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1、|核心观点|文玩电商尚处于草莽初起时代在直播和鉴定的加持下，文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1千万，但市场依旧处于跑马圈地期，马太效应尚未形成|文玩加速“破圈”，年轻玩家袭来文玩电商用户以男性为主，占比超九成；年龄结构“两头小中间大”，85后、90后年轻群体加速崛起；文玩圈多金，玩家车房齐全|玩物得志、微拍堂、天天鉴宝突围玩物得志高举高打，用户规模首屈一指；微拍堂为行业先行者，以工具起家；天天鉴宝异军突起，品牌“护城河”深|全方位服务平台大势所趋未来，文玩电商企业业务边界不断扩展，形成“交易+鉴定+社区+文化输出”为一体的全方位服务平台 目CONTENTS录1文玩电商的起源与发展2文玩电商“

2、玩家”大揭秘3文玩电商头部企业大起底4文玩电商未来趋势预判发展历程：从上下求索到初现芳华2018年以前，微商占据主流，文玩电商尚未成型；18年之后， GMV和融资额比翼齐飞，平台相继诞生，但市场仍处于草莽期中国文玩电商发展历程阶段特征： 增长期2018年至今文玩电商平台相继成立，已经形成“直播+鉴宝”相对成熟的商业模式直播大爆发，赋能线上文玩行业市场格局未定，文玩电商企业仍处于混战期阶段大事件：2018年，玩物得志成立2018年，天天鉴宝成立探索期年阶段特征：文玩电商尚未成型，商业模式仍在探索中市场处于以微商化为代表的发展阶段，大部分玩家借助微信生态进行销售阶段大事件：201

3、5年微拍堂成立，基于微信生态为微商开放微店工具萌芽期年阶段特征：线上文玩行业尚处于萌芽期，试水线上拍卖阶段大事件：2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场兴起契机：内外驱动，蓄势待发从内部看，传统线下文玩市场存在诸多痛点，传统电商逻辑不适用；从外部看，直播带货助力，国潮风在年轻圈层中蔓延中国文玩电商兴起契机传统线下文玩交易链条经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节。产业复杂，交易链条长，存在信息不对称，交易成本高等痛点。近两年，直播带货风头正劲，让许多曾经被互联网拒之门外的商家、用户参与进来。借助直播的打法，

4、文玩电商也迎来了井喷式增长。业90后、95后等年轻圈层兴起，并且国风国潮文化在年轻群体中蔓延。文玩市场也人场在谋求“破圈”，吸纳更多年轻人。货文玩商品为典型的非标品，无法复制和批量生产，需要线上平台为其提供更多的个性化服务。传统电商的逻辑不适用，垂直电商更有优势。交易规模：预计2021年突破1000亿元现阶段，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率不足10%，预计2021年文玩电商交易规模将突破1000亿元

5、9.E2025E注：文玩电商市场交易规模仅包含垂直文玩电商平台交易规模，不包括抖音、快手、淘宝等其他渠道数据Source：Mob研究院根据自有模型测算 6用户规模：阶梯式上升，突破一千万文玩电商活跃用户规模呈现“阶梯式”上升趋势，截止2020年12月底，整体规模突破1000万大关，未来仍将持续增长

7产品类别：涵盖八大类，泛国风化文玩电商产品广泛，从传统的玉石珠宝到茶叶名酒，以其特有的文化属性和收藏价值流传于世，并且呈现泛国风化趋势中国文玩电商产品分类书画篆刻国画、书法、印石章料、篆刻、信札、西画.玉翠珠宝和田玉、翡翠、绿松石、琥珀蜜蜡、南红.工艺作品国风服饰、铜铁锡器、石雕、石器、工艺刀剑、竹雕扇子.紫砂陶瓷紫砂、古瓷器、当代瓷、陶器、海外瓷、建盏.茶酒滋补普洱茶、中国名酒、白茶、绿茶、岩茶、其他茶叶.木雕盘玩沉香、菩提珠串、木质

