价格是企业组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。在主义市场条件下，经济的机制，主要是通过价格调节来实现的。而且，价格对市场营销组合中的其他三个变数也有很大影响。例如，如果企业给某种产品制定较高价格，那么，与此相适应，企业就必须设计高质量的产品和高费用的市场营销方案。因此，价格策略问题是企业市场营销管理中的一个十分重要的问题。

第一节　影响商品定价的主要因素

商品价值量是价格的基础。商品价格，是指商品价值的表现，即用作为一般等价物的货币单位表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是210元，这就是该商品价值的货币表现。

由于商品的价值量是社会必要劳动时间决定的，而生产商品的社会必要劳动时间是不断变化的，因此，商品的价值及其价格也不可能是固定不变的。在其他条件不变的情况下，生产商品的社会必要劳动时间增多时，商品的价值量就会增大，商品的价格就会提高；反之，商品的价格就会下降。这仅仅是指生产某类商品的社会必要劳动时间与商品的价值及其价格的关系而言的。

在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式是非常复杂的。商品的价格并不总是同它的价值相一致的，而是经常地受多种因素的影响与其价值相背离的，或者高于价值，或者低于价值。但这种背离又是以价值为中心，围绕价值上下波动的。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值应是基本吻合的。因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，而不能背离太远。这样，才能体现原则，体现的客观要求。

但是，由于商品价值量的计算十分繁杂而又难以准确，因此在具体工作中，企业定价时，必然要考虑影响商品定价的各种因素。

成本费用是价格构成的基本要素。成本费用主要包括和成本两部分。

生产成本可分为以下几种，它们对定价起着不同的影响作用：

1．固定成本费用，是指在一定生产规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如折旧、管理人员工资等项支出。

2．变动成本费用，是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分市场营销费用等。

3．总成本费用，是指全部固定成本与变动成本费用之和。当产品为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。

销售成本主要包括所需的、公关、促销和销售。

企业定价必须首先保证生产和销售成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。企业的正好补偿固定成本费用和变动成本费用的这一点，被称为盈亏分界点，见图10－1。

图10－1　盈亏分界点

图10－1表明：①随着产品销售数量的增长，必然存在一个时间点，在这个时点，从销售收入中扣除已发生的变动成本费用，余额刚好能够补偿全部固定成本费用。②由于销售收入是产品单价与销售数量的乘积，所以合理定价以保证企业盈利，既受总成本费用以及固定、变动成本费用构成比例的影响，也受销售数量的制约。假如其他条件一定，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。

实现企业最大盈利的有效方法是，利用边际收入与边际成本的关系，寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态。

商品的价格除了受其本身价值量和成本费用的影响外，还要受供求关系的影响。当市场上某一商品出现供过于求时，其价格就会下降，当供不应求时，价格就会上涨。企业确定不同的价格，会产生不同的需求。价格与市场供求是相互影响、相互制约的。

市场需求是指有支付能力的需求，因此，价格高低对市场需求有重要影响：当商品降价时，会刺激市场需求，购买量会增加；反之，当商品提价时，会使需求量减少。价格与需求量呈反方向变化，见图10－2。

价格对市场供给的影响主要表现为：当某种商品价格上升时，会刺激原商品生产者扩大生产，还会刺激其他生产者加入该产品的生产经营，从而使该产品的市场供给量增加；反之，当某产品价格下降时，该产品生产者会减少或缩小生产量，或因减少甚至亏本而停产，从而导致这种产品的市场供给量减少。价格与市场供给量呈正方向变化，见图10－3。

如果将图10－2和图10－3结合起来，就可以决定交易价格了，它就是供给与需求两条曲线交点处E的价格P0，即供求平衡时的价格，见图10－4。

因此，从长期看，产品的价格是由市场供求关系决定的，均衡价格（长期交换价格）即是供给与需求相等处的价格。

需求弹性是需求价格弹性的简称，是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量变动对价格变动的灵敏程度，用Ep表示需求价格弹性系数，则：

＊为比较需求价格弹性系数的大小，这里Ep，取绝对值。

不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性大小的角度决定企业的定价策略，主要分为以下三种情况：

1．Ep＞1。说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，故称为需求弹性大。对于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加。企业定价时，应通过降低价格、达到增加盈利的目的。如需提价时务求谨慎，以防需求量急剧减少，影响企业收入。

2．Ep＝1。说明需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入影响不大（因为价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加）。对这类商品定价时，可选择实现预期盈为价格依据，或选择现行的市场价格，同时配合其他市场营销措施以提高盈利率。

3．Ep＜1。说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，故称为需求弹性小，对于这类商品，价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的减少或增加。企业采用提价策略，价格定得高一些往往会增加盈利。

图10－5分别表示出不同弹性状态下企业收入的变化。

图10－5　不同需求价格弹性状态下的收入变化

图中D1、D2、D3为不同弹性的需求曲线。

价格从P1，降至P2，需求量（即销售量）从Q1增至Q2，但增长幅度因需求弹性不同而呈现差别，致使收入变化不同。收入等于P×Q所表示的矩形面积－价格×数量。Ep＝1时，P1·Q1＝P2·Q2，收入不变；Ep＞1时，P1·Q1＜P2·Q2，收入增加；Ep＜1时，P1·Q1＞P2·Q2，收入减少。由此可见，需求价格弹性的大小对企业制定价格策略很有意义。

需求价格弹性的大小，主要取决于以下影响因素：①商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小。反之，一般商品需求量受价格变动的影响较大。②商品的替代性。需求价格弹性与商品的替代性成正比。某种商品替代性强，提价会引起消费需求向其他可替代商品转移；反之亦然。某种商品难以替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，致使需求量对价格变动的反应迟钝。③商品供求状况。需求价格弹性与商品供求状况的关系比较复杂。供不应求的商品，价格在一定范围内上升时，对其需求量影响不大；但当价格上升到一定限度后，会对需求产生较强的抑制作用，这时，这种商品的需求弹性会随价格的继续上升呈现由小到大的变化。供大于求的商品，降低价格吸引较低消费层次的需求，从而扩大销售量，呈现出较强的需求弹性；但如果供大于求是由于产品老化，或其使用价值不能达到标准消费需要所致，则必须大幅度降价才能引起需求量的增加，此时，单就降价所产生的影响程度来讲，需求弹性较小。

需要指出的是，关于需求弹性小的商品大幅度降价才能带动需求量增加的结论，与前述弱弹性商品定价的分析不相一致。问题的在于需求价格弹性反映着价格变化对需求量的影响程度，并不能成为反映供求状况的指标系数。而供求状况却会影响需求价格弹性，而且在其影响下，一定的需求弹性往往仅在或者降价或者提价的单一方向上才成立。因此，即使在供求平衡或供求不平衡两种不同状态下，会表现出同样的需求弹性，但企业选择的价格变化方向及幅度可能是不相一致的。

竞争产品的价格也是影响企业定价的重要因素之一。在激烈竞争的商品市场上，同类产品的竞争是全面的竞争，企业定价时必须考虑竞争对手的同种产品的价格和可能的价格水平。必须采取适当的方式了解竞争对手所提供的产品质量和价目表，企业对这方面的信息情报了解得越详细越好。企业只有通过合法的途径，尽量获取竞争对手有关方面的市场信息情报，才能比质比价，制定出具有竞争性的价格。

