21世纪初，随着互联网的普及，创业的第一轮飓风来临（黄巾起义），各个老企业为了市场份额打的热火朝天，新兴企业则一旁蠢蠢欲动，民间草根也在伺机待发，企图能在各大佬的夹缝中出人头地。

　　志趣相投，组建团队

　　这其中有这三个人：卖枣的关羽、卖鞋的刘备、卖猪肉的张飞，他们代表的是互联网草根阶级的创业人士，无钱无势。

　　一日，三人互相认识后，发现志趣相投。于是便结拜为异性兄弟，老三张飞说道：“别看现在这几个大企业打的热火朝天，我断定：这场战争打完之时，就是整个互联网市场重新洗牌之时，我们不如趁此机会加入互联网行业。”

　　三人一拍即合，便邀请了当地几个有名人士一起召开了会议，会议定出战略如下：1、组建“工作室”；2、工作室主要定位为“外包打杂”；3、初期战略目标是：先行积累经验，再另图后计；4、启动资金由几位名士注资，外加张飞的房产抵押贷款；5、团队另行再招一批人，并购置电脑等日常办公用品。

　　频繁跳槽，积攒实力

　　一切购置妥当后，三人便开始寻找买主。当时最大的企业（国企）是东汉集团，不少企业老总都曾是东汉员工。刘关张团队的第一个立身之处便是东汉集团，因为刘备认为：东汉集团已经从根腐烂，不久必将倒闭。

　　离开东汉集团后，刘关张团队又先后跳槽至：堂叔刘焉的企业，朋友公孙瓒的企业，胸有大志的曹操集团，绣花枕头袁绍集团。刘关张集团在此四处未干多久便离职，离职原因不多叙。但他们在这期间有两个收获：一是加盟了一个极有能力的员工赵云；二是团队的总人数也扩大到了以万计，管理层也有了十几个。

　　刘备团队最后一次跳到了荆州集团，这个集团的老总刘表和刘备也有点亲戚关系，因此他们的团队也得到了重用。他们在此公司一共做了9年，已经成为了荆州集团核心员工。但刘关张三人时事谨记自身的理想，他们渴望出人头地，因此他们从未放弃自己的目标，只是在等待一个机会。

　　在这跳槽期间，一共发生了两件大事：一是互联网的第一、二轮飓风已经完成，刘备团队都完美的错过了；二是他们团队加入了一位新的核心智囊成员：诸葛亮。

　　智囊入伙，重新定位

　　诸葛亮进入刘关张团队后，他们便开一个极其重要的会议，诸葛亮在会议上说：“总结我们目前的问题的原因有两条：一是没有足够的实力买基地，二是团队的初期定位已经不能满足现状。分析当今大势，经济金融板块有强大的曹操集团，熟人社交板块有老企业江东集团，做内容输出的有多草根才俊的荆州集团，做明星社交的有益州集团。曹操集团现已雄霸互联网领域，他们也已经把触角深入了各个垂直领域，我相信在不久的将来曹操必定进攻自媒体、社交领域，而荆益皆不是英雄之辈，必为曹操所败。因此刘表被灭之时一定是自媒体领域再度洗牌之时。从战略上我们分两步走，第一步先取荆州，做自媒体，再图益州，进军草根明星自媒体。然后联合东吴抗曹。同时我们还要改工作室为公司，以符合我们的定位”。

　　诸葛亮的一番规划，让刘备三人喜上眉梢，齐道：如此大业可图。

　　矢志不渝，终成霸业

　　不久后，强大的曹操集团果然对社交、自媒体领域发起了一轮猛攻。在对社交领域发起的攻击中，曹操大败而回。刘备团队等待了数十年的机会终于来临，这场大战后刘备公司顺利的金军自媒体领域，一段时间后刘备公司又抢占了益州集团的市场份额，公司又做起了基于草根自媒体的明星社交。

　　自此后，市场被几家公司瓜分，一是金融经济发展较好，也在各个垂直领域占了份额的曹魏集团，二是做把社交业务也拓展到了陌生社交的孙吴集团，三是做自媒体风生水起且都是出身草根的刘关张集团。而这其中，还有一个依靠人工智能的西北公司似乎也有崛起之势。

