回复 麦亨利 : 如果是和一条现实中的恶犬相遇，李皓相信以自己的身手可以轻松胜之，顶多被咬上两口，随后却必然会拗断恶犬的脖颈，而现在，这条火焰巨犬的速度堪比东风火箭，根本就是可以毁灭世界的神魔，怕也只有核武才能胜之，而最关键的是，这头火焰巨犬若冲地球人类发起攻击，恐怕人类连祭出核武的机会都没有。

说起产品运营，其主要工作不外乎用户的拉新、留存、促活、转化。第2期内容，一起聊聊不同角色分工可通过什么方式拉新，具体怎么实现用户拉新。本章从三个维度拆解，看看不同岗位的人分别采用什么策略。

产品策略指产品不通过新产品功能或新产品开发方式，实现用户拉新作用。常见的产品拉新策略有4种。

由企业发放邀请码、内测码，邀请码的数量不多，优先发给种子用户，并通过种子用户的社交熟人圈去扩散，吸引第一波目标用户。邀请码一般免费领取（当然也存在黄牛党为了自身利益恶意炒码的行为），有邀请码才能购买产品或使用产品。邀请码的方式看似给产品传播设置较高的准入门槛，但通过高门槛获得的用户往往比较优质，后续能对内容进行二次传播甚至三次传播，整个产品传播实现裂变式增长。

小米手机首批核心用户也通过F码传播。F码既增加产品的稀缺性，同时通过发放限量F码控制手机供应链的生产成本，所以小米手机生产一般不会出现产品积压，生产资金周转困难等情况。拉新的精髓之一在于控成本，如果你的产品也存在资金周转困难情况，建议使用邀请码方式进行拉新裂变。

产品是第一生产力，是连接企业与用户之间沟通的桥梁。好的产品+好的用户口碑=爆品，所以一款产品能被用户口碑传播，是每个产品经理最希望看到的现象。证明产品不但做得好备受用户喜欢，而且能解决用户需求且用户愿意使用，最重要产品可通过用户口口相传的方式不断拓宽外围圈，还节省了市场推广费用和运营推广费用。

新手福利针对从未使用过或从未注册过产品的新用户发放的特定福利，以达成企业获客目标。新手福利展示形式多样，有开屏页领取、弹框式领取、活动页领取、新手任务领取等。随着获客成本的增加，新手福利的成本从最初的几块钱涨到几百块不止，新用户获取越来越艰难，几近行业天花板。

从一线城市到四五线城市，很多企业开启了抢滩式的获客战略。从农村包围城市，或通过城市下沉到农村；从国内市场走向世界，或是从海外市场进军国内市场，是大部分企业常用的几种抢滩模式。

激励型拉新是最近几年很火的拉新方式，如邀请好友得赏金，邀请好友赚红包等都属于激励型拉新方式。

激励型拉新方式的底层逻辑就是企业将原本计划用于投放广告的运营推广成本，直接发给用户（少了广告中间商赚差价环节），在运营成本一样的情况下通过给用户发放激励奖励实现新用户的高速增长。不过，激励型拉新方式拉回来的用户容易存在薅羊毛用户，假如哪一天平台撤销激励奖励，羊毛党用户大概率会立即停止持续拉新动作，已留存的用户其流失风险也高。这是赏金奖励拉新方式最大的弊端，除非有充裕的运营费用支撑否则慎用（该拉新方式着实烧钱）。

市场策略指市场部或销售部通过投放买量、换量、市场活动等方式达成拉新指标。

广告投放是很多公司/产品用户拉新常用的手段。常见的广告投放形式有SEM、广点通、粉丝通、付费软文、户外广告、电视广告、电梯广告、贴片广告等。像春晚这类大型电视广告，多少大型企业挤破头都想购买。然而，随着广告竞价排名方式让广告拉新成本增加，加之用户不容易受广告欺骗，故通过广告拉新获取到的用户，其用户质量也逐步下降。

所谓捆绑，如字面意思强行组CP捆绑售卖，买一送一。渠道捆绑合作大公司比较常用，新产品可捆绑表现不错的明星产品，老带新将一部分用户导流过来。小公司亦可尝试花钱跟大渠道捆绑合作（需考虑投入产出比）。