生命周期的不同阶段，市场需求和竞争状况不同，企业的市场营销策略的组合也不相同。因此，对于处在不同生命周期阶段的产品，要做出相应的定价。

在介绍期，成本费用水平较高，因而该阶段价格水平较高在所难免，为防止定价过高影响产品销路，企业定价时应以补偿成本费用而不是以获取盈利为主要依据。

在增长期，成本费用水平大幅度下降，市场销售量扩大，价格应有条件地下调。企业定价时应依照预期目标盈利率的要求，制定相应价格。

在成熟期，加剧，维持原价难以保持企业的市场占有率。这时，定价应以保持企业的市场份额为主要目标，采用竞争性的低水平价格。

到了衰退期，产品趋于淘汰，销售疲软。企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降价，以便尽快将有限的资金转入新产品的生产或经营。

产品质量是影响产品定价的重要内在因素。

据经验，仅就产品质量与价格的关系而言，企业有九种定价策略可以选择，见表10－1。

表10－1　产品质量与价格的组合

注：①报酬策略，为优质高价。②渗透策略，为优质中价。③超级买卖策略，为高质低价。④高价策略，为中质高价。⑤一般质量策略，为中质中价。⑥便宜货策略，为中质低价。⑦一锤子买卖策略，为低质高价。⑧次货策略，为低质中价。⑨廉价策略，为低质低价。
①⑤⑨是按质论价；②③⑥是物美价廉；④⑦⑧是质次价高。

定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。

一般来说，企业的定价目标大致有如下几种。

1．维持企业生存。当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往把维持企业生存作为他们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格，甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。这种定价目标毕竟只是企业处于不利中实行的一种缓兵之计，一旦企业出现转机，企业应该以其他目标作为主要定价目标。

2．市场份额领先。市场份额领先是企业普遍采用的定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。

3．产品质量领先。有些企业可以以追求产品质量领先为定价目标。为此，企业需要制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用。中国集团就是这方面的典范。它建立了海尔高质量的形象并提供了优质的服务。与此相应的结果是的定价可以有高于一般冰箱的，产品仍然供不应求。

4．当期利润最大化。许多企业都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但企业定价追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。一般来说，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位就越高，从而影响利润最大化的实现。定价越低，需求就会增加；需求量越大，单位产品成本就越低；但由于单位产品利润也低，就不一定能实现当期利润最大化。所以当期利润最大化，往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。已经对为取得最大当期利润的价格的计算创立了一种简单的模型。这个模型假设企业已经知道其产品的需求函数和成本函数。需求函数描述价格与需求的关系，成本函数描述销量与成本的关系。由于总利润等于总收入减去总成本，利用需求函数和成本函数可以导出价格与总利润之间的二元函数关系式，从而可以求出使总利润为最大值时价格的数值。

5．最佳化。良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象好，能够得到消费者的长期信赖，获得较好的长期利益。以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体相一致，与目标市场顾客的需求相一致。例如，有的企业产品以物美价廉见长，有的企业则以高档优质著称。同时，企业定价时也要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象，以求得它们的合作与支持。另外，企业定价时还要注意企业在社会公众中的形象，遵循社会和职业的道德规范。

6．产品形象化。随着全球意识的增强，消费者对产品的生产和使用所引发的问题给予越来越多的关注，从而使企业不得不倡导绿色生产、绿色营销和绿色消费。因此，企业定价时需要把用于环境保护和环境消耗的费用支出计入产品成本，而使产品的价格有所提高。据一家公司的一项调查显示，有78%的公众愿意为环保多付5%的消费开支，47%的公众愿意为环保多付15%的消费开支。

在测定了需求弹性、估算了成本费用和分析了竞争状况后，就该选择定价方法了。鉴于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约，从对此三方面的不同侧重出发，各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。

成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。

1．成本加成定价法。它是指按照加上一定的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。

在这种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。加成率的计算又有两种方式：倒扣率和顺加率。

倒扣率＝（售价－进价）／售价×100%

顺加率＝（售价－进价）／进价×100%

利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式分别为：

产品售价＝进价／（1－倒扣率）

产品售价＝进价×（1＋顺加率）

在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价，而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。

加成率的确定应考虑商品的需求弹性和企业的预期利润。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率，如美国一些商品的倒扣率一般为：照相机28%，书籍34%，41%，装饰用的珠宝饰物46%，女帽50%。

成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

2．目标利润定价法。它是指根据平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。运用目标利润定价法制定出来的价格能带来企业所追求的利润。美国公司使用目标利润定价法，把汽车价格定得使它的取得15%～20%的利润。

目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念。

假设：Q0表示保本销售量，P0表示价格，C表示单位变动成本，F表示固定成本，则保本销售量可用公式表示为：

在此价格下实现的销售额，刚好弥补成本，因此，该价格实际上为保本价格。由上式可推出：

在企业实际定价过程中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。如果企业要在几个定价方案中进行选择，只要估计出每个价格对应的预计销售量，将其与价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量的则被淘汰。在保留的定价方案中，具体的选择取决于企业的定价目标。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，则实际价格P的计算公式为：

P＝（F＋L）／Q＋C

企业在运用目标利润定价法时，对销售量的估计和对预期利润的确定要考虑多方面因素的影响。这样制定出来的价格才比较可行。

3．边际贡献定价法，又称高于变动成本定价法，是指不计算固定成本，而以单位变动成本作为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。单位产品贡献是指产品单价扣除单位变动成本后的余额，即：

单位产品贡献＝产品单价－单位变动成本

边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的余额。如果这个边际贡献不能完全补偿固定成本，企业就会出现一定程度的亏损。但是，在市场商品供大于求，卖方竞争激烈时，采用此法定价较为灵活。因为，如果售价过高而滞销或丧失市场，还不如暂时不计算固定成本，尽力维持生产或经营，在改善经营的基础上，还可以争取边际贡献接近或超过固定成本。这样，对企业和社会的贡献会更大些。边际贡献定价法的公式为：

当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本价格；当边际贡献大于固定成本时，即可有盈利了。

边际贡献定价法的优点是：①易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。②有利于企业选择和接受市场价格，从而提高企业的竞争能力。③根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳。

这是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。当然，采用这种方法定价，商品价格与价值的背离幅度必然更大一些，但仍以供求双方可以接受为限度。这种定价方法主要有以下两种形式：

1．理解价值定价法。这种方法是根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解（而不是根据产品成本），进行定价的方法。有些营销学者认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业就要研究该种商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销售量，并做出恰当的判断；进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求期望价格和营销组合的策略。

这种定价方法要充分考虑消费者的消费心理和需求弹性。例如，需求弹性大的商品价格可定得低些；需求弹性小的商品价格可定得高些。又如，著名的工商企业或的优质产品，或出自著名专家或工匠之手的优质的作品，顾客就会另眼看待，售价就可提高；反之，定价就要低一些，才能为顾客所认可。

因此，企业应有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次及价格上，为产品树立一定的形象，以求实现预期的价格与利润。

这里，介绍一个运用这种方法定价的成功的实例。美国凯特皮勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：①本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元。②耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元。③高于竞争者产品，应加价2000美元。④维修服务措施周到，应加价2000美元。⑤零部件供应期较长，应加价1000美元。⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。⑦所以拖拉机实际售价为24000美元。

这种，加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。

2．区分需求定价法。这种定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或劳务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，而制定出灵活的价格，这类定价法主要有以下几种形式：

（1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。

（2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些；花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。

（3）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。又如，同种商品卖给不同的国家或地区，可以制定不同的售价。

（4）对不同季节、不同时间的商品或劳务，可以规定不同差价。例如，在商业等服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，可制定不同的价格标准。