　　他们几人交谈的时候，张飞还时常说：互联网行业变幻莫测，我们幸好有自媒体行业才得以扬名立万，真不知道未来会如何？诸葛亮在一旁则是笑而不语。

　　谁又知道魏蜀吴三分天下的结果竟是归晋呢？

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，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9.com、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。

苹果公司，原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，位于硅谷的中心地带，其核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

图 2020年中国金融科技产业参与者情况及全面数字化升级分析

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

（1）银行获取券商牌照的核心的宏观目标是借力银行做强直接融资

发展直接融资是2018 年至今，科创板等一系列资本市场改革的主线，目标是解决我国融资结构中信贷占比过高的困局（2019 年新增社融中表内信贷占比仍高达66%）。大型银行作为我国资本最雄厚、企业资源最丰富、风控能力最强的金融机构，不仅需要在传统间接融资领域让利实体，还需要承担做强直接融资的核心使命，决策层对商业银行有更高的期望。

银行自身也有诉求拓宽金融牌照边界。参考近两年银行理财转型，资管新规的初衷是压降影子银行系统的风险，虽然表观上对银行理财造成负面影响，但转型实操中，理财子公司最终保留了公募牌照优势，目前依然牢牢占据零售财富管理领域的龙头地位。此外，当前金融让利实体导向下，银行本身传统信贷业务的盈利能力也受到影响，存在拓宽业务范围、寻找盈利增长点的诉求。

关于金融混业经营，我们认为并非制度创新的核心、无需过度解读。一方面我国金融业目前实质上接近混业经营（诸如中行/中信/平安等大型金融集团都拥有银行、券商等各类牌照），另一方面从决策层及监管角度，推动金融混业并非主要目标，金融反哺实体、发展直接融资才是制度改革主线，这一点与2015 年时提出银行试点券商业务的背景显然不同。

（2）银行可能通过直接设立子公司聚焦投行开展券商业务

银行向来偏好直接设立子公司，因其资本实力雄厚且本身就设有投行部门（开展银行间市场债券承销等业务），参考2016 年以来国有大行分别以100 亿注册资本设立债转股子公司直接切入AMC 领域。银行收购现存中小券商的可行性较低，因为很多券商的控股股东为地方政府或国企，本身出售牌照意愿有限，而兼并规模过小的民营券商又面临不必要的整合风险。

券商目前拥有经纪/投行/资管/自营投资/投资咨询等主要业务牌照，根据发展直接融资的核心主线，我们判断银行将重点关注投行牌照，且“商 行+投行”模式本来就是不少商业银行服务企业客户的主线手段。

对于其他券商业务领域，我们预计银行参与意愿相对有限：

• 以赚取交易佣金为主的经纪业务本身不是银行客群的核心需求，也不是决策层推动改革的主要诉求，且长期盈利成长空间有限；

• 券商资管业务中，银行本身就是主要机构资金方；

• 权益自营投资业务与银行风险偏好存在显著冲突，因此中短期内不应对银行资本直接投资权益市场有过高预期。

保监会原副主席李克穆认为，网络保险会成为保险业务新的增长点，不过从监管的角度而言也应该完善监管体制。李克穆称，“保监会前不久披露了一家众安网络保险公司，这家公司作为一个试点对行业的创新起到了比较大的推进作用。互联网保险牌照现在只有这一家，其他保险公司也还有一些网络保险的产品，但完全做线上产品的才批了这一家，未来互联网保险牌照会逐步放开。”

对于互联网金融准入，监管已经展开调研，并提出了牌照制度等，交银施罗德基金公司副总经理谢卫在《关于继续推进互联网金融规范发展的建议》中指出：“严格限定准入条件，提高互联网金融准入门槛。鼓励互联网企业在配备与传统金融机构同样水平的人才、设施、控标准后申请金融牌照。严格互联网金融公司的资质管理，对于已取得金融牌照、资质优良、有信誉保障的互联网金融公司的创新行为给予积极鼓励和扶持：对于未取得金融牌照而突破监管底线的企业，须给予重罚，进入监管黑名单，甚至可以导向行业禁入，若干年内不得申请相关资格。”