PC端常见渠道捆绑，在下载完一个应用时，稍不注意没勾选掉其他推荐应用时，会发现被强行安装了其他捆绑应用（国家大力谴责制止这种捆绑行为，各大app才有所克制）。移动APP更常见的是联名款合作，比如京东&爱奇艺卡捆绑销售，那么当你购买了联名卡时，意味着你大概率会同时下载京东或爱奇艺APP，同时注册成为他们的用户，后续还会大概率成为两大平台的付费转化用户。

线下活动适用于一些需要用户现场试用的产品，比如化妆品、食品、鞋子等，互联网线上产品一般比较少做线下拉新活动，除非是有强品牌推广需求时会做线下活动。当然为了降低推广成本，不少企业在做品牌推广活动时，顺便也做拉新活动。比如现场让用户关注公众号、下载APP、注册新用户等，根据经验互联网产品往往在线下活动拉新的用户，流失率高（基本70%以上用户会当天流失掉），建议负责互联网产品拉新的小伙伴慎用此策略。

APP换量方式很常见也很必要。对很多推广经费有限的小公司而言，与其他企业免费换量是最划算的方式，可免费将对方的用户导到自家渠道来。但是APP免费换量可遇不可求，有点类似最初的物物交换。参与市场交换的企业除非遇到双方合适（需要）的产品（物件），才会免费换量。特别是刚全新上线的产品，由于用户基数太少，本身就很难找到合适的换量合作，往往找到了也因为用户量级小导致前期没有过多公司愿意与之合作。

因为换量难度大，成功概率小，因此免费换量的企业越来越少，大都采用买量形式。

运营策略指运营部通过推广、活动策划等常见方式达成指标。

1.应用商店推广（ASO推广）

应用商店是用户“购买（下载）”APP 的集合地，所以各大企业都会将自家APP上架到应用商店供用户下载。应用商店有海量APP产品，每天数不清的产品上新，有限的产品推广位置无法满足所有企业的需求。因此应用商店也有付费推广（ASO），在商店平台投放广告，圈定企业想要的精准用户进行付费推广。

裂变属于活动营销的一种方式。目标是通过策划创意活动引发用户自主传播分享活动，达成最终的活动指标。裂变最大的好处在于进入增长黑客模型后，随着用户的增长，单个获客成本不断下降。目前常见的经典的活动裂变玩法有砍价、帮拆红包、合种水果、集福（集字卡）、领卡等。

推送最容易触达用户，且时效性高。可通过用户运营、精细化推荐、用户洞察等常见运营策略，将合乎用户诉求的新产品推送给用户（全量推送策略要慎用）。精细化运营做得好，既保证用户体验，又保证商业化发展，二者平衡可持续发展。

用户拉新方式日新月异，层出不穷，不同部门可YY出很多新玩法，但不管什么职能部门，最重要的是各部门最好能联合拉新，切忌各干各的这样拉新没法产生聚合效应，最终造成资源浪费。

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邀请好友是互联网产品常用的一种拉新促活方式，几乎所有的互联网产品中，都会有类似的功能。此功能的开发成本较低、用户接受度与参与度较高，可以用较低的成本获取到新的用户。

这类功能比较适用于产品的成长期阶段，以刺激老用户分享转发、新老用户发放奖励为手段，以获取新用户、激发老用户活跃为目的，通过社交裂变，提升产品下载量、用户数和活跃量。

互联网产品中邀请好友功能花样很多，比如百万英雄的复活卡、淘宝的亲情账号等，其本质都是邀请好友。每个APP都会根据产品自身特色、自有资源，为此功能增添佐料。无论邀请好友功能变了什么模样，最本质的东西是很少会变的，我们要通过各种案例，深入思考底层逻辑，加入想法与创意，最后为我们所用。

下面我们通过“美景听听”APP邀请好友功能的复盘，一起挖掘一下邀请好友还有哪些值得改良的地方。

美景听听APP是一款中文景点讲解软件，抓住用户旅行途中租讲解器难的痛点，为用户提供中文讲解服务。它是一款低频、非刚需性产品，只在用户旅行前、旅行中提供服务。部分景点讲解需要付费才能收听，2种付费方式：按城市解锁，30枚听听币3个月；按全球解锁，78枚听听币1年。