采用这类定价方法的重要前提条件是：搞好市场细分；避免发生不利于卖方的转手倒卖（高价市场中不能有低价竞争者）；价格差异适度，能取得消费者的理解与支持。

这是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有以下三种形式：

1．随行就市定价法，是指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免了激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易为消费者接受。如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。因此，这是一种很流行的定价方法。

2．竞争价格定价法。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先，比较市场上竞争产品价格与企业估算价格，分为高于、相同、低于三个层次。其次，将本企业产品性能、质量、产量、成本、式样等与竞争产品进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按选择的定价目标确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。

3．密封投标定价法。这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，从中选其有利价格成交的方法。它主要适用于投标交易方式，如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等，需要投标以取得承包合同的项目。这种定价方法，包括以下三个主要步骤：

（1）招标，由买方发布招标公告；提出征求什么样的商品或劳务项目及其具体条件，引导卖方参加竞争。

（2）投标，卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，主要考虑成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，然后填好标单，向买方密封投递本企业的书面报价。

（3）开标，买方在招标规定的时间内，要积极进行选标。主要是审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资金多少、生产经验等，从中选择承包商。到期时，买方要按规定开标，公开宣布“中标”者，然后签订合同，并应取得法律公证，接受法律监护。

企业参加投标是希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价要低于参加投标的竞争者（尽可能准确预测竞争者的价格意向），但在各方面又要合理。

与密封投标定价法相类似的是“招标拍卖”定价法。它一般是由卖方出示商品或发布公告，引导买方公开报价，利用买方竞争求购的心理，从中选其最高价格成交。这种方法古已有之，历史悠久，现代在处置倒闭企业，出售某些文物或高级艺术品等商业活动中仍常用。()

价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。它对实现企业的营销战略有着十分重要的作用。

这是针对顾客心理制定价格的一种定价技巧。主要有以下六种形式：

一般来讲，价格较低的商品，采取零头结尾，特别是奇数结尾，给人以便宜感；同时，因标价精确给人以信赖感，而易于扩大销售。例如，将价格定为19．97元而不是20元，就比较好销。

一般来讲，价格较贵的商品，则要特别取消尾数，而采用整数定价法，使顾客产生“一分钱一分货”的认识，满足其高消费心理。

分档定价，是指把同类商品比较简单地分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。例如，经营鞋、袜、内衣等商品，就是从××号到××号为一档，一档一个标价。服装业、水果业、蔬菜业等行业，也普遍采用这种定价技巧。如此分档定价，既体现了商品质或量上的差别，又提高了营销效率，顾客还会感到卖方认真负责，提高了满意感。

价格档次时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，对那些在顾客心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，可以扩大销路。这种声望定价技巧，不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业中也应用广泛。这种定价技巧，既补偿了提供优质产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

习惯定价，是按照顾客的要求习惯和价格习惯定价的技巧。日常消费品的价格，一般易于在顾客心目中形成一种习惯性标准，符合其标准的价格容易被顾客所接受，偏离其标准的价格则易引起顾客的怀疑。高于习惯价格常被认为是变相涨价；若低于习惯价格又会使顾客怀疑是否质量有问题。因此，这类商品定价要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在不得不变价时（如原材料涨价），应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

招徕价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营业成本，以招徕顾客的定价技巧。例如，有的零售商店在其商品组成中，特别设置几种低价畅销商品，有的则把一些商品用处理价、大减价来销售，以招徕顾客。顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。

由于商品产地与销地之间的地理差距，在经营中就要花费运输、搬运、装卸、仓储、保险等多种费用。为了补偿这些费用，就要在价格上有所反映，并有不同的定价技巧。

这种价格规定卖方在生产地点交货，卖方只负担货物装上运输工具之前的有关费用，交货后的货物所有权即归买方所有。因而，这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。

这种价格，相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制价格”。在对外贸易中，则相当于“离岸价格”，或叫FOB价格。这种价格，虽然卖方的风险小，但包含的利润也小。

这种价格规定卖方负担运输、保险等全部费用和责任，直到把货物送到买方所在地为止。

这种价格，实际上就是生产者的全部成本价格，也相当于批发商业通用的“送货制价格”。在对外贸易中，则相当于“到岸价格”，或叫CIF价格（成本、保险费、运费在内的价格）。这种价格，虽然卖方的风险较大，但是包含的利润也大。

这种价格一般规定，不论买方在何处，售价都相同，运送则是一种附加服务，所以又称“邮票定价法”。这种定价方法，一般适用于运费在全部成本中所占比重较小的商品。如此制定价格，既可以方便交易，又可利用价格作为发展营业的一种手段。近年来，随着我国远洋运输业的发展，此种定价方法已普遍应用。

在外贸进出口业务中，一般都要求用“离岸价格”和“到岸价格”同时报价，以便对方挑选。一般来说，我们在进口业务中，应争取用离岸价格购买；在出口业务中，则应力争用到岸价格成交，这样，就可以将运输和保险业务留给我方有关机构承担。

成本加运费价格的内容与上述的“统一运送价格”基本相同，只是卖方不负担保险费用。外贸上称之为C＆F价格（成本和运费价格）。这种价格也有利于卖方，道理同上所述。

对距离很远的地区或国家，卖方在采用上述两种价格时，可同买方协商，在价格中适当增加运费补贴。

就是卖方或买方把市场划分为几个大的区域，在每一个区域内，实行统一的销售价格或收购价格。我国的石油、煤炭等产品的销售价和农产品的收购价，即是如此。

价格有基本价格（又称样本价格）和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客，扩大销售的重要方法。

数量折扣，是指根据购买数量或金额总数的差异而给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大一次的购买总量或每份订单订货量，便于卖方企业组织大批量产销。后者一般适用于长期性的交易活动，是按照同一顾客在一定期限内所购买的商品数量或金额总数，而给予一定的价格折扣。这样做，对于稳住顾客，建立长期的商业关系，减少卖方企业的经营风险，是比较有利的。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。

现金折扣，又称付款期限折扣，是指鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定的折扣。为此，交易条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。这种做法，有利于鼓励顾客按期或提前支付欠款，加快企业的资金周转，减少企业的利率风险。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

业务折扣，又称交易折扣、职能折扣或进销差价，主要是指生产商或产地批发商为了鼓励其他中间商为之大力推销，而按其不同的交易职能所给予不同的价格折扣。具体做法，一般是先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价以及出厂价。例如，某商品对消费者的零售牌价为500元，生产商规定对零售商、批发商和总经销商逐层次递加30%、10%、5%的倒扣率。即对零售商按零售牌价倒扣30%，应为500元×（1－30%）＝350元；对批发商则按350元倒扣10%，应为350元×（1－10%）＝315元；对总经销商则按315元再倒扣5%，应为315元×（1－5%）＝299．25元。

当然，在实际工作中，不一定采取倒扣作价的办法；也可以先制定出厂价，然后按不同差率，按顺加差价的作价办法，依次制定各种批发价和零售价。

季节折扣，又称季节差价。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。实行季节折扣，有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，也有利于企业扩大经营，降低成本，并减少企业和社会的损失。季节折扣在蔬菜、果品、食品、季节性使用的日用工业品、节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。它对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促进第三产业发展等方面，均有一定的作用。