7、珠串、小叶紫檀、海黄、文玩核桃、木 雕、降真香.花鸟文娱盆景盆栽、渔具、花卉、宠物.文玩杂项钱币、化石、图书、奇石摆件、邮票、烟具、香道器具.天天鉴宝合伙人杨峻先生：文玩商品除了实物价值外，更多的是人赋予它的情感诉求，我们其实把文玩当做一种精神消费品存在，不仅仅是一个物质消费品。产业链：直播造势，深入上游产业在直播的助力下，文玩电商深入产业链上游，解决传统文玩产业链条冗长的痛点，未来供应链和运营能力为制胜关键 中国文玩电商产业链生产层销售层消费层直接采购采集、加工原材料产地成品制作产品工艺制作商提供产品大型经销商/批发商小型实体店平台入驻文玩电商平台销售产品消费者原材料加工商服务层品控鉴定师提

8、供服务物流方技术提供方支付平台运营模式：“直播+鉴定”两手抓“直播+鉴定”为文玩电商的两大流量抓手。直播实现了文玩与用户场景化互动，刺激用户下单，连麦鉴定增强用户信任感中国文玩电商运营模式直播鉴定1、解决痛点：针对线上售卖文玩产品，用户不能直接观看到产品全貌的痛点 2、具体玩法：商家缴纳一定的保证金入驻文玩电商平台后，定期直播售卖商品。在直播间内不断推出优惠活动刺激用户下单1、解决痛点：针对用户对于线上售卖的文玩产品，担忧其真伪的痛点2、具体玩法：商家在文玩电商平台出售的商品需先寄给平 台，由平台方鉴定后再出售给客户直播售卖商品在平台上下单文玩商家文玩电商消费者邮寄商品至平台处平台鉴定后发送给

9、消费者营收结构：佣金占比超八成现阶段，文玩电商盈利模式单一，产品佣金占据80-90%。未来随着各大平台规模体量的壮大，增值服务收入占比会逐渐增大中国文玩电商营收结构佣金收入占比80-90%商家与消费者交易成功后，文玩电商平台会收取一定的佣金分成，大概比例在 5-20%区间入驻保证金商家入驻文玩电商平台时，会收取 元左右的入驻保证金营收结构增值服务收入占比10-20%开店辅助收入平台协助商家开店并收取一定服务费流量分配收入等商家向平台支付一定的曝光费，提高整体的曝光量Source：Mob研究院整理 11 目CONTENTS录1文玩电商的起源与发展2文玩电商“玩家”大揭秘3文玩电

10、商头部企业大起底4文玩电商未来趋势预判12男性更爱“盘文玩”，女性不足两成文玩电商用户中，男性占比近九成，且近一年比例小幅提升。他们或是为了修身养性，或是为了缓解压力 年中国文玩电商用户性别分布86.2%78.4%21.6%13.8%男女文玩老头子，年轻玩家加速崛起年龄结构“两头小中间大”，其中75后为中流砥柱，但85后、90后年轻群体加速崛起，“文玩=老头子”的刻板印象被打破

11、45岁以上遍布发达富庶、文化底蕴深厚城市文玩人群城市分布相对均匀，二线及以上城市占比较去年提升3.7%。从Top10城市看，多分布在发达或文化底蕴浓厚城市 年中国文玩电商用户地域分布城市等级分布20.6%17.8%21.4%18.8%19.1%19.5%19.2%17.7%10.2% 10.8%12.6%12.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市分布Top10（2021.1）4.5%4.0%2.6%1.9%1.5%1.3%1.2%1.1%1.1%1.0%北京上海成都天津重庆杭州广州西安深圳苏州文玩圈多金，玩家车房齐全文玩圈多金，他

