企业带来更大的机会。

薛元昊：我补充一点，电商过去往往去聚焦在一些实物商品。但今天，不要忘记直播是一种媒介，媒介是可以搭载万物的，服务类商品，虚拟商品，都能搭载上来。

内容平台上，电商已经涉及到教育服务、本地服务。相当于每一种生意，每一个小店，都有自由去搭建一个自己的电视台。你想想看作用多大？原来电视台都是中心化的，今天平台给你机会，去放大自己影响力。

楚燕来：所以商业以外，直播也有很大的社会影响。在这种区域交流上也有很强的作用。比如去年新疆旅游局的副局长骑马视频就很火，她让我们看到了不同的生活。

但是也可能会有风险，比如算法推荐一定会造成极化，或者信息茧房，你只能看到你喜欢的信息，一定程度上造成割裂，这也是一个媒介会带来的影响。最终它往哪个方向走，其实是需要去考虑的。

混沌：最后一个问题，直播电商是昙花一现还是持续成长？

薛元昊：在这样一个行业里，玩家起起伏伏，进进出出是正常的现象。抓得住规律，看得懂逻辑的，就能够放大它的效应。抱着机会主义的态度进入行业，就容易失败。

长期来看，我们是非常看好这条赛道的。直播电商未来几年，仍然会卷入大量消费者，可能从3亿多用户增长到七八亿。而且今天来看还是最高效的一种形态，除非元宇宙真的到来了，能够有能提供沉浸式的体验的媒介出现，颠覆了今天的媒介。

只是对每一个玩家来说，当行业发生变化的时候，你不要慌，要知道它的原理是什么，所以还是回过头来，推荐大家看看我们这本书《直播电商的逻辑》。理解一门生意的底层逻辑，才能帮助我们更长久的去做这事。

楚燕来：我们的看法是一致的，我们看它长不长久，就看它的价值。

现在的直播电商对消费者、对供应链来说，有不可替代的价值。对消费者来说，商品更丰富，购买体验更加丰富，对商家来说，销售渠道链路更短。其实我更担心的反而是直播平台，它们的发展。直播平台不仅仅是电商，还是信息传递的平台，交流平台，有很多群体在这里面。如果没有这些平台，那我们都要回到原来的电商平台上面去了。

薛元昊：我觉得特别对，所以平台秩序的建立，规范的建立特别重要，当然底层国家规范的建立，消费者的监督和舆论媒体的监督，对直播电商的长久发展都是非常必要的。

本文来自微信公众号 ，作者：混沌学园，36氪经授权发布。

文章来源：圆圆谈营销（id：lordofthemind）作者：中老年主播

首先恭喜新东方直播终于崭露头角，单场破千万，按照直播定律，1千万-3千万没有门槛，3千万-5千万没有门槛，而5千万到一个亿没有门槛，希望东方甄选百尺竿头更进一步，早日破亿。

难能可贵的是，在巨大的赞誉声中，从俞敏洪老师到各位主播老师，都保持了知识分子谦逊温和的作派，没有一点“抖起来”的感觉。

新晋顶流董宇辉与俞敏洪老师的对话可以看出，新东方骨子里那种“居安思危”的谨慎感，这个很重要（后面讲为什么）。

既然那么多不怎么看直播的自媒体，都争相解读东方甄选，那我就斗胆从专业角度提点意见，希望对东方甄选和在座各位同行都有所帮助。

直播下半场，促销直播VS营销直播

大家可能没有意识到，东方甄选直播间的崛起，意味着直播电商的下半场真的来了。

我们说“广告”有“促销广告“和“品牌广告”，而“直播”一直以来只有“促销直播”，没有“营销直播”。

促销直播的巅峰，是曾经的主播三巨头，玩法非常统一：全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖。

促销直播和促销广告非常像，着重优惠和赠品，喜欢高频重复讲价格卖点。

同理，营销直播应该和品牌广告非常像，着重品牌价值传递，包括产品USP，设计亮点，背景故事，情感表达等。

罗永浩老师的交个朋友直播间，是以打五折为核心卖点，只能算促销直播+罗粉情怀的半个营销直播间，还是带有很浓重的促销色彩。

东方甄选直播间，是以双语直播吸引关注（awareness），人文情怀引发兴趣（interest），高品质产品促进购买（purchase），知识教育带来黏性（loyalty），正好论证了天猫的“AIPL营销模型”。

当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候，直播电商才真正走向完整，这才算进入下半场。

促销直播主阵地：杭州、广州、义乌以及产业带。

营销直播主阵地：北京、上海等有成熟传播行业的城市。

所以并没有什么谁替代谁，这只是一场直播电商的扩张圈地运动，促销直播会长期有效，营销直播也不是不可复制。

营销直播的人货场之人（主播）

老师主播虽有门槛，但其实并非独一无二。18年就有小白领、老师、主持人当主播了，4年过去，这些小主播仍在咬牙坚持，虽然嘴里喊的是54321上链接，但赤子之心从未磨灭。

从才艺表演到诗词歌赋，有知识素养和文化底蕴的小主播不在少数，让他们走情怀路线，讲解产品，顺便传授知识一点问题都没有，他们只是被促销型直播压制了，我觉得各位老板可以先给他们一个机会，拜托了。