其他折扣，包括各种佣金、推销折扣、促销津贴等，都是运用折扣手段，对买主或中间商的价格鼓励措施。

四、相关商品的定价策略

相关商品的定价策略，是指企业在同一细分市场中，同一商品类别中的相关商品的定价，可以有高有低，有的商品利润很大，有的商品只有微利，甚至赔本；但是总的来看，应该保证企业在总的收益上，能够获得较多的利润。因而，这其中也存在着定价技巧。

这里所说的相关商品，包括用途上的相关，成本上的相关，以及在市场竞争等方面有相互影响的商品。为此，对相关商品的定价和调价必须考虑商品间的相互关系。有的可以同步升降价格，以利于供求关系的稳定；有的则需要在同一商品类别中的不同花色、品种之间，安排不同利润水平的价格关系，以利于指导消费和赚取长期的较大利润。具体说来，主要有以下两种情况：

1．主要品种与附属品种，价格中的利润安排可以有大有小。例如，在饮食业的商品类别中，主食商品利润小，而菜肴酒饮利润大；在机械企业的商品类别中，整机整车价可比较便宜，而零件配件价格较贵，等等。

2．销售新商品与修理旧商品，价格中的利润水平也可有高有低。如果是为了鼓励消费者“修旧利废”，就要把新产品的价格定得高些；而修理收费则要定价低些，实行薄利多修。如果是为了鼓励消费者积极购买新产品，加速产品更新换代，就要把新产品的价格安排得低些，利润小些；而把修理收费定得高些。究竟采用何种策略，则应从宏观经济角度慎重考虑，根据生产力的发展水平和人民消费水平来确定。

这是一种根据产品在生命周期不同阶段的不同特点，相应采用不同的定价方法的定价技巧。

1．在介绍期有三种定价技巧：

（1）“撇脂”定价，即高价投放新产品，售价大大高于成本，力求短期内补偿全部成本，并迅速获取利润。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费先驱”或猎奇者。当竞争产品出现后，随即降低售价，再进一步开拓市场。这种定价技巧的好处是，有利于企业迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新产品开发的主动权。缺点是高价会限制需求，销路不易扩大，高价厚利会诱发竞争，企业压力加大；企业新产品的高价高利时期较短。

（2）“渗透”定价，即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业市场份额，然后再随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种定价技巧的好处是，低价能迅速打开新产品的销路，有利于提高企业市场占有率，树立良好的企业形象；同时，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是成本回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内突然出现的竞争或需求的较大变化。

（3）“满意”定价，即价格水平适中，不高不低，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。这种定价技巧的优点是，价格比较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目标，且上调下降均有余地；缺点是比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

2．增长期是企业实现目标利润的最佳时机，可采用稳妥的目标收益率定价。方法为：

目标盈利额＝总投入资金×资金目标盈利率

目标销售收入＝总成本费用＋目标盈利额

3．成熟期是竞争最为激烈的阶段，大量竞争产品涌入市场，给企业维持市场份额带来严重影响。因此，在成熟期，企业一般选择竞争定价方法，以抵制竞争者，保证销量。其中，主动变价型竞争定价采用较为普遍。

4．产品进入衰退期，趋于淘汰，定价目标侧重于最大限度地提取收益和尽快收回占压资金。为此，可采用“驱逐”定价技巧，即以单位产品变动成本为价格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，延长企业产品生命，将回收的资金投入新产品的产销。

商品价格制定之后，如果市场竞争情况发生了较大变化，就需要及时加以调整。价格调整策略就是研究企业在不断变化的竞争环境中的变价和对竞争者变价的反应。

这是企业在市场竞争中对某些商品的供求状况已有较准确的预测，为了先发制人，取得竞争的主动权，企业主动削价或提价。

企业在以下情况下必须考虑削价：

1．企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。例如，在20世纪70年代后期，美国许多公司为了促进销售，都从随着市场领导者定价转为灵活定价。

2．在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丢掉了一部分市场，在这种情况下，美国一些公司不得不削价竞销。

3．企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往也主动削价。

近几年来，许多公司都在提价。虽然他们明知提价会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：

1．由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。在西方国家，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。如：①采取推迟报价策略。即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。②在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定，在一定时间内（一般到交货时止）可按某种价格指数来调整价格。③采取不包括某些货物和服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上涨的情况下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，产品价格实际上是提高了。④减少价格折扣。即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价格表的价格拉生意。⑤取消低利产品。⑥降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但是会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。

2．企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在这种情况下，企业就可适当提价。提价方式包括取消价格折扣，在产品线中增加价格较高的项目，或者直接提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。

二、消费者对调价的反应

企业无论提价或削价，这种行为必然影响消费者。一般情况下，消费者对调价会做出各种反应，例如，对于产品削价，消费者可能会这样认为：①此产品式样已老，将会被新型产品所取代。②此产品有某些缺点，销售不畅。③企业财务困难，难以继续经营下去。④价格还会进一步下跌，等一等再买。⑤此产品的质量下降了。

企业提价通常会影响销售，但是消费者对于企业提价的理解可能是：①这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。②这种产品很有价值。③此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。④卖主想尽量取得更多利润。

一般地说，消费者对于价值高低不同的产品价格变动的反应有所不同。对于那些价值高和经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低和不经常购买的小商品，即使单位价格上调，消费者也不大注意。此外，消费者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用的高低。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品的取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争产品高，取得较多的利润。

三、竞争者对调价的反应

企业在决定变价时，除了要考虑消费者的反应外，还应研究分析竞争对手的态度。营销学认为，企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争对手对本企业的产品价格变动的可能反应：

1．假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动。此种情况下，竞争对手的反应是可以预测的。

2．假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在此种情况下，企业就必须判断当时竞争对手的利益是什么？目前的财务状况如何？近来的销售和生产能力怎样？销售目标和顾客的忠诚程度如何？以上这些资料，企业应通过市场调研和其他合理的渠道获得，并进行市场信息情报的分析研究；如果竞争对手的目标是“提高市场份额”，那么，很可能调整价格；如果竞争对手的目标是“取得最大利润”，则会采取其他对策，如增加广告预算，提高产品质量等。总之，企业应善于利用各种信息来源，摸准竞争对手的心思，以便采取适当的对策。

企业被动调整价格，是指由于竞争者首先调整了价格，迫使本企业必须采取适当的价格对策。被动调整价格，也包含着被动削价与被动提价两种做法。但从策略上讲，两者都是为了对付竞争者的调价而及时做出的一种反应。

企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，必须调查研究以下问题：①为什么竞争者要变价？②竞争者打算暂时变价还是永久变价？③如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场份额和利润有何影响？其他企业是否会做出反应？④竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？在对竞争者调整价格的目的及同行业的反应进行研究的基础上，根据本企业的具体情况，采取相应的对策。例如，可以不予理睬；可以随之升降；可迅速退出或转移市场；可以低价反攻；可以用新产品或增加新的服务反击，等等。

一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不得不取消提价。

在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。在这种市场上，顾客选择产品时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。

在变动价格时，不可能花很多时间来分析企业的选择。竞争者可能花了大量时间来准备变价，而本企业可能必须在数小时或几天内明确果断地做出适当反应。准确地预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策，是企业缩短价格反应决策时间的惟一途径。

影响商品定价的主要因素有：商品的价值量、成本费用、市场供求、竞争因素、产品生命周期和产品质量等六个因素。

企业的定价目标主要有：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化和保护环境等六种。

由于商品价格的高低主要受成本、市场需求和竞争状况三大因素的影响，因此，各种定价方法可归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三大类。

价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采用的定价艺术和技巧。主要有：心理定价策略，地区定价策略、折扣定价策略、相关商品的定价策略和阶段定价策略。

