董宇辉，越多越好。

2022年，直播电商界的城头王旗变幻，薇娅、辛巴、罗永浩退出阵地，换了个“新王”——新东方。

这一切，都开始于一个不一样的主播。

【2022年618，最火的是他】

董宇辉，陕西潼关的一个农村男孩，90后新东方名师。现在，他多了一个新身份，东方甄选主播。

朋友圈，都在转发关于他的文章；抖音，全是他的语录访谈；微博，连续几天几夜的热搜。

数据显示，6月19日东方甄选观看量达到5232.3万。按照抖音6亿日活计算，每12名抖音用户中，就有一位进过董宇辉的直播间。

从“小透明”到抖音一哥，董宇辉靠的是与众不同的直播内容。

直播间最常见的话术，是“抓紧时间！3、2、1，上链接！”“价格给你打下来了！”

从头到尾，分秒必争；没有真情，全是套路。

在董宇辉的直播间里，没有大卖场式的喧嚣，没有对产品功能和价格的渲染。他的解说，甚至大多和卖货无关。

看到方形煎锅，传统主播会直接介绍它的卖点。方脸的董宇辉，则自嘲，“肯定有网友要说和我撞脸了。”他还文艺地畅想，铁锅让人想起，“妈妈的手，父亲忧愁的面容，老人盼游子回家的心。”

拿起火腿，董宇辉自顾自地说，闻到了“风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成……”

不止如此，身为“老师”，董宇辉还把直播间“卷”到了新的天花板。

卖一块牛排，他不止教你“steak”这个英语单词，还从词汇起源，讲到维京海盗的历史；卖一根玉米，他像是在配音一部纪录片：“从美洲大陆的密西西比起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原。再往西走，又到了乌克兰……”

“降维打击”的直播间，充满人文情怀和知识含金量，为东方甄选带来不少忠实用户。

数据显示，董宇辉直播间女性用户占七成左右，多为宝妈和一二线白领人群，100-200元消费价位居多。这类用户，是每家电商都渴求的优质用户。

“董宇辉现象”作为行业创新案例，引发了大量从业者技术拆解；东方甄选的商务微信里，品牌商更是排队寻求合作。

正如人民网的点评：“有内容”的主播，是否会成为未来直播带货的“常青树”，尚不可知。但却在一定程度上，给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

【主播有多挣钱，直播间就有多乱】

在董宇辉出现之前，直播带货曾经是一场新造富运动。

一份流传的“网红主播收入排行榜”显示，从2019年1月到2021年9月，薇娅以57亿元的各项收入登顶，李佳琦则以46亿元位居第二。

2021年12月，薇娅逃税漏税被罚13亿的新闻，占据各大头条；6月12日，官宣退网的罗永浩，也为6亿债务的“真还传”，划上一个句号。

动辄数亿的数字，让外界看到了直播行业“来钱有多快”。但野蛮增长的行业，最不缺的也是丛生乱象。

被外界关注最多的头部主播们，鲜有不翻车的。

罗永浩团队销售过假“皮尔卡丹”羊毛衫，其他头部直播间也出现过假全麦面包、假阳澄湖大闸蟹等争议商品。辛巴的“假燕窝糖水”事件，更是掀起全网热议。

主播们的事后道歉，扶不起翻了的车，也堵不上选品的漏洞。

负面事件频发，让整个社会陷入对直播带货的不信任。

但直播暴利还在持续，还在刺激着营销骗局大行其道。2022年央视“3·15”晚会，曝光了玉器直播间里，主播与货主上演“双簧”，将一款进货价88元的“玉佛”，卖出198元的价格。

直播间充斥的假货、山寨伪劣商品，首先使得消费者权益严重受损。

2020年前三季度，全国12315平台上，关于直播的投诉举报有2.19万件，直播带货占比近六成。2021年10月，北京市消费者协会发布数据显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。

正因为有近三成直播带货商家不合格，才有了居高不下的退货率。

主播乱来，坑的不只是消费者。

在达人主播带货模式中，主播分成主要来自于带货佣金和坑位费。

直播大火，坑位费水涨船高，销售效果却一言难尽，以至于“缴10万坑位费，仅卖出五个保温杯”。而且，直播间的唯价格战，也让商家没有动力去做品牌和服务升级。

为了佣金，直播机构甚至不惜弄虚作假。2020年双11，某脱口秀演员的一场直播，被曝311万观众中，97%的数据都是花钱刷量。但坑位费和佣金已经落到MCN机构手中，损失只能由商家咬牙吞下。

