谈呼出与呼入两种电话营销模式论文

　　摘要：本文以电信行业为例，从呼出和呼入两种电话营销模式对比的角度，通过分析两种模式的特征，提出了针对性的营销策略，对企业实现高效率的电话营销具有一定的启示作用。

　　关键词：呼出营销；呼入营销；营销策略；电信行业

　　随着买方主导市场的形成和电话通信工具的普及，电话营销作为一种直复营销工具，以其“成本低、效率高”的优势迅速得到广大企业的青睐和使用，同时也面临客户倦怠和成功率低等问题。作为电话营销的两种模式―――不管是呼出还是呼入，企业重心都是围绕营销成功率的提高而展开。

　　１电话营销发展现状及问题的提出

　　电话营销是指通过电话、传真等通信技术手段来完成有机会、有组织的任务，并且实现高效率地扩大顾客群体、提高客户满意度、维系客户忠诚等市场行为的营销模式。电话营销诞生于２０世纪６０年代的美国，由当时开通的免费电话产生―――即消费者通过免费电话询问有关产品的信息并决定是否购买。２０世纪８０年代，受世界经济形势的影响，台湾的保险行业为了应对经济发展减速的局面创造了业务员主动电话联系客户推介产品的电话营销模式―――即由单纯的被动营销转向主动营销，给台湾保险业带来可观的销售业绩，带动了电话营销产业的高速发展。

　　１９９７年美国戴尔公司率先在中国大陆开展电话营销业务，并在随后的５年内凭着卓越的业绩成为中国电话营销的一个典型案例，继而电话营销被广泛的用于金融、服务、电信等国内众多行业。然而，随着互联网和信息技术的不断发展和各类电话销售的竞争加剧，行业间的恶劣竞争使人们普遍产生了对电话销售的倦怠甚至厌恶之感，并开始排斥电话销售方式，电话销售业务难度和挑战不断增大。从电话营销的发展历程可知，电话营销包括被动营销和主动营销两大模式。被动营销也称之为呼入营销，即企业等待客户的主动咨询，在解答咨询的过程中推介产品。

　　主动营销也称之为呼出营销，即企业主动给客户打电话进行营销。不管何种模式，其营销的目标都是提高营销成功率。呼出和呼入营销，都有其不可替代的优势和劣势，企业最大发挥电话营销效果的首要是要在了解每种模式特点的基础上制定针对性的营销策略。那么，呼出和呼入这两种电话营销模式在利弊上究竟有何区别？又应该分别采用什么样的营销策略呢？在现有文献中，关于对电话营销的研究更多地聚焦于呼出营销，甚少从呼出和呼入两者对比的角度出发来分析研究。本文以“电信行业”为例，分析两种模式的特征，并提出了针对性的营销策略，为企业实现高效率的电话营销提供参考。

　　２呼出模式与呼入模式之营销特征对比分析

　　２．１呼出模式营销特征分析

　　２．１．１优势分析在呼出营销中，作为电话的发起者，营销人员可灵活安排营销的时间，并在电话前做好相关准备，同时按照准备的思路对客户进行有意识有目的的引导。

　　２．１．１．１事先了解客户资料：营销人员可在接触客户之前调查客户信息，分析客户特征，并据此预先匹配合适的产品。如“订流量送话费”活动，可事先了解客户以往的流量使用和消费情况，选定合适的流量套餐档次；营销“合约购机”活动，可以事先了解客户往月的话费消费，选定合适的合约话费分摊方式。

　　２．１．１．２事先制定营销话术：营销人员可以根据预先掌握的客户信息和与之匹配的产品特征制定针对性的营销话术，包括如何与客户沟通，如何介绍产品，如何应对异议等等。如“升级１０元流量包送１０元话费”活动，针对使用流量客户，可以以“流量”为重心设计营销话术；针对非流量需求或流量需求小的客户，营销话术的设计则以“话费”为重心。

　　２．１．１．３掌控营销的主动权：在呼出营销中，营销人员占主导地位，客户位于被动角色，营销人员可按照事先准备的营销思路对客户进行有意识的引导，达到推销产品的目的。如营销“资费套餐升级”优惠活动，可以先分析客户当前使用的资费以及费用情况，让其意识到当前资费的缺点，从而将客户的兴趣引导在新的资费套餐上，达到推荐新套餐的目的。