价格调整策略是研究企业在不断变化的竞争环境中的变价和对竞争者变价的反应。本章对企业主动调整价格和被动调整价格作了简要介绍 。

——西南航空公司的低价营销^[1]

总部设在美国达拉斯的西南航空公司，十几年来通过竞争，建立起自己在美国航空业的领先地位。自1973年以来，西南航空公司每年都能获得盈利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的航空公司，但无疑它是全美最成功的航空公司。

西南航空公司经营中一个重大的决策是，不断开辟新航线，让更多的人乘坐西南航空公司的飞机，拓宽市场范围，获取更大利润。西南航空公司开辟新航线的战略，就是要寻找一些其他航空公司机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空领域市场。这样西南航空公司就可以较低的价格、较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。该公司评价一个新航线是否有市场潜力时，主要考虑以下三个因素：在这些城市之间，是否对开辟新航线有需求？两个城市之间商业联系是否密切？两个城市之间高速公路的客运量是多少？

这方面有个最有代表性的例子，每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，西南航空公司机票价格仅相当于原来航空公司机票价格的1／3。当该公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开了一条新航线的时候，这条航线上其他公司的单程机票为279美元。“我们公司单程机票价格为59美元，没有任何附带条件，如果你是订购机票的话，价格比59美元还低。”公司的营销部经理莱德利说。

西南航空公司为什么能够在机票价格只是其他航空公司的1／3～1／5的情况下，仍可以获得可观的利润呢？原因在于以下几个方面带来的成本节约：

（1）只使用一种型号的飞机。西南航空公司的所有飞机全是波音737客机，这大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。

（2）更有效率地使用登机信道。西南航空公司不像别的公司那样使用中心对讲系统，而是采用点到点系统。这是因为该公司的航班非常频繁，达拉斯机场几乎每时每刻都有西南航空公司的飞机起飞，登机信道很少被闲置不用。

（3）提高飞机的使用效率。由于西南航空公司没有采用中心对讲系统，它的飞机从在机场降落到下次起飞之间的时间间隔被大大缩短了。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15～20分钟，而其他航空公司的飞机在机场的平均逗留时间为40分钟。

（4）减少管理费用，降低营运开支。由于西南航空公司的航程大部分是一个小时到一个半小时的短途航程，因此他们可以根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预定机票和安排座位的费用，同时也无须在航程中提供餐饮，这笔费用也被省却了。

1．西南航空公司在开拓新航线时主要考虑哪些因素？

2．西南航空公司是如何通过降低成本来增加利润的？

3．如何才能维持低价并保持住市场上的竞争实力？

商品价格　固定成本　变动成本　需求价格弹性　定价目标　成本加成定价法　目标利润定价法　边际贡献定价法　理解价值定价法　区分需求定价法　招徕价格生产地点价格　统一运送价格　成本加运费价格　数量折扣　现金折扣　业务折扣季节折扣

1．影响商品定价的主要因素有哪些？

2．什么是需求价格弹性？它对企业定价有何意义？

3．仅就商品质量与价格的关系而言，企业有几种定价策略可以选择？

4．简述企业的定价目标和定价方法。

5．简述常见的几种心理定价技巧。

6．简述常用的几种地区定价技巧。

7．简述折扣定价技巧。

8．简述阶段定价技巧。

9．试述企业的价格调整策略。

[1]选自龚振、荣晓华、刘志超编著：《消费者行为学》，东北财经大学出版社，2002年版。

• 产品经理应该培养什么样的能力？

我今天分三个话题来进行今天的演讲，分别是：

第一部分，产品经理到底是谁？

第二部分，CEO在想什么？

第三部分，产品经理迫切需要的新技能。

一、产品经理到底是谁？

大学生市场营销考试题目和答案

　　市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。大学生市场营销考试题目和答案，我们来看看。

　　大学生市场营销考试题目和答案

　　是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外在刺激。

　　是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

　　3．新产品扩散过程

　　是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

　　是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。

　　是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。

　　6．认知价值定价法

　　就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

　　是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。

　　是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。

　　是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

　　10．市场营销组织

　　是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位

　　是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。

　　是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。

　　核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

　　14．产品属性列举法

　　将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。

　　15．密封投标定价法

　　是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖方）在规定的期限内投标的一种方法。

　　实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

　　是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要求购买该产品。

　　利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定价产生信任感的一种定价策略。

　　19．人员推销决策

　　企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销售队伍的一系列经济过程。

　　20．市场营销战略

　　是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。

　　是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

　　22．可支配个人收入

　　是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。

　　是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

　　是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　是指消费者能识别哪些牌子商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意朵花时间和精力去购买的消费品。

　　26．平均固定成本

　　是指总固定成本被产品量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增减，平均固定成本就会降低。

　　是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量增加还是减少，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。

　　是指制造商尽可能地通过许多负责任的、驶动批发商、零售商推销其产品，消费品中的便利品就是这样。

　　即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。

　　30．市场营销控制

　　是指管理者经常调查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因之所在，并采取适当的措施和正确行动以保证市场营销计划的完成。

　　是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

　　是指在一定市场营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

　　33．可随意支配个人收入

　　是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如：房租、抵押贷款等）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车等。

　　是指由于经验而引起的个人行为的改变。

　　是指企业按照人口变量（包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教等）来细分消费者市场。

　　是指消费者通常购买频繁，希望一需要就购买到，并且只需要化少量精力和最少时间去比较品牌、价格的商品。

　　是一定时期内固定投入的成本总和。在一定的生产规模内，产品周定投入的总量是不变的，只要不超过这个限度，不论产量多少，总固定成本都一样。

　　38．平均可变成本

　　是可变总成本被产品总量均分的份额，在某一产值区限内，产量增加平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产值增加将导致平均可变成本增加。

　　是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订经销合同规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领市场。

　　是指除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和分销效益的各种市场营销活动。如：陈列、展示等以及其推销努力。

　　即一个上级所能控制的下级人数。

　　42．市场营销审计

　　是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提行动计划建议，改进市场营销效果。

　　43．净资产收益率

　　净资产收益是指税后利润与净资所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。

　　44、顾客让渡价值

　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

　　市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业纲点，借助原渠道将同一产品送到同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

　　目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群

　　消费者市场是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。

　　48、市场营销情报系统

　　市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

　　是指一个企业所生产或经销的全部产品大类、产品项目的组合。

　　是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜于采取选择分销。

　　是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。

　　52、市场营销控制

　　是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

　　是指某种产品的现实购买者与潜在的购买者的总称。

　　是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

　　是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客心目中形在的偏爱。

　　56、市场营销信息系统

　　是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据

　　是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要任何事物，包括实物，服务、场所、组织、思想、主意等。

　　是指企业利用消费者仰慕名牌商品或企业声望所产生的某种心理类制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价的一种定价策略。

　　是指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。

　　是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销的方式，通过各种媒体（报纸、杂志、广播电台、电视台等）把商品的信息传送给广大目标顾客，广而告知，促进商品销售。

