你知道大家最为好评的电商平台是哪个吗？消道长做了一份调查……

网购已然成为不少人生活中不可或缺的一部分，不少人收快递的频率比去实体店购物的频率还高。为了吸引用户，越来越多的电商平台推出了各具特色的狂欢节，通过促销活动吸新留旧。让人愉快的购物体验应该具备产品品质优、服务好、物流快、售后有保障的特点。身经百“购”的你对哪个电商平台更满意呢？

近期，消道长发起了一个关于主流电商平台满意度的调查，共回收了1013份有效问卷。同时，我们从天猫、京东、苏宁易购、国美在线4个平台共爬取了24.9万条消费者评论数据。通过分析显示，天猫因商品丰富度高广受欢迎，京东综合表现最佳。

本次对比的电商平台为天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线这5个B2C的平台，淘宝因为平台性质不同没列入本次的对比。

在电商平台购物的过程中，消费者最直观的感受主要体现在购物体验、商品质量、售后服务。其中购物体验含页面流畅度、商品介绍清晰度、操作的便捷度、服务态度、物流等。

本次的问卷也主要针对这3大方面进行，让在各平台进行过购物体验的消费者分别对商品质量、售后服务、购物体验这3大方面进行满分为5分的评价，其中商品质量、售后服务这两大类共选择了8类商品分别进行对比，最后汇总各平台3个项目总体平均得分。

综合分析结果显示，各平台总体表现差异不大，京东综合得分略高于其它4个平台。

参与本次调查的用户情况如下。用户涵盖全国各省份，男女占比约为3:7，年龄主要在21-35岁之间。

调查结果显示，天猫、京东为两大用户受众最广的平台，使用过这两个平台的用户占比远远超过其它3个平台。

近年来，各电商平台均大力往综合性平台的方向发展，销售的产品品类越来越广，形成了一个个生活超市。但问卷结果显示目前用户在各个平台购买的产品类型主要还是其原本主打的产品类型。

消费者在天猫、唯品会这两个平台主要购买的产品为鞋帽服饰。而在京东、苏宁易购、国美在线的这三个平台主要购买的产品均为家用电器、数码电子。

当问及在各平台主要购买上述商品的原因时，消费者表示天猫的主要吸引力为价格实惠、商品丰富度高。京东、唯品会的主要吸引力为商品质量、物流快。苏宁易购、国美在线的主要吸引力也为价格实惠。

从消费者的选购原因可以看出，价格、产品丰富度、品质、物流是他们在购物时比较关注的点。与实体店对比，线上的店铺经营成本相对较低，因此商家为了提高成交量可为消费者提供较为优惠的价格。在电商平台上购物，商品从付款到消费者手中的这段等待的时间也是影响消费者体验的一大原因，因为做到物流快也会成为获得消费者好评的一大原因。

说到物流这个优势，京东就是典型的以物流服务好而广受喜爱的一个平台，其推出的物流时效服务包括211限时达、极速达、京准达、夜间配等服务。今年10月，京东建成了首个全流程无人仓，还推出统一配送电话“95056”，物流发展越来越智能化、标准化、高端化。

除了京东，其它各个平台也不断在加强自身物流系统的建设，天猫推出菜鸟联盟，其产品包括：当日达、次日达、橙诺达、定日配送、夜间配送等。唯品会、苏宁易购、国美在线也均有自己的自建物流服务。

消费者对产品质量的满意度是影响其对一个平台粘性的主要因素。对产品质量满意度高其回购的可能性就越高。本次调查为了更准确细致地对比消费者对不同平台销售的各类商品的满意度，从所有品类中选择了用户购买量较高的生鲜水果、鞋帽服饰、家用电器、数码电子、个护美妆、食品饮料、母婴用品、家居用品这8类商品分别进行质量满意度对比。

每个平台都有自己的特色产品，天猫、京东两个平台可谓是全面开花，涉及的产品类型多并且用户受众均不低，8类产品均有被一定数量的参与调查的用户购买过。综合消费者评分得出，京东在8类商品中的平均用户得分均高于天猫。

调查结果中，唯品会在8类产品中较受欢迎的集中在鞋帽服饰、个护美妆这两类，而苏宁易购、国美在线则集中在家用电器、数码电子这两类。本次对比中只单独列出这三个平台各自的特色产品进行对比。唯品会在个护美妆、鞋帽服饰这两类中满意度都较高。苏宁易购在家用电器、数码电子这两类产品的用户满意度居四个平台之首。