　　２．１．２劣势分析据相关数据显示，在呼出营销出现的客户异议中，５５％来源于不信任，２０％来源于不需要，除此之外，频繁的挂断与拒绝也是导致呼出营销效率低下的原因。

　　２．１．２．１客户信任程度低。随着电话营销在各行业的不断普及，很多人借机进行诈骗等不法行为，造成受骗者人身和财产严重损失，使人们对电话营销产生不信任和排斥的负面情绪，给呼出营销造成很大的阻力。

　　２．１．２．２客户需求程度低。“不需要”、“不感兴趣”几乎成为呼出营销中客户的拒绝口头禅，也是营销人员最头疼的问题之一。如果缺乏必要的营销技巧，营销人员往往因为这句话而放弃营销。

　　２．１．２．３拒接率和挂断率高。在呼出营销过程中，即使客户感兴趣，但当他处于不便于接受推销的情况下，如开会、开车、休息等状态，本次营销也会遭到拒接或挂断；其次，呼出营销所具有的强迫性和入侵性会让很多人反感；再次，随着智能手机拦截系统的普及，很多营销电话被直接打入黑名单排除在客户之外。

　　２．２呼入模式营销特征分析

　　２．２．１优势分析与呼出营销相比，在呼入营销中，客户是沟通的发起者和主动方，这为整个营销过程奠定了良好的基础。

　　２．２．１．１客户需求程度高：在呼入营销中，每一位主动呼入的客户一般都是对产品感兴趣和有需求的，营销人员不需要花很多的时间和精力挖掘销售机会，这是呼出营销所无法比拟的优势。除了恶作剧，甚少有人会无端拨打电信客服电话。

　　２．２．１．２客户信任程度高：在呼入营销中，客户一般对公司和产品已经有了相应的了解，建立了基本的信任机制，避免了在呼出营销中因信任缺失导致的营销失败的问题。

　　２．２．１．３挂断率低：与呼出营销相比，在呼入营销中，沟通的时机掌握在客户手中，避免了因各种时间冲突造成的沟通中断；此外，客户沟通的主动性强，中途挂断的可能性也较小。

　　２．２．２劣势分析与呼出营销相比，呼入营销是等待营销，每个打进电话的客户都是未知的，营销人员无法事先做营销准备。

　　２．２．２．１事先无法掌握客户信息：在呼入营销中，营销人员不知道下一个打进电话的客户是谁，也就很难做了解客户信息的准备工作。对方信息的匮乏容易导致营销人员失去营销的主动权，陷入“客户问，我回答”的被动状态。

　　２．２．２．２事先难以制定有效的营销话术：每个打进电话的客户都不同，需要的产品也是千差万别的，未知的客户特征致使营销人员不能像呼出营销那样制定针对性的营销话术，更多地依赖现场的发挥，考验了营销人员即时应变和灵活沟通的能力。

　　３呼出与呼入之营销策略对比分析

　　３．１呼出模式营销策略分析

　　从呼出营销的利弊分析中看出，呼出营销的难点主要体现在客户的不信任导致挂断以及客户的不需求导致拒绝。针对其难点，呼出营销的策略应聚焦于以下３点：①如何提高客户的信任度；②如何吸引客户的沟通兴趣；③如何让客户意识到对产品的需求。

　　３．１．１打造统一的外呼热线，搭建与客户之间的信任桥梁统一的外呼热线，不但能提高公司的知晓度，同时与客户之间建立信任，降低防备心理，提高营销成功率。据相关数据显示：洛阳移动使用１００８６热线呼出营销平均成功率为４０％，使用普通手机号码呼出营销的成功率仅为２５％，其中一个原因就是１００８６是中国移动全国统一服务热线，家喻户晓，客户信任度高，而普通的陌生号码显然无法证明中国移动的身份，客户有着防备和排斥心理。