北京银行董事长闫冰竹建议：“依据不同的监管分工，对市场主体准入条件和标准、经营行为规范、网络客户合法权益保护等方面的工作做出严格分类。在监管模式上应根据我国金融市场的特点，协调分业和混业两种监管模式进行综合监管。”

今年没有什么批罗胖文章刷屏了，因为搞跨年演讲的人多了起来，就我知道的除了吴晓波以外，还有微商教父龚文祥、新晋军事流量网红卢克文，本质上跨年演讲是个知识付费产品，每个有粉丝的自媒体都可以运作起来自己的“年终秀”。

跨年演讲模式做了4年，正好知识付费也火了四年，这是个有趣的缩影。作为网红带货与新媒体流量的变种，知识经济自身的周期比外界想象的更坚挺。

“当你对一个模式抱有质疑的时候，总是会找一堆理由来论证自己的可行性，比如觉得网上免费资源已经有很多了，用户还必要去购买那么多付费内容意愿吗？冲动式消费过后用户有时间消化掉这么多内容吗等等，但是真正做读书会、做粉丝爆单的那些人，是不会告诉外行人是如何走通其中的逻辑的。”坚持做了3年成长读书会的周君对我说，“我也没有什么名气，但粉丝比较精准，我能信任我的粉丝觉得钱花的值，有时候我做的社群提供的是‘氛围场’甚至是鼓励和督促，那些潜水的可能明年就不会再续费了。”

很多做知识付费的朋友是从一个公众号或者一个个社群开始的，在风口之下，有的应用微信生态中的技术开发解决方案产品，有的还微信之中走向线下会议，走成了教育培训行业，并独立开发APP成为新媒体和高科技公司。

不过，不知道大家是否有同感，知识付费这两年已经和之前两年有了明显的区别！

知识付费的“基本盘”正发生三大彻底的转变：

（1）知识付费从自媒体变现模式渗透为互联网行业的运营模式

一开始大家还把知识付费（或者说“知识经济”或者“知识服务”）当做是头部自媒体的商业模式，甚至不乏激烈的“割韭菜”或者“忽悠”之类的批评，但2018年以来知识付费话题性已消失的差不多了。越来越多的互联网产品纷纷把知识付费作为进行平台与用户之间深度运营的一种盈利模式，并根据产品所服务用户不同，而呈现出不同的特色。

比如在线音频内容平台的知识付费节目作为会员精品或者单独以专栏形式售卖 （比如蜻蜓FM） ；直播类竞答年底又有火爆的趋势 （百万英雄等）； 比如从给会员发读书PPT读书会加上精选读书电商模式 （樊登读书） ；比如媒体行业里逐渐培养用户付费习惯新闻或调研报告模式 （财新） ；比如社交媒体做知识付费 （微博问答） ；比如信息流媒体做知识付费 （头条付费专栏） ；比如经验分享社区做知识付费 （知乎会员） ；目前智能电视也开辟了儿童或者亲子内容作为付费产品 （海信电视等） ；抖音一些知识创作者也在小店之中带货。不妨大体归纳下：

（1）音频平台知识付费化

（2）直播场景知识付费化

（3）图书出版知识付费化

（4）传统媒体知识付费化

（5）社交、社媒、社区、社群知识付费化

（6）智能硬件内容生态知识付费化

（7）短视频平台知识付费化

（2）内容生产者从网红大V转向老师专家学者

在知识经济起步阶段，平台主推的内容生产者主要是以能带货的网红大V为主，如今平台更倾向于推荐有良好知识储备、授课方式受学生欢迎的教授、名家、大家走向前台，比如美学大家蒋勋、文物收藏家马未都等，金融教授李国平等以知识付费专栏形式与读者见面，这代表着知识付费平台越来越“教育行业化”，内容不再是名气吸引流量而是靠扎实专业度赢得学员买单。

（▲蜻蜓FM中知识大家）

蜻蜓FM副总裁郭亮认为，“知识付费在过去两年不仅是如火如荼，而且是被过度炒作了；现在可以看到市场热度的明显下降，其实这是一个好事，把行业里的泡沫挤出去。接下来给大家呈现的，应该是它更优质产品和更好的服务。”也就是说，现在反而是知识付费理应的本来面目。