除了产品质量外，售后服务也是消费者较为关注的点，特别是对于电子、家电类耐用型商品，消费者对售后服务的关注度会更高。各平台售后服务满意度对比中，京东总体表现相对较好，国美、苏宁这两个主打家电的品牌其售后满意度也较高。

除了在产品质量、售后服务这两大类中细化对比各个平台的情况外。本次还设置了总体性评价的题目，包括整体购物体验打分、根据购物经验选出最喜爱的平台。

总体购物体验满意度中，消费者对天猫、京东两个平台的满意度相近。但问及最喜欢的平台中，天猫得票率最高。根据性别进行划分，则男生最喜欢的平台是京东，女生最喜欢的平台是天猫。分析喜欢该平台的具体原因得出，天猫因商品丰富度高取胜，京东最满意的还是物流，而唯品会则为商品质量好。

本次电商平台口碑对比中，除了进行用户问卷调查之外，我们还从天猫、京东、苏宁易购、国美在线这四个平台上家用电器、个护美妆、生鲜水果、数码电子、鞋帽服饰这5类商品中挑选了部分店铺分别对各平台自营、非自营店铺爬取了相关的消费者评论数据。

选择店铺时为了让对比结果更具说服力，不同平台各类产品尽量选择同一个品牌。唯品会因页面上显示的评论量极少则没参与本次的评论对比。

从评论中挖掘了用户对物流服务、售后服务、商品质量、产品包装这4个指标的评价情况。通过分析模型计算出各平台各指标的得分情况，满分计为5分，综合分析结果显示，各平台总体得分差异不大，京东自营店铺相对综合表现最好。

事实上，每个平台都很重视对入驻商家的管理，均有完善的管理规则，从商家入驻、商品质量把控、商家行为管理等方面都设立了自己相对应的行为准则。并且各个平台均在不断提升自己的服务质量。

京东能获得消费者满意的根源也离不开其平台提供的优质服务。京东主打“正品行货”，其自营商品直接由京东配送并提供售后服务，并支持售后上门取送及原厂授权维修服务。目前京东还开放了自身平台的物流服务，部分第三方卖家也可以使用京东配送。自营商品均开具正规发票，并且京东是第一个推出使用电子发票的电商平台。

天猫对于入驻商家的管理也有严格的规则，其店铺类型主要为：旗舰店、专卖店、专营店，各商家在入驻前均需缴纳一定的保证金。在品质管控方面天猫制定了自己的“天猫行业标准”。为了打击假冒伪劣产品，2015年底阿里巴巴成立了平台治理部，全面负责集团商品管理、信用体系升级、平台规则完善、知识产权保护等事宜。2016 年阿里巴巴投入抽检费用超 8700 万元，抽检商品 8.4 万单。其中，商品品质抽检已覆盖 23% 的天猫商家。

唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。自建物流系统，在全国部署自己的物流仓储中心，支持7天无理由放心退。

苏宁易购、国美在线两个平台电器类商品消费者口碑均较好。两个平台与京东的经营方式也较为相似，商品主要分为自营以及非自营两种模式。国美自营大家电支持免费配送，并直接由国美自有物流发货并提供配送服务。苏宁有如约送货，送货入户两个特色物流服务。由苏宁物流配送商品，苏宁承诺在订单确认页面显示的送货时间送达该商品，其中大件商品（电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫家电等），承诺将商品送至买家下单时填写的收货地址。

各平台背后具体的监管方式以及监控力度我们普通消费者不一定清楚，但我们会根据自己实际的购物体验去选择自己满意的平台。

双十一大战马上又要打响了，你会选择哪个平台进行血拼呢？

“百亿补贴”正成为快手电商布局的“长期战略”。9月9日-10日，时隔3个月之后，“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补贴”专场。

这仅仅是快手最近“百亿补贴”的动作之一。9月初，有接近快手的业内人士就透露，百亿补贴专场已经进入快手内测阶段。据悉，有"快手酒仙"之称的主播李宣卓，最近就在快手电商的支持下，售卖包括飞天茅台在内的多款商品，单场直播成交额破千万。

虽然说“百亿补贴”已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段，但却始终难以靠“百亿补贴”盈利，甚至是一门亏损的生意，快手此举值吗？

“不能用简单的是否盈利来说明。”在长期负责某品牌电商业务的杨林看来，这是快手加大电商话语权，完善其在品牌端、供应链端电商生态，向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段。“以此完成快手电商的年度GMV增长目标，甚至在电商格局中占据重要地位。”