*听听币：美景听听APP内的虚拟货币，1个听听币=1元钱，先充值才能解锁。

成长期，有一定的注册用户数。目前收录了海内外100多个国家，5万多个景点的讲解音频；并提供自动定位讲解、博物馆图像识别、3D指示图、路线规划等功能，可以满足游客出行的需要。成长期希望可以加深用户对景点讲解产品的认知，快速获取新用户，并促进用户在使用时提高付费率。

通过刺激老用户主动邀请好友，获得收益；新用户配合老用户完成任务，从而获得新用户的注册与关注。

想要刺激用户的购买欲望，需要在拉新时奖励双方一些优惠政策，比如说优惠券、红包等。本次美景听听通过邀请，奖励用户虚拟币，虚拟币可以直接抵扣部分现金，用户可以用部分虚拟币+少量现金，解锁需要付费的景点。

3.1参考有类似功能的产品

 邀请好友注册支付宝，双方都可以领取10元红包，只要新用户在老用户分享的H5页面里，输入手机号，完成手机号注册即可。10元现金红包是赤裸裸的诱惑，这种现金补贴的邀请方式比较烧钱，适合经济实力雄厚的公司。采用现金补贴的方式，用户能最大限度地感受到主办方的真诚，提升用户的信任度，尤其是像支付宝这样的与金钱挂钩的产品，用户的信任与支持才是最重要的。

邀请好友注册ofo，双方都可以获得5天免费骑行券。正常情况下骑行1小时以内是1元钱，对于经常骑车的人来说，5天免费骑行券>5元钱的价值，对于用户来说，付费产品免费使用是最大的诱惑，本来听说需要付费，就不太想用，但是既然有免费的机会了，那就尝试一下吧。这种把自身产品的功能和优势作为奖励的方式，是大部分互联网公司常用的玩法。

3.2结合自身产品特性策划活动

在参考了很多产品邀请好友的玩法后，我结合美景听听产品的功能和付费优势，有了大致的想法：在APP中增加活动入口，鼓励老用户参与邀请好友的活动，新老用户都可以获得听听币的奖励，听听币可以直接购买景点讲解。如果用户不想付费，他会邀请很多人注册美景听听，从而提升美景听听的注册用户数；如果用户邀请几个好友后，没有继续拉新动力的话，可以用现有的听听币，再充值一部分听听币购买，我们也不亏。

3.3第一版流程图绘制

3.4制定参与规则与限制

第一版的邀请好友上线非常仓促，没有考虑到很多可能性，在上线一周内，我们发现了很多的问题，例如规则与限制这部分，第一版几乎没有做任何的用户限制，导致很多用户钻了漏洞，老用户与老用户之间互刷听听币，甚至有的用户积攒了上百枚听听币。虽然听听币无法提现和转账，但是意味着，这位用户不会再在美景听听上支付任何一笔费用了。发现问题后，我们及时做了调整，强制上线了第二个版本，加上了3条限制：

邀请者可以不限次数分享邀请码，邀请的好友越多，获得的听听币越多

首次登陆美景听听24小时内使用邀请码才会获得听听币

每位被邀请者只能使用一次别人的邀请码

在每一个活动上线前，作为活动组织的运营人，一定要发散性思考各种可能性，把活动的失败率与公司损失尽可能降到最低。除了参与限制，还可能会有时间、地点限制。规则与限制最好在用户参与活动时直接告知，避免规则与限制模棱两可的情况。但是规则与限制不能过于复杂，文案不应过长，这样会降低用户参与活动的意愿。有条件的话，可以和技术沟通，增加防作弊功能。

3.5产品、技术开会对接

产品负责页面原型图绘制，产品的原型图，很大一部分是根据运营人员画出的流程图绘制的，所以运营人员一定要重视流程图这一部分，有了流程图，和产品、技术沟通时才会更加顺畅，作为活动的组织者，你应该是最了解整个活动流程的人。

技术需要确保该功能得以实现，补充流程图中缺少的环节，确认需要数据埋点的环节。最最重要的是防作弊！如何尽量保证邀请回来的用户是真实用户，而不是刷机刷号刷出来的假用户。但这个就要在自己产品上去做对应的记录和判断了。最后技术需要确定开发周期与交付时间。