除了“吃完原告吃被告”的模式，给直播电商招黑的，还有某些主播为了博眼球，采用“选妃”、互骂、卖惨等各种妖魔低俗方式。

这些行业乱象，既是行业野蛮扩张下的疯狂，也是从业者急功近利造成的商业积弊。

【直播电商，需要更多的董宇辉】

直播电商行业，早已水大鱼大。

截至2021年，直播电商用户规模达3.84亿，仅抖音、快手两个平台的带货直播场次，就超7500万场。直播行业从业者超1000万，主播人数达到123.4万。

但行业的疯狂，损害的却是自身根基，消费者一旦选择用脚投票，将殃及整个市场。

这个迹象，已经出现了。中国直播电商市场规模增速，从2019年的226.2%，持续跌落到2021年的37%；去年交易规模1.3万亿，只有预期的一半。

增速放缓，当然有众多因素，但行业乱象，却一定在列。

直播电商对于商品流通的作用，已经无需证明。今年618购物节，淘宝、抖音、快手的超级头部主播集体缺席。想要迅速起量的新锐电商品牌，只能另辟蹊径。

以及，社会慢慢发现，直播电商在稳定就业，助力乡村振兴方面，也都发挥了巨大功效。

对于一个如此巨大、重要，又如此混乱的行业。监管层自然要发挥功能，从2020年6月5日开始，国家网信办、工信部等八部门，就开展了网络直播行业专项整治行动。

但良性环境，既在事后惩戒，也在源头治理。

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制订印发《网络主播行为规范》，为网络主播划定31条红线，显示出从业者规范化的趋势。

这是直播行业目前最重磅的一个产业政策。它可能带来的变化是：赚不讲规矩快钱的时代过去了，光荣的胜利才是正道。

董宇辉的走红，与《规范》的发布，像是一个巧合，它预示着：直播电商行业从乱到治的转变，从价格PK，转向内容和价值PK的转变。

董宇辉老师有一句话说得很好：职业应当以人为尺度、以创造价值为轴心。

这让许多人感叹，却很少有人记得，服务、造福消费者，本来就是流通环节的使命，也是直播电商，乃至电商行业的初心。

在董宇辉走红之后，关于他东西太贵、文案矫情、供应链不成熟的批评，延伸到了“究竟能红多久”的讨论。

董宇辉当然不会一直走红，但这不意味着他的走红没有意义。相反，中国电商的直播间里，需要更多的董宇辉，也一定容得下更多的董宇辉。

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快手电商平台大闸蟹（含活蟹现货和提货券商品）商户入驻实施平台定向邀请制，具体招商名额与入驻要求调整以平台最新通知为准。本指引适用类目如下：

意向商户可根据入驻要求：提交邮件申请→完成资质校验+产地验资验仓→确定最终商户名单→商户入驻→保证金补充协议签署→保证金补缴→开通大闸蟹相关类目→上传商品。

禁售冷冻生河蟹（可以在取得生产资质，和食品安全的前提下销售熟冻淡水蟹）。

大闸蟹现货（活蟹）必须发布至以下类目：生鲜-海鲜水产-大闸蟹-现货。 

三、大闸蟹提货券商户入驻要求

2021年快手电商平台经营大闸蟹卡券商户（购物星级体验分高于4.6分，商品体验分高于4.5分），店铺年销售额高于1000万元品牌商户。自有养殖水域/合作湖区面积超过1000亩。

2）非快手电商平台商户

2021年经营大闸蟹卡券且大闸蟹活蟹和大闸蟹卡券品类全渠道销售额大于1500万元品牌商户，入驻后三个月自播需达到GMV100万元。自有养殖水域/合作湖区面积超过1000亩。