　　1．根据参与者的介入和品牌的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（ ）。

　　A．复杂购买行为B．寻求多样化购买行为

　　C．化解不协调购买行为D．习惯性购买行为

　　2．品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分，叫做（ ）。

　　A．品牌化B．品牌名称

　　C．品牌标志D．商标

　　3．为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ ）。

　　A．高于市场价格B．低于市场价格

　　C．市场价格D．无法确定

　　4．从市场营销学的观点来看，物流规划的始点是（ ）。

　　5．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（ ）的成本效益最好。

　　A．人员推销B．销售促进

　　6．影响汽车、旅游等奢侈品牌销售的主要因素是（ ）。

　　A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入

　　C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式

　　7．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。

　　A．选择性记忆B．选择性专业化

　　C．选择分销D．选择定位

　　8．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（ ）。

　　A．全新产品B．换代产品

　　C．改进产品D．仿制产品

　　9．在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ ）。

　　A．平均可变成本B．平均固定成本

　　C．平均成本D．总成本

　　10.在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。

　　A．成本导向定价B．需求导向定价

　　C．竞争导向定价D．市场导向定价

　　11．配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人所构成的渠道叫做（ ）。

　　A．消费渠道B．生产渠道

　　C．市场营销渠道D．分销渠道

　　12.长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（ ）。

　　A．广告B．销售促进

　　C．人员推销D．宣传

　　13.具有完成销售任务的强烈欲望，属于（ ）。

　　A．感同力B．自信力

　　C．挑战力D．自我驱动力

　　14、在顾客总价值中，最重要的因素是（ ）

　　A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值

　　15、不属于市场细分的有效标志是（ ）

　　A、可测量性 B、有进入性 C、可盈利性 D、可持续性

　　16、市场营销管理所考察的市场可归纳为（ ）

　　A、产业市场和中间商市场

　　B、消费者市场和组织市场

　　C、消费者市场和中间商市场

　　D、产业市场和政府市场

　　17、消费者为物色适当物品，在购买前柱往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量和价格等的消费品叫做（ ）

　　A、便利品 B、特殊品 C、选购品 D、非渴求物品

　　18、存货决策要经常平衡成本与（ ）

　　A、收益 B、服务 C、数量 D、使用率

　　19.构成容量很大的现实市场，必须是（ ）

　　A、人口众多而购买力高

　　B、购买力高而购买欲望大

　　C、人口众多而购买欲望大

　　D、人口众多，购买力高而购买欲望大

　　20、不属于消费者市场细分依据的是（ ）

　　A、地理细分B、人口细分C、最终用户D、行为细分

　　21、由于市场环境不断发生变化，新品牌，新产品不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策。这本身就是一个（ ）过程。

　　A、驱使力B、学习C、强化D、刺激物

　　22、消费者购买某种产品时追求的利益，即购买者真正要买的东西，是产品整体概念中的（ ）

　　A、有形产品B、核心产品

　　C、附加产品D、扩展产品

　　1．在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（ ）。

　　A．发起者B．影响者

　　C．信息控制者D．使用者

　　2．产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括（ ）。

　　3．在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决定有（ ）。

　　A．何时推出新产品B．何地推出新产品

　　C．向谁推出新产品D．推出何种新产品

　　E．如何推出新产品

　　4．在完全寡头竞争的市场中，企业经常采用的竞争手段有（ ）。

　　A．价格竞争B．广告宣传

　　C．促销D．售后服务完善

　　5．属于需求导向定价法的有（ ）。

　　A．成本加成定价法B．目标定价法

　　C．认知价值定价法D．差别定价法

　　6．选择运输方式时应考虑下列因素（ ）。

　　C．运载能力D．成本

　　7．在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效果好得多（ ）。

　　A．产品价格B．广告

　　C．家庭展示D．销售促进

　　8．在设计销售队伍规模的方法中，忽略了销售人员的数量与销售量之间内在联系的有（ ）。

　　A．工作量法B．竞争对等法

　　C．销售百分比法D．目标任务法

　　9．市场营销组织的目标有（ ）。

　　A．扩大企业市场占有率B．提高企业销售业绩

　　C．对市场需求做出快速反映D．使市场营销效率最大化

　　E．代表并维护消费者利益

　　10．市场营销组织需要调整的主要原因有（ ）。

　　A．外部环境的变化B．组织主管人员的变动

　　C．现有组织结构存在缺陷  D．组织成本过高

　　E．组织内部主管人员之间的矛盾

　　11．企业市场营销中的宏观环境包括（ ）。

　　A．人口和经济环境B．自然和技术环境

　　C．政治和法律环境D．社会和文化环境

　　E．竞争和公众环境

　　12．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（ ）。

　　A．直接参照群体B．间接参照群体

　　C．向往参照群体D．首要参照群体

　　13．下列属于选购品的有（ ）。

　　C．报纸D．供收藏的特殊邮票

　　14．采用者的采用时间大体服从正态分布，处于平均采用时间加减一个标准差的区域内的采用者有（ ）。

　　A．创新采用者B．早期采用者

　　C．早期大众D．晚期大众

　　15．下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（ ）。

　　A．供应商B．消费者

　　C．生产者D．辅助商

　　16．运输决策的主要内容是（ ）。

　　A．选择适宜的运输方式B．决定货物的发送批量

　　C．选择走行路线D．决定送货时间

　　E．考虑直接运送的成本大小

　　17．在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适当多的投资（ ）。

　　A．竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异和印象时

　　B．产品处于成熟期和衰退期

　　C．产品处于介绍期和成熟期

　　D．以邮购方式销售产品

　　E．以自动销售机售货时

　　18．任何一个想达到成功的销售人员必须具备的素质有（ ）。

　　A．具有完成销售任务的强烈欲望

　　B．善于从顾客的角度考虑问题，并使顾客接受自己的能力

　　C．具有感同力，即让顾客感到自己的购买决策是正确的

　　D．具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理

　　E．具有自信力和自我驱动力

　　19、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ ）

　　A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本

　　20、战略计划过程是企业及其各业务 单位为生存和发展而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，包括（ ）

　　A、规定企业任务 B、规定企业目标

　　C、制定企业的业务投资组合计划 D、制定企业的新业务计划

　　21、市场营销组合中所包含的可控制变量可概括为（ ）

　　A、产品 B、价格 C、地点 D、公共关系 E、促销

　　22、影响消费者支同模式的主要因素有（ ）

　　A、消费者收入 B、消费者储蓄 C、消费者信货

　　D、家庭生命周期阶段 E、消费者家庭所在地点

　　23、人员推销的战略决策包括（ ）

　　A、销售人员的挑选 B、销售工作安排 C、销售的培训

　　D、销售区域设计 E、销售队伍规模控制

　　24、影响服务定价的主要因素有（ ）

　　A、成本 B、利润 C、税金 D、需求 E、竞争

　　25、国际市场营销的渠道策略有（ ）

　　A、窄渠道策略 B、宽渠道策略 C、长渠道策略

　　D、短渠道策略 E、合资经营

　　26、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ ）

　　A、产品价值 B、服务价值

　　C、人员价值D、形象价值

　　E、时间价值ABCD

　　27、如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括（ ）

　　A、市场渗透B、市场开发

　　C、产品开发D、前向一体

　　28、企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（ ）

　　A、企业资源B、产品同质性C、市场同质性

　　D、产品生命周期E、竞争对手的战略

　　29、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ）

　　A、消费者需求变化 B、消费者收入变化

　　C、消费者支出模式的变化 D、消费者储蓄情况的变化

　　E、消费者信贷情况的变化

　　30、下列哪些属于销售人员的工作任务（ ）

　　A、寻找和发现更我的潜在顾客

　　B、将产品和服务的有关信息传递给顾客

　　C、运用各种推销技术，将产品推销出去

　　D、向顾客提供诸如安排融资等服务

　　E、进行市场调查，收集市场情报

　　31、服务业常用的定价方法有（ ）

　　A、成本导向定价法 B、竞争导向定价法

　　C、需求导向定价法 D、服务导向定价法

　　E、市场导向定价法

　　32、国际目标市场的选择标准有（ ）

　　A、市场规模 B、市场增长速度C、贸易费用

　　D、竞争的相对优势E、风险程度

　　1．企业产品的包装策略有哪些？

　　相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采取相似的图案、颜色，提现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利新产品促销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。