制作详细的活动参与教程，有助于用户更好地完成任务，减轻客服压力。教程大致分为三个部分：这个活动是什么？用户参与活动会得到哪些好处？具体是怎么操作的？

在介绍如何操作的这一部分，需要做到图文并茂，图片尽可能做成gif格式的，更便于用户理解。在制作教程时，切忌自以为用户明白，跳过步骤，一定要超级耐心地分解步骤，尽量做到让各个年龄层的用户都看得明白。

教程篇幅会有点长，通常会被放置在APP的banner页，或者微信公众号里，这样有助于用户被吸引参与。

页面文案需要表明参与规则和限制，激发用户主动邀请好友的欲望，明确告知用户参与活动可以收获什么。页面文案需要在准确表达的基础上风趣幽默，尽量不要有歧义。文案写好后，可以找身边的同事、好友征求一些意见，再做改善。

列出可控的传播渠道，比如公司的官方微博、微信公众号、客服微信号的朋友圈、组建的社群、APPbanner、开屏广告页以及其他合作渠道，每个渠道都需要制定相应的文案，切忌在所有渠道上都使用同一个文案。文案可以多准备一些，比如分享链接上的文案，可以根据数据效果做实时调整。

根据每个渠道的特点进行排期，哪一天开始在哪些渠道进行活动预热；活动参与人数较少时，可以通过哪些渠道刺激用户参与；活动结束后，可以通过哪些渠道进行公关宣传等等

5.1从0开始全流程测试与调整

功能开发好后，一定要跟着一起测试，一是为了检验bug,二是为了在初次体验过程中，及时补充不完善的地方，产品上线后，可能很多地方都无法在线修改，等到用户通过客服反馈问题时，未免有点晚。

5.2发动身边好友参与并收集反馈

把邀请好友的测试链接发给熟悉的好友与同事，搜集他们在使用时的感受与意见，尽可能站在他们身边，观察他们整个操作流程。

很多时候，我们容易按照自己设计的逻辑去测试产品，当身边的人按照他们的逻辑使用产品时，可能会出现各种问题，这些问题是我们的逻辑盲区，我们需要在产品中补充完善。

我在做第一版本时，也发动了好友去测试，但是我预先把流程告诉他们了，他们按照我说的流程走，会先被灌输“正确的思想”，觉得没有问题就直接反馈给我了，实际上，好友的盲测是很重要的，他们就是普通的用户，是第一波发现问题的人。

另外，当面测试比远程测试更有效，你可以直观地从他们的操作、表情神态，感受到功能在哪方面不足，哪里让他们比较纠结等等。

每个活动从设计到上线，会经历多次的修改与测试，在整个活动的过程中，极其考验团队协作、部门之间的沟通能力，无论怎样，我们都要牢记做这个活动的初衷，齐心协力尽量克服困难。

在技术开发前，我们就要和技术沟通好，哪些环节需要提前做埋点，数据尽可能全面，如果有一定难度，或者开发周期过长，可以删减一些可有可无的数据埋点，必须要保证重要环节数据的统计。在这里，我们仅对邀请者的数量、被邀请者的数量，听听币余额进行了统计。

回顾我们最初的需求与目的，基本上达成了预期目标。平均每日用户新增数量在300左右。

截止数据统计时间，共有857位老用户参与邀请了新用户，付费率在降低奖励数量后明显提升，虽然这个数据与很多APP比起来有点逊色，但是在这个阶段，有稳步的用户增长和付费转化，是值得高兴的事情。

并不是所有的用户都会按照既定的逻辑顺序来操作，所以把产品和活动交给用户来参与的过程中，会有很多之前没有想到的问题。客服是一线接触用户的人，从客服搜集的反馈，有助于我们完善活动流程。

我们整理后发现用户反馈最多的问题就是：“我邀请好友了，但是没收到币”，沿着这个问题，我又重新过了一遍流程，最终发现，是我们漏掉了一种可能性。

原本的设计是：复制邀请码，下载或打开美景听听APP，首页会自动跳出邀请码确认使用弹窗（就像在微信上复制口令，打开淘宝查看宝贝详情一样的效果）。可实际上用户用起来不是很方便。

1.如果用户是首次下载APP，第一次打开软件会跳出3个授权弹窗，用户很容易点击授权时，把邀请码确认使用弹窗点没了

2.在美景听听-我的页面中，有一个“邀请码”选项，这个选项是针对B端的解锁入口，并不支持此次活动中的邀请码使用。很多用户复制邀请码后粘贴到此处，被提示邀请码无效，增加了用户的困惑。

