本文将围绕“营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本”，展开详细讲解，帮助大家学习营销策划的底层逻辑。

刚搬家，需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懒，就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我一想， 试试拼多多吧。

牛逼了，1块钱也包邮啊，大大的财务自由感，爽呆。

之前听说拼多多的商品质量感人，忐忑的拆开包裹，结果真的并没差啊。

这以后，只要不贴身，不讲求品牌的东西，我都在拼多多买。讲真，之前觉得用拼多多太low，但一用，却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察，是真牛逼。

李叫兽说，优秀营销的本质是：更懂得识别和满足用户需求，拼多多做得炉火纯青。

再复习下营销的概念：营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程：

1. 用户端是需求被满足的过程；
2. 营销端是满足用户需求的过程；

• 用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为
• 营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

不管是写文案、卖货、做活动，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

总的来说，都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足，从而让用户行动起来的过程。

营销要做的是：抓对了用户动机，用创意和技术做包装，想办法降低用户付出成本，让用户行动起来。

因此，营销策划的万能公式，我总结为：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前，先提一个问题，你认为它和其他电商平台的最大差别是啥？

我脑子里蹦出的是：便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。

取决于拼多多针对的主流用户群，他们是谁？有什么特点？

它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性，25~35岁家庭主妇，钱少但有闲，对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。

（1）熟人型社会：整个城市绕一圈，跟大多数人都能扯上关系，不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友，熟人社会，大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。

（2）价格敏感属性：挣得不多，可以花的相对少，对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降，就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。

（3）闲暇娱乐属性：工作之余，大把时间可以逍遥，所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里，为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系，不觉得是浪费时间和面子，反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。

总结来看，拼多多的设计，就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

如何围绕这些维度，来进行平台的营销设计呢？拼多多为什么设计成现在这个样子？

营销策划/设计公式（拼多多平台营销设计）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

挖掘用户需求（内外动机）：“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”，从三个维度看，倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是：

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损；

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰；目标趋近心理、未知与好奇；

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）。

如何活用先进玩法+降低用户付出成本？

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损

要用怎样的活动玩法展示出来呢？如何降低用户付出成本？（分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析）

活用先进玩法一：创意：专为你打造的个人专属“商品推荐”和“优惠信息”，让你感受到平台的专属感，且不被不需要的商品信息打扰，帮助用户快速决策，提高商品转化率；

首页：商品推荐，都是可能会想买的商品；

（因为我购买的全部为家居小百货类商品，所以首页只有同种品类推荐）

推荐：基于之前拼团和搜索，推荐的相关商品，完全没有其他品类商品打扰；

聊天：只发布用户关心产品的优惠信息和推送；

（非常贴心的专属给个人的优惠活动通知）

继续贯穿动机的设计：及时拥有，我想要的现在就要，不想延迟满足；推荐的商品都是个人想要的，形成一种专属感。

技术：作为电商界的今日头条。拼多多通过“分布式AI”的技术，研究用户可能存在的消费需求，实现“货找人”。这是能实现以上创新的所有基础。

降低了决策/信任成本：不给过多干扰项，而是推荐同一品类商品。给的选择越少，用户越容易快速决策。

如在推荐页面，出现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类，我可能会忘记最初想要购买的商品，然后逛来逛去，觉得头疼，啥都不想买了。这些商品的出现其实是不利于“我做出快速决策的”。

金钱成本：在聊天页面，针对你已经想购买产品，还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮，这真的是暴击，这么便宜了怎么可能不买？

思考成本：在拼多多平台，你基本不会出现“我是要购买什么东西来着？”的想法，而是你还没想到的需求，他已经提前帮你想好，直接推荐给你了。你只用“买买买”就行。

时间成本：节约了用户的思考时间。

活用先进玩法二：创意：没有“购物车”的电商平台。

形式：菜单栏没有购物车，而是看中一个买一个，引导用户快速决策、立刻购买，提高商品转化率。

（不同于任何电商平台，顶部没有“购物车”tab）

降低了决策/信任成本：低价刺激，花的钱少所以不这么担心购买结果，不用货比三家，而是想马上“占便宜”，立刻拥有。

• 不用花时间想需要购买什么，页面都是我可能想买的东西。
• 不用在一家店里，为了满20包邮，而费脑子想，我还应该买点啥？而是想买一个产品，马上直接买。

低价策略+精准的“AI分布技术”，还是货找人。

及时拥有，看中不纠结，马上下单；占便宜心理，已经很便宜了，不能再等了。

创意：拼单页面的白痴决策设计。

形式：每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择。

（299元和18.5元，这种白痴的选择，意义在哪里？）
贯穿动机：厌恶亏损。正常人都会选择发起拼单，或者直接“去拼单”，两个按钮都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。

技术：两个购买选项的设计。

金钱成本：这样的设计，潜台词里面就是在帮用户节约钱。

学习（理解+思考）成本：一目了然，两个选择二选一，数字清清楚楚，操作也很明确，要么自己“单独购买”，要么和朋友一起购买，自己“发起拼单”，嫌麻烦的话，后路也帮你想好了，可以和陌生人一起“拼单”。