同时我也建议，东方甄选不要招完全没有主播经验的新人，直播这行工作强度之大，对人的精神力的考验之极致，很多新主播熬不过3个月。

营销直播的人货场之货（货品）

我直播的时候，曾问商家要品牌手册、TVC、海报、专利证书、获奖记录、价值观理念、创始人语录等材料，得到的答案是：没必要吧，我们一般不提供这些。

在传统的“促销直播”里，写产品脚本的工作被打散了，品牌方会提供简单的通稿，运营会写几句话术，招商选品会列优惠机制，但因为kpi的关系，大家的工作重点往往落在价格优惠力度以及赠品上。

对产品附加值，比如包装设计、功能功效、情感表达、人群洞察这些都有所或缺。写的脚本，基本都是几句提示语，剩下全靠主播发挥。

目前看到，东方甄选老师们对早期选的，多次讲解的产品很熟捻，发挥出色。可这两天，随着新品的增加，出现了不同程度的内容缺失。这说明，老师们一旦遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，基本上全是拼天赋和灵光一现。对于成熟商业模式来说，总指望老师的临场发挥是不科学的。

促销直播是有一整套的直播话术体系的，不管low不low，这种促销模版能够命中流量算法，并带来可观的转化，跟线下卖场的促销话术一样，稳定且长期有效。

但营销直播的话术体系是什么？请各位认真思考。

“营销直播的话术体系”不是靠主播现编，我觉得是要在选品岗位上，再多增加一个“产品文案策划”职位，一个类似广告公司文案策划的角色，对选定的产品所进行“直播包装”。

光靠老师讲两句英文，这个吸引力会逐步消退，但围绕产品讲故事，会长盛不衰。建议多招广告公司的创意策划人员，他们即懂产品又会编故事，给产品写个适合直播间教材问题不大。

主播团队+选品团队+策划团队，要在每场直播前开会对脚本，熟悉每个产品的前世今生，挑选最适合自己风格的话术表达，甚至要配合更多道具+BGM。

有人说，直播团队已经很累了，再做这么多功课，臣妾做不到啊！对不起，这个时代就是这么卷，你觉得做不到的事情，总有人会做到。

营销直播的人货之场（场景）

前文提到，为什么俞敏洪老师会觉得过两天热度会下降？这是抖音的平台属性决定的。

抖音是一个巨大的游乐场，在这里，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。从2022年开始，头部明星和商家的汰换速度更快了，人无百日红，花无百日开。刘畊宏的爆火还是上个月的事，王心凌的热度其实才过了2周，而爆款商品则是从奇葩杀鱼互动，转向了沉浸式卖伞。

与抖音的快相比，淘宝正在慢下来，每个店家头上都标着：五年老店，十年老店，而推新品的活动近乎日更，现在的淘宝追求的是稳定性和确定性，让老商家稳定的赚钱，让新商家确定能活下来。

微信视频号则是闷声发财，一端是全网全渠道的引流奖励，另一端是有赞、微盟、爱逛等多商城货源。形成了一个沙漏结构。把流量聚集在直播间，沉淀在朋友圈，完成公私域的闭环。

所以我建议，在直播电商的下半场，东方甄选以及各位直播同行，做一个“直播BAT三角布局”，在抖音、淘宝、微信同时开展直播业务。

抖音是内容直播场，淘宝是消费直播场，微信是社交直播。抖音当宣传部，淘宝做武装部，微信是组织部。抖音有大体量的用户，淘宝有海量的产品，微信有无穷的私域流量。三位一体，人货场会更稳。

这次先讲到这里，其实直播还有很多可能性，所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，近两年，直播电商看似风云莫测，但依旧未来可期！

再次感谢俞敏洪老师给这个行业带来的新机遇，大家加油！

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5.为什么我选择看播真人粉？

抖音是趋势，赚钱的板块也很多，我自问做不了主播，带不了货。转个弯服务于主播做真人粉，一样的很吃香，一样是趋势。

跟着趋势走，选对赛道，才更轻松

咱们是专业做直播间数据拉伸的，我之前是专业学习研究过抖音的推流机制，所以这边我做了一个团队，专一通过人工干预方式强行打开直播间流量说白了，咱们是用人工干预的方式，帮咱的账号推上热门，在咱的直播间帮咱做好六项数据的同时，直播间有停留，后台检测到了咱的直播间转换能力以及创收能力还不错，然后就会给咱直播间二次叠加推流，这就是抖音的推流机制

除了这部分数据外，咱们在直播间实时互动做羊群效应，并且咱们的账号都是个人有消费有价值的账号，咱们每一个号都是真人真号，大活人，全国各地不同的IP账号

咱们是真人活跃粉，他们在直播间里面停留1小时，那这一小时对于这些宝妈来说也会产生购买欲望的，给咱提升流量的同时也促进了咱的成单率

只要咱们开播，咱们就要给平台一个数据交代，新增人数的停留时长，新增人的粉丝灯牌，新增人员互动，新增人员点赞，热度，出单，但是如果做不了每一项满分，咱们就要不惜一切手段把其中2-3项做到，有的时候靠主播不能要到免费的数据转化，那就得靠手段花钱要到数据，要不然平台就不会对咱们直播间持续推流不推流直播间就不会有新的流量进来
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