12、们收入较高，购买力强。10K以上高收入群体表现优异，占比接近20%，超六成人有房，超七成人有车年中国文玩电商用户资产状况收入分布情况（2021.1）15.3%38.3%27.4%TGI 15512.1%TGI 5766.9%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上车产情况房产情况47.7%52.3%63.4%36.6%72.4%27.6%76.2%23.8%有车没车有房没房多为房产关注者、出差一族、旅游达人文玩圈玩家们关注房产信息，出差相对频繁，爱好旅游，对超前消费接受度高 2021年中国文玩电商用户兴趣偏好（TGI10

13、0）Source：MobTech，用户画像总结：75后都市型男文玩电商用户以75后都市男性为主，但用户破圈正当时，未来年轻的90后、85后群体比重将逐渐加大35-44岁男性一线城市月收入10K以上房产关注者车房齐全出差频率高旅游达人“超前消费”意识强 目CONTENTS录1文玩电商的起源与发展2文玩电商“玩家”大揭秘3文玩电商头部企业大起底4文玩电商未来趋势预判玩物得志、微拍堂、天天鉴宝出圈市面上文玩电商相关的App不下四十款，其中玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围，位列前三 2021年中国文玩电商App活跃用户规模Top10活跃用户规模用户渗透率单位：

20玩物得志：头部玩家，资本宠儿2018年成立，2019年上线App，两年内一跃成为文玩电商行业头部玩家。融资实力强劲，自成立之初便接连获融资玩物得志企业发展历程玩物得志打造文博会国风文化馆2020年10月C轮融资2020年11月，获得8000万美元的 C轮融资，为文玩赛道累计融资金额最多的公司承办首届杭州历史经典产业潮玩节2020年9月

15、邀请潘粤明担任平台的首席品鉴官,首创文玩行业明星代言模式2020年8月B轮融资2020年4月，获得数千万元B轮融资，由源码资本领投，老股东跟投玩物得志上线“玩物鉴别”保障服务2020年4月玩物得志App全年销售额突破10亿元2019年12月A轮融资2019年4月，获得GGV纪源资本A轮融资玩物得志App上线杭州装点文化创意有限公司成立2019年3月天使轮融资2018年12月，获得险峰长青天使轮融资Pre-A轮融资2019年1月，获得真格基金 Pre-A轮融资2018年11月Source：Mob研究院整理 21玩物得志：筑起用户流量池闭环玩物得志通过“玩物鉴定-国风社区-闲置回血”等业务板块构建

玩物得志业务模块产地直播，寻源头好货国风社区，结交同好行业资深买手深入原产地，现场直播构建文玩爱好者圈子，串联人货场，挑货，减少渠道层级差价提高用户粘性玩物鉴定，售后无忧闲置回血，构建闭环 服务覆盖80%品类，出具鉴别证打造闲

17、置回血专区，构建产业闭环，书，提供“先鉴别，后发货”的服务商家由B端延伸至C端Source：MobTech，101 22玩物得志典型用户：新一线75后白领35-44岁占比接近半数，专科学历为主，新一线城市占比高达23%，企业白领占比近六成玩物得志用户画像TGI 13TGI 40TGI 90TGI 155TGI

68一线新一线二线三线四线五线Source：MobTech，微拍堂：行业先行者，工具起家微拍堂为行业先行者，五年内依托产品生长周期，实现了从工具到平台，再到生态的跃迁，构建起足够深的护城河微拍堂发展历程01工具起家从工具到平台0

19、2从平台到生态03工具起身，吸纳微信社交“流量池”红利 2015年4月，微拍堂在微信端内上线，以工具产品起家，定位为服务于广大文玩爱好者的交易工具平台蓄水，加固全品类+有保障交易闭环微拍堂在微信端内获得快速增长，并且构建 “微信公众号+小程序+APP”的立体矩阵。在平台化的过渡中，微拍堂一方面注重品类的扩展，另一方面注重服务保障体系的构建生态扩张，联动文玩新物种实现破圈化 微拍堂深入产业上游，触碰传统文化和非物质文化的遗产自留地，先后上线拍卖行、品牌馆板块，吸引众多传统收藏品拍卖机构入驻，并且举办文化消费节、工艺美术比赛等Source：Mob研究院整理 24微拍堂：年交易额超400亿虽然微拍堂