　　差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誉。但也相应地增加设计成本和新产品推销费用。

　　相关包装策略。即将各种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这种可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

　　复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途，如奶粉包装铁盒。这种策略目的是增加消费的额外利益从而扩大产品销售。

　　分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。

　　附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者的购买。这一策略对儿童尤为有效。

　　改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计，包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。

　　2．可供企业选择的新产品定价策略有哪些？

　　（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，比如有专利产品保护的产品就是如此；某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

　　（2）渗透定价。即企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

　　3．可供企业采取的分销策略有哪些？

　　可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销、选择分销和独家分 销。

　　所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的'供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

　　所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品的选购品和特殊品随适于采取选择分销。

　　所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

　　4．市场营销计划包括哪些内容？

　　市场营销计划主要由以下八个组成部分组成：

　　（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抵住计划的要点。

　　（2）当前市场营销的状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

　　（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁，企业内部的优势与劣势以及计划中必须注意的主要问题。

　　（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润率等领域的目标。

　　（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法。

　　（6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。

　　（7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。

　　（8）控制。它说明将如何监控该计划。

　　5．随着我国经济改革的深化，国民经济迅速发展，影响我国居民消费支出模式除受居民收入提高因素外，还受哪些因素的影响？

　　家庭生命周期的阶段。有孩子没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭支出会发生变化。十几岁的孩子不仅吃的多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出也会减少，而用于食品、服装、文娱、教育方面的支出会增加。等孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。

　　消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

　　6．某汽车制造厂，生产一款新车投放市场时间不长，销售量迅速增长，利润激增，进入成长期，新的竞争者会投入竞争。企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，请问该企业可采取哪几种决策？

　　（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

　　（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

　　（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入到顾客心中。

　　（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发哪些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

　　7．如何理解撇脂定价的含义？

　　撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

　　8．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？

　　企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。海尔集团是一家规模大、资金雄厚、技术先进、产品质量水平高现代化企业，根据海尔集团的企业特性和渠道设计的原理，可从以下几方面回答该题：

　　（1）企业规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商的合作能力。

　　（2）企业财务状况。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。

　　（3）企业的产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客的直接交易能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同的或相似的市场营销渠道。

　　（4）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也影响渠道的设计。

　　9．选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？

　　在选择媒体种类时需考虑的因素有：

　　（1）目标沟通对象的媒体习惯。例如生产或销售玩具的企业，把学龄前儿童作目标沟通对象的情况下，决不会在杂志上登广告，而只能在电视台或电台上作广告。

　　（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

　　（3）信息类型；例如：宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

　　（4）成本。不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素。电视是昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

　　10．哪些文化因素影响消费者购买行为？

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会文化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体等。

　　在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社会等级制的形式出现，不同等级的社会成员都被养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。但，更为常见的是，层资以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相同对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式

　　11．市场细分可为企业带来的利益有哪些？

　　（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。

　　（2）市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

　　（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势，利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率。

　　12．产品生命周期成长期应采取的营销策略有哪些？

　　企业为维持其市场市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略：

　　（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品的改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

　　（2）寻找新的子市场。通市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新市场。

　　（3）改变广告宣传的重点。把广告续传的中心从介绍产品的转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

　　（4）在适当时间，可以采取降价策略，以吸引消费者。

　　13．可供企业选择的差别定价策略有哪些？

　　所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的价格不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。产品差别定价有四重形式：

　　（1）顾客差别定。企业按照不通的价格，把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

　　（2）产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产品分别制定不通的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　（3）产品地点差别定价。企业对于处于不通位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差别。如影剧院不同位置的票，价格就不同。

　　（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分制定不同的价格。如：水果等。

　　14．选择广告媒体须考虑哪些因素？

　　选择媒体种类时须考虑下列因素：

　　（1）目标受众的媒体习惯。如：生产或销售玩具的企业，学龄前儿童作为目标受众，绝不会在杂志上做广告，而只在电视上或电台做广告。

　　（2）产品特性。不同媒体在展示、解释、可信度于颜色等分别有不同的说服力。如：服装类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

　　（3）信息类型。如：广告信息中含有大量的技术资料，在专业杂志上作广告效果较好。

　　（4）成本费用。不同媒体成本费不同，选择媒体种类时也是重要因素，电视成本高，而报纸则较便宜。当然不能仅考虑成本的差异，而还考虑目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。

　　15．市场营销组织的目标是什么？

　　市场营销组的目标大体有三个方面：

　　（1）对商场需求做出快速反映。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作积极反映。市场情况是不断变化，了解到市场变化后，企业的反映的原则是积极的及时的。

　　（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多企划部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，市场营销组要充分发挥其协调作用和控制的职能，确各自的权利和责任。

　　（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益房子第一位。这里，主要由市场营销组承担这项职责。企业必须在管理层的对高层面设置市场营销组，以确保消费者的利益不致受到损害。

　　上述目标归根到底是帮助企业实现整个市场营销任务。组织本身不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳市场营销成果。

　　１6．哪些社会因素影响消费者购买行为？

　　消费购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

　　家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有重影响。

　　一个一生中会参加许多群体，如家庭以及其各种社会组织。每个人在各群体中 的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都伴随着一种地角，这一地位反映了社会对他总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

　　17．有效市场细分的主要标志有哪些？

　　有效市场细分的标志主要有以下几点：

　　可测量性。即细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推行，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

　　可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

　　可盈利性。即细分后的子市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。

　　18．可供企业选择的心理定价策略有哪些？

　　（1）声望定价。是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能太高，否则消费者也不能接受。

　　（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字感知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费产品价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的现象；有尾数定价的商品是经过认真核算成本才得出的结果。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。

　　（3）抬徕定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。顾客在卖低价商品时，往往也选购了正常价格的商品。

　　19．评估各种可能的渠道方案的主要标准有哪些？

　　企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即控制性、经济性、适应性。

　　（1）经济性标准。在三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判断一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能取得最大利润。

　　（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。这样就产生了一个如何控制代理商的问题。

　　（3）适应性标准。就是企业是否具有适应环境的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期内的承诺而失去弹性，所有，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有经济性和控制性方面都很适宜的条件下才可以考虑。

　　20．企业确定广告预算的主要方法有哪些？

　　企业确定广告的预算方法主要有四种：

　　（1）量力而行法。即企业确定广告的预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给资金之后，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的目的在于促销商品。量能而行法在某种程度上有在片面性。

　　（2）销售面分比发。即企业按照销售额（销售实数或预计销售额）或单位产品售价的一定的百分比来计算和决定广告开发。这一方法有它的优点也有不足。

　　（3）竞争对等法。即企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。采用竞争对等法的前提条件是：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低，维持竞争均势前避免各企业之间的广告战。但这种方法也其不足之处。

　　（4）目标任务法。目标任务法的具体步骤是：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的任务；估算执行这种工作任务所需要的各种费用，这些费用的总种就是计划广告预算。上述方法就是目标任务法。目标任务法的缺点是：没有从成本的角度出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。