（3）用户付费订阅心态从为名气买单过渡为自己灵魂和未来投资

前几年互联网双创热情高涨，人们希望从付费资讯之中抓住更多的发展机会，在相互追逐的浮躁氛围之中，不免让人充满焦虑感。目前经济下行、互联网寒冬、企业裁员风险日益加大的严峻形势下，越是外在环境相对趋冷的状态下，人们会更加注重专业技能学习和储备，教育和知识产品的“反经济周期”的特点，用户的底层心理需求推动了知识付费平台从以浅层易懂的通俗内容升级为偏严肃、硬核方向内容递进。

用户在面对知识经济时，心智更加成熟，他们把付费内容纳入到个人或家庭中长期的素养提升、学习成长计划之中，这种“慢下来、静下心”学东西的精神需求是更为稳定的、健康的消费心态，从此对应的知识付费平台内容生态也逐渐让人有种逛数字化新华书店的感觉。

知识付费这三大基本盘的变化最早为开发知识变现工具的SaaS服务商小鹅通在2018年时以“新教育”来描述这一趋势，在2019年知识付费加速与互联网教育有了融合的趋势，小鹅通所服务的客户截止2019年12月累计生产知识商品超750万个，而小鹅通也在2019年12月宣布获得“好未来”1亿元领投的B轮融资。

2020适应知识付费领域深刻变化的平台崛起，将出现三大效益

阿星为了更好了解知识付费，几乎把各个把市面上头部知识付费平台都充了一遍值（不入虎穴焉得虎子），反正我不看网络视频，听音频的场景可以解放我的眼睛并且不耽误做事，目前其实在比较忙碌的、渴望提升的用户群体之中，综合音频平台“蜻蜓”、罗振宇所孵化的网红老师团队“得到”、“樊登读书会”的评书精讲+图书合作+微商代理制、线上混沌研习社（线上MBA模式）的用户群体有重叠，但是各自有自己服务的人群。

这几个产品都被称之为“平台”，而并不是在文章开头时所描述的自媒体单人单干模式，知识付费的“平台化”的确比单个课程或者围绕几个IP的付费社群或者读书会更能满足用户多维度的知识服务，后者在优质内容资源的持续引入以及会员深度服务方面远不如知识付费平台有效率。而知识付费平台本身能否适应“基本盘”的变化，就显得尤为重要。

首先，优质付费内容向头部平台迅速集中的“马太效益”将加剧。

有什么样的内容就有什么样用户，反过来，有什么的用户也有什么样的内容，这是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的关系，现在知识付费领域已经从以往的“人以群分”过渡到以推荐引擎的模式变化来处理这个矛盾。

头部知识付费平台基本引入算法推荐模式，在对于用户数据全面标签化基础上，平台做到知识付费内容的“千人千面”能满足用户个性化内容消费需求，并且创造沉浸式体验，让知识付费的“信息”主动找到人，最终也能提升用户购买精品内容、付费成为会员的成功率。往往在这样的平台用户规模大、流量高，能够吸引优质内容生产者“薄利多销”，降低知识普及的门槛。而知识付费领域也形成类似电商平台的“造节促销”活动， 如“423听书节”、“91倾听日”、“123倾听计划”等释放会员权益，让知识产品更亲近会员以及普通用户。

其次，用户在更多元场景、用更碎片化时间来消化掉订阅内容的“叠加效益”。

以往用户购买一份内容通常会在APP之中收听，而伴随智能音箱的普及化，用户还能够在睡前或者开车时收听内容，除此以外，APP里的会员数据与微信小程序、百度智能小程序之中可以打通，同一份产品消费的使用场景多了三个以上，会员的使用频次、时长以及粘性也大幅度提升。这也意味着，那些没有更强产品开放能力中小知识付费平台的使用体验也没有办法和头部平台之间竞争。据悉，蜻蜓FM全场景生态月活跃用户数达到1.3亿，全年增长近30%，智能设备单日收听总时长达2500万小时，接入智能设备9000万台，合作伙伴600家;主打开源化的蜻蜓FM音频生态在各平台中内容收听率、播放量及播放时长三大数据均居行业第一。