决策、行动成本：2选一，选择一个按钮，比另一个节约了不少钱。

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、懒惰、成就感、占便宜心理

为满足用户的上诉内在需求，拼多多又设计了怎样的营销玩法呢？

创意：主动发起拼单或参与拼单。

形式：裂变。每个产品页面中的“发起拼单”、“去拼单”，引导用户有“更便宜的捷径”来获得商品，通过商品的社交裂变，提升产品曝光和转化率。

互惠心理、占便宜心理：我觉得便宜又好的东西，想分享给身边有需求的人一起购买；

求助心理：有人已经发起拼单，我直接参与就可以购买，不用重新“发起拼单”就获得了帮助，我的懒惰心理得到了满足；

成就感：拼单成功页面会显示“成功信息”，并配合动效，给人成就感的反馈。

技术：拼单流程的设计。

金钱成本：通过拼单，求助他人或帮助他人，为我自己购买节约了钱。

学习（理解+思考）成本：“发起拼单”、“去拼单”，两种操作方式非常清晰，不用过多的理解和思考。

创意：寻求好友帮助的游戏裂变，以“天天拆红包”为例（砍价也是类似的裂变逻辑）。

天天拆红包 ，通过（好友帮拆、帮拆好友越多，获得奖励越多）来刺激你分享，通过裂变，让你身边更多人看到拼多多，提升产品曝光和活跃度，同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率（更便宜）。

帮忙的好友也可以获得随机金额奖励，有利于新用户注册。

占便宜，通过点击就可以获得现金优惠；

社交互惠心理，分享给他人，“朋友因你而获得”现金，分享人不会厌恶这件事（当然，现金的多少也很重要）

技术：拆红包流程的设计。

1. 平台赠送1个红包，你领取后，立即提示邀请好友帮忙拆，红包总额没有上线，邀请好友越多，获得金额越多；

2. 获得的金额，7天内有效，过期失效；

3. 当满足对应人数时，有额外的奖励；

4. 每人每天有3次帮开的机会，每天可帮助同一个人开一次；

5. 获得的奖励，兑换为现金券（小程序专用，无门槛）——兑换等级为1、3、5，兑换过的等级就不能再兑换；

6. 活动页面下面，是展示的商品，提示用户，浏览商品，有机会会得红包。

金钱成本：帮助用户赚钱，何乐而不为？

学习（理解+思考）成本：拆红包如何操作，微信红包已经做了老师

决策、行动成本：路径很短，操作简单

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）

边卖边玩。没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，放在如此突出的页面。整个购物平台反而像游戏APP一样，这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。

天猫、京东等电商平台就像传统商超，乏而无味、传统的货架陈列方式；拼多多大概像是游乐园里的商铺，这玩玩那买买，更愉快些。

为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答，当用户沉迷于游戏时会更容易购买。

游戏化设计，娱乐+购物，游戏最抢眼的“个人中心”，还开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能，也实现了让用户上瘾的设计。

个人中心，最打眼的不是购物相关的按钮，而是游戏。

多种游戏组合，让人上瘾。

随机类游戏（人们会上瘾于多变的酬赏）：抽奖类：一分抽奖；

养成类游戏：多多果园，触发粘性；

利益类游戏（简单粗暴）：天天领现金；

以养成类的多多果园为例，来进行拆解：

养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇，这里也贯穿了实物奖励，引发用户占便宜的心理。

给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——（浇水60次可长出果子）可获得实物水果。

一个游戏，同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活，它是如何做到的？

我们来复盘下多多果园游戏：

点数：以水滴克数为计算机制。

任务：为使果树快速成长，开花结果，需要不断获得水滴。

通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式，实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的。

游戏类拿积分：完成游戏任务，获得水滴——增加APP打开率和用户粘性。

1. 连续登录签到、定时进入页面；
2. 游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏。

引流类拿积分：邀请好友、进行互动，获得水滴——用户粘性和拉新促活。

1. 邀请好友一起玩多多果园
2. 邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水

购物类拿积分：提高购物转化率。

2. 在指定页面连续购买商品或拼单成功

3. 拼单购买助农产品（公益心激发使命感）

短期回馈：目标趋近、成就感、多变的酬赏

1. 通过每一次行动（这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等），可以获得不同水滴克数（也就是积分机制）
2. 每次浇水消耗10g水滴，会给不同的惊喜礼物（如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券），提示“再浇水X次橙子树就能开花啦！”
3. 每次任务引导的购物产品，均为之前用户浏览过、有购买动机的商品（提高购物转化率）
4. 增加反馈，点击水壶可缩短浇水时间间隔（反馈非常重要）

长期回馈：获得实物水果，奖赏、目标达成的成就感。

复盘和拆解，是为了更好的运用。

回到我们总结的营销策划底层公式：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候，先考虑针对什么用户，满足了什么需求？

外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等，如何挖掘用户的内在需求？有两种方式。

1. 行为背后的动机（外在动机）
2. 动机背后的原因（内在动机）

外在动机：解决生活、送礼送健康

内在动机：哄老人高兴（给老人炫耀和社交的资本）

（2）李叫兽的需求三角：从不同视角找用户的内在需求

然后活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）。

确定完用户需求后，我们去构思创意，用怎样一个更有趣、更炸的方式，在满足需求的前提下，让用户看见我。

跟人的颜值一样，突出的话，才可能一眼被看见。

活动和流程的展现形式、实现技术，随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等，不断先进化。

除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。

宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。

第一步，找到冷启动人群，精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；

第二步，控制传播的节奏，密集引爆。

尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。

思考如何降低用户付出成本：

一定要为用户赋能，降低用户的付出成本，这包括金钱成本、学习（理解+思考）成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本？能不能规避甚至降低？

注意，有一个重点一直贯穿其中，就是对用户动机的利用，这是从始至终的。这么一看吧，拼多多带给我的思考，还真不少。

作者：王木木，5年品牌营销人，曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。品牌营销、新媒体老司机。现为IP打造创业者，旗下首创运动酸奶项目正在运营中。

本文由 @王木木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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作物从种植到成熟有着不同的阶段，每个阶段可能会发生干旱、病虫害、长杂草等情况，需要农场主的细心照顾。果实成熟之后，可以被收获进仓库，如果不及时采摘，就会被朋友偷摘，后期用户可以根据市场波动来选择合适时机卖出仓库中的果实来获得金币。