　　21．建立组织职位需考虑哪些因素？

　　（1）职位类型。每个职位的设立者必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常对职位的类型的划有三种方法。

　　第一、划分为直线型和参谋型。直线型职位的人员行使指挥权。参谋型职位人员行使辅助性职权。

　　第二、划分为专业型和协调型。职位越专业化它越无法起到协调作用，因此，就要设立协调性职位。

　　第三、把职位划分为永久型和临时型。

　　22、多角化增长的主要方式有哪些？

　　（1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长，经济等发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

　　（2）水平多角化，即企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的工厂又投资生产农药。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但存在着较强的市场关联性，可利用原来的分销渠道销售新产品。

　　（3）集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业。新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。它是实力雄厚的大企业集团采取的一种经营战略。

　　23、影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？

　　（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需技术发展变化、市场竞争、政治等情况。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，企业就不会增加投资，甚至减少投资，减少原材料采购量和库存量。

　　（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

　　（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购买者、决定者和信息控制者，这五种成员都参加购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。

　　（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。

　　24、市场调查的主要方法有哪些？

　　25、介绍期市场营销决策有哪些？

　　介绍期开始于新产品首次在市场上销售之时。介绍期产品的市场特点是：产销量少、促销费用高、制造成高，利润很低甚致为负值。介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：

　　（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在的消费者还不了解这种新产品，已经了解的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。

　　（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种决策可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品。购买者愿意出商价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。

　　（3）快速渗透决策。实行低价格，高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量大，消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采取这种决策。

　　（4）缓慢渗透决策。这种决策是低价格、低促销费用来推销新产品。这种决策适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，且对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

　　26、需求差别定价的主要形式及其适用条件有哪些？需求差别定价，也叫做价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有四种形式：

　　（1）因顾客而异。企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。

　　（2）因产品而异。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间差额和成本费用之间的差额不同比例。

　　（3）因地点而异。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差异。

　　（4）因时间而异。企业对于不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　企业采取需求差别定价必须上备以下条件：

　　（1）市场必须是可以细分，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。

　　（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格倒卖出去。

　　（3）竞争者没有可能在企业以较高的价格销售产品的市场上以低价竞争。

　　（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实施价格岐视所得额外收入，这就是说不能得不偿失。

　　（5）价格岐视不地引起顾客的反感，放弃购买，影响销售。

　　（6）采取价格岐视不能违法。

　　27、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？

　　在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果也有所不同。

　　（1）在产品生命周期的介绍期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

　　（2）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。

　　（3）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

　　（4）在成熟期，竞争对手日益增多，为与竞争对手抗衡，保持位已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。如果发现了现有产品新的用作业，或推出改良产品，在这种情况下，加强促销工作，能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。

　　（5）在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量的广告活动来保持顾客的记忆即可。宣传活动可以全面停止，人员推销也可减到最小规模。

　　28、企业所规定的目标必须符合哪些要求？

　　企业在规定企业任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且要考虑下列主要因素：

　　（1）企业过去历史的突出特征，例如，某饭店过去一间是一家豪华饭店，就不会经营大众饭馆，其最高管理层规定任务时应当尊重过去的历史。

　　（2）企业的业主和最高管理层的意图。例某商城的最高管理层的意图是为较高收入的消费者群服务，上述意图不能不影响企业的任务。

　　（3）企业周围环境的变化。企业周围环境的变化会给企业造成环境威胁和市场机会。

　　（4）企业的资源状况。企业的资源决定企业可能经营什么业务

　　（5）企业特有的能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的廉价快餐，这就是说，企业规定企业任务时要扬长避短，这样就能干的更出色，取得最好的经营效益。

　　29、消费者购买行为的主要类型有哪些？

　　根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为分为四种类型。

　　（1）习惯性购买行。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不需要更多时间进行选择，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等得杂过程，因而，其购买行为最简单。

　　消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。

　　（2）寻求多样化购买行为，有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化

　　（3）化解不协调购买行为。有此产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会很快购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。

　　（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常购买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解。因而有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效的措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其为购买者带来的利益，从而影响购买者最终选择。

　　30、审查与评估二手资料的标准有哪些？

　　审查与评估二手资料的标准有三个，即公正性，有效性和可靠性。

　　（1）公正性，是指提供该项资料的人员或组织不坏有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计资料（数字）或高业组织提供资料都没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况也不是一定控造事实，而是由于其统计方法，测量法及样本的选择有问题，因而得出的结果必然存在片面性。

　　（2）有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系相关测量方法来搜集资料。否则得出的结果，就不具备有效性。

　　（3）可靠性，是指从一群体中抽出的样本资料是否能准确的反映其整个群体的实际情况，例如，从随机抽出的5000个样本所得出的资料，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实际情况。

　　31、如何理解产品整体概念？

　　现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

　　（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本的，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

　　（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如有形产品质量水平，外观特色，式样，品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这一点出发再去寻找利益得以实现的形式，进行产品设计。

　　（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货 ，保证，安装，售后服务等。附加产品的要领来源是对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

　　32、企业运用析扣与析让定价策略时，常采用哪些具体形式？

　　企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：

　　（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的一种减价，如当场付清货款的一种减价：如当场付清货款，则给以2.5的折扣。

　　（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产，销售、储运等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这就是数量折扣。

　　（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商、零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。

　　（4）季节折扣，这种价格折扣，是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价。使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。如旅馆、航空公司等在营业下降时给旅馆以季节折扣。

　　（5）让价策略。这是另一类型的价目表价格的减价，它包括以旧换新折让和促销折让。

　　1.论述产品生命周期衰退期应采取的营销策略。

　　衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者消费习惯已发生改变等。而对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的分析研究，决定采取什么样的策略以及什么实践退出市场。通常有以下几种策略可供选择。

　　继续策略。继续采取过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场。

　　集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能给企业创造更多的利润。

　　收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

　　放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转向其他产品。

　　2.论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略？

　　介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时，介绍期产品市场特点是：产品销量少，促销费用高、制造成本高，利润低甚至为负值。支付费用的目的是要建立完善的分销渠道，促销或奠定主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

　　在产品介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略，仅就价格和促销两个因素来考虑，则至少有以下四种策略：

　　1.快速撇脂策略。这种策略高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的商场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临竞争者的威胁。在这种情况下，应该使消费者建立对自己产品的偏好。

　　2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行营销，以求得更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

　　3.快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种新产品不熟悉，但价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模的扩大可以降低单位产品成本的情况下，适合采取这种策略。

　　4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，但对价格反映敏感，但不存在潜在竞争者的市场环境。

　　1、某企业试图通过自产自销业务来寻求新的增长，则属于 。

　　2、企业调整和优化产品组合的主要决策有 、 和 。

　　扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸

　　3、构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程 、 、 和 。

　　所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程

　　4、物流是指通过有效地安排商品仓储管理和 ，在商品需要的时间到达需要的 的经营活动。

　　5、国际市场营销的产品策略有产品延伸策略 、 和 。

　　产更改策略、产品创新策略

　　6、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹三方的利益，即企业利润，消费者利益和社会利益的营销管理哲学是

　　7、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商、零售商叫做

　　8、产品销售时间序列，可以分为四个组成部分，即趋势 、 和 。

　　周期 季节 不确定事件

　　9.新产品采用过程主要由认识阶段 、

　　、 、等五个主要阶段构成

　　说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段

　　10、企业设计销售队伍规模通常用 、 、 、等三种方法。

　　销售百分比法、分解法、 工作量法

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