3.被邀请者不符合参与条件。

针对以上客服问题反馈，我修改了操作流程。

1.复制邀请码依然会在首页弹出弹窗

2.我的页面“邀请码”中可以粘贴此次活动的邀请码

3.被邀请者看到的H5页面文案更改，提示参与活动的要求

拉新只是一个开始，通过拉新手段，让用户知道我们的产品，这只是第一步。我们的最终目的是让新用户尽可能成为我们的忠实用户，并在某些环节进行消费。

所以当我们设计一款拉新活动时，就要想到下一步，如何把这些新用户留下？比如提前准备好一些优质的内容，在活动期间向用户展示；比如把优惠力度最大的商品通过弹窗等形式推给新用户。

在本次活动中，我们把价格比较低的城市，优先展示在列表的前端；把产品的功能介绍放在了banner中。因为美景听听本身是一款低频产品，虽然做不到让用户每天活跃，但至少要让新用户印象深刻，当某一天这位用户有需求时，可以第一时间想到我们的产品。

8.最初版本与最终版本对比

初版流程图漏掉了两个判断环节，和一个使用渠道，漏掉的这三部分对整个活动有重要的影响。所以我们在设计活动环节上，要尽量扩展自己的逻辑思维，把能想到的尽量补充在流程图中。

暂且不对比两版的UI设计，单纯讨论文案部分。初版的文案属于自嗨型文案，看起来幽默风趣，实际上逻辑混乱，主次不分明。最终版的文案，更能突出用户可以获得的好处，活动的参与流程更加清晰，规则和限制也比较突出。

9.总结：影响邀请好友成功率的因素：

9.1产品优质，降低用户的不信任度

如果你的产品还在初始阶段，版本性能不太稳定、内容不够充实时，不建议做邀请好友功能，邀请来的好友容易流失，并且在产品早期会产生负面评价。

如果限制的条件过多，会降低新用户参与的意愿。比如注册流程繁琐、需要填写的信息过多。正常活动的操作流程越简便越好。

5年前推出红包、优惠券都会被疯抢，现在的互联网用户多少会对这些有些麻木，因为红包、优惠券比较容易获得，但是使用起来或多或少会有一些限制。所以奖励的形式和奖励的数量需要提前考虑清楚。

关于奖励邀请双方多少听听币，我思考了很久。最初的设定是双方各获得10枚听听币，如果用户想解锁城市，邀请3个人就可以免费听；如果想解锁全球，邀请8个人即可，这个邀请数量用户的接受度是比较高的，但是付费率并没有提升。

后期考虑到想让用户更多付费，第二版的奖励改成各5个币，尽量让用户付费。对于10改5这个事情，我个人是比较反对的，很容易给用户留下不好的印象，而且活动参与度会大大降低。

所以，决定奖品前一定要深思熟虑，尽量不要在活动上线后再做更改。如果由少改多，会激发用户的兴趣，但是原来参与的用户会觉得不公平；如果由多改少，用户可能会觉得主办方比较小气，缺乏真诚，便放弃参与活动。

看到这里，大家能回忆起我一共走了多少坑吗？我们一起来数数。

1.流程图绘制要发散思维，多加逻辑判断，有调整时及时更新查改。

2.预先确定好限制条件与规则，限制太多，降低用户参与积极性；限制过少，容易产生漏洞。

3.页面文案要突出用户可以获得的好处、活动参与流程、规则和限制；尽可能制定不同版本的文案，用于各个不同的渠道。

4.身边的人参与测试时，讲清活动内容和规则即可，不要过多灌输既定的流程。

5.设计好进入活动的入口，活动名称尽量与APP其他功能的名称有所区别，避免歧义。

6.决定奖品前一定要深思熟虑，尽量不要在活动上线后再做更改。如果有赞助商提供奖品，一定要确认好奖品的数量、使用上的限制、领取方式等相关问题。

他人的经验非常有借鉴意义，但是一定要从自身的产品出发，根据产品的功能与特点策划活动。邀请好友这个常见的拉新活动看似简单，但坑也很多，希望看到这篇文章的运营小伙伴，可以更加顺利地策划邀请活动。