20、在用户规模不如玩物得志，但凭借其多年在文玩领域的积淀，GMV远超于玩物得志，用户付费率及金额略胜一筹 年微拍堂GMV数据情况年交易额增长率单位：亿元166.7%100.0%79.2%430.5.02016年2017年2018年2019年Source：微拍堂公开数据

22、加持天天鉴宝于2019年上线，一年内连获5轮融资，背靠字节跳动，首创直播连线鉴定模式 天天鉴宝发展历程App上线社区版块上线全网粉丝人数突破天天鉴宝上线1.0版本增加社区版块内容及直5000万人播卖场功能...1012电商业务上线原石转售功能直播连麦定制上线业务上线天天鉴宝投融资情况轮次：天使轮轮次：A+轮轮次：B+轮金额：金额未知金额：金额未知金额：数千万美元投资方：执一资本、以太基投资方：清流资本投资方：元璟资本、华映金、蓝驰创投资本等..32019.9总融资金额轮次：A轮轮次：B轮5

23、000万+美元金额：金额未知金额：金额未知投资方：海纳亚洲投资方：海纳亚洲、字节跳动等天天鉴宝：品牌“护城河”深区别于其他两家，天天鉴宝更加深度聚焦用户需求，构建自媒体矩阵，用户认可度高，品牌影响力强劲天天鉴宝品牌策略打造自媒体矩阵，建立品牌私域流量池01凭借高密集、高粘性的趣味猎奇直播鉴定内容，天天鉴宝在抖音、快手、B站等各大短视平台和社交APP中迅速传播并吸引大批粉丝，全网粉丝数超5000万打造精品栏目，提升品牌价值天天鉴宝为中国首家被CCTV-2一槌定 02音、云南卫视人间国宝、北京卫视带着国宝趣旅行、北京财经拍宝、昆明文娱盛世典藏、江西都市家有收藏、优酷伟大的细节等全国八大电视台和视频

24、网站、八档权威鉴宝节目联袂推荐的文玩玉石社区电商平台天天鉴宝典型用户：85后男青年不同于其他头部玩家，天天鉴宝用户更为下沉，三线及以下城市过半数，85后、90后年轻群体超50%天天鉴宝用户画像TGI 41TGI 74TGI 115TGI 93TGI 14050.1%男性已婚77.0%71.2%0.8%12.9%30.1%6.1%企业白领在读学生26.7%25.0%TGI 49TGI

49一线新一线二线三线四线五线三者对比（一）：玩物得志获客能力略胜从获客能力来看，月活规模Top3玩家中，玩物得志略胜一筹，月新装用户规模超50万，其他两家紧随其后头部文玩电商App新安装用户规模对比玩物得志微拍堂天天鉴宝单位：万46.142.038.846.050.950.750.353.654.654.453.152.156.

202101三者对比（二）：天天鉴宝用户粘性反超虽然微拍堂和天天鉴宝的获客能力稍逊于玩物得志，但在用户粘性上实现反超，其中天天鉴宝呈增长态势，用户活跃天数长头部文玩电商App月均活跃天数对比玩物得志微拍堂天天鉴宝单位：天151

27、 003 005 007 009 011 101头部玩家总结对比玩物得志微拍堂天天鉴宝公司基本面成立 总部地点定位业务结构产品品类入驻商家数量2018年11月公司成立，2019年3月App上线杭州国内领先的国风文化电商平台直播+鉴定+拍卖+社区+回收8大品类，77个细分小类20万+2014年成立，2015年4月App上线杭州国内领先的文玩艺术电商平台直播+鉴定