　　３．１．２强化开场白技巧，吸引客户的注意和互动据一项研究显示，在接通电话后，营销人员只有８秒钟的时间取得对方的注意，８秒钟虽然不长，但是营销电话掌握前８秒却很关键，如何在８秒钟内吸引客户的注意，不挂断电话成为后续沟通的重要保障。因此，呼出营销成功的首要关键在于开场白的准备。在各种营销和骚扰电话频繁的今天，如果一开始就带有很强的推销意味，除非客户本身对你的产品感兴趣，否则很容易中断沟通。因此，在开场白中，可先淡化推销的氛围，以客户熟悉的人或事吸引客户的注意，弱化客户的防备心理；同时将陈述导入的方式改成疑问导入，以获得客户对营销人员的回应和互动。比如：“您好，请问是张三先生吗？”人听到自己的姓名一般都会自然而然的停止手中的事，把注意力转移至电话，同时，询问的'方式会使客户给予回复，更容易引起互动，这显然比直接生硬的“您好，我是＊＊移动公司的工作人员”要好得多。

　　３．１．３找到产品的核心利益，挖掘客户潜在需求为了提高４Ｇ卡普及率，洛阳移动在２０１５年推出“４Ｇ卡免费换再送５００Ｍ流量”的优惠活动。就此活动，洛阳移动针对年轻上网用户和老年非上网用户分别制定了两种不同的电话营销话术，针对前一种客户，话术主要强调５００Ｍ流量的赠送；针对后一种客户，５００Ｍ流量却只字未提，而把营销的重点放在４Ｇ新卡优越的通话质量上面。同样的营销活动，之所以要采用两种不同的话术，是因为两类客户的需求不同，针对不同的需求所展示产品的核心利益点也就就有所不同。所以在呼出营销中，如何挖掘客户的潜在需求，关键在于找到产品的核心利益点，并针对核心利益制定不同的营销话术。

　　３．２呼入模式营销策略分析

　　从呼入营销的利弊分析中看出，呼入营销的主要难点在于事先无法做营销准备工作，容易陷入被动局面。因此营销的关键点在于如何将需要准备的工作转移到在与客户的沟通过程中完成，并据此做到精准营销。

　　３．２．１掌握沟通主动权，第一时间了解客户信息在呼入营销中，客户起主导地位，会对自己感兴趣的产品进行主动咨询，如果营销人员只是就客户的问题进行被动回答，那么，很有可能陷入单纯的客户服务角色。回答完毕，客户了解了相关信息，有可能成单，也可能不成单，但是其成单与否的原因不得而知，这就违背了营销的涵义。因此，营销人员要掌握营销的主动权，在将客户问题解答完毕之前，通过有技巧的询问获得客户的相关信息：客户有何特征，想通过产品解决什么问题，达到什么目的，等等。了解清楚，把握客户需求，为后续的营销做好铺垫。如客户咨询移动套餐，一般都是想更换，在回答客户问题之前，一定要掌握客户当前套餐信息以及客户在当前套餐使用过程中的问题。

　　３．２．２辨别客户真实需求，精准匹配产品在呼入营销中，客户主动沟通的实质其实就是证实感兴趣的产品是否符合自己的需求，一旦发现不满足需求，则可能弃单而去。因此，营销的关键是客户需求与产品的精准匹配，也就是说，客户自己感兴趣的可能不是真正所需要的，营销人员需要根据了解的客户信息挖掘客户真正意图，甄别真实需求，匹配新的产品，并引导客户摒弃错误的需求，将客户的注意力转移到重新匹配的产品上。客户咨询“月消费满４８元免宽带”活动，就客户目前的消费情况，与５８元还有一段距离，如果仅仅就本活动的政策与客户一问一答，客户可能会犹豫不决，然而，根据客户的情况，迅速匹配并将其引导至新的产品上―――“全家月消费满５８元免宽带”活动，结果可能就很不一样。

　　总而言之，在电话营销的实战工作中，应发挥呼入和呼出营销的各自优势，同时按照其营销策略有针对性地对营销人员进行技巧训练，最大程度地发挥电话营销的效果。

　　［１］周迪．简议营销模式中电话营销的利与弊［Ｊ］．商场现代化，２０１２，（９）：４４～４５．

　　［２］吴霞，许星．运营商呼入营销中的客户关系管理研究［Ｊ］．现代电信科技，２０１２，（１１）：７０～７２．

　　［３］肖春兰．企业开展电话营销面临的问题及对策［Ｊ］．现代营销，２０１４，（９）：５４～５５．

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