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研究员：yolo、陈柳婷

“请问，美国男孩打篮球，与中国男孩打篮球有什么不同？”

答案是：“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球。而中国男孩，因场地有限，大多在水泥地上打球。所以，前者穿的篮球鞋，弹性是重要考核指标；而后者的鞋子，更关心如何才能不伤到脚。” [1]

因此，安踏将其核心产品跑鞋定位“水泥地杀手”。这是在“产品主权时代”，安踏集团掌门人丁世忠对当时年轻一代的消费洞察。

随着我国迈入“大国经济时代”，我们现在对安踏的讨论已很少提及“水泥地”标签，更多是“新国货品牌”的第一印象。在品牌形象不断进阶的大背景下，丁世忠对品牌的用户定位从“买得起”向“想要买”方向升级——这是他在“消费者主权时代”下，对新一代年轻者消费习性的敏锐洞察。

为了顺应消费者主权时代的到来，安踏集团在年20208月宣告了DTC转型战略。在这一年半时间里，安踏DTC转型也初战告捷。

根据其刚刚发布的21年20财报，安踏终结了国内运动服饰NIKE Adidas的“双超”格局，其21年20营收达到 、 Nike APP等全套数字化触点，真正建立属于品牌的私有化用户资产。

综上所述，安踏作为国内头部运动服饰品牌，其敢于做DTC转型的壮举已经值得一众品牌学习。即使渠道先行，也是对安踏集团现有商业体系和运营能力的一次巨大挑战。值得高兴的是，目前安踏DTC已经取得了阶段性的胜利，无论是财务指标还是生意健康度都得到了较大提升。
但从某种程度上来说，安踏DTC的业务新增量，主要取决于对安踏40%的纯DTC业务进行经营质量上的突破。在安踏从“量”到“质”的蜕变中，安踏想要完成品牌升级的终极目标，还需要警惕“木桶效应”，其产品力的短板决定品牌最终的“储水量”。现阶段来看，安踏可以进行商业模式「DTC化」创新，但却很难成为「DTC品牌」。
展望未来，正如强生公司前CEO拉尔夫·拉森在谈论企业如何面对未来时说过这样一句话：“成长的本质是一场赌徒的游戏”。[9]
在这场赌局里，有人做好了充足准备，赌的是时代的意义和博弈的价值；有人天生好捷径，对赌的纯粹是运气。对于一向善于战略驱动且稳扎稳打的安踏来说，我们认为其属于前者。虽然目前存在一定短板，但安踏才三十而已，只要步履不停，未来一切皆有可能。
[1]  一个第五级领导者丁世忠的中国雄心丨吴晓波频道
[2] 安踏21年20财报丨安踏集团
[3] 李宁和安踏 第一曲线的困顿与救赎丨混沌商学园
[4] DTC赋能产品、品牌向上，安踏大货步入新阶段丨开源证券.21年2009月
[5] 安踏年2020财报丨安踏集团
[6] 浑水做空安踏全文：用“提线木偶”操纵利润丨阿尔法工厂
[7] 安踏品牌发布未来五年战略目标及24个月快速增长赢领计划LEAD TO WIN丨新浪财经自媒体
[8] 安踏极速转型120天：如何以有赞为突破口撬动全员零售| 创商网
[9] 成长的本质是一场赌徒游戏 | 《商界》2022年3月

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