第三、会员业务带动的“长尾效应”，降低了内容付费的门槛

知识付费产品本身是以付费来筛选用户，也挡住了一些试探了解阶段的潜在付费用户，目前知识付费平台基本均有免费服务的引流产品，这样也是为了以优质内容来培育用户的付费习惯，一旦用户觉得有价值才会在知识付费平台中进行复购和续费充值。

付费用户本身VIP权益相对明显，比如更多优质内容的易获取度、付费精品内容的打折优惠、免广告播放权限、更多加餐笔记、思维导图以及社群深度交流、平台联合专业机构联合打造的精品内容筛选获取等；有使用习惯的会员往往会长期购买年费并更有意愿在平台销售更优质的课程内容。

头部知识付费平台适应内容消费基本盘变化已进入“战略调整期”

知识付费平台崛起实际上已经接近于“内容电商”模式，并且会员制更加能够抗拒经营风险，目前头部知识付费平台从内容品类、内容生态培育以及C端（会员和用户）、B端的（内容生产者）之间的关系，实际上有打造知识经济领域“天猫”的趋势。

根据公众号靠谱的阿星的观察，目前知识付费平台已经开始呈现出以下六大趋势：

（1）切中80后、90后职场和个人提升刚需的理财、情商、表达、英语口语等内容产品更容易成为爆款，音频学习正成为现代社会人们学习充电主要形式之一。

（2）各大平台之间已经对于网红大V、知名老师形成了平台的“独家包揽”，并在黄金流量位置给予推荐，由于网红本身数量有限，知识付费平台则开始向其他有限的IP资源继续跑马圈地。

（3）知识付费平台对于知识更加尊重，并大力倡导了读书会模式，比如樊登读书、今今乐道异军突起成为知识付费之中的“黑马”，不过樊登老师、杨铄今老师都是一个人讲N本书的模式。笔者认为，知识海洋是无穷的，不同专业人士讲不同品类的书、某个领域的专家讲本专业领域的书或某一本书深入讲形式，还有更大的商业成长空间，这本身给了综合知识付费平台以机会，或把书读更深而让更多用户付费。

（▲左一、二图为樊登读书、右一、二图为蜻蜓FM）

（4）儿童亲子故事内容成为高流量品类，一般儿童内容往往是一个小孩能够带动两个以上大人参与，并且保持极强的使用粘性，据了解，蜻蜓生态收听率最高的品类就是儿童亲子类，樊登读书本身也选入了很多父母如何教育孩子的书籍。

（5）知识付费平台也开始加大对于精品内容的“联合开发”和深度定制，而不是仅仅停留在分销关系上，这点与国内的爱优腾与国外的Netflix的逻辑非常相似。甚至平台为了吸引优质老师在知识付费舞台从事知识生产工作的积极性，除了在分佣比例上更为灵活，甚至与出版社合作把付费专栏与图书出版结合在一起。

（6）知识付费平台加大对生态内的作者背书支持，在流量上与更多的智能硬件厂家直接合作，在内容上与更多的文化名人、教育行业从业者等开发出更多知识专业服务产品，与此同时搭建与粉丝沟通渠道，推动教学相长的同时更好的知识变现。

知识付费没有因为质疑而停滞，反而发展的更繁荣，在2019年知识付费在量上降温反而在质上有了突破，并成为整个互联网行业发展趋势，知识付费从与知识弱相关走向强相关；用户消费从碎片化走向兴趣图谱化；知识付费内容生态越愈发繁荣。能够适应这种知识付费、知识经济领域的深刻变化，对平台打造更有知识含金量的课程、更加深度服务用户的学习和精神文化需求来说是好事，笔者认为，过去两年来知识付费变道超车从粉丝经济走向互联网内容电商和知识教育的阶段，吸引了更多有知识份量、懂教学的内容生产者参与进来，这表明知识付费平台在“思想市场”与“互联网产品的时间赛场”上竞争愈发激烈，但在这个过程之中内容逐渐精品化，知识付费市场蛋糕也越做越大、模式更加健康，这或许是大家都期望出现的良性局面。■

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