28、+拍卖+社区8大品类，72个细分小类30万+2019年1月App上线北京首创在线直播鉴定直播+鉴定+拍卖+社区10大品类，156个细分小类10万+交易能力GMV2020全年GMV突破100亿元人民币2019年GMV突破430亿元资本吸引力融资轮次C轮，共获5轮融资B+轮，共获4轮融资B+轮，共获5轮融资融资金额9000万美元+2000万美元+5000万美元+活跃用户规模582万337万231万新安装用户规模56.6万35万23.6万用户用户画像新一线75后白领都市老炮儿85后男青年表现月均活跃天数6天12天13天企业小结Source：MobTech，202101头部玩家，用户规模位居 第一，获客能力首屈一指，融资实力强劲行业先行者，入局早，GMV领先于其他平台异军突起，鉴定能力 及其品牌影响力强势，用户粘性高32 目CONTENTS录1文玩电商的起源与发展2文玩电商“玩家”大揭秘3文玩电商头部企业大起底4文玩电商未来趋势预判33由单一交易向全方位服务平台发展未来，以文玩交易为核心，文玩电商

2022年中国文玩电商市场交易规模预计将超过4000亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。随着文玩的品类增加和消费价格亲民化，文玩逐渐从小圈子消费变成大众消费，推动行业的进一步发展。

文玩电商平台入局大幅优化传统文玩交易模式，行业竞争格局渐趋稳定

传统文玩交易模式一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题。文玩电商平台带来了创新的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式，有效解决了传统交易过程的痛点和问题，提升了交易效率。目前，文玩电商竞争格局基本显现，行业先行者微拍堂持续领跑，日活用户大幅领先同类平台。

国潮新时代来临，跨界IP联动带来新机遇，行业有望进一步渗透新生代人群

随着国人的文化认同感不断增强，预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。文玩领域的跨界IP联动将会带动文玩电商打破圈层壁垒，为行业引入更多新生代消费力。随着95后以及00后成为社会消费新力军，发掘这类群体的文化消费需求将成为文玩电商平台拓展市场的关键。

文玩电商行业定义与细分介绍

与传统综合电商不同，文玩电商主要聚焦于带有一定传统文化气息的非标品类商品的交易，其中覆盖的重点类目包括玉翠珠宝、紫砂陶瓷、钱币邮票、书画篆刻、茶酒滋补、工艺作品、文玩杂项和花鸟文娱等。与传统文玩交易有所不同，当前文玩电商逐渐呈现出泛化趋势，涵盖类目不断增加，包括文创、艺术品等。

文玩电商交易规模保持高速增长，预计2022年超4000亿元

随着居民可支配收入的提升、新中产消费群体的崛起以及文玩电商渗透率的提高，预计未来市场仍将保持较高增速，并于2022年突破4000亿交易规模。

中国文玩电商用户规模步入平稳增长阶段

在疫情影响下，直播模式为文玩电商带来了新的风口，文玩电商的用户规模呈现跨越式增长。数据显示，2020年整体行业用户规模达6085万人。而在文化和精神消费不断增加的发展背景下，文玩电商用户规模步入平稳增长期，预计2023年用户规模将破亿。

用户规模：文玩电商主要平台日活监测数据对比

从用户规模角度看，年，文玩电商逐渐形成梯队化发展。在头部的文玩电商APP中，微拍堂的日活增长最为明显，2020年12月日活用户数已接近第二名的三倍，处于第一梯队；玩物得志与天天鉴宝处于第二梯队，在疫情期间发展快速，但近期出现一定发展瓶颈；而其他平台则处于第三梯队，日活用户不足五万。

用户留存：文玩电商头部平台活跃用户留存情况对比

用户留存情况代表着平台的用户粘性，可以一定程度地反映平台的吸引力和转化能力。从用户留存数据来看，文玩电商头部平台的用户留存率有一定差异，微拍堂的优势相对明显；从历史数据看，微拍堂用户14日留存率始终保持在50%以上，玩物得志大约为25%，天天鉴宝低于20%。