再推“百亿补贴”拼购物频次

“快手与京东再推百亿补贴，实际上表明此前联手后的聚合效应，让双方都比较满意。”杨林就对“极点商业”表示，在当前直播电商竞争进入更复杂的纠缠局面之后，寻得一个可靠的盟友就相当重要。

今年5月27日，京东与快手签署战略合作协议，京东选择优势品类的商品提供给快手小店，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售，且享受后者的配送、售后服务。

京东快手的合作协议中，有一点颇受外界关注，那就是在快手购买京东商品不需要跳转链接——以前从别的APP上，购买京东的商品一律要跳转到京东APP。这是因为，第三方链接是否跳转对电商平台相当重要，关系到GMV等关键指标。

“京东需要快手的下沉流量，快手老铁用户与京东用户品类又十分匹配，还能通过京东的供应链优势补齐快手电商短板，两者在形态上相互补足。” 一位接近京东的人士对“极点商业”表示，直播电商核心能力是流量和供应链，京东与快手恰好各有所长，这是双方强强联合的基础。

牵手联姻不久后，京东和快手就开启了“双百亿补贴活动”。根据相关数据，6月16日当天，在企业大佬、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下，双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。

“仅今年6.18期间，快手GMV在几天内就多了将近20亿元，数码类产品也卖的比往常好，客单价500元以上的占主导。”7月，在观察快手直播电商发展时，壁虎看看CEO胡文书曾如此提到。

从其他多位电商行业人士的观察来看，快手联姻京东之后，的确让品牌上行，来自一二线城市的用户比例有所增加；而京东也借此打开了全国更多的下沉渠道。

联姻效果让快手、京东相当满意，这从京东最新的财报就可以看出，其Q2增速甚至达到了30%左右，年度活跃买家增长超过3000万人，是近十个季度中表现最好的一次。在今年赴港上市的招股书中，京东就表示直播电商将成为自己的增长引擎。

在京东快手联姻之后，7月30日，苏宁易购和抖音宣布，双方将要在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位的战略性合作，其目的和京东快手的牵手相同。

对快手京东而言，9月9日再次开启“双百亿补贴活动”，也就在意料之中——并且和首次推出的活动相比，其合作得到了深化和落地，“快手小店”“京东超市”中的茅台、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等涵盖生活日用吃穿住行的商品，成了百亿补贴的主角。

相关数据显示，活动期间，直播间累计观看人次超2200万。其中，清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单。

这些数据表面看，和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高，但考虑到带货产品以生活日用产品为主，那么已是相当不错。

“手机一年最多换一次，但是吃穿住行呢？日用生活用品，才是用户更多的需求。”在杨林看来，相比把“百亿补贴”重点放在中高端产品的一些平台，快手京东的“百亿补贴”，其内容愈加多元、商品品类更为丰富，更符合更多大众消费需求，增加其打开和购物频次。

今年7月，快手电商负责人余双在接受采访中就如此表示：电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场，而且大家用户覆盖已经非常重合，“最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

对快手而言，最关键的还是“百亿补贴”背后蕴藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促，去抢占用户心智。

上世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout）提出的定位理论，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响，其主旨就是要占领用户心智，永争第一或者差异化，当用户想起所需的服务或者商品的时候，主动与一个品牌联系起来。“从心理学上看，心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，心智影响用户对他所使用的产品的相关行为。”

用户心智争夺，已成市场营销的核心

信息过剩造成消费者注意力稀缺的移动互联网时代,抢占用户心智更是成为所有市场营销的核心。在电商行业，能否成功塑造用户心智的关键，指标之一就是看复购率、客单价——这也是百亿补贴成为所有电商玩家们常用手段，很重要的一个原因。

对“破圈”中的快手同样如此，补贴不仅可以促进其老用户的复购率，提高用户的黏性和留存率，而且也能吸引更多流量的新增量，比如让品牌上行，用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈，从而提高其电商客单价。

从这个角度，可以理解，为何“百亿补贴”正成为快手电商的长期性战略。

快手和京东方面均表示，将继续落地“双百亿补贴”，成为一个常态化动作。按照这种说法，那么双方的下一次，或许就将在两个月后的“双十一”。

据36氪此前报道，2020年的快手GMV已调高到2500亿。这意味着快手电商在2020年将要冲击的目标，已赶上淘宝直播去年的业绩。

这个GMV数据，一直未得到快手官方的确认。

“百亿补贴成常态化后，对GMV肯定有很大帮助。但据我了解情况来看，其实GMV不是今年快手电商最重要的目标，而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中，让快手电商生态体系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。