3）店铺类型及资质要求

（1）店铺类型要求为：旗舰店、专卖店、专营店。

（2）品牌店铺准入要求：养殖证/承包合同，营业执照，品牌持有人均为同一个商户。

（3）品牌资质要求：商户品牌及经营企业必须属于同一公司或者同一法人，不支持授权操作。

抖音/京东/天猫top10商户，第三方平台蟹卡/大闸蟹销售额大于1500万。

大闸蟹卡商户必须使用快手电商官方的兑换系统（快手官方接入的兑换系统为蟹云）。

有快手电商平台专属运营团队，商务对接人至少1人，直播运营人员至少3人，主播至少3人；

进入销售期后，按照平台要求短视频每天至少发布1条；

6）品控及服务指标要求

品控团队人员超过1人。

品控团队有超过5年的专业品控人员至少1人。

客服团队人员大于3人。

商户需开通退款不退货：所有的蟹类需要退款不退货。

违规销售卡券商户：冻结全店资金3年，2023年不得再次销售大闸蟹卡券。

入驻保证金30万元，技术服务费费率 2%。

（1）提供发卡方单用途预付卡备案凭证 。

（2）养殖企业的水域滩涂养殖证。

（3）发卡方与开店公司的授权书。

（4）卡券发行方营业执照经营范围中必须有对应品类项。

（1）水域滩涂养殖使用证或水产养殖证（如第三方供货，需提供供货商的养殖使用证或水产养殖证）。

（2）质量合格证明/检测报告，加盖CMA且CNAS认证，且包含孔雀石绿、硝基呋喃、镉铅汞等必检指标。（因蟹券销售属于“预售”，因此需提供近一年的报告）。

（3）产地证明（如提供地理标志专用标志、地理标志证明商标、地理标志集体商标使用证明的，无需另外提供产地证明）。

（4）涉及品牌的，需提供商标证、地理标志证明。

（5）商品要求：进货合同、购货凭证、进货渠道证明。

（6）品牌商户养殖水域超过1000亩；

11）平台完成资质校验+产地验仓

经营蟹卡/活蟹商户需要接受行业验仓，不满足条件的的将做清退处理，验仓规则如下：验仓规则标准。

禁售冷冻生河蟹。商户可以在取得生产资质，和食品安全的前提下销售熟冻淡水蟹。

大闸蟹提货券必须发布至以下类目：生鲜-海鲜水产-大闸蟹-提货券。 

1、商户如出现以下任意一种情况，将被关闭大闸蟹活蟹/卡券售卖权限：

（1）店铺体验分低于4.4分且商品体验分低于4.2分；

 (2）周维度品退高于类目标准值：暂停一周；（连续3次，第三次直接关闭权限）

 (3）周维度品退高于类目标准值2倍，并按照平台规则评估是否对于商户进行处理，直至关闭类目权限；

（1）近90天处罚次数大于6次，且有“非常严重”的商品品质违规处置记录，将清退大闸蟹白名单。

3、以下3种情况直接清退不得再参加大闸蟹活蟹销售：

（1）经调查“过水蟹”问题证据确凿。过水蟹即将不符合“阳澄湖大闸蟹”农产品地理标志要求的蟹，运送至阳澄湖区域以“阳澄湖大闸蟹”名义销售的假阳澄湖大闸蟹。

（2）产生相关热点舆情对于平台有影响或者潜在影响的；

（3）官方抽检中存在食品安全项目检测不合格：例如重金属镉，挥发性盐基氮等；

4、退出“退款不退货”功能，警告2次后，商户仍不开通“退款不退货”的，将被关闭类目权限。

5、入驻后不满足行业自播要求，不配合官方运营的将被清退，并且2023年不得再次申请大闸蟹类目权限。

6、不满足平台验仓或者验货标准的，平台将根据相关规则决定是否关闭商户类目经营权限。 

已核销：订单已核销+30天，流转到交易完成。交易完成后，完成各个角色资金结算。

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摘要：“直播带货”是网络直播发展过程中产生的一种新型的营销模式，由于其“粉丝经济”效应带来的用户强黏性， 近年来非常火爆，但同时也是乱象丛生，引发了诸多法律纠纷，比如虚假宣传、产品质量问题等等，严重损害了消费者的 合法权益。本文旨在从直播带货的社会热点问题出发，探索分析其背后存在的法律问题，厘清各方主体之间的法律关系， 并结合我国现行法律对直播带货行为的规制提出一些合规建议，以增强带货主播和直播平台的法律意识，促进直播带货行 业更好地发展。

关键词：直播带货；法律问题；法律关系；合规建议

受新冠疫情影响，2020 年，直播行业异军突起，其中“直播带货” 已然成为各大电商平台、短视频网站的标配，不仅网红主播与明星积极互动，一些地方政府官员也参与其中， 推销当地产品。2020 年 9 月 17 日， 网经社电子商务研究中心发布《2020 年（上）中国直播电商数据报告》。报告显示， 年国内直播电商市场交易规模分别为 / zt/2020szbbg/，2021 年 1 月 8 日。

④北京知识产权法院民事判决书[2019] 京 73 民终 1384 号。

⑤宋亚辉：《网络直播带货的商业模式与法律规制》[J]，中国市场监管研究，2020 年 08 期。

（朱永红，万商天勤（上海）律师事务所合伙人律师；陈青云，律师助理）