用户活跃：文玩电商头部平台月人均使用时长、次数对比

数据显示，在月人均使用时长和月人均使用次数上，微拍堂已和天天鉴宝、玩物得志拉开明显的差距，后者两家平台差距不明显。综合而言，三家平台中微拍堂的用户活跃度相对较高。

文玩电商头部平台案例一：微拍堂

微拍堂成立于2014年，作为行业先行者，微拍堂为文玩电商行业提供了诸多富有价值的探索和实践，包括：首创“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式，为用户提供全新购物体验；推出“鉴真阁”平台，解决用户鉴定难、维权难等痛点；并在鉴定数字化方面推出“有证链”电子防伪证书，提高了商品的可溯源性、质量可信度，切实解决行业痛点。数据显示，近年微拍堂的交易额增长迅猛，2019年微拍堂的GMV达430亿元。

文玩电商头部平台案例二：玩物得志(一)

玩物得志APP作为涵盖文玩工艺品交易、专家在线鉴宝和国风生活社区的综合移动互联网平台，核心服务为直播、拍卖和一口价成交，在行业内采用“先鉴别，后发货”模式的文玩交易全流程商品鉴别服务，为消费者提供安全、诚信、透明的消费环境。

文玩电商头部平台案例二：玩物得志(二)

玩物得志主要通过产品销售、物流管理、供应链整合、品质监控等模式为消费者提供商品鉴定、物流管理等服务，并为平台主播及商家提供直播培训服务。

文玩电商头部平台案例三：天天鉴宝(一)

天天鉴宝是一家文玩珠宝领域的垂直电商企业，为用户提供在线鉴定和源头直购服务，产品涵盖翡翠、和田玉等32个品类。天天鉴宝通过剪辑大量偏娱乐性的鉴宝视频，分发至不同的内容平台，以此为APP引流，目前已形成“内容+社区”的主要运营模式，站内社区已成为众多宝友喜欢的兴趣交流平台。

文玩电商头部平台案例三：天天鉴宝(二)

天天鉴宝以“工具+内容+服务”的形式切入文玩艺术品市场，提供珠宝玉石、文玩把件、名表奢侈品等物品的免费在线直播鉴定，从性价比、保值率、稀有度、工艺四大维度进行评估，形成数字化的鉴定报告，主打功能有：专家实时连线视频免费鉴定、标准化检测评估与智能报价以及一对一在线直播连麦定制。

国潮新时代，中国文玩电商新机遇

近几年，国潮已迈入3.0新时代，从单一的老字号品牌的回春，到国货品牌的再升级，再到如今中国品牌、中国文化、中国科技的全面崛起，国人的文化认同感不断增强，体现在对民族文化、民族科技的热情追捧，预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。传统文玩市场上的产品均为中国传统手工艺品，产品都具有鲜明的中国文化特色，国潮新时代的袭来，文玩电商行业唯有打破定价难、鉴定难以及售后产品质量纠纷等行业痛点，实现企业品牌的升级，才能更好地享有国风热潮带来的经济收益。

跨界IP联动实现中国文玩电商产品创新

现代人对于传统文玩产品保有“老年人专属”的刻板印象，使得文玩产业目前仍处于小圈子之中，未来文玩电商企业需要通过跨界IP联动以及融合现代潮流元素对文创产品进行创新，来打破产品“古老”的标签。跨界IP联动有助于将其他领域的用户引流进文玩市场，为市场注入更多的流量，提高社会知名度，以吸引更多的潜在用户，具有现代风格的文玩产品符合现代用户的消费偏好，促使用户从单纯参观转向产品消费，更好地将流量转变成存量，进一步扩展文玩电商市场。

新生代消费人群成为中国文玩电商市场发展潜力

随着95后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场新力军，发掘95后消费需求将使文玩电商平台未来获得更强的消费潜力。国潮文化的兴起，给文玩行业营造了良好的背景条件，随着新生代群体的文化消费需求不断提升，发掘新生代消费爱好和习惯将成为文玩电商平台拓展市场的关键。

文章来源：艾媒报告中心

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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