这一点，包括余双在内的快手电商多位相关负责人，在公开场合都有所透露，称快手看待直播电商市场时，更多是生态计划逻辑，而不是竞争逻辑——简单来说，就是通过商家侧和用户侧增长，去补足生态内用户的需求。

9月4日，在2020新榜直播电商大会现场，快手电商营销中心负责人张一鹏就在演讲中表示，普惠一直是快手的价值观，也是其算法的价值观，普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大。“平台长期进行百亿补贴，是帮助更多新商家成长，包括满足更多用户购物需求。”

从整个电商江湖来看，这可能是目前直播电商，与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多，其GMV数字都是重要的评价指标，也是资本市场对其发展的重要判断标准。

这种差异并不奇怪。任何指标，都会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差异和不同侧重，就连目前成熟的电商平台，在早期和成长期，更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标，到成熟期才重点关注GMV。

因此，虽然目前直播电商处于高速发展中，但相比成熟的电商平台，其仍只是短视频平台的业务垂类之一，也就有了区别于传统电商平台的“人货场”重构标准。

难掩的快手电商“野心”

GMV虽然不是快手电商现在追求的目标，但并不能掩饰它对电商的“巨大野心”。

伴随直播电商在2020年进入发展快车道，预计今年市场规模高达9610亿，业界早已不追问快手、抖音为何要做电商，而是对未来充满兴趣：它们将如何改变电商江湖当下格局，最终占据什么样的地位？

2020年直播电商市场规模预测

相关数据显示，作为最先布局电商业务的短视频平台，快手电商目前日活突破1亿，最快单场直播带货破亿仅用时10分钟，单场直播最高支付金额达12.5亿元。

“直播电商是做额外增量，有机会占到线上零售超一半的份额。”今年7月，快手电商负责人余双在接受采访时如此表示。

为了更好的抓住直播电商红利机会，撕掉佛系标签的快手，在2020年其动作，只能用“凶猛”来形容。

除了上述提到的与京东的深度合作，众多商业大佬和明星还在今年频频走进快手直播间，包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200万元等，都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象。

近日，快手电商宣布举办百亿补贴专场，支持主播举办百亿补贴专场直播，并面向所有快手主播发起招募。在费用端，主播自主提报通过的百亿补贴商品，扣点可降到1%。从进展来看，目前已经进入内测阶段。

与此同时，为加强供应链和品控，快手电商对产业带与直播人才的培育愈发重视。根据其推出的服务商合伙人计划，快手电商要在全国打造100+精品产业带基地，数百个官方服务商，孵化1万+个产业带中腰部主播，开展100万+场电商直播。

除了产业带政策，快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品。“简单来说，就是建立一个品牌与达人之间的分销库，品牌方发布商品，所有符合条件的达人均可接单，然后按成交量分佣金。”一位快手服务商说。其目的，是让中小主播也可为优质品牌方带货，塑造一个平衡的达人带货生态。

这意味着，快手电商做供应链的思路是，与品牌的合作，以及直接向消费者销售的“源头好货”，两种模式是并行发展，这也是塑造用户心智的关键。

在供应链上，快手此前表示无意深度介入工厂生产管理，只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西。但在杨林看来，它同样需要去挖掘更多优质的供应链，汇聚更多的服务商、供应商和中小腰部主播。“以此不断拓展新商家和提升产品品质，加强其私域流量和粉丝信任。”

强大的私域流量和粉丝信任度，本就是快手电商基因得以形成的重要原因。根据快手公布的数据，其直播日活已在7月达到1.7亿,较2019年底增加7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。

只不过，快手电商想要最终实现自己的“野心”，它还必须直面外部竞争压力：从淘宝到拼多多，都是目前电商基础设施不够完善时，难以逾越的大山，就连老对手抖音也不可忽视——此前抖音官方发布公告称，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，自建电商体系的想法昭然若揭。

这是机遇也是挑战。电商行业远没达到登顶的程度，电商直播正为其注入新鲜血液，随着短板的逐渐补齐，直播电商未来有多少可能，谁也没法判断。

1、36氪：快手电商负责人余双：直播能占电商半边天

2、界面新闻：快手电商推出商家“双百”扶持计划

3：京东2020年第二季度及上半年财报

4：快手张一鹏：